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Master of Science in Marketing 2011-2012
Le transmédia: une nouvelle narration nécessaire à l’industrie du jeu-vidéo
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Sommaire :
Introduction ...................................................................................................
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1.5. Conclusion ...........................................................................................................
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Introduction
En ce mercredi 7 mars 2012 à 10h au Yerba Buena Center de San Francisco, le CEO d’Apple, Tim
Cook, s’apprêt...
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chiffre d’affaires en baisse de 40,6% sur un an pour le premier semestre 2011-20122
. Cette
annonce fait suite à deux an...
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Nous constatons aussi que des coûts importants n’impliquent pas forcément des ventes
importantes. Les risques sont donc ...
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Source : Satoru Iwata (CEO Nintendo), Game Developer Conference, mars 2011. Consultable en ligne: http://gdc2011.nintend...
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marché des jeux-vidéo à générer des marques. En outre, il n’y pas un mais plusieurs formes de
transmédia. Quel est le ty...
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1. Revue Bibliographique
A. Le terme « Média » dans la littérature
1.1. Définitions
Pour nous aider à appréhender ce ter...
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L’évolution des média s’explique par leur nature. Ils constituent des « structures sociales de
communication »7
(L. Git...
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Si les media prolongent les facultés humaines, chaque media est singulier dans cet apport. McLuhan
distingue les « médi...
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consommation d’un type de médium. Henry Jenkins fait référence à l’œuvre de Nicholas
Negroponte, Being Digital (1990), ...
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presse et de réseaux de distribution plus efficaces ayant pour conséquence une augmentation des
coûts de publication et...
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nouveau médium le plus récent vient de quelque part. »16
Selon F. Rose, chaque nouveau médium
s’est présenté sous une f...
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entourèrent les nouvelles technologies mais celles-ci n’étant pas réalistes, elles ont laissé place à
une fin d’état de...
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réel mais une forte connexion avec un monde imaginaire où l’audience, transportée, se sent
impliquée dans les relations...
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dépend de sa capacité à approcher la réalité et avoir un contenu qui remplit certaines
caractéristiques telle la récurr...
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1.4. Conclusion
La confusion faite dans le sens commun entre mode de diffusion et médium empêche de saisir
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B. La convergence des média
1.1. Visions sur la dynamique des média
Nous avons vu précédemment que les média étaient au...
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média. Point d’une « fin de l’histoire des média » pour Jenkins : cette convergence n’est pas une
fin en soi, elle est ...
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connaît quelque chose »27
. Cette capacité à faire appel à l’intelligence collective est un véritable
pouvoir qui peut ...
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« les contours d’un nouvel art mais sa grammaire est aussi mince et élusive que l’était celle du
cinéma il y a un siècl...
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performance des média qui s’accommode de plus en plus de la mobilité. L’évolution des taux
d’équipement des ménages n’e...
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Il en va de même pour internet à la fois pour le nombre de personnes qui y ont accès en France, 35
millions en 2009 (so...
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L’ensemble de ces données démontre que la numérisation a bouleversé notre relation aux média.
Nous étendons nos relatio...
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F. Rose cite une étude menée dans les années 60 par un psychologue d’Harvard, Stanley Milgram,
sur les niveaux de conne...
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- utilisation : ces nouvelles technologies vont être accueillies différemment en fonction des
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La finalité de ces décisions est la croissance pour l’entreprise. Elle peut être interne ou externe. Il
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fusions mais aussi un changement dans la stratégie des entreprises des média. En effet, la
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l’interactivité est toujours sous le contrôle du producteur, la participation lui échappe. Cette
créativité émerge tout...
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communautés : les passionnés (lien très fort avec le sujet discuté mais faible lien avec les autres
membres), les initi...
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de la production, d’autres démasqués comme menteurs, seront discrédités à jamais. A travers ce
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promesse d’une consommation active est plus large que celle faite uniquement aux enfants. Elle
s’illustre avec le monde...
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temps s’accommoder de ces communautés. Se les mettre à dos c’est courir le risque de perdre ses
consommateurs les plus ...
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communautaires)42
. L’éditeur français a aussi fait un pas dans le domaine du cinéma avec
l’acquisition en juillet 2008...
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désormais possible de télécharger des applications pour prolonger l’expérience console sur
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. Si l’industrie de...
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  1. 1. 1 Master of Science in Marketing 2011-2012 Le transmédia: une nouvelle narration nécessaire à l’industrie du jeu-vidéo aujourd’hui. Marwan Elfitesse Tutrice : Guergana Guintcheva, Professeur de Marketing & Msc Marketing Management Programme Director Soumis-le: 16/04/2012 “EDHEC Business School does not express approval or disapproval concerning the opinions given in this paper which are the sole responsibility of the author.”
  2. 2. 2 Sommaire : Introduction .................................................................................................................................................. 4 1. Revue Bibliographique....................................................................................................................... 9 A. Le terme « Média » dans la littérature ............................................................................................ 9 1.1. Définitions ......................................................................................................................................... 9 1.2. Les média sont pluriels.................................................................................................................... 10 1.2.1. Différentes formes de distinction............................................................................................ 10 1.2.2. L’antagonisme « média traditionnel » / « nouveau média » .................................................. 12 1.3. L’impact des média.......................................................................................................................... 15 1.3.1. Définition et théorie................................................................................................................ 15 1.3.2. Les fondements de ces interactions para-sociales.................................................................. 16 1.4. Conclusion ....................................................................................................................................... 18 B. La convergence des média............................................................................................................... 19 1.1. Visions sur la dynamique des média ............................................................................................... 19 1.2. La convergence : définitions............................................................................................................ 20 1.3. La convergence technologique........................................................................................................ 22 1.4. La convergence globale ................................................................................................................... 25 1.5. La convergence économique........................................................................................................... 26 1.6. La convergence culturelle................................................................................................................ 29 1.6.1. « L’intelligence Collective » ..................................................................................................... 30 1.6.2. La culture de la participation: les fans..................................................................................... 32 1.7. Conclusion ....................................................................................................................................... 35 C. Le Transmédia ................................................................................................................................... 38 1.1. Définitions ....................................................................................................................................... 39 1.2. La co-création: une nouvelle dimension à l’heure de la culture participative................................ 44 1.2.1. Théorie..................................................................................................................................... 44 1.2.2. La co-création dans le jeu-vidéo: le cas World of Warcraft (2004)......................................... 46 1.3. Le transmédia : une réponse aux nouvelles attentes de narration................................................. 49 1.3.1. Les nouveaux média : une narration non-linéaire................................................................... 49 1.3.2. Un paradoxe apparent entre jeux-vidéo et narration............................................................. 51 1.3.3. Jeux-vidéo : les conditions d’une narration immersive........................................................... 52 1.4. Le média-mix : l’expérience japonaise du transmédia.................................................................... 54 1.4.1. Définition................................................................................................................................. 54 1.4.2. Les caractéristiques principales d’une franchise média-mix................................................... 56
  3. 3. 3 1.5. Conclusion ....................................................................................................................................... 59 1.6. Questions de recherche................................................................................................................... 59 2. Recherche............................................................................................................................................. 61 A. Processus de recherche .................................................................................................................... 61 2.1. Méthodologie.................................................................................................................................. 61 2.1.1. Orientation de la recherche .................................................................................................... 61 2.1.2. Présentation de la méthodologie............................................................................................ 61 2.2. Sélection des cas.............................................................................................................................. 63 2.3. Collecte des données....................................................................................................................... 65 2.3.1. Netnographie et entretien....................................................................................................... 65 2.3.2. Méthode de la netnographie................................................................................................... 66 2.4. Analyse des données....................................................................................................................... 70 B. Réaction des joueurs à des formes de narration poussée dans le jeu-vidéo traditionnel....... 70 2.1. Le cas Assassin’s Creed.................................................................................................................... 70 2.1.1. La marque et ses valeurs ......................................................................................................... 70 2.1.2. Analyse au sein de la communauté Assassin’s Creed ............................................................. 72 2.2. Le cas Metal Gear Solid ................................................................................................................... 82 2.2.1. La marque et ses valeurs ......................................................................................................... 82 2.2.2. Analyse au sein de la communauté Metal Gear Solid............................................................. 83 2.3. Thèmes récurrents .......................................................................................................................... 89 C. Etude de cas : le cross-média : acteur vs outsider de l’industrie des jeux-vidéo ...................... 91 2.1. Le cas James Cameron's Avatar: The Game .................................................................................... 91 2.1.1. La marque, les valeurs et le cas posé .......................................................................................... 91 2.1.2. Analyse au sein de la communauté des fans du film Avatar....................................................... 92 2.2. L’organisation cross-média à Ubisoft .............................................................................................. 99 2.2.1. L’entreprise, les marques, les valeurs ......................................................................................... 99 2.2.2. Analyse de l’entretien................................................................................................................ 100 2.3. Thèmes récurrents ........................................................................................................................ 105 D. Croisement des données ................................................................................................................ 107 2.1. Croisement des données des différents cas.................................................................................. 107 2.2. Croisement des données avec la littérature.................................................................................. 109 Références :................................................................................................................................................... 114 Annexes :....................................................................................................................................................... 119
  4. 4. 4 Introduction En ce mercredi 7 mars 2012 à 10h au Yerba Buena Center de San Francisco, le CEO d’Apple, Tim Cook, s’apprête à dévoiler selon les analystes la troisième génération de l’Ipad. Dans les faits, les prédictions des analystes se sont avérées vraies : la firme de Cupertino a dévoilé lors de cette conférence des mises à jour de ses produits phares comme l’Apple TV mais a surtout mis l’accent sur les nouveautés techniques (résolution de l’écran, processeur etc.) du nouvel Ipad. Ce qui retient surtout l’attention est l’angle choisi par Apple pour aborder l’écosystème de sa nouvelle série de tablette. Tim Cook choisit en effet le jeu-vidéo pour illustrer au mieux aux journalistes présents les capacités extraordinaires de l’Ipad troisième génération. Sont donc invités sur scène James Shelton, Game designer chez l’éditeur et développeur japonais Namco-Bandai, et Mike Capps, président du développeur américain Epic Games, venus chacun présenter un jeu exclusif au hardware d’Apple et mettent en avant les graphismes et la jouabilité unique de leurs jeux. Il semble de prime abord étonnant qu’un acteur considéré jusque-là comme extérieur à l’industrie du jeu-vidéo consacre une part importance de sa conférence à ce type d’application. Or, Apple est loin d’être un cas isolé. Le réseau social Facebook adopte une approche équivalente. Lors du F8 (grande messe annuelle de l’entreprise à destination de la presse et les développeurs) qui a eu lieu en septembre 2011, de nombreuses conférences ont donné la part belle aux jeux-vidéo. Dans une conférence intitulée « F8 2011: The rise of Social Gaming », Sean Ryan, le responsable des partenariats jeux-vidéo à Facebook, a déclaré : « Nous sommes le secteur le plus mâture de Facebook du point de vue des applications. Les jeux sont importants pour Facebook car les utilisateurs les aiment et ils aiment encore plus Facebook lorsqu’ils jouent.1 » La conférence fut aussi l’occasion pour le réseau social d’afficher des soutiens de poids de la part des acteurs traditionnels de l’industrie du jeu-vidéo comme Electronic Arts avec la présence de sa division interactive (en charge des jeux grand publics, sociaux et de la gestion des entités Popcap et Playfish entièrement dédiés aux jeux sur Facebook) ou Disney Interactive à travers Playdom. Des acteurs non-traditionnels et « nouveaux » car nés avec l’avènement du réseau social furent aussi présent comme Kabam ou encore Zynga. Dans la même période, le géant japonais des jeux-vidéo et numéro un mondial du secteur aussi bien en hardware (avec ses produits phares que sont la Nintendo Wii et la Nintendo DS) qu’en software (la firme détenant des marques comme Mario, Pokémon ou The Legend of Zelda) annonce des résultats catastrophiques avec la publication d’un 1 Conférence F8 2011: The Rise of the Social Gaming. Consultable sur la page F8 sur www.Facebook.com
  5. 5. 5 chiffre d’affaires en baisse de 40,6% sur un an pour le premier semestre 2011-20122 . Cette annonce fait suite à deux années successives de baisses des revenus et profits et des objectifs de ventes non-atteints pour la dernière console portable du géant nippon. Des facteurs conjoncturels comme la forte appréciation du Yen ou des facteurs stratégiques (catalogue de jeux sortis ces deux dernières années) sont avancés pour expliquer ces résultats. Cependant, nous devons aussi nous interroger sur le cadre structurel du marché du jeu-vidéo aujourd’hui. Le marché du jeu-vidéo aurait pesé 74 milliards de dollars en 2011 selon une étude du cabinet Gartner3 . Le marché des jeux-vidéo sur consoles (de salon et portables) en constitue la plus grosse partie (44,7 milliard de dollars en 2011). Ce qu’il faut noter est la croissance estimée par le cabinet pour les jeux sur tablettes et smartphones (le marché est estimé à 800 millions de dollars en 2010 aux Etats-Unis contre 500 millions un an auparavant). Gartner souligne aussi la croissance à prévoir du côté des jeux en ligne qui devraient passer d’un chiffre d’affaires de 12 milliards aujourd’hui à 28 milliards en 2015 qui s’expliquerait par la mise en place de nouveaux business- models. Cette étude souligne des dynamiques différentes affectant l’industrie du jeu-vidéo aujourd’hui. Nous pouvons en effet penser que le cadre du marché du jeu-vidéo se transforme. Lors du keynote d’ouverture de la Game Developer Conference en mars 2011 (un des plus grands événements de l’industrie du jeu-vidéo réservé aux professionnels), Satoru Iwata, le CEO de Nintendo, a souligné les problématiques nouvelles de l’industrie. Le budget de développement des jeux-vidéo a tout d’abord considérablement augmenté. Un jeu-vidéo sur console nécessite des millions de dollars, implique des centaines de développeurs et plusieurs années de développement : Source: The Economist, « The Business of Gaming: Thinking out of the Box», publié en ligne le 10/12/2011: http://www.economist.com/node/21541161 2 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/27/nintendo-annonce-des-resultats-catastrophiques-au-1er- semestre_1594757_651865.html 3 http://playtime.blog.lemonde.fr/2011/07/06/le-jeu-video-devrait-peser-74-milliards-de-dollars-en-2011/
  6. 6. 6 Nous constatons aussi que des coûts importants n’impliquent pas forcément des ventes importantes. Les risques sont donc élevés pour développer de nouvelles IP (« Intellectual Properties ») et la question de l’amortissement des coûts sur des plateformes uniques (consoles) est donc posée. Deuxièmement, S. Iwata dévoile les résultats d’une étude (administration de questionnaires et entretiens téléphoniques) menée par Nintendo qui montre une évolution des populations actives de joueurs aux Etats-Unis et en Europe entre 2007 et 2010. A titre d’exemple, selon ces chiffres, la population active de joueur est donc passée aux Etats-Unis de 113,8 millions (novembre 2007) à 159,5 millions (octobre 2010). Source : Satoru Iwata (CEO Nintendo), Game Developer Conference, mars 2011. Consultable en ligne: http://gdc2011.nintendo.com/ La Nintendo Wii et la Nintendo DS ont été des forces motrices dans l’élargissement du marché du jeu-vidéo. Ce point soulève des interrogations sur la capacité future de l’industrie à tirer profit de ce nouveau public et à continuer un recrutement de joueurs actifs. Le troisième changement structurel majeur mis en avant par le dirigeant de la firme de Kyoto est la quantité exponentielle de jeux-vidéo mis à la disposition des consommateurs. Il devient dur pour un développeur et éditeur de distinguer son jeu de la concurrence et de se faire remarquer des joueurs. Il donne en exemple la situation du marché américain :
  7. 7. 7 Source : Satoru Iwata (CEO Nintendo), Game Developer Conference, mars 2011. Consultable en ligne: http://gdc2011.nintendo.com/ A cela s’ajoute la quantité de jeux disponible sur les terminaux mobiles IOS (Apple) et Android (Google) proposés gratuitement ou à des prix dérisoires. Ce changement structurel du marché pose un problème majeur pour les développeurs et éditeurs de jeux-vidéo traditionnels (c’est-à- dire opérant principalement sur les consoles de salon et portables) : comment être repérable sur le marché et proposer une véritable valeur pour le consommateur ? La quantité des jeux-vidéo disponibles témoignent d’une diminution des barrières à l’entrée. Les acteurs traditionnels se confrontent à de nouveaux acteurs. Ce nouveau contexte n’est pas nécessairement un jeu à somme positive mais peut être à somme nulle car les joueurs sur réseaux sociaux ou mobiles peuvent l’être au détriment de leurs temps de jeu sur consoles. Comment prendre en compte cette nouvelle donne ? Enfin, ces changements structurels se produisent en même temps que ceux qui affectent le monde des média et l’industrie du divertissement en général. Cet ensemble de changements se regroupe sous le terme de « convergence des média ». Nous allons montrer que le transmédia est une réponse aux changements structurels de l’industrie du jeu-vidéo aujourd’hui. Le sujet pousse à se demander pourquoi le transmédia se pose dans l’industrie du jeu-vidéo et comment le mettre en place. Notre intérêt sera porté sur les acteurs traditionnels du marché, c’est-à-dire ceux dont l’activité principale se concentre sur les consoles de salon de Nintendo (Nintendo Wii), Sony (Playstation 3), Microsoft (Xbox 360) et les consoles portables de Nintendo (Nintendo DS et Nintendo 3DS) et Sony (Playstation Vita). Ces acteurs sont aussi nommés éditeurs-tiers car ils développent des jeux pour un système dont ils ne sont pas propriétaires en l’échange de royautés. Par changement structurels, nous faisons référence aux changements décrits ci-dessus mais ceux-ci s’inscrivent dans un cadre plus général. Ce cadre est le monde des média. Nous devons donc comprendre ce cadre et tout d’abord ce que le terme « média » renferme. Peut-on parler de média ou doit-on parler des média ? Comment s’affirme la pluralité des média (fonction, impact etc.)? Cette première compréhension nous permettra ensuite d’aborder la dynamique des média. Cette dynamique est aussi connue dans la littérature sous le terme de « convergence des média ». Analyser la « convergence des média » c’est comprendre pourquoi le sujet se pose « aujourd’hui ». Nous analyserons cette convergence sous plusieurs facettes qui montreront que l’industrie du jeu-vidéo est plus que concernée. L’analyse multidimensionnelle de la convergence montrera que de nouveaux outils sont nécessaires. Le transmédia est l’un d’entre eux. Qu’entend-on par transmédia ? Quelle est la différence avec les pratiques actuelles de cross-média ? Le concept pousse d’emblée à s’interroger sur la capacité du
  8. 8. 8 marché des jeux-vidéo à générer des marques. En outre, il n’y pas un mais plusieurs formes de transmédia. Quel est le type de transmédia que l’industrie du jeu-vidéo doit considérer ? Un transmédia narratif (« transmedia storytelling ») ou un transmédia de marque (« transmedia branding »)? De plus, sur quel type de jeux-vidéo doit-on appliquer cet outil ? Nous considérons que seuls les jeux dits « AAA » (jeux qui disposent du budget le plus important ou qui revêtent d’un intérêt stratégique particulier pour l’éditeur) sont concernés par cette étude. Il est aussi à noter que le transmédia abordé dans ce mémoire concerne uniquement les marques dont le médium de naissance est le jeu-vidéo. Enfin, montrer que le transmédia se pose aujourd’hui c’est aussi affirmer qu’il ne se met pas naturellement en place. Il faut donc s’interroger sur les limites actuelles et les mécanismes à construire pour que de véritables projets transmédia puissent s’installer. Les portées du sujet sont multiples. Il s’attaque à la définition d’une nouvelle approche dans l’établissement d’une marque, d’une remise en cause du paradigme traditionnel du marketing (les 4P) en se focalisant sur des aspects d’une consommation de type hédonique (étude du comportement du consommateur lié à des expériences multi-sensorielles, imaginaires ou émotives) souvent ignorée dans les approches traditionnelles. Le sujet dépasse même le cadre du marketing : les changements structurels de l’industrie des média impacte le consommateur et transforme ses comportements de citoyen. Notre première partie sera articulée autour de la revue littéraire. Nous étudierons le terme « média » dans la littérature. Elle nous permettra d’aborder sa définition, la singularité ou la pluralité des média. La seconde étape sera orientée autour de la dynamique des média et de ses implications. La dernière étape de la revue littéraire nous guidera vers une réponse de cette dynamique avec l’étude du concept de transmédia. Cette première partie soulèvera des questions de recherche. Nous présenterons dans une seconde partie une étude destinée à répondre à ces questions. Enfin, nous conclurons avec un ensemble de propositions bâties à partir de la littérature et de la recherche menée dans le cadre de ce mémoire.
  9. 9. 9 1. Revue Bibliographique A. Le terme « Média » dans la littérature 1.1. Définitions Pour nous aider à appréhender ce terme, tournons-nous d’abord vers sa définition la plus immédiate, celle du dictionnaire. Le mot média a pour origine le mot latin, « media », pluriel de « medium », qui désigne le milieu ou un intermédiaire4 . Le dictionnaire Larousse définit de la même manière « medium », « médium », « media », « média » ou « médias ». Média est une abréviation de mass- média et désigne un « procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d'œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels (presse, cinéma, affiche, radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télédistribution, télématique, télécommunication) »5 . Dans le sens commun, le singulier et le pluriel sont donc utilisés indifféremment et « média » est automatiquement associé à « mass-média ». L’histoire nous enseigne que les média dits anciens ne disparaissent pas car il faut distinguer média et modes de diffusions (H. Jenkins, 2006). Il ne faut en effet pas confondre les modes de diffusions telle la vidéo cassette, qui délivre un contenu avec le médium en lui-même. Par exemple, une musique enregistrée est un médium véhiculé par différentes technologies qui ont évolué au cours du temps (cassettes, CD-Rom, fichier MP3). Les modes de diffusions disparaissent et sont remplacés. Quant aux média, ils évoluent. Le contenu d’un médium peut changer, son audience se transformer et son statut social décliner mais il continuera à occuper une place fondamentale s’il répond à un besoin essentiel. Par exemple, la radio a épousé avec l’arrivée de la télévision un autre type de contenu, le théâtre est passé d’une audience populaire à une audience plus élitiste. Les vieux média ne disparaissent pas mais l’introduction de nouvelles technologies et modes de diffusions bouleversent ses fonctions et son statut (L. Gitelman, 2006). « Comme l’art ancien, les média anciens ont encore du sens »6 : pour L. Gitelman, les manuscrits médiévaux et les cassettes à huit pistes etc. sont toujours considérés comme des média bien qu’ils ne soient aujourd’hui utilisés que par des antiquaires. 4 Définition de Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia 5 Définition du dictionnaire Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/m%C3%A9dia_m%C3%A9dias/50085 6 L. Gitelman (2006),” Introduction: Media as Historical Subjects”. Always Already New: Media, History, and the Data of Culture, The MIT Press, 1-22
  10. 10. 10 L’évolution des média s’explique par leur nature. Ils constituent des « structures sociales de communication »7 (L. Gitelman, 2006). Ces structures comprennent à la fois des formes technologiques et des protocoles qui leurs sont associés. Cette approche introduit donc un modèle de média en deux volets : un médium est une technologie qui permet la communication et un ensemble de pratiques culturelles, sociales, économiques qui se sont développées autour de cette technologie. Ces pratiques bien que pouvant faire preuve d’une certaine inertie ne sont pas statiques car elles expriment une réalité économique et sociale. Ainsi, nous voyons que chaque média est unique et a une dimension historique. Cette pensée qui s’intéresse aux média en tant qu’objet d’étude historique s’accompagne aussi d’autres formes qui elles placent les média comme faisant l’histoire. Cette vision d’un déterminisme technologique se retrouve chez McLuhan qui voit dans l’évolution des média le facteur essentiel de la marche de l’histoire (G. Tremblay, 2008). Ainsi, trois grandes périodes se dégagent, définies en fonction des média prédominants: la civilisation de l’oralité, la civilisation de l’imprimerie et la civilisation de l’électricité. En outre, McLuhan développe une approche atypique des média, en adoptant un point de vue « biologique et psychologique »8 : les média sont « des extensions de certaines facultés humaines »9 , prolongeant nos sens. 1.2. Les média sont pluriels 1.2.1. Différentes formes de distinction Notons ici l’ambiguïté dans la première définition citée ci-dessus: le mot média a dans le sens commun à la fois un caractère singulier et pluriel et automatiquement attaché à la notion de mass- média. Or, l’apport de L. Gitelman souligne un caractère historique et donc unique attaché à chaque médium (L. Gitelman, 2006). Elle récuse cette vision qui fait des média une entité homogène et qui viendrait d’un point de vue largement partagé consistant à voir l’industrie de l’information et du divertissement comme étant une institution relativement unifiée. Or, le mot média est étymologiquement pluriel et non pas singulier. Ainsi, les « média sont, un médium est »10 . 7 L. Gitelman (2006),” Introduction: Media as Historical Subjects”. Always Already New: Media, History, and the Data of Culture, The MIT Press, 1-22 8 G. Tremblay (2008), « De Marshall McLuhan à Harold Innis ou du village global à l’empire mondial », consulté en octobre 2011 sur le site : http://ticetsociete.revues.org/222 9 G. Tremblay (2008), « De Marshall McLuhan à Harold Innis ou du village global à l’empire mondial », consulté en octobre 2011 sur le site : http://ticetsociete.revues.org/222 10 L. Gitelman (2006), “Introduction: Media as Historical Subjects”. Always Already New: Media, History, and the Data of Culture, The MIT Press, 1-22
  11. 11. 11 Si les media prolongent les facultés humaines, chaque media est singulier dans cet apport. McLuhan distingue les « média hot » des « média cool » selon les sens qu’ils mobilisent et l’information qu’ils véhiculent (G. Tremblay, 2008) (D.A Fishman, 2006). Un médium est « hot » s’il fait appel à un seul sens et contient une information riche. Dans ce cas, la participation du récepteur est faible. En revanche, un médium est dit « cool » s’il réquisitionne plusieurs sens et fournit une faible quantité d’information. Ici, une forte participation est nécessaire de la part du récepteur. Dans ce modèle, la radio et les journaux sont des média « hot » tandis que la télévision est l’archétype du média « cool » qui implique une forte participation des téléspectateurs dont plusieurs sens sont stimulés et soumis à une interprétation plus qu’ouverte des programmes télévisuels. La pensée déterministe de McLuhan, les média définissant l’époque, introduisait déjà le caractère unique d’un médium mais cette distinction montre une différence dans leurs natures. Toujours dans cette même forme de pensée déterministe, Innis pose la relation entre la survie des empires et le système de communication en place. Loin d’une vision « biologique » des média, cette pensée met l’accent sur des caractéristiques différentes pour chaque médium en termes de support (leur pérennité, leur poids …), de facilité d’accès, de conditions de production (sont-elles rapides ? lentes ?) et le savoir-faire nécessaire à cette production. Suivant son positionnement par rapport à ces caractéristiques, un médium peut permettre à un empire de maitriser soit l’espace ou le temps. Les média sont des « instruments de contrôle du temps et de l’espace » 11 . Par exemple, le papyrus à la fois léger et facile à produire et à transporter est un instrument de contrôle de l’espace d’un système politique. A l’inverse, un médium présentant une phase de production plus longue, une certaine rareté permettra de maîtriser le temps. Dans ces deux visions déterministes, la singularité de chaque médium fait la marche de l’histoire. Si McLuhan voit dans la télévision le médium « cool » par excellence, cette analyse ne rejoint pas certaines visions contemporaines des média. En effet, selon Mizuko Ito, les média contemporains sont souvent classés sur leur capacité à engager activement ou passivement leurs audiences (Mizuko Ito, 2008). Dans cette distinction entre des formes actives et passives des média, les média visuels répriment la créativité car ils brident par nature le travail intellectuel et imaginatif à l’opposé des média oraux ou écrits. En citant une étude d’Ellen Seiter (1999) sur les différences de consommation des média entre les classes populaires et les milieux aisés, M. Ito met en avant la connotation négative associée aux média dits passifs et la connotation positive des média dits actifs de la part des familles de milieux aisés. L’identité de classe impacte fortement la 11 G. Tremblay (2008), « De Marshall McLuhan à Harold Innis ou du village global à l’empire mondial », consulté en octobre 2011 sur le site : http://ticetsociete.revues.org/222
  12. 12. 12 consommation d’un type de médium. Henry Jenkins fait référence à l’œuvre de Nicholas Negroponte, Being Digital (1990), comme symbole de ce paradigme où est présentée cette séparation entre des vieux média passifs et des nouveaux qui seraient actifs (H. Jenkins, 2006). Les spécialistes des média dont H. Jenkins et M. Ito font partis, remettent en cause cette vision traditionnelle de voir les média contemporains. La télévision et d’autres formes de média populaires peuvent par exemple présenter dans certains contextes des possibilités de création. De plus, l’idée selon laquelle les média de masse stimulent l’imitation dans les créations des enfants et non pas l’originalité vient selon Kinder (1991) du fait que ces notions d’originalité et de créativité soient perçues différemment selon les époques. Certaines créations inspirées des média de masse pourraient être qualifiées dans d’autres époques de pastiches ou de parodies. Enfin, cette distinction actif / passif est aujourd’hui caduque du fait de l’émergence d’une dynamique entourant les média contemporains que nous aborderons plus tard. Une autre forme de distinction entre les media vient de la relation qu’ils entretiennent avec les histoires. Selon Franck Rose, « chaque nouveau médium a donné naissance à une nouvelle forme de narration »12 (F. Rose, 2011). La manière de raconter les histoires change avec les technologies que l’on a disposition. En Europe, l’invention au XVème siècle de l’imprimerie a conduit à l’émergence des périodiques et des romans. L’invention de la caméra vidéo à la fin du XIXème siècle a permis suite à de nombreuses expérimentations la naissance de l’industrie du cinéma au début du XXème siècle. Quant à la télévision, elle a donné naissance à de nouvelles formes de comédies sous le nom de « sitcoms ». L’ensemble de ces média ont atteint une dimension industrielle aussi bien dans la production que dans la distribution et représentent les média de masses du XXème siècle : journaux, magazines, films, musique, télévision. Ces formes de narration des média de masse n’ont « laissé aucun rôle au consommateur si ce n’est celui de consommer » 13 . Si de nouvelles formes de narration sont nées, elles n’ont pas, en ce qui concerne les média du XXème siècle, provoqué une quelconque forme de participation. 1.2.2. L’antagonisme « média traditionnel » / « nouveau média » On fait référence par l’expression « média traditionnel » aux média de masses du XXème siècle. Ils sont « une excroissance de la technologie du XIXème siècle c’est-à-dire le développement d’une 12 F. Rose (2011), “Prologue”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd, 1-8 13 F. Rose (2011), “Prologue”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd, 1-8)
  13. 13. 13 presse et de réseaux de distribution plus efficaces ayant pour conséquence une augmentation des coûts de publication et qui n’a donc de sens que si la production se fait à l’échelle industrielle » 14 . Ces média présentent de telles caractéristiques communes qu’elles ont finies par homogénéiser le terme « média » dans l’imaginaire collectif. La principale force des média traditionnels est leur force de frappe, ce qui compte à la fois pour leurs audiences mais aussi pour les publicitaires (D. Sullivan, Y. Jiang, 2010). De plus, ces média peuvent capitaliser sur des marques profondément établies. En conséquence, les média traditionnels jouissent d’une position oligopolistique sur les marchés dans lesquels ils opèrent. Cette position permet d’offrir un contenu identique à tout le monde sans possibilité de personnalisation. L’arrivé d’internet leur a permis d’étendre à la fois leur cœur de métier, de renforcer leur force de frappe (en touchant de nouveaux consommateurs) et de diminuer les coûts de production. En parallèle, internet a diminué les barrières à l’entrée sur des marchés autrefois accaparés par ces quelques acteurs. Les média traditionnels ont donc perdu leur pouvoir de contrôle sur le marché aussi bien sur la fixation du prix que sur la publicité. De plus, internet a entrainé un glissement du cœur de métier. Ce dernier ne se situe plus dans la création de contenu mais dans l’accompagnement du consommateur vers le contenu approprié et vers sa gestion. Les média traditionnels ont donc fait face avec cette « transition de média physiques à des média virtuels »15 à une nouvelle proposition de valeurs et business-models les obligeant à redéfinir leurs propositions de valeur sur leurs marchés respectifs. En effet, pour F. Rose, dans le monde des média de masses, l’histoire, un article de journal, sont racontés par un auteur attitré or les media numériques ont créé une remise en cause de ce modèle (F. Rose, 2011). La paternité d’une œuvre devient sujette à discussion. Un auteur (ou un journaliste) peuvent toujours s’adresser à une forte audience mais la communication ne se fera plus dans un sens unique mais créera un échange entre l’auteur et son audience. Avec les média numériques, l’audience ne fait pas que consommer un contenu, elle participe à sa création. Ces média numériques reçoivent dans la littérature le qualificatif de “nouveaux média”. Or, un médium par essence ne peut être totalement nouveau. Comme nous l’avons vu avec L. Gitelman, ils ont un caractère historique. « Les média sont eux-mêmes des habitants du passé. Même le 14 F. Rose (2011), “Control”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd, 77-102 15 Chon, Choi, Barnett, Danowski, Joo (2003), « A structural Analysis of Media Convergence : Cross-Industry Mergers and Acquisitions in the Informations Industries », Journal of Media Economics, 16(3), 141-157
  14. 14. 14 nouveau médium le plus récent vient de quelque part. »16 Selon F. Rose, chaque nouveau médium s’est présenté sous une forme familière, celle d’un médium plus ancien, pour pouvoir proposer une nouvelle expérience (F. Rose, 2011). Il cite notamment l’exemple de la préface du roman Robinson Crusoé (1709) de Daniel Defoe où est annoncé que l’histoire racontée dans le livre est vraie et non pas une fiction. Il s’agissait d’introduire un nouveau genre, le roman, à une époque où la littérature est dominée par les légendes, les mythes et l’Histoire. Les premiers films suivaient l’architecture et la mise en scène du théâtre tandis que les premiers programmes télévisés retransmettaient des pièces de théâtres et des spectacles. Quant à internet, il s’agit d’un « caméléon […], premier médium qui peut agir comme n’importe quel autre médium » 17 . Initialement, internet a principalement servi comme moyen pour transmettre des formes familières de média. La seule nouveauté que ce médium présentait était la nouvelle distribution des contenus (journaux, magazines, musiques). Cette volonté de déguiser chaque nouveau médium en un plus ancien n’a pas pour autant permis de les immuniser contre toute attaque : « chaque nouveau médium qui a été inventé, de la presse à la télévision, a accru le pouvoir d’évasion de la narration. Et en conséquence, chaque nouveau médium a suscité de la peur et de l’hostilité ».18 Il cite notamment une œuvre d’Aldous Huxley, Brave New World (1932), où est décrite la toute nouvelle industrie du cinéma comme étant trop réelle, dangereuse et immersive. Les livres ont aussi reçu ce même genre de critiques car ils nous transportent vers des mondes imaginaires et nous éloigne de toute réalité. Internet n’échappe pas non plus à ces critiques. Elles prennent par exemple forme à travers le terme « Cyberspace » de William Gibson dans le livre Neuromancer (1984) qui décrit une puissante illusion électronique, immersive et immatérielle. F. Rose souligne aussi le glissement de sens qu’a connu le mot japonais « Otaku » dans les années 80. Originellement, ce terme était une manière polie et formelle de dire « vous ». Aujourd’hui, le terme « otaku » désigne une jeunesse passionnée et obsédée par l’informatique, les jeux-vidéo et les mangas. Ce changement de sens et le soudain jugement de valeur de la population japonaise envers sa jeunesse, démontrent la connotation négative vis-à-vis de l’émergence de ce nouveau médium. Selon F. Rose, ce glissement de sens et le concept de « cyberspace » sont arrivés au même moment, ce qui ne peut pas être une coïncidence. Pour Mizuko Ito de grandes attentes 16 L. Gitelman (2006), “Introduction: Media as Historical Subjects”. Always Already New: Media, History, and the Data of Culture, The MIT Press, 1-22 17 F. Rose (2011), “Prologue”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd,1-8 18 F. Rose (2011),“Fear of Fiction”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd,31-45
  15. 15. 15 entourèrent les nouvelles technologies mais celles-ci n’étant pas réalistes, elles ont laissé place à une fin d’état de grâce (Mizuko Ito, 2008). Elle parle d’une panique morale qui accompagne cette jeune expérimentation de nouvelles formes culturelles et technologiques. Nous verrons par la suite la difficulté que pose cette simple séparation entre « anciens média » et « nouveaux média ». La dynamique qui touche les média contemporains ne peut être expliquée à travers ce prisme. 1.3. L’impact des média 1.3.1. Définition et théorie L’impact d’un médium sur son audience n’est pas neutre. En effet, une relation se noue entre l’utilisateur et le médium en question. La théorie des interactions para sociales (« Parasocial interaction theory ») s’est développée dans la littérature pour décrire ces relations à sens unique entre un médium et son consommateur (P.W.Ballantine, B.A.S.Martin, 2005). Cette théorie permet de comprendre pourquoi et comment un utilisateur s’attache à un médium en tant que tel. Cette théorie a pour première fondation un article de Horton et Wohl (1956) dans laquelle ces interactions para sociales désignent une « apparente interaction de personne à personne qui peut se produire entre des personnages issus des média (personnages de fictions, présentateurs etc.) et son audience ».19 Le comportement de ces personnages lors de chaque évènement (émission, épisode d’une série etc.) va aider l’utilisateur à se forger une opinion. Son opinion et le développement de sentiments vont se renforcer uniquement avec la multiplication des interactions. Ainsi, nous voyons que dans ces interactions para sociales, les mêmes concepts et phénomènes que dans une véritable relation interpersonnelle se développent bien qu’évidemment les liens créés soient plus faibles. Un individu peut juger un personnage médiatique avec les mêmes outils que s’il s’agissait d’une personne de son entourage. Par exemple, le suivi régulier d’un programme télévisé (ou issus d’un autre médium) peut être interprété comme un rendez-vous entre l’audience et l’artiste. Ces rendez-vous peuvent devenir un rituel et occuper une place majeure dans la vie d’un individu. Certains média sont capables de créer l’illusion d’un contact interpersonnel. Horton et Wohl (1956) parlent de l’illusion de « l’intimité à distance » 20 . A travers des études menées par Alperstein (1991), Ballantine et Martin soulignent que ces interactions para sociales peuvent aussi être une déconnection avec le monde 19 P.W.Ballantine, B.A.S.Martin (2005), « Forming Parasocial Relationships in Online Communities », Advances in Consumer Research, Volume 32, 197-201 20 P.W.Ballantine, B.A.S.Martin (2005), « Forming Parasocial Relationships in Online Communities », Advances in Consumer Research, Volume 32
  16. 16. 16 réel mais une forte connexion avec un monde imaginaire où l’audience, transportée, se sent impliquée dans les relations avec les personnages des média (aussi bien dans les programmes télévisés que dans les publicités). 1.3.2. Les fondements de ces interactions para-sociales Plusieurs explications sont apportées par l’article de Ballantine et Martin (P.W.Ballantine, B.A.S.Martin, 2005). Premièrement, cette création de liens par la consommation d’un médium peut venir d’une recherche de socialisation. Les premières recherches ont mis un avant que ce comportement était un dysfonctionnement résultant de la solitude et d’isolation. Dans ce cadre, les interactions para sociales fonctionneraient comme un substitut aux relations interpersonnelles. Les études mis en avant par les auteurs, notamment celles de Rubin et al (1985), montrent que même si la télévision est un moyen de combattre la solitude, il n’y a pas de corrélation entre la solitude et l’intensité des relations para sociales entre un téléspectateur et les personnages qui apparaissent à l’écran. Ainsi, ces interactions para sociales sont avant tout pour un utilisateur une façon d’élargir plutôt que de compenser sa sphère de relations interpersonnelles. Deuxièmement, elles peuvent être recherchées en soi. Certaines recherchent démontrent que les relations para sociales peuvent être un besoin, une motivation. Cette recherche peut être le facteur déterminant du choix d’un programme télévisé et un déterminant dans la consommation d’un médium suivant les relations para sociales attendues. L’état émotionnel joue aussi : un état de joie et de bonheur peut être lié à ces interactions. Enfin, elles peuvent être un complément aux relations sociales actuelles. Par exemple, les relations para sociales n’ont pas lieu que lors d’un évènement mais continue bien après dans le cas où un téléspectateur noue des relations d’amitié avec l’un des personnages, espère le rencontrer et peut donc occuper une part importante de la vie sociale d’un individu. Le principe de complément aux relations sociales est justifié par le fait que les interactions para sociales présentent les mêmes caractéristiques qu’une véritable relation amicale : elles sont volontaires et centrées sur une personne, elles permettent d’être accompagnées et sont motivées par une forme d’attraction sociale. Les auteurs soulignent que la plus ou moins grande implication de l’utilisateur du médium peut faire varier l’intensité des interactions para sociales. 1.3.3) les interactions para sociales des différents média Les média ne présentent donc pas tous le même niveau de relations para sociales (P.W.Ballantine, B.A.S.Martin, 2005). Selon Martin et Ballentine, le potentiel de para sociabilité d’un médium
  17. 17. 17 dépend de sa capacité à approcher la réalité et avoir un contenu qui remplit certaines caractéristiques telle la récurrence de certains personnages. La télévision et les programmes qui présentent un personnage récurrent sont donc un exemple où le potentiel d’interaction para sociale est élevé. Ce potentiel peut aussi se présenter dans une situation où il y a une large audience face à un maître de conférences, lorsqu’ il y a une différence de statut entre le présentateur et son audience. Il peut donc s’agir d’un spectacle ou d’une conférence mais aussi d’une situation en ligne dans le cas d’un forum et des communautés. Ces différences d’interactions para sociales entre les média sont fondamentales car elles illustrent encore une fois la pluralité des média mais déclenchent aussi selon leur intensité des intentions d’achats et une certaine attitude vis-à-vis d’une marque. Dans leur article, J. Colliander et M. Dahlén comparent les effets de la publicité d’une marque entre des média sociaux, les blogs, et des média en ligne traditionnels, des magazines (J. Colliander, M. Dahlén, 2001). Pour ce faire, ils émettent plusieurs hypothèses. Premièrement, du fait de la théorie sur les interactions para sociales que nous avons vu précédemment, ils posent comme première hypothèse que les blogs génèrent des interactions para sociales plus élevées que les média traditionnels en ligne. Cette hypothèse est fondamentale car si elle se vérifie, la suite logique serait de penser que la publicité sur les blogs serait plus efficace. En effet, selon une étude de Rubin (2002) qu’ils citent, si les interactions para sociales indiquent un usage actif des média, elles peuvent aussi accroître les intentions d’achat ainsi que l’image que l’on a d’une marque. Une communication venant d’un médium où ces interactions sont élevées produira un impact aussi positif qu’une communication se faisant par bouche à oreille. Les deux autres hypothèses posées sont donc que les blogs permettent une meilleure image d’une marque et une intention d’achat supérieur que sur les autres média en ligne. Cela dépend de la crédibilité du blogger et de sa position de neutralité par rapport à la marque du fait de l’existence d’une relation para sociale entre le lecteur et le blogger. Pour tester ces hypothèses, les auteurs ont comparé les réponses de consommateurs exposés à une histoire publiée sur un blog aux réactions de consommateurs exposés au même article mais publié sur un magazine en ligne. Les résultats de cette étude ont validé l’ensemble des hypothèses. Les interactions para sociales sont donc plus intenses sur ces média sociaux que sur des média traditionnels en ligne. En outre, nous voyons une similarité entre le marketing effectué sur des média sociaux et une communication qui se ferait par le bouche à oreille.
  18. 18. 18 1.4. Conclusion La confusion faite dans le sens commun entre mode de diffusion et médium empêche de saisir correctement la dynamique des média. L’évolution fait partie intégrante des média. Ils ne disparaissent pas mais sont plus ou moins prédominants eu égard à la fonction qu’ils ont. Les média sont à la fois une technologie mais aussi un ensemble de pratiques (culturelles, sociales, économiques). Ces deux volets qui les constituent ne peuvent qu’évoluer. Ainsi, aucun médium ne peut être totalement nouveau car il va puiser son origine ou légitimé dans une forme plus ancienne. Ce mimétisme que recherchent des média vus comme nouveaux par certains s’expliquent par une volonté d’écarter toute peur ou critique nées face à leur évolution. L’évolution des média fut aussi appréhendée d’un point de vue déterministe par la pensée : elle fait la marche de l’Histoire. Le sens commun nourrit la confusion entre médium et média, niant finalement toute dimension plurielle. Pourtant, un médium mobilisera des sens et véhiculera des informations qu’ils lui seront propres. La pluralité des média se retrouve dans le débat entre média « passifs » et d’autres qui seraient plus « actifs » car ils développeraient plus l’imaginaire et la créativité chez ses utilisateurs. Un médium à une relation unique avec la narration : les média narrent tous différemment une histoire. Enfin, les média n’ont pas la même interaction avec leurs utilisateurs. L’intensité des interactions para sociales diffère. Nous avons donc vu la pluralité des média s’exprimer de plusieurs manières. Les média n’ont pas le même impact et son constamment en évolution. Il faut donc intégrer cette notion d’évolution et pouvoir utiliser les différents apports des différents média. Cette question est fondamentale à l’heure où une nouvelle dynamique frappe les média : la convergence des média.
  19. 19. 19 B. La convergence des média 1.1. Visions sur la dynamique des média Nous avons vu précédemment que les média étaient au cœur du déterminisme technologique de McLuhan et Innis. Si pour l’un (McLuhan), la prédominance d’un médium définit son époque, pour l’autre (Innis), la survie d’un empire dépend des média dont il dispose car ils lui permettront de maîtriser l’espace et le temps. Ainsi, la transformation des média change l’époque même et explique les changements de civilisation. Aujourd’hui, cette dynamique des média est souvent pensée comme achevée. Selon L. Gitelman les nouveaux média contemporains sont souvent perçus comme ayant entrainé « la fin de l’histoire des média »21 (L. Gitelman, 2006). Cette expression fait référence à l’article de Francis Fukuyama selon lequel la chute du mur de Berlin a renforcé l’idée de la « fin de l’Histoire ». Le modèle démocratique libéral américain a triomphé et représente la voie vers laquelle toutes les sociétés convergent. Dans cette pensée de Fukuyama, l’humanité se dirige vers un chemin tracé, inévitable. Aujourd’hui, si cette idée de convergence vers la démocratie libérale reste bel et bien présente, elle est complétée par des attentes pleines d’espoir autour des média numériques, vus comme convergeant vers un ensemble harmonieux. Cette dynamique des média est souvent mal comprise. H. Jenkins parle de « l’erreur de la boîte noire »22 qui consiste à penser que tous les contenus des média seraient disponibles dans une seule et même boîte noire qui trônerait au milieu du salon ou sous une forme mobile que l’on transporterait partout. Penser cela, c’est réduire les transformations des média au seul facteur technologique et écarter tous facteurs culturels et sociaux. Or, nous avons vu précédemment qu’un médium fonctionne sur deux niveaux : la technologie qui permet la communication et un ensemble de « protocoles » qui l’entourent. Il souligne au contraire la multiplicité de ces boîtes noires (lecteurs DVDs, consoles de jeux etc.) qui démontre une certaine forme d’incompatibilité entre ces différentes technologies. Nous voyons « une divergence entre les hardwares tandis qu’au même moment les contenus convergent »23 . Nous ne savons pas quelles fonctions doivent être combinées, nous achetons donc plusieurs appareils électriques qui sont incompatibles entre eux. De plus, chaque appareil présente des fonctionnalités accrues l’éloignant de sa fonction principale. Finalement, il s’agit là d’éléments qui montrent des signes d’une convergence des 21 L. Gitelman (2006), “Introduction: Media as Historical Subjects”. Always Already New: Media, History, and the Data of Culture, The MIT Press, 1-22 22 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24. 23 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24.
  20. 20. 20 média. Point d’une « fin de l’histoire des média » pour Jenkins : cette convergence n’est pas une fin en soi, elle est un processus contrairement à ce que suggère le terme « boîte noire ». Ce processus de convergence est déjà enclenché. Elle fait partie de notre culture (cf. les différentes applications disponibles comme les jeux-vidéos, la musique sur nos téléphones portables), elle est nourrie par une nouvelle forme de propriété et de gouvernance dans l’industrie des média et elle impacte notre consommation des média. 1.2. La convergence : définitions L’œuvre de Pool, Technologies of Freedom (1983), est selon H. Jenkins la première à faire référence à la convergence des média la décrivant surtout comme une force de changement affectant l’industrie : « un processus, la convergence des modes, brouille les frontières entre les média […] la relation unique qui prévalait entre un médium et son usage s’érode »24 (H. Jenkins, 2006). Ces frontières ont commencé à s’effriter avec la numérisation et l’apparition dans les années 80 des premières formes de concentration dans l’industrie des média. Les conditions technologiques, la numérisation, et les intérêts économiques ont donc créé les prémices de la convergence des média dans l’œuvre de Pool. La convergence des média est d’abord une circulation de contenus entre plusieurs supports, entre différents systèmes, au-delà de frontières nationales. Cette circulation n’est pas due uniquement à des conditions technologiques mais dépends de la participation des consommateurs. La convergence est un bouleversement culturel où le consommateur n’est pas un simple spectateur mais est invité à rechercher l’information. Jenkins parle de « culture participative »25 pour décrire un nouveau type de comportement des consommateurs qui contraste avec celui de simple « spectateurs ». Ainsi, un contenu culturel n’est plus simplement produit d’un côté et consommé de l’autre, mais le producteur et les consommateurs participent en même temps à sa création. Il y a donc une redéfinition de la relation producteur-consommateur. La convergence ne provient donc pas de nouveaux appareils mais des individus et de leurs interactions sociales. Nous sommes à une époque où nous avons affaire à une explosion de l’information disponible or seul, nous n’avons pas les capacités cognitives pour y faire face. Par conséquent, cela nous pousse à échanger nos expériences vécues avec les média. Jenkins parle d’ « intelligence collective »26 , un terme emprunté à Pierre Lévy, pour décrire ce phénomène : « aucun d’entre nous peut tout connaître mais chacun d’entre nous 24 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24. 25 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24. 26 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24.
  21. 21. 21 connaît quelque chose »27 . Cette capacité à faire appel à l’intelligence collective est un véritable pouvoir qui peut avoir des conséquences majeures sur la société au-delà de notre simple consommation de loisirs. Deuxièmement, la convergence signifie une coopération entre différentes industries des média. Si la convergence n’est pas la suppression de toutes les « boîtes noires » au profit d’une seule, elle n’est pas non plus la chute d’autres média au profit d’autres, qualifiés de nouveaux. Cette vision qui prévalait dans les années 90, est notamment illustrée par N. Negroponte dans son œuvre, Being Digital (1990), où l’auteur prédit la dislocation des média de masses et donc des média anciens et l’émergence de média de niches. Cela correspond pour Jenkins à un paradigme dépassé, caduque aujourd’hui mis fin notamment par l’éclatement de la bulle internet en 2000 qui a montré que les nouveaux média ne bouleverseraient pas tout. Le paradigme de la convergence stipule par contre, que les média anciens et les nouveaux média ne se substituent pas mais interagissent de manières complexes. La convergence des média est donc le résultat de « la collision entre les anciens et les nouveaux média »28 . La coopération entre les média signifie aussi coopération entre différentes entreprises. La question de la coopération entre elles se pose ainsi qu’au sein même de grands groupes entre les différentes entités qui les constituent. De nouvelles opportunités s’offrent à elles en termes de synergies, de croissance et d’expansion de leurs marques. La « culture participative » et « l’intelligence collective » peuvent se heurter à la constitution de conglomérats. La dynamique des média n’a pas que des perspectives positives pour l’industrie. Elle peut en effet entraîner une fragmentation des marchés. Enfin, la convergence se caractérise par une audience constamment en mouvement entre différents média. La convergence des média est une dynamique conduite en parallèle par les individus et par les entreprises. Il peut en résulter une coopération dans la création de contenus mais aussi des confrontations entre des consommateurs devenus actifs, impliqués, qui demandent à être consultés et une industrie des média concentrée, détenant un pouvoir de négociation élevé sur le marché. H. Jenkins pense la convergence des média comme étant la synthèse de cinq formes de convergence : la convergence technologique, la convergence sociale ou organique, la convergence économique, la convergence culturelle et la convergence globale (H. Jenkins, 2001). La convergence des média a et aura un impact fondamental car « elle est sur le point de transformer notre culture aussi profondément que la Renaissance »29 . Nous voyons aujourd’hui se dessiner 27 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24. 28 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24. 29 H. Jenkins (2001), « Digital Renaissance : Convergence ? I Diverge ». Technology Review,June 2011, 93.
  22. 22. 22 « les contours d’un nouvel art mais sa grammaire est aussi mince et élusive que l’était celle du cinéma il y a un siècle »30 . Tout comme pour la Renaissance, un nouvel ordre culturel va émerger de la Renaissance numérique. Nous allons nous attarder sur chacune de ces formes de convergence. 1.3. La convergence technologique Selon Pool et Jenkins, la numérisation a été l’une des conditions essentielles pour la convergence technologique. La numérisation est la condition technique qui permet la circulation de contenus entre différents supports. Même si cela semble paradoxal, Jenkins présente la prolifération des « boîtes noires » comme un symptôme révélant la convergence technologique à l’œuvre. Les « boîtes noires » se multiplient en raison d’évolutions dans la consommation des média, le comportement vis-à-vis des média et la multiplication des contacts média. Une étude sur les ménages français menée en 2010 par le cabinet Bearing Point et Médiamétrie, portant sur la période 2005-2009, s’attardent sur ces points, montrant plusieurs ruptures (Étude Bearing Point et Médiamétrie, Nicolas Reffais, Laurent Battais, 2010-2011): - une rupture dans la consommation des média : ils l’illustrent à travers une hausse dans les taux d’équipements des foyers et un bouleversement de l’usage et des pratiques des consommateurs français. L’évolution à la hausse des taux d’équipements des ménages français touchent les produits permettant d’accéder à un contenu numérique : TV, ordinateurs, internet, téléphones portables … Par exemple, nous constatons une forte évolution entre 2005 et 2009 de l’équipement informatique : L’accès à internet est généralisé (près de 7 ménages sur 10) et la mobilité, à travers les ordinateurs portables, prend de l’ampleur. Les auteurs l’expliquent par des prix plus abordables et une 30 F. Rose (2011), “Prologue”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd,1-8
  23. 23. 23 performance des média qui s’accommode de plus en plus de la mobilité. L’évolution des taux d’équipement des ménages n’est pas neutre, elle impacte les usages et pratiques en donnant accès à de nouveaux contenus numériques tels la vidéo à la demande ou la tv de rattrapage. Pour trouver un produit qui dépasse les 70% en 2009 en taux d’équipement, il faut se tourner vers les téléphones portables : En outre, plus que le taux d’équipement de 90%, il faut aussi s’intéresser à la structure de consommation des téléphones portables où l’on constate une forte progression des smartphones permettant de combiner mobilité et accès à internet (20% en taux d’équipement chez les plus de 15 ans). Les auteurs notent une croissance de 50% entre 2008 et 2009. - une rupture dans les comportements média : la multiplication des média ne signifient pas une baisse de la fréquence d’utilisation de chaque médium. Au contraire, les auteurs constatent que le temps moyen passé devant la télévision augmente et ce dans le monde entier. L’offre télévisuelle au niveau mondial ainsi que plus spécifiquement en France le passage à la télévision numérique, expliquent cette hausse de la durée d’exposition.
  24. 24. 24 Il en va de même pour internet à la fois pour le nombre de personnes qui y ont accès en France, 35 millions en 2009 (soit une hausse de 45% en 5 ans), et le temps passé devant ce médium. L’étude démontre une hausse de 8% en un an du temps passé devant internet : La hausse du taux d’équipement des ménages a nécessairement contribué à cette hausse générale de la consommation des média mais cela s’explique aussi par une évolution de l’offre média. Nous voyons notamment une forte concurrence entre les chaînes de télévision, ébranlant les chaînes historiques. Ce phénomène de fragmentation de l’audience s’observe au niveau mondial où l’audience autres chaînes, autres que les leaders historiques, progressent fortement : - une rupture dans les contacts média : ces contacts se multiplient. La possibilité grâce aux téléphones portables d’accéder à différents contenus en mobilité explique l’évolution des pratiques. Si nous avons vu une forte hausse de l’accès à internet dans les foyers, il ne faut pas écarter la hausse toute aussi importante de l’accès à internet en mobilité soit 38% entre 2007 et 2009. La multiplication des contacts média signifie aussi qu’on accède à certains média en dehors du support d’origine. La télévision en est le parfait exemple : entre 2008 et 2009, elle est plus consommée sur smartphones et ordinateurs.
  25. 25. 25 L’ensemble de ces données démontre que la numérisation a bouleversé notre relation aux média. Nous étendons nos relations et permettons la circulation de contenus entre différentes plateformes. La circulation de contenus ne se fait pas uniquement entre différentes plateformes, elle se fait aussi au-delà des frontières nationales et donne naissance à une véritable convergence globale. La principale conséquence est un phénomène de convergence sociale ou organique qui consiste dans une utilisation simultanée de plusieurs appareilles (nous développeront ce point dans la troisième partie). 1.4. La convergence globale L’internationalisation des contenus média donne naissance selon Jenkins à une « hybridité culturelle »31 qu’il illustre par l’influence nouvelle du cinéma asiatique sur Hollywood. L’hybridité des contenus culturels reflète parfaitement l’expression « village global »32 de McLuhan (G. Tremblay, 2008). Les technologies de l’information et de la communication qui modélisent chaque époque finiront à termes par résumer le monde à un seul et même village. Si on ne peut nier aujourd’hui que cette expression est plus qu’appropriée pour décrire l’interdépendance du monde, elle implique cependant une certaine vision des relations sociales. Or, conformément à la vision Durkheimienne dans La division du travail social (1893) un village est traditionnellement caractérisé par une « solidarité mécanique » où les liens entre les individus sont forts et où chacun rends compte de ses actes à l’ensemble de la collectivité. L’état du lien social dépend de la division du travail : plus elle est poussée, plus on se dirige vers une « solidarité organique »33 où l’individualisme est fort, les liens entre les individus plus distendus. Cette dernière forme de lien social est censée caractériser les sociétés modernes. 31 H. Jenkins (2001), « Digital Renaissance : Convergence ? I Diverge ». Technology Review,June 2011, 93. 32 G. Tremblay (2008), « De Marshall McLuhan à Harold Innis ou du village global à l’empire mondial », consulté en octobre 2011 sur le site : http://ticetsociete.revues.org/222 33 Emile Durkheim, http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89mile_Durkheim
  26. 26. 26 F. Rose cite une étude menée dans les années 60 par un psychologue d’Harvard, Stanley Milgram, sur les niveaux de connexions entre les individus (F. Rose, 2011). Il s’agissait de mettre à l’épreuve le modèle théorique construit dans les années 50 et 60 par Ithiel de Sola Pool du MIT et Manfred Kochen d’IBM qui stipule qu’il y a une chance sur deux que tout individu aux Etats-Unis puisse joindre n’importe qui à travers deux intermédiaires soit deux étapes. Pour tester ce modèle, Milgram a voulu savoir combien d’étapes il faudrait pour qu’une lettre envoyée de Boston dans différents états américains soit transmise à des individus habitants à Boston. Cette lettre fut envoyée à des individus au hasard vivant dans des coins reculés aux Etats-Unis et il leur était demandé de la transmettre aux personnes les plus à mêmes selon eux de la transmettre au bon destinataire à Boston. Cette étude a montré que le nombre d’intermédiaire allait de 2 à 10 individus avec une médiane égale à 5. Ainsi, malgré l’atomisation sociale lors de l’âge d’or des média de masses dans les années 60, chaque individu aux Etats-Unis était à seulement 6 intermédiaires de n’importe quel individu. Aujourd’hui cette étude à un autre écho. Les média de masses déclinent, tandis que les nouveaux média se sont « concentrés non pas sur l’aliénation mais sur les connexions »34 . De plus, nous pouvons même maintenant nous soutenir trop connectés à l’heure des réseaux sociaux. Notre monde s’est rapetissé, nous faisons selon F. Rose parti d’un réseau dense confirmant ainsi la vision de « village global » de McLuhan. Enfin, nous verrons par la suite, que la consommation des individus remet aussi en cause la vision traditionnelle de la vision individualiste de nos sociétés. La consommation s’affirme de plus en plus comme étant un acte collectif. 1.5. La convergence économique H. Jenkins souligne la multiplication d’intégration horizontale parmi les grands groupes de divertissement. La convergence des média a un impact sur les décisions stratégiques des grands groupes de média, elle influence leurs activités de fusions et acquisitions (D.Sullivan, Y. Jiang, 2010). D. Sullivan et Y. Jiang veulent comprendre dans leur article les forces qui impactent les décisions prises par les entreprises. Les auteurs voient la convergence comme en processus en 4 étapes : - un changement dans les technologies disponibles : cela crée de nouvelles possibilités et capacité pour les entreprises de média. 34 F. Rose (2011), “Twitter and Nothingness”, The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories, W.W. Norton & Company Ltd,199-220
  27. 27. 27 - utilisation : ces nouvelles technologies vont être accueillies différemment en fonction des entreprises qui ne verront pas par exemple les mêmes possibilités ou n’auront pas les mêmes capacités. Nous pouvons voir à l’œuvre ici soit une perspective organisationnelle, soit celle d’une diffusion d’innovations. Dans la première perspective, les auteurs prennent l’exemple du monde de la presse. Dans cette phase d’adoption de nouvelles technologies, la première étape a été de rajouter une fonctionnalité en ligne. La seconde étape consistait à réduire les coûts de production en permettant aux journalistes de publier des articles à un rythme plus soutenu et sur plusieurs plateformes. Ici rentrent en jeu des facteurs culturels : certaines organisations peuvent s’accommoder plus facilement que d’autres de ces changements. Le comportement d’adoption de nouvelles technologies par des entreprises peut être aussi vu à travers le prisme de la théorie de la diffusion d’innovations. L’innovation apporte deux choses contradictoires : elle est source d’incertitude pour ceux qui l’adoptent mais elle est aussi l’occasion de la réduire. Dans le monde de la presse, les entreprises ont essayé de réduire l’incertitude en adoptant plusieurs approches vis-à-vis d’internet. - la partie commercialisation : il s’agit dans un troisième temps de penser au business-model, de voir comment on peut proposer cette technologie sur le marché. Il peut s’agir d’incorporer une nouvelle activité ou une entreprise peut être forcée du fait de la concurrence de mettre en place un autre business-model. En résulte, une « valeur » que les auteurs définissent comme étant la solution à des problèmes qu’auraient les consommateurs. - Les trois étapes précédentes peuvent mener à des bouleversements structurels. La dynamique de la convergence des média D.Sullivan, Y. Jiang (2010), “Media Convergence and the Impact of the Internet on the M&A Activity of Large Media Companies”, Journal of Media Business Studies, 7(4):21-40 Ce sont ces 4 étapes (et surtout les deuxième et troisième) de la convergence des média qui vont directement influencer les décisions les managers.
  28. 28. 28 La finalité de ces décisions est la croissance pour l’entreprise. Elle peut être interne ou externe. Il est communément admis qu’une croissance externe permet d’acquérir immédiatement un savoir- faire, une technologie ce qui est loin d’être négligeable à l’heure des nouveaux média. Il y a plusieurs manières de recourir à une croissance externe : achat de ressources (recrutement, brevets etc.) ou une collaboration avec d’autres entreprises. Dans ce dernier cas, elle permet de bénéficier des compétences d’entreprises qui opèrent dans d’autres métiers. Elle peut prendre des formes diverses comme une joint-venture et avoir comme extrême une fusion-acquisition. Il y a là aussi une hétérogénéité dans les fusions-acquisitions. Elles peuvent être intra-secteurs dans le cas où il y a une intégration verticale (acquisition d’un client ou d’un fournisseur), lorsqu’ elle est liée à des problématiques de rendements d’échelles ou de régulation. Elles peuvent être aussi mise en place pour un objectif de diversification : acquérir une entreprise pour ses performances propres, ses compétences dans un métier particulier ou pour des raisons de synergies. Les auteurs, D. Sullivan et Y. Jiang, ont à cette typologie ajouter un ensemble de raisons qui expliquerait le choix de certaines entreprises vers telle ou telle forme de fusion. Ce serait la recherche d’une meilleure efficacité, d’un pouvoir de négociation plus élevé sur le marché et la volonté de réduire l’incertitude qui guiderait les choix de fusions. D.Sullivan, Y. Jiang (2010), “Media Convergence and the Impact of the Internet on the M&A Activity of Large Media Companies”, Journal of Media Business Studies, 7(4):21-40 Comme nous l’avons vu précédemment, H. Jenkins met en avant des avantages non négligeables de ces fusions dans le cadre de la convergence des média. Elles permettent d’étendre son marché, de réaliser des synergies mais aussi et surtout d’exploiter leurs franchises. La convergence des média met en place des forces qui impactent directement les décisions des dirigeants. Ces décisions sont motivées par un ensemble de critères sur lesquelles déboucheront un type de fusion-acquisition. L’étude de D. Sullivan et Y. Jiang démontre une accélération de ces
  29. 29. 29 fusions mais aussi un changement dans la stratégie des entreprises des média. En effet, la tendance autrefois traditionnellement observée (avant l’ère d’internet) était que les fusions dans l’univers des média avaient pour principal motif une recherche d’économies d’échelles. Les auteurs ont mené cette analyse par le biais d’études de cas sur 9 sociétés publiques mêlant à la fois des données quantitatives et qualitatives sur les périodes 1993-1997, 1998-2000 et 2003-2007 correspondant à la période pré-internet, celle de la bulle et de l’après internet. La première hypothèse posée consiste à s’interroger sur la place occupée par internet dans le cœur de métier. Toutes les entreprises étudiées, sauf une (Clear Channel), se sont développées sur internet à des échelles différentes. 5 entreprises (dont Walt Disney Co., Time Warner etc.) considèrent internet comme un business segment à part entière montrant l’importance qu’elles portent sur l’impact d’internet sur leur cœur de métier. Aujourd’hui, après l’éclatement de la bulle internet, seulement deux entreprises étudiées, New-York Times et Time Warner, considèrent toujours internet comme un business segment voulant en faire un élément important de leur croissance. La seconde question de recherche portait sur un changement sur la nature des fusions-acquisitions : la convergence des média a-t-elle entrainé un basculement de fusions intra-secteurs vers des fusions de diversifications ? Les auteurs montrent que sur la première période, l’âge pré-internet, deux- tiers des fusions étaient motivées par des économies d’échelles. Or, aujourd’hui, le nombre de fusions de diversifications est presque équivalent à celui des fusions recherchées pour des économies d’échelles. Enfin, la dernière hypothèse de recherche s’intéresse au bouleversement de la forme des fusions de diversification : est-on passé d’une diversification moins axée sur l’amélioration de son cœur de compétence mais plus axée sur une recherche de synergies intersectorielles? Entre les périodes pré-internet et celle de la bulle, les opérations de synergies intersectorielles ont plus que doublé. 1.6. La convergence culturelle L’une des formes que prends la convergence des média est celle d’ « une explosion de nouvelles formes de créativité, nées du croisement de technologies variées, de différentes industries et consommateurs »35 . Selon Jenkins, la convergence des média engendrerait une véritable culture participative car les individus ont désormais à disposition les moyens de commenter, de s’approprier et de faire circuler n’importe quel produit culturel (H. Jenkins, 2006). La participation n’est pas l’interactivité pour H. Jenkins. Cette dernière est limitée techniquement par le producteur. Quant à la participation, ce sont les protocoles culturels et sociaux qui la délimitent. Si 35 H. Jenkins (2001), « Digital Renaissance : Convergence ? I Diverge ». Technology Review,June 2011, 93.
  30. 30. 30 l’interactivité est toujours sous le contrôle du producteur, la participation lui échappe. Cette créativité émerge tout d’abord de communautés. 1.6.1. « L’intelligence Collective »36 Comme nous l’avons vu précédemment, la convergence des média résulte des interactions sociales des individus. Dans nos sociétés, la quantité importante d’information, leur vitesse de diffusion, poussent les individus à échanger entre eux leurs expériences avec les média. La somme des savoirs individuels donnera naissance à un savoir global accessible à tous. Internet a renforcé la réception collective et l’échange autour de l’information (H. Jenkins, 2006). H. Jenkins s’appuie sur le philosophe français Pierre Lévy pour donner une définition de l’intelligence collective. Elle fait référence « à la capacité des communautés virtuelles à tirer profit de l’expertise combinée de ses membres »37 . Lévy nomme ces communautés virtuelles des communautés de savoir qui par la force du collectif, apportent une solution aux limites cognitives d’un individu. L’érosion du lien social, l’affaiblissement du rôle de certaines instances de socialisation (l’Etat-nation, la famille nucléaire etc.) ont nourri la croissance de ces communautés. La socialisation s’est donc forgée dans d’autres instances. Ces nouvelles communautés ont des caractéristiques uniques : elles sont basées sur le volontariat, sont volatiles et recherchées en fonction d’affinités émotionnelles ou intellectuelles. Un membre n’est pas forcément fidèle : il peut quitter la communauté ou être membre de plusieurs communautés au même moment. Il est à noter que Lévy distingue « savoir partagé » et « intelligence collective » car cette dernière ne peut être possédée, maîtrisée par un seul individu. Dans leur article où ils étudient la formation des interactions para-sociales dans les communautés en ligne, les auteurs, P. W. Ballantine et B. A. S. Martin, nous permettent d’approcher ces communautés (P.W.Ballantine, B.A.S.Martin, 2005). Ils reprennent la typologie de Kozinets (1999) des cinq formes de communautés en ligne où les consommateurs interagissent entre eux: forums, pages web, listes (comme les mailing-list), les jeux multi-joueurs en ligne et les chat-rooms. Les trois premiers types sont considérés par les auteurs comme les plus efficaces pour échanger l’information. Selon Kozinets (1999), deux facteurs interdépendants expliquent l’adhésion d’un individu à une communauté virtuelle : la relation que l’individu a avec l’activité de consommation dont il est question et l’intensité des relations qu’entretient l’individu avec les autres membres de la communauté. De ces deux critères, Kozinets distingue 4 types d’individus dans ces 36 H. Jenkins (2006), “Introduction”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 1-24. 37 H. Jenkins (2006), “Spoiling Survivor”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 25-58.
  31. 31. 31 communautés : les passionnés (lien très fort avec le sujet discuté mais faible lien avec les autres membres), les initiés (très fort lien avec le sujet et les membres de la communauté), les touristes (lien assez lâche avec le sujet et les membres) et les participants (fort lien avec les autres membres mais peu d’intérêt sur le sujet discuté). Selon la catégorie à laquelle appartient un membre, des relations para-sociales plus ou moins fortes se formeront. Ces relations para-sociales perçues comme une véritable relation personnelle, expliquent comment les participants les plus actifs d’une communauté virtuelle influencent les moins actifs dans leurs prises de décision. H. Jenkins a étudié une communauté virtuelle pour illustrer ce phénomène d’intelligence collective (H. Jenkins, 2006). L’étude de cas concerne la formation de communautés formées autour de l’émission américaine « Survivor » ayant pour but le « spoiling ». En s’immergeant dans ces communautés, l’objectif de H. Jenkins est d’étudier leurs fonctionnements et de voir comment elles impactent la réception de l’émission. Les « spoilers » sont les fans les plus extrêmes dont le but est de devancer les producteurs dans la révélation des événements (qui sont les candidats qui participeront à l’émission, ceux qui seront éliminés, vainqueur etc.). Le « spoiling » en est donc l’activité collective. La naissance même de ces communautés autour d’une émission montre déjà un changement dans le mode réception des contenus télévisuels : il peut être en groupe et non plus seulement individuel. Elle est une activité entrainante, stimulante pour les individus car ils recherchent un savoir qui existe déjà (les différents épisodes de l’émission ont déjà été tournés plusieurs mois avant sa diffusion), il s’agit d’additionner ses connaissances avec les autres et où la production de savoir qui en résulte obéit aux règles démocratiques. Cette pratique du « spoiling » aide les individus à prendre conscience des nouveaux pouvoirs dont ils disposent grâce à leur participation au sein des communautés. Les discussions des communautés sur « Survivor » suivent toujours la même séquence logique : quelle est le lieu où sera tournée la prochaine émission ? Qui seront les candidats ? Elles suivent les règles d’une véritable enquête avec des indices glanés par plusieurs membres (analyse de chaque déclaration du producteur, relations personnelles avec des membres de la production). L’auteur montre que certains membres déploient des moyens exceptionnels. Par exemple, un membre a pu obtenir des images satellites pour prouver que le tournage de l’émission a bien eu lieu à un certain endroit. Le « spoiling » n’est pas une activité neutre : elle est tout d’abord une bataille au sein de la communauté entre ses membres. Un individu qui apporte une nouvelle information sur l’émission se retrouve sous le questionnement des autres membres et se doit d’apporter des preuves (d’autant plus s’il s’agit d’un nouveau membre). Certains seront soupçonnés d’être des membres
  32. 32. 32 de la production, d’autres démasqués comme menteurs, seront discrédités à jamais. A travers ce processus d’écoute, de remise en cause et de preuves, les membres sont convaincus que la vérité émergera. Tous les membres n’ont pas le même statut. H. Jenkins avance pour preuve la formation de communautés fermées où il faut un mot de passe pour y accéder. Ces plus petites communautés vérifient, enquêtent sur les informations les plus sensibles (lorsqu’il s’agit par exemple de poster des informations sur un candidat) avant qu’elles soient postées sur des communautés plus larges. Il s’agit là en quelque sorte de l’instauration d’une hiérarchie au sein de ces communautés de savoir, d’une élite qui décide de partager ou non une information. Le « spoiling » est ensuite une bataille entre les fans et les producteurs. Lorsqu’un groupe cherche à trouver et à dévoiler une information, l’autre, fait tout pour la protéger. Les règles et l’équilibre des forces entre les parties à évolué au fil des différentes saisons. Lors de la naissance de ces communautés, les producteurs étaient vus comme faibles, incapables de maîtriser les secrets autour de son émission. Aujourd’hui règne une certaine méfiance des « spoilers » vis-à-vis de la production : est-elle membre de ces communautés? Agit-elle en coulisse pour dévoiler de fausses pistes? Cependant, la production peut aussi être affectée par ces communautés de spoilers car elles menacent la relation qu’elle veut construire avec les téléspectateurs. Cette relation est donc paradoxale : les membres des communautés sont des téléspectateurs assidus mais ne jouent pas le jeu attendu de la part du producteur. Nous pouvons voir que ces communautés qui permettent un phénomène d’ « intelligence collective » sont au cœur du processus de convergence des média. La formation de communautés virtuelles permet un nouveau point d’entrée dans la franchise (l’émission dans l’étude de cas). Les fans ont aussi exploité cette convergence qui leur a permis de prolonger l’expérience télévisuelle. Si cela a participé à un intérêt plus fort autour de l’émission, le corollaire a été une certaine perte de contrôle du producteur. 1.6.2. La culture de la participation: les fans Mizuko Ito parle d’une promesse des nouveaux média (Mizuko Ito, 2008). S’intéressant à l’impact des média sur l’imaginaire des enfants, M. Ito souligne que les nouveaux média présentaient la promesse de passer d’une consommation passive des média à un engagement actif dans les média entrainant un mécanisme d’apprentissage. L’avènement des logiciels multimédia dans les méthodes d’éducation dès les années 80 a suscité l’espoir d’un mode d’éducation plus centré sur chaque enfant. Si les nouveaux média n’ont pas chamboulé le monde scolaire, il est indéniable de voir la part qu’occupe désormais les média interactifs dans les cours de récréation. Cette
  33. 33. 33 promesse d’une consommation active est plus large que celle faite uniquement aux enfants. Elle s’illustre avec le monde des fans. Le terme de « fan » provenant de la contraction du mot anglais “fanatic” désigne « une personne qui éprouve une très forte admiration pour une personne, un groupe de personnes, une équipe de sport, etc. Un groupe de fan d'une même entité ou d'une même personne constitue son fandom.»38 Les fans ont inspiré de nouvelles formes de production culturelle comme les fanzines et films amateurs. Les fans par essence ont toujours réclamé le droit d’être de véritable participants et ce phénomène est loin d’être nouveau. Cependant, la convergence des média a placé les fans et leurs productions dans une autre dimension. En effet, la culture des fans bénéficie désormais d’une grande exposition avec internet. Ainsi, pour H. Jenkins « le moment actuel de changement qui affecte le monde des média réaffirme le droit de chacun de contribuer activement à sa culture. […] Cette vulgarisation de la culture encourage une participation large, une créativité populaire et une économie du don et de l’échange. » 39 Elle est la conséquence d’un phénomène récent : la rencontre, la collision entre la culture populaire et la culture de masse, industrielle. H. Jenkins distingue plusieurs temps dans les relations entre ces deux formes de cultures. Au XIXème siècle, il n’y avait pas de frontière claire entre la culture traditionnelle (« Folk Culture » : l’apanage d’un groupe homogène, essentiellement rural) et la toute nouvelle culture commerciale. Chacune empruntait à l’autre. Au XXème siècle, l’avènement des média de masse a changé la donne. La culture véhiculée par les média de masses s’est substituée à une culture traditionnelle reléguée au second rang. Les communautés de fans ont émergé en réponse aux média de masse. Une véritable culture populaire (« Popular Culture » : plus soumise aux changements que la « Folk Culture » venant d’une population plus large et essentiellement urbaine) est née. Elle est le retraitement des matériaux de la culture de masse. Elle est l’interprétation de la culture de masse par les consommateurs. La puissance des média de masse a eu pour conséquence de cantonner ces formes d’expression à un simple rôle de figurant. Ainsi, culture populaire et culture industrielle ont coexisté un temps. Cependant, les nouveaux média vont donner une nouvelle dimension à cette culture populaire et poser des problématiques inédites pour les entreprises. Le XXIème siècle remet en question la coexistence pacifique entre la culture participative et la culture commerciale. Les entreprises se retrouvent face à un dilemme : elles se méfient de cette force de création dont elles n’ont pas le contrôle mais doivent en même 38 Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fan_(admirateur) 39 H. Jenkins (2006), “Quentin Tarantino’s Star Wars? Grassroots Creativity meets the Media Industry”, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 131-168.
  34. 34. 34 temps s’accommoder de ces communautés. Se les mettre à dos c’est courir le risque de perdre ses consommateurs les plus fidèles et les plus passionnés. H. Jenkins et F. Rose illustrent à travers de multiples études de cas cette position délicate (H. Jenkins, 2006) (F. Rose, 2011). L’attitude des entreprises vis-à-vis de ce nouveau cadre culturelle est et a été double : conflictuelle et / ou à travers une certaine forme de collaboration. L’exemple le plus représentatif sélectionné par les deux auteurs est Star Wars (1977) de George Lucas. F. Rose compare son public à une pyramide inversée. A la base se trouvent les centaines de millions de personnes qui ont déjà regardé un des six films de la saga et qui lui reconnaissent son statut d’icône culturelle. Plus haut, il y a ceux qui entrent dans la franchise par plusieurs média (films, dessins-animés, jeux-vidéo, jouets etc.). Enfin, à son sommet, ceux qu’on pourrait nommer les otakus, qui sont membres de communautés et connaissent sur le bout des doigts l’ensemble de l’univers de la saga. Le marketing autour de Star Wars a nourri les créations des fans en leur mettant à disposition un ensemble de matériaux. En effet, les produits dérivés ont par exemple permis aux fans de construire par le biais de films amateurs leurs propres visions de l’univers Star Wars. Finalement, les fans ont donné du sens à certains produits dérivés qui originellement n’apportaient rien de plus dans l’explication de l’univers. Ce que veux souligner H. Jenkins à travers le cas Star Wars est l’importance du web comme outil pour de nouvelles formes d’expérimentations et de créations dans lequel vont puiser les entreprises. A l’heure des nouveau média, la production des fans n’est plus simplement un détournement de la culture dominante mais elle est un véritable re-travail et une appropriation d’un contenu. Cette appropriation est source de conflit. LucasArts ne blâmait pas l’expression des fans en tant que telle mais voyait d’un mauvais œil les multiples réinterprétations de l’histoire. Dans la vision de l’entreprise, les fans devaient limiter leur expression à l’histoire telle que fut présentée par George Lucas. LucasArts a durant ces 30 dernières années fait face à cette appropriation de l’univers Star Wars et y a répondu différemment. Pour F. Rose, George Lucas lui-même ne peut être que dépassé par cette création et finalement ne peut plus maîtriser l’univers qu’il a créé. Ainsi, se pose clairement aujourd’hui la question pour F. Rose du contrôle de l’histoire: qui la contrôle ? Est-ce l’auteur ou les fans ? Outre Star Wars, il prend l’exemple de la série télévisée Mad Men (2007) où les fans ont spontanément créé le profil des principaux personnages sur le réseau social Twitter leur prêtant des pensées qui dépassent le simple cadre de la série télévisuelle. Le studio, impuissant dans le contrôle de ces tweets et donc de leurs personnages, n’ont pu, face à la pression des fans, faire fermer ces comptes. La problématique posée par la convergence culturelle (la culture participative
  35. 35. 35 et l’intelligence collective) est la réponse institutionnelle à apporter pour mettre en place un processus de co-création à savoir un processus qui bénéficie à chacun des participants. 1.7. Conclusion Nous avons vu que les média présentent par essence une dynamique. Ils sont à la fois le facteur de l’Histoire et son produit. Cette dynamique est à l’œuvre aujourd’hui mais elle est mal perçue car elle va à l’encontre du sens commun. En effet, la multiplication des « boîtes noires » ne la contredit pas mais démontre au contraire qu’elle se déroule. La conséquence est que nous sommes dans une ère de convergence des média. Elle consiste dans une circulation accrue des contenus par le jeu de nouveaux paramètres culturels et sociaux ainsi que par une forte coopération entre différents média et différentes industries. Elle est la conjonction de cinq phénomènes de convergence : globale, technologique, économique, sociale et culturelle. L’industrie des média s’en trouve structurellement bousculée. L’industrie du jeu-vidéo a comme particularité d’être au cœur de la convergence des média. La convergence économique décrite plus haut se retrouve à l’œuvre dans cette industrie. Electronic Arts, éditeur de jeux-vidéo sur les consoles de salon, a notamment enregistré plusieurs acquisitions dans un secteur considéré comme stratégique : les jeux sur réseaux sociaux. Playfish a été acquis en 2009 pour 400 millions de dollars et PopCap en 2011 pour 750 millions de dollars (auxquels il faudrait rajouter 550 millions si PopCap réalise certains objectifs d’ici deux ans). Ces acquisitions ont pour objectif pour Electronic Arts de « permettre de parvenir plus vite à un chiffre d'affaires de un milliard de dollars dans le numérique"40 . The Walt Disney Company à travers Disney Interactive cherche aussi avec de multiples acquisitions à se positionner dans le domaine des jeux sociaux et des jeux sur terminaux mobiles. Ainsi, le groupe a acquis le portail de jeux Indiagames en octobre 2011 pour une somme estimée à 50 millions de dollars. A cela s’ajoutent d’autres opérations : en février 2011, celle concernant le réseau social Togetherville et Playdom en juillet 2010 pour une somme qui irait au-delà des 700 millions de dollars41 . Ubisoft a pour sa part acquis de multiples studios focalisés sur le numérique tels que les studios RedLynx et Nadeo axés sur les jeux numériques sur de multiples formats (PC, smartphones, tablettes etc.), ou Owlient (expert dans la gestion de jeux 40 Electronic Arts rachète PopCap Games - LeMonde.fr- http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/07/13/electronic-arts-rachete-popcap- games_1548141_651865.html 41 Disney se renforce dans le jeu vidéo - LeMonde.fr- http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/07/disney- se-renforce-dans-le-jeu-video_1584124_651865.html
  36. 36. 36 communautaires)42 . L’éditeur français a aussi fait un pas dans le domaine du cinéma avec l’acquisition en juillet 2008 du studio canadien spécialisé dans les effets spéciaux, Hybride Technologies43 . Ce glissement de métiers illustre bien la convergence économique dans l’industrie. Des éditeurs de jeux-vidéo ont aussi fusionné comme illustré par la nouvelle alliance entre Activision et Vivendi Games donnant naissance à un nouvel acteur, Activision Blizzard, ou encore entre Square-Enix et Eidos Interactive44 , rencontre entre un éditeur japonais et un éditeur européen. Ceci peut ouvrir la voie à de nouvelles formes de production occidentales et japonaises démontrant une forme d’« hybridité culturelle »45 , caractéristique de la convergence globale. Quant à la culture de la participation, une forme embryonnaire existait dans les jeux-vidéo avant l’ère internet. Selon Satoru Iwata, président et directeur général de Nintendo, lors du keynote d’ouverture de la Game Developer Conference en mars 2011 à San Francisco, les jeux-vidéo n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour être « sociaux » et reposer sur une certaine forme de participation de ses consommateurs-joueurs. On peut selon ses dires remonter à Space Wars (1962) pour présenter ces caractéristiques (compétition entre joueurs), penser à la console de salon Atari 2600 (1977) qui réunissait plusieurs joueurs dans une même pièce mais aussi citer les incitations à échanger entre joueurs avec Pokémon (1996) ou les jeux en ligne qui rassemblent des millions de joueurs tels que World of Warcraft (2004) ou Call of Duty Modern Warfare (2006). Les joueurs et la technologie ont rendu possible cette participation. Enfin, la convergence organique (ou sociale) est aussi une problématique du marché des jeux-vidéo. Depuis le 21 octobre en France et le 8 novembre aux Etats-Unis, Microsoft s’est lancé sur le marché des smartphones, convaincu que l’entreprise avait ici un retard conséquent à rattraper. Or, la firme de Redmond mise avant tout sur un domaine qu’elle maitrise désormais parfaitement grâce à la Xbox et Xbox 360 : le jeu- vidéo. En effet, les Windows Phone sont compatibles avec le système Xbox Live. Il s’agit d’un service de jeu en ligne permettant de se connecter à internet avec sa console Xbox 360. Ce service permet : de s’affronter en ligne avec les jeux compatibles Xbox live, de télécharger divers contenus avec le marché Xbox Live, d’accéder à un service de Video On Demand (VOD) et de profiter du « Live Anywhere ». Cette dernière caractéristique permet la communication entre sa console de jeux Xbox 360, Windows Vista et les mobiles équipés d’un système d’exploitation Windows. Ainsi, il est 42 UBISOFT : acquisition du studio finlandais RedLynx - http://www.capital.fr/bourse/actualites/ubisoft-acquisition-du- studio-finlandais-redlynx-638837 43 Media Convergence: Ubisoft Acquires Hybride Technologies, Creator of Visual Effects for the Films 300 and Sin City - http://www.ubi.com/US/News/Info.aspx?nId=5336 44 Activision Blizzard, Square Enix : http://fr.wikipedia.org/wiki/Activision_Blizzard, http://fr.wikipedia.org/wiki/Square_Enix 45 H. Jenkins (2001). « Digital Renaissance : Convergence ? I Diverge ». Technology Review,June 2011, 93.
  37. 37. 37 désormais possible de télécharger des applications pour prolonger l’expérience console sur mobile46 . Si l’industrie des jeux-vidéo est profondément touchée par la convergence des média, cela ne signifie pas qu’elle utilise les bons outils pour l’aborder. Comment affronter l’ensemble des problématiques du marché face à cet ensemble de modifications structurelles ? 46 http://www.xbox.com/fr-FR/Live/Mobile/Home

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