Thèse professionnelle - Économie collaborative

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À l'heure où les valeurs responsables et durables du partage et de la consommation collaborative séduisent de plus en plus les entrepreneurs et les investisseurs, quel modèle de communication répondant à ces valeurs existe-t-il pour cette nouvelle forme de consommation ?

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Thèse professionnelle - Économie collaborative

  1. 1. ! ! ! Thèse&Professionnelle! ISEFAC! ! A!l’heure!où!les!valeurs!responsables!et!durables!du!partage!et!de!la! consommation!collaborative!séduisent!de!plus!en!plus!les! entrepreneurs!et!les!investisseurs,!quel!modèle!de!communication! répondant!à!ces!valeurs!existeBtBil!pour!cette!nouvelle!forme!de! consommation!?! ! Diplôme!préparé!! Manager!stratégique!en!Communication! ! Matthieu!Vanderhaegen! Com!5!L2! 2013/2014!
  2. 2. ! ! Sommaire! ! ! Introduction! ! I.! Qu’est*ce!que!la!consommation!collaborative!?! A.!Les!origines!du!terme! 1. Une&tentative&de&&définition&& 2. Les&initiateurs&du&mouvement& 3. Chronologie&& ! B.!Qui!sont!les!usagers!de!la!consommation!collaborative!?! 1. Portrait;robot&& 2. Leurs&motivations& 3. Les&grandes&pratiques&collaboratives&& ! C.!Les!limites!de!la!consommation!collaborative!! 1. Les&freins&de&certains&usagers&face&à&la&consommation&collaborative& 2. Quels&impacts&sur&les&secteurs&«&classiques&»&?& ! II.!! Quelle!place!pour!la!consommation!collaborative!dans!notre! ! société!et!sous!quelle!forme!! ! A. Des!acteurs!de!plus!en!plus!nombreux,!occupant!une!place!de!plus!en! plus!grande!chez!les!Français! 1. De&nombreux&acteurs&& 2. La&consommation&collaborative&n’est&plus&marginale&! ! ! !
  3. 3. ! ! B.!!Un!phénomène!d’actualité!! 1. «&GLOBAL&PARTAGE&»&:&le&documentaire&signé&Canal+&:& 2. L’économie&collaborative&présente&à&la&Foire&de&Paris& 3. Le&«OuiShare&Fest&2014&–&L'Age&des&Communautés&»&:&la&messe&mondiale&du& collaboratif&& & C.!Décryptage!de!tendance! 1. L’Age&d’or&du&design&:&la&forte&contribution&de&l’économie&collaborative&& 2. Un&ton&«&friendly&»&pour&mieux&séduire&et&pour&inclure&les&utilisateurs&dans&le&projet&& 3. Une&«&positive&attitude&»&et&un&enthousiasme&assumé& 4. La&confiance&:&nouvelle&monnaie&du&XXIème&siècle& 5. Blablacar&:&créateur&de&communauté&de&confiance&& ! D.!Business!model!et!monétisation! 1. Pas&de&web,&pas&de&startup&collaborative& 2. Première&mission&:&la&masse&critique&& 3. Quel&modèle&financier&?&& ! E.!Préambule!de!la!troisième!partie! 1. Le&concept&&& 2. Le&nom&& 3. Analyse&du&marché&et&de&la&concurrence&& !! III.!Quelle!stratégie!de!communication!pour!MéloShare!?!! A. Le!positionnement! 1.& Une&véritable&appartenance&au&secteur&de&la&consommation&collaborative&& 2.& Un&nouvel&outil&du&quotidien&pour&les&musiciens&& 3.& L’outil&de&géolocalisation&:&une&des&clés&du&succès&?& & &
  4. 4. ! ! B.!!Identification!de!la!cible!! 1. Cible&globale&:&les&internautes&musiciens&& 2. Cœur&de&cible&& ! C.!Objectifs!de!communication!! 1. Objectifs&cognitifs&& 2. Objectifs&conatifs&& 3. Objectifs&affectifs& & D.!Ton! & E.!!Stratégie!des!moyens!& 1. Média&& 2. Hors;média&& ! ! ! !
  5. 5. ! ! Introduction! ! ! «!L’avenir& du& monde& ne& peut& plus& attendre.& Pour& appréhender& la& société& autrement,& nous& devons& changer& de& ‘logiciel& de& pensée’,& abandonner& les& rapports& de& force& et& travailler& en& bonne&intelligence&pour&construire&le&monde&durable&de&demain.&Parmi&les&modes&d’action& nécessaires& à& cette& évolution& se& trouve& la& collaboration&:& de& plus& en& plus& adoptée& par& les& convaincus&de&l’urgence,&elle&renouvelle&nos&façons&de&penser&et&d’agir&à&tous&les&niveaux&de& la&société!».!! ! C’est!par!ces!termes!que!l’économiste!Anne!Sophie!Novel,!chef!de!file!du!mouvement!de!la! consommation!collaborative!en!France!et!dans!le!monde,!définit!le!changement!sociétal!qui! selon! beaucoup! d’observateurs,! est! en! train! de! s’opérer! grâce! à! ce! nouveau! mode! de! consommation.!! Elle!peut!se!définir!par!le!principe!de!faire!des!économies!et!de!consommer!de!façon!plus! responsable! en! se! prêtant,! se! donnant! ou! en! se! vendant! des! biens! et! des! services! par! l’intermédiaire!d’une!plateforme!sur!internet.!! A! l’heure! où! ce! sujet! atteint! un! niveau! de! médiatisation! qu’il! n’avait! jamais! connu! auparavant,!plusieurs!grandes!questions!se!posent!quant!à!son!avenir.!EstBelle!un!énième! phénomène! de! mode! ou! de! pensée! ?! EstBelle! le! nouveau! terrain! de! jeu! de! bobos! avide! d’interaction!sociale!?!EstBelle!un!business!néoBcool!pour!les!startups!parisiennes!?!EstBelle!la! solution!naturelle!à!la!crise!économique!pour!bon!nombre!de!ménages!qui!y!voient!là!une! formidable!opportunité!financière!?!! Il!est!peutBêtre!encore!trop!tôt!pour!répondre!à!ces!questions!mais!quelques!indicateurs!que! nous! prendrons! le! temps! d’observer! tendent! à! nous! montrer! que! la! consommation! collaborative!combine!plusieurs!de!ces!interrogations!et!répond!en!tout!cas!à!une!demande! bien!existante.!Certaines!plateformes!collaboratives!telles!que!AirBnb,!service!de!location!et! de!réservation!de!logements!de!particuliers!ou!encore!BlaBlaCar!!qui!met!en!relation!des! conducteurs!avec!des!passagers!recherchant!un!trajet,!connaissent!en!effet!un!fort!succès!et! sont! aujourd’hui! évalué! à! plusieurs! millions! d’euro.! Pour! ce! faire,! ces! sites! sont! sorti! de! l’anonymat!en!acquérant!un!nombre!suffisant!d’utilisateurs,!appelé!la!masse!critique.!Sur!
  6. 6. ! ! ces!plateformes,!la!règle!est!simple!:!plus!il!y!a!d’inscrits,!plus!l’offre!augmente!et!donc!plus! les!visiteurs!s’inscrivent!et!le!service!prend!de!l’ampleur.!Pour!BlaBlacar!et!ses!désormais!un! million! d’adhérents,! ! il! y! a! encore! un! an,! il! y! avait! un! trajet! NancyBParis! par! jour! alors! qu’aujourd’hui,! il! y! en! a! cinq.! Bien! sûr,! d’autre! éléments! rentrent! en! compte! comme! la! confiance!ou!encore!l’ergonomie!et!le!design!de!l’interface!web.!! Et!qu’en!estBil!de!leur!communication!?!Toutes!ces!sociétés!n’hésitent!pas!à!mettre!en!avant! les!valeurs!de!la!consommation!collaborative!que!sont!le!partage,!l’écologie,!l’échange,!la! confiance! ainsi! que! celle! de! l’expérience! sociale! proposée! aux! utilisateurs.! Sauf! que! pour! beaucoup!d’entre!elles,!leur!système!de!rémunération!est!basé!sur!la!monétisation!de!ces! transactions!entre!particuliers.!Plutôt!que!de!répondre!à!cette!problématique!en!proposant! une! stratégie! de! communication! permettant! à! une! société! de! s’enrichir! sur! des! principes! éthiques! et! humains,! cette! thèse! tentera! de! développer! une! stratégie! de! communication! pour!une!startup!naissante!au!concept!innovant!et!collaboratif.! ! Ainsi,!nous!définirons!dans!un!premier!temps!le!concept!de!consommer!collaborativement!! en!analysant!notamment!les!valeurs!émises!par!celleBci,!les!profils!et!les!comportements!des! adeptes!du!collaboratif!ainsi!que!les!limites!de!cette!consommation!dans!notre!société.!Puis! nous!apprécierons!la!place!qu’occupe!ce!secteur!dans!le!quotidien!des!Français!et!dans!les! médias! tout! en! mettant! en! avant! les! principaux! outils! qu’utilisent! les! acteurs! de! la! consommation! collaborative! pour! se! financer! et! attirer! les! utilisateurs! de! plus! en! plus! nombreux.!Enfin,!en!troisième!partie,!nous!composerons!une!stratégie!de!communication! destinée!à!une!startup!avec!un!concept!collaboratif!novateur,!dont!l’objectif!sera!de!la!faire! sortir!de!la!confidentialité!et!de!l’installer!de!façon!durable!sur!ce!marché!tout!en!répondant! au!mieux!aux!valeurs!transmises!par!la!consommation!collaborative.! ! ! ! ! ! !
  7. 7. ! ! I. Qu’estBce!que!la!consommation!collaborative!?! ! ! Depuis!quelques!années,!la!consommation!collaborative!séduit!et!attire!la!curiosité! des!médias!qui!en!font!un!réel!sujet!de!société.!Ils!sont!donc!amenés!à!donner!leur!propre! version!des!faits!et!leur!propre!analyse!qui!parfois!ne!correspondent!pas!avec!la!réalité.!Dans! cette!partie,!il!sera!question!de!caractériser!cette!nouvelle!forme!de!consommation!et!de! chercher!ses!origines.! ! A. Les!origines!du!terme! ! 1. Une!tentative!de!!définition!! ! ! Des!chercheurs,!philosophes,!économistes,!historiens!et!sociologue!se!sont!penchés! sur!ce!nouveau!mode!de!consommation!dans!l'économie!collaborative!qui!apparait!pour!eux! comme! une! véritable! mutation! sociétale.! Ainsi,! dans! son! ouvrage! intitulé! Petite& Poucette& (paru& en& Avril& 2012),! Michel! Serres,! Professeur! à! Stanford! University! et! membre! de! l’académie! française,! souligne! l’importance! des! nouvelles! technologies! (notamment! Internet)!qui!mène!la!génération!Y!vers!l'intelligence!collaborative!tel!une!colonie!de!fourmis! travaillant! ensemble! pour! une! performance! collective! sans! rapport! avec! les! capacités! individuelles!de!chacun.!! D’autre! part,! pour! comprendre! de! façon! plus! concrète! ce! nouveau! phénomène,! Rachad! Lawani,! conseiller! aux! entreprises! collectives! au! Canada! expose! deux! concepts! clés! qui! forment!selon!lui!la!colonne!vertébrale!de!la!consommation!collaborative!:! ! la!capacité!inutilisée!qui!selon!lui!!correspond!au!fait!que!«moins!un!objet!est!utilisé,! plus! sa! capacité! inutilisée! est! grande! ».! L’auteur! prend! l’exemple! d’une! perceuse! dont!la!durée!moyenne!d’utilisation!est!de!12!minutes!et!qui!connait!donc!une!très! forte!capacité!d’inutilisation.! ! le!coût!de!coordination!qui!correspond!au!«!coût!pour!mettre!en!contact!la!personne! qui!souhaite!utiliser!l’objet!avec!le!propriétaire,!ainsi!que!les!coûts!pour!organiser!la! transaction!entre!elles!»!.Pour!garder!l’exemple!de!la!perceuse,!il!s’agit!du!coût!de!la! mise!en!relation!du!préteur!ou!loueur!et!du!bénéficiaire!:!en!se!mettant!d’accord!sur!
  8. 8. ! ! le!lieu,!la!date,!l’horaire!pour!la!remise!de!l’objet!et!de!la!caution!(si!besoin).!Il!s’agit! très!généralement!d’un!site!web!car!l’arrivée!d’internet!a!clairement!diminuer!ces! coûts!de!coordination.!!!!! ! ! Aujourd’hui,!beaucoup!d’entre!nous!sommes!sujet!à!la!consommation!collaborative! s’en!parfois!sans!rendre!compte.!Qui!n’a!en!effet!pas!déjà!parcouru!les!pages!du!bon!coin?! Ce!nouveau!mode!de!consommation!se!décline!ainsi!en!plusieurs!degrés.!Rachel!Botsman!et! Roo!Rogers!ont!mis!en!avant!dans!leur!livre!What’s&Mine&is&Yours:&The&Rise&of&Collaborative& Consumption!trois!systèmes!de!consommation!collaborative!différents!:!! ! ! ! • Les!!«!product!service!systems!»!permettent!de!transformer!un!produit!en!service.! Ce!système!se!caractérise!par!un!besoin!immédiat!d’un!bien!qui!peut!se!satisfaire!en! payant! pour! son! utilisation.! Il! s’apparente! à! la! location! qui! automatiquement! comprend! une! transaction! financièrement! mais! on! parle! ici! d’économie! de! fonctionnalité! qui! consiste! à! remplacer! la! notion! de! vente! du! bien! par! celle! de! la! vente!de!l’usage!du!bien.!Il!s’agit!par!exemple!de!la!location!de!Velib’,!du!covoiturage! via!blablacar.net!ou!encore!du!site!internet!zilok.com!qui!propose!des!locations!de! biens!entre!particulier.! ! • Les!«!redistribution!markets!»!ou!le!système!de!redistribution!invite!les!utilisateurs! qui! veulent! se! débarrasser! de! leurs! biens! à! les! revendre,! les! troquer! où! tout!
  9. 9. ! ! simplement!les!donner.!Nous!pouvons!également!parler!de!C!to!C.!!Les!plateformes! les! plus! connues! proposant! ce! genre! de! service! sont! leboncoin.com,! ebay.org! ou! encore!donnons.org.! ! • Le!«!collaborative!lifestyle!»!ou!encore!le!système!de!vie!collaborative!est!axé!sur!la! volonté! du! consommateur! d’aller! plus! loin! dans! la! démarche! de! consommation! collaborative! en! partageant! ses! propres! biens,! son! temps,! et! même! parfois! son! savoirBfaire.! Ici! les! usagers! sont! de! véritable! acteurs! dans! le! partage! laruchequiditoui.fr! permet! ainsi! de! s’associer! entre! particuliers! pour! profiter! directement! d’un! producteur! de! produits! alimentaires! locaux.! Couchsurfing.org! permet!de!profiter!des!canapés!d’inscrits!du!monde!entier!le!temps!de!visiter!une! ville!par!exemple.!! ! C’est! trois! systèmes! nous! montrent! ainsi! qu’il! est! difficile! de! passer! à! côté! de! la! consommation! collaborative! et! que! !chacun! d’entre! nous! a! pu! la! toucher! de! près! ou! de! loin.! !Cette! consommation! a! d’ailleurs! été! mise! en! lumière! et! théorisé! par! certains! observateurs!d’horizons!différents.! ! 2. Les!initiateurs!du!mouvement! ! ! Le! terme! de! “consommation! collaborative”! apparait! pour! la! première! fois! en! avril! 2007!dans!la!revue!Leisure&Report.!Il!est!employé!par!Ray!Algar,!alors!à!l’époque!consultant! pour!la!société!Oxygen!Consulting,!pour!mettre!en!avant!la!capacité!des!internautes!à!se! grouper!pour!faire!baisser!les!prix.! Mais!c’est!surtout!dans!le!bestBseller!What&is&Mine&is&Yours!(«!Ce!qui!est!à!moi!est!à!toi!»)! publié!en!2009!que!Rachel!Botsman!décrypte!cette!nouvelle!forme!d’économie.!En!effet,! selon!elle,!cette!économie!repose!sur!la!“croissance!exponentielle!des!formes!de!revente,!de! location,! de! partage,! de! troc,! d’échange,! permise! par! les! nouvelles! technologies,! et! notamment!les!technologies!peerBtoBpeer![entre!particuliers]”.!A!travers!cette!constatation,! Rachel! Botsman! nous! dit! qu’il! est! possible,! en! grande! partie! grâce! à! internet,! d’étendre! notre!usage!des!biens!en!les!partageant!avec!les!autres,!ce!qui!rend!notre!mode!de!vie!plus! collaboratif.! Nous! verrons! plus! tard! qu’auBdelà! d’une! tendance! marketing! il! s’agit! d’un!
  10. 10. ! ! véritable!moyen!vers!un!développement!durable!et!vers!un!renforcement!du!lien!social.!Ce! livre!nous!montre!aussi!comment!notre!société!est!passée!d’un!mode!ultra!consommateur! sous! la! régie! du! crédit! et! de! la! publicité! à! un! mode! où! les! individus! interagissent! plus! facilement! entre! eux! grâce! aux! nouvelles! technologies! et! forme! une! communauté! dans! laquelle!ils!ont!plus!facilement!accès!à!la!gratuité.!! Egalement!fondatrice!du!mouvement!Collaborative&Consumption,&Rachel!Botsman!qui!sera! l’une! des! têtes! d’affiche! du! OuiShare! Fest! (grand! rendezBvous! mondial! dédié! à! la! consommation! collaborative)! a! expliqué! de! manière! pragmatique! son! état! d’esprit! face! à! l'éclosion!de!cette!nouvelle!tendance!!lors!d’une!des!fameuses!conférences!TEDx!à!Sydney! en! Mai! 2010! :! “Je& crois& vraiment& que& l’on& traverse& une& période& où& l’on& commence& à& se& réveiller&de&cette&monumentale&gueule&de&bois&faite&de&vide&et&de&gâchis&et&où&l’on&se&lance& dans& la& création& d’un& système& plus& durable& construit& pour& répondre& à& nos& besoins& innés& d’identités& individuelle& et& communautaire.& Je& crois& qu’on& parlera& de& cette& époque& comme& d’une&révolution,&où&la&société,&confrontée&à&d’immenses&défis,&sera&passée&des&avoirs&et&des& dépenses&individuelles&à&une&redécouverte&du&bien&collectif.&Je&suis&en&mission&pour&rendre&le& partage&plus&cool.”!! Ainsi,!elle!n’hésite!pas!à!mettre!en!avant!les!notions!de!partage,!de!confiance,!du!collectif!et! de!la!volonté!de!ne!plus!posséder!qui!sont!les!valeurs!essentiels!de!l’économie!collaborative.! ! ! Autre!précurseur!du!mouvement,!Lisa!Gansky,!serialBentrepreneuse!américaine!a!elle! aussi!évoquer!notre!changement!d’état!d’esprit!face!à!notre!mode!de!consommation.!Dans! son!ouvrage!The&Mesh,&Why&The&Future&Of&Business&Is&Sharing!(«!La!Maille,!pourquoi!le!futur! de! l’entreprenariat! passeBtBil! par! le! partage! ?!»).! Pour! résumer! grossièrement,! les! consommateurs!sont!de!mieux!en!mieux!informés!et!de!plus!en!plus!sollicités!et!connectés! ce!qui!renforce!les!réseaux!de!particulier!à!particulier!(peerBtoBpeer).!Lisa!Gansky!conseille! donc! aux! entreprises! de! surfer! sur! la! vague! du! partage! en! utilisant! leur! créativité,! leur! présence!sur!les!réseaux!sociaux,!en!proposant!un!bien!ou!un!service!au!moment!même!où! le!consommateur!en!a!besoin...!! ! ! Plusieurs! sites! tels! que! Ebay,! Craiglist! ou! Le! bon! coin! ont! préparé! le! terrain! de! la! consommation! collaborative! ;! la! grande! différence! se! trouvant! aujourd’hui! dans! l’aspect! social! et! communautaire.! En! effet,! nous! verrons! par! la! suite! qu’un! site! axé! sur! la!
  11. 11. ! ! consommation! collaborative! se! doit! d’intégrer! une! dimension! social! importante! pour! faciliter! les! interactions! entre! les! usagers! ;! phénomène! récent! auquel! Facebook! et! les! réseaux! sociaux! y! ont! fortement! contribué.! Il! semble! désormais! nécessaire! de! retracer! brièvement!l’évolution!historique!de!cette!consommation! ! 3. Chronologie!! ! ! La!startBup!Costockage!qui!propose!de!partager!des!espaces!de!stockage!a!retracé! l’histoire!de!la!consommation!collaborative!grâce!à!des!dates!clés.!Elle!nous!apprend!que! déjà!200!000!ans!avant!JC,!il!existait!une!première!forme!d’échange!qui!a!été!théorisée!par! certains!chercheurs.!Les!hommes!et!les!femmes!s’échangeaient!leurs!trophées!de!chasse!et! leur!peau!pour!leur!survie!notamment.!Sans!remonter!aussi!loin,!les!trente!dernières!années! illustrent!bien!l’évolution!de!cette!économie!et!donc!la!nécessité!de!sa!qualification.! ! ! 1990! • Mise!en!place!des!Systèmes!d’Echanges!Locaux!(SEL)!au!début!des!années! 1990!en!France.!Leur!finalité!première!est!de!favoriser!l’échange!de! savoirs,!de!biens!et!de!services!en!foncuon!des!besoins,!des!disponibilités! et!des!savoirBfaire!de!chacun.!Ces!SEL!n’auront!malheureusement!pas!le! succès!escompté! 1995! • Naissance!d’Ebay.!Les!internautes!se!rencontrent!enfin,!ils!savent!à!qui!ils! ont!affaire.!Il!s’agit!du!premier!site!où!l’on!consomme!collaborauvement! 1999! • Un!étudiant!souhaite!voyager!en!Islande!et!envoie!1500!mails!à!des! étudiants!islandais!pour!être!logé.!Il!reçoit!100!réponses!:!c’est!le!début!de! Couchsurfing! 2000! • Le!premier!site!proposant!un!partage!de!voitures!entre!paruculiers! apparaît!à!Boston!aux!Etats!Unis,!il!s’agit!de!Zipcar.!La!nouon!de!«!style!de! vie!collaborauf!»!se!développe/!émerge!et!la!syllabe!«!co!»!est!en!pleine! recrudescence.!(coworking,!colunching,!covoiturage,!cohébérgement…)!
  12. 12. ! ! ! ! ! ! ! 2004! • En!France,!le!covoiturage!se!développe.!Créauon!de!Covoiturage.fr!qui!est! devenu!aujourd’hui!blablacar.com,!une!référence!et!un!business!modèle! dans!l’entreprenariat! 2007! • Appariuon!du!terme!«!consommauon!collaborauve!»!par!Ray!Algar! 2008! • Grave!crise!économique!qui!touche!le!monde!enuer.!Les!marchés! financiers!sont!mis!en!cause.!La!confiance!dans!les!grandes!insutuuons! financières!diminue!fortement.!Chaque!foyer!tente!d’opumiser! l’uulisauon!de!leurs!ressources,!ce!qui!donne!un!grand!élan!à!la! consommauon!collaborauve.!! 2008! • La!même!année!apparaît!Airbnb,!plateforme!internet!qui!propose!une! soluuon!de!logement!chez!l’habitant.!Le!site!va!connaître!un!essor!rapide! dans!le!monde!enuer.! 2011! • Les!invesusseurs!commencent!à!s’intéresser!de!près!aux!sites!internet!de! l’économie!collaborauve.!Des!levées!de!fond!de!plus!en!plus!nombreuses! et!de!plus!en!plus!grandes!apparaissent!dans!le!secteur.!! 2013! • Une!étude!TNS!Sofres!affirme!que!près!d’un!français!sur!deux!est!adepte! de!la!consommauon!collaborauve.!!
  13. 13. ! ! Lauren! Andersen,! gestionnaire! de! la! communauté! du! site! consumptioncollaborative.com,! l’équivalent!de!ouishare.net!en!France,!est!en!contact!avec!les!startups!du!monde!entier!se! lançant!dans!la!consommation!collaborative.!Pour!elle,!elle!apparait!comme!une!nouvelle! ère!aussi!profonde!que!l’a!été!la!révolution!industrielle.!Le!“nous”!de!la!de!l’ère!collaborative! va! remplacer! le! “je”! de! l’ère! industrielle.! InterrogeonsBnous! sur! ce! «! nous! »,! sur! les! consommateurs!collaboratifs.! ! B. Qui!sont!les!usagers!de!la!consommation!collaborative!?!! ! 1. PortraitBrobot!! ! ! En!janvier!2013,!l’ADEME!(Agence!de!l’Environnement!et!de!la!Maitrise!de!l’Energie)!a! publié!une!étude!du!cabinet!IPSOS!sur!les!français!et!les!pratiques!collaboratives.! L’observatoire!a!sondé!4500!individus!âgés!de!15!à!75!ans!représentatifs!de!la!société! française.!!Cette!étude!nous!permet!ainsi!d’avoir!une!idée!précise!du!type!d’individu!adepte! des!pratiques!collaboratives.!(cf.!annexe!1)!Ainsi!la!population!concernée!est!généralement! plus!jeune!et!plus!active!que!la!moyenne.!Elle!est!également!plus!développée!chez!les! français!ayant!un!fort!capital!“éducation”!et!“ressources”.!! ! Les! utilisateurs! montrent! 4! caractéristiques! communes! qui! les! distinguent! des! autres! consommateurs!:! ! • Ils!sont!curieux!et!ont!une!volonté!de!rencontrer!de!nouvelles!personnes! ! • Ils!montrent!une!certaine!préoccupation!quant!à!l’évolution!de!la!société!(que!ce!soit! d’un!point!de!vu!sociétale,!économique!ou!écologique)! ! • Ils!ont!une!propension!à!la!découverte,!à!l'expérience,!voir!à!la!prise!de!risque! ! • Ils!ont!une!volonté!et!un!plaisir!à!faire!durer!les!objets,!il!y!a!un!ras!le!bol!autour!de! l’obsolescence!programmée!
  14. 14. ! ! ! Selon! le! type! de! pratique! de! la! consommation! collaborative,! les! motivations! sont! soit! individuelles! (opportunités! financières,! bons! plans...)! soit! collectives! (engagement! pour! la! société,! préoccupation! écologique…)! même! si! selon! l’étude! les! consommateurs! dont! les! préoccupations!sont!véritablement!portées!sur!le!collectif,!!l’environnement,!la!société!sont! minoritaires.!Les!adeptes!de!la!consommation!collaborative!ne!rejettent!pas!la!société!de! consommation!mais!ils!ont!la!volonté!de!ne!plus!la!subir.!Ils!veulent!être!acteur!dans!cette! société!de!consommation.!Ces!consommateurs!présentent!différentes!motivations.! ! 2. Leurs!motivations!! ! ! Comme! vu! précédemment,! deux! profils! de! consommateurs! collaboratifs! se! distinguent!facilement.!Certains!s’inscrivent!dans!une!démarche!altruiste!afin!de!militer!pour! une!société!de!consommation!plus!saine,!plus!éthique!et!plus!écologique!en!combattant!par! exemple! l’obsolescence! programmée.! D’autres! s’inscrivent! dans! une! démarche! plus! individualiste!dans!la!mesure!où!ils!sont!à!la!recherche!de!la!solution!la!plus!économique!qui! répond!à!un!besoin!propre!à!l’individu.!C’est!donc!à!travers!l’analyse!de!ces!profils!que!l’on! peut!mettre!en!avant!les!motivations!qui!conduisent!les!internautes!vers!la!consommation! collaborative,!qu’elle!soit!voulue!ou!non.!!! ! Le! 11! février! 2014,! le! réseau! Fing,! nouvelle! génération! de! thinktank! dont! l’objectif! est! d’aider!les!entreprises,!les!institutions!et!les!territoires!à!anticiper!les!mutations!liées!aux! technologies!et!à!leurs!usages,!a!organisé!un!atelier!sur!la!consommation!collaborative!et!a! publié!une!cartographie!des!motivations!à!partir!des!expériences,!du!vécu!et!des!usages!des! participants.!Ainsi,!trois!grands!pôles!peuvent!être!observés!ciBaprès!en!ce!qui!concerne!les! leviers!menant!vers!ce!type!de!consommation!se!dégagent!dans!cette!étude.!
  15. 15. ! ! ! ! ! !! • Le! premier! concerne! la! recherche! de! ! solutions! économiques! avantageuses,! la! recherche! de! bons! plans.! Dans! celuiBci! le! réseau! met! en! avant! le! besoin! du! consommateur!de!se!«!débrouiller!»!en!consommant!autrement!et!ce!dans!le!but! d’en!tirer!un!avantage!économique.!! ! • Le! deuxième! regroupe! ce! qui! est! de! l’ordre! du! besoin! de! contact! social,! d’engagement!pour!du!!“consommer!mieux”,!du!besoin!de!vivre!une!expérience!de! partage.!Ici,!le!consommateur!fait!preuve!d’altruisme!et!est!en!quête!de!contact!et! d’expérience! sociale! à! travers! les! plateformes! de! mise! en! relation.! Il! fait! part! aux! autres! consommateurs! de! ses! idéaux! sur! les! notions! que! sont! le! partage,! l’environnement,!l’aspect!communautaire...! ! • Le!dernier!concerne!l’ergonomie!des!plateformes!de!mise!en!relation.!Dans!ce!pôle,! c’est!l’aspect!technique!qui!est!évoqué!chez!les!participants,!c’est!la!simplicité!et!le! design!des!outils!qui!créent!l’envie!chez!le!consommateur!de!passer!à!l’acte.! !
  16. 16. ! ! ! Bien! sûr,! chaque! consommateur! ne! se! cantonne! pas! à! un! pôle! ou! un! type! de! motivations!évoquées!plus!haut.!Il!est!d’ailleurs!très!courant!que!ces!trois!pôles!se!mêlent! pour!entamer!une!démarche!collaborative.!Par!exemple,!un!individu!lambda!à!la!recherche! d’un! produit! sur! internet! peut! dans! un! premier! temps! se! diriger! vers! une! plateforme! collaborative!sans!en!avoir!conscience!dans!un!but!purement!économique,!ensuite!adhérer! aux!valeurs!transmises!par!cette!nouvelle!forme!de!consommation!puis!y!retourner!dans!une! démarche!plus!citoyenne,!plus!altruiste!et!plus!engagée.! ! ! Il!faut!noter!cependant!que!’argument!économique!est!la!première!motivation!pour! 53%!des!Français!car!elle!permet!de!gagner!de!l’argent!ou!de!faire!des!économies.!Cette! donnée!est!d’ailleurs!peu!étonnante!quand!on!connaît!les!problèmes!que!vivent!les!français! avec!leur!pouvoir!d’achat,!préoccupations!largement!utilisées!lors!des!dernières!élections! présidentielles.! L’idée! de! consommer! malin! s’est! donc! vite! répandue! et! les! sites! d’achats! groupés!(ex.!Groupon),!les!enseignes!de!dépôtBvente!et!achatBvente!(ex.!Cash!Express)!ou! encore! les! sites! d’échanges,! de! trocs! ont! connu! une! croissance! rapide! et! continue! de! se! développer.! Le! site! Groupon! a! en! effet! explosé! tous! les! records! entre! 2008! et! 2011! en! tutoyant! la! barre! du! milliard! de! dollars! de! chiffre! d'affaires!;! ce! qui! constitue! pour! le! magazine!Forbes,!une!des!croissances!les!plus!rapides!dans!le!monde!de!l’entreprise.! ! ! D’autre!part,!le!pole!imaginaire!et!culture!qui!regroupe!notamment!les!besoins!de! partager,!de!rencontrer,!de!faire!confiance!et!de!s’engager,!nous!montre!que!les!motivations! apparaissent! comme! un! facteur! psychologique! essentiel! dans! ce! type! de! démarche.! Tout! individu,!à!un!moment!donné!dans!sa!vie!recherche!la!réalisation!de!soi!qui!peut!apparaître! plus!ou!moins!tardivement!suivant!les!aléas!de!sa!vie.!Dans!le!cadre!de!la!consommation! collaborative,!l’individu!qui!se!retrouve!en!parfaite!adéquation!avec!les!valeurs!transmises! de! celleBci! va! pouvoir! directement! se! confronter! avec! les! autres! membres! de! la! même! mouvance!et!former!une!véritable!communauté!où!chacun!est!le!reflet!de!ses!idéaux!et!ses! aspirations.!! ! ! Enfin,! il! est! important! de! noter! que! la! consommation! collaborative! répond! pour! certains!à!une!démarche!citoyenne!de!la!part!du!consommateur!qui!dénonce!de!plus!en!plus! la!société!d’hyperconsommation!dans!laquelle!il!vit.!Il!pense!aussi!qu’en!faisant!le!choix!de!
  17. 17. ! ! ses! achats,! il! va! être! acteur! de! changement! dans! la! société,! on! parle! donc! de! consomm’acteur.!! Jean!Paul!Flipo,!professeur!à!l’EM!Lyon,!dirigeant!d’entreprise!et!auteur!de!La&consommation& citoyenne& :& origines,& significations,& enjeux! paru! en! 2012! conforte! cette! idée! comme! quoi! l’acte! d’achat! peut! donner! une! dimension! politique! à! la! consommation! et! que! chaque! consommateur!peut!se!retrouver!militant.!Il!appui!aussi!le!fait!que!pour!lui!la!consommation! collaborative!dans!son!acte!militant!n’est!pas!un!phénomène!de!mode!déclenchée!par!la! crise! mais! qu’elle! s’inscrit! au! contraire! dans! la! durée! sinon! celleBci! aurait! déjà! fait! son! apparition!lors!des!précédentes!crises!du!20ème!siècle.!! ! Ainsi,!même!si!l’on!sait!qu’un!individu!n’agit!pas!autour!d’une!seule!et!même!motivation,!il! est! tout! de! même! intéressant! de! bien! distinguer! tous! les! éléments! déclencheurs! menant! vers!l’acte!de!consommation!collaborative.!Maintenant,!certains!n’ose!pas!encore!passer!le! cap! à! causes! de! certains! éléments! que! nous! observerons! dans! une! autre! partie,! c’est! d’ailleurs! ces! raisons! que! les! startups! doivent! analyser! pour! développer! leurs! activités.! Voyons!maintenant!les!pratiques!collaboratives!chez!les!usagers.! ! 3. Les!grandes!pratiques!collaboratives!! ! Dans! cette! même! étude,! l’ADEME! a! voulu! mettre! en! avant! 6! grandes! pratiques! collaboratives!!et!leurs!!motivations!ainsi!que!le!profil!type!de!leurs!utilisateurs!:! ! • Adhérer!à!une!AMAP!! ! Une!AMAP!(Association!pour!le!maintien!d’une!agriculture!paysanne)!vise!à!mettre! en!relation!un!groupe!de!consommateurs!et!un!exploitant!(ferme,!maraicher…)!dans! le! but! de! fournir! les! adhérants! en! produits! locaux! (fruits,! légumes,! élevages…)! de! manière!régulière.!Les!“Amapiens”,!6%!des!Français,!sont!ceux!qui!dégagent!le!plus! de!motivations!collectives!et!qui!semblent!vouloir!renouer!avec!le!naturel.!Il!s’agit! principalement! de! femmes! actives! urbaines,! 25B55! ans! avec! une! éducation! supérieure,!en!couple!avec!des!enfants,!vivant!dans!le!sud!de!la!France!et!travaillant! dans! le! secteur! public.! Ces! consommateurs! sont! déjà! adeptes! de! mode! de!
  18. 18. ! ! consommation! alternatifs! et! recherche! des! !produits! les! moins! transformés! par! l’homme.! Il! y! a! une! réelle! volonté! de! préserver! l'environnement! et! améliorer! la! société.!! !!! • Faire!du!covoiturage!(ex!:!Blablacar,!Carpooling)! ! Les!covoitureurs!représentent!8%!des!français.!Eux!aussi!avancent!en!premier!lieu! des!motivations!collectives!dans!leur!démarche!même!si!nous!pouvons!soupçonner! une!motivation!financière!au!vue!du!gain!que!cela!peut!représenter.!Les!profils!type! correspondent! à! des! hommes! de! moins! de! 45! ans,! généralement! étudiants! ou! salariés!du!secteur!public!dont!le!niveau!d’étude!est!supérieur!à!la!moyenne!et!vivant! seul! ou! chez! leurs! parents! dans! l’ouest! de! la! France.! Ces! voyageurs! hypermobiles! sont! décrits! comme! très! sociables,! adeptes! des! smartphone! et! parcourent! régulièrement!les!sites!de!location!ou!d’échanges.! ! • Louer!des!biens!entre!particuliers!(ex!:!ILokYou,!Sharewizz)! ! Ces!6%!de!la!population!sont!des!aventuriers!qui!aiment!expérimenter!et!découvrir.!Il! s’agit! principalement! d’actifs! de! 35! à! 55! ans! de! classe! socioBprofessionnelle! supérieure,! vivant! en! couple! avec! enfants.! Ils! sont! dynamiques! et! énergiques,! consomment! beaucoup! de! produits! de! loisirs! et! ont! l’habitude! de! s’engagement! socialement.!L’étude!révèle!qu’il!s’agit!aussi!des!personnes!les!plus!en!pointe!sur!les! autres!modes!de!consommation!collaborative.! ! • Echanger!/!troquer!(ex!:!Prêt!à!Troquer,!YouNeed)! ! Ces!adeptes!du!troc!représentent!14%!de!la!population!et!ont!une!réelle!volonté!de! faire!durer!les!objets!et!sont!à!la!recherche!de!bons!plans!(brocantes,!vide!greniers!et! sur!le!web!bien!sûr).!Ils!sont!majoritairement!actifs!dans!le!secteur!privé!et!vivent!en! couple!avec!des!enfants.!! ! !
  19. 19. ! ! ! • Vendre!ses!biens!à!d’autres!particuliers!(ex!:!LeBonCoin,!Wiithaa)!! ! Ces! “debrouilleurs”! ou! encore! adeptes! du! système! D! représentent! 52%! de! la! population,! ont! entre! 25! et! 55! ans,! vivent! en! couple! avec! enfants.! Ils! mixent! les! façons!de!consommer!pour!obtenir!ce!qu’il!y!a!de!plus!avantageux.!Ils!sont!actifs!dans! leur!façon!de!consommer,!ils!préparent!leurs!achats!et!recherche!de!la!praticité!et! des!prix!intéressants.!! ! • Participer!à!des!achats!groupés!(ex!:!Groupon,!Ventes!privées)! ! L’achat! groupé! concerne! 23%! des! français! et! particulièrement! des! françaises! urbaines,! parisienne! ou! dans! le! sud! est! de! 25! à! 45! ans.! Elles! ont! une! profession! intermédiaire! et! ont! pour! hobby! le! shopping.! Elles! veulent! se! faire! plaisir! et! souhaitent! acquérir! des! biens! et! des! services! à! des! tarifs! intéressants.! Elles! sont! accros!à!leurs!terminaux!mobiles.!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Pour! conclure! cet! état! des! lieux! des! adeptes! de! la! consommation! collaborative,! il! parait! important!de!noter!que!ceux!qui!pensent!agir!collectivement!pour!une!meilleure!société!de! consommation!ne!sont!qu’une!minorité!par!rapport!aux!utilisateurs!qui!sont!en!quête!d’une! bonne!affaire.!D’autre!part,!il!n’y!a!pas!de!rupture!avec!la!société!de!consommation!mais! une!volonté!de!consommer!différemment.!Enfin,!il!ne!s’agit!pas!d’un!phénomène!de!mode,! les!pratiques!collaboratives!sont!clairement!amenées!à!se!développer,!grâce!notamment!au! développement!des!moyens!technologiques!(Internet!et!Smartphones)!qui!favorise!la!mise! en!relation!et!la!recherche!de!bons!plans.!! ! ! Bien!sûr,!la!consommation!collaborative!ne!fait!pas!que!des!heureux!sur!la!planète! bleue.!Aussi!idéaliste!et!positive!qu’elle!puisse!être,!certaines!conséquences!peuvent!être! néfastes!à!d’autres!secteurs!et!même!certaines!de!ses!caractéristiques!intrinsèques!peuvent! freiner!certains!consommateurs.! !
  20. 20. ! ! C. Les!limites!de!la!consommation!collaborative!! ! 1. Les!freins!de!certains!usagers!face!à!la!consommation!collaborative! ! Le!réseau!Fing!a!également!choisi!de!recentrer!les!freins!autour!des!trois!pôles!évoqués!plus! haut!:!l’avantage!économique,!l’outil!d’intermediarisation!et!les!facteurs!sociaux.! ! ! ! ! ! ! Pour! le! premier,! on! constate! ainsi! que! certains! consommateurs! n’y! voit! pas! d’avantage! économique! et! que! les! solutions! proposées! restent! malgré! tout! coûteuses! et! leurs! paraissent! peu! tangibles.! Les! consommateurs! ont! donc! de! réels! doutes! quant! à! l’efficacité!économique!de!ce!genre!de!consommation.! ! ! Concernant! les! facteurs! sociaux,! ils! montrent! une! certaine! réticence! à! l’idée! de! s’inscrire!dans!une!“communauté”!où!ils!seront!amenés!à!rencontrer!des!membres!et!à!être! évaluer.!D’ailleurs,!pour!eux,!ils!y!perdent!le!plaisir!de!consommer,!d’offrir!et!n'apprécie!pas!
  21. 21. ! ! l’idée! que! le! partage! entre! les! membres! puisse! se! monétiser.! Enfin,! il! y! a! une! réelle! différence! d'appréciation! des! valeurs! qui! sont! véhiculées! par! les! plateformes! et! ses! membres.! Tout! le! monde! ne! vit! pas! les! notions! de! partage,! d’échange,! de! contact! et! d'expérience!sociale!de!la!même!manière.! ! ! De! plus,! dans! ce! qui! est! de! l'expérience! utilisateur! et! du! sentiment! de! confiance! recherchée! par! la! plateforme,! c’est! justement! cette! dernière! qui! est! mis! en! doute! par! quelques!personnes!questionnées.!Elle!leur!semble!en!effet!difficile!à!construire!notamment! en!partie!à!cause!de!l’absence!de!“service!aprèsBvente”!même!s’il!ne!s’agit!pas!ici!forcement! d’achat,!du!manque!de!lisibilité!dans!l’offre!ou!encore!du!manque!de!certification!(voir!de! recul! puisque! le! phénomène! et! relativement! nouveau).! D’autre! part,! d’autres! contraintes! apparaissent!comme!le!fait!de!devoir!prendre!soin!du!produit!échangé!ou!loué!ou!encore!de! devoir!prendre!en!compte!le!temps!accordé!par!le!loueur!ou!le!préteur.!! Pour!revenir!sur!l’état!de!!confiance!que!l’entreprise!cherche!à!créer!chez!l’utilisateur,!il!est! important!de!considérer!le!sentiment!de!défiance!qu’ont!ces!utilisateurs!lors!des!premières! connexions.! CeuxBci! sont! en! effet! amenés! à! échanger! et! partager! avec! des! inconnus.! De! manière!générale,!il!est!plus!facile!de!partager!avec!des!proches!qu’avec!des!inconnus,!c’est! donc!à!l’entreprise!de!prendre!en!compte!cet!élément!clé!dans!son!business!plan!et!dans!sa! stratégie! de! communication.! Cette! notion! de! confiance! sera! étudiée! plus! en! détail! par! la! suite.!! ! ! En! plus! de! ces! freins! mis! en! avant! par! le! réseau! Fing,! nous! pourrions! également! mettre! en! avant! le! fait! que! certaines! personnes! n’éprouvent! tout! simplement! aucune! sensibilité!à!l’idée!de!consommer!de!façon!responsable.!On!les!appelle!d’ailleurs!les!“éco! résistant”! est! sont! indifférents! aux! problématiques! environnementales,! sociales! et! économiques.! Ce! type! de! consommateur! apparait! aujourd’hui! comme! égoïste! dans! la! mesure!où!depuis!la!crise,!les!français!tendent!à!consommer!“responsablement”!et!dans!la! durée!même!si!l'intérêt!est!dans!un!premier!temps!individualiste.! ! ! En! termes! d’investissement! humain,! il! existe! une! difficulté! pour! n’importe! quel! individu! de! prêter,! d’échanger! ou! de! louer! un! objet.! N’importe! quelles! !acquisitions! est! généralement! vu! comme! un! prolongement! de! soi! car! elles! reflètent! notre! identité! selon!
  22. 22. ! ! Russel!W.!Belk,!professeur!de!marketing!à!la!Schulich!School!of!Business!au!Canada.!Il!n’est! donc! évident! pour! personne! de! partager! ses! objets.! Par! exemple,! il! y! a! encore! quelques! années,!il!était!presque!inconcevable!de!prêter!sa!voiture!car!elle!était!considérée!comme! un!symbole!de!réussite!sociale.!Aujourd’hui,!il!parait!difficile!de!prêter!son!smartphone!ou! encore!son!ordinateur!portable!car!on!observe!sur!ces!objets!une!forte!extension!de!soi.!De! plus,!la!nécessité!pour!l’utilisateur!de!s’impliquer!pour!profiter!au!mieux!des!plateformes! collaboratives!peut!être!considérée!comme!une!limite!de!la!consommation!collaborative!car! l’être!humain!n’est!plus!habitué!à!cela.!Même!si!cela!correspond!à!cette!nouvelle!forme!de! consommation! (consom’acteur),! beaucoup! d’individus! n’ont! pas! la! volonté! de! remplir! un! profil!sur!internet!et!de!l’optimiser!pour!profiter!au!mieux!des!services!proposés!par!le!site! web.!Or,!sans!l’implication!des!gens,!l’économie!du!partage!ne!peut!pas!exister.! ! ! Il! existe! également! une! limite! technologique! que! l’on! peut! accorder! à! la! consommation! collaborative! qui! est! son! accessibilité! lorsqu’il! s’agit! de! passer! par! une! interface! web.! En! effet,! même! si! le! taux! d’équipement! en! accès! à! internet! ne! cesse! de! croître! chez! les! ménages,! certains! ne! disposent! pas! encore! des! compétences! nécessaires! pour!appréhender!ce!type!de!sites!web!qui!requièrent!généralement!les!réseaux!sociaux!par! exemple.!! ! ! Enfin,! un! des! spécialistes! américains! des! nouvelles! technologies! et! tendances! émergentes,!Scott!Smith,!aussi!réputé!pour!son!sens!critique!parfois!sombre!met!en!avant!le! fait!que!«ces!entreprises!se!présentent!au!public!comme!autant!de!services!communautaires! bien!pratiques!et!bon!enfant.!Face!aux!politiques!et!aux!régulateurs,!ils!jouent!la!carte!de!la! startBup!et!de!la!nouvelle!économie.!Mais!face!aux!banques!et!aux!fonds!d’investissement,! ils!parlent!parts!de!marché,!croissance!et!business!à!plusieurs!milliards.!Ça!ne!colle!pas!»,! avertitBil!lors!de!la!Conférence!Lift!2014.! ! AuBdelà!d’une!limite!qui!concerne!la!pratique!même!de!la!consommation!collaborative,!son! bon!fonctionnement!peut!avoir!des!conséquences!négatives!pour!des!secteurs!préBexistants.! ! ! !
  23. 23. ! ! 2. Quels!impacts!sur!les!secteurs!«!classiques!»!?! ! ! Le! succès! d’AirBnb!:! un! bien! pour! un! mal!?! AirBnb,! plateforme! qui! a! connu! une! croissance! fulgurante! ces! trois! dernières! années,! a! profondément! modifié! la! face! du! tourisme!dans!le!monde!(AirBnb!revendique!aujourd’hui!1!million!d’utilisateurs!en!France).! Ce!site!créé!en!2008!par!deux!américains!s’est!attiré!les!foudres!du!secteur!traditionnel!du! tourisme! tel! les! hôtels,! les! auberges! de! jeunesses! ou! encore! les! services! de! locations! saisonnières! d’appartement.! Une! étude! réalisée! par! l’université! de! Boston! entre! 2008! et! 2013!à!partir!de!données!recueillies!au!Texas!nous!d’ailleurs!son!impact.!Ainsi,!pour!1%!de! croissance! du! site,! l’industrie! hôtelière! perd! 0,05%! de! chiffres! d’affaires.! Bien! sûr,! cette! étude!est!à!relativiser!puisqu’elle!n’a!été!faite!qu’au!niveau!local.!! ! ! Uber,!perturbateur!de!l’activité!des!taxis!traditionnels!?!Autre!exemple!de!sociétés! bouleversants!un!secteur!d’activité,!il!s’agit!des!startups!qui!ont!lancé!les!VTC!(véhicule!de! tourisme!avec!chauffeur)!en!France!et!qui!ont!clairement!redessiné!le!marché!des!taxis!en! France.!Elles!sont!par!ailleurs!la!cause!d’un!grand!mouvement!social!qui!a!paralysé!la!capitale! en! Janvier! dernier! (les! taxis! bloquant! des! grands! axes! routiers).! Ainsi,! ces! sociétés! qui! se! veulent! collaboratives! dans! le! sens! où! chacun! peut! devenir! chauffeur! occasionnel! (covoiturage!urbain!via!l’application!Uber!par!exemple)!inquiète!très!sérieusement!les!taxis! français!qui!voient!leur!part!de!marché!reculer.! ! 3. Un!vide!juridique!total!! ! ! Il!existe!un!véritable!flou!juridique!autour!de!la!consommation!collaborative.!Prenons! l’exemple! de! TripAdvisor,! ce! site! collaboratif,! mondialement! (re)connnu,! permet! aux! utilisateurs! de! publier! un! avis! sur! tous! les! établissements! plus! ou! moins! liés! au! tourisme! (Hôtels,!musées,!restaurants…).!Ainsi!les!internautes!peuvent!se!servir!de!ces!informations! pour! programmer! leur! séjour.! D’ailleurs! les! établissements! n’hésitent! pas! à! afficher! un! autocollant!de!la!marque!et!à!s’en!servir!comme!gage!de!confiance!auprès!des!voyageurs.! Mais!ce!que!ne!savent!pas!les!utilisateurs,!c’est!que!lors!de!leur!inscription!sur!le!site,!ceuxBci! cochent!généralement!la!case!«!j’accepte!les!conditions!d’utilisation!»!et!valident!au!passage!
  24. 24. ! ! le! fait! d’être! poursuivi! au! tribunal! si! l’avis! publié! est! considéré! comme! mensonger! par! l’établissement.!! En!tant!que!collaborateur!ou!simple!partageur!d’expérience,!méfionsBnous!du!danger!que! peuvent!représenter!nos!commentaires!sur!ce!genre!de!site.!Malgré!tout,!cette!limite!est! toute!relative!puisque!encore!aujourd’hui,!il!existe!un!manque!de!visibilité!juridique!certain! sur! internet! dans! son! ensemble! et! son! utilisation! et! c’est! ce! type! de! cas! fait! bouger! les! choses!pour!plus!de!clarté.!! ! ! Tout!récemment,!c’est!AirBnb!qui!le!21!avril!2014!!a!retiré!environ!2000!annonces!de! la!ville!de!New!York!et!ce!dans!le!but!d’anticiper!une!requête!du!procureur!général!de!New! York,! Eric! Schneiderman,! qui! souhaite! maitriser! le! flot! d’annonces! cachant! en! réalité! des! locations!et!des!sousBlocations!illégales.!Officiellement,!la!startup!américaine!a!voulu!mettre! à!l’écart!les!logements!«qui!n’apportaient!pas!!aux!hôtes!l’hospitalité!qu’ils!recherchent!et! méritent».!Pour!la!plateforme!de!location!de!logements!entre!particulier,!le!risque!juridique! est!l’un!des!plus!importants!pour!la!pérennité!de!leur!activité.!Bon!nombre!de!locataires! commencent!en!effet!à!s’enrichir!sur!le!dos!des!propriétaires!grâce!à!ce!système!et!il!se! pourrait!que!le!paysage!juridique!qui!entoure!la!sousBlocation!évolue!très!rapidement.!Début! mai,!c’est!le!nouvel!adjoint!au!maire!de!Paris!qui!déclarait!qu’il!souhaitait!étendre!la!taxe!de! séjour!aux!sites!de!location!touristique!entre!particuliers…! ! Aussi!idéaliste!soit!elle,!la!consommation!collaborative!peut,!comme!nous!venons!de!le!voir,! montrer!quelques!limites!quant!à!son!développement.!Qu’il!s’agisse!d’usagers!peu!attirés! par!ce!mode!de!consommation!ou!trop!méfiant!des!discours!affichés!par!les!entreprises,!des! conséquences! négatives! qu’elle! peut! créer! sur! certain! secteur! ou! du! flou! législatif! l’entourant,!la!consommation!collaborative!ne!fait!pas!l’unanimité.!Malgré!tout,!nous!avons! pu!observer!à!travers!la!description!de!ses!adeptes!qu’elle!restait!un!véritable!moyen!de! consommer!différent,!que!les!motivations!soient!éthiques,!responsables!ou!financières.!La! consommation!collaborative!reste!une!opportunité!intéressante!pour!les!ménages!qui!sont! demandeurs.!IntéressonsBnous!maintenant!à!la!seconde!partie!de!cette!thèse!qui!à!travers! ses!chiffres!et!des!faits!appuiera!cette!tendance.!!
  25. 25. ! ! II.! Quelle! place! pour! la! consommation! collaborative! dans!notre!société!et!sous!quelle!forme!! ! De!par!son!avènement!relativement!récent,!il!existe!un!manque!d’étude!sur!ce!sujet,!il!est!en! effet! difficile! de! quantifier! ce! que! représente! le! secteur! dans! le! monde! de! l’entreprise.! Cependant,! certaines! données! abordées! ciBdessous! nous! montrent,! de! par! son! grand! nombre!croissant!de!startups!dans!ce!domaine,!qu’elle!répond!à!une!demande!de!plus!en! plus!forte!chez!des!ménages!de!plus!en!plus!enclin!à!consommer!collaborativement.!! ! A. Des!acteurs!de!plus!en!plus!nombreux,!occupant!une!place! de!plus!en!plus!grande!chez!les!Français! ! 1. De!nombreux!acteurs!! ! ! Selon! une! étude! du! cabinet! Accenture,! la! consommation! collaborative! aurait! pesé! environ!350!milliard!de!dollars!!soit!266,4!milliards!d’euros!en!2013!dans!le!monde.!Même!si! certains! sites! de! location! ou! de! covoiturage! ne! datent! pas! d’hier,! le! phénomène! s’est! clairement! accentué! ces! dernières! années! de! façon! inattendue! et! le! paysage! de! la! consommation!collaborative!évolue!de!jour!en!jour!avec!l’arrivée!de!nouvelles!startups!dans! le!secteur.! Il! est! d’ailleurs! très! difficile! de! recenser! le! nombre! d’acteurs! sur! ce! marché.! Le! collectif! OuiShare! et! le! blog! consommationcollaborative.com! ont! d’ailleurs! tenté! de! répertorier! toutes!les!plateformes!déjà!bien!installées!sur!le!marché!(ayant!atteint!un!nombre!suffisant! d’utilisateur!pour!pérenniser!leur!activité)!en!visant!une!“certaine!exhaustivité”.!Ils!en!ont! dénombré!100!au!début!de!l’année!2013,!classés!selon!les!secteurs!d’activité!que!voici!:!! ! ! ! ! !
  26. 26. ! ! ! Alimentation* Achat!groupé!direct!au!producteur! Don!/!Vente!de!produits!issus!de!son! jardin! Colunching! Cours!de!cuisine!collaboratifs! ! Votre!propre!menu!à!la!carte!d’un! restaurant! Recevez!/!Allez!manger!chez!des!locaux! Petits!plats!fait!maison! Rencontres!et!partage!culinaire! Jardinage! * * * Location/Revente/Don/Echange/Troc/En voi*de*biens*matériels* Location!d’objets!entre!particuliers! Location!d’espace!de!stockage! Location!de!machines!à!laver!entre!voisins! Location!d’outils! Echange/Troc!d’objets! Echange!définitif!de!maisons! Troc!dynamique! VideBDressing! Troc!de!fringues! Recycler!vos!propres!vêtements! Prêt!d’objets! ! ! ! Livres! Don!d’objets! Envoyer!ses!lettres!et!colis!entre! particuliers! ! Transport* Location!de!voitures!entre!particuliers! Autopartage! Covoiturage! Location!de!CampingBCar! Location!de!bateaux!
  27. 27. ! ! Covoiturage!de!colis! Transport!adapté,!partagé!et!insertion! Parking!chez!l’habitant! Partage!d’informations!sur!le! stationnement! Communauté!d’écoBmobilité! Location!de!voitures!et!utilitaires!à!1!euro! ! Voyages* Location!de!logement!chez!l’habitant! Couchsurfing! Vivre!des!expériences!de!tourisme!avec! des!locaux! Organisation!de!voyage!collaboratif! Partage!d’expériences!de!voyage! Echange!de!Maisons! Echange!d’appartements!entre!étudiants! ! Accessoires*et*cadeaux* Tous!types!d’artisanat! Location!de!sacs!à!main!et!accessoires!de! mode! Location!de!lunettes! ! Location*d’équipement*pour*enfants* Location!de!jouets! Location!d’équipement! ! Finance*collaborative* Financement!collaboratif!de!projets! Crowdfunding! Prêt!entre!particuliers! ! Recyclage* * Partage*de*gestes*et*idées*écologiques* ! Echange*/*Troc*de*services* Se!rendre!service!à!proximité! Garde!d’animaux!entre!particuliers! Communautés! Echange!/!Troc!de!Compétences! Echange!de!biens!!entre!entreprises! ! Education*Collaborative* * Habitat* Colocation! Construction!d’habitat!participatif! Voisinage! Achat!de!maison!à!plusieurs! ! Coworking*et*Partage*de*Bureaux! Partage!de!bureaux! Espaces!de!coworking! * Le!nombre!d’acteurs!présents!dans!ce!secteur!prouve!qu’il!existe!aujourd’hui!une!réelle! propension!à!consommer!collaborativement!dans!les!foyers.!Pour!Antonin!Leonard,! fondateur!du!collectif!OuiShare,!il!reste!d’ailleurs!encore!de!la!place!pour!des!entrepreneurs!
  28. 28. ! ! souhaitant!s’y!essayer.!Selon!lui,!la!meilleure!façon!de!trouver!une!idée!de!business! collaboratif!est!d’aller!observer!les!petites!annonces!du!site!LeBonCoin!et!d’y!observer!les! produits!les!plus!revendus.!! ! 2. La!consommation!collaborative!n’est!plus!marginale!! ! ! Même!si!il!est!très!difficile!de!mesurer!le!phénomène!plusieurs!études!prouvent! aujourd’hui!que!la!consommation!collaborative!prend!de!l’ampleur!chez!les!ménages.! Plusieurs!enquêtes!d’opinion!tendent!à!le!prouver.!Par!exemple,!une!étude!réalisée!par!l’Ifop! sur!1002!personnes!du!27!au!31!mars!2014,!commanditée!par!A!little!Market!(cf!Annexe!2),! plateforme!proposant!d’acheter!et!de!vendre!des!créations!faites!main!nous!montre!que! plus!de!sept!français!sur!dix!en!sont!déjà!adeptes.!Ils!ont!en!effet!déjà!acheté!ou!loué!des! biens!auprès!de!particuliers!sur!Internet.!De!plus,!pour!74%!d’entre!eux,!cette!forme!de! consommation!est!une!réelle!opportunité!en!matière!de!pouvoir!d’achat!et!pour!72%,!elle! représente!un!véritable!service!de!proximité.!Autre!information!notable!de!cette!enquête,!! 44%!des!Français!interrogés!affirme!que!la!consommation!collaborative!pourrait!déboucher! dans!l’entreprenariat.!Près!d’un!tiers!de!ces!personnes!souhaiteraient!que!ces!transactions! entre!particuliers!soient!plus!qu’un!loisir,!car!24%!voudraient!!en!faire!un!complément!de! revenus!tandis!que!5%!aimeraient!en!faire!leur!activité!à!plein!temps.!! ! ! Une!étude!réalisée!par!TNSBSofres!du!15!au!17!octobre!2013!sur!1005!individus!âgés! de!15!ans!et!plus!montre!également!des!signes!encourageants!et!significatifs!quant!au! développement!de!cette!économie!émergente,!notamment!en!matière!de!confiance.!Car! effectivement,!parmi!les!français!la!pratiquant,!46%!d’entre!eux!ont!confiance!en!l’avenir.!A! la!même!période,!un!sondage!de!Viavoice!paru!dans!l’édition!du!14!septembre!2013!du! journal!Libération!affirmait!que!73!%!des!Français!disaient!n’avoir!pas!confiance!en!l’avenir.! La!comparaison!de!ces!deux!études!nous!prouve!qu’il!existe!un!grand!fossé!entre!les!adeptes! de!ce!mode!de!vie!et!les!non!pratiquants.!D’autre!part,!l’étude!met!en!avant!le!fait!que!si! l’on!se!fie!à!la!même!étude!réalisée!un!an!plus!tôt,!les!sondés!ont!plus!confiance!dans!la! capacité!des!Français!à!être!solidaire!entre!eux!!(+17!points)!et!ont!plus!confiance!dans!la! reprise!économique!(+11!points).!Aujourd’hui,!la!confiance!qui,!nous!le!verrons!par!la!suite,! est!une!des!clés!du!succès!de!l’économie!collaborative,!retrouve!de!sa!vigueur!avec!la!
  29. 29. ! ! consommation!collaborative.!Comme!vu!dans!le!graphique!de!l’Insee!ciBdessous,!celleBci!est! effectivement!en!perte!de!vitesse!depuis!le!milieu!de!l’année!2007,!début!de!la!crise! économique!(environ!B30!points).!! ! ! Courbe!représentant!l’indicateur!de!confiance!ces!dernières!années! ! A!travers!ces!enquêtes,!nous!pouvons!désormais!penser!que!la!consommation!collaborative! dégage!un!véritable!positivisme!et!optimisme!qui!attire!de!plus!en!plus!les!français!qui!y! trouvent!également!des!solutions!financières!pour!arrondir!leur!fin!de!mois!ou!en!faire!un! véritable!business.!!D’ailleurs,!plusieurs!évènements!en!ont!fait!un!véritable!sujet!d’actualité! auquel!les!médias!ont!grandement!contribué.!! ! B.!Un!phénomène!d’actualité!! ! 1. «!GLOBAL!PARTAGE!»!:!le!documentaire!signé!Canal+!:! ! ! Mardi!13!Mai!2014!!était!diffusé!le!documentaire!«!GLOBAL!PARTAGE!»!sur!la!chaine! cryptée!Canal+.!Les!grands!acteurs!de!la!consommation!collaborative!ont!ainsi!pu!être!mis! en!avant!par!la!chaine!qui!poursuit!son!«!rôle!de!veilleur!et!d’agitateur!de!société!».!Après! les!succès!de!«!GLOBAL!GÂCHIS!»!et!«!MADE!IN!FRANCE!»,!Canal+!a!voulu!montrer!à!travers! ce!documentaire!que!de!plus!en!plus!de!personnes!cherchaient!à!vivre!mieux,!moins!cher!et! de!façon!plus!durable.! !
  30. 30. ! ! ! Plateau!de!canal+!lors!de!la!diffusion!du!documentaire! ! Avec! l’aide! des! pionniers! de! l’économie! collaborative! (Discosoupe,! MakeSense,! Ouishare,! Wwoof,!Tradeschool!Paris…),!ils!sont!allés!à!la!rencontre!des!entrepreneurs!qui!façonnent!le! paysage!du!partage!en!France.!Antonin!Leonard,!grand!promoteur!du!mouvement,!créateur! du!collectif!et!think!tank!OuiShare!est!le!fil!rouge!tout!au!long!du!documentaire.! Dans!la!lignée!de!ce!documentaire,!pour!en!faire!sa!promotion!et!pour!réaliser!sa!bande! annonce!en!live!et!en!partage,!la!chaine!a!organisé!un!évènement!sur!le!parvis!de!l’hôtel!de! ville!à!Paris!le!samedi!3!mai!dernier!(cf.!Annexe!3).!Cet!évènement!a!rassemblé!plusieurs! startups! tel! que! KissKissBankBank! et! HelloMerci! (sites! de! crowfunding! ou! financement! participatif),! Circul’Livre! (pour! partager! des! livres! avec! les! habitants! de! son! quartier)! ou! encore!DiscoSoupe!(cuisiner!en!musique!avec!des!rebuts!ou!des!invendus).!A!tout!cela!s’est! ajouté,! des! touristes,! des! curieux,! des! convertis! et! des! personnes! venus! parler! de! leur! projet!:!il!y!avait!par!exemple!une!mère!de!famille!venue!présenter!son!idée!qui!consiste!à! faire!partager!un!abri!en!cas!de!pluie.!! ! Cette!opération!évènementielle!fut!très!bien!menée!puisque,!sous!un!beau!soleil,!Canal+!a! pu! faire! participer,! échanger,! impliquer! les! participants! en! leur! faisant! découvrir! des! nouvelles! entreprises! qui! elles! profitaient! d’une! merveilleuse! publicité.! La! chaine! a! pu! monter!sa!bande!annonce!à!l’aide!de!«!Vine!»!(mini!vidéo!de!6!secondes)!réalisés!par!les! passants.!Il!s’agissait!donc!d’une!belle!opération!de!communication!partagée.!Nous!pouvons! peutBêtre!regretter!le!fait!que!ce!documentaire!n’ait!pas!été!diffusé!en!clair…! ! ! !
  31. 31. ! ! 2. L’économie!collaborative!présente!à!la!Foire!de!Paris! ! ! Grande! nouveauté! 2014! de! la! Foire! de! Paris! en! plus! d’un! nouvel! espace! coquin,! l’économie! collaborative! était! au! centre! de!ce!grand!évènement!annuel!qui!a!attiré! près!de!700!000!personnes.!! ! Logo!du!collectif!OuiShare Encore!une!fois,!c’est!le!collectif!OuiShare!qui!est!au!centre!de!cette!initiative!puisque!c’est! sous! la! dénomination! «!OuiShare! Village!»! ! (cf! Annexe! 4)! qu’a! été! présentée! la! nouvelle! tendance.! Tous! les! matins! et! tous! les! soirs,! les! bénévoles! de! l’association! montaient! et! démontaient!le!village!fait!de!grandes!tentes!et!de!stands.!En!plus!de!l’exposition!générale! du! concept! par! le! collectif,! plusieurs! entreprises! représentatives! du! marché! de! la! consommation!collaborative!étaient!conviées!pour!présenter!leurs!raisons!d’être.!On!a!ainsi! pu!croiser!des!salariés!de!BlaBlaCar!venus!séduire!une!nouvelle!cible!un!peu!plus!âgée!et!peu! encline!à!utiliser!ce!genre!de!service,!!la!fondatrice!de!ShareVoisins!profitant!d’une!belle! visibilité! pour! son! nouveau! site! de! partage! d’objets! gratuits! entre! voisins! ou! encore! le! fondateur!de!ZenOuiShare!qui!lui!aussi!a!présenté!son!tout!nouveau!projet!qui!consiste!à! regrouper!ses!évaluations!et!avis!(Ebay,!Airbnb,!Blablacar…)!sur!un!seul!profil.!! Pour! tous! les! «!villageois!»,! il! s’agissait! d’une! très! belle! opportunité! pour! augmenter! sa! notoriété! mais! également! sa! visibilité! auprès! de! personnes! curieuses! venues! chercher! un! contact! avec! des! créateurs,! des! artisans! qui! n’ont! pas! forcement! eu! connaissance! de! ce! nouveau!mode!de!consommation.!D’ailleurs,!il!était!peu!évident!pour!les!visiteurs!de!ne!pas! prendre! connaissance! du! village! et! de! son! concept! puisque! sa! situation! géographique! à! l’extérieur,!au!milieu!des!différents!pavillons!ne!pouvait!pas!lui!assurer!meilleure!visibilité.!! Pour! la! Foire! de! Paris,! qui! est! connu! pour! mettre! en! avant! l’innovation! (notamment! le! concours!Lépine),!il!était!finalement!logique!de!créer!un!pôle!sur!le!partage,!l’économie!et! l’écologie!qui!intègre!l’innovation!social!et!technologique!(Fablabs…).! !
  32. 32. ! ! 3. Le! «OuiShare! Fest! 2014! –! L'Age! des! Communautés!»! :! la! messe! mondiale! du! collaboratif!! ! Du!5!au!7!mai!avait!lieu!le!OuiShare!Fest!2014!organisé!là!aussi!par!le!collectif!OuiShare.! Evènement!réunissant!la!communauté!mondiale!des!acteurs!de!l’économie!collaborative,!la! deuxième!édition!du!festival!avait!lieu!!au!Cabaret!Sauvage,!dans!le!parc!de!la!Villette!à!Paris.! Le!programme!a!été!coBcréé!avec!ses!participants!dont!ont!fait!partie!les!spécialistes!tels!que! Rachel!Botsman,!Lisa!Gansky,!Michel!Bauwens!et!bien!d’autres.!Tout!au!long!du!festival!a!eu! lieu! de! nombreux! ateliers! de! coBcréation! et! formats! interactifs! autour! de! sujets! tels! que! consommation!collaborative,!coworking,!crowdfunding,!fablabs,!open!source!et!politiques! publiques.!Pendant!3!jours,!ce!sont!1000!participants!qui!sont!venus!des!quatre!coins!du! monde!pour!parler!et!échanger!sur!leurs!propres!expériences!ou!initiatives!collaboratives.!!! Ce! festival! est! aussi! l’occasion! de! montrer! que! la! France! est! belle! et! bien! un! pilier! de! l’économie!collaborative!mondiale.! Autre!fait!important!à!souligner!cette!année,!!de!grands!groupes!sont!partenaires!de!cette! deuxième! édition.! Nous! pouvons! en! effet! voir! ciBdessous,! des! groupes! tels! que! «!Orange!»,!!«!Castorama!»!ou!encore!«!La!Poste!»!qui!commence!doucement!à!intégrer!la! consommation! collaborative! dans! leur! enseigne.! Par! exemple,! la! chaine! de! magasins! Castorama!a!ainsi!mis!en!place!deux!services!de!troc!gratuits!:!les!«!troc!heures!»!et!les!«!troc! conseils! ».! Il! s’agit! de! deux! plateformes! qui! permettent! aux! particuliers! d’échanger! des! conseils! et! de! consacrer! du! temps! dans! le! domaine! du! bricolage.! Invité! sur! scène! à! s’exprimer!en!anglais,!la!directrice!du!groupe,!Véronique!Laury,!estime!qu’il!est!nécessaire! pour!l’enseigne!de!se!positionner!sur!ce!marché!car!chez!«!Casto!»,!on!juge!que!l’économie! collaborative!va!impacter!tous!les!secteurs.!De!plus,!il!leur!est!essentiel!de!se!ranger!«!du! côté! des! bricoleurs,! des! fablabs,! et! de! tous! ceux! qui! participent! à! la! réappropriation! citoyenne!et!collaborative!de!la!production!».!
  33. 33. ! ! ! ! Ainsi,! le! fait! que! de! grands! groupes! s’associent! à! ce! genre! d’évènement! montre! que! les! entreprises!commencent!à!mesurer!l’importance!que!prend!cette!économie!et!qu’il!s’agit! aussi!pour!eux!l’occasion!de!réinventer!ou!d’apporter!un!plus!à!leur!modèle!économique.! Mais!sous!quelle!forme,!doiventBelles!communiquer!pour!séduire!?! ! C. Décryptage!de!tendance! ! Après!avoir!analysé!la!place!de!la!consommation!collaborative!en!France,!attardonsBnous!dès! à!présent!sur!les!clés!qui!font!aujourd’hui!son!succès.!En!effet,!il!existe!dans!ce!secteur! quelques!éléments!sur!lesquelles!aucune!startup!avec!un!projet!collaboratif!ne!peut!faire! l’impasse.!! ! 1. !L’Age!d’or!du!design!:!la!forte!contribution!de!l’économie!collaborative!! ! ! François! Briod,! entrepreneur! social,! coBfondateur! d’un! comparateur! de! services! d’envois!d’argent!internationaux!et!d’une!association!active!au!Cameroun!met!en!avant!le! design!comme!nouvelle!clé!du!succès!sur!le!marché!digitale.! Il!l’explique!par!le!fait!qu’au!début!des!années!2000,!«!de!nouveaux!services!aux!possibilités! révolutionnaires!sont!lancés!chaque!semaine!».!Ebay!digitalisera!l’encyclopédie,!Amazon!la! librairie,! l’iPod! notre! consommation! de! média,! PagesJaunes.fr! le! bottin! de! téléphone!
  34. 34. ! ! etc…Internet! offrait! une! multitude! de! possibilités! qui! au! fil! du! temps! ont! été! conquises.! Aujourd’hui,! et! comme! le! prouve! la! consommation! collaborative,! il! est! bien! sûr! encore! possible!de!s’installer!sur!ce!marché!avec!un!service!innovant!mais!les!opportunités!sont! moindres!et!la!concurrence!plus!féroce!car!plus!présente.!Ainsi,!le!design!apparait!de!nos! jours! comme! un! véritable! outil! de! différenciation! sur! ce! marché.! AuBdelà! de! l’esthétisme! c’est!aussi!l’ergonomie!et!sa!simplicité!qui!peuvent!faire!la!différence.!François!Briod!cite!par! exemple!l’interface!Mailchimp,!service!d’envoi!de!newsletter!pourtant!peu!sexy!largement! plébiscité!par!ses!utilisateurs.!Dans!la!consommation!collaborative,!les!nouveaux!acteurs!tels! que!Sharewizz,!ILokYou!ou!encore!Le!bœuf!Français!se!basent!généralement!sur!un!design! très! épuré,! agréable! et! intuitif! pour! ne! pas! désorienter! le! visiteur! et! pour! le! guider! le! rapidement!et!efficacement!vers!le!concept!proposé!par!ces!startups.!Sur!Drivy,!service!de! location!de!voitures!entre!particuliers,!sa!fondatrice!Pauline!Dementhon!explique!qu’il!faut! faciliter,! rendre! agréable! et! pratique! la! relation! entre! les! utilisateurs! sur! le! site.! Sa! règle! d’or!:!«!éviter!le!flou!».!Le!site!propose!donc!un!récapitulatif!de!tous!les!points!à!vérifier!par! le!propriétaire!et!le!locataire!avant!la!transaction!dans!le!but!de!les!accompagner!jusqu’au! bout!de!leur!démarche!et!ainsi!les!rassurer!et!les!mettre!en!confiance.!! Les!modèles!collaboratifs!apparaissent!ainsi!comme!des!acteurs!prépondérants!dans!ce!qui! pourrait!être!l’âge!d’or!du!design!dans!le!digital.!! ! 2. Un!ton!«!friendly!»!pour!mieux!séduire!et!pour!inclure!les!utilisateurs!dans!le!projet!! ! ! ! Dès!la!première!connexion,!sur!la!plupart!des!sites!collaboratifs,!on!peut!observer!un! ton!très!«!friendly!»!dans!le!sens!où!il!y!a!une!personnalisation!de!la!relation!client,!un!coté! très!amical!et!des!mots!rassurants!et!incitatifs!qui!apparaissent.!L’idée!est!évidemment!de! mettre!en!confiance!l’utilisateur!et!d’établir!un!premier!contact!le!plus!personnalisé!possible! malgré! sa! virtualité.! En! plus! de! le! mettre! en! confiance,! il! apparait! comme! nécessaire! de! l’accompagner!dans!sa!démarche!mais!aussi!de!l’inclure!dans!le!projet!de!la!startup.!Chaque! utilisateur!est!un!ambassadeur!pour!la!marque!et!la!marque!doit!lui!faire!savoir.!Dans!une! étude! réalisée! par! Visioncritical! et! Crowd! companie,! il! est! dit! que! 91%! des! acteurs! de! la! consommation!collaborative!vont!recommander!le!dernier!service!à!leurs!amis!et!collègues.! Cette! donnée! nous! prouve! qu’il! est! important! pour! les! entreprises! de! considérer! chaque! utilisateur! comme! un! véritable! représentant! de! la! marque! et! de! sa! culture.!
  35. 35. ! ! D’ailleurs,!Rachel!Botsman!(économiste!et! porteBparole! mondiale! de! l’économie! collaboratif)! n’hésite! pas! à! appeler! les! membres!les!plus!convaincus!des!«!Brand! Evangelists!»!qui!pourront!porter!la!bonne! parole!auprès!de!leur!entourage.!! ! ! Un!ton!amical,!sincère,!séduisant!et!fédérateur!semble!être!une!des!solutions!pour! encourager!les!échanges!et!le!bouche!à!oreille.!! Enfin,!sur!ces!plateformes!les!discours!sont!!directs!et!clairs!et!sont!donc!beaucoup!moins! formels.! Il! ne! s’agit! plus! de! vendre! un! service! à! l’aide! d’un! pavé! d’argumentaires,! la! consommation! collaborative! c’est! d’abord! proposer! un! service! qui! simplifiera! la! vie! de! l’utilisateur!et!lui!faire!économiser!de!l’argent!de!façon!pas!désagréable!:!c’est!ça!que!doit! ressentir!le!visiteur!sur!le!site.!! !!!! ! 3. Une!«!positive!attitude!»!et!un!enthousiasme!assumé! ! ! L’économie! collaborative,! en! plus! d’apporter! des! solutions! économiques! et! environnementales,!apportent!aussi!un!nouvel!enthousiasme!autour!de!la!consommation.!Il! y!a!en!effet,!un!vent!de!fraicheur,!une!positivité!et!un!enchantement!qui!se!dégagent!de!ce! phénomène.! Et! il! est! important! pour! les! nouveaux! acteurs! de! relayer! et! d’assumer! cette! «!positive! attitude!»! car! cet! enthousiasme! rejaillit! fortement! sur! la! marque.! Si! autant! de! positivisme!se!dégage!de!ce!mouvement!c’est!entre!autres!parce!qu’il!propose!de!vivre!des! expériences!humainement!très!enrichissantes!en!terme!de!lien!social!et!parce!qu’il!propose! de!vivre!des!nouvelles!expériences!de!consommation!tout!simplement.!Il!suffit!de!lire!les! recommandations!sur!des!sites!comme!Blablacar!ou!AirBnb!pour!se!rendre!compte!du!réel! enthousiasme!généré!par!les!services!proposés!par!ces!marques.!Il!est!donc!capital!pour!la! marque! de! continuer! à! véhiculer! cette! ferveur! pour! lui! donner! une! image! positive! et! de! montrer!qu’elle!propose!une!expérience!humaine!et!économique!remplie!d’humanisme!et! d’optimisme.!! !! !
  36. 36. ! ! 4. La!confiance!:!nouvelle!monnaie!du!XXIème!siècle! ! ! Cette!théorie!a!récemment!été!avancée!par!Rachel!Botsman,!qui!affirme!haut!et!fort! que!la!confiance!pourrait!devenir!symboliquement!la!monnaie!du!XXIème!siècle.!On!peut!en! effet!lui!donner!raison!dans!la!mesure!où!les!recommandations!qui!alimentent!notre!profil! d’utilisateur!auront!plus!de!valeur!pour!obtenir!un!prêt!par!exemple!qu’une!personne!qui!se! porte! caution.! Alors! qu’on! le! croyait! à! ses! début,! dépersonnalisé,! déshumanisé! et! uniquement!informatif,!le!net!permet!désormais!de!créer!de!la!confiance!entre!les!inconnus.! C’est!d’ailleurs!ce!capital!confiance!qui!va!nous!permettre!d’avoir!accès!à!des!services,!des! produits,!des!savoirs!et!des!marchés.!Même!si!l’on!connait!l’importance!de!l’eBreputation! pour! une! marque,! voir! pour! une! personne! lorsque! celleBci! est! en! quête! d’un! emploi! par! exemple,!aujourd’hui,!la!bonne!réputation!sur!internet!d’un!individu!lui!permet!d’accéder!à! une!consommation!collaborative.!Les!préteurs,!les!loueurs!ou!les!vendeurs!lui!accorderont! leur! confiance! grâce! aux! recommandations! affichées! sur! son! profil.! Bien! évidemment,! l’acquéreur! a! lui! aussi! la! possibilité! de! se! fier! aux! commentaires! postés! sur! ses! interlocuteurs.!Cette!confiance!permettant!!la!transaction!entre!les!deux!parties,!elle!a!donc! une!valeur!quasi!monétaire!dans!ce!système!collaboratif.! ! 5. Blablacar!:!créateur!de!communauté!de!confiance!! ! ! Conscient!du!pouvoir!que!peut!générer!un!climat!de!confiance!dans!les!échanges!:! notamment! lorsqu’il! s’agit! de! monter! dans! la! voiture! d’un! inconnu! et! y! rester! plusieurs! heures,!la!société!Blablacar,!numéro!un!du!covoiturage!en!Europe!s’est!penché!de!plus!près! sur!ce!phénomène.!! Après! une! étude! sur! le! sujet,! il! en! est! sorti! que! la! confiance! au! sein! de! la! communauté! Blablacar!provient,!par!ordre!croissant!d’importance!:! " D’une!photo!(note!de!confiance!de!2,5/5)! " Des!coordonnées!certifiées!(3,2/5)! " Des!avis!positifs!(3,4/5)! Enfin,!lorsque!ces!trois!éléments!sont!combinés,!la!note!de!confiance!monte!jusqu’à!4,25! tandis! qu’un! voisin! n’obtient! qu’une! note! de! 3,3! et! les! amis! et! la! famille!:! 4,7.! Ainsi,! un! simple!commentaire!positif!représente!l’information!qui!amène!la!confiance!;!terme!qui!peut!
  37. 37. ! ! être!analysé!par!le!fait!que!deux!ou!plusieurs!individus!sont!en!quête!du!climat!nécessaire! qui!les!conduira!vers!une!issue!positive!qu’ils!recherchaient.! Pour!!illustrer!et!métaphoriser!cette!notion!tant!importante!dans!nos!échanges,!l’entreprise! a!créé!un!personnage!dont!l’objectif!est!d’attirer!l’attention!des!médias,!la!sphère!IT!et!la! communauté!de!consommation!collaborative!sur!la!question!de!confiance.! ! !!!!!!!!!!!!!!!! ! ! ! «!Trustman!n’est!pas!un!superBhéros!comme!les!autres!»!affirme!Frédéric!Mazzella,! fondateur!de!Blablacar,!son!superpouvoir!est!de!créer!à!la!perfection!un!profil!confiance!sur! n’importe!quel!site!d’échange!entre!particuliers.!Cela!lui!permet!«!d’être!libre!d’enrichir!sa! vie,!en!créant!de!la!valeur!pour!lui!et!pour!la!société!».!A!travers!ce!personnage,!l’entreprise! souhaite!pointer!du!doigt!l’opportunité!pour!un!internaute!avec!un!bon!profil!d’accéder!à!un! nouveau!champ!de!possibilité!de!consommation!grâce!à!la!confiance!que!lui!accordent!les! communautés.! Pour! Blablacar,! qui! à! ce! jour,! a! réussi! à! créer! l’une! des! plus! grosses! communautés!de!confiance!et!collaboratives!(près!de!3!millions!de!personnes!en!Europe),!ce! personnage! est! le! nouveau! superBhéros! d’une! nouvelle! ère! économique.! Il! représente! l’espoir!d’un!avenir!collaboratif.! ! ! Blablacar!est!aujourd’hui!un!modèle!dans!cette!économie!non!seulement!parce!qu’il! rassemble! une! gigantesque! communauté! de! covoitureurs! mais! également! parce! qu’il! est! précurseur!dans!cette!économie.!D’ailleurs,!à!l’époque!de!sa!création!en!2004,!on!ne!parlait! pas!de!consommation!collaborative!mais!plus!de!bon!plan!ou!nouveau!moyen!de!transport.! Des!résultats!de!l’étude!confiance,!réalisée!par!le!site!au!début!de!l’année!2013,!montrent! que! 1! à! 6%! des! membres! ont! commencé! à! utiliser! d’autres! sites! de! consommation!
  38. 38. ! ! collaborative.!Cela!nous!laisse!penser!qu’en!commençant!à!utiliser!le!covoiturage,!ils!se!sont! laissés!!!séduire!par!les!bénéfices!qu’ils!pouvaient!en!tirer!et!se!sont!donc!orienter!vers!de! nouvelles!expériences!collaboratives.!! ! ! ! ! D.!Business!model!et!monétisation! ! Après!avoir!évalué!les!différentes!tendances!de!la!consommation!collaboratives!véhiculées! par!ses!acteurs,!voyons!maintenant!la!façon!dont!elles!peuvent!se!financer.!!! ! ! 1.!Pas!de!web,!pas!de!startup!collaborative! ! ! Comme! nous! avons! pu! le! constater! plus! haut,! Internet! joue! un! rôle! prédominant! dans! ce! nouveau! mode! de! consommation! puisque! c’est! lui! qui! met! en! relation! les! consommateurs,!fournisseurs!et!distributeurs.! Les!Français!sont!en!effet!devenus!véritablement!accros!au!web!qui!est!aujourd’hui!l’outil! systématique!pour!communiquer,!s’informer!et!bien!sûr,!consommer!!!En!2011,!87%!des! consommateurs! déclaraient! aller! sur! internet! pour! faire! leur! propre! “étude! de! marché”! avant!d’acheter!en!magasin.!Quant!aux!besoins!primaires,!ils!sont!61%!à!surfer!sur!internet! pour!faire!des!recherches!pour!leurs!courses!alimentaire.!Ils!étaient!environ!30%!en!2009.!!
  39. 39. ! ! Autre! donnée! qui! prouve! que! les! canaux! physiques! et! digitales! sont! à! l’heure! actuelle! indissociable,!il!s’agit!du!taux!de!confiance!de!l’achat!en!ligne!:!alors!qu’il!était!inférieur!à! 50%!en!2005,!il!est!proche!aujourd’hui!des!70%.!! Internet!est!donc!au!centre!de!notre!mode!de!consommation!et!l’arrivée!des!smartphone!y!a! très!fortement!contribué.!! On! compte! aujourd’hui! en! France! près! de! 26! millions! de! terminaux! “intelligents”.! Par! conséquent,! le! trafic! internet! sur! mobile! a! complétement! explosé! ces! dernières! années! puisqu’en!2009,!1%!du!trafic!internet!provenait!d’un!téléphone!alors!qu’il!était!de!13%!en! 2012,!chiffre!qui!devrait!doubler!tous!les!ans!et!dominer!rapidement!l’ensemble!du!trafic! internet.!! Cette! utilisation! quasi! quotidienne! et! systématique! d’internet! contribue! forcément! au! développement!de!startups!dans!la!consommation!collaborative!car!il!conforte!l’idée!qu’une! économie!“en!réseau”!nait.!Pour!Diouldé!Chartier,!fondateur!de!l’Observatoire!du!Système! D,!“le!web!est!aussi!réel!que!le!reste.”!Les!utilisateurs!ont!en!effet!la!possibilité!d’y!acheter! leur! voiture! ou! d’y! trouver! les! moyens! de! s’en! passer,! ils! peuvent! aussi! définir! leur! traitement!médical,!y!trouver!un!travail!ou!encore!des!débouchés.!En!bref,!Internet!permet! de! consommer! différemment! et! surtout! plus! intelligemment! car! le! consommateur! appréhende! et! réfléchit! son! acte! d’achat.! Il! est! ainsi! plus! “consomm’acteur”! que! simple! consommateur! et! ce,! toujours! dans! le! but! de! consommer! malin! :! utiliser! les! notions! d’échange,!de!prêt!ou!de!don!plutôt!que!passer!par!la!possession!et!l’acquisition!définitive.!! D’ailleurs,!plus!les!ménages!utilisent!le!web,!plus!ils!s’en!accommodent!et!plus!ils!sont!en! mesure! d’entrer! en! contact! pour! échanger! leur! biens,! leurs! connaissances! ou! leurs! compétences! sur! des! plateformes! dédiées,! souvent! plus! fiables! et! performantes.! C’est! d’ailleurs!sur!ce!type!de!plateforme!d’échange!en!pair!à!pair!que!l’on!trouve!des!outils!tels! que! la! mobilité,! la! géolocalisation! et! le! dialogue! instantané! qui! rendent! les! échanges! beaucoup!plus!simples!et!attrayants.! ! ! ! ! ! !
  40. 40. ! ! 2.!!Première!mission!:!la!masse!critique!! ! ! Là!où!Internet!a!une!part!très!importante!dans!le!Business!model,!c’est!parce!qu’il!est! au! cœur! de! l’acte! même! de! consommer! collaborativement.! Il! est! un! outil! d’intermediarisation!entre!celui!qui!“possède”!et!celui!qui!“a!besoin!de”.!!! Nous!verrons!qu’il!est!très!important!que!cet!outil!soit!amélioré!et!développé!constamment! dans!le!sens!de!la!stratégie!adoptée.!Mais!dans!un!premier!temps,!celleBci!consiste!d’abord!à! acquérir! une! masse! suffisante! d’utilisateurs! (qu’on! appelle! la! masse! critique)! pour! faire! fonctionner!le!modèle!et!provoquer!une!autoalimention!du!site.! ! Évidemment,!cette!masse!critique!évolue!aussi!en!fonction!du!nombre!de!visite!sur!un!temps! donné.! Mais! elle! correspond! surtout! au! changement! de! statut! du! visiteur! qui! devient! un! utilisateur!voir!un!participant!à!part!entière.!C’est!lui!qui!va!avoir!un!rôle!prédominant!dans! le!développement!de!la!startup.!!Si!l’on!prend!l’exemple!de!Sailsharing,!un!site!de!location!de! bateaux,!la!masse!critique!s’atteint!lorsque!le!volume!de!bateaux!mis!en!location!sur!le!site! par!des!particuliers!est!suffisant!pour!assurer!l’autoalimentation!du!site.!En!somme,!il!faut! une!offre!convenable!et!suffisamment!volumineuse!pour!provoquer!et!attirer!!la!demande!et! ainsi!atteindre!un!équilibre.!Une!fois!cet!objectif!rempli,!le!site!profitera!d’une!plus!grande! visibilité! et! d’une! plus! grande! crédibilité.! En! effet,! pour! un! site! comme! Sailsharing,! il! est! important!d’avoir!une!offre!conséquente!avec!différents!types!de!bateaux!et!répartie!sur! l’ensemble!du!territoire!pour!satisfaire!au!mieux!et!fidéliser!sa!clientèle!qui!y!trouvera!un! réel!intérêt!financier!(premier!argument!de!la!startup).! Pour! une! entreprise! en! démarrage,! la! masse! critique! correspond! également! au! niveau! minimal! de! chiffres! d’affaires! qu’une! entreprise! doit! atteindre! pour! couvrir! ses! charges! d’exploitation.!Pour!information,!olivier!Guiraudie,!fondateur!du!site,!évaluait!entre!200!et! 300! le! nombre! de! bateaux! nécessaires! pour! atteindre! la! masse! critique! et! donc! au! point! mort.!! ! Pour!atteindre!cette!masse!critique,!la!société!doit!se!faire!connaitre,!elle!doit!donc!mettre! en!place!une!stratégie!de!communication.!Pour!la!startup!“Troc!de!presse”!dont!la!vocation! est!d’amener!les!voisins!à!s’échanger!leurs!journaux!et!leurs!magazines,!le!fondateur!a!choisi!
  41. 41. ! ! de!mettre!à!disposition!un!Kit!Ambassadeur!(affiche!format!A4)!que!ses!membres!pourront! imprimer!et!afficher!dans!le!hall!de!leur!immeuble.! ! ! 3. Quel!modèle!financier!?!! ! a) Monétisation!des!transactions!entre!utilisateurs!ou!prise!de!commission!! ! Cette!forme!de!financement!est!beaucoup!plus!classique!et!est!surtout!fortement!conseillée! aux!entreprises!dont!les!transactions!entre!leurs!membres!sont!payantes.!En!effet,!il!serait! assez!dangereux!pour!la!pérennité!de!l’entreprise!de!faire!payer!un!échange!ou!don!entre! deux!membres!au!risque!de!ne!plus!les!revoir.! Ainsi,!si!l’on!reprend!l’exemple!de!Sailsharing!et!de!son!fondateur!Olivier!Guiraudie,!le!site! prélève! 15%! du! montant! de! la! transaction.! Il! a! d’ailleurs! fait! le! choix! d’inclure! cette! commission!dans!les!prix!affichés.!! Beaucoup!de!site!proposant!la!location!entre!particulier!utilise!ce!système!comme!principal! mode!de!financement.!Elle!peut!s’avérer!très!lucrative!et!donc!applicable!à!la!consommation! collaborative!si!celleBci!est!appliquée!à!la!fois!sur!la!somme!payée!par!le!demandeur!et!sur!la! somme! reçue! par! l’offreur.! C’est! l’exemple! de! la! société! Airbnb! véritable! modèle! pour! beaucoup! de! startup! dans! ce! secteur.! Généralement! les! coûts! varient! en! fonction! du! montant!demandé!par!l’offreur!mais!sur!certaines!plateformes,!le!montant!de!la!commission! reste!le!même.!!
  42. 42. ! ! Malgré!tout,!pour!appliquer!ce!mode!de!financement!(qu’il!s’agisse!de!cout!variable!ou!de! cout! fixe),! il! est! nécessaire! de! le! pratiquer! sur! des! produits! dont! le! prix! initial! est! suffisamment!élevé!pour!ne!pas!choquer!et!repousser!les!visiteurs!de!la!plateforme.!Une! prise!de!commission!sur!le!prêt!d’un!fer!à!repasser!serait!par!exemple!assez!malvenue.!! ! b) La!vente!d’espace!publicitaire!! ! ! Pour!les!sites!dont!la!spécialité!est!l’échange,!le!don!ou!encore!le!partage,!la!prise!de! commission! ne! serait! pas! la! bienvenue! et! ne! semble! pas! être! la! meilleure! stratégie! pour! fidéliser!leurs!visiteurs.!La!vente!d’espaces!publicitaire!peut!donc!se!révéler!comme!étant! une!solution!pour!permettre!à!la!startup!de!grandir!sereinement!si!le!nombre!de!visite!et!le! nombre!de!profil!enregistré!(pour!certains)!continuent!de!croître.! Ainsi,! le! site! Carpooling,! concurrent! européen! du! service! de! covoiturage! BlaBlacar,! se! différencie!par!le!fait!qu’il!met!gratuitement!en!relation!ses!4,5!millions!d’utilisateurs.!Pour! se! financer! et! pérenniser! son! activité,! la! startup! lancée! à! Munich! en! 2001,! table! sur! des! revenus! publicitaires! qui! promeuvent! généralement! des! sociétés! de! transport! tel! que! la! Deutschebahn!(l’équivalent!de!la!SNCF)!ou!encore!Eurolines,!le!spécialiste!du!transport!en! car.! La! plateforme! repose! donc! sur! un! modèle! publicitaire,! vendant! de! l’audience! à! des! annonceurs! Autre! exemple! de! société! adepte! de! ce! site! de! financement,! Couchsurfing! (service! d'hébergement! temporaire! créé! en! 2004)! est! passé! d’un! statut! d’association! à! but! non! lucratif,!à!une!société!commerciale!en!2011.!Ce!changement!a!quelque!peu!déclenché!la! colère!de!ses!utilisateurs!en!alignant!notamment!ses!conditions!d’utilisations!sur!celles!de! Twitter!et!Facebook!concernant!la!collecte!et!le!partage!de!données!à!caractère!personnel.! Cependant,!il!est!important!de!souligner!l’amélioration!du!service!qui!en!a!suivi.!! ! c) L’abonnement!mensuel! ! ! Rarement! utilisée,! cette! solution! de! financement! peut! être! très! intéressante! pour! l’entreprise!qui!peut!bénéficier!de!revenu!fixe!régulier.!L’abonnement!mensuel!proposera! ainsi!au!souscripteur!un!accès!à!l’ensemble!des!services!et!des!données!de!la!plateforme.!Par!
  43. 43. ! ! exemple,!l’entreprise!Tbirr!propose!cette!formule!destinée!au!monde!de!l’entreprise!en!ce! qui!concerne!la!veille!d’information!pour!12$!par!mois!par!utilisateur.! Face!à!cette!stratégie,!le!visiteur!est!plutôt!réfractaire!à!l’idée!de!payer!une!somme!tous!les! mois.!D’ailleurs,!il!sera!préférable!de!mettre!en!place!une!solution!de!test!gratuit!pour!ne!pas! engager! les! visiteurs! doutant! de! l’efficacité! du! concept! proposé.! Cependant! si! celuiBci! s’inscrit,! il! aura! plus! tendance! à! exploiter! et! utiliser! la! plateforme! à! son! maximum! et! en! parlera!beaucoup!plus!autour!de!lui!ce!qui!est!un!avantage!indéniable!pour!l’entreprise.!! ! d) Le!«!freemium!»! ! ! Le! «!freemium!»,! contraction! de! «!free!»! et! de! «!premium!»,! est! une! stratégie! de! monétisation! de! plus! en! plus! répandue! dans! le! secteur! et! qui! amène! à! diviser! les! fonctionnalités! de! la! plateforme! en! deux! catégories!:! mes! fonctionnalités! gratuites! et! les! fonctionnalités!payantes.!Les!fonctionnalités!basiques!seront!généralement!gratuites!et!pour! les!avancées!l’utilisateur!devra!payer!de!façon!mensuel!ou!en!une!seule!fois.!Cette!stratégie! est! par! exemple! utilisée! par! la! presse! en! ligne! et! par! les! jeux! vidéo! car! elle! permet! d’atteindre!une!masse!importante!d’utilisateurs!tout!en!se!finançant!en!parallèle!grâce!au! service!premium.!!! Dans! ce! qui! nous! concerne,! WeRoom,! premier! réseau! social! dédié! à! la! recherche! de! colocations! et! colocataires! par! affinités,! deviendra! ! «!freemium!»! durant! l’été! en! faisant! payer!des!services!(signalement!des!offres!en!avantBpremière,!heures!de!ménage,!location! de!meubles…).!! ! e) Attirer!la!levée!de!fond!:!symbole!de!la!réussite!?! ! ! Il!ne!s’agit!pas!en!soi!d’une!forme!de!monétisation!mais!une!fois!bien!lancée,!une! startup! peut! profiter! de! ce! qu’on! appelle,! une! levée! de! fond.! Elle! peut! compter! sur! des! financements!extérieurs!qui!impliquent!une!prise!de!participation!au!capital!de!la!société!des! investisseurs.!CeuxBci,!sont!des!businessBangels,!capitalBrisqueurs,!ou!des!fonds!d’amorçage,! qui!investissent!dans!des!entreprises!innovantes!en!création!ou!bien!dans!des!startups!à!fort! potentiel!de!croissance.!L’objectif!pour!eux!est!la!réalisation!de!plusBvalues!à!court!terme.!! Dans!l’économie!du!partage,!ces!levées!de!fonds!se!font!de!plus!en!plus!nombreuses!puisque!
  44. 44. ! ! de! nombreuses! startups! fleurissent! dans! ce! secteur.! Récemment,! c’est! Drivy,! service! de! location! de! véhicule! entre! particulier,! qui! a! pu! compter! sur! 8! Millions! d’euro! d’investissement! ou! encore! Chambrealouer.com,! plateforme! de! mise! en! relation! pour! le! logement!chez!l’habitant,!qui!vient!de!lever!1!million!d’euro!en!avril!2014.!! ! f) La!solution!du!financement!participatif!! ! ! Ce!qu’on!appelle!dans!un!terme!angliciste!le!«!crowfunding!»,!peut!être!une!véritable! solution!de!financement!pour!des!startups!en!phase!de!lancement!qui!nécessite!un!coup!de! pouce! pour! être! totalement! opérationnelles.! Ces! plateformes! de! financement! participatif! permettent!ainsi!aux!internautes!de!financer!jusqu’à!hauteur!de!1!million!d’euro!un!projet! en! échange! de! contreparties! décidées! par! le! demandeur.! La! startup! SailSharing,! site! de! location! de! bateaux! entre! particuliers,! en! a! ainsi! pu! faire! l’expérience! en! levant! 150.000! euros!sur!la!plateforme!de!crowdfunding!Anaxago.!Pour!Olivier!Guiraudie,!fondateur!de!la! plateforme!affirme!qu’au!total,!ce!sont!«44!investisseurs,!des!propriétaires!de!bateau,!des! plaisanciers!et!des!particuliers!qui!voulaient!défiscaliser!une!partie!de!leurs!investissementsB! sont! entrés! au! capital! ».! Le! financement! participatif! se! montre! donc! comme! une! réelle! opportunité!de!financement!lorsque!les!investisseurs!y!trouvent!un!avantage.!! ! ! E.!Préambule!de!la!troisième!partie! ! Suite! à! l’énonciation! des! éléments! nécessaires! à! la! réussite! des! projets! collaboratifs,! nous!allons!désormais!pouvoir!commencer!à!appréhender!la!stratégie!de!communication!à! adopter!dans!ce!secteur.!Ainsi,!plutôt!que!de!partir!d’un!cas!de!société!déjà!existent!sur!ce! marché,!j’ai!préféré!m’orienter!vers!l’imagination!d’une!création!de!startup!en!y!appliquant! les!éléments!de!communication!nécessaire!à!son!lancement!qui!concerne!dans!un!premier! temps!l’atteinte!de!la!masse!critique.!Dans!les!prochains!paragraphes,!nous!ne!verrons!pas! de! business! plan! mais! plus! une! proposition! de! projet! de! consommation! collaborative! qui! n’existe!pas!encore!et!dont!les!fonctionnalités!pourraient!susciter!un!intérêt!chez!la!cible! concernée.! !
  45. 45. ! ! 1. Le!concept!!! ! ! Comme!tous!les!concepts!de!la!consommation!collaborative,!cette!startBup!aura!pour! objectif!de!faciliter!la!vie!de!ses!!membres.!Dans!ce!cas,!elle!concernera!des!mélomanes,!!des! musiciens!amateurs!!voir!des!!professionnels.!L’idée!serait!de!leur!donner!la!possibilité!de!se! créer! un! profil! sur! la! même! base! que! celui! de! BlaBlaCar! mais! avec! des! caractéristiques! différentes!puisque!l’on!touche!le!milieu!musicale.!Grace!à!ce!profil,!les!membres!pourront! échanger,! prêter,! acheter! ou! donner! toutes! formes! d’objets! liés! à! la! musique! (partitions,! instruments!de!musique,!CDs…).Ils!pourront!également!correspondre!entre!eux!pour!vivre! de!nouvelles!expériences!musicales!de!façon!improvisée.!Les!échanges!seront!basés!sur!un! système!de!recommandation!(les!inscrits!pourront!se!recommander!mutuellement)!et!sur!un! système! de! géolocalisation!(ils! pourront! visualiser! les! objets! sur! un! plan! ainsi! que! les! membres!qui!se!mis!à!disposition!pour!jouer).! Cette!plateforme!de!niche!(spécialisée!dans!la!musique)!aura!pour!objectif!de!créer!du!lien! grâce!à!la!musique!et!de!répondre!à!une!demande!des!musiciens!en!termes!de!matériel!ou! de!contenu!musicale.!L’idée!serait!de!créer!une!véritable!market!place!autour!de!la!musique! tout!en!favorisant!les!rencontres.! Il!est!quasiment!impossible!de!prévoir!un!mode!de!financement!dans!la!mesure!où!il!faut! d’abord!constituer!un!nombre!suffisant!d’inscrits!et!d’observer!les!premiers!échanges.!Par!la! suite,! il! sera! peutBêtre! envisageable! de! récupérer! un! montant! prédéfini! (sous! forme! de! pourcentage)!!sur!les!produits!à!très!fortes!valeurs!financières.! ! 2. Le!nom!! ! Après!de!nombreuses!hésitations,!le!nom!finalement!retenu!pour!cette!startup!est! «!MéloShare!».! Le!choix!du!nom!n’est!pas!simple!puisque!celuiBci!se!doit!d’être!:! • facilement!mémorisable! • facilement!prononçable! • il!doit!être!suffisamment!évocateur!pour!qu’on!puisse!avoir!une!idée!de!quoi!il!s’agit! • il!doit!plaire!à!toutes!les!générations,!tous!les!styles,!toutes!les!personnalités…! !
  46. 46. ! ! MéloShare!apparait!comme!étant!le!nom!combinant!le!plus!de!ces!caractéristiques!même!si! l’utilisation!de!l’anglais!pour!«!Share!»!risque!de!choquer!les!plus!francophiles!ou!les!non! anglophones.!Cependant,!ce!mot!est!utilisé!de!façon!très!récurrente!dans!le!secteur!de!la! consommation!collaborative,!il!en!fait!donc!un!lien!direct!avec!celuiBci.!! D’autre!part,!le!mot!«!Melo!»!qui!signifie!chant!mélodieux!ou!poème!lyrique!en!grec!nous! amène!directement!dans!un!univers!musical.!Le!mélomane!sensible!à!l’idée!de!consommer! collaborativement!devrait!pouvoir!facilement!identifier!ce!qui!se!cache!derrière!ce!nom.! ! ! 3.!Analyse!du!marché!et!de!la!concurrence!! ! Après!l’exposition!du!concept!et!du!nom!de!la!startup,!voici!un!état!des!lieux!du!marché!dans! lequel!la!startup!souhaite!s’implanter.!Un!SWOT!dans!un!premier!temps!nous!permettra! d’évaluer!la!stratégie!à!suivre!et!l’étude!de!la!concurrence!nous!invitera!à!nous!différencier! au!travers!de!l’économie!collaborative.!!! ! a) SWOT! ! Opportunités!:! ! * Sensibilisation!à!l’écologie,!prise!de!conscience!générale,!politisation! * Ras!le!bol!général!de!la!consommation!de!masse!:!consommateurs!de!moins!en! moins!dupes!! * Crise!économique!qui!perdure! * Nouvelles!technologies!! * De!plus!en!plus!de!personnes!(de!plus!en!plus!âgées)!savent!utiliser!internet! * Médiatisation!de!la!consommation!collaborative! ! Menaces!:! ! * Mélomanes!adeptes!des!circuits!traditionnels! * Paranoïa!envers!les!nouvelles!technologies! * Les!institutions!juridiques!sont!de!plus!en!plus!regardant!sur!ces!nouvelles!pratiques!
  47. 47. ! ! ! ! Forces!:! ! * Concept!novateur! * Prise!de!risque!minime!au!niveau!financier!(plateforme!internet)! * Aide!et!suivi!du!collectif!«!OuiShare!»! * Véritable!émulation!entre!les!startups!! ! ! Faiblesses!:! ! * Un!budget!minime! * Risque!existant!autour!des!droits!d’auteurs!en!ce!qui!concerne!les!partitions! * La!concurrence!qui!peut!facilement!s’ouvrir!à!ce!nouveau!marché! ! ! b) Etude!de!la!concurrence!! ! • Mupiz!:!! ! ! Mupiz!est!un!réseau!social!de!musiciens!créé!en!2010!par!deux!parisiens,!Antoine! CIROU! (musicien! professionnel)! et! Antonin! NIVOCHE! (programmeur! et! webmaster).! Ce! projet!vise!à!permettre!aux!musiciens!et!chanteurs!de!se!créer!des!profils!personnalisables! (comme!sur!Facebook)!et!de!se!mettre!en!relation!grâce!aux!fonctionnalités!inédites!sur!un! réseau!social!comme!la!géolocalisation,!les!styles!ou!encore!les!influences.!! Il!y!a!encore!moins!d’un!an,!le!site!comptait!près!de!30!000!membres.!Aujourd’hui!le!site!a! été! racheté! au! début! de! l’année! 2014! ! par! Audiofanzine,! ! webzine! communautaire! proposant!de!nombreux!services!et!contenus!pour!les!musiciens,!passionnés!de!l’audio!et! éclairagistes.! Même! s’il! n’y! a! pas! encore! de! changements! notables! sur! le! réseau,! celuiBci! pourra!bénéficier!d’une!publicité!qui!ne!pourra!que!lui!être!profitable.!En!effet,!Audiofanzine! est!aujourd’hui!un!véritable!outil!sur!lequel!presque!tous!musiciens!finissent!par!atterrir!un! jour! où! l’autre! lorsqu’il! s’agit! d’obtenir! des! avis! sur! du! matériel,! des! solutions! d’enregistrement!ou!encore!des!artistes.!! Mupiz!représente!le!concurrent!le!plus!sérieux!à!MeloShare!dans!la!mesure!où!il!constitue!le! plus!grand!réseau!de!musiciens!en!France!sur!un!terrain!amateur.!De!plus,!sa!fonction!de! recherche!géolocalisée!rejoint!l’idée!de!baser!la!réussite!du!site!sur!cette!même!fonction.!! !
  48. 48. ! ! Cependant,!il!faut!noter!que!le!concept!de!Mupiz!ne!correspond!en!rien!à!la!consommation! collaborative!dans!laquelle!s’inscrit!MeloShare.!Notre!projet!consiste!dans!un!premier!temps! à! donner! la! possibilité! aux! musiciens! de! se! procurer! des! partitions,! des! instruments! ou! encore! tout! objets! lié! à! la! musique.! Avec! la! création! de! profils! pour! les! inscrits,! nous! pourrions,! dans! un! second! temps,! envisager! de! les! mettre! en! relation! via! la! recherche! géolocalisée.! ! • Giggem!! ! Lancé!il!y!a!près!d’un!an,!Giggem!s’apparente!au!Linkedin!de!l’insdustrie!musicale.!Le! principe!est!simple,!les!musiciens,!mais!aussi!les!compositeurs,!les!managers!et!les!labels! peuvent!créer!sur!la!plateforme!un!profil!dédié!à!leurs!intérêts!et!leurs!expériences!dans!le! domaine! de! la! musique.! Par! exemple,! les! musiciens! préciseront! leur! gout,! les! styles! de! musique! qu’ils! pratiquent,! leur! niveau,! les! instruments! pratiqués! et! ce! qu’ils! recherchent! (trouver! un! musicien,! intégrer! un! groupe…).! Une! fois! le! profil! rempli,! l’algorithme! de! recommandation!mis!au!point!par!Giggem!leur!propose!de!se!connecter!avec!les!membres! adéquats!du!réseau.!! Très!ergonomique,!simple!et!pratique,!Giggem!s’avère!être!très!utile!pour!les!musiciens!qui! souhaitent!développer!leur!activité!musicale!et!tenter!d’approcher!le!monde!professionnel.! Cette! plateforme! qui! graphiquement,! est! celle! qui! s’approche! le! plus! des! plateformes! collaboratives,!a!clairement!été!faite!pour!créer!des!opportunités!professionnelles!dans!cet! univers.!Autre!point!notable,!cette!plateforme!ne!possède!qu’une!version!anglaise!qui!peut! constituer! un! frein! chez! les! musiciens! et! surtout! casser! l’image! locale! que! représente! la! consommation!collaborative.!! ! • Audiofanzine! ! Comme!évoqué!plus!haut,!Audiofanzine!est!un!webzine!qui!vise!à!aider!musiciens! (amateurs! ou! professionnels)! et! passionnés! par! l'audio! à! échanger! et! à! parfaire! leurs! connaissances.! Il! peut! être! considéré! comme! un! concurrent! direct! dans! la! mesure! où! sa! rubrique! «!Petites! Annonces!»! concentrent! deux! éléments! importants! de! MeloShare!:! les! annonces!de!matériels!et!les!annonces!entre!musiciens.!Encore!une!fois,!même!si!ce!site!ne!
  49. 49. ! ! concerne!que!les!musiciens!et!non!les!mélomanes,!il!est!extrêmement!connu!et!réputé!chez! ces!personnes!qui!par!facilité!seront!plus!tenté!d’y!poster!leur!annonce.!Par!contre,!le!site! apparait! comme! peu! pratique,! ! peu! ergonomique! et! la! page! «!Petites! annonces!»! n’est! absolument!pas!attractive!en!terme!de!design.!! ! Malgré!cela,!le!site!reste!une!source!solide!de!conseils,!d’avis!et!d’expertise!pour!les!!682!405! musiciens!membres!de!la!communauté.!En!comptant!près!de!1!700!000!visites!en!moyenne! par! mois,! Audiofanzine! représente! aujourd’hui! le! site! musical! le! plus! visité! sur! le! web! français.!! ! • Le!bon!coin! ! Leader!des!annonces!gratuites!en!France,!Leboncoin.fr!a!été!créé!en!2006!Par!Spir! Communication! et! représente! aujourd’hui! le! sixième! site! le! plus! visité! en! France.! Selon! Médiamétrie,!il!serait!le!deuxième!derrière!Facebook!en!temps!de!consultation.!Le!site!est! souvent!cité!comme!un!des!précurseurs!de!la!consommation!collaborative!dans!la!mesure! où! il! véhicule! les! images! de! «!débrouillardise!»,! de! «!bons! plans!économiques!»! et! de! «!créateur!d’interaction!sociale!».!Il!peut!être!perçu!comme!un!sérieux!concurrent!car!de! nombreuses! annonces! liées! à! l’univers! musical! sont! postées! sur! le! site.! Bien! sûr,! toutes! concernent!des!produits!de!deuxième!main!vendus!à!des!prix!parfois!attractifs.!La!notion! d’argent!est!donc!automatiquement!présente!à!l’inverse!de!MeloShare!qui!préconisera!le! partage,!le!prêt!et!l’échange.!!! ! ! !
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  51. 51. ! ! III.! Quelle! stratégie! de! communication! pour! ! MéloShare!?!! ! ! Avant!d’attaquer!les!différents!moyens!que!nous!pourrions!utiliser!pour!communiquer,!nous! allons! d’abord! nous! pencher! sur! la! forme! et! la! manière! en! identifiant! également! les! personnes!ciblées!par!celleBci.! En!termes!de!budget,!il!est!important!de!noter!que!cette!recommandation!se!fondera!sur! l’idée!que!le!fondateur!ne!dispose!que!d’un!apport!personnel,!construit!avec!ses!proches!et! ses! économies.! Cette! stratégie! ne! sera! d’ailleurs! pas! budgétisée! car! nous! partirons! du! principe! que! ce! même! fondateur! évoluera! dans! la! «!débrouille!»! permanente! en! faisant! appel! aux! compétences! et! aux! connaissances! des! individus! l’entourant! (graphistes,! webdesigner,!directeur!artistique…).!!! ! A. Le!positionnement! ! 1. Une!véritable!appartenance!au!secteur!de!la!consommation!collaborative!! ! ! Il! parait! important! de! profiter! de! l’enthousiasme! généré! par! ce! nouveau! marché.! Aujourd’hui!et!grâce!en!partie!à!ce!nouveau!secteur,!la!population!a!l’impression!d’avoir!la! possibilité! de! consommer! autrement,! il! y! a! donc! un! fort! engouement! autour! de! la! consommation! collaborative.! CeluiBci! est! d’ailleurs! accentué! par! une! forte! médiatisation,! qu’il!s’agisse!d’émissions!de!radio,!de!TV,!d’articles!dans!les!journaux,!sur!internet!bien!sûr! mais! aussi! dans! la! rue! avec! des! évènements! organisés! autour! de! la! consommation! collaborative.!! Ainsi,! il! faut! revendiquer! son! appartenance! à! cette! nouvelle! forme! consumériste! via! la! publication!d’articles!sur!un!blog!ou!les!réseaux!sociaux!par!exemple.!! ! ! !

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