Ejercicio de generación de ideas innovadoras, para el problema de una empresa de elaboración y distribución de vinos, cuyo negocio está estancado. Este es un resumen comentado del reto que resolvieron los alumnos del master en Digital Business, de la Escuela de Negocio de Valladolid, durante el taller práctico de innovación que les impartí el pasado 23 de noviembre. Aunque el caso se presenta bajo una empresa ficticia, los datos de la situación del negocio son reales.

1. EJERCICIO
Generación de ideas
innovadoras
RETO
Una empresa de
elaboración y
distribución de vinos
tiene su negocio
estancado
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

2. ESTE ES UN RESUMEN COMENTADO DE UN
EJERCICIO DE INNOVACIÓN QUE UTILIZA LA
METODOLOGÍA DE INNOVACIÓN DE LOS 3
MARCOS.
SOBRE EL CASO FICTICIO DE UNA EMPRESA DE
VINOS, CUYO NEGOCIO ESTÁ ESTANCADO.
REALIZADO POR ALUMNOS DEL MASTER EN
DIGITAL BUSINESS, DE LA ESCUELA DE NEGOCIO
DE VALLADOLID,
EN MI TALLER PRESENCIAL DE INNOVACIÓN
(NOVIEMBRE DE 2013)
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

3. SOBRE LA METODOLOGÍA DE LOS 3 MARCOS
Después de trabajar con muchas startups, y estudiar el origen de la
innovación de unas decenas de proyectos exitosos, llegué a una
interesante conclusión: el 90% de las buenas ideas innovadoras, es decir,
aquellas comercializables, salen de 3 marcos principales.
1) Arreglar lo que no funciona,
2) Hacer las cosas más fáciles,
3) Hacer las cosas más baratas.
En el próximo número de Harvard Deusto Business Review aparecerá un
artículo en el que explico en detalle mi metodología para sistematizar la
generación de ideas en innovación.
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

4. SITUACIÓN
•
•
•
•
Tenemos una bodega con
viñas propias.
2 vinos, tintos. Botella ¾.
Uva especial. Sólo en esta
comarca.
El año pasado vendimos 2.500
botellas.
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez
El reto:
Para no perder dinero, la bodega
debería vender, al menos, 10.000
botellas.
Estamos convencidos de nuestra
calidad y sabemos que podríamos
vender 20.000 botellas.
Si no conseguimos llegar a las
10.000 cerraremos.

5. RECURSOS
•
•
La producción de uva no es
problema. Podemos alquilar la
uva de la comarca.
Marketing: no tenemos
presupuesto (por ejemplo,
contratar a la Roja y hacer un
anuncio no es viable).
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

6. 1er round
Elige uno de los 3 marcos de innovación
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

7. Genera ideas aplicando el marco
Cambiar o adaptar lo que no
funciona
Pregunta clave: ¿Cómo puedo
hacer… mejor?
Ejemplo: Google Docs, ¿Cómo
puedo mejorar el programa office
de Windows?
Herramienta:
Lista de atributos de mejora
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8. Dinámica de grupos - Aplicar la innovación
Genera ideas aplicando el marco
Hacer las cosas más fáciles
Pregunta clave: ¿Cómo debería
la gente usar…?
Ejemplo: Dropbox, ¿Cómo
debería alguien trabajar con sus
ficheros en la oficina y en casa a
la vez?
Herramienta: Las leyes de la
simplicidad
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9. Genera ideas aplicando el marco
Hacer las cosas más baratas
Pregunta clave: ¿Cómo debería
ser el precio de…?
Ejemplo: Travelodge ¿Cómo
debería ser el precio de dormir
bien y desayunar en un hotel?
Herramienta: Concepto low cost
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

10. Importante
Se trata de “hacer mejor”, “hacer más fácil” o “hacer más barato” para el cliente. ¡No para
la empresa! Por ejemplo, mejorar el proceso de fabricación del vino o aumentar la
producción no resuelven el problema del cliente que no consume nuestro vino.
Idear una campaña de marketing es una de las primeras cosas que pensamos. Pero no es
una buena idea. Primero hay que tener un buen producto. ¿Puedes pensar en un buen
producto aplicando alguno de los 3 marcos de innovación?
Pregunta a los miembros del equipo que no beben vino o que no les gusta. ¡Ellos son tus
no-clientes! ¿Qué razones te dan? ¿Hay cosas entre los atributos de mejora? ¿Hay que
hacerlo más fácil? ¿Más asequible? Utiliza la guía de cada marco.
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

11. IDEAS
iniciales
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

12. IDEAS
iniciales
1) Externalizar la producción de uva y el embotellado para hacer la fabricación más rápida
Aunque pueda parecer una buena idea, “Hacer mejor” está mal enfocado aquí, porque no
trata de “hacer mejor” para “el cliente”
Además, la bodega no debe aumentar su oferta si primero no aumenta su demanda (por
ejemplo, con un producto que los clientes quieran)
2) Vino en formatos poco usuales, como caramelos de vino, copas de un solo uso, etc.
Esta es una buena forma de reinventar “cómo hacer más fácil” el consumo del vino,
especialmente para los clientes que, por ejemplo, no beben una botella entera (nuevas
necesidades)
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13. IDEAS
iniciales (cont.)
3) Venta de vino en “unidosis” a través de reuniones del comercial en las casas
Este es otro buen ejemplo de reinvención de “cómo hacer más fácil” la relación de la
bodega con los no-clientes
4) Difundir la cultura del vino entre jóvenes con un formato de bag in box
Este es un buen ejemplo de reinvención a través de hacer el vino más asequible en un
segmento de no-clientes.
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14. 2º round
Busca los espacios blancos
Se parte de las ideas que cada grupo ha obtenido de “hacer mejor”, “hacer más fácil” o
“hacer más barato” para el cliente.
Ahora se utiliza el diagrama Espacios blancos. Este ejercicio tiene el objetivo de ver el
mapa de competencia que tendrá tu idea en el mercado.
• Cada idea tiene al menos dos dimensiones o variables importantes que definen su
esencia.
• Piensa en las de tu idea.
• Después piensa en productos de otras bodegas, o de mercados diferentes a los del vino,
que te pueden robar los clientes.
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15. ESPACIOS
BLANCOS
iniciales
IDEA
Tienda que elimina la frustración del
que no sabe qué vino elegir
Tienda propia
1) Usar sólo una dimensión para el posicionamiento de
nuestra idea en el mercado deja “cojo” el análisis
?
?
Distribución
tradicional
2) Un ejemplo de competencia en tienda propia podría
ser Lavinia. Habría que explorar el mercado, ¿hay más
productos? ¿qué beneficios aportamos?
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16. ESPACIOS
BLANCOS
iniciales
IDEA
Copa-recipiente que mantiene el vino
listo para beber
unidosis
1) Este equipo usó la variable formato con dos valores,
“unidosis” y “botella”, para el posicionamiento de su
idea, y la de otros productos, a los que el cliente ya
tiene acceso
Puerta a puerta
Distribución
tradicional
Botella
2) Como segunda variable, pensaron que “tipo de distribución”, tradicional
o puerta a puerta, definía bien el beneficio que aportaba su idea
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17. ESPACIOS
BLANCOS
iniciales
IDEA
“Bag in box” para menos de 30
menos de 30
Cubata
Nuestro bag in box
para <30
Botellón
Bag in box
Cerveza
Botella
Otras
bodegas
más de 30
1) Este equipo pensó en el “segmento” como primera variable
(eje vertical). Ya que menor de 30 y más de 30 definía el
beneficio que querían aportar con su idea
2) Uso la variable “formato” con dos valores, “bag in box” y
“botella” para ver el posicionamiento de su idea y la de otros
productos existentes
3) Vio su “espacio blanco” con poca competencia en el
cuadrante de “bag in box” y “menos de 30”
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez
4) ¡Ojo! Bag in box es un formato que
usan otras bodegas. Habría que
completar ese mapa

18. ESPACIOS
BLANCOS
iniciales
IDEA
“Bag in box” para menos de 30 (cont.)
menos de 30
Cubata
Nuestro bag in box
para <30
Botellón
Bag in box
Cerveza
Botella
Otras
bodegas
más de 30
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19. 3er round
Verbaliza tu idea
Una vez matizada la idea con el mapa de competencia de los espacios blancos,
llega el momento de verbalizar.
Se usa el modelo orbital y el patrón para la propuesta de valor:
●¿Tienes todos los elementos que aparecen en el patrón? ¿Te falta alguno?
●¿Por qué te ha resultado más difícil dar con unos elementos que con otros?
●¿Tienes claro el cliente? ¿La necesidad, es decir, el para qué?
●¿Y tu competencia, ya sea en el mismo sector o en forma de otros productos
que el cliente use en lugar del tuyo, por ejemplo los que beben cerveza?
¿Conoces tus beneficios en ese caso?
Vuelve atrás y repite los pasos.
●¿Quizá las variables de tu idea no son las que mejor definen tu idea?
●¿Te ayuda eso a ver otras alternativas? ¿Otras ideas?
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20. 3er round
Verbaliza tu idea
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

21. 3er round
Verbaliza tu idea
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez

22. Marta Domínguez
i-Thread Consulting |
Innovación para startups
Generación de ideas innovadoras, @marta_dominguez
Puedes encontrarme en
El hilo de innovación (blog)
y en @marta_dominguez