1. 1. SOCIAL WEB
Il web 2.0 e l'impresa 2.0
prof. Matteo Asti

2. 1.1 Il web come interazione

3. La nascita dell'ipertesto
PRIMA
Reticolarità contestuale (l'affiche pubblicitaria
nelle città o la pagina di un giornale) &
Reticolarità intertestuale (le mostre che
prevedono oggetti diversi tra loro, le enciclopedie,
gli indici)
DOPO
1945 – Vanner Bush propone il memex, una
macchina basata su collegamenti organici tra testi
differenti
1960 – Ted Nelson lavora al progetto Xanadu un
sistema di archiviazione che consente collegamenti
molteplici tra ipertesti
Anni '80 – fiction interattiva (libri, videogiochi)

4. L'ipertesto
L'ipertesto è un testo composto di blocchi di testo e
da collegamenti elettronici tra questi blocchi e
collega informazioni verbali e non verbali.
L'ipertesto è una testualità aperta e perpetuamente
incompiuta che richiede tattiche di lettura (le
strategie istituzionali come spesso accade sono
presto abbandonate).
Il modello oggi più diffuso di ipertesto è quello dei
siti internet. In precedenza c'erano le prime pagine
dei giornali, I libri a scelta, I videogiochi e gli
ipertesti offline.

5. 1.2 Il web come partecipazione

6. Il web partecipativo
"Web 2.0" refers to web development and web
design that facilitates interactive information
sharing, interoperability, user-centered design and
collaboration on the World Wide Web.
A Web 2.0 site allows its users to interact with
other users or to change website content, in
contrast to non-interactive websites where users
are limited to the passive viewing of information
that is provided to them.
en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

7. Dal controllo alla libertà
Controllo e centralità del produttore
Media tradizionali
Il web
Il social web
Partecipazione degli utenti alla creazione dei contenuti

8. Il termine web 2.0
Il termine web 2.0 (coniato nel 1999) è associato a
Tim O'Reilly che l'ha usato con grande successo
nella O'Reilly Media Web 2.0 conference in 2004.
La O’Reilly Media è una media company
americana fondata da Tim O'Reilly che pubblica
libri, siti web e realizza conferenze su temi legati
all’informatica (per ulteriori precisazioni si
veda il sito http://www.oreilly.com).
Sebbene il termine suggerisca la nascita di un nuovo
web, non troviamo dei significativi cambiamenti
tecnologici ma degli sviluppi nei software e nel
ruolo dei consumatori del web.

9. Il web 2.0: definizioni
“Come molti concetti importanti, il web 2.0
non ha confini rigidi ma, piuttosto, un centro
gravitazionale. Si può visualizzare il web 2.0 come
un insieme di principi e di procedure che collegano
un autentico sistema solare di siti che dimostrano
questi principi, o parte di essi, a una distanza
variabile da tale centro”
Tim O’Reilly (2005)

10. Il web 2.0: definizioni

11. Il web 1.0
Il web 1.0 è la forma predominante di internet
sino al 2004-5 e ancora oggi laddove la
partecipazione degli utenti resta una delle
possibilità di interazione ma non di produzione,
rielaborazione e ricerca dei materiali.
Le sua caratteristiche sono:
- Pagine statiche
- Uso dei framesets.
- Assenza del peso dell'utente nella ricerca nei
motori
- Guestbooks e forum

12. Web 1.0 VS Web 2.0

13. Web 1.0 VS Web 2.0

14. La partecipazione collettiva
Un concetto fondante il Web 2.0 è quello di
partecipazione collettiva. Una delle forme, anzi la
forma base attraverso cui essa si concretizza, è
l’hyperlinking, la continua e reciproca
integrazione di informazione da parte degli utenti
attraverso il web.
Quando gli utenti aggiungono alla Rete nuovi
concetti o nuovi siti, questi sono integrati alla
struttura del web dagli altri utenti che ne
scoprono il contenuto e creano link.

15. La folksonomy
Folks + taxonomy (Thomas Vander Wal 2004)
Si tratta di una nuova forma di tassonomia popolare
una cosiddetta etnoclassificazione.
La classificazione avviene per parole chiave (tag) ed
è priva di una struttura di partenza e di relazioni
predefinite tra gli elementi.
Non c'è più un'autorità che categorizza i contenuti
della cultura ma sono gli utenti a svolgere tale
azione riflettendo I propri modelli concettuali.

16. La folksonomy
La folksonomy è uno stile di categorizzazione
collaborativa dei siti che utilizza parole chiave
liberamente scelte, che sono definite tag. Il tagging
consente di ottenere, anziché rigide categorie, una
associazione multipla e in sovrapposizione, la
stessa usata dal cervello umano. Inoltre, la
stessa infrastruttura del Web, includendo Linux
e Apache, tiene in grande considerazione i
metodi di peer-production promossi dalla cultura
open source.

17. La folksonomy
ESEMPI DI FOLKSONOMY
Siti di Social bookmarking
Siti di condivisione video
YouTube
Siti di condivisione immagini
Siti di condivisione audio
Siti di condivisione di materiali didattici
Siti di aggregazione e condivisione notizie RSS
Progetto di performing media per l'etichettatura
sociale
Motori di ricerca

18. 1.3 Il web come ricerca

19. Il problema della ricerca
MENONE: Ma in quale modo, Socrate, andrai
cercando quello che assolutamente ignori? E quali
delle cose che ignori farai oggetto di ricerca? E se
per un caso l'imbrocchi, come farai ad accorgerti
che è proprio quella che cercavi, se non la
conoscevi?"
SOCRATE: "Capisco quello che vuoi dire,
Menone! Vedi un po' che bel discorso eristico
proponi! L'argomento secondo cui non è possibile
all'uomo cercare né quello che sa né quello che non
sa: quel che sa perché conoscendolo non ha bisogno
di cercarlo; quel che non sa perché neppure sa che
cosa cerca."
Platone, Menone, 80d-81a

20. Il problema della ricerca
- Soddisfazione per la conclusione alla quale
perveniamo
- Conoscenza che deriva sempre da altra
conoscenza
- Supposizione pregiudiziale del risultato (Cartesio)
LA RICERCA NON E' UN'OPERAZIONE
NEUTRA

21. La ricerca nel web
Nel web le ricerche topologiche hanno dimostrato l'assenza di democrazia e valori egualitari.
Ne deriva che l'accesso alle risorse non è libero e totale per gli utenti.
E lo strumento a cui ci si affida, I motori di ricerca, è anche la prima e principale limitazione al
loro raggiungimento.

22. L'uso dei motori di ricerca
I motori di ricerca sono e si propongono come
filtro e mezzo di organizzazione dell'informazione
mondiale.
Un filtro percepito come efficiente, neutrale e
garante dell'accesso alle informazioni in rete.
- Circa la metà degli americani consulta un motore
di ricerca (2008)
- Il 90% dei giovani utilizzatori del web comincia il
proprio percorso di ricerca da Google e si ritiene
soddisfatto dei risultati ottenuti (2008)
- Oggi con Caffeine Google da più rilievo ai dati
provenienti dai SN.

23. Il problema della ricerca
(Net Market Share in Tassi 2010)

24. Le alternative
- METAMOTORI: Yippy, Kartoo, Mooter
- RICERCA SEMANTICA: WolframAlpha
- STRUMENTI per INVISIBLE WEB: Deepdyve
- DOMANDE: YahooAnswer, Chacha

25. La Google Generation
Il nuovo ambiente comunicativo e le caratteristiche
delle sua piattaforme hanno, come I media
tradizionali in passato, influito sulle modalità di
conoscenza delle nuove generazioni.
- Disponibilità con pochi limiti di spazio e tempo
delle informazioni e dei contatti
- Approccio multitasking
- Logica non lineare
- Passaggio dalla sequenza finita al flusso
http://www.slideshare.net/innovablog/google-
generation#commentsList

26. 1.4 Il web come modello economico

27. I modelli economici nel web
Anche sul web possono essere individuati dei
modelli di business e alcuni di essi si fondano sulla
natura partecipative del web:
- FREE (Youtube): servizio free in cambio di comunicazione
pubblicitaria (modello media tradizionali)
- NOTHING FREE (iTunes, Google AdSense): I servizi sono a
pagamento
- FREE TO USE, PAY TO SERVICE (OO): per esempio
software open source che a pagamento possono essere
personalizzati o assistiti
FREEDOM TO PAY (WinRar, Wikipedia): periodo di prova
o donazione volontaria
FREEMIUM (Antivir, SlideShare): il livello base è gratuito,
l'avanzato a pagamento, anche a più livelli
(Di Bari 2007)

28. I modelli economici nel web
Il primo vantaggio del web è la gratuità o il basso
costo di chi lo utilizza come produttore:
- Azzeramento costi di distribuzione
- Abbassamento costi di produzione di testi

29. I modelli economici nel web
La Creative Commons è una organizzazione no
profit che si occupa di tutelare le opere che
vengono create dagli utenti attribuendo loro delle
specifiche licenze che permettono a quanti
detengono I diritti di copyright di trasmettere
alcuni diritti al pubblico e conservarne altri.
In particolare si può agire su:
- Uso commerciale
- Creazione opere derivate
- Condivisione delle stesse

30. I modelli economici nel web

31. Gli utenti

32. Gli utenti

33. I modelli di acquisto
Le modalità di acquisto possono essere di vario tipo
a seconda del percorso utilizzato dall'utente. Ogni
impresa può prevederne più di uno (Mediaworld -
Ebay):
ACQUISTO DIRETTO
- Off-line
- On-line
ACQUISTO DEVIATO
- Off-Line / On-line
- On-line / Off-Line
ACQUISTO ALTERNATO
- Off-Line / On-line /Off-Line
- On-line / Off-Line / On-line
(Vescovi 2007)

34. 1.5 Il web come impresa

35. Bisogni e modelli di impresa
I bisogni emergenti di un'impresa 2.0 sono
raggruppabili secondo alcune sfere che portano
verso dei diversi modelli di impresa:
Social enterprise
- CONOSCENZA IN RETE (Rss, Forum, Wiki)
- SOCIAL NETWORKING (Gestione relazioni)
Adaptive enterprise
- RICONFIGURABILITÀ ADATTIVA (Mashup)
- COLLABORAZIONE EMERGENTE (GDoc)
Open enterprise
- GLOBAL MOBILITY (Wifi, Umts)
- APPARTENENZA APERTA (Reti)
(Politecnico Milano, Osservatorio Enterprise 2.0)

36. Vantaggi del 2.0 all'impresa
- RICERCA E SVILUPPO
- RIDUZIONE DEI COSTI
- CUSTOMERS ENGAGEMENT
- PROJECT MANAGEMENT
- HUMAN RESOURCES
- KNOWLEDGE MANAGEMENT
Esempio PROJECT GROUP
Il gruppo bresciano di b2b ha realizzato la svolta al
2.0 con: logo (99.design.com), blog interno
(wordpress), wiki interno (mediawiki), chat-
calendari-docs (google), wiki business (confluence),
blog esterno (wordpress), sito (Gsite), Mashup
(Google+Confluence), nuovo sito (wordpress, fb,
twt, lkd), social wiki.
(Martire 25/10/10 www.virtualeco.org)

37. 1.6 Il web come comunicazione

38. Comunicare col cliente
(Wave 5, Socialisation of brand)

39. Comunicare col cliente
(Wave 5, Socialisation of brand)

40. Comunicare col cliente
La comunicazione deve diventare conversazione
con il proprio pubblico di riferimento attraverso la
contemporanea erogazione e fruizione di contenuti
partecipativi.
Gli Ugc (User generated contents) che sono di
vario tipo (contenuti, tag, commenti e ratings)
stanno alla base della cosiddetta CODA LUNGA
della comunicazione digitale.

41. Target e stile comunicativo
La maggior parte dei destinatari richiede la
conoscenza degli argomenti di suo interesse,
l’utilizzo di parole che usa, l’organizzazione degli
argomenti nel modo in cui pensa.
Solo conoscendo queste caratteristiche si può
‘modellare’ il sito, sfruttando i dati degli utenti
esaminando il loro profilo: dati anagrafici,
preferenze personali, i report annuali, il dialogo
con chi conosce i consumatori, contatti con i
consumatori stessi e sapere qual è il loro lavoro e
l’appartenenza a gruppi.

42. Target e stile comunicativo
La prima operazione da svolgere quindi è adottare
lo stile del gruppo a cui si rivolge.
Un secondo elemento fondamentale è la
personalizzazione all’interno della loro area su cui
influiscono. Gli utenti vogliono essere riconosciuti.
Si può usare la visualizzazione del nome, la
specificazione dei contenuti richiesti, la creazione e
l’accesso di un account e di un profilo utente, le e-
mail personalizzate, dare controllo al consumatore
su alcune parti del sito.
La terza è creare una relazione socializzante per I
mebri del gruppo. Per farlo occorre valutare I
bisogni sociali del target e mappare i social media
più adeguati per rispondervi.

43. Dieci regole vincenti per il marketing nel social web
- Distribuire servizi gratis
- Puntare sui nuovi format online
- Regalare contenuti premium
- Interagire sul serio
- Viralizzarsi
- Essere glocal
- Essere crossmediali
- Puntare sui rich-media
- Fidelizzare (affettivamente)
- Sorprendere
(Prunesti 2009)

44. Lo stile del web
- http://www.redbull.it
- http://www.fabrifibra.it/it/
- http://www.lonelyplanetitalia.it/
- http://www.emergency.it