Prezentace čtvrté přednášky Marketingu v sociálních médiích (2014) na @stunome FF UK. O tom, co je to vůbec značka, že nejde jenom o logo, ale o komplexní ztvárnění značky (od loga, přes slogan až po maskoty), o funkčním a emočně-symbolickém významu značky, o hodnotě značky (povědomí, asociace, loajalita) a o strategickém řízení značky. Dále pak o novém mediálním prostředí sociálních médiích a jak se tímto ohledem musí proměnit marketing. Značka by v SM měla budovat komunity, vytvářet obsah, komunikovat a naslouchat.

1. Marketing v sociálních médiích
FF UK | Studia nových médií | @stunome
PhDr. Máša Dudziaková
PhDr. Martin matez Jindra
Moje značka
4. hodina
11. 3. 2014
Brand v sociálních médiích

2. Značka

3. Součásti značky

4. Ztvárnění značky
Název Logo Slogan
T-mobile Pro společné zážitky
Představitelé Znělka Vizuál

5. Slouží k odlišení, zjednodušuje hledání, je to závazek kvality;
umožňuje snadné předávání zkušeností mezi zákazníky
Funkční význam značky

6. Symbolický význam značky
Značky mohou sloužit jako symbolické nástroje umožňující spotřebitelům
vytvářet svou vlastní image. Konkrétní značky užívá konkrétní typ lidí, a tak
odráží různé hodnoty či rysy. Spotřeba takových výrobků je prostředkem, jímž
mohou spotřebitelé sdělit ostatním – či sami sobě – jaká jsou osobnost nebo
jaká osobnost by chtěli být.
Kevin
Keller

7. 1. Povědomí (Brand Awareness)
● 3 úrovně: identifikace, vybavení si, dominance
2. Asociace (Brand Association)
● charakteristiky skrze osobní zkušenost (nejsilnější), doporučení
a reklamu
3. Loajalita (Brand Loyalty)
● preference konkrétní značky, věrnost, hájení navenek
Hodnota značky

8. = budování, řízení, udržování a měření hodnoty značky
1. Stanovit vizi, identitu a positioning značky
2. Realizovat marketing
3. Měřit a monitorovat výkonnost
Strategické řízení značky

9. Nové mediální prostředí

10. Evoluce
● z positivního pohledu
● pokud vždy značce záleželo na
zákaznících, pak jsou SM
přínosem
● nový kanál přímého přístupu
Evoluce nebo revoluce marketingu?
Revoluce
● z negativního pohledu
● pokud značka nepotřebovala
zpětnou vazbu, nezajímala se o
zákazníky, pak jsou SM přítěží
● potřeba změnit přístup k
zákazníkům

11. Weber: Nový úkol marketéra
Nový úkol marketéra?
• Poskytovat zajímavý a přesvědčivý obsah,
který upoutá konverzaci a přivede nové
zákazníky.
• A dále se účastnit diskuse v sociálních
médiích, komunikovat napřímo se svými
(potencionálními) zákazníky → budovat
komunitu.
Larry
Weber

12. Starý vs nový marketing
Dílčí část Starý marketing (masmédia) Nový marketing (sociální média)
Marketingový
přístup
Použití jednosměrné a jednostranné komunikace.
Péče o dialog a vztah; transparentnost přináší
důvěryhodnost.
Hodnota značky
Honba za silným vybavením si značky. Důraz na
povědomí.
Hodnotu značky určují zákazníci podle toho, jak jsou
ochotni značku dále doporučovat. Důraz na loajalitu.
Segmentace Skupiny zákazníků podle demografických parametrů.
Skupiny zákazníků podle chování, postojů a zájmů, čili
podle toho, co je pro ně důležité.
Cílení Demografické cílení, především prostř. nákupu médií. Cílení s ohledem na chování zákazníků.
Komunikace
Vysílací způsob: vytvořit a protlačit zprávu k zákazníkům
ke vstřebání.
Digitální prostředí pro interaktivní komunikaci
prostřednictvím dotazů ve vyhledávání, komentářů,
osobních recenzí nebo dialogů.
Obsah Profesionální obsah vytvořený a kontrolovaný marketéry.
Mix profesionálního a uživatelského obsahu, který je stále
více spíše vizuální.
Virálnost
Příjemná vlastnost, nicméně popularita je často hnána
spíše okázalou prezentací než obsahem.
Šíření mezi lidmi (např. po e-mailu) je založeno na ryzím
obsahu, který se týká zajímavého produktu nebo rysu.
Hodnocení,
recenze
Rozhodují experti (např. Michelinský průvodce). Uživatelé hodnotí a známkují cokoliv (např. Amazon knihy).
Postavení inzerent
– vydavatel
Vydavatel buduje kanál a kontroluje v něm obsah, který
má zaujmout publikum inzerenta, který platí za reklamu.
Budování vztahu na základě sponzoringu (nikoliv
kontrolování) obsahu a interagování se zákazníky kdykoliv,
kdekoliv a jakkoliv oni sami chtějí.
Strategie
Strategie od shora dolů, kterou určuje vysoce postavené
vedení firmy.
Strategie od spodu nahoru, která je postavena na
zajímavých myšlenkách, které jsou sbírány při neustálém
testování a uživatelském přístupu.
Hierarchie
Informace jsou členěny do kanálů, složek a kategorií, tak
jak to vyhovuje inzerentům.
Informace jsou dostupné na vyžádání podle klíčových slov,
tak jak to vyhovuje uživatelům.
Platba
Model CPM – platba za zobrazení a důraz na cenu. Sdílení
zprávy = sdílení mysli = sdílení trhu.
Model ROI – návratnost investic. Měření návratnosti.
Zdroj: Larry Weber

13. Jak se tedy chovat v SM?

14. Budujte komunitu

15. Obsah je king

16. Komunikujte

17. Naslouchejte

18. Analýza aktivit přímé konkurence
● V tabulce porovnejte základní ukazatele vaší značky a jejích
přímých konkurentů. Základní ukazatele jsou např. SM, na kterých
jsou brandy činné, počet fanoušků, followerů, mluví o tom,
frekvence příspěvků atd. Výsledky tabulky shrňte v krátkém textu.
Aktivity nepřímé konkurence
● Prozkoumejte činnost nepřímých konkurentů vaší značky v SM a
popište, v čem jsou originální či zajímaví a úspěšní a čím by tedy
mohli být pro vaši značku inspirací.
Shrnutí
● Jak si tedy stojí vaše značka na sociálních médiích oproti
konkurenci?
Schůzka se zástupci značky
Úkol na příště

19. Díky za zhlédnutí!
Máša Dudziaková
@Mascha_Dudu
dudziakova@gmail.com
www.about.me/dudziakova
Matez Jindra
@matez_jindra
matez.jindra@gmail.com
www.makevision.net
#MvSM
www.makevision.net/socialmedia