M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel
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Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge- stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.
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- 1. M-‐Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel Bachelorarbeit Studiengang Business Administration der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Martin Böttcher 1. Prüfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Andrea Rumler 2. Prüfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Joachim Daduna Matrikel-‐Nummer: 278573 Bearbeitungszeitraum: 11. Oktober 2012 bis 11. Februar 2013 Berlin, Februar 2013
- 3. I Kurzfassung (Deutsch) Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-‐Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge-‐ stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-‐Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen. Abstract (Englisch) This bachelor thesis examines the opportunities and risks posed by m-‐commerce for the stationary retail sector. For this, the concept of m-‐commerce is determined, the technological bases explained and the development until today shown. Afterwards, the situation of German retailers is analysed and the challenges that arise due to the increased usage of mobile devices in stores are elaborated. Based on that, mobile services are investigated in terms of their ability to lead consumers to local stores and to enrich consumers' shopping experience. Despite m-‐commerce still being in its infancy and the potential not having been fully explored yet, it is clear that many mobile services already offer a high added value for consumers. Further, the risks are examined which are caused, on the one hand, by the use of mobile services by consumers and, on the other hand, by developing and operating mobile services.
- 4. II Inhaltsverzeichnis KURZFASSUNG (DEUTSCH) I ABSTRACT (ENGLISCH) I INHALTSVERZEICHNIS II ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V 1 EINLEITUNG 1 1.1 Problemstellung 2 1.1 Abgrenzung und Zielsetzung 2 1.2 Aufbau der Arbeit 3 2 M-‐COMMERCE 4 2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung 4 2.2 Technologische Grundlagen 6 2.2.1 Übertragungstechnologien 6 2.2.2 Mobile Endgeräte 8 2.2.3 Betriebssysteme von mobilen Endgeräten 9 2.3 Entwicklung, Status und Ausblick 10 3 STATIONÄRER EINZELHANDEL 13 3.1 Begriffsbestimmung 13 3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland 13 3.3 Herausforderungen für den stationären Einzelhandel 14 4 CHANCEN DURCH M-‐COMMERCE FÜR DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL 18 4.1 Konsumenten in den Handel führen 18 4.1.1 Push Messaging 20 4.1.2 Mobile Couponing 24 4.1.3 Mobile Advertising 26 4.1.4 Store Locations 28 4.1.5 Mobile Loyalty Programs 29 4.2 Einkaufserlebnis bereichern 31 4.2.1 Eintritt ins Geschäft 32
- 5. III 4.2.2 Produktsuche und Extended Packaging 32 4.2.3 Mobile Tools 34 4.2.4 Social Services 36 4.2.5 Mobile Payment 37 4.2.6 Mobile Self-‐Checkout 40 4.2.7 Mobile Shopping 41 4.2.8 Datenerfassung und Auswertung 42 5 RISIKEN DURCH M-‐COMMERCE FÜR DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL 44 5.1 Zunehmende Wettbewerbsintensität 44 5.2 Akzeptanz durch Konsumenten 45 5.3 Technologie 47 6 KRITISCHE WÜRDIGUNG 49 LITERATURVERZEICHNIS 52 EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG 63
- 6. IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland 9
- 7. V Abkürzungsverzeichnis App Application für ein Smartphone BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. CEO Chief Executive Officer CRM Customer-‐Relationship-‐Management DSL Digital Subscriber Line ECC E-‐Commerce-‐Center E Electronic EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GS1 Global Standards One GSM Global System for Mobile Communications HDE Handelsverband Deutschland HSPA High Speed Packet Access HTML Hypertext Markup Language ISN In-‐Store Navigation IT Informationstechnologie IAP Internet Application Provider KaDeWe Kaufhaus des Westens in Berlin LBS Location Based Services LTE Long Term Evolution Mbit/s Megabit pro Sekunde M Mobile MA Mobile Advertising MLP Mobile Loyalty Programs MP Mobile Payment mPOS mobile POS MSC Mobile Self-‐Checkout MMS Multimedia Messaging Service NFC Near Field Communication o. D. ohne Datum POS Point-‐of-‐Sale PM Push Messaging PN Push-‐Notification QR Quick Response RFID Radio-‐Frequency Identification RTT Round Trip Time SMS Short Message Service TCP Transmission Control Protocol TSD Trusted Source of Data UMTS Universal Mobile Telecommunications System WAP Wireless Application Protocol
- 9. 1 Einleitung 1 1 Einleitung Seit dem Start des (digitalen) Mobilfunk-‐Regelbetriebs im Jahr 1993 in Deutschland ist die Anzahl der Mobilfunkanschlüsse rasant gestiegen und beläuft sich mittlerweile auf mehr als 115 Millionen (BITKOM, 2012 a). Das Mobiltelefon, in Deutschland meist Handy genannt, ist fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden und nicht mehr aus dieser wegzudenken. Mit der Einführung des ersten Apple iPhones wurden sogenannte Smartphones bedienungsfreundlich und damit massentauglich. Heute sind bereits circa 23 Millionen Smartphones als Erstgeräte in Deutschland im Einsatz; das sind 43 Prozent mehr als noch im Vorjahr 2011 (BITKOM, 2012 b). Dabei geht die Nutzung von Smartphones weit über das Telefonieren oder das Schreiben von Kurznachrichten hinaus: So gaben in ei-‐ ner Studie des E-‐Commerce-‐Center Handel (ECC Handel) über 60 Prozent der Smartphone-‐Nutzer an, dass sie regelmäßig nach Informationen über lokale Händler suchen (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8); sogar 43 Prozent gaben an, regelmäßig Preisrecherchen per Smartphone direkt im Geschäft vor Ort durchzuführen (ebd., S. 31). Für den stationären Einzelhandel bedeutet dies im schlimmsten Fall, dass der Konsu-‐ ment noch im Laden eines stationären Einzelhändlers nach einem preisgünstigeren Angebot sucht und anschließend direkt online bestellt. Der Einzelhändler verliert den Kunden und wird so zum „Showroom“ preisgünstigerer Online-‐Händler. All dies zeigt, dass das mobile Internet längst bei den Konsumenten angekommen ist und Händler – wenn nicht bereits geschehen –, diese Entwicklungen verstehen und angemessen darauf reagieren müssen. Dort, wo durch Technologie Herausforderungen entstehen, entstehen jedoch auch Chan-‐ cen. Das Mobiltelefon und insbesondere das Smartphone bieten außergewöhnliche Möglichkeiten zur Kundenkommunikation. Einerseits gibt es vielfältige Wege zur Kommunikation und Interaktion, die sowohl zeit-‐ als auch ortunabhängig sind, und andererseits bietet das Mobiltelefon zum ersten Mal die Möglichkeit einer persönlichen Kommunikation, denn ein Mobiltelefon wird in der Regel genau von einem Menschen benutzt (Martin, 2011, S. 19 f.). Zum einen können so Marketingbotschaften auf einzelne Kunden abgestimmt und zur richtigen Zeit und am richtigen Ort an den Konsumenten übermittelt werden. Für den stationären Einzelhändler ergeben sich damit neue
- 10. 1 Einleitung 2 Möglichkeiten Konsumenten effizient in den Handel zu locken. Zum andern kann mit Hilfe von mobilen Anwendungen (kurz Apps) der Einkaufsprozess vereinfacht und bereichert werden. 1.1 Problemstellung Die Fragestellung dieser Bachelorarbeit lautet: Welche Chancen und Risiken ergeben sich für den stationären Einzelhandel durch Mobile-‐Commerce (kurz M-‐Commerce) und wie können diese beurteilt werden? Eingeschlossen ist dabei die Frage, welche Möglichkeiten durch M-‐Commerce entstehen, z. B. um Kunden einerseits in die Läden zu locken und andererseits das Einkaufserlebnis im Geschäft zu bereichern. Hierbei muss betrachtet werden, welche Technologien und Dienste bereits heute oder in absehbarer Zukunft produktiv und effizient eingesetzt werden können. Gleichzeitig stellt sich die Frage, welche Risiken durch das Nichtimplementieren bzw. durch das Implementieren einer eigenen M-‐Commerce-‐Strategie entstehen. 1.1 Abgrenzung und Zielsetzung Das Smartphone wird als Bindeglied zwischen Offline-‐ und Online-‐Welt gesehen, da es das Internet überall – und somit auch im stationären Geschäft – verfügbar macht (Himmelreich/Langowski, 2011, S. 3). In der Literatur wird M-‐Commerce daher häufig mit einem übergreifenden Multi-‐Channel-‐Konzept in Verbindung gebracht. Dieses hat verschiedene Namen wie „Everywhere-‐Commerce“ (ebd., S. 1), „No-‐Line-‐Handel“ (Heinemann, 2012 b, S. 83), „Onmi-‐Channel-‐Commerce“ (Rigby, 2012, S. 25) oder „Anywhere-‐Commerce“ (KPMG, 2012, S.10). Gemein haben diese Konzepte, dass es sich um eine Fusion der unterschiedlichen Verkaufskanäle handelt, um schlussendlich einen omnipräsenten und übergreifenden Kanal zu erschaffen. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Zusammenspiel zwischen dem stationären Handel (Point-‐of-‐Sale, POS) und dem Mobiltelefon. Dabei sollen andere Kanäle und das Gesamtkonzept des Everywhere-‐Commerce weitestgehend außer Acht gelassen werden. Dem Autor ist bewusst, dass viele Einzelhändler langfristig wahrscheinlich nicht ohne eine Multi-‐Channel-‐Strategie überleben können. Dies könnte im Extremfall bedeuten, dass der stationäre Einzelhändler zum „Showroom“ ohne Vor-‐Ort-‐Verkauf wird und Pro-‐ dukte nur noch nach Hause bestellt werden (Capgemini, 2012 a, S. 15; Heinemann, 2012 d). Solche Veränderungen sind für viele Unternehmen jedoch nur sehr langfristig
- 11. 1 Einleitung 3 realisierbar, da sie mit erheblichen Veränderungen im Geschäftsmodell und den dazugehörigen Prozessen verbunden sind (Rigby, 2012, S. 32). Ziel dieser Arbeit ist es, konkrete Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel herauszuarbeiten, die durch das Aufkommen und die Nutzung von mobilen Diensten entstehen. Dazu sollen aktuelle Trends analysiert und in ihrem Nutzen für den stationä-‐ ren Einzelhandel realistisch bewertet werden. 1.2 Aufbau der Arbeit Zur Erfüllung des Ziels dieser Arbeit wird zunächst der Begriff M-‐Commerce definiert. Anschließend werden die technologischen Grundlagen des M-‐Commerce besprochen und die Entwicklung bis zum Jahr 2012 einschließlich Prognose dargestellt. Im darauf folgenden Kapitel 3 werden die Begriffe Einzelhandel und im Speziellen der stationäre Einzelhandel erörtert. Es soll dargestellt werden, wie und warum sich der stationäre Einzelhandel in den letzten Jahren in Deutschland entwickelt hat und welche Herausforderungen sich für die Zukunft abzeichnen. Wichtig hierbei ist die Betrachtung der Auswirkungen von mobilen, persönlichen Internet-‐Zugängen in Form von Smartphones auf das Konsumentenverhalten. In Kapital 4 und 5 werden anschließend die Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel analysiert. Auch wenn sich die Betrachtung vor allem auf den deutschen Markt bezieht, werden einige Entwicklun-‐ gen anhand von Trends aus den USA erläutert, da laut einigen Experten die USA in der Entwicklung des M-‐Commerce Deutschland ca. 2-‐3 Jahre voraus seien (Heinemann, 2012 a). Anschließend werden die gewonnen Erkenntnisse noch einmal zusammenge-‐ fasst und kritisch hinterfragt.
- 12. 2 M-‐Commerce 4 2 M-‐Commerce Im Folgenden soll zunächst einmal der Begriff Mobile-‐Commerce bzw. M-‐Commerce erläutert werden. Anschließend wird auf die technischen Grundlagen und die Entwicklung in Deutschland eingegangen. 2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung Der M-‐Commerce stellt eine Erweiterung des E-‐Commerce dar (Heinemann, 2012 c, S. 3). Die Abgrenzung erfolgt vor allem hinsichtlich der verwendeten Endgeräte (ebd., S. 4). Im E-‐Commerce werden in der Regel stationäre und im M-‐Commerce ortsunabhängige Geräte verwendet (Turowski/Pousttchi, 2004, S. 1). Ungeklärt ist jedoch häufig noch, was genau unter dem Begriff „mobiles Endgerät“ verstanden wird. Einigkeit besteht hingegen darüber, dass das Mobiltelefon und das Smartphone mobile Endgeräte sind (der Unterschied zwischen Mobiltelefon und Smartphone wird in Abschnitt 2.2.2 er-‐ klärt) und dass das Notebook nicht zu den Geräten des M-‐Commerce zählt, da es zwar an wechselnden Orten, im Allgemeinen jedoch nicht während des Transports eingesetzt werden kann (Heinemann, 2012 c, S. 3; Tschersich, 2010; Turowski/Pousttchi, 2004, S. 57). Unklar ist, ob Tablet-‐Computer – wie das Apple iPad – als mobiles Endgeräte ge-‐ zählt werden sollten. Tablets sind für den mobilen Einsatz konzipiert und verfügen über drahtlose Kommunikationstechnik. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Tablets im allgemeinen Sprachgebrauch als mobile Endgeräte verstanden werden, zumal Tablets starke Ähnlichkeiten zu Smartphones aufweisen (ähnliche Hardware, gleiche Betriebs-‐ systeme). Entsprechend werden in aktuellen Studien und Artikeln zum Thema „Mobile“, „Mobiles Internet“ oder „M-‐Commerce“ auch Tablet-‐Computer betrachtet. Dagegen spre-‐ chen eine Ähnlichkeit im Nutzungsverhalten zum Notebook und verschiedene Eigenschaften, die Smartphones gegenüber Tablets bieten und die aus Marketingsicht besonders interessant sind: • In den Internet-‐Browsern der Tablets werden in der Regel die normalen Websites und keine speziell optimierten Varianten dargestellt, wie es zumeist auf Smartphones der Fall ist (damit gleicht ein Tablet in diesem Zusammenhang eher einem Notebook) (Turnbull, 2011). • Tablets sind eher Ersatz für Desktop-‐Computer und Laptops (AppleInsider, 2012): 83,4 Prozent nutzen ihr Tablet hauptsächlich zu Hause (TOMORROW
- 13. 2 M-‐Commerce 5 FOCUS Media, 2012, S. 46); 90 Prozent der Nutzung erfolgen im WLAN (Smartphones werden zu etwa gleichen Teilen im WLAN und Mobilfunknetzwerk genutzt) (SinnerSchrader, 2012). • Im Gegensatz zu Handys werden Tablets nicht ständig mitgeführt (Tschersich, 2010). Im Sinne des Mobile Marketing stellt jedoch die ständige Erreichbarkeit einen erheblichen Mehrwert dar (Martin, 2011, S. 17). • Jeder dritte Tablet-‐Computer ist ein Familiengerät und wird von mehreren Personen verwendet (TOMORROW FOCUS Media, 2012, S. 28). Dadurch ist eine 1:1-‐Geräte-‐Zuordnung nur bedingt möglich. Gerade diese Identifikation des Nut-‐ zers stellt jedoch einen Mehrwert im M-‐Commerce und M-‐Marketing dar (Heinemann, 2012, S. 12; Martin, 2011, S. 19). • Nur rund 27 Prozent aller in 2011 verkauften Tablets hatten einen integrierten Mobilfunk-‐Chip, d. h. zur Nutzung von Internet-‐Diensten sind die Nutzer auf WLAN angewiesen, was die Ortsunabhängigkeit stark einschränkt (phoneArena.com, 2012). Dies sind nur einige Unterschiede zwischen Tablet-‐Computern und Mobiltelefonen. Die momentane Entwicklung deutet eher darauf hin, dass das Tablet das Notebook in vieler-‐ lei Hinsicht ersetzen wird (AppleInsider, 2012) und dass das Mobiltelefon/Smartphone weiterhin eine einzigartige Position einnimmt (Martin, 2011, S. 19-‐22). Insofern ist eine differenzierte Betrachtung nötig. Für die Betrachtung in dieser Arbeit ist das Mobiltele-‐ fon bzw. insbesondere das Smartphone von zentraler Bedeutung, da dieses deutlich häufiger unterwegs und insbesondere im stationären Einzelhandel eingesetzt wird. Der Begriff M-‐Commerce lässt sich entsprechend dem des E-‐Commerce definieren (Broeckelmann, 2010, S. 11-‐14): „Mobile Commerce umfasst im engeren Sinne die Anbahnung, Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen über mobile Endgeräte“ (Bauer et al., 2008, S. 207). Dies schließt neben dem Austausch von Waren und Dienstleistungen (M-‐Shopping) auch Informations-‐ und Kommunikationsprozesse mit ein (z. B. Location Based Services und M-‐Marketing) (Heinemann, 2012 c, S. 3 f.; Holland/Bammel, 2006, S. 13). Transaktionspartner können sowohl Konsumenten, Unternehmen als auch öffentliche Organisationen sein (Broeckelmann, 2010, S. 12 f.). Da es in dieser Arbeit um M-‐Commerce im stationären Einzelhandel geht, werden ausschließlich die Konsumenten als Transaktionspartner betrachtet.
- 14. 2 M-‐Commerce 6 2.2 Technologische Grundlagen Die Entwicklung des M-‐Commerce war und ist stets von technologischen Entwicklungen beeinflusst (Heinemann, 2012 c, S. 15). Wesentlich sind dabei zum einen die Entwicklungen im Bereich der mobilen Übertragungstechnologien und zum anderen im Bereich der mobilen Endgeräte (die Hardware) und deren Betriebssysteme (die Soft-‐ ware). Es ist wichtig ein grundlegendes Verständnis für die verwendeten Technologien und deren Unterschiede zu haben, da es nur so möglich ist zu vermeiden, dass das Nutzungserlebnis von einigen Konsumenten beeinträchtigt wird. Wichtig ist auch, im-‐ mer einen Blick auf die eigene Zielgruppe zu haben und darauf, welche Technologien diese verwendet. Im Folgenden sollen die grundlegenden Technologien in den Bereichen Übertragung, mobile Endgeräte und Betriebssysteme kurz erläutert werden. 2.2.1 Übertragungstechnologien Die weltweit übertragene Datenmenge in Mobilfunknetzwerken hat sich innerhalb eines Jahres (Quartal 3 2011 zu Quartal 3 2012) verdoppelt (Ericsson, 2012, S. 9). Dieser enorme Anstieg an Datenvolumen ist nur mit entsprechenden Übertragungstechnolo-‐ gien realisierbar. Für die Nutzung von Internet-‐Diensten auf mobilen Endgeräten sind zwei Technologiebereiche von besonderer Bedeutung: Dies ist zum einen das Mobilfunknetzwerk und zum anderen das „Wireless Local Area Network“ (WLAN). An-‐ dere Übertragungstechnologien wie Bluetooth, WiMAX oder Femtocell sind von eher geringer Bedeutung und werden hier daher nicht weiter betrachtet. Für Deutschland sind drei Mobilfunkstandardgenerationen von Bedeutung, die im Folgenden jeweils kurz dargestellt werden: Mit der Einführung des GSM-‐Standards („Global System for Mobile Communications“ bzw. früher „Groupe Spécial Mobile“) wurde Mobilfunk Anfang der 90er Jahre zum Massenmarkt (BITKOM, 2012 a). Heute ist das GSM-‐Netz in Deutschland nahezu flächendeckend verfügbar (Heinemann, 2012 c, S. 15). Zur Erhöhung der Datenübertragungsgeschwindigkeit wurden die Erweiterungen GPRS und EDGE entwickelt (3GPP, o. D. (a)). Das „Universal Mobile Telecommunications System“ (UMTS) galt lange Zeit als das Zukunftssystem für das mobile Internet (Alby, 2008, S. 26). Aufgrund der Steigerungsrate der mobilen Datenübertragung (Ericsson, 2012, S. 9) stoßen die
- 15. 2 M-‐Commerce 7 Netzbetreiber jedoch an die Kapazitätsgrenzen ihrer UMTS-‐Netze (Spiegel Online, 2012 a). Ein Ausbau der Kapazitäten ist vergleichsweise teuer (Elektronik-‐ Kompendium.de, o. D.). Durch schrittweise eingeführte Erweiterungen wurde die Datenübertragungsgeschwindigkeit auf bis zu 42 MBit/s (Download) gesteigert (3GPP, o. D. (b); heise online, 2012). Das UMTS-‐Netz kann von 85 Prozent der deutschen Haushalte genutzt werden (BITKOM, 2012 a). Long Term Evolution (LTE) ist die neuste Mobilfunkgeneration 1 und steht mittlerweile bereits 14,5 Millionen Haushalten zur Verfügung (BITKOM, 2012 a). Mit LTE sind theoretisch Downloadraten von bis zu 300 MBit/s (3GPP, o. D. (c)) bzw. zukünftig sogar bis zu 3000 MBit/s mit LTE-‐Advanced (3GPP, 2012) mög-‐ lich. Aber LTE „[...] wird nicht nur aufgrund der höheren Übertragungskapazität eingeführt, sondern auch weil der Betrieb um bis zu 70% geringere Kosten ver-‐ spricht“ (Elektronik-‐Kompendium.de, o. D.). Bei der Betrachtung von Übertragungstechnologie wird vielfach ein sehr wichtiger Fak-‐ tor übersehen: die Latenzzeit bzw. Paketumlaufzeit („Round Trip Time“, kurz RTT), also die Zeit zwischen dem Senden der Anfrage bis zum Empfang der Daten. Ein Beispiel: Die durchschnittliche Ladezeit einer Website reduziert sich mit einer 10 MBit/s-‐ gegenüber einer 5 MBit/s-‐Verbindung lediglich um 5 Prozent (Grigorik, 2012). Hingegen verringert sich die Ladezeit durch Verringerung der Latenzzeit linear (ebd.). Dies liegt darin begründet, dass eine Website i. d. R. aus vielen kleinen Elementen besteht. Diese erfordern jeweils eine eigene (TCP-‐)Verbindung. Da jedoch nur eine bestimmte Anzahl an Verbindungen gleichzeitig aufgebaut werden kann, wird eine Wartschlange gebildet, die nacheinander abgearbeitet wird. Bei jedem Verbindungsaufbau entsteht eine Latenz-‐ zeit. Aus der Summe der Latenzzeiten entsteht somit eine minimale Ladezeit, die durch Erhöhung der Übertragungsgeschwindigkeit nicht unterboten werden kann. Da eine drahtlose Verbindung durch viele Umweltfaktoren beeinflusst wird, weichen auch die realen Latenzzeiten teilweise stark von den theoretischen ab. Wichtig ist zu wissen, dass sich die Latenzzeiten zwischen UMTS (bzw. dessen Erweiterung HSPA+) und LTE deut-‐ lich verringert haben (Blajić/Nogulić/Družijanić, 2007, S. 1), d. h., dass Endnutzer vor 1 Laut technischer Spezifikation der 3GPP zählt erst LTE-‐Advanced zur vierten Mobilfunkgeneration; LTE gehört noch zur dritten Generation. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird jedoch auch LTE als vierte Mobilfunkgeneration bezeichnet.
- 16. 2 M-‐Commerce 8 allem aufgrund der geringeren Latenzzeit einen Unterschied zwischen UMTS und LTE feststellen werden – und nicht aufgrund der höheren Übertragungsgeschwindigkeit. Für Unternehmen bedeutet dies, bei der Entwicklung von mobilen Websites und Apps auf die Anzahl der Verbindungen zu achten und diese ggf. zu optimieren. Neben den Mobilfunktechnologien ist auch WLAN von größerer Bedeutung für den M-‐ Commerce. Die Reichweite von WLAN ist zwar sehr eingeschränkt, gegenüber Mobilfunk bietet es jedoch vergleichsweise hohe Übertragungsraten und geringe Latenzzeiten2. Möchte ein Händler sicherstellen, dass Konsumenten die mobilen Dienste im lokalen Geschäft auch zuverlässig benutzen können, sollte über die Installation eines eigenen WLANs nachgedacht werden (wie dies z. B. auch Apple in seinen Geschäften tut). 2.2.2 Mobile Endgeräte Wie bereits in Abschnitt 2.1 dargestellt, werden in dieser Arbeit nur das Mobiltelefon und das Smartphone als mobile Endgeräte betrachtet. Tablets bleiben weitgehend au-‐ ßen vor, da sie wichtige Eigenschaften, die man dem M-‐Commerce zuordnet, nicht erfül-‐ len. Bereits heute sind mehr als 23 Millionen Smartphones in Deutschland im Einsatz (BITKOM, 2012 b). In wenigen Jahren werden die meisten Mobiltelefone Smartphones sein. Es stellt sich noch die Frage, was ein „normales“ Mobiltelefon von einem Smartphone unterscheidet: Auch hier gibt es keine einheitliche Definition. Im Allgemeinen bezieht sich der Begriff Smartphone auf ein Mobiltelefon, „das über ein Betriebssystem verfügt, mit dem Anwendungen hinzugefügt und entfernt, Daten empfangen und gesendet und auf Internetinhalte zugegriffen werden kann“ (Krum, 2012, S. 47 f.). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Verwendung des Smartphones, da es gegenüber einem Mobiltelefon deutlich vielfältigere Wege der Kommunikation und In-‐ teraktion bietet und zudem zukünftig das „normale“ Mobiltelefon verdrängen wird (Die Welt, 2012 a). Moderne Smartphones ähneln einander stark in der Hardware-‐Ausstattung. So verfügen sie i. d. R. alle über ein hochauflösendes, kapazitives Touchscreen (3-‐5 Zoll groß), UMTS 2 Die Latenzzeit bei WLAN ist hauptsächlich durch die Internet-‐Anbindung (z. B. DSL) des WLAN-‐Accesspoints bedingt.
- 17. 2 M-‐Commerce 9 oder LTE, WLAN, eine Kamera, GPS, verschiedene Lage-‐ und Bewegungssensoren und von Generation zu Generation steigende Rechenleistung (Chip Online, 2012). Die Hard-‐ ware stellt dabei die Grundlage dar, um bedienungsfreundliche und funktionsreiche Software zu entwickeln. 2.2.3 Betriebssysteme von mobilen Endgeräten Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland 100% 2% 4% 4% 4% 90% 7% 11% 80% 19% 70% RIM 37% 60% Other OS 22% 50% Windows Symbian 40% Apple iOS 22% 30% Android 46% 20% 10% 23% 0% Juli 2011 Juli 2012 Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland. Quelle: ComScore, 2012 a, S. 7 Das Betriebssystem ist Schnittstelle zwischen Hardware und Endanwender-‐Software. Der Markt für mobile Betriebssysteme in Deutschland wird im wesentlichen von drei Systemen bestimmt (siehe Abbildung 1): Apples iOS, Android von Google und das ehe-‐ mals von Nokia entwickelte Symbian OS (ComScore, 2012 a, S. 7). Symbian wird voraussichtlich in den nächsten Jahren schrittweise von der Bildfläche verschwinden, da Nokia zukünftig auf das von Microsoft stammende „Windows Phone“ als primäres Smartphones-‐Betriebssystem setzen wird (engadget, 2011). Daher werden in dieser Arbeit vor allem Android und iOS betrachtet.
- 18. 2 M-‐Commerce 10 Android hat zwar mittlerweile mit 46 Prozent zwar den mit Abstand größten Marktan-‐ teil in Deutschland, dennoch sollten Marketeers nicht ausschließlich auf die Marktanteile der Betriebssysteme achten. So zeigen sich Unterschiede im Nutzungsverhalten zwischen Android-‐ und iOS-‐Nutzern: „[...] while more Android devices are being purchased, iOS devices are actually being used“ (VentureBeat, 2012). Dies zeigt sich laut der Mobile-‐Marketing-‐Firma Velti darin, dass 63 Prozent aller mobi-‐ len Werbeeinblendungen („ad impressions“) auf iOS-‐Geräten stattfinden (ebd.). Ein noch deutlicheres Bild zeichnet ein Bericht von IBM über das Einkaufsverhalten am „Black Friday“ 2012: Demnach kamen 18,5 Prozent des Traffics (zusammengesetzt aus: 8,7 Prozent iPhone und 9,8 Prozent iPad) des Tages durch iOS-‐Geräte und lediglich 5,5 Prozent durch Android-‐Geräte (AllThingsD.com, 2012) zustande. Unterschiedliche Betriebssysteme bedeuten für Unternehmen, dass sie für jedes System eine eigene App programmieren müssen. Es gibt zwar auch die Möglichkeit plattform-‐ unabhängige Apps zu entwickeln (entspricht eher einer mobilen Website), diese bieten jedoch weniger Funktionen und eine schlechtere Leistung (Eckstein/Halbach, 2012, S. 41). So hat z. B. Facebooks CEO Mark Zuckerberg mittlerweile eingestanden, dass es ein Fehler war, auf plattformunabhängige Technik (insbesondere HTML5) zu setzen (TechCrunch, 2012). 2.3 Entwicklung, Status und Ausblick Seit der Einführung des „Wireless Application Protocol“ (WAP), in Deutschland im Jahr 1999, ist das Surfen im Internet per Mobiltelefon möglich (Gabler Wirtschaftslexikon, 2012). Die Nutzung des Dienstes lag jedoch deutlich unter den Prognosen (ebd.). Dies hatte mehrere Gründe: langsame Verbindungen, zu kleine Handy-‐Displays, eine umständliche Einrichtung und Navigation, fehlende Angebote sowie hohe Kosten (ebd; Heinemann, 2012 c, S. 5.). Zudem stellte das WAP keine vollwertigen Internetseiten, son-‐ dern nur stark eingeschränkte, speziell für Mobiltelefone optimierte Seiten dar. Seitdem haben sich die Übertragungstechnologien und die mobilen Endgeräte deutlich weiterentwickelt. Besonders ist hierbei die Einführung des ersten Apple iPhone im Jahr 2007 hervorzuheben. Mit seinem kapazitiven Touchscreen, dem bedienungsfreundli-‐ chen Betriebssystem und dem ersten vollwertigen Internet-‐Browser (Heinemann, 2012 c, S. 141) ermöglichte es zum ersten Mal „Web-‐Seiten so zu nutzen, wie man es vom stationären PC kennt“ (Heinemann, 2012 c, S. 141). Mittlerweile ist das mobile Internet
- 19. 2 M-‐Commerce 11 zum Massenmarkt geworden. Dies belegt die aktuelle Accenture-‐Studie „Mobile Web Watch 2012“, in der 50 Prozent der Internet-‐Nutzer angaben in den letzten zwölf Mona-‐ ten das mobile Internet per Smartphone genutzt zu haben (Accenture, 2012, S. 7). In Kombination mit immer besser werdenden Übertragungstechnologien führt dies unwei-‐ gerlich zu einer verstärkten Nutzung des mobilen Internets. Zudem vereinfachen mo-‐ derne Applikationen (kurz Apps) die Nutzung verschiedener mobiler Dienste. Das mobile Internet könnte „[...] schon bald Laptops und PC als primäres Gerät für die Internetnutzung ablösen [...]“ (Heinemann, 2012 c, S. 7). Heute sind bereits etwa 23 Millionen Smartphones als Erstgeräte in Deutschland in Benutzung (BITKOM, 2012 b). Dabei sind 44 Prozent der deutschen Smartphone-‐Nutzer weiblich und 56 Prozent männlich (comScore, 2012 a, S. 8). Zwei Drittel der Smartphone-‐Nutzer sind zwischen 20 und 49 Jahren alt (ebd., GfK, 2012). M-‐Commerce kann als Evolutionsstufe des E-‐Commerce angesehen werden (Heinemann, 2012 c, S. 5) und ist damit Bestandteil und Erweiterung des E-‐Commerce zugleich. Nicht nur, dass sich das Umsatzpotenzial von M-‐Commerce nur schwer abschätzen lässt (ebd., S. 12) – vorhandene Zahlen und Prognosen müssen zudem auch kritisch betrachtet werden. Das Performance-‐Netzwerk Zanox kommt bei einer Untersu-‐ chung unter 1000 Advertiser-‐Programmen zu dem Ergebnis, dass ca. 3,2 Prozent des E-‐ Commerce-‐Umsatzes durch M-‐Commerce generiert werden (zanox, 2012). Dies würde ca. 960 Millionen Euro im Jahr 2012 entsprechen (bei prognostizierten 30 Milliarden Euro E-‐Commerce-‐Umsatz). Nach Berechnungen des Bundesverbands Digitale Wirt-‐ schaft (BVDW) sollen rund 5,9 Milliarden Euro im Jahr 2015 mit M-‐Commerce umgesetzt werden (Internet World Business, 2012 a). Dabei wird jedoch der Großteil des Umsatzes (69 Prozent) durch Verkäufe von Apps und sogenannte „In-‐App-‐Sales“ (also Verkäufe innerhalb einer App, z. B. für Erweiterungen) erwirtschaftet (ebd.). Dage-‐ gen prognostiziert der BVDW für den klassischen M-‐Commerce über Websites nur ein moderates Wachstum (ebd.). Hinzu kommt, dass die Warenkörbe mit Tablets rund 50 Prozent größer sind als solche mit Smartphones (Eckstein/Halbach, 2012, S. 9) und so-‐ mit trotz geringer Marktpenetration einen erheblichen Teil zum M-‐Commerce-‐Umsatz beisteuern (Internet World Business, 2012 b). Dies ist insofern interessant, da Tablets i. d. R. keine speziell optimierten, „mobile“ Websites anzeigen, sondern die gleichen, die auch auf einem stationären Computer zu sehen sind. Aus Sicht des Einzelhandels – und
- 20. 2 M-‐Commerce 12 insbesondere des stationären Einzelhandels – gibt es also (was M-‐Commerce-‐Umsatz angeht) keinen Grund für übermäßige Euphorie. Wichtiger sind hingegen die rund 400 Milliarden Euro Umsatz des stationären Einzelhandels, die bereits heute – und zukünftig noch stärker – durch mobile Dienste (und damit M-‐Commerce) beeinflusst werden. Die ständige Verfügbarkeit von Informa-‐ tion durch das Smartphone erleichtert den Konsumenten den Alltag und wird als klarer Mehrwert gesehen (Heinemann, 2012 c, S. 7). Bei einer Befragung von Smartphone-‐Nut-‐ zern gaben 60 Prozent an, dass sie häufig Informationen über lokale Händler abrufen; 43 Prozent recherchieren Preise direkt im Geschäft vor Ort; 34 Prozent rufen Zusatz-‐ Informationen über Barcodes oder QR-‐Codes ab; 23 Prozent gaben an, nach der Online-‐ Recherche in stationären Geschäften einzukaufen (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8 f.). In einer anderen Studie gaben mehr als 50 Prozent der Befragten an, bereit zu sein, mehr Geld im stationären Geschäft auszugeben, wenn sie sich vorher online informiert hätten (Capgemini, 2012 a, S. 14).
- 21. 3 Stationärer Einzelhandel 13 3 Stationärer Einzelhandel Ziel dieses Kapitels ist es zunächst, ein grundlegendes Verständnis für die Situation des Einzelhandels in Deutschland herzustellen. Anschließend sollen Herausforderungen und Trends erarbeitet werden, die als Bezugspunkte für die spätere Analyse der verschiede-‐ nen mobilen Dienste im M-‐Commerce dienen sollen. 3.1 Begriffsbestimmung Bevor die Situation des Einzelhandels analysiert werden kann, ist es zunächst einmal sinnvoll den Begriff kurz zu definieren. Der Begriff Handel kann in einem funktionellen und einem institutionellen Sinne verstanden werden (Müller-‐Hagedorn, 1998, S. 16 f.). Im funktionellen Sinne bedeutet Handel: „[...] Knappheitsunterschiede zwischen Produk-‐ tion und Konsumtion auszugleichen“ (Schröder, 2012, S. 17). Von Handel im institutionellen Sinne spricht man, „[...] wenn Betriebe ausschließlich oder überwiegend Waren beschaffen und sie, abgesehen von branchenüblichen Manipulationen, ohne Be-‐ oder Verarbeitung weiterveräußern“ (ebd., S. 17). Dabei unterscheidet man abhängig von der Abnehmergruppe zwischen Einzelhandel, Großhandel, Produktionsverbindungshandel sowie Ein-‐ und Ausfuhrhandel (ebd., S. 17). In dieser Arbeit wird nur der Einzelhandel, also der Warenvertrieb an den Endverbraucher, und insbesondere der stationäre, ortsgebundene Einzelhandel betrachtet. 3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland Der Einzelhandel ist mit rund 400.000 Betrieben (HDE, 2012, S. 3), 3 Millionen Beschäftigten (ebd., S. 3) und voraussichtlich 428 Milliarden Euro Umsatz in 2012 (statista.de, 2012 a), was etwa 16 Prozent des Bruttoinlandsprodukts entspricht (HDE, 2012, S. 3), wesentlicher Bestandteil der deutschen Wirtschaft. Jedoch liegt der reale Einzelhandelsumsatz nur knapp über dem Niveau von 2000 (Mütze, 2011, S. 1). Diese Stagnation ist im Wesentlichen auf zwei Faktoren zurückzuführen: zum einen sind die realen Einkommen nur geringfügig gestiegen (ebd., S. 3) und zum anderen ist der Anteil des Einzelhandelsumsatzes in den Konsumausgaben zurückgegangen (IHK Chemnitz, 2011, S. 13 f.). Der Rückgang in den Konsumausgaben ist einerseits bedingt durch Mehrausgaben in anderen Bereichen wie Wohnung, Strom, Gas und Wasser (ebd., S. 13 f.) und andererseits durch eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung im Einzel-‐
- 22. 3 Stationärer Einzelhandel 14 handel aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität in Deutschland (Deutsche Bank Research, 2011, S. 2). Hingegen entwickelt sich der Teilbereich E-‐Commerce seit Jahren sehr positiv: Für 2012 ist ein Umsatz von circa 30 Milliarden Euro prognostiziert, was etwa einem Wachstum von 13 Prozent gegenüber 2011 entspricht (statista.de, 2012 b). Nichtdestotrotz ist der E-‐Commerce-‐Anteil am Gesamteinzelhandelsumsatz noch gering (ca. 7 Prozent). Rechnet man jedoch den Bereich Lebensmittel heraus, da dieser online gerade einmal für 400 Million Euro Umsatz verantwortlich ist (Der Handel, 2012 a), je-‐ doch etwa 140 Milliarden Euro zum Gesamteinzelhandelsumsatz beiträgt (statista.de, 2011 a), so beträgt der Anteil des E-‐Commerce am Einzelhandelsumsatz (ohne Lebensmittel) bereits knapp 10,4 Prozent. Zudem muss noch ergänzt werden, dass Textilien, Medien und Elektroartikel die bisher am meisten online gekauften Kategorien sind und andere Kategorien deutlich weniger online gekauft werden (wie auch Lebensmittel) (KPMG, 2012, S. 4). Trotz stagnierendem Branchenumsatz „sind die Verkaufsflächen in Deutschland seit 2000 um fast 12 % auf 122 Mio. qm gestiegen“ (Mütze, 2011, S. 4). Dies hat zwangsläufig eine sinkende Flächenproduktivität zur Folge, die sich auf die Ertragslage des stationä-‐ ren Einzelhandels auswirkt. Hingegen konnten sich Discounter und Supermärkte behaupten und ihre Flächenproduktivität gegen den Trend sogar steigern (ebd., S. 4). Starker Wettbewerb zwingt die Unternehmen zunehmend auf die Kostenstruktur zu achten. Zum Beispiel wurden die Personalkosten in den letzten Jahren bereits deutlich gesenkt und betragen heute nur noch etwa 10 Prozent der Gesamtkosten (ebd., S. 5). Weitere Einsparungen sollten daher gut überlegt sein, da sie nur noch geringe Verbesse-‐ rung bringen und Service eine wichtige Komponente im stationären Einzelhandel ist. Größere Kosteneinsparungen sind hingegen beim Bezug der Handelswaren zu realisie-‐ ren, da dieser Bereich einen Anteil von mehr als 68 Prozent an den gesamten Aufwendungen hat (ebd., S. 5). 3.3 Herausforderungen für den stationären Einzelhandel Heutzutage haben Konsumenten mehr Macht als je zuvor. Sie haben die Auswahl zwi-‐ schen Hunderten Einzelhändlern, Produkten und Marken, die alle mit wenigen Schritten oder Klicks zu erreichen sind. Zum Beispiel gab es in den USA der 80er Jahre ca. sechs Jeans-‐Marken; heute sind es mehrere Hundert (Lewis/Dart, 2010, S. 64). Immer mehr
- 23. 3 Stationärer Einzelhandel 15 Einzelhändler konzentrieren sich auf sogenannte Multi-‐Channel-‐Strategien und verbin-‐ den damit Offline-‐ und Online-‐Welt (KPMG, 2012, S. 5). Dabei ist es wichtig, „[…] beides [Online und Offline – Anm. d. Verf.] so miteinander zu verzahnen, dass daraus ein Mehr-‐ wert entsteht“ (Johnson, 2012, S. 45). Dies und der wachsende E-‐Commerce im Allgemeinen ermöglichen es den Verbrauchern 24 Stunden täglich, 7 Tage die Woche ihren Konsumbedürfnissen auf bisher nicht dagewesene Weise nachzugehen. Dazu kommt, dass Produkte und Dienstleistungen immer aktueller und dennoch billiger wer-‐ den (Lewis/Dart, 2010, S. 54). Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Modekette Zara, bei der es zweimal wöchentlich eine neue Kollektion in den Geschäften gibt (ebd., S. 57). Des Weiteren hat das mobile Internet auf Smartphones die Machtposition der Konsumenten weiter gestärkt, da damit ausführliche Preis-‐ und Produktinformationen jederzeit verfügbar sind. Früher wurden Preisvergleiche eher nur bei wichtigen Produktent-‐ scheidungen (hohem Involvement) durchgeführt, „[...] da ein mobiler Preisvergleich i.d.R. mit monetärem, zeitlichem und kognitivem Aufwand verbunden ist [...]“ (Gröppel-‐ Klein/Broeckelmann, 2008, S. 41). Heute muss der Konsument nur noch den Barcode des Produkts mit der Kamera seines Smartphones „scannen“ (z. B. mit der App „barcoo“3) und erhält in sekundenschnelle Preisvergleich und Produktinformationen – Kosten und Aufwand sind minimal. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Nut-‐ zung von Preisvergleichen im Geschäft vor Ort stetig zunimmt (bereits 43 Prozent der Smartphone-‐Nutzer führen Preisrecherchen direkt vor Ort durch (Eckstein/Halbach, 2012, S. 31)). 50 Prozent der Verbraucher geben zudem an, ihre Einkäufe online vorzubereiten (Emrich/Rudolph, 2011, S. 7). Nichtsdestotrotz wird das lokale Geschäft auch weiterhin die zentrale Informationsquelle bleiben (KPMG, 2012, S. 4). Ausgenom-‐ men hiervon sind Elektroartikel, bei denen bereits heute zu beobachten ist, dass Konsumenten größten Wert auf unabhängige Tests und Bewertungen legen (ebd., S. 4). Besonders Meinungen und Empfehlungen von anderen Kunden und insbesondere von Freunden werden zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen (ebd., S. 4). Trotz steigenden E-‐Commerce-‐Umsätzen wird der stationäre Einzelhandel auch in absehbarer Zukunft klar der Verkaufsort Nummer eins bleiben (ebd., S. 4). Dennoch er-‐ höht sich der Druck stetig und dies besonders in einigen Kategorien wie Textilien oder 3 http://www.barcoo.com/
- 24. 3 Stationärer Einzelhandel 16 Elektroartikel. Daher ist es für Unternehmen im stationären Einzelhandel wichtig, rechtzeitig eine Strategie zu entwickeln, um auch zukünftig erfolgreich zu sein. Mit diesem Thema haben sich die Unternehmensberater Robin Lewis und Micheal Dart ausführlich beschäftigt und ihre Erkenntnisse in dem Buch „The New Rules of Retail“ zusammengefasst. Dabei beobachten und analysieren sie zunächst die auch hier beschriebene Veränderung in der Machtposition der Konsumenten und damit im Konsumentenverhalten. Die Autoren haben anschließend betrachtet, wie erfolgreiche Einzelhändler sich entwickelt haben, um auf die neuen Herausforderungen zu reagieren. Daraus haben Lewis und Dart drei „Regeln“ erarbeitet, die Einzelhändler beachten müs-‐ sen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Diese sollen im Folgenden kurz erläutert werden: Neurological Connectivity (Lewis/Dart, 2010, S. 12): Das gesamte Einkaufserlebnis, also vom ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt bis zur Nachkaufphase, sollte ein positives Erlebnis sein, das möglichst alle Sinne anspricht (ebd., S. 77). Der Be-‐ such im stationären Einzelhandel soll eine Bereicherung für das Leben darstellen: „Man muss seine Kunden an die Hand nehmen, ihre Bedürfnisse erahnen und diese befriedi-‐ gen, noch bevor ihnen überhaupt klar ist, was sie wollen“ (Johnson, 2012, S. 47). Gleichzeitig gilt es negative Erfahrungen wie lange Schlangen an den Kassen, ausver-‐ kaufte Produkte oder schlecht geschultes Personal zu vermeiden, denn „wenn sich die traditionellen Ladengeschäfte nicht mehr über ihren Service abheben, dann konzentrie-‐ ren sich die Verbraucher noch stärker auf die Faktoren Preis und Komfort“ (Rigby, 2012, S. 27). Preemptive Distribution (Lewis/Dart, 2010, S. 12): Es gilt den Konsumenten mit ge-‐ nau dem, was er wünscht, wo er es wünscht und so oft er es wünscht zu erreichen, und vor allem, bevor es die Konkurrenz tut. Value-‐Chain Control (Lewis/Dart, 2010, S. 99-‐102): Kontrolle über die Wertkette – von der Herstellung bis zum POS – ist vielfach die Voraussetzung, um die ersten beiden Re-‐ geln erfüllen zu können. Dies schließt oftmals auch eigene Marken (Lewis und Dart schätzen, dass in Zukunft 80 bis 90 Prozent des Kaufhausumsatzes in den USA durch Eigenmarken erwirtschaftet werden wird (ebd., S. 15)) und Brand-‐Stores (wie z. B. die Apple Stores, Nike Stores etc.) mit ein. Nur so sei es möglich das Kauferlebnis vollkom-‐ men zu kontrollieren.
- 25. 3 Stationärer Einzelhandel 17 Die in dieser Arbeit zu betrachtenden mobilen Dienste richten sich an Endverbraucher und können daher nicht zur „Value-‐Chain Control“ beitragen, können jedoch helfen den Konsumenten in den stationären Einzelhandel zu führen („Preemptive Distribution“) und das Einkaufserlebnis in vielerlei Hinsicht zu bereichern („Neurological Connectivity“). Diese beiden Regeln sollen Bezugspunkt für die Analyse der mobilen Dienste im M-‐Commerce in dieser Arbeit sein.
- 26. 4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 18 4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel Durch mobile Endgeräte entstehen unzählige Berührungspunkte und Möglichkeiten mit den Konsumenten zu interagieren. Die rasante technische Entwicklung sowie eine Viel-‐ zahl an verschiedenen Diensten lassen einen sehr dynamischen Markt entstehen. Daher stellt diese Arbeit eine Momentaufnahme des Marktes für mobile Dienste dar. Viele Maßnahmen, die bisher durchgeführt wurden, besitzen noch Pilotprojekt-‐Charak-‐ ter. Zudem sind mobile Dienste auch sehr facettenreich und können daher in dieser Ar-‐ beit nur im Allgemein betrachtet werden. Um eine wirtschaftliche Betrachtung im Sinn von Kosten und Nutzen durchzuführen, müssten die hier beschriebenen Dienste jeweils noch einmal ausführlich separat betrachtet werden. Obwohl Unternehmen bisher nur schwierig abschätzen können, ob sich Investitionen in mobile Dienste bereits lohnen, müssen sie dennoch damit beginnen, da der Aufbau von Know-‐how und einer gewissen Infrastruktur nicht von heute auf morgen vonstatten geht. Im Folgenden werden die mobilen Dienste in Hinblick auf zwei Ziele analysiert: • das Führen des Konsumenten in den Handel und • das Bereichern des Einkaufserlebnisses. 4.1 Konsumenten in den Handel führen Mobile Endgeräte sind ständiger Begleiter und bieten einzigartige Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Konsumenten. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf sogenannten „Location Based Services“ (LBS). Diese sind eine spezielle Art von Anwendung im M-‐Commerce und bieten dem Nutzer einen Mehrwert, indem sie den Standort des Gerätes und damit verbundene Umgebungsinformationen verarbeiten (Bauer et al., 2008, S. 207). Die Verwendungsmöglichkeiten von Ortsinformationen sind extrem vielfältig: Zum Beispiel kann eine Erinnerungsanwendung die Ortsinformation nutzen, um den Benutzer rechtzeitig bei Eintreffen oder Verlassen eines bestimmten Orts an eine zu erledigende Aufgabe zu erinnern. Durch die Vielzahl an unterschiedli-‐ chen Anwendungen ist der Begriff LBS sehr weitläufig. Konsumenten können sowohl durch kurzfristige als auch durch langfristig ausgelegte Maßnahmen in den Handel gelockt werden. Wie immer kommt es dabei auf den richti-‐ gen Mix an. Maßnahmen der Verkaufsförderung wie Coupons und Rabatte versprechen
- 27. 4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 19 zwar kurzfristige Umsatzsteigerungen, können jedoch bei exzessiver Nutzung auch den langfristigen Erfolg gefährden, da beim „Couponing“ nicht die Marke, sondern der finanzielle Anreiz im Vordergrund steht und somit besonders Schnäppchenjäger und Einmalkäufer angelockt werden. Mobile Dienste und Anwendungen können jedoch auch zur Unterhaltung („Entertainment“) und Mehrwertgenerierung durch Nutzen („Utility“) eingesetzt werden (Adgeek.us, 2011). Dabei werden Entertainment-‐Anwendungen zwar deutlich mehr genutzt, die Marke steht jedoch oftmals im Hintergrund. Beispielsweise veröffentlichte Walmart im Jahr 2012 eine App zum Kinofilm „The Avengers“ (apprupt GmbH, 2012, S. 9). Nutzer konnten durch Abfotografieren bestimmter Avengers-‐Schilder im Ladengeschäft neue Funktionen innerhalb der kostenlosen App freischalten. Ziel war es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und neue Kunden in die Läden zu führen. Utility-‐ Anwendungen wie „The Snow Report“ (bietet u. a. Schnee-‐ und Wetterberichte sowie Pistenpläne der Skigebiete) des Outdoor-‐Bekleidungs-‐Unternehmens „The North Face“ sind zwar aufgrund der Funktionalität auf eine spezielle Zielgruppe ausgerichtet, stellen dafür jedoch einen langfristigen Begleiter mit hohem Mehrwert für diese Konsumenten dar. Dies ermöglicht, die Markenbotschaft zu vermitteln und einen sinnvollen Dialog mit dem Konsumenten aufzubauen. Auch wenn Apps für M-‐Commerce und M-‐Marketing nicht zwingend erforderlich sind, stellen sie in der Praxis oftmals die Ausgangsbasis für viele Dienste dar. Die Funktionen, die eine App eines Einzelhändlers und Markenunternehmens bietet, sind dabei extrem vielfältig: Die Möglichkeiten reichen von Standardfunktionen wie News, Sales Promotions, „Store-‐Locator“ und Einkaufslisten bis hin zu zielgruppenspezifischen Funktionen, wie z. B. dem „Pill Reminder“ in der App der US-‐amerikanischen Pharmazie-‐ Einzelhandelskette „Walgreens“, die den Benutzer an die regelmäßige Einnahme der Medikamente erinnert. Im Folgenden soll das Augenmerk jedoch nicht auf Apps, sondern auf einzelnen Elemen-‐ ten, Diensten und Funktionen liegen, die teilweise mit bzw. ohne App realisiert werden können. Diese Elemente sind: • Nachrichten per SMS, MMS und „Push Notification“ als Grundlage des Dialogmarketings („Push Messaging“), • Gutscheine („Mobile Couponing“), • Werbung („Mobile Advertising“),
- 28. 4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 20 • Ladengeschäfte auffindbar machen („Store Locations“) und • Bonusprogramme („Mobile Loyalty Programms“). Dies ist eine Auswahl an Elementen, die, aus Sicht des Autors, in besonderer Weise dazu beitragen können, Konsumenten in den stationären Einzelhandel zu führen und daher in den folgenden Abschnitten genauer untersucht werden. 4.1.1 Push Messaging Unter dem Begriff „Push Messaging“ (PM) werden im Folgenden Nachrichten verstan-‐ den, die direkt an das mobile Endgerät eines Konsumenten gesendet werden. Dies kann in Form von SMS, MMS und „Push Notification“ (PN) geschehen. Push Notification ist ein ursprünglich von Apple eingeführter Begriff. Mit PN kann eine geschlossene oder im Hintergrund laufende App dem Nutzer mitteilen, dass neue Daten vorliegen. PNs sind also immer auf eine bestimmte App und deren Funktionalität bezogen. Beispielsweise kann eine App, die aktuelle News darstellt, den Nutzer per PN informieren, dass News vorliegen. Im Gegensatz zur SMS/MMS ist für das Versenden und Empfangen einer PN eine eigene App erforderlich; dafür sind PNs jedoch kostenlos. Push Messaging ist also ein Weg zur Kommunikation mit dem Konsumenten. Die Besonderheit liegt jedoch in der Kombination mit den einzigartigen Eigenschaften eines mobilen Endgerätes (persönlich, lokalisierbar, interaktiv, ortsunabhängig und ständig erreichbar; Bauer/Reichardt/Neumann, 2008, S. 111 f.). Es ist der Weg vom Massen-‐ zum individuellen Marketing. PM ermöglicht einen echten Dialog mit den Konsumenten, also eine Kommunikation in beide Richtungen (Alpert, 2012, S. 14). Durch die Kontextsensitivität (Lokalisierbarkeit) von mobilen Endgeräten sind Unternehmen in der Lage, einzelnen Konsumenten „zuzuhören“ und in Echtzeit darauf zu reagieren (ebd., S. 211). Dabei stellt jeder Berührungspunkt mit dem Konsumenten eine Möglichkeit dar, eine Konversation zu beginnen. Hierdurch kommt dem „Customer-‐Relationship-‐ Management“ (CRM) eine besonders hohe Bedeutung zu (ebd., S. 214). Die Kombination aus CRM-‐Daten (wie Kaufhistorie und Interessen) und Kontextsensitivität eines mobilen Endgeräts biete die Chance zur hochgradig effizienten Kundenkommunikation, die sowohl für Konsumenten als auch Unternehmen einen Mehrwert erzeuge. PM stellt einen Umbruch dar, wie Händler mit Konsumenten umgehen. Dieser Umbruch steckt jedoch noch in seinen Anfängen (Mattioli/Bustillo, 2012).
- 29. 4 Chancen durch M-‐Commerce für den stationären Einzelhandel 21 Typische Inhalte von PM sind News (z. B. über Events vor Ort), nützliche Informationen oder Sales Promotions wie Rabattaktionen oder Coupons. Die Elektronik-‐Einzelhandels-‐ kette BestBuy hat z. B. einen Service in seine App integriert, mit dem Konsumenten einstellen können, dass sie automatisch benachrichtig werden, wenn bestimmte Pro-‐ dukte im Angebot sind (L. Johnson, 2012). Zum besseren Verständnis sollen nun noch drei weitere Beispiele folgen: Subway: Ausgewählte Subway-‐Filialen in Großbritannien boten im Jahr 2011 einen SMS-‐Service an, der Kunden automatisch Angebote sendet, wenn sie sich in der Nähe einer Filiale befinden (Kats, 2011). The North Face: The North Face nutzt seit 2010 Push Messaging, um Kunden einerseits Angebote zu senden, wenn sie sich in der Nähe eines The-‐North-‐Face-‐Geschäfts befin-‐ den, und andererseits um Kunden nützliche Informationen (z. B. Wetterdaten oder lokale Events) zukommen zu lassen, wenn sie sich in der Nähe bestimmter Orte wie Parks oder Ski-‐Gebiete befinden. Innerhalb von zwei Jahren, seit dem Aufkommen des Service, haben sich jedoch erst ca. 8000 Kunden für den Service angemeldet (Mattioli/Bustillo, 2012; Placecast, o. D., S. 2) Martha Stewart Living: Das US-‐amerikanische Haushalts-‐ und Lifestyle-‐Magazin Martha Stewart Living bat zwei Designer jeweils den gleichen Raum in ihrem bevorzug-‐ ten Stil zu gestalten. In einem Video in der iPad-‐Ausgabe des Magazins wurden anschlie-‐ ßend die Leser befragt, welches Zimmer ihnen besser gefiele. Antworten konnten die Leser, indem sie per SMS an eine bestimmte Nummer schrieben. Da die Zimmer vom Stil recht unterschiedlich waren, können die Antworten als Segmentierung der Kunden die-‐ nen und so bei zukünftigen Maßnahmen genutzt werden (Alpert, 2012, S. 28 f.). Um PM und andere LBS besser zu verstehen und realistischer einschätzen zu können, ist es nötig zu verstehen, wie mobile Endgeräte geortet werden können und wie diese Da-‐ ten zum Unternehmen gelangen. Hierbei ist weniger von Bedeutung, wie die technische Umsetzung erfolgt, sondern vielmehr, von welcher Quelle die Ortungsdaten bezogen werden. Es gibt zwei mögliche Quellen für Ortungsdaten: zum einen die Mobilfunkprovi-‐ der (bzw. Unternehmen, die die Daten von mehreren Providern aggregieren) und zum anderen die eigene App auf dem jeweiligen mobilen Endgerät. Zumindest in den USA haben sich bereits Mobile-‐Markting-‐Firmen etabliert, die die Ortungsdaten der