1) Martha Gabriel é uma especialista em marketing de busca com formação em engenharia, marketing e design. 2) Ela é autora de dois livros sobre marketing de busca e co-autora de outro livro. 3) Martha dá aulas em diversas universidades sobre marketing de busca e novas mídias e é pesquisadora na área de interfaces de voz.

1. Martha Gabriel
Martha Gabriel
Marketing de Busca
Marketing de Busca
Martha Gabriel

2. Martha Gabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” –
2008, Ed Esfera, e “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”,
2009, Ed. Novatec.
Co-autora do livro “MBA | Executivo”, Ed. Saraiva.
BSP Business School São Paulo, professora MBA
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de
e-learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e Artes
de Novas Mídias, com 3 prêmios de “Best Presentation” nos USA
http://www.martha.com.br/ @marthagabriel
Martha Gabriel

3. Patrocínio Intelecto Digital a Martha Gabriel
3
Martha Gabriel

4. Agenda
– Era da Busca
– SEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Estratégias Além do Básico
– Cuidados Essenciais
– Tendências
Martha Gabriel

5. Martha Gabriel
A ERA DA BUSCA

6. O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising as We
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.
– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.
Martha Gabriel

7. Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
(Era da Participação)
Martha Gabriel

8. Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson - http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143
Martha Gabriel

9. Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson - http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143
Martha Gabriel

10. A Evolução do Conteúdo
• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial
da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
• Economia de Atenção
• Mudança de conteúdo estático para dinâmico
• A necessidade da alfabetização em informação
• A Era da Participação – de mídia de massa para
“my” mídia inversão do vetor de marketing
Martha Gabriel

11. Era da BUSCA
Estudo iProspect: Comportamento de Usuários em
Mecanismos de Busca (iProspect Search Engine User Behavior
Study 2006)
– 90% dos internautas usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 39% acreditam que os primeiros no resultado das
buscas são os líderes do mercado
– milhões de pessoas usam search engines para
escolher a escola dos filhos, cursos de
especialização, comprar carros, escolher viagens,
hotéis, etc.
Martha Gabriel

12. O quanto VOCÊ depende da busca?
Martha Gabriel

13. O Poder dos Buscadores
• Os sites de busca são as entidades
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe!
(Taxonomia uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
Martha Gabriel

14. Share-of-mind digital
Martha Gabriel

15. desde 2008… e continua…
Martha Gabriel

16. Pesquisa
Navegação
Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados
(consumer packaged goods - CPG)
Martha Gabriel

17. O Poder dos Buscadores
• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados:
68% abadonam a busca depois da 1a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 90% não lêem além da 3a página de resultados.
– 39% acreditam que os primeiros no resultado das
buscas são os líderes do mercado
– Mais de 90% dos cliques concentram-se nos 10
primeiros resultados dos mecanismos de busca – Axandra
Martha Gabriel

18. O Poder dos Buscadores
• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre
os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar
melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais importantes para os
seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine
Marketing) ou Marketing de Busca
Martha Gabriel

19. Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
Martha Gabriel

20. New York Times:
• Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
• 5 anos antes de
2014!
Martha Gabriel

21. Martha Gabriel

22. SEM & SEO
Martha Gabriel

23. Busca Orgânica x Links Patrocinados
Martha Gabriel

24. The Golden Triangle of Search
100%
50%
0%
Martha Gabriel

25. Martha Gabriel

26. Otimização orgânica ou
links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as
otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,
os links patrocinados atingem.
Martha Gabriel

27. Casos em que links patrocinados
são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitação
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave muito concorrida
Martha Gabriel

28. SEM – Search Engine Marketing
• SEM é o processo que usa os sites de busca na
web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
site com esse objetivo.
– SEM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
internas do site (on-page)
Martha Gabriel

29. SEM – Search Engine Marketing
• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine
Optimization)
Martha Gabriel

30. PLANO DE MARKETING
Martha Gabriel

31. Estratégia é um plano de ação a
Es
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente “vencer”.
Fatores determinantes:
- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos
Martha Gabriel

32. Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing
1) Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes
Martha Gabriel

33. Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
serve!
Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
Martha Gabriel

34. Plano de Marketing:
PALAVRAS-CHAVE
Martha Gabriel

35. As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
pessoas digitando palavras-chave
“Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o dobro do tempo amolando o
machado.”
-- Provérbio chinês
Palavras-chave são o machado!
Martha Gabriel

36. Palavras-chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search
Martha Gabriel

37. Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de
busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras
– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada
• Palavras em outras línguas
Martha Gabriel

38. Palavras-chave: cauda longa
Martha Gabriel

39. Palavras-chave: cauda longa
• Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e
frases com nomes de marcas, que atraem grande
volume de tráfego. Maior competição. Geralmente
são menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - os termos são dominados por
palavras e frases de categoria genérica e termos
específicos, que atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.
Martha Gabriel

40. Palavras-chave de qualidade
atraem tráfego de qualidade!
Martha Gabriel

41. Plano de Marketing:
Monitoramento e Ajustes
Martha Gabriel

42. Gestão de Marketing de Busca
• As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários, etc.
• Por isso, depois de alcançar o
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
estratégia para se manter lá.
Martha Gabriel

43. Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
Martha Gabriel

44. Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA
- Disponível para download:
- via QRcode
- via SlideShare
(slideshare.net/marthagabriel)
Martha Gabriel

45. Martha Gabriel

46. SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância):
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –
de uma estratégia de SEM (exceto LP)
visam aumentar esses fatores.
Martha Gabriel

47. • Aprox 200 fatores
afetam o ranking
(SEOmoz):
http://goo.gl/WfNv
15%
35%
Martha Gabriel

48. Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice
que varia de 0 a 10 e mede a sua
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– Ranking de Tráfego (Alexa)
Martha Gabriel

49. SEO – Search Engine Optimization
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)
b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site
“Não existem atalhos para a evolução.”
— Louis D. Brandeis
Martha Gabriel

50. SEO - Código da Página
• URL (endereço da página)
• Meta-Tags
– ‘Description’ – Esse Deve deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página.
texto
conter as palavras-chaves
importantes da página.
– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.
Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.
• Tag Title <title>
– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
palavra-chave mais importante da página.
Martha Gabriel

51. SEO - Código da Página
• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(conversão) e palavras-chave.
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &
Primeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text /
Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”
• Tag <noframe>
Martha Gabriel

52. SEO - Conteúdo da Página
• Freqüência das
palavras-chave na página
• Legibilidade
• “Content is King”
• Para ser relevante…
• Writing x Web Writing x SEO Writing
Martha Gabriel

53. SEO - Estrutura da Página /
Site
• W3C
• Páginas x Site
• Idade da página / site
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
Martha Gabriel

54. ESTRATÉGIAS
Martha Gabriel
ALÉM DO BÁSICO

55. Além do Básico
• Landing Pages
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Social Media Optimization
• Social Search Optimization
• Behavioral Targeting
Martha Gabriel

56. Landing Pages
Martha Gabriel

57. Landing Pages
“Você pode
conduzir um cavalo à água
mas você não pode fazê-lo beber.”
-- Provérbio Francês
Marketing de Busca leva o cavalo até a água
Landing Page faz o cavalo beber
Martha Gabriel

58. Landing Pages
• Marketing de Busca = Marketing + TI
• Landing Pages =
Marketing + TI + Design
Martha Gabriel

59. Landing Pages
Novos critérios de rankeamento do
Google levam em consideração
navegação, bounce rate e usabilidade
nas páginas
Martha Gabriel

60. Otimização para Mobile
Martha Gabriel

61. O futuro é mobile
Martha Gabriel

62. O futuro é mobile
Martha Gabriel

63. A web móvel cresce 8 VEZES
A web móvel cresce 8 VEZES
mais rápido
mais rápido
que a web baseada no PC
que a web baseada no PC
(Nielsen online)
(Nielsen online)
Martha Gabriel

64. Busca mobile
• Tamanho da tela
– Quantidade de itens por resultado, visibilidade de
anúncios, limites de caracteres.
• Velocidade de acesso
• Usabilidade
• Tipo do conteúdo/ palavras buscadas:
50% das buscas mobile se encaixam em 7
categorias:
– Música, localização, entretenimento,
esportes, conhecimento local, compras e
referências. (fonte: livro “SEM e SEO: Dominando o
Marketing de Busca”, de Martha Gabriel)
Martha Gabriel

65. Busca Universal
Martha Gabriel

66. Maps
News
Videos
Martha Gabriel

67. Busca Universal
• Tem que otimizar todos os tipos de
plataformas indexadas (não mais
apenas sites):
– Youtube
– Google Maps
– News
– Blogs
– Twitter (40 primeiros caracteres)
– Etc…
Martha Gabriel

68. Social Media Optimization / Marketing
Martha Gabriel

69. Social Media
• Estratégias de Social Media trazem 2
fatores importantes para o
rankeamento de uma página (SEO):
– Tráfego
– Links
Martha Gabriel

70. Martha Gabriel

71. Social Media Marketing (SMM) e
Social Media Optimization (SMO)
• SMM é o processo que usa os sites de redes sociais
para promover um determinado website, aumentar
seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente
aumentar o ROI. SMM envolve todas as ações internas
(on-page) e externas (off-page) ao site com esse
objetivo.
– SMM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SMO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas
do site (on-page)
71
Martha Gabriel

72. Social Media Marketing
• Linkability – conteúdo relevante / links
baits
• Facilitar bookmarking – digg, twitter,
delicious, flickr, etc…
• Incentivar Mashups
• Facilitar conteúdo viajar
• Relacionamento
Martha Gabriel

73. Idéias
para
Link
Baits
Martha Gabriel
Martha Gabriel

74. Idéias para Link Baits
• Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais,
história de algo, como fazer, etc.)
• Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.
• Desenvolva uma ferramenta útil.
• Escreva um artigo interessante.
• Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.
• Teste algo novo que não tenha sido feito antes.
• Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.
• Escreva algo controverso.
• Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.
• Seja o primeiro a expor uma fraude.
• Discorde de alguma autoridade.
• Escreva algo engraçado.
Martha Gabriel 74

75. Idéias para Link Baits (cont)
• Crie uma imagem interessante.
• Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.
• Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.
• Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas
que tenha link para o seu.
• Faça uma piada sobre alguém conhecido.
• Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível
no momento certo .
• Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.
• Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.
• Dê algo valioso de graça.
• Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem
sob ele.
• Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
Martha Gabriel 75

76. Martha Gabriel
Social Search

77. Social Search Optimization
(SSO)
SSO é o processo de criar perfis sociais
alavancando todos os seus objetos sociais com o
objetivo de aumentar o resultado da marca. Objetos
sociais incluem qualquer coisa que não resida apenas
no seu website.
– Perfis de Social media
– Blog
– Videos e imagens
– Imagens
– Press releases e news feed
77
Martha Gabriel

78. Social Search
• Objetos sociais são os instrumentos
de otimização e são contextualizados
por meio de keywords, titles,
descriptions, tags e/ou links.
• Compreender esses atributos dos
objetos sociais é um dos aspectos mais
importantes de uma SMO bem
sucedida.
Martha Gabriel

79. Social Search
• Keywords Suggestion Tool –
monitoramento de redes sociais é ótimo
para dar pistas das palavras-chave a
otimizar
• “Social Media is becoming a core
product research channel.”
-- Nielsen
Martha Gabriel

80. Behavioral Targeting
Martha Gabriel

81. Behavioral Targeting
• Behavioral targeting — processo de
segmentar as pessoas mais relevantes
no melhor momento possível por meio
dos seus comportamentos.
• Envolve diversas plataformas,
inclusive a busca.
Martha Gabriel

82. CUIDADOS ESSENCIAIS
Martha Gabriel

83. Cuidados Essenciais
• Técnicas Negras, Brancas & Cinza
• Visitação x Conversão
• Público-alvo x Inclusão digital
• Evolução e Manutenção processo
contínuo
Martha Gabriel

84. Black Hat, Gray Hat, White Hat
• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
Martha Gabriel

85. Visitação x Conversão
Martha Gabriel

86. Público Alvo x Inclusão Digital
Martha Gabriel

87. Evolução e Manutenção
Martha Gabriel

88. Tendências
Martha Gabriel

89. Além do paradigma dos top 10… social
Martha Gabriel

90. Além do paradigma dos top 10… com semântica.
Martha Gabriel

91. Real Time Search
http://collecta.com/
91
Martha Gabriel

92. Indexação da Google Se Prepara Para
Entrar em Tempo Real (RWWbr)
8.mar.2010
Martha Gabriel

93. E tem mais…
• Busca por imagem (ex:
Google Goggles)
• Busca por som/música (ex:
Shazam)
• Geo-location search (ex:
Latitude, FourSquare, Twitter)
Martha Gabriel

94. Marketing de Busca na
Prática
Martha Gabriel

95. 1. Análise Preliminardo negócio dele – Área de negócios,
• Resumo do site e Estratégica
concorrentes no mundo físico.
• Objetivos da otimização? Descrever os objetivos da
otimização – venda, visitação (branding), formulário, etc...
• Comparação dos sites concorrentes na busca -
http://tools.marketleap.com/publinkpop
• Robots.txt (imprimir o arquivo robots.txt do seu domínio – ex:
www.martha.com.br/robots.txt)
• Links – checar os links que apontam para a sua página (comando
link: url na cx de busca do Google)
• Cache – checar o cache do Google para sua página (comando
cache: url na cx de busca do Google ou Google Tool bar)
• Spider Eyes View - checar como os robots vêem sua página -
http://www.webconfs.com/
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total

96. • Keywords Suggestion – para as palavras-chave que
2. Keywords e sugestão da ferramenta o negócio, verificar
vocês “imaginam” ser importantes para
concorrência
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
• Comparação de Tráfego - entre a sua página e dos
concorrentes
– http://trends.google.com/
– http://www.google.com/insights/search
– http://www.alexa.com/
• Keyword Density – checar quais palavras chave existem e
são mais densas na página http://www.webconfs.com/
• Rank Checker
– http://tools.seobook.com/firefox/rank-checker/ (Firefox), ou
– Cheque se o seu site está nas 10 primeiras páginas para as
palavras-chave que vc escolheu.
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total

97. 3. Links Patrocinados / ações off-page?
• Links patrocinados?
– Palavras-chaves indicadas p/ LP
– Ações e táticas – elaboração anúncios
– Verba mensal?
• Quais ações off-page serão usadas para
conseguir links relevantes e interessantes?
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total

98. • URL
• Código:
– Title
– Tags, Meta-tags
– Alt tags
– Anchor texts, etc…
• Conteúdo
• Métricas & Ajustes
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total

99. “SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
difícil é a disciplina para segui-las”
Martha Gabriel

100. Livro de Marketing de Busca
SEM e SEO: Dominando
o Marketing de Busca
Martha Gabriel
168 páginas
Editora Novatec
2009
Martha Gabriel

101. Livro de Marketing Digital – conceitos,
planejamento, plataformas e estratégias
Marketing na Era Digital
Martha Gabriel
424 páginas
Editora Novatec
2010
www.marketingnaeradigital.com.br
http://novatec.com.br/livros/marketingeradigital/
Martha Gabriel

102. -- Martha Gabriel
martha@martha.com.br
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