How Smart, Connected Products Are Transforming Competition By Michael E. Porter and James E. Heppelmann

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com
29 ตุลาคม 2557

2. By Michael E. Porter and James E. Heppelmann

3. Michael E. Porter is the Bishop William Lawrence University Professor, based at Harvard Business School.
James E. Heppelmann is the president and CEO of PTC, a Massachusetts-based software company that helps manufacturers create, operate, and service products.

4. Information technology is revolutionizing products, from appliances to cars to mining equipment. Products once composed solely of mechanical and electrical parts have become complex systems combining hardware, sensors, electronics, and software that connect through the internet in myriad ways. These “smart, connected products” offer exponentially expanding opportunities for new functionality, far greater reliability, and capabilities that cut across and transcend traditional product boundaries.
The changing nature of products is disrupting value chains, argue Michael Porter and PTC CEO James Heppelmann, and forcing companies to rethink nearly everything they do, from how they conceive, design, and source their products; to how they manufacture, operate, and service them; to how they build and secure the necessary IT infrastructure.
Smart, connected products raise a broad set of new strategic choices for companies about how value is created and captured, how to work with traditional partners and what new partnerships will be required, and how to secure competitive advantage as the new capabilities reshape industry boundaries. For many firms, smart, connected products will force the fundamental question: “What business am I in?” This article provides a framework for developing strategy and achieving competitive advantage in a smart, connected world.

8. เทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการปฏิวัติอย่างรวดเร็ว
แต่ก่อนเป็นเพียงชิ้นส่วนเครื่องจักรกลและไฟฟ้า ต่อมาได้ กลายเป็นระบบที่ซับซ้อนในรูปแบบนับไม่ถ้วน ประกอบด้วย ฮาร์ดแวร์ เซ็นเซอร์ การจัดเก็บข้อมูล หน่วยประมวลผลขนาด เล็ก และมีการเชื่อมต่อ ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด (smart, connected products) มี ความเป็นไปได้โดยการปรับปรุงการประมวลผล อุปกรณ์ขนาด จิ๋ว และระบบเครือข่ายไร้สายที่เชื่อมต่ออย่างแพร่หลาย ทาให้ เกิดเป็นยุคใหม่ของการแข่งขัน

9. คลื่นลูกแรกของ IT ในช่วงปี1960 ถึง 1970 เป็นกิจกรรมอัตโนมัติ ในแต่ละห่วงโซ่มูลค่า มีการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อช่วยการออกแบบ และใช้วางแผนทรัพยากรการผลิต
ระบบอินเทอร์เน็ตที่มีการเชื่อมต่อที่ไม่แพงและแพร่หลาย เป็นคลื่น ลูกที่สองของ IT เป็นการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในช่วงปี 1980 ถึงปี 1990 ขณะนี้เป็นคลื่นลูกที่สามของ IT เพราะส่วนหนึ่งของสินค้าเองมี เซ็นเซอร์ ตัวประมวลผล ซอฟแวร์ และมีการเชื่อมต่อในผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับระบบคลาวด์ โดยข้อมูลจะถูกจัดเก็บและมีการวิเคราะห์ การทางานของผลิตภัณฑ์ คลื่นลูกที่สามของการเปลี่ยนแปลงด้าน IT มีศักยภาพใหญ่ที่สุด ทา ให้เกิดนวัตกรรมมากยิ่งขึ้น กาไรจากการผลิตและการเติบโตทาง เศรษฐกิจ มากกว่าสองคลื่นก่อนหน้านี้

10. ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด มีสามองค์ประกอบหลักคือ: องค์ประกอบ ทางกายภาพ ส่วนประกอบ "ฉลาด" และส่วนประกอบการเชื่อมต่อ
องค์ประกอบทางกายภาพ ประกอบด้วยชิ้นส่วนของผลิตภัณฑ์ เครื่องกลและไฟฟ้า
ชิ้นส่วนฉลาด ประกอบด้วยเซ็นเซอร์ หน่วยประมวลผล การจัดเก็บ ข้อมูล การควบคุมโดยซอฟต์แวร์ ระบบปฏิบัติการที่ฝังในตัว และ ส่วนติดต่อกับผู้ใช้
ส่วนประกอบการเชื่อมต่อ ประกอบด้วยพอร์ต เสาอากาศ และ โปรโตคอล ที่ช่วยให้การเชื่อมต่อแบบมีสายหรือไร้สายกับผลิตภัณฑ์

12. การทางานของผลิตภัณฑ์ที่มีการเชื่อมต่อแบบฉลาด สามารถแบ่งออกเป็น สี่ส่วนคือ: การตรวจสอบ การควบคุม การเพิ่มประสิทธิภาพ และการ เป็นอิสระ
การตรวจสอบ ที่ครอบคลุมของสภาวะการทางานของผลิตภัณฑ์และ สภาพแวดล้อมภายนอก ผ่านเซ็นเซอร์และแหล่งข้อมูลภายนอก
การควบคุม ผ่านคาสั่งระยะไกลหรืออัลกอริทึมที่ถูกสร้างขึ้นในอุปกรณ์ หรืออาศัยคลาวด์ของผลิตภัณฑ์
การเพิ่มประสิทธิภาพ การตรวจสอบข้อมูล ควบคู่ไปกับความสามารถ ควบคุมการทางานของผลิตภัณฑ์ ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทางานของ ผลิตภัณฑ์ ในหลายวิธีที่เป็นไปไม่ได้ก่อนหน้านี้
การเป็นอิสระ การตรวจสอบ การควบคุม และการเพิ่มประสิทธิภาพ รวมกัน ทาให้ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด ทางานบรรลุในระดับที่ก่อน หน้านี้ไม่สามารถบรรลุได้

14. อานาจต่อรองของผู้ซื้อ สามารถเพิ่มอานาจซื้อ โดยผู้ซื้อเข้าใจถึง ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์จริง และมีการเปรียบเทียบ
การแข่งขันระหว่างคู่แข่ง มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนการแข่งขัน ที่เปิด เวทีใหม่อย่างมากมาย สาหรับความแตกต่าง และการบริการ
การคุกคามของผู้เข้าใหม่ อุปสรรคของการเริ่มต้นคือค่าใช้จ่ายสูงคงที่ ของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนมากขึ้น และโครงสร้างพื้นฐาน ด้านไอทีใหม่ที่มีหลายชั้น
ภัยคุกคามของการทดแทน ความสามารถของผลิตภัณฑ์ ที่สามารถ ใช้ได้ในวงกว้างกว่าสินค้าทั่วไป
อานาจต่อรองของผู้ส่งมอบ ส่งมอบคุณค่ามากขึ้น เมื่อเทียบกับ องค์ประกอบทางกายภาพ หรือแม้กระทั่งการแทนที่ด้วยซอฟแวร์เมื่อ เวลาผ่านไป

16. ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อแบบฉลาดกับโครงสร้างอุตสาหกรรม จะมี ความแตกต่างกัน แต่แนวโน้มบางอย่างที่ดูชัดเจน คืออุปสรรค ในการเข้ากันได้ กับข้อได้เปรียบของผู้เสนอตัวเป็นรายแรก
จากการสะสมและการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของผลิตภัณฑ์ แสดงให้เห็นว่า อาจต้องมีการรวมตัวกัน บางส่วนของกลยุทธ์เหล่านี้อาจจะกลายเป็น "productless" นั่นคือ ระบบการเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ประโยชน์มากกว่าตัวของ ผลิตภัณฑ์เอง

19. เพื่อการได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทจะต้องสามารถสร้างความ แตกต่าง และดาเนินการด้วยต้นทุนที่ต่ากว่าคู่แข่ง หรือทั้งสองอย่าง
รากฐานการได้เปรียบในการแข่งขัน คือความมีประสิทธิภาพในการ ดาเนินงาน ที่ต้องปฏิบัติที่ดีที่สุดในห่วงโซ่มูลค่า รวมถึงเทคโนโลยีที่ ทันสมัย ของผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์การผลิตใหม่ล่าสุด ศิลปะการขาย โซลูชั่นไอที และแนวทางการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน บริษัท ต้องกาหนดกลยุทธ์ในการวางตาแหน่งที่โดดเด่น (strategic positioning) ในขณะที่ประสิทธิภาพในการดาเนินงานที่ดี คือการวาง กลยุทธ์เกี่ยวกับการทาสิ่งที่แตกต่าง
กลยุทธ์ต้องตัดสินใจไม่เพียงสิ่งที่จะทา แต่รวมถึงสิ่งที่ไม่ทา

20. 10 ข้อคิดทางกลยุทธ์
1. บริษัทควรติดตามชุดและคุณสมบัติใด ของผลิตภัณฑ์การ เชื่อมต่อแบบฉลาด? 2. วิธีการทางานควรจะฝังตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์หรือในคลาวด์? 3. บริษัทควรติดตามระบบเปิดหรือปิด? 4. บริษัทควรพัฒนาชุดเต็มรูปแบบของผลิตภัณฑ์ หรือ มอบหมายให้ผู้ขายภายนอกและคู่ค้า? 5. บริษัทต้องใช้ข้อมูลอะไร ในการรักษาความปลอดภัยและ วิเคราะห์ เพื่อเพิ่มคุณค่าในการการเสนอขายของตน?

21. 6. บริษัทมีความเป็นเจ้าของ และสามารถบริหารจัดการสิทธิ การเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้หรือไม่?
7. บริษัทควรมีช่องทางการจัดจาหน่ายเอง หรือใช้เครือข่าย บริการทั้งหมด หรือใช้บางส่วน?
8. บริษัทควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจหรือไม่?
9. บริษัทควรมีธุรกิจใหม่โดยการสร้างรายได้จากการขายข้อมูล ผลิตภัณฑ์ให้แก่บุคคลภายนอกหรือไม่?
10. บริษัทควรขยายขอบเขตหรือไม่?

22. 1. บริษัทควรติดตามชุดและคุณสมบัติใด ของผลิตภัณฑ์การ เชื่อมต่อแบบฉลาด?
ประการแรก ต้องตัดสินใจว่า คุณสมบัติใดที่จะส่งมอบคุณค่าที่ แท้จริงให้กับลูกค้าเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่าย
ประการที่สอง คุณสมบัติหรือความสามารถจะแตกต่างกันตาม กลุ่มตลาด การเลือกคุณสมบัติของบริษัทจะขึ้นอยู่กับกลุ่มที่จะ ให้บริการ
ประการที่สาม บริษัท ควรรวมความสามารถเหล่านั้น และเป็น คุณสมบัติที่เสริมสร้างการวางตาแหน่งการแข่งขัน

23. 2. วิธีการทางานควรจะฝังตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์หรือในคลาวด์? การตัดสินใจเลือกวิธีการทางานขึ้นกับ
เวลาตอบสนอง
การทางานแบบอัตโนมัติ
ความพร้อมเครือข่าย ความน่าเชื่อถือ และการรักษาความ ปลอดภัย
สถานที่ตั้งของการใช้ผลิตภัณฑ์
ลักษณะของการติดต่อกับผู้ใช้
ความถี่ของการบริการ หรือการอัพเกรดผลิตภัณฑ์

24. 3. บริษัทควรติดตามระบบเปิดหรือปิด?
วิธีการที่เป็นระบบปิด มีเป้าหมายที่จะให้ลูกค้าซื้อระบบการ เชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจากผู้ผลิตเดียว
ระบบเปิด ช่วยให้ลูกค้าปลายทาง สามารถประกอบชิ้นส่วนทั้ง ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและแพลตฟอร์ม ที่มีการผูกโยงระบบเข้า ด้วยกันจากบริษัทที่แตกต่างกันได้

25. 4. บริษัทควรพัฒนาชุดเต็มรูปแบบของผลิตภัณฑ์ หรือมอบหมาย ให้ผู้ขายภายนอกและคู่ค้า?
บริษัทจะต้องเลือกว่าระดับเทคโนโลยีใดใช้การพัฒนาภายใน และระดับเทคโนโลยีใดที่จะมอบหมายให้กับผู้ส่งมอบและคู่ค้า
บริษัทจะต้องตัดสินใจว่า จะดาเนินการพัฒนาเองหรืออนุญาตให้ คู่ค้า เพื่อให้มีสิ่งที่ดีที่สุดในแต่ละระดับ
จากการวิจัยแสดงให้เห็นว่า บริษัทที่ประสบความสาเร็จส่วนใหญ่ เลือกวิธีรวมกันของทั้งสองแบบ

26. 5. บริษัทต้องใช้ข้อมูลอะไร ในการรักษาความปลอดภัยและ วิเคราะห์ เพื่อเพิ่มคุณค่าในการการเสนอขายของตน?
ประเภทของข้อมูลที่บริษัทเลือกเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ ขึ้นอยู่ กับการวางตาแหน่งของตน
หากกลยุทธ์ของบริษัทมุ่งเน้นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ หรือ การลดค่าใช้จ่ายในการบริการ ก็จะต้องจับข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง
สาหรับบริษัทที่แสวงหาความเป็นผู้นาในระบบผลิตภัณฑ์ ต้อง ลงทุนในการจับและวิเคราะห์ข้อมูลของผลิตภัณฑ์หลายหลาก มากขึ้น รวมถึงสภาพแวดล้อมภายนอก แม้ในผลิตภัณฑ์ที่บริษัท ไม่ได้ผลิตเอง

27. 6. บริษัทมีความเป็นเจ้าของและสามารถบริหารจัดการสิทธิ การ เข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้หรือไม่?
ใครคือเจ้าของข้อมูลที่แท้จริง ผู้ผลิตอาจเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ข้อมูลการใช้งานของผลิตภัณฑ์อาจเป็นลูกค้า
บริษัทอาจจะติดตามข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือแสวงหาความเป็น เจ้าของร่วมกัน นอกจากนี้ยังมีระดับต่างๆ ของสิทธิการใช้งาน รวมถึงเทคโนโลยี NDAs สิทธิในการใช้ข้อมูลร่วมกัน หรือสิทธิที่ จะขายมัน
บริษัทจะต้องกาหนดวิธีการ เพื่อความโปร่งใสในการเก็บ รวบรวมข้อมูลและการใช้งาน

28. 7. บริษัทควรมีช่องทางการจัดจาหน่ายเอง หรือใช้เครือข่ายบริการ ทั้งหมด หรือใช้บางส่วน?
บริษัทอาจต้องการความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ซึ่งสามารถ ช่วยลดความจาเป็นสาหรับพันธมิตรของช่องทางการจัดจาหน่าย
บริษัทสามารถวินิจฉัยปัญหาประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และ ความล้มเหลว และบางครั้งก็ทาให้การซ่อมแซมได้จากระยะไกล เป็นการลดการพึ่งพาคู่ค้าบริการ
ทางเลือกของไม่ว่าจะมี หรือไม่มีคู่ค้าหรือบริการ ขึ้นอยู่กับชนิด ของเครือข่ายพันธมิตรที่บริษัทมีอยู่

29. 8. บริษัทควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจหรือไม่?
ผู้ผลิตมีการเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ และสามารถคาดการณ์ความ ล้มเหลวรวมถึงการซ่อมแซม ที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของ ผลิตภัณฑ์ รูปแบบธุรกิจใหม่อาจต่างจากรูปแบบความเป็นเจ้าของแบบดั้งเดิม (ที่ผลประโยชน์ของลูกค้าได้จากประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์) กลายเป็น ผู้ผลิตยังคงเป็นเจ้าของและรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการดาเนินงาน ของผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อแลกกับค่าใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง โดยที่ ลูกค้าไม่ต้องชาระเงินล่วงหน้า ในการทากาไรของ รูปแบบผลิตภัณฑ์คือบริการ (product-as-a- service model) ขึ้นอยู่กับการกาหนดราคาและเงื่อนไขของสัญญา ซึ่งผู้ ซื้อที่มีอานาจต่อรอง

30. 9. บริษัทควรมีธุรกิจใหม่โดยการสร้างรายได้จากการขายข้อมูล ผลิตภัณฑ์ให้แก่บุคคลภายนอกหรือไม่?
ในการเลือกคุณค่าใหม่จากข้อมูลผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องพิจารณา จากแนวโน้มการตอบสนองของลูกค้าหลัก
ในขณะที่บางส่วนอาจไม่สนใจว่าข้อมูลของพวกเขาจะถูกใช้โดย คนอื่น ๆ บางคนอาจจะรู้สึกอย่างมากเกี่ยวกับข้อมูลความเป็น ส่วนตัวของเขา
บริษัท จะต้องระบุกลไกในการให้ข้อมูลที่มีคุณค่าให้กับบุคคลอื่น โดยไม่ผลักไสลูกค้า ตัวอย่างเช่น บริษัท อาจจะไม่ขายข้อมูลของ ลูกค้าแต่ละราย แต่ต้องปิดบังรายชื่อ หรือเป็นข้อมูลโดยรวม

31. 10. บริษัทควรขยายขอบเขตหรือไม่?
บริษัทจะต้องระบุคุณค่าที่ชัดเจนให้ได้ก่อน
การขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์จะเป็นที่น่าสนใจที่สุด ถ้ามี โอกาสปรับปรุงประสิทธิภาพการทางานที่สาคัญร่วมกับการ ออกแบบผลิตภัณฑ์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบ
หรือหากการเพิ่มประสิทธิภาพไม่ได้ขึ้นกับการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ อาจจะดีกว่าถ้าบริษัทเปิดโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิต โดยคนอื่นได้มาเกี่ยวข้องด้วย
การประสบความสาเร็จ ขึ้นกับระบบวิศวกรรมมากกว่าการ ออกแบบผลิตภัณฑ์

32. การเป็นผู้นาระบบผลิตภัณฑ์ บริษัทจะต้องดาเนินการกับหมวดหมู่ สินค้าที่เกี่ยวข้อง มีการบูรณาการการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่าง กว้างขวาง และพัฒนาขีดความสามารถทางเทคโนโลยีภายในที่ เข้มข้นมากขึ้น
ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่มุ่งเน้นในการเป็นส่วนหนึ่งของระบบ จะต้องเป็นที่ดีที่สุดในแง่ของคุณสมบัติ การทางาน และมีอินเตอร์ เฟซที่โปร่งใสและเปิด เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนที่สามารถบูรณาการ ได้อย่างง่ายดาย และกลายเป็นส่วนหนึ่งที่มีคุณค่ากับระบบของบริษัท และแพลตฟอร์มอื่น
ท้ายที่สุด ความสาเร็จในการแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นโดยการเลียนแบบ คู่แข่ง แต่โดยการกาหนดคุณค่าที่โดดเด่นที่บริษัทสามารถบรรลุได้

33. ผลิตภัณฑ์ที่มีการเชื่อมต่ออย่างฉลาด ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการสร้าง คุณค่าให้กับลูกค้า วิธีการที่บริษัทแข่งขัน และขอบเขตของการ แข่งขัน การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อแทบทุก อุตสาหกรรม ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม
คลื่นลูกที่สามนี้ ไม่เพียงแต่จะปรับปรุงขั้นตอนการทางาน ความสามารถและประสิทธิภาพการทางานของผลิตภัณฑ์ แต่ยังช่วย เพิ่มความสามารถของเรา เพื่อตอบสนองธุรกิจและความต้องการของ มนุษย์จานวนมาก ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น มีความปลอดภัยและ เชื่อถือได้ สามารถใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ในการอนุรักษ์ทรัพยากร ทางธรรมชาติที่หายาก เช่นพลังงานน้าและวัตถุดิบ

34. Colin Powell