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Mémoire : La communication par les médias sociaux au sein des collectivités territoriales

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Mathilde Verdan
Mathilde Verdan

Mémoire de fin d'étude réalisé en 2011 et 2012 portant sur l'utilisation des médias sociaux par les collectivités territoriales comme outils de communication. Une étude a été réalisé au sein des collectivités territoriales de la Communauté Urbaine de Bordeaux. Je vous rappelle que les résultats de l'étude date de 2012 et ils peuvent avoir changé depuis.

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! ! ! ! ESGC&F! ! Master!Communication! ! Promotion!"2012"! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Mémoire!de!Recherche!Appliquée! ! ! ! "La!communication!par!les!médias!sociaux!! dans!les!collectivités!territoriales"! Mathilde!Verdan! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Soutenu!le!"Lundi!25!juin!2012"! ! Sous!la!direction!de!Mme!Marie!de!La!Marque!
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Mémoire!de!Recherche!Appliquée! ! ! ! ! "La!communication!par!les!médias!sociaux!! dans!les!collectivités!territoriales"! Mathilde!Verdan! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Les!opinions!exprimées!dans!ce!mémoire!sont!celles!de!l’auteur!! et!ne!sauraient!en!aucun!cas!engager!l’ESCG&F,!ni!le!directeur!de!mémoire.! ! !
! ! ! ! Remerciements ! ! ! ! Je tiens à remercier les personnes qui m’ont aidé pour mener à bien ce mémoire. Tout d’abord, les chargés des médias sociaux des communes de la CUB qui ont bien voulu m’accorder un peu de leur temps pour mon enquête que ce soit en répondant à mon questionnaire ou en m’accordant un entretien. Je remercie également ma tutrice de stage, Mme Véronique Bolot, pour le temps qu’elle m’a concédé pour mener mon étude et rédiger ce mémoire ainsi que pour toutes les informations qu’elle m’a transmise sur les collectivités territoriales et les médias sociaux. ! !
! !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 6 Sommaire REMERCIEMENTS)...........................................................................................................................................)5! SOMMAIRE)........................................................................................................................................................)6! INTRODUCTION)..............................................................................................................................................)7! PREMIERE)PARTIE):!LA)COMMUNICATION)PUBLIQUE)ET!LES)MEDIAS)SOCIAUX)..................)10! I.!LES!COLLECTIVITES!TERRITORIALES!ET!LA!COMMUNICATION!PUBLIQUE!..........................................................!11! A.#Les#collectivités#territoriales#.............................................................................................................................#11! B.#La#communication#publique#..............................................................................................................................#14! II.!LES!MEDIAS!SOCIAUX,!NOUVEAUX!OUTILS!DE!COMMUNICATION!........................................................................!21! A.#Présentation#des#médias#sociaux#.....................................................................................................................#21! B.#Préambule#nécessaire#à#une#présence#efficace#sur#les#médias#sociaux#pour#les#collectivités# territoriales#....................................................................................................................................................................#25! DEUXIEME)PARTIE):!L’USAGE)DES)MEDIAS)SOCIAUX)PAR)LES)COLLECTIVITES) TERRITORIALES)DE)LA)COMMUNAUTE)URBAINE)DE)BORDEAUX)..............................................)32! I.!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!.....................................................................................................................................!33! A.#Les#hypothèses#de#départ#....................................................................................................................................#33! B.#Cadre#d’étude#...........................................................................................................................................................#36! C.#Outils#d’enquête#:#un#questionnaire#et#une#veille#......................................................................................#39! II.!ANALYSE!DE!L’ETUDE!.................................................................................................................................................!43! A.#Les#résultats#..............................................................................................................................................................#44! B.#Validation#ou#non#des#hypothèses#...................................................................................................................#50! C.#Conclusion#de#l’étude#.............................................................................................................................................#52! CONCLUSION).................................................................................................................................................)56! BIBLIOGRAPHIE)...........................................................................................................................................)59! ANNEXES)........................................................................................................................................................)61! TABLES)DES)MATIERES).............................................................................................................................)78! ) ) )
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 7 Introduction Depuis les années 2000, l’évolution des usages web dans la communication est en pleine croissance. Ce nouveau canal de communication a pris une place très différente selon les structures. Les entreprises ont rapidement investi la sphère internet, tout d’abord avec des sites vitrines, elles ont su progressivement rentrer dans le web 2.0 en laissant la parole à leurs consommateurs. Les collectivités apprivoisent le web différemment, certainement du fait de leur caractère public. Même si elles semblent rattraper ce retard, elles consacrent aujourd’hui moins de 2 %1 de leur budget global au web. Leur communication web ne semble pas assez mature pour qu'elles consacrent du temps et des ressources au développement des outils web 2.0, en effet seulement 40 % des communes de moins de 10 000 habitants sont équipées d'un site web2 . Avec l’arrivée du web 2.0, la communication a changé. Elle se base sur l’échange, la participation, l’interaction et surtout sur les relations sociales. Les internautes ne sont plus de simples lecteurs des contenus publiés sur internet, ils peuvent maintenant les rédiger et les commenter. La communication web n’est plus descendante, elle se crée autour d’un échange entre l’internaute et une marque, une entreprise ou une collectivité. Ce nouveau pouvoir donné aux citoyens se matérialise par la création de blogs, une volonté de s’exprimer, d’interpeler et de donner son avis. C’est ainsi que les médias sociaux sont apparus sur la sphère internet. Community Manager, curation, SoLoMo 3 , Facebook, Twitter, Google +, révolution numérique, mobinaute… tous ces termes ont bercé l’année 2011. Cette année fut celle du développement de la communication sociale, de la collaboration et surtout des médias sociaux. On compte 25 millions d’utilisateurs français sur Facebook4 , soit 38 % de la population et 5,2 millions d’utilisateurs français sur Twitter5 , soit 8 % de la population. Cette évolution est due au développement d'outils tels que les Smartphones et/ou les tablettes permettant de se !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Étude du Cabinet Markess International (janvier 2011), « Les TIC, leviers de développement pour les collectivités territoriales, référentiel de pratiques 2010-2012 », consulté en décembre 2011. 2 Étude de l’Idate (janvier 2011), « Enquête communes et TIC 2010 ».consulté en décembre 2011. 3 Social Local Mobile : C’est la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages mobiles. Source : Le journal du net, janvier 2012. 4 Journal du net (décembre 2011), « Facebook revendique 25 millions d’utilisateurs actifs en France », www.journaldunet.com , consulté en janvier 2012. 5 Étude réalisée par Semiocast (janvier 2012), « 5,2 millions d’utilisateur de Twitter en France.», consulté en janvier 2012.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 8 connecter sur les médias sociaux n’importe où et à n’importe quel moment de la journée. En France, on dénombre 19 millions de mobinautes6 au 4e trimestre 2011. Les entreprises ont déjà investi massivement les médias sociaux et élaborent des stratégies de présence pour communiquer et interagir avec leur cible. Les ¾ des entreprises françaises pensent que la présence sur les réseaux sociaux est incontournable à l’heure actuelle7 . Qu’en est-il de la présence des collectivités territoriales sur les médias sociaux ? Les collectivités territoriales, et notamment les communes, sont des organes décisionnels qui structurent la vie de leurs citoyens. Leur objectif principal est d’animer la vie de leur territoire. Mais aujourd’hui, leur territoire n’est-il pas à la fois réel et virtuel ? Un internaute est aussi un citoyen qui est attaché à un territoire et qui grâce à internet peut échanger sur son appartenance à une commune, donner son avis et discuter sur les sujets qui le concernent en tant qu’habitant et usager des services publics. À l’heure actuelle, les collectivités territoriales sont réticentes à être présentes sur les médias sociaux : seules 25 % des grandes villes françaises animent une page Facebook8 . Peut-être ont-elles peur de ne pas être à leur place, de laisser la parole, d’avoir une mauvaise e- réputation ou de ne pas maîtriser ces nouveaux outils. Face à cette réticence, il est intéressant de se demander en quoi l'utilisation des médias sociaux au sein des collectivités territoriales enrichirait-elle leur communication? En effet, nous pouvons nous demander si les médias sociaux sont des outils qui permettraient aux communes de se rapprocher de leurs citoyens en touchant une cible nouvelle et/ou plus large, en utilisant un discours moins institutionnel, qui est laissé aux outils de communication traditionnels. Comment professionnaliser l'utilisation des médias sociaux ? Est-ce que ces outils s’intègrent à la stratégie de communication publique ? Sont-ils complémentaires avec les supports préexistants ? Afin de répondre à toutes ces questions, une étude sur l’usage des médias sociaux au sein des communes de la Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB) a été réalisée pour ce mémoire. Cette enquête, basée sur des entretiens avec les chargés des médias sociaux des 27 communes de la CUB complétée par une surveillance de leurs communautés, permet de mettre en avant la stratégie à instaurer pour une meilleure présence des collectivités sur les médias sociaux. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6 Chiffres de Médiamétrie, janvier 2012. 7 Étude de Regus (octobre 2010), « Médias sociaux / entreprise », consulté en janvier 2012. 8 Adverbia, agence de conseil en communication publique.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 9 En complément, une veille sur les médias sociaux et la communication publique a été réalisée. Ce sont des outils qui sont en constante mutation. Cette veille a permis de recueillir les informations rapidement et de conforter le choix de cette problématique dans l’air du temps. En effet, les agences de communication publique, telles qu’Adverbia ou Cap Com, publient régulièrement des articles de fond et des enquêtes sur les collectivités territoriales et les médias sociaux. Pour mieux comprendre le contexte de l’étude, une présentation de la communication publique et des médias sociaux est effectuée. Comprendre l’environnement des communes est nécessaire, car elles ne fonctionnent pas comme une entreprise et leur communication ne répond ni aux mêmes attentes, ni aux mêmes objectifs. Les cibles et outils de communication diffèrent également. Cette présentation sera complétée par une mise en contexte de l’évolution du web 2.0 et des changements liés à l’usage des médias sociaux afin de mieux comprendre les enjeux et objectifs du numérique. Dans un second temps, l’étude de l’usage des médias sociaux au sein des collectivités locales de la CUB sera développée. La méthodologie de l’enquête expliquant les objectifs, le choix du cadre et les outils utilisés sera détaillée, afin d’assimiler la toile de fond de l’enquête. L’analyse des résultats permettra, quant à elle, de valider ou non les hypothèses et de ressortir les points clés d'une présence efficace sur les médias sociaux à destination des collectivités territoriales. )
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 10 PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET LES MÉDIAS SOCIAUX Les collectivités territoriales sont des acteurs essentiels de la société contemporaine. Elles s’adaptent aux nouveaux besoins des citoyens en leur proposant des services très diversifiés sur l’aménagement du territoire, l’enseignement, les transports, ou encore la culture… Elles sont le premier relai d’information des habitants. Malgré cette présence importante dans la vie des citoyens, leur fonctionnement semble encore méconnu du grand public. La communication publique diffère de la communication des entreprises et des agences par ses cibles, ses objectifs et ses outils. Ce domaine de la communication est moins connu et développé que la communication d’entreprise. Afin de mieux comprendre le contexte d’étude de ce mémoire, il est nécessaire de définir les termes de collectivité territoriale et communication publique. Par ailleurs, les années 2000 ont été celles de la révolution numérique avec l’arrivée d’internet, du web 1.0, du web 2.0 et l’apparition progressive du web 3.0 ou web sémantique. Les médias sociaux sont apparus avec le web 2.0 et avec eux les relations entre les internautes ont changé, ce qui a bousculé le monde de la communication. Les entreprises ont rapidement pris la main sur ces nouveaux supports tandis que les collectivités territoriales, plus réticentes, ont pris du retard dans ce domaine. Pour en comprendre les raisons, une présentation des médias sociaux et de ce qu’ils impliquent dans la communication va être développée. )
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 11 I. Les collectivités territoriales et la communication publique Dans un premier temps, les collectivités territoriales seront définies afin d’appréhender le contexte d’étude. Il est nécessaire d’en comprendre leur fonctionnement, leurs compétences et leurs objectifs. Puis, une présentation de la communication publique, domaine spécifique aux collectivités territoriales, complètera cette définition. Comprendre le fonctionnement, les cibles et les outils de communication des communes permet de saisir comment elles peuvent intégrer de nouveaux supports de communication à leurs outils traditionnels. A. Les collectivités territoriales Pour comprendre le fonctionnement des collectivités territoriales, il faut en définir leurs domaines de compétences et leurs objectifs. 1. Définitions L’article 74 de la constitution française définit les collectivités territoriales de la République comme étant : « les communes, les départements, les régions, les collectivités à statut particulier et les collectivités d'outre-mer régies par l'article 74. Toute autre collectivité territoriale est créée par la loi, le cas échéant en lieu et place d'une ou de plusieurs collectivités mentionnées au présent alinéa. Les collectivités territoriales ont vocation à prendre les décisions pour l'ensemble des compétences qui peuvent le mieux être mises en oeuvre à leur échelon. Dans les conditions prévues par la loi, ces collectivités s'administrent librement par des conseils élus et disposent d'un pouvoir règlementaire pour l'exercice de leurs compétences. » Retenons donc que les communes sont classées comme collectivités territoriales et non comme collectivités locales, terme devenu obsolète9 . !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9 vie-publique.fr « En effet, jusqu’à la révision constitutionnelle du 28 mars 2003, les deux termes apparaissaient dans la Constitution : collectivité locale à l’article 34 et collectivité territoriale au titre XII. Mais depuis seule cette dernière expression figure dans la Constitution. Les collectivités sont donc désormais des "collectivités territoriales", l’expression " collectivité locale " n’étant plus juridiquement fondée. ».
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 12 D’après le code général des collectivités territoriales10 , « les communes constituent le premier niveau d’administration publique et le premier échelon de proximité. Les communes et leurs groupements ont vocation à assurer, à égalité de droits avec la région et le département, les responsabilités qui sont exercées localement ». Les communes ont pour rôle d’administrer et d’aménager le territoire de manière à améliorer les conditions de vie de leurs citoyens. Elles sont dirigées par des élus : le maire et le conseil municipal, élus au scrutin de liste majoritaire à deux tours dans les communes de moins de 3500 habitants, et au-dessus de ce seuil, un mélange de systèmes majoritaires et proportionnels est en vigueur depuis la loi du 19 novembre 198211 .Les élus régissent la vie de la commune. Toute action menée au sein des services municipaux est soumise à la validation du maire et/ou de l’élu responsable afin de pouvoir exister sur le territoire. En France, on compte 36 697 communes et 424 communautés urbaines. En Gironde, il existe 542 communes, 1 communauté urbaine et 43 communautés de communes12 . 2. Domaines de compétences Les collectivités territoriales bénéficient de « la clause de compétences générales » qui leur permet d’agir dans tous les domaines comprenant un intérêt public local. Ces compétences sont : X L’état civil : enregistrement des mariages, naissances, décès ; X L’électoral : organisation des élections, révision des listes électorales ; X L’action sociale : gestion des garderies, crèches, foyers, CCAS ; X L’enseignement : les écoles primaires et maternelles, construction, entretien et équipement des établissements ; X L’entretien de la voirie communale ; X L’aménagement du territoire : logements, zones d’activités, protection des sites ; !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10 Code général des collectivités territoriales, 13e édition, 2010. 11 larousse.fr « Dans les communes de moins de 3 500 habitants, on applique le mode de scrutin plurinominal majoritaire à deux tours et la règle du panachage ; seuls peuvent se présenter au second tour les candidats qui ont obtenu un nombre de voix au moins égal au quart de celui des électeurs inscrits. Dans les communes de plus de 3 500 habitants, il s'agit d'un scrutin de liste à deux tours, appliquant la proportionnelle avec avantage à la liste arrivée en tête ; seules peuvent se présenter au second tour les listes qui ont obtenu un nombre de voix au moins égal à 10 % du total des suffrages exprimés. ». 12 Article Wikipédia sur les communes en France et sur l’intercommunalité de la Gironde.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 13 X La protection de l’ordre public : police municipale ; X L’urbanisme : plan local d’urbanisme, permis de construire, projet développement durable ; X La santé : opération de vaccinations, salubrité des locaux ; X La culture : bibliothèque, médiathèque, enseignement artistique, service culturel. 3. Les objectifs Le principal objectif d’une collectivité territoriale est d’animer la vie de son territoire. Les décisions prises par le maire et les élus doivent être visibles et compréhensibles par tous les citoyens. Une commune se doit également de respecter les devoirs suivants : X Informer : Chaque commune se doit d’être transparente en expliquant à ses citoyens son rôle. Elle doit se définir et présenter les services municipaux. La commune informe des évènements qu’elle organise, diffuse les informations utiles, accueille les citoyens. X Promouvoir : Chaque commune a une identité propre. Il s’agit de rendre visible son patrimoine historique et culturel en le valorisant aux yeux de ses propres citoyens, mais aussi aux possibles touristes. Véhiculer une image positive de la ville permet de développer un sentiment d’appartenance des citoyens. X Mobiliser : La communication tisse un lien entre le citoyen, les agents de la collectivité et les élus. Il faut expliquer et donner du sens à toutes les actions prises par le maire et les élus : aménagement du territoire, construction d’une école… Pour cela, il faut rendre compréhensible au grand public le projet, le processus de décision et sa réalisation. Il est nécessaire de concerter le citoyen, d’être à son écoute et de répondre à ses questions ainsi il se sentira acteur de la vie de sa commune. Depuis, les années 90, les collectivités ont le devoir de consulter les habitants pour tous projets faisant partie de la vie locale et de favoriser leur participation dans les décisions. C’est la démocratie participative au niveau local.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 14 B. La communication publique La communication publique est la branche de la communication dédiée à toutes les institutions publiques. Pour comprendre comment les médias sociaux peuvent s’intégrer à la communication des communes, il est important de la définir. Pour cela, son histoire et son évolution dans le temps sera abordée ainsi que sa définition, ses cibles et les outils de communication qu’elles supposent. 1. Histoire et évolution de la communication publique La communication publique est apparue dans les années 70 et s’est développée de manière considérable depuis. Cette évolution est marquée par quatre grandes périodes13 : X Le temps des précurseurs, les années 70 : Cette période est empreinte de nombreuses revendications qui ont changé les modes de communication des collectivités territoriales. Il y a, à cette époque, une très forte demande d’informations de l’habitant sur la vie municipale, ainsi qu’une volonté d’expression et de participation à celle-ci. Dans cette période, la communication passait essentiellement par le journal municipal, un média de transmission d’informations unilatérales sans possibilité d’échange avec le citoyen. Pour remédier à cela, une loi est votée le 17 juillet 1978 pour le droit général à l’information du citoyen et l’accès aux documents administratifs. X Le temps de la publicité, les années 80 : Avec la loi de décentralisation de 1982 qui créé deux nouvelles collectivités territoriales : les départements et les régions, un sentiment d’identité territoriale nait. Le besoin de se faire connaitre en tant que territoire propre et de créer un sentiment d’appartenance permet à la communication publique de se développer. En effet, en 1988, 95 % des communes de plus de 30 000 habitants ont un service communication et plus d’1/3 ont un budget spécifique pour la communication. C’est également à ce moment-là que les communes, comme les entreprises auparavant, se créent une identité propre avec des logos et une charte graphique. Les chargés de communication publique prennent exemple sur la publicité en plein essor. Les collectivités vendent leur territoire en créant un slogan : « Montpellier l’entreprenante » (1982, Georges !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13 DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des collectivités locales », L.G.D.J, Paris, pp : 19 à 32.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 15 Frêche), « Toulouse, pour changer d’air » (1983, Dominique Baudis) ou encore « Europe des cerveaux, Lyon crâne ! » (1988, Michel Noir). X Le temps de la gestion, les années 90 : Ces années sont marquées par un contexte de récession économique et sociale qui touche les collectivités territoriales. La communication publique décroît à la vue du peu de retours qu’elle a et subit la restriction budgétaire des communes. De plus, des contraintes législatives sont établies pour encadrer la communication des collectivités territoriales pour faire suite à la dérive des années 80. La loi du 15 janvier 1990 sépare la communication institutionnelle de la communication électorale. Cette loi recadre la communication publique en mettant au cœur des actions de la commune la valorisation des services publics de proximité par l’explication, la pédagogie et la lisibilité du message à transmettre au citoyen. La fin des années 90 est marquée par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) dans les collectivités. De nouveaux supports sont ainsi mis en place : des chaînes de télévision locales, des sites internet, des messageries en ligne, des services en lignes… X Proximité et nouveaux territoires, les années 2000 à nos jours : La communication publique a progressivement trouvé sa place dans les communes et de plus en plus de villes possèdent un service communication. Les outils de communication se sont également développés afin de répondre aux attentes du citoyen dont la demande est toujours en constante évolution. Les collectivités se sont engagées dans la gestion du territoire en respectant l’environnement et ont ainsi un nouveau domaine de communication à aborder avec leurs citoyens. La communication se veut de plus en plus de proximité afin de nouer une relation d’échange avec les habitants et les sensibiliser aux nouveaux enjeux de la politique publique. 2. Définitions La communication publique se démarque des autres secteurs de la communication, car elle est plutôt récente, assez restreinte au niveau juridique et surtout, elle donne une place centrale à la citoyenneté et à l’intérêt général. De plus, elle est rattachée à un territoire et à des institutions, un contexte de communication spécifique. Pierre Zémor 14 définit la !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 14 ZÉMOR Pierre (1995), « La communication publique », Que sais-je ?, PUF.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 16 communication publique comme « la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ». La communication d’une collectivité territoriale repose sur une légitimité démocratique et politique. Guy Lorant15 explique que « La communication d’une collectivité est d’abord celle d’un projet de ville, d’agglomération, de département ou de région, porté par un homme et une équipe, un projet concernant la Cité, c’est-à-dire un projet politique au sens étymologique du terme ». La communication publique est propre aux collectivités territoriales dont la mission principale est d’aider le citoyen dans sa vie de tous les jours. Cette communication permet de transmettre un message aux habitants sur l’évolution de leur territoire. Elle se fonde sur un échange de proximité. En effet, l’administré16 d’une commune recherche auprès de sa mairie les informations lui permettant de vivre au sein de sa ville : les démarches administratives, les évènements culturels, les associations, l’aménagement du territoire, les nouvelles politiques… Marc Thébault17 donne une définition de la communication publique plus technique : « L’essentiel de la mission du chargé de communication publique n’est pas de se contenter de délivrer un message, mais plutôt de construire le cadre préalable à la délivrance de ce message, de choisir en fonction du contexte ce qui sera énoncé et comment il le sera, et de faire se tisser une relation spécifique entre la collectivité (et ses représentants) et ses cibles, afin de réduire, autant que faire se peu, l’écart entre l’implicite et l’explicite de ses messages de communication. L’objectif est de rendre audibles et crédibles le locuteur et la locution, en fonction de ce qu’ils représentent pour ses cibles ». Cette définition montre que la communication publique a le même objectif que toute communication : transmettre un message à une cible en choisissant le bon contexte afin qu’il n’y ait pas de déperdition dans la transmission, ni de mauvaises interprétations. La cible principale et les objectifs de la communication publique diffèrent cependant. De plus, les informations diffusées par les municipalités représentent la parole du maire et du conseil !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15 Guy LORANT, ancien directeur de la communication de Nantes, citation tirée du livre : DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des collectivités locales », L.G.D.J, Paris, p : 16. 16 Un administré dépend d’une administration comme les collectivités territoriales. Syn. citoyen. 17 Marc THEBAULT est directeur de communication publique (mairie d’Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint- Etienne, Communauté d’agglomération Caen la mer), chargé de cours en stratégie de communication publique, territorialisation de la communication et en marketing territorial (École de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial (“Construire la communication intercommunale” et participation au classeur “Le Dircom”), et web-éditorialiste pour Cap’Com.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 17 municipal. Il existe des règles de validation importante à suivre avant de publier une information : le directeur de service, le directeur général des agents, le directeur général des services, l’élu responsable du service transmettant l’information et le maire doivent valider la communication, l’action, les supports… pour qu’elle puisse exister et être transmise au citoyen. C’est l’image du territoire et des élus qui sont en jeu à chaque action. La communication publique englobe plusieurs types de communication : X La communication institutionnelle : l’information sur les services publics, les actions mises en places (évènements, spectacles, point infos) constituent des exemples de cette typologie de communication prioritaire/majoritaire pour les mairies. X La communication financière : Les collectivités territoriales ont l’obligation d’informer le citoyen de leurs finances et de leur budget pour l’année. Il doit y avoir une transparence dans les dépenses de la ville. X La communication électorale : Les villes informent en toute occasion et pendant les périodes électorales. C’est une période très difficile pour les collectivités, car elles sont contraintes à un cadre législatif important. X La communication interne : C’est la communication au sein même de la collectivité entre le maire, les élus et les agents municipaux. Il est à noter que ce n’est pas toujours le service communication qui s’occupe de la communication interne. Cette mission est souvent à la charge du service ressources humaines ou du cabinet du maire. X La communication de promotion ou marketing territoriale : Elle comprend les actions de communication qui concernent l’attractivité et l’image du territoire afin de vendre la collectivité à l’extérieur et faire venir des entreprises et des touristes. La communication publique remplit les objectifs vus précédemment, c’est à dire : informer le citoyen, le mobiliser et promouvoir le territoire18 . 3. Les cibles Les collectivités territoriales ont plusieurs cibles, citons : X Les citoyens X Les agents municipaux X Les touristes X Les entreprises !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 18 Paragraphe I.A.3 : Les objectifs.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 18 Le cœur de cible de la communication d’une commune est l’habitant. C’est une cible très complexe, chaque habitant est à la fois citoyen, usager, contribuable, électeur et acteur local. Il tient donc une place importante dans la vie municipale. C’est d’autant plus un public compliqué qu’il est composé des moins de 18 ans, des étudiants, d’actifs, de personnes sans emploi, de séniors, de couples, de familles… Il est important de prendre toutes ses caractéristiques en compte afin de répondre au mieux à ses attentes. Au-delà des administrés, la communication d’une commune s’adresse à ses agents municipaux à travers la communication interne. Plus une commune est grande plus la communication auprès de ses agents est importante. En effet, il est nécessaire pour transmettre une image positive de la commune que les agents municipaux, eux-mêmes, s’y sentent bien et soient informés de ce qui se passe dans la commune. Enfin, dernières cibles des collectivités territoriales, les touristes et les entreprises. Ils permettent un développement de l’activité économique et culturelle de la commune. La promotion du territoire passe par la satisfaction du touriste et l’économie de la vie par les entreprises. 4. Les outils de communication publique Les collectivités territoriales utilisent différents supports majoritairement propres à la communication publique. X Les journaux municipaux : Le journal est le premier vecteur d’information des municipalités. Il permet une diffusion régulière des nouvelles de la commune sous format papier, et de plus en plus, on le trouve en format dématérialisé sur les sites internet des villes. Il touche ainsi un large public. X Les newsletters : Ce sont des lettres d’informations numériques envoyées aux personnes s’étant abonnées volontairement. Elles regroupent l’information de la commune sur la semaine ou le mois selon leur périodicité.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 19 X Les lettres d’informations : Les lettres d’informations transmettent une information ciblée : travaux dans un quartier, réunion avec les entreprises... Elles sont généralement destinées aux entreprises, associations ou aux habitants d’un quartier. X Les publications diverses : Ces guides pratiques présentent les différents services de la ville : bibliothèque, piscine, associations, les lieux de garde de petite enfance, les services aux personnes âgées… Ce sont des supports qui touchent autant les habitants que les touristes. Souvent, ces plaquettes sont remises d’office aux nouveaux arrivants se présentant à la mairie, et sont disponibles à l’accueil de la mairie ou en téléchargement sur le site. X L’accueil et le standard téléphonique : La proximité avec les habitants est une valeur défendue par les communes. Les outils de communication papier et numériques ne remplacent pas un contact humain matérialisé par un accueil physique ou téléphonique. X Les panneaux électroniques : Ces panneaux, situés à des points importants de la commune, transmettent des messages brefs diffusant le programme de la ville ou des informations urgentes et/ou de dernières minutes. Ils permettent de toucher les personnes directement en milieu urbain. X L’évènementiel : L’organisation d’un évènement permet à la commune de se rapprocher de ses habitants, associations et entreprises ; soit en les faisant participer soit en soutenant leurs initiatives. La communication autour de l’évènement prend une place importante pour susciter l’adhésion du citoyen et promouvoir une image positive de la commune. X Les débats et les réunions de concertation : Ces rendez-vous avec le citoyen sont l’occasion de lui laisser la parole et de prendre note de son opinion et de ses attentes. Ces échanges sont nécessaires pour la mobilisation des habitants aux projets de la mairie.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 20 X Les sites internet : Le site internet municipal est apparu fin des années 90. Il permet à l’administré de trouver des informations sur les services publics, d’être au courant de l’actualité institutionnelle, de réaliser des démarches en lignes, de télécharger les publications municipales ou d’autres documents mis à disposition, d’accéder aux informations des activités culturelles, sportives, associatives… Les administrés ne sont plus obligés de se déplacer ou d’appeler pour avoir l’information qu’ils cherchent et surtout ils peuvent y avoir accès partout et tout le temps. X Les relations presse : Les relations presse sont des outils incontournables de la communication publique, car les collectivités territoriales proposent des actions publiques et locales qui intéressent donc les supports de presse, radios et télévisions locales. Ce sont des relais qui touchent un public plus large. X Les chaînes de télévision locale : La création de chaînes locales permet la transmission d’informations de proximité ainsi que l’animation de la vie publique. Elles ont connu un essor dans les années 90. Actuellement, elles sont en régression, car leur financement est difficile. Elles sont remplacées par les web TV qui sont moins onéreuses en terme de diffusion. X Les blogs citoyens : Les blogs sont des outils récents qui se développent au sein des collectivités territoriales. Ils sont souvent le lieu d’échange et de dialogue avec le citoyen. Tous les sujets peuvent être abordés et notamment les discussions politiques, qui ne peuvent pas être abordées sur les autres supports. X Les médias sociaux : Les collectivités territoriales apprivoisent petit à petit ces nouveaux outils de communication. Elles se les approprient plus ou moins bien et rapidement. Ils font maintenant partie des outils qu’elles utilisent pour informer et mobiliser le citoyen. Il existe une multitude de médias sociaux ce qui leur permet de trouver ceux qui correspondent le mieux à leur stratégie de communication et à leurs cibles.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 21 Les définitions des collectivités territoriales et de la communication publique étaient importantes pour assimiler le fonctionnement différent de ce contexte d’étude. En effet, les communes ne s’adressent pas à la même cible que les entreprises, ne remplissent pas les mêmes objectifs de communication et, de ce fait, n’utilisent pas les mêmes outils. Cette présentation faite, il faut définir le média social par le biais de la définition du web 2.0 et l’acquisition d’un vocabulaire spécifique à ces nouveaux outils de communication. Enfin, cette partie sera conclue par une ébauche des informations nécessaires aux collectivités territoriales avant engagement sur les medias sociaux. II. Les médias sociaux, nouveaux outils de communication Les médias sociaux sont des outils de communication numérique. Pour bien comprendre leur évolution, il faut définir au préalable le web 2.0. La définition de ces nouveaux outils sera suivie d’un glossaire des médias sociaux complété par la définition de quelques mots de vocabulaire pour saisir leur fonctionnement. Dans un second temps, des conseils seront donnés pour que les collectivités territoriales appréhendent bien leur présence sur les médias sociaux. A. Présentation des médias sociaux La compréhension de nouveau support numérique, tel que les médias sociaux, passe par la définition du web 2.0. Son évolution présente la création des médias sociaux et permet de les définir. Ensuite, un glossaire des différents médias sociaux existants ainsi que l’acquisition d’un nouveau vocabulaire spécifique à ces outils viendront compléter cette présentation. 1. Le web 2.0 Avant de définir ce que sont les médias sociaux, il est important d’explorer la notion de web 2.0 pour mieux comprendre les changements qu’implique l’arrivée de ces nouveaux médias.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 22 Le web 2.0 est « le concept qui définit l’apparition de l’interactivité sur internet »19 . En effet, le web 2.0 fait émerger un nouveau langage de programmation qui facilite la navigation pour l’internaute et améliore l’ergonomie des sites. Ce langage permet également aux internautes de produire du contenu sans compétences techniques particulières. C’est ainsi que se créent le partage et l’échange d’information entre les internautes. L’apparition du web 2.0 résulte d’une période de mutation dans les usages web. Les individus ont pris conscience du potentiel de collaboration et de partage du web, un média finalement pas si traditionnel. De nouveaux services et outils sont ainsi créés pour donner la possibilité aux internautes de publier leurs propres contenus, de partager leurs photos et vidéos, de former des communautés… Ces outils sont les médias sociaux. On est passé d’un web statique (web 1.0), où l’internaute était un simple consommateur, à un web social (web 2.0) où l’internaute a la possibilité de commenter, informer, partager, fournir du contenu. C’est un grand changement dans les modes de communication. 2. Les médias sociaux Il existe de nombreuses définitions des médias sociaux. Afin d’embrasser tous les sens compris dans cette expression, le site Ya-graphic20 , référencement & médias sociaux, propose une définition par étape en expliquant chaque mot : « Par le terme « médias », on parle de technologies du web 2.0 utilisées gratuitement pour créer, organiser, indexer ou modifier du contenu. […] Ces technologies sont des moyens de communication sociale. Contrairement aux médias traditionnels […], les internautes peuvent créer et participer en temps réel à l’information. Par le terme “sociaux”, on parle d’interaction sociale, de réactions et influences réciproques entre des individus ou des groupes d’individus. Dans un sens large, le terme “social” peut être défini comme l’expression de l’existence de relation entre les vivants. […] On peut donc définir l’expression “médias sociaux” comme l’intégration d’une interaction sociale entre des individus ou des groupes d’individus dans un espace numérique par les technologies du web. » Cette définition montre le changement dans les modes de communication. L’internaute n’est plus seulement récepteur de l’information, il peut en être l’émetteur grâce aux médias !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19 RISSOAN Romain (2011), « Les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, LinkedIN, Viadeo – Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication », Eni-éditions, St Herblain, p : 32. 20 http://www.ya-graphic.com
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 23 sociaux. Il y a également une revalorisation des relations sociales avec ces nouveaux supports. Il devient important de converser avec les autres et d’exister par sa présence en ligne. Il est difficile de recenser les médias sociaux dans le monde. Ce sont des outils qui suivent les attentes de la société et qui peuvent être rapidement dépassés. Ils peuvent être généraux comme spécialisés par secteur ou cible, afin que chacun puisse trouver sa place. Fred Cavazza21 propose, depuis 2008 et chaque année, un panorama des médias sociaux suivant leur évolution, l’arrivée de nouveaux acteurs et les modes de communication. Pour 2012, il les répartit en fonction des outils (Cf ANNEXE 1 : Le panorama des médias sociaux 2012) : objets connectés, smartphones, tablettes et ordinateurs et en 6 fonctionnalités des usages : la publication, le partage, le jeu, la rencontre, l’achat et la localisation. Ce panorama permet de connaître les possibilités de présence sur ces outils. On entend souvent parler de réseaux sociaux à la place de médias sociaux. Ceci est une confusion, les réseaux sont inclus dans les médias sociaux. En effet, les médias sociaux sont des plateformes offrant la diffusion et la consommation d’informations, tandis que les réseaux sociaux sont des services permettant de nouer des contacts et rejoindre des communautés. 3. Glossaire des médias sociaux Comme vu précédemment, les médias sociaux englobent différents services : la participation, le partage, la localisation… Voici une définition de chaque type de médias sociaux que l’internaute peut trouver sur la toile, illustrée par des exemples : X Les réseaux sociaux (Facebook) : Ils permettent aux personnes ayant les mêmes affinités de se regrouper, de partager des informations et des idées. X Les microblogs (Twitter) : Ce sont des blogs imposant un format court. Par exemple pour Twitter, il faut s’exprimer en moins de 140 caractères. X Les agrégateurs d’actualités (Netvibes) : Ils regroupent sur une même page les actualités publiées par d’autres sites web. Ils permettent de suivre les mises à jour de plusieurs sites en un seul lieu et de qualifier les sources. Cet espace peut être privatisé ou rendu public selon la volonté de l’internaute. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 21 CAVAZZA Fred (20 février 2012), consultant et conférencier sur le web, « Le panorama des médias sociaux 2012 », www.mediassociaux.fr, consulté en février 2012.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 24 X Les outils de curation (Paper Li, Scoopit) : Ces services permettent aux internautes de mettre en page les résultats de leur veille. Les curateurs peuvent partager leur veille sous forme d’un journal personnalisé. X Les communautés de partage de contenu (Flickr, Dailymotion, Slideshare22 ) : Ils proposent le partage de contenus variés comme des photos, des vidéos, des présentations et permettent leur diffusion en direct sur le web. X Les blogs, les flux RSS (Wordpress) : ce sont des outils de publication permettant à n’importe quel internaute (particulier, entreprise, collectivité) d’échanger, commenter et partager du contenu. X Les forums de discussions : Ce sont des espaces de discussion sur des sites web. Les échanges ne se font pas forcément en simultané. X Les univers virtuels (Second Life) : Ce sont des univers alternatifs en ligne sur lesquels les internautes communiquent entre eux sous l’effigie d’un avatar. X Les wikis (Wikipédia) : Ils permettent à un groupe de personnes de développer des contenus de manière collaborative et sans aucune notion d’un langage de programmation web. Les informations sont accessibles et modifiables par tout internaute le souhaitant. X Les plateformes de géolocalisation mobile (Foursquare) : Ces plateformes permettent de se localiser par l’intermédiaire de sa connexion mobile et d’indiquer à sa communauté où on est. X Les podcasts : Ce sont des fichiers audios et vidéos pouvant être téléchargés gratuitement sur l’ordinateur. Ces outils sont très utilisés par les radios. 4. Un nouveau vocabulaire Avec l’émergence des médias sociaux, un nouveau vocable est apparu. Voici ce qu’on entend quand on parle de : X Participation : Les internautes sont encouragés à donner leur avis et à contribuer à l’évolution de la marque, l’entreprise, l’association, la collectivité. X Ouverture : La participation des internautes implique qu’il n’y ait plus de barrières à leur expression. X Conversation : L’écoute et le dialogue sont importants sur les médias sociaux puisqu’ils sont vecteurs d’échange avec l’internaute. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 22 Flickr propose le partage des photos, Dailymotion le partage de vidéo et Slideshare, le partage de document.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 25 X Communauté : Les médias sociaux permettent de se constituer une communauté de personnes partageant les mêmes intérêts. X Interconnexion : Les médias sociaux sont des outils s’appuyant sur différents liens et connexions ; entre les personnes, les sites, les ressources… X Interactivité : La communication par les médias sociaux suscite la coopération et la collaboration de plusieurs êtres pour exister. X E-réputation : C’est l’opinion des internautes sur une personne, un groupe ou une organisation exprimée sur le web. La réputation est subjective et répond à un jugement de valeur. Il est à noter que sur internet, on parle de réputation et non pas d’image. X E-démocratie ou démocratie électronique : C’est l’utilisation des TIC et d’internet pour aider et favoriser la relation entre le citoyen et l’administration de la collectivité. L’E- démocratie est facilitée par les sites internet, les espaces d’échanges, de consultations et de participation en ligne créés par la commune, dont les médias sociaux. B. Préambule nécessaire à une présence efficace sur les médias sociaux pour les collectivités territoriales Ce préambule rassemble les informations importantes et nécessaires aux collectivités territoriales afin d’avoir une présence efficace sur les médias sociaux. 1. Comprendre les mécanismes des médias sociaux23 La première étape pour réussir sa présence sur les médias sociaux est d’assimiler qu’ils diffèrent des médias traditionnels. La communication n’est plus verticale et institutionnelle. On entre dans une conversation horizontale dont on est un participant. Il faut utiliser un ton de proximité dans la conversation afin de créer un lien avec l’internaute et surtout ne pas mettre de distance. Connaitre et gérer son e-réputation est nécessaire, car les internautes accordent de plus en plus d’importance aux commentaires faits par leur entourage/leur communauté sur une entreprise, une marque, une institution. Cela minimise son identité (ce qu’elle peut dire d’elle). Il faut être à l’écoute de ce qui est dit et surtout répondre aux commentaires négatifs pouvant être faits, car une non-réponse ou une suppression de commentaire peuvent être encore plus mal !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23 BOUTET, Jean-Daniel (11 juin 2010), « Médias sociaux : ce que les collectivités doivent savoir avant de s’engager », www.jdboutet.fr, consulté en décembre 2011.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 26 perçues par la communauté. La transparence et l’honnêteté sont des valeurs à respecter au risque d’avoir de mauvais retours. Les médias sociaux requièrent une présence assidue et pérenne. Ils demandent du temps et des moyens humains. Une stratégie de présence doit être établie afin de savoir sur quel média social rencontrer son public, ce que l’on va y publier et à quelle fréquence, le ton que l’on va utiliser, qui va s’en occuper. Il faut souligner, selon les médias sociaux, qu’il vaut mieux faire quelques publications pertinentes que beaucoup de publications inintéressantes. Il est donc nécessaire d’engager une personne à temps plein pour s’occuper de la communauté : le Community Manager ou communicant numérique. C’est un poste à responsabilité. Il demande une grande autonomie et une bonne connaissance de la collectivité, car le Community Manager doit pouvoir s’exprimer au nom de la collectivité, connaître les sujets sensibles qui risquent de susciter le dialogue et savoir à qui s’adresser pour donner une réponse rapide aux interrogations du citoyen. Il est aussi recruté pour sa connaissance du fonctionnement des médias sociaux et est toujours au fait des dernières évolutions. Son profil est à la fois « celui d’un journaliste, d’un commercial et d’un technicien »24 . Pour les collectivités territoriales, il peut exister un risque à être absent des médias sociaux. En effet, cela peut être vu comme un non-respect d’une attente des citoyens et laisser libre place à la contestation et à l’opposition. Être présent sur les médias sociaux permet d’affirmer sa place et de pouvoir répondre aux contestataires. En être absent, c’est risquer que les autres parlent de nous à notre place. 2. Combattre les idées reçues des collectivités territoriales sur les médias sociaux L’hebdomadaire la Gazette des Communes a présenté le 28 novembre 2011 un dossier sur les réseaux sociaux et les collectivités territoriales25 . Ce dossier fait le point, grâce à la participation de directeurs de communication et d’agences spécialisées, sur l’évolution des communes par rapport aux médias sociaux et montre que les collectivités ne s’approprient pas ces nouveaux médias de la même manière et qu’il y a souvent des écarts remarquables. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 24 BONNETAINT, Florent (30 juin 2010), « Community Manager : quel profil privilégier ? », www.capcom.fr, consulté en mars 2012. 25 Gazette des communes (28 novembre 2011), Dossier « Réseaux sociaux et collectivités territoriales : Quelle stratégie adopter ?», www.lagazettedescommunes.com, consulté en janvier 2012. !
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 27 Il ressort également que les collectivités territoriales ont de nombreuses idées reçues sur les médias sociaux. Ce sont souvent des freins à leur lancement. Voici les arguments principaux contre lesquels il faut lutter et se justifier : X « Le débat va dégénérer » : Les élus ont peur qu’en investissant les médias sociaux, les propos soient plus libres et que les conversations dégénèrent, surtout au niveau politique. Franck Cofino26 explique qu’il y a un travail psychologique à faire auprès du conseil municipal et surtout qu’« il faut faire comprendre aux élus qu’il vaut mieux débattre sur son propre terrain, car, de toute façon, les débats auront lieu ; et ailleurs, ils seront plus complexes à maîtriser ». Pour faciliter le dialogue et éviter d’avoir des commentaires négatifs, il faut revoir l’organisation de la parole sur ces outils. Arnaud Rayrole27 recommande de « laisser les agents territoriaux experts dans un domaine dialoguer avec les habitants au cas par cas » pour montrer qu’ils ne dialoguent pas avec les élus en direct. X « C’est un effet de mode ! » : C’est le refrain qu’on entend le plus à propos des médias sociaux, mais si ça l’était à leur création maintenant c’est devenu un phénomène de société. Il y a de plus en plus d’internautes et de mobinautes en France qui ont pour réflexe quotidien de se connecter à leur communauté. X « On ne devient pas fan d’une institution » : Il est vrai qu’on ne devient pas fan d’une institution, mais en suivant sa commune, on montre son attachement à un territoire. L’internaute s’identifie comme membre de cette communauté. X « C’est chronophage ! » : En effet, la gestion des médias sociaux prend du temps et du personnel. C’est important à prendre en compte pour se lancer sur les médias sociaux. Le début est long, car il faut mettre en place la stratégie de présence, la ligne éditoriale et une veille. C’est le travail quotidien d’au moins une personne. Une fois la communauté lancée, la personne responsable s’occupe d’une surveillance quotidienne et des posts. Une bonne organisation permet de réduire le temps consacré aux outils sociaux. C’est un travail nécessaire pour la bonne notoriété de la commune. X « Cela coûte cher » : Même si l’inscription à ces supports est gratuite, il faut prendre en compte les dépenses induites : L’achat de logiciel pour les traitements des photos et vidéos qui seront publiés, l’embauche d’une personne à temps partiel ou temps plein… L’investissement financier dépend de l’organisation interne de la commune. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26 Franck COFINO, directeur de l’agence Adverbia, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités. 27 Arnaud RAYROLE, directeur général de Lecko, cabinet de spécialiste des nouveaux usages web.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 28 Certaines communes avec des graphistes, des webmasters ou des photographes n’auront besoin que d’une personne supplémentaire dans l’équipe. X « Tout ceci est virtuel » : Il ne faut pas croire que parce qu’on s’exprime à une communauté en ligne, il ne peut pas y avoir de retour dans la réalité. Les médias sociaux sont des supports en ligne comme les sites internet qui permettent de promouvoir les services de la ville, d’animer la vie de son territoire et de mobiliser ses habitants. Par exemple, lors des évènements organisés par la ville et promus sur ces supports, on peut observer que ce n’est pas uniquement virtuel. X « Les informations publiées sur les médias sociaux peuvent être volées » : Il est souvent question de la préservation des informations des citoyens qui sont fans de l’institution. Les collectivités territoriales ont peur d’un manque de déontologie. Or, les médias sociaux définissent de plus en plus de règles de confidentialité qui ne permettent pas aux communes, ni à ses fans d’avoir accès aux informations personnelles. X « Les médias sociaux ne concernent pas toute la population » : Il est vrai que tous les habitants de la commune ne sont pas sur les médias sociaux. Mais ils sont constitués d’un grand nombre de personnes qui peuvent trouver un intérêt dans les publications de la commune : résultats sportifs, animations culturelles, conférences, évènementiels… Ces supports permettent d’ouvrir la commune à tout le monde. 3. Établir une veille Suite à une étude sur les présences des conseils généraux sur Facebook, Jean-Daniel Boutet28 a établi que pour être présent sur les médias sociaux, il est important de mettre en place une veille. La première chose à faire quand on s’apprête à investir les médias sociaux, c’est de faire un état des lieux ou benchmark des pratiques déjà mises en place par les autres collectivités afin de relever les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. Cela permet d’établir une liste des thèmes à approfondir pour établir une stratégie de présence efficace. Il est également nécessaire de se créer un cadre théorique en se renseignant sur les médias sociaux, leur fonctionnement, les règles à respecter… !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 28 BOUTET, Jean-Daniel (26 octobre 2011), « La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale », www.jdboutet.fr, consulté en décembre 2011.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 29 Ensuite, il faut connaitre son é-réputation. Cela permet de savoir ce qui est dit sur les collectivités, qui est sa cible, où la rencontrer sur la toile et de définir son mode de publication. Une fois toutes ses informations collectées, la stratégie de présence peut être mise en place. 4. Quelques médias sociaux avantageux X Facebook : Facebook est le réseau social le plus peuplé au monde et en France. La présence des communes sur ce média possède plusieurs avantages. Tout d’abord, elles peuvent toucher une large cible et surtout une cible qu’elles n’ont pas l’habitude de toucher en leur diffusant l’information en temps réel. Nous pouvons citer les 18-25 ans qui sont majoritaires sur Facebook. Facebook peut se révéler être un avantage pour les collectivités. Elles peuvent créer une communauté virtuelle à partir d’un territoire et d’une cible existante. Elles n’ont donc pas à chercher leur public comme les entreprises. Cela développera le sentiment d’appartenance à leur territoire des fans. X Twitter : Ce média, en plein essor en France, semble adapté à la diffusion d’informations locales et aux alertes de service public. Son usage axé mobilité et temps réel le rend efficace pour communiquer de l’information comme des résultats sportifs, des alertes météos, des accidents, des travaux ou toute autre information que les internautes peuvent saisir rapidement et dont ils ont besoin quand ils sont en situation de mobilité. X Les espaces de partage de contenu : Les sites de partage de contenu permettent aux collectivités territoriales de stocker leurs photos et vidéos, sans encombrer le site web institutionnel. Cela leur offre une meilleure visibilité ainsi qu’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche. De plus, ces sites contiennent des statistiques ce qui permet d’évaluer l’intérêt et la pertinence du document. Les contenus chargés sur ces sites sont facilement intégrables à tous les supports web ainsi leur diffusion ne se limitera plus à la commune.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 30 X Le blog : Le blog est le média social où l’information perdure dans le temps. Il est intéressant, car il peut compléter un site institutionnel de manière plus libre et susciter l’échange avec les internautes. Il peut être le lieu de débat, de concertation et de discussion sur des thèmes ne pouvant pas être abordés sur le site de la commune. Cette présentation des collectivités territoriales et de la communication publique permet d’appréhender le contexte de l’étude qui va suivre. Les communes ne fonctionnent pas comme les entreprises, ne sont pas soumises à la même législation et n’appréhendent pas les évolutions de la même manière. Les services de communication des collectivités territoriales représentent la voix du maire et du conseil municipal, ce qui engendre un long circuit de validation des informations. Ils ont également besoin de l’aval des élus pour choisir de nouveaux médias. La méconnaissance des élus, non spécialisés dans la communication ou dans les nouvelles technologies, peut engendrer un retard des collectivités territoriales dans les technologies de l’information et de la communication. Cette partie théorique met le doigt sur l’existence de freins et à priori des élus sur les technologies de l’information et de la communication et plus précisément sur les médias sociaux. Il existe des écarts remarquables d’utilisation des nouveaux outils de communication. Ces différences s’observent entre les entreprises et les collectivités territoriales, mais aussi entre deux villes. À partir de ce constat, il est intéressant de se pencher sur l’appropriation des médias sociaux des collectivités d’une communauté urbaine. Pour cela, une étude a été menée pour ce mémoire et sera le sujet central de la seconde partie. !
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 31 Le fonctionnement des collectivités territoriales et la communication publique sont des domaines méconnus professionnellement. Il était important de les définir pour comprendre le contexte de l’étude qui va suivre. En effet, il a été vu que les collectivités n’ont pas les mêmes objectifs de communication que les entreprises ce qui implique une cible et des outils différents. Le cadre de communication est aussi différent : on vante les mérites d’un territoire et non pas d’un produit ou une marque. Les communes sont soumises à une législation plus stricte. Toutes les informations que le service communication diffuse viennent du maire et du conseil municipal. Il y a donc des enjeux politiques qui entraînent des règles de communication plus sévères. Les communes essaient de s’approprier les médias sociaux pour leur communication mais elles ne possèdent pas une connaissance globale de leur fonctionnement et des règles à suivre pour une présence efficace. Pour cela, des points clés, à mettre en place avant de s’inscrire sur les médias sociaux, ont été définis : établir une veille, définir une stratégie de présence, choisir le bon média social… Cette première partie a permis de cadrer le contexte de ce mémoire et de comprendre les enjeux qu’impliquent l’intégration des médias sociaux à la stratégie de communication globale des collectivités territoriales. Suite à cette partie théorique, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux afin d’observer comment ces collectivités territoriales utilisent les médias sociaux au sein de la communication publique. Le choix d’une communauté urbaine est intéressant, car les communes regroupées sous cette communauté suivent les mêmes objectifs de développement. Ainsi elles doivent avoir des usages communs pour leur communication. L’enquête a été réalisée de janvier à mars 2012 par questionnaire en ligne et entretiens téléphoniques. Les résultats doivent permettre d’établir si les médias sociaux sont des outils offrant une amélioration à la communication publique ou si à l’inverse, ils ne présentent aucun intérêt pour les collectivités territoriales.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 32 DEUXIÈME PARTIE : L’USAGE DES MÉDIAS SOCIAUX PAR LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX Les collectivités territoriales s’adaptent à l’évolution des usages des technologies de l’information et de la communication. Précédemment, il a été vu qu’il existe des freins et des à priori par rapport aux médias sociaux. L’existence d’écart remarquable dans l’utilisation de ces nouveaux supports entre plusieurs villes a été soulignée. De ces remarques, il ressort comme judicieux de se demander si les communes d’une même communauté urbaine29 se sont appropriés et utilisent de la même manière les médias sociaux. Dans le cadre de ce mémoire, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux afin de comprendre comment ces villes utilisent et adaptent les médias sociaux à leur stratégie de communication. Cette étude a été réalisée de janvier à mars 2012 par le biais d’un questionnaire en ligne et d’entretiens téléphoniques. Afin de comprendre cette analyse, une présentation des hypothèses de départ, du cadre d’étude et des outils mis en place sera faite. Puis, l’analyse des résultats de l’étude ainsi que la validation ou non des hypothèses sera développé. Pour finir sur une conclusion de l’enquête présentant quelles sont les pratiques à retenir de l’usage des médias sociaux qu’en font les collectivités territoriales de la communauté urbaine de Bordeaux. ) !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 29 Insee.fr : « La communauté urbaine est un EPCI ("Etablissement public de coopération intercommunale") qui regroupe plusieurs communes ayant décidé de s'associer au sein d'un espace de solidarité, pour élaborer et conduire ensemble un projet commun de développement urbain et d'aménagement de leur territoire. ». !
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 33 I. Méthodologie de l’étude Une enquête a été réalisée de janvier à mars 2012 au sein des communes de la communauté urbaine de Bordeaux afin de connaitre leurs usages des médias sociaux. Cette étude est basée sur des hypothèses définies suite à l’étude théorique présentée précédemment. Ces hypothèses ont permis de choisir les outils d’analyse adéquats. A. Les hypothèses de départ L’étude théorique des usages généraux des médias sociaux a fait ressortir deux grandes hypothèses : - Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen. - L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous les autres outils de communication. Chaque hypothèse se compose de sous-hypothèses. Il était nécessaire de formuler des postulats de départ pour orienter l’étude vers les réponses attendues. 1. Première hypothèse : Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen Les collectivités territoriales utilisent les médias sociaux comme nouvel outil de communication. Les objectifs de la communication publique sont d’informer, de mobiliser et de promouvoir le territoire auprès du citoyen. Il est donc important de savoir si ce nouvel outil permet aux communes de se rapprocher de leurs administrés. Cela offrirait la possibilité de créer des liens forts ainsi que de la proximité entre la collectivité et ses habitants, le tout en renforçant le sentiment d’appartenance à un territoire et en impliquant les habitants dans la vie locale. Pour répondre à cette hypothèse, trois sous-hypothèses ont été émises :
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 34 a. Première sous-hypothèse : La diversité des médias sociaux permet aux collectivités territoriales de toucher plusieurs cibles. Comme vu précédemment, il existe un nombre croissant de médias sociaux spécialisés30 ou généralistes31 sur la toile. Il peut être émis comme hypothèse que cette diversité des médias sociaux va permettre aux communes de communiquer de manière plus large et ainsi de toucher des cibles qui ne sont pas sensibles aux outils traditionnels de communication. Cette diversité de contenu pourrait aussi permettre de segmenter la diffusion des informations selon les cibles et ainsi atteindre un public plus large. b. Deuxième sous-hypothèse : Les médias sociaux permettent aux collectivités territoriales de s’adresser à leurs citoyens avec un discours moins institutionnel et ainsi créer une proximité. Les médias sociaux sont des outils d’échange, de discussion, de partage et de relation sociale. Cela suppose que le ton utilisé sur ces outils change et est différent du ton observé sur les autres supports de communication. Il devrait être moins institutionnel et informatif, permettre un rapprochement, une meilleure écoute et des échanges plus fréquents. Il est intéressant de se demander quel ton utilise les communes pour communiquer sur les médias sociaux. c. Troisième sous-hypothèse : Les médias sociaux permettent d’aborder tous les sujets. La communication publique est très règlementée au niveau juridique. Il existe des règles très strictes pour communiquer sur certains sujets : politique et budget notamment (…). Mais les communes ont le devoir de transparence envers leurs citoyens. Les médias sociaux regroupent des sujets de conversation diversifiés. Une collectivité territoriale, présente sur ces médias sociaux, peut-elle aborder tous les sujets ? Arrivent-elles à aborder toutes les thématiques avec leurs administrés sur ces outils ? Sont-ils adaptés pour parler de tout ? Ces questions sont des problématiques importantes dans la communication publique. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30 Exemple : Vinigoo est un réseau social qui permet de découvrir le vin et de partager ses dégustations avec ses amis. 31 Par exemple, Facebook.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 35 2. Deuxième hypothèse : L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme pour les autres outils de communication Tous les outils de communication, que ce soit le journal, la lettre d’information ou le site internet, requièrent une connaissance et une maîtrise professionnelle pour un usage à bon escient et une communication efficace. Les médias sociaux ne dérogent pas à cette règle et demandent même une plus grande attention, car ils sont en constante évolution. Les communes présentes sur les médias sociaux ont-elles bien pris en compte le côté professionnel dans l’usage de ces supports comme pour tous les autres qu’elles utilisent ? « Surfent-elles » sur l’effet de mode ? Utilisent-elles ces outils à leur juste valeur ? Pour cela, trois sous-hypothèses ont été émises : a. Première sous-hypothèse : La présence sur les médias repose sur une stratégie réfléchie en amont. Pour savoir si les communes utilisent les médias sociaux de manière professionnelle, il faut connaître le contexte de leur présence sur ces outils. Qui a pris la décision d’être sur ces outils ? Y a-t-il eu une stratégie de mise en place ? Depuis quand sont-elles présentes sur les médias sociaux ?… Pour un usage professionnel de tout support, il est nécessaire d’établir en amont une stratégie de communication pour comprendre les outils, relever les bons usages et les adapter à ses objectifs. b. Deuxième sous-hypothèse : Il existe une complémentarité entre « anciens » et nouveaux supports de communication. Dans l’élaboration d’une stratégie de communication, plusieurs supports peuvent être utilisés et chaque outil se complète. Chacun permet de s’adresser à une cible précise et/ou d’aborder un thème précis. Les médias sociaux sont des outils qui s’ajoutent à la stratégie de communication. Les collectivités territoriales ont-elles intégré les médias sociaux à leur stratégie de communication afin d’enrichir les supports de communication existants ?
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 36 c. Troisième sous-hypothèse : Les médias sociaux sont gérés par une personne dédiée. Il a été vu précédemment qu’il est important qu’une personne (souvent le community manager) s’occupe des médias sociaux à temps plein, car ce sont des outils chronophages qui demandent une présence quotidienne. La communication est instantanée et la personne en charge doit pouvoir répondre à toutes les interrogations. Il est intéressant de se demander d’une part si les collectivités ont intégré la gestion des médias sociaux en interne (ou confiée à un prestataire extérieur), d’autre part si cette tâche est la mission principale d’un agent, une des missions des agents selon la thématique ou la mission d’un stagiaire. B. Cadre d’étude Les communes de la communauté urbaine de Bordeaux constituent le cadre de l’enquête. 1. Présentation de la CUB et de ses communes Pour comprendre le contexte d’enquête, la CUB et les communes la composant vont être présentées. a. La communauté urbaine de Bordeaux32 La communauté urbaine de Bordeaux a été créée le 1er janvier 1968 et est actuellement présidée par M. Vincent Feltesse. Cette communauté de commune est l’une des plus anciennes des 16 communautés urbaines françaises, car elle est la quatrième à avoir été créée. Elle regroupe 27 communes autour de trois objectifs : réaliser les grands équipements d’agglomération, moderniser les services urbains et développer l’économie locale. Par sa population (715 000 habitants) et son territoire (55 188 hectares), la CUB est la sixième agglomération de France. Elle est une des plus attractives par son cadre de vie (proximité de la mer, des montagnes, de l’Espagne), mais aussi pour son pôle industriel… !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 32 www.lacub.fr
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 37 b. Les 27 communes33 de la CUB Les deux cartes suivantes présentent les 27 communes de la CUB. La première montre la répartition de la population, la seconde la préférence politique des maires actuels. Ces cartes offrent un visuel des communes permettant de comprendre leur position et leur poids au sein de la CUB. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 33 Chiffres de la population : Recensement INSEE mars 1999, www.lacub.fr . Carte)1):)La)population)des)communes)de)la)CUB
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 38 Carte)2):)La)représentation)des)partis)politiques)dans)la)CUB) 2. Justification du cadre La communauté urbaine de Bordeaux a été choisi comme cadre d’étude, car elle regroupe des communes très disparates autant par leurs populations (de 1 098 hab. à 238 921 hab.), leurs superficies (de 386 ha à 8 528 ha) que la représentation politique (PS, UMP, Modem, Verts, Divers Gauche, Divers Droite). Cette diversité permet d’établir une analyse selon certains segments : la population, la superficie, la longévité du maire, sa représentation politique…
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 39 De plus, une communauté de commune rassemble des communes sous des objectifs d’évolution communs et il est intéressant de se demander si celles-ci évoluent et assimilent les nouveaux outils de communication de la même manière puisque leur but est similaire. C. Outils d’enquête : un questionnaire et une veille Pour mener cette étude à bien, deux outils ont été utilisés : un questionnaire en ligne (complété par les agents eux-mêmes ou par le biais d’entretiens téléphoniques) et une veille des médias sociaux des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux. Ces outils ont été choisis, car ils se complètent au niveau de la collecte d’information. 1. Présentation du questionnaire (Cf. ANNEXE 2 : Le questionnaire) Le questionnaire a été rédigé de manière à valider ou infirmer les différentes hypothèses et sous-hypothèses présentées précédemment. L’usage de questions fermées semblait plus adapté à la cible, à savoir les animateurs de communautés sur les médias sociaux utilisés par les collectivités territoriales de la CUB. Ce sont des personnes qui n’ont pas beaucoup de temps à accorder pour des entretiens physiques et elles sont souvent difficilement joignables. Le questionnaire a été mis en ligne et envoyé par mail aux services Communication. Cela a permis aux personnes ciblées d’avoir plus de temps pour répondre et rechercher les informations dont elles avaient besoin pour répondre au questionnaire. Il a ensuite servi de ligne directive pour des relances téléphoniques, relances qui ont permis de mener des entretiens téléphoniques lorsque les personnes contactées pouvaient consacrer quelques minutes à l’enquête. Ce questionnaire est composé de 70 questions : 60 questions fermées et 10 questions ouvertes. Ces questions sont structurées en 10 catégories. Des questions : X sur la personne interrogée, X spécifiques aux collectivités qui ne sont pas sur les médias sociaux, X introduisant les collectivités présentes sur les médias sociaux, X détaillant la stratégie globale de communication, X traitant de l’insertion des médias sociaux dans la stratégie,
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 40 X sur la gestion des médias sociaux, X générales sur les médias sociaux, X sur l’utilisation personnelle des médias sociaux par les interviewés, X permettant de recueillir les contacts des personnes. Ainsi qu’une question ouverte sur le mémoire. Ces questions permettent de connaître l’utilisation faite par la commune des médias sociaux, le profil professionnel et personnel de la personne interrogée ainsi que le profil des collectivités territoriales non présentes sur les médias sociaux et les raisons de cette absence. 2. La relation entre les hypothèses et les questions. Les deux hypothèses ont servi de départ à la construction du questionnaire. Il a fallu trouver les questions permettant de valider ou d’infirmer ces postulats. Pour comprendre la répartition des questions ainsi que leur choix, en voici une présentation en fonction des hypothèses auxquelles elles correspondent. a. Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen Pour la première hypothèse, les questions portent sur la communication globale de la commune et sur leur utilisation des médias sociaux. Ces questions permettent de définir un profil d’usage : fréquence de publication, ton utilisé, cible, type de publication… Voici les questions posées aux chargés des médias sociaux pendant l’enquête : X Vos outils de communication sont-ils à diffusion du grand public ? X Quel ton utilisez-vous sur les médias sociaux ? X Est-il différent de celui de vos supports de communication habituels ? X Quels messages diffusez-vous sur les médias sociaux ? X Publiez-vous des photos ou des vidéos ? Si oui, est-ce que ce sont des photos ou vidéos inédites ? X Pensez-vous que les médias sociaux permettent de traiter de tous les sujets ? Si non, selon vous, quels sont les sujets incompatibles avec les médias sociaux ?
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 41 X Avez-vous des retours de vos citoyens ? Si oui, sous quelle forme ? Si oui, la participation de vos citoyens a-t-elle évolué dans le temps ? De quelle manière ? X Avez-vous lancé ou relancé la participation de vos citoyens ? Si oui, par quels moyens ? X À quelle fréquence publiez-vous ? X Quelles sont les statistiques de visite de vos médias sociaux ? (par semaine) X Quelles sont les statistiques de commentaire/j’aime/tweet/retweet de vos médias sociaux ? (par semaine) X Avez-vous des pages ou des groupes pour des cibles particulières ? Si oui, ces outils ont-ils une fréquentation remarquable ? X Pensez-vous que la présence de votre mairie sur les médias sociaux vous permet de toucher une nouvelle cible ? Si oui, qui ? b. L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous les autres outils de communication Pour cette seconde hypothèse, les questions portent sur la stratégie mise en place pour la gestion des médias sociaux afin d’observer si les communes les intègrent comme de réels supports de communication et si une réflexion a bien été menée en amont comme pour les autres outils. Voici les questions posées aux chargés des médias sociaux pendant l’enquête : X Êtes-vous la personne en charge des médias sociaux ? Si oui, vous faites partie de quel service ? Si non, quel service s’occupe des médias sociaux ? X Existe-t-il un service communication au sein de votre commune ? Si oui, de qui est-il composé ? Si non, qui est en charge de la communication au sein de la collectivité ? X Depuis quand la collectivité est-elle sur les médias sociaux ? X De qui vient l’initiative ? X Pourquoi avez-vous décidé de rejoindre les médias sociaux ? X Avez-vous organisé des groupes de travail en amont afin d’établir une stratégie de présence sur les médias sociaux ? X Si vous utilisez les médias sociaux de partage de photo et vidéo, pourquoi les utilisez-vous ?
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 42 X Quand avez-vous créé votre/vos compte(s) ? X Est-ce la même personne qui s’occupe des médias sociaux depuis le début ? Si non, pourquoi ce changement ? X Combien de temps passez-vous dans l’animation des médias sociaux ? X Qui prend le relai quand vous êtes absent(e) ? X Organisez-vous des groupes de travail ou réunions afin de créer une dynamique d’ensemble entre vos différents supports ? X Existe-t-il une ligne éditoriale ? X De qui dépend la validation des publications sur les médias sociaux ? X Avez-vous eu des difficultés liées à l’utilisation des médias sociaux ? Si oui, quelles étaient-elles ? X Avez-vous eu des commentaires négatifs ? X Avez-vous mis en place une stratégie pour les gérer ? Si oui, quelle était-elle ? X Avez-vous du changer votre mode d’organisation pour l’adapter aux médias sociaux ? Si oui, en quoi ? X Comment l’utilisation des médias sociaux s’insère t-elle dans votre stratégie de communication globale ? X Connaissez-vous la part d’internautes venant sur votre site depuis vos différentes communautés ? X Existe-t-il des liens entre vos différents supports web et papiers ? 3. La veille des médias sociaux En complément du questionnaire et des entretiens téléphoniques, une veille sur les médias sociaux des communes de la communauté urbaine de Bordeaux a été menée de janvier à mars 2012. Comme pour toute étude, il est nécessaire de s’intéresser à l’existant et dans ce cas, de voir réellement l’usage qui est fait des médias sociaux par les collectivités. De plus, toutes les collectivités n’ont pas répondu au questionnaire ou n’avaient pas tous les renseignements pour y répondre. Cette veille a permis d’avoir un complément d’information et une vue d’ensemble des médias sociaux de ces communes.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 43 Pour établir cette veille, une étude des sites internet des communes a été réalisée ce qui a permis de prendre connaissance des médias sociaux qu’elles utilisent. Une fois les médias sociaux recensés et l’inscription à chaque communauté réalisée, une surveillance sur 2 mois et demi a été établie. La fréquence des publications, le ton utilisé, le type de publication ainsi que les commentaires ont pu être vus sur cette période et aller en complément des résultats du questionnaire. (Cf. ANNEXE 3 : Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la CUB) La présentation de la méthodologie de l’étude menée sur les 27 communes de la CUB a exposé les hypothèses, points de départ de l’enquête. La partie suivante présentera l’analyse faite des résultats de l’enquête. Ceux-ci seront croisés avec les hypothèses pour ressortir la réalité des usages des médias sociaux par les collectivités territoriales étudiées. II. Analyse de l’étude L’enquête menée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux s’est déroulée de janvier à mars 2012. 20 communes ont répondu au questionnaire soit en ligne suite à l’envoi d’un mail soit par entretien téléphonique. Le groupe des répondants est hétérogène par leur taille et leur population : de 1 098 hab. à 238 921 hab. et de 386 ha à 8 528 ha. Sur les 20 communes, 12 sont présentes sur les médias sociaux, ce qui représente 60 % de l’échantillon. 17 des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux sont présentes sur les médias sociaux, ce qui représentent 70 % des collectivités. (Cf. ANNEXE 4 : Carte représentant la présence sur les médias sociaux des collectivités de la CUB) Ce quota permet d’obtenir des résultats représentatifs de l’utilisation des médias sociaux par les communes de la communauté urbaine de Bordeaux. Il ressort de cette étude que le média social le plus utilisé par les communes de la CUB est Facebook avec 16 des 17 communes présentes sur les médias sociaux. Ces villes possèdent
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 44 soit un profil (6)34 , soit une page (14)35 , soit un groupe (3)36 . En seconde position se trouve Twitter avec 7 communes sur 17 et en troisième position ex æquo se positionnent les médias de partage de vidéo : YouTube et Dailymotion avec 6 communes sur 17. (Cf. ANNEXE 3 : Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la CUB) A. Les résultats Les résultats de l’enquête vont permettre de définir le profil des collectivités de la CUB inscrites sur les médias sociaux, en présentant leurs pratiques ainsi que le profil type de leur community manager. Puisque 40 % des communes interrogées ne sont pas présentes sur les médias sociaux, l’étude permettra d’établir un profil de ces villes. Enfin, la validation ou non des hypothèses sera déduite de cette segmentation des résultats. 1. Profil des collectivités présentes sur les médias sociaux (Cf. ANNEXE 5 : Les résultats de l’enquête) Les collectivités présentent sur les médias sociaux sont hétérogènes de par : X leur population : de 6 705 hab. à 238 921 hab., X leur taille : de 528 ha à 8 528 ha X leur étiquette politique : PS, Modem, UMP… et leurs communautés : de 25 à 9 073 fans, de 175 à 949 amis et de 41 à 10 707 abonnés. Les collectivités interrogées présentes sur les médias sociaux possèdent à l’unanimité un service communication qui se compose d’un chargé de communication (83 %), d’un directeur de communication (75 %), d’un graphiste (75 %), d’un webmaster (50 %) et certains services ont engagé un chargé de Relation Presse, un maquettiste, un imprimeur et/ou un journaliste. La communication est donc présente au sein des collectivités de la CUB et tient une place plus ou moins importante selon les communes. Elles utilisent divers supports de communication traditionnels. Elles éditent toutes un journal municipal et possèdent un site internet. La quasi-totalité des communes ayant répondu à l’enquête publie des guides pratiques de la ville et organise des évènements récurrents. Pour 67 % d’entre elles, le point !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 34 Il en existe plusieurs pour une même commune. 35 Ibid. 36 Ibid.
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 45 d’accueil est un outil de communication indispensable, car il permet le contact physique avec le citoyen. Seulement la moitié des 12 communes rédigent une newsletter. La totalité des municipalités interrogées et présentes sur les médias sociaux déclare que leurs outils de communication sont principalement destinés au grand public. Quelques communes rédigent des publications un peu plus ciblées (petite enfance, saison culturelle, aménagement du territoire, sénior, jeunesse...) ce ne sont qu’une petite partie de leurs publications. La communication de ces villes est donc dirigée vers tous les administrés. Sur les médias sociaux, seulement 25 % d’entre elles ont créé des pages ou des groupes pour des cibles particulières, mais celles-ci ne génèrent pas d’audience remarquable. Les 17 communes présentes sur les médias sociaux le sont depuis moins de quatre ans. Parmi les 12 ayant répondu à l’enquête, 7 se sont inscrites à l’initiative du service communication et 5 sur la demande du maire. La première raison de leur inscription est la recherche de nouvelles cibles, puis viennent la recherche d’interactivité avec les citoyens, la diffusion plus large du contenu et l’effet de mode. Ces résultats démontrent que les communes souhaitent toucher un public plus large, un public qui n’est pas sensible aux autres supports de communication. Elles souhaitent informer et partager plus de contenu avec le citoyen. 92 % des communes interrogées et présentes sur les médias sociaux considèrent qu’ils permettent d’approcher des nouvelles cibles, elles ont remarqué qu’elles touchaient principalement les moins de 18 ans, les étudiants et les actifs. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Les outils et moyens de communications habituels Graphique)1):)Les)outils)et)moyens)de)communication)habituels)) des)collectivités)territoriales
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 46 La personne en charge des médias sociaux appartient majoritairement au service communication. Il existe une certaine stabilité dans la gestion des médias sociaux puisque 75 % des mairies emploient la même personne sur cette mission depuis l’ouverture des comptes et aucune mairie n’a externalisé la gestion des communautés. Certains agents ont été embauchés spécifiquement pour gérer ces nouveaux médias. 58 % des responsables de ces médias sont remplacés par des collègues de leur service quand ils sont absents. Cela montre un souci d’actualisation régulière et d’échange continu. Mais avec 42 % des informations qui ne sont pas mises à jour, on peut conclure à un certain manque d’organisation dans certaines communes. De plus, le caractère instantané de ces outils ne semble pas totalement assimilé. 67 % des mairies interrogées n’ont pas établi de stratégie de présence en amont à leur inscription. Cependant, un peu plus de la moitié (58 %) d’entre elles ont mis en place une ligne éditoriale pour ces nouveaux outils. Pour les 12 communes ayant répondu à l’enquête, 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Les raisons de présence sur les médias sociaux Graphique)2):)Les)raisons)de)présence)sur)les)médias)sociaux 0% 20% 40% 60% 80% Les nouvelles cibles Graphique)3):)Les)nouvelles)cibles)sensibles)aux)médias)sociaux
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 47 les médias sociaux s’insèrent dans la communication globale de différentes manières. Tout d’abord, ils viennent en « complément des autres outils ». Ils permettent de « communiquer avec de nouvelles cibles et de façon immédiate ». Enfin, sur les médias sociaux il est possible de « tester de nouvelles idées » et « communiquer de manière différente par rapport aux outils classiques ». 2. Les pratiques des collectivités territoriales de la CUB (Cf. ANNEXE 5 : Les résultats de l’enquête) Les 12 collectivités territoriales de la CUB ayant répondu au questionnaire n’utilisent pas un ton exclusivement institutionnel ou de proximité. En effet, 33 % ont répondu « autre » à la question « Quel ton utilisez-vous sur les médias sociaux ? ». Ils disent « utiliser un ton moins formel pour des informations personnalisées », changer de ton « selon la personne avec qui ils échangent » ou utiliser « un peu des deux, à savoir que la communication sur le web est différente de la communication papier et que le ton n’est pas le même ». Enfin, 67 % de ces municipalités déclarent que le ton utilisé est différent de celui de leurs outils traditionnels. La moitié des villes interrogées personnalisent leur publication souhaitant des « bonne journée », « bon week-end » ou encore de joyeuses fêtes…, 42 % publient des messages exclusivement pour les médias sociaux, mais 33 % déclarent faire un copier-coller des autres supports tels que le site internet ou le journal municipal. La moitié des communes font valider leurs publications par le directeur du service communication tandis que 25 % passent par le cabinet du maire ou ne sont soumis à aucune validation. 92 % de ces communes publient des photos et/ou des vidéos dont une majorité sont des visuels inédits. Sur les 7 communes 0% 10% 20% 30% 40% 50% C'est un copier-coller des autres supports Ce sont des messages crées spécialement pour les médias sociaux Ils sont personnalisés : "Bonne semaine", demande d'avis Il y a création d'une interactivité entre la mairie et le citoyen Autres Contenu des publications Graphique)4):)Contenu)des)publications
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 48 utilisant les sites d’hébergement et de partage de vidéos et de photos, 3 les utilisent en complément des autres médias sociaux et du site internet pour un meilleur référencement et une facilité de publication sur les autres outils. La moitié des 12 communes déclarent publier du contenu plusieurs fois par semaine tandis que 4 publient plusieurs fois par jour. Il existe une régularité dans la publication de contenu. 58 % des chargés des médias sociaux déclarent s’y connecter environ une heure par jour pour de la veille, répondre aux commentaires, mais ne publient pas toujours. Une petite majorité (42 %) de ces communes ont moins de 100 commentaires hebdomadaires et très peu ont eu des commentaires négatifs. Elles sont cependant relativement préparées à en recevoir, car 42 % déclarent avoir une stratégie dédiée. )))))))))))))))))))))))))Graphique)5):)Fréquence)de)publication) 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! Fréquence de publication 0% 10% 20% 30% 40% 50% Temps passé dans l'animation des médias sociaux Graphique)6):)Temps)passé)dans)l'animation)) des)médias)sociaux
!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 49 Les liens entre les supports papier et web sont très fréquents puisque 92% des mairies les intègrent. Cependant, aucun responsable des médias sociaux ne connaît le trafic de leur site venant des médias sociaux au moment de l’enquête. Peu de mairies organisent des réunions de publications pour garantir une cohérence entre les supports classiques et les publications sur les médias sociaux. 75 % des chargés des médias sociaux pensent qu’ils ne permettent pas de traiter tous les sujets. Certains nuancent en déclarant que les médias sociaux ne permettent qu’un traitement « superficiel des sujets et ne remplacent pas les outils habituels », d’autres disent qu’il est possible de « parler de tout ce qui est service public, civique et institutionnel, mais que les sujets politiques et de veille ne peuvent pas y être traités », ni « les sujets de fond notamment les séniors, le social et l’urbanisme ». Enfin certains précisent qu’il faut « faire attention à rester dans le cadre juridique de ce que peut dire ou pas une commune ». L’utilisation des médias sociaux semble être sur la voie de la professionnalisation. Les animateurs s’adaptent à ce nouveau média ainsi qu’à leurs communautés. Cependant, la méconnaissance de certaines statistiques illustre le chemin qu’il reste à parcourir. 3. Qui est le community manager des mairies de la CUB ? Si vous essayez de contacter un community manager des collectivités territoriales de la CUB vous avez autant de chance de rencontrer un homme qu’une femme. Il a entre 26 et 35 ans et est au service de la commune depuis 2 ans. Il utilise les médias sociaux dans le cadre privé. Il a un compte Facebook, Viadéo, Twitter et LinkedIn. Il se connecte plusieurs fois par jour pour publier des anecdotes, des éléments de la vie quotidienne, des liens et des vidéos. Son compte est principalement réservé à son environnement direct et à ses proches ce qui implique une utilisation avancée de ces nouveaux outils. 4. Profil des collectivités non présentes sur les médias sociaux Les 10 collectivités de la CUB non présentes sur les médias sociaux (Cf. ANNEXE 4 : Carte représentant la présence sur les médias sociaux des collectivités de la CUB) se distinguent les unes des autres par leur population et leur taille : de 1 098 hab. à 19 589 hab. et de 386 ha à 3 472 ha. Sur les 8 communes interrogées, mais non présentes sur les médias sociaux, 3 n’ont jamais envisagé leur présence sur les médias sociaux alors que 4 établissent une stratégie de
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Mémoire : La communication par les médias sociaux au sein des collectivités territoriales

  • 5. ! ! ! ! Remerciements ! ! ! ! Je tiens à remercier les personnes qui m’ont aidé pour mener à bien ce mémoire. Tout d’abord, les chargés des médias sociaux des communes de la CUB qui ont bien voulu m’accorder un peu de leur temps pour mon enquête que ce soit en répondant à mon questionnaire ou en m’accordant un entretien. Je remercie également ma tutrice de stage, Mme Véronique Bolot, pour le temps qu’elle m’a concédé pour mener mon étude et rédiger ce mémoire ainsi que pour toutes les informations qu’elle m’a transmise sur les collectivités territoriales et les médias sociaux. ! !
  • 6. ! !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 6 Sommaire REMERCIEMENTS)...........................................................................................................................................)5! SOMMAIRE)........................................................................................................................................................)6! INTRODUCTION)..............................................................................................................................................)7! PREMIERE)PARTIE):!LA)COMMUNICATION)PUBLIQUE)ET!LES)MEDIAS)SOCIAUX)..................)10! I.!LES!COLLECTIVITES!TERRITORIALES!ET!LA!COMMUNICATION!PUBLIQUE!..........................................................!11! A.#Les#collectivités#territoriales#.............................................................................................................................#11! B.#La#communication#publique#..............................................................................................................................#14! II.!LES!MEDIAS!SOCIAUX,!NOUVEAUX!OUTILS!DE!COMMUNICATION!........................................................................!21! A.#Présentation#des#médias#sociaux#.....................................................................................................................#21! B.#Préambule#nécessaire#à#une#présence#efficace#sur#les#médias#sociaux#pour#les#collectivités# territoriales#....................................................................................................................................................................#25! DEUXIEME)PARTIE):!L’USAGE)DES)MEDIAS)SOCIAUX)PAR)LES)COLLECTIVITES) TERRITORIALES)DE)LA)COMMUNAUTE)URBAINE)DE)BORDEAUX)..............................................)32! I.!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!.....................................................................................................................................!33! A.#Les#hypothèses#de#départ#....................................................................................................................................#33! B.#Cadre#d’étude#...........................................................................................................................................................#36! C.#Outils#d’enquête#:#un#questionnaire#et#une#veille#......................................................................................#39! II.!ANALYSE!DE!L’ETUDE!.................................................................................................................................................!43! A.#Les#résultats#..............................................................................................................................................................#44! B.#Validation#ou#non#des#hypothèses#...................................................................................................................#50! C.#Conclusion#de#l’étude#.............................................................................................................................................#52! CONCLUSION).................................................................................................................................................)56! BIBLIOGRAPHIE)...........................................................................................................................................)59! ANNEXES)........................................................................................................................................................)61! TABLES)DES)MATIERES).............................................................................................................................)78! ) ) )
  • 7. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 7 Introduction Depuis les années 2000, l’évolution des usages web dans la communication est en pleine croissance. Ce nouveau canal de communication a pris une place très différente selon les structures. Les entreprises ont rapidement investi la sphère internet, tout d’abord avec des sites vitrines, elles ont su progressivement rentrer dans le web 2.0 en laissant la parole à leurs consommateurs. Les collectivités apprivoisent le web différemment, certainement du fait de leur caractère public. Même si elles semblent rattraper ce retard, elles consacrent aujourd’hui moins de 2 %1 de leur budget global au web. Leur communication web ne semble pas assez mature pour qu'elles consacrent du temps et des ressources au développement des outils web 2.0, en effet seulement 40 % des communes de moins de 10 000 habitants sont équipées d'un site web2 . Avec l’arrivée du web 2.0, la communication a changé. Elle se base sur l’échange, la participation, l’interaction et surtout sur les relations sociales. Les internautes ne sont plus de simples lecteurs des contenus publiés sur internet, ils peuvent maintenant les rédiger et les commenter. La communication web n’est plus descendante, elle se crée autour d’un échange entre l’internaute et une marque, une entreprise ou une collectivité. Ce nouveau pouvoir donné aux citoyens se matérialise par la création de blogs, une volonté de s’exprimer, d’interpeler et de donner son avis. C’est ainsi que les médias sociaux sont apparus sur la sphère internet. Community Manager, curation, SoLoMo 3 , Facebook, Twitter, Google +, révolution numérique, mobinaute… tous ces termes ont bercé l’année 2011. Cette année fut celle du développement de la communication sociale, de la collaboration et surtout des médias sociaux. On compte 25 millions d’utilisateurs français sur Facebook4 , soit 38 % de la population et 5,2 millions d’utilisateurs français sur Twitter5 , soit 8 % de la population. Cette évolution est due au développement d'outils tels que les Smartphones et/ou les tablettes permettant de se !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Étude du Cabinet Markess International (janvier 2011), « Les TIC, leviers de développement pour les collectivités territoriales, référentiel de pratiques 2010-2012 », consulté en décembre 2011. 2 Étude de l’Idate (janvier 2011), « Enquête communes et TIC 2010 ».consulté en décembre 2011. 3 Social Local Mobile : C’est la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages mobiles. Source : Le journal du net, janvier 2012. 4 Journal du net (décembre 2011), « Facebook revendique 25 millions d’utilisateurs actifs en France », www.journaldunet.com , consulté en janvier 2012. 5 Étude réalisée par Semiocast (janvier 2012), « 5,2 millions d’utilisateur de Twitter en France.», consulté en janvier 2012.
  • 8. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 8 connecter sur les médias sociaux n’importe où et à n’importe quel moment de la journée. En France, on dénombre 19 millions de mobinautes6 au 4e trimestre 2011. Les entreprises ont déjà investi massivement les médias sociaux et élaborent des stratégies de présence pour communiquer et interagir avec leur cible. Les ¾ des entreprises françaises pensent que la présence sur les réseaux sociaux est incontournable à l’heure actuelle7 . Qu’en est-il de la présence des collectivités territoriales sur les médias sociaux ? Les collectivités territoriales, et notamment les communes, sont des organes décisionnels qui structurent la vie de leurs citoyens. Leur objectif principal est d’animer la vie de leur territoire. Mais aujourd’hui, leur territoire n’est-il pas à la fois réel et virtuel ? Un internaute est aussi un citoyen qui est attaché à un territoire et qui grâce à internet peut échanger sur son appartenance à une commune, donner son avis et discuter sur les sujets qui le concernent en tant qu’habitant et usager des services publics. À l’heure actuelle, les collectivités territoriales sont réticentes à être présentes sur les médias sociaux : seules 25 % des grandes villes françaises animent une page Facebook8 . Peut-être ont-elles peur de ne pas être à leur place, de laisser la parole, d’avoir une mauvaise e- réputation ou de ne pas maîtriser ces nouveaux outils. Face à cette réticence, il est intéressant de se demander en quoi l'utilisation des médias sociaux au sein des collectivités territoriales enrichirait-elle leur communication? En effet, nous pouvons nous demander si les médias sociaux sont des outils qui permettraient aux communes de se rapprocher de leurs citoyens en touchant une cible nouvelle et/ou plus large, en utilisant un discours moins institutionnel, qui est laissé aux outils de communication traditionnels. Comment professionnaliser l'utilisation des médias sociaux ? Est-ce que ces outils s’intègrent à la stratégie de communication publique ? Sont-ils complémentaires avec les supports préexistants ? Afin de répondre à toutes ces questions, une étude sur l’usage des médias sociaux au sein des communes de la Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB) a été réalisée pour ce mémoire. Cette enquête, basée sur des entretiens avec les chargés des médias sociaux des 27 communes de la CUB complétée par une surveillance de leurs communautés, permet de mettre en avant la stratégie à instaurer pour une meilleure présence des collectivités sur les médias sociaux. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6 Chiffres de Médiamétrie, janvier 2012. 7 Étude de Regus (octobre 2010), « Médias sociaux / entreprise », consulté en janvier 2012. 8 Adverbia, agence de conseil en communication publique.
  • 9. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 9 En complément, une veille sur les médias sociaux et la communication publique a été réalisée. Ce sont des outils qui sont en constante mutation. Cette veille a permis de recueillir les informations rapidement et de conforter le choix de cette problématique dans l’air du temps. En effet, les agences de communication publique, telles qu’Adverbia ou Cap Com, publient régulièrement des articles de fond et des enquêtes sur les collectivités territoriales et les médias sociaux. Pour mieux comprendre le contexte de l’étude, une présentation de la communication publique et des médias sociaux est effectuée. Comprendre l’environnement des communes est nécessaire, car elles ne fonctionnent pas comme une entreprise et leur communication ne répond ni aux mêmes attentes, ni aux mêmes objectifs. Les cibles et outils de communication diffèrent également. Cette présentation sera complétée par une mise en contexte de l’évolution du web 2.0 et des changements liés à l’usage des médias sociaux afin de mieux comprendre les enjeux et objectifs du numérique. Dans un second temps, l’étude de l’usage des médias sociaux au sein des collectivités locales de la CUB sera développée. La méthodologie de l’enquête expliquant les objectifs, le choix du cadre et les outils utilisés sera détaillée, afin d’assimiler la toile de fond de l’enquête. L’analyse des résultats permettra, quant à elle, de valider ou non les hypothèses et de ressortir les points clés d'une présence efficace sur les médias sociaux à destination des collectivités territoriales. )
  • 10. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 10 PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET LES MÉDIAS SOCIAUX Les collectivités territoriales sont des acteurs essentiels de la société contemporaine. Elles s’adaptent aux nouveaux besoins des citoyens en leur proposant des services très diversifiés sur l’aménagement du territoire, l’enseignement, les transports, ou encore la culture… Elles sont le premier relai d’information des habitants. Malgré cette présence importante dans la vie des citoyens, leur fonctionnement semble encore méconnu du grand public. La communication publique diffère de la communication des entreprises et des agences par ses cibles, ses objectifs et ses outils. Ce domaine de la communication est moins connu et développé que la communication d’entreprise. Afin de mieux comprendre le contexte d’étude de ce mémoire, il est nécessaire de définir les termes de collectivité territoriale et communication publique. Par ailleurs, les années 2000 ont été celles de la révolution numérique avec l’arrivée d’internet, du web 1.0, du web 2.0 et l’apparition progressive du web 3.0 ou web sémantique. Les médias sociaux sont apparus avec le web 2.0 et avec eux les relations entre les internautes ont changé, ce qui a bousculé le monde de la communication. Les entreprises ont rapidement pris la main sur ces nouveaux supports tandis que les collectivités territoriales, plus réticentes, ont pris du retard dans ce domaine. Pour en comprendre les raisons, une présentation des médias sociaux et de ce qu’ils impliquent dans la communication va être développée. )
  • 11. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 11 I. Les collectivités territoriales et la communication publique Dans un premier temps, les collectivités territoriales seront définies afin d’appréhender le contexte d’étude. Il est nécessaire d’en comprendre leur fonctionnement, leurs compétences et leurs objectifs. Puis, une présentation de la communication publique, domaine spécifique aux collectivités territoriales, complètera cette définition. Comprendre le fonctionnement, les cibles et les outils de communication des communes permet de saisir comment elles peuvent intégrer de nouveaux supports de communication à leurs outils traditionnels. A. Les collectivités territoriales Pour comprendre le fonctionnement des collectivités territoriales, il faut en définir leurs domaines de compétences et leurs objectifs. 1. Définitions L’article 74 de la constitution française définit les collectivités territoriales de la République comme étant : « les communes, les départements, les régions, les collectivités à statut particulier et les collectivités d'outre-mer régies par l'article 74. Toute autre collectivité territoriale est créée par la loi, le cas échéant en lieu et place d'une ou de plusieurs collectivités mentionnées au présent alinéa. Les collectivités territoriales ont vocation à prendre les décisions pour l'ensemble des compétences qui peuvent le mieux être mises en oeuvre à leur échelon. Dans les conditions prévues par la loi, ces collectivités s'administrent librement par des conseils élus et disposent d'un pouvoir règlementaire pour l'exercice de leurs compétences. » Retenons donc que les communes sont classées comme collectivités territoriales et non comme collectivités locales, terme devenu obsolète9 . !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9 vie-publique.fr « En effet, jusqu’à la révision constitutionnelle du 28 mars 2003, les deux termes apparaissaient dans la Constitution : collectivité locale à l’article 34 et collectivité territoriale au titre XII. Mais depuis seule cette dernière expression figure dans la Constitution. Les collectivités sont donc désormais des "collectivités territoriales", l’expression " collectivité locale " n’étant plus juridiquement fondée. ».
  • 12. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 12 D’après le code général des collectivités territoriales10 , « les communes constituent le premier niveau d’administration publique et le premier échelon de proximité. Les communes et leurs groupements ont vocation à assurer, à égalité de droits avec la région et le département, les responsabilités qui sont exercées localement ». Les communes ont pour rôle d’administrer et d’aménager le territoire de manière à améliorer les conditions de vie de leurs citoyens. Elles sont dirigées par des élus : le maire et le conseil municipal, élus au scrutin de liste majoritaire à deux tours dans les communes de moins de 3500 habitants, et au-dessus de ce seuil, un mélange de systèmes majoritaires et proportionnels est en vigueur depuis la loi du 19 novembre 198211 .Les élus régissent la vie de la commune. Toute action menée au sein des services municipaux est soumise à la validation du maire et/ou de l’élu responsable afin de pouvoir exister sur le territoire. En France, on compte 36 697 communes et 424 communautés urbaines. En Gironde, il existe 542 communes, 1 communauté urbaine et 43 communautés de communes12 . 2. Domaines de compétences Les collectivités territoriales bénéficient de « la clause de compétences générales » qui leur permet d’agir dans tous les domaines comprenant un intérêt public local. Ces compétences sont : X L’état civil : enregistrement des mariages, naissances, décès ; X L’électoral : organisation des élections, révision des listes électorales ; X L’action sociale : gestion des garderies, crèches, foyers, CCAS ; X L’enseignement : les écoles primaires et maternelles, construction, entretien et équipement des établissements ; X L’entretien de la voirie communale ; X L’aménagement du territoire : logements, zones d’activités, protection des sites ; !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10 Code général des collectivités territoriales, 13e édition, 2010. 11 larousse.fr « Dans les communes de moins de 3 500 habitants, on applique le mode de scrutin plurinominal majoritaire à deux tours et la règle du panachage ; seuls peuvent se présenter au second tour les candidats qui ont obtenu un nombre de voix au moins égal au quart de celui des électeurs inscrits. Dans les communes de plus de 3 500 habitants, il s'agit d'un scrutin de liste à deux tours, appliquant la proportionnelle avec avantage à la liste arrivée en tête ; seules peuvent se présenter au second tour les listes qui ont obtenu un nombre de voix au moins égal à 10 % du total des suffrages exprimés. ». 12 Article Wikipédia sur les communes en France et sur l’intercommunalité de la Gironde.
  • 13. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 13 X La protection de l’ordre public : police municipale ; X L’urbanisme : plan local d’urbanisme, permis de construire, projet développement durable ; X La santé : opération de vaccinations, salubrité des locaux ; X La culture : bibliothèque, médiathèque, enseignement artistique, service culturel. 3. Les objectifs Le principal objectif d’une collectivité territoriale est d’animer la vie de son territoire. Les décisions prises par le maire et les élus doivent être visibles et compréhensibles par tous les citoyens. Une commune se doit également de respecter les devoirs suivants : X Informer : Chaque commune se doit d’être transparente en expliquant à ses citoyens son rôle. Elle doit se définir et présenter les services municipaux. La commune informe des évènements qu’elle organise, diffuse les informations utiles, accueille les citoyens. X Promouvoir : Chaque commune a une identité propre. Il s’agit de rendre visible son patrimoine historique et culturel en le valorisant aux yeux de ses propres citoyens, mais aussi aux possibles touristes. Véhiculer une image positive de la ville permet de développer un sentiment d’appartenance des citoyens. X Mobiliser : La communication tisse un lien entre le citoyen, les agents de la collectivité et les élus. Il faut expliquer et donner du sens à toutes les actions prises par le maire et les élus : aménagement du territoire, construction d’une école… Pour cela, il faut rendre compréhensible au grand public le projet, le processus de décision et sa réalisation. Il est nécessaire de concerter le citoyen, d’être à son écoute et de répondre à ses questions ainsi il se sentira acteur de la vie de sa commune. Depuis, les années 90, les collectivités ont le devoir de consulter les habitants pour tous projets faisant partie de la vie locale et de favoriser leur participation dans les décisions. C’est la démocratie participative au niveau local.
  • 14. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 14 B. La communication publique La communication publique est la branche de la communication dédiée à toutes les institutions publiques. Pour comprendre comment les médias sociaux peuvent s’intégrer à la communication des communes, il est important de la définir. Pour cela, son histoire et son évolution dans le temps sera abordée ainsi que sa définition, ses cibles et les outils de communication qu’elles supposent. 1. Histoire et évolution de la communication publique La communication publique est apparue dans les années 70 et s’est développée de manière considérable depuis. Cette évolution est marquée par quatre grandes périodes13 : X Le temps des précurseurs, les années 70 : Cette période est empreinte de nombreuses revendications qui ont changé les modes de communication des collectivités territoriales. Il y a, à cette époque, une très forte demande d’informations de l’habitant sur la vie municipale, ainsi qu’une volonté d’expression et de participation à celle-ci. Dans cette période, la communication passait essentiellement par le journal municipal, un média de transmission d’informations unilatérales sans possibilité d’échange avec le citoyen. Pour remédier à cela, une loi est votée le 17 juillet 1978 pour le droit général à l’information du citoyen et l’accès aux documents administratifs. X Le temps de la publicité, les années 80 : Avec la loi de décentralisation de 1982 qui créé deux nouvelles collectivités territoriales : les départements et les régions, un sentiment d’identité territoriale nait. Le besoin de se faire connaitre en tant que territoire propre et de créer un sentiment d’appartenance permet à la communication publique de se développer. En effet, en 1988, 95 % des communes de plus de 30 000 habitants ont un service communication et plus d’1/3 ont un budget spécifique pour la communication. C’est également à ce moment-là que les communes, comme les entreprises auparavant, se créent une identité propre avec des logos et une charte graphique. Les chargés de communication publique prennent exemple sur la publicité en plein essor. Les collectivités vendent leur territoire en créant un slogan : « Montpellier l’entreprenante » (1982, Georges !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13 DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des collectivités locales », L.G.D.J, Paris, pp : 19 à 32.
  • 15. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 15 Frêche), « Toulouse, pour changer d’air » (1983, Dominique Baudis) ou encore « Europe des cerveaux, Lyon crâne ! » (1988, Michel Noir). X Le temps de la gestion, les années 90 : Ces années sont marquées par un contexte de récession économique et sociale qui touche les collectivités territoriales. La communication publique décroît à la vue du peu de retours qu’elle a et subit la restriction budgétaire des communes. De plus, des contraintes législatives sont établies pour encadrer la communication des collectivités territoriales pour faire suite à la dérive des années 80. La loi du 15 janvier 1990 sépare la communication institutionnelle de la communication électorale. Cette loi recadre la communication publique en mettant au cœur des actions de la commune la valorisation des services publics de proximité par l’explication, la pédagogie et la lisibilité du message à transmettre au citoyen. La fin des années 90 est marquée par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) dans les collectivités. De nouveaux supports sont ainsi mis en place : des chaînes de télévision locales, des sites internet, des messageries en ligne, des services en lignes… X Proximité et nouveaux territoires, les années 2000 à nos jours : La communication publique a progressivement trouvé sa place dans les communes et de plus en plus de villes possèdent un service communication. Les outils de communication se sont également développés afin de répondre aux attentes du citoyen dont la demande est toujours en constante évolution. Les collectivités se sont engagées dans la gestion du territoire en respectant l’environnement et ont ainsi un nouveau domaine de communication à aborder avec leurs citoyens. La communication se veut de plus en plus de proximité afin de nouer une relation d’échange avec les habitants et les sensibiliser aux nouveaux enjeux de la politique publique. 2. Définitions La communication publique se démarque des autres secteurs de la communication, car elle est plutôt récente, assez restreinte au niveau juridique et surtout, elle donne une place centrale à la citoyenneté et à l’intérêt général. De plus, elle est rattachée à un territoire et à des institutions, un contexte de communication spécifique. Pierre Zémor 14 définit la !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 14 ZÉMOR Pierre (1995), « La communication publique », Que sais-je ?, PUF.
  • 16. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 16 communication publique comme « la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ». La communication d’une collectivité territoriale repose sur une légitimité démocratique et politique. Guy Lorant15 explique que « La communication d’une collectivité est d’abord celle d’un projet de ville, d’agglomération, de département ou de région, porté par un homme et une équipe, un projet concernant la Cité, c’est-à-dire un projet politique au sens étymologique du terme ». La communication publique est propre aux collectivités territoriales dont la mission principale est d’aider le citoyen dans sa vie de tous les jours. Cette communication permet de transmettre un message aux habitants sur l’évolution de leur territoire. Elle se fonde sur un échange de proximité. En effet, l’administré16 d’une commune recherche auprès de sa mairie les informations lui permettant de vivre au sein de sa ville : les démarches administratives, les évènements culturels, les associations, l’aménagement du territoire, les nouvelles politiques… Marc Thébault17 donne une définition de la communication publique plus technique : « L’essentiel de la mission du chargé de communication publique n’est pas de se contenter de délivrer un message, mais plutôt de construire le cadre préalable à la délivrance de ce message, de choisir en fonction du contexte ce qui sera énoncé et comment il le sera, et de faire se tisser une relation spécifique entre la collectivité (et ses représentants) et ses cibles, afin de réduire, autant que faire se peu, l’écart entre l’implicite et l’explicite de ses messages de communication. L’objectif est de rendre audibles et crédibles le locuteur et la locution, en fonction de ce qu’ils représentent pour ses cibles ». Cette définition montre que la communication publique a le même objectif que toute communication : transmettre un message à une cible en choisissant le bon contexte afin qu’il n’y ait pas de déperdition dans la transmission, ni de mauvaises interprétations. La cible principale et les objectifs de la communication publique diffèrent cependant. De plus, les informations diffusées par les municipalités représentent la parole du maire et du conseil !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15 Guy LORANT, ancien directeur de la communication de Nantes, citation tirée du livre : DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des collectivités locales », L.G.D.J, Paris, p : 16. 16 Un administré dépend d’une administration comme les collectivités territoriales. Syn. citoyen. 17 Marc THEBAULT est directeur de communication publique (mairie d’Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint- Etienne, Communauté d’agglomération Caen la mer), chargé de cours en stratégie de communication publique, territorialisation de la communication et en marketing territorial (École de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial (“Construire la communication intercommunale” et participation au classeur “Le Dircom”), et web-éditorialiste pour Cap’Com.
  • 17. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 17 municipal. Il existe des règles de validation importante à suivre avant de publier une information : le directeur de service, le directeur général des agents, le directeur général des services, l’élu responsable du service transmettant l’information et le maire doivent valider la communication, l’action, les supports… pour qu’elle puisse exister et être transmise au citoyen. C’est l’image du territoire et des élus qui sont en jeu à chaque action. La communication publique englobe plusieurs types de communication : X La communication institutionnelle : l’information sur les services publics, les actions mises en places (évènements, spectacles, point infos) constituent des exemples de cette typologie de communication prioritaire/majoritaire pour les mairies. X La communication financière : Les collectivités territoriales ont l’obligation d’informer le citoyen de leurs finances et de leur budget pour l’année. Il doit y avoir une transparence dans les dépenses de la ville. X La communication électorale : Les villes informent en toute occasion et pendant les périodes électorales. C’est une période très difficile pour les collectivités, car elles sont contraintes à un cadre législatif important. X La communication interne : C’est la communication au sein même de la collectivité entre le maire, les élus et les agents municipaux. Il est à noter que ce n’est pas toujours le service communication qui s’occupe de la communication interne. Cette mission est souvent à la charge du service ressources humaines ou du cabinet du maire. X La communication de promotion ou marketing territoriale : Elle comprend les actions de communication qui concernent l’attractivité et l’image du territoire afin de vendre la collectivité à l’extérieur et faire venir des entreprises et des touristes. La communication publique remplit les objectifs vus précédemment, c’est à dire : informer le citoyen, le mobiliser et promouvoir le territoire18 . 3. Les cibles Les collectivités territoriales ont plusieurs cibles, citons : X Les citoyens X Les agents municipaux X Les touristes X Les entreprises !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 18 Paragraphe I.A.3 : Les objectifs.
  • 18. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 18 Le cœur de cible de la communication d’une commune est l’habitant. C’est une cible très complexe, chaque habitant est à la fois citoyen, usager, contribuable, électeur et acteur local. Il tient donc une place importante dans la vie municipale. C’est d’autant plus un public compliqué qu’il est composé des moins de 18 ans, des étudiants, d’actifs, de personnes sans emploi, de séniors, de couples, de familles… Il est important de prendre toutes ses caractéristiques en compte afin de répondre au mieux à ses attentes. Au-delà des administrés, la communication d’une commune s’adresse à ses agents municipaux à travers la communication interne. Plus une commune est grande plus la communication auprès de ses agents est importante. En effet, il est nécessaire pour transmettre une image positive de la commune que les agents municipaux, eux-mêmes, s’y sentent bien et soient informés de ce qui se passe dans la commune. Enfin, dernières cibles des collectivités territoriales, les touristes et les entreprises. Ils permettent un développement de l’activité économique et culturelle de la commune. La promotion du territoire passe par la satisfaction du touriste et l’économie de la vie par les entreprises. 4. Les outils de communication publique Les collectivités territoriales utilisent différents supports majoritairement propres à la communication publique. X Les journaux municipaux : Le journal est le premier vecteur d’information des municipalités. Il permet une diffusion régulière des nouvelles de la commune sous format papier, et de plus en plus, on le trouve en format dématérialisé sur les sites internet des villes. Il touche ainsi un large public. X Les newsletters : Ce sont des lettres d’informations numériques envoyées aux personnes s’étant abonnées volontairement. Elles regroupent l’information de la commune sur la semaine ou le mois selon leur périodicité.
  • 19. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 19 X Les lettres d’informations : Les lettres d’informations transmettent une information ciblée : travaux dans un quartier, réunion avec les entreprises... Elles sont généralement destinées aux entreprises, associations ou aux habitants d’un quartier. X Les publications diverses : Ces guides pratiques présentent les différents services de la ville : bibliothèque, piscine, associations, les lieux de garde de petite enfance, les services aux personnes âgées… Ce sont des supports qui touchent autant les habitants que les touristes. Souvent, ces plaquettes sont remises d’office aux nouveaux arrivants se présentant à la mairie, et sont disponibles à l’accueil de la mairie ou en téléchargement sur le site. X L’accueil et le standard téléphonique : La proximité avec les habitants est une valeur défendue par les communes. Les outils de communication papier et numériques ne remplacent pas un contact humain matérialisé par un accueil physique ou téléphonique. X Les panneaux électroniques : Ces panneaux, situés à des points importants de la commune, transmettent des messages brefs diffusant le programme de la ville ou des informations urgentes et/ou de dernières minutes. Ils permettent de toucher les personnes directement en milieu urbain. X L’évènementiel : L’organisation d’un évènement permet à la commune de se rapprocher de ses habitants, associations et entreprises ; soit en les faisant participer soit en soutenant leurs initiatives. La communication autour de l’évènement prend une place importante pour susciter l’adhésion du citoyen et promouvoir une image positive de la commune. X Les débats et les réunions de concertation : Ces rendez-vous avec le citoyen sont l’occasion de lui laisser la parole et de prendre note de son opinion et de ses attentes. Ces échanges sont nécessaires pour la mobilisation des habitants aux projets de la mairie.
  • 20. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 20 X Les sites internet : Le site internet municipal est apparu fin des années 90. Il permet à l’administré de trouver des informations sur les services publics, d’être au courant de l’actualité institutionnelle, de réaliser des démarches en lignes, de télécharger les publications municipales ou d’autres documents mis à disposition, d’accéder aux informations des activités culturelles, sportives, associatives… Les administrés ne sont plus obligés de se déplacer ou d’appeler pour avoir l’information qu’ils cherchent et surtout ils peuvent y avoir accès partout et tout le temps. X Les relations presse : Les relations presse sont des outils incontournables de la communication publique, car les collectivités territoriales proposent des actions publiques et locales qui intéressent donc les supports de presse, radios et télévisions locales. Ce sont des relais qui touchent un public plus large. X Les chaînes de télévision locale : La création de chaînes locales permet la transmission d’informations de proximité ainsi que l’animation de la vie publique. Elles ont connu un essor dans les années 90. Actuellement, elles sont en régression, car leur financement est difficile. Elles sont remplacées par les web TV qui sont moins onéreuses en terme de diffusion. X Les blogs citoyens : Les blogs sont des outils récents qui se développent au sein des collectivités territoriales. Ils sont souvent le lieu d’échange et de dialogue avec le citoyen. Tous les sujets peuvent être abordés et notamment les discussions politiques, qui ne peuvent pas être abordées sur les autres supports. X Les médias sociaux : Les collectivités territoriales apprivoisent petit à petit ces nouveaux outils de communication. Elles se les approprient plus ou moins bien et rapidement. Ils font maintenant partie des outils qu’elles utilisent pour informer et mobiliser le citoyen. Il existe une multitude de médias sociaux ce qui leur permet de trouver ceux qui correspondent le mieux à leur stratégie de communication et à leurs cibles.
  • 21. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 21 Les définitions des collectivités territoriales et de la communication publique étaient importantes pour assimiler le fonctionnement différent de ce contexte d’étude. En effet, les communes ne s’adressent pas à la même cible que les entreprises, ne remplissent pas les mêmes objectifs de communication et, de ce fait, n’utilisent pas les mêmes outils. Cette présentation faite, il faut définir le média social par le biais de la définition du web 2.0 et l’acquisition d’un vocabulaire spécifique à ces nouveaux outils de communication. Enfin, cette partie sera conclue par une ébauche des informations nécessaires aux collectivités territoriales avant engagement sur les medias sociaux. II. Les médias sociaux, nouveaux outils de communication Les médias sociaux sont des outils de communication numérique. Pour bien comprendre leur évolution, il faut définir au préalable le web 2.0. La définition de ces nouveaux outils sera suivie d’un glossaire des médias sociaux complété par la définition de quelques mots de vocabulaire pour saisir leur fonctionnement. Dans un second temps, des conseils seront donnés pour que les collectivités territoriales appréhendent bien leur présence sur les médias sociaux. A. Présentation des médias sociaux La compréhension de nouveau support numérique, tel que les médias sociaux, passe par la définition du web 2.0. Son évolution présente la création des médias sociaux et permet de les définir. Ensuite, un glossaire des différents médias sociaux existants ainsi que l’acquisition d’un nouveau vocabulaire spécifique à ces outils viendront compléter cette présentation. 1. Le web 2.0 Avant de définir ce que sont les médias sociaux, il est important d’explorer la notion de web 2.0 pour mieux comprendre les changements qu’implique l’arrivée de ces nouveaux médias.
  • 22. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 22 Le web 2.0 est « le concept qui définit l’apparition de l’interactivité sur internet »19 . En effet, le web 2.0 fait émerger un nouveau langage de programmation qui facilite la navigation pour l’internaute et améliore l’ergonomie des sites. Ce langage permet également aux internautes de produire du contenu sans compétences techniques particulières. C’est ainsi que se créent le partage et l’échange d’information entre les internautes. L’apparition du web 2.0 résulte d’une période de mutation dans les usages web. Les individus ont pris conscience du potentiel de collaboration et de partage du web, un média finalement pas si traditionnel. De nouveaux services et outils sont ainsi créés pour donner la possibilité aux internautes de publier leurs propres contenus, de partager leurs photos et vidéos, de former des communautés… Ces outils sont les médias sociaux. On est passé d’un web statique (web 1.0), où l’internaute était un simple consommateur, à un web social (web 2.0) où l’internaute a la possibilité de commenter, informer, partager, fournir du contenu. C’est un grand changement dans les modes de communication. 2. Les médias sociaux Il existe de nombreuses définitions des médias sociaux. Afin d’embrasser tous les sens compris dans cette expression, le site Ya-graphic20 , référencement & médias sociaux, propose une définition par étape en expliquant chaque mot : « Par le terme « médias », on parle de technologies du web 2.0 utilisées gratuitement pour créer, organiser, indexer ou modifier du contenu. […] Ces technologies sont des moyens de communication sociale. Contrairement aux médias traditionnels […], les internautes peuvent créer et participer en temps réel à l’information. Par le terme “sociaux”, on parle d’interaction sociale, de réactions et influences réciproques entre des individus ou des groupes d’individus. Dans un sens large, le terme “social” peut être défini comme l’expression de l’existence de relation entre les vivants. […] On peut donc définir l’expression “médias sociaux” comme l’intégration d’une interaction sociale entre des individus ou des groupes d’individus dans un espace numérique par les technologies du web. » Cette définition montre le changement dans les modes de communication. L’internaute n’est plus seulement récepteur de l’information, il peut en être l’émetteur grâce aux médias !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19 RISSOAN Romain (2011), « Les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, LinkedIN, Viadeo – Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication », Eni-éditions, St Herblain, p : 32. 20 http://www.ya-graphic.com
  • 23. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 23 sociaux. Il y a également une revalorisation des relations sociales avec ces nouveaux supports. Il devient important de converser avec les autres et d’exister par sa présence en ligne. Il est difficile de recenser les médias sociaux dans le monde. Ce sont des outils qui suivent les attentes de la société et qui peuvent être rapidement dépassés. Ils peuvent être généraux comme spécialisés par secteur ou cible, afin que chacun puisse trouver sa place. Fred Cavazza21 propose, depuis 2008 et chaque année, un panorama des médias sociaux suivant leur évolution, l’arrivée de nouveaux acteurs et les modes de communication. Pour 2012, il les répartit en fonction des outils (Cf ANNEXE 1 : Le panorama des médias sociaux 2012) : objets connectés, smartphones, tablettes et ordinateurs et en 6 fonctionnalités des usages : la publication, le partage, le jeu, la rencontre, l’achat et la localisation. Ce panorama permet de connaître les possibilités de présence sur ces outils. On entend souvent parler de réseaux sociaux à la place de médias sociaux. Ceci est une confusion, les réseaux sont inclus dans les médias sociaux. En effet, les médias sociaux sont des plateformes offrant la diffusion et la consommation d’informations, tandis que les réseaux sociaux sont des services permettant de nouer des contacts et rejoindre des communautés. 3. Glossaire des médias sociaux Comme vu précédemment, les médias sociaux englobent différents services : la participation, le partage, la localisation… Voici une définition de chaque type de médias sociaux que l’internaute peut trouver sur la toile, illustrée par des exemples : X Les réseaux sociaux (Facebook) : Ils permettent aux personnes ayant les mêmes affinités de se regrouper, de partager des informations et des idées. X Les microblogs (Twitter) : Ce sont des blogs imposant un format court. Par exemple pour Twitter, il faut s’exprimer en moins de 140 caractères. X Les agrégateurs d’actualités (Netvibes) : Ils regroupent sur une même page les actualités publiées par d’autres sites web. Ils permettent de suivre les mises à jour de plusieurs sites en un seul lieu et de qualifier les sources. Cet espace peut être privatisé ou rendu public selon la volonté de l’internaute. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 21 CAVAZZA Fred (20 février 2012), consultant et conférencier sur le web, « Le panorama des médias sociaux 2012 », www.mediassociaux.fr, consulté en février 2012.
  • 24. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 24 X Les outils de curation (Paper Li, Scoopit) : Ces services permettent aux internautes de mettre en page les résultats de leur veille. Les curateurs peuvent partager leur veille sous forme d’un journal personnalisé. X Les communautés de partage de contenu (Flickr, Dailymotion, Slideshare22 ) : Ils proposent le partage de contenus variés comme des photos, des vidéos, des présentations et permettent leur diffusion en direct sur le web. X Les blogs, les flux RSS (Wordpress) : ce sont des outils de publication permettant à n’importe quel internaute (particulier, entreprise, collectivité) d’échanger, commenter et partager du contenu. X Les forums de discussions : Ce sont des espaces de discussion sur des sites web. Les échanges ne se font pas forcément en simultané. X Les univers virtuels (Second Life) : Ce sont des univers alternatifs en ligne sur lesquels les internautes communiquent entre eux sous l’effigie d’un avatar. X Les wikis (Wikipédia) : Ils permettent à un groupe de personnes de développer des contenus de manière collaborative et sans aucune notion d’un langage de programmation web. Les informations sont accessibles et modifiables par tout internaute le souhaitant. X Les plateformes de géolocalisation mobile (Foursquare) : Ces plateformes permettent de se localiser par l’intermédiaire de sa connexion mobile et d’indiquer à sa communauté où on est. X Les podcasts : Ce sont des fichiers audios et vidéos pouvant être téléchargés gratuitement sur l’ordinateur. Ces outils sont très utilisés par les radios. 4. Un nouveau vocabulaire Avec l’émergence des médias sociaux, un nouveau vocable est apparu. Voici ce qu’on entend quand on parle de : X Participation : Les internautes sont encouragés à donner leur avis et à contribuer à l’évolution de la marque, l’entreprise, l’association, la collectivité. X Ouverture : La participation des internautes implique qu’il n’y ait plus de barrières à leur expression. X Conversation : L’écoute et le dialogue sont importants sur les médias sociaux puisqu’ils sont vecteurs d’échange avec l’internaute. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 22 Flickr propose le partage des photos, Dailymotion le partage de vidéo et Slideshare, le partage de document.
  • 25. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 25 X Communauté : Les médias sociaux permettent de se constituer une communauté de personnes partageant les mêmes intérêts. X Interconnexion : Les médias sociaux sont des outils s’appuyant sur différents liens et connexions ; entre les personnes, les sites, les ressources… X Interactivité : La communication par les médias sociaux suscite la coopération et la collaboration de plusieurs êtres pour exister. X E-réputation : C’est l’opinion des internautes sur une personne, un groupe ou une organisation exprimée sur le web. La réputation est subjective et répond à un jugement de valeur. Il est à noter que sur internet, on parle de réputation et non pas d’image. X E-démocratie ou démocratie électronique : C’est l’utilisation des TIC et d’internet pour aider et favoriser la relation entre le citoyen et l’administration de la collectivité. L’E- démocratie est facilitée par les sites internet, les espaces d’échanges, de consultations et de participation en ligne créés par la commune, dont les médias sociaux. B. Préambule nécessaire à une présence efficace sur les médias sociaux pour les collectivités territoriales Ce préambule rassemble les informations importantes et nécessaires aux collectivités territoriales afin d’avoir une présence efficace sur les médias sociaux. 1. Comprendre les mécanismes des médias sociaux23 La première étape pour réussir sa présence sur les médias sociaux est d’assimiler qu’ils diffèrent des médias traditionnels. La communication n’est plus verticale et institutionnelle. On entre dans une conversation horizontale dont on est un participant. Il faut utiliser un ton de proximité dans la conversation afin de créer un lien avec l’internaute et surtout ne pas mettre de distance. Connaitre et gérer son e-réputation est nécessaire, car les internautes accordent de plus en plus d’importance aux commentaires faits par leur entourage/leur communauté sur une entreprise, une marque, une institution. Cela minimise son identité (ce qu’elle peut dire d’elle). Il faut être à l’écoute de ce qui est dit et surtout répondre aux commentaires négatifs pouvant être faits, car une non-réponse ou une suppression de commentaire peuvent être encore plus mal !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23 BOUTET, Jean-Daniel (11 juin 2010), « Médias sociaux : ce que les collectivités doivent savoir avant de s’engager », www.jdboutet.fr, consulté en décembre 2011.
  • 26. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 26 perçues par la communauté. La transparence et l’honnêteté sont des valeurs à respecter au risque d’avoir de mauvais retours. Les médias sociaux requièrent une présence assidue et pérenne. Ils demandent du temps et des moyens humains. Une stratégie de présence doit être établie afin de savoir sur quel média social rencontrer son public, ce que l’on va y publier et à quelle fréquence, le ton que l’on va utiliser, qui va s’en occuper. Il faut souligner, selon les médias sociaux, qu’il vaut mieux faire quelques publications pertinentes que beaucoup de publications inintéressantes. Il est donc nécessaire d’engager une personne à temps plein pour s’occuper de la communauté : le Community Manager ou communicant numérique. C’est un poste à responsabilité. Il demande une grande autonomie et une bonne connaissance de la collectivité, car le Community Manager doit pouvoir s’exprimer au nom de la collectivité, connaître les sujets sensibles qui risquent de susciter le dialogue et savoir à qui s’adresser pour donner une réponse rapide aux interrogations du citoyen. Il est aussi recruté pour sa connaissance du fonctionnement des médias sociaux et est toujours au fait des dernières évolutions. Son profil est à la fois « celui d’un journaliste, d’un commercial et d’un technicien »24 . Pour les collectivités territoriales, il peut exister un risque à être absent des médias sociaux. En effet, cela peut être vu comme un non-respect d’une attente des citoyens et laisser libre place à la contestation et à l’opposition. Être présent sur les médias sociaux permet d’affirmer sa place et de pouvoir répondre aux contestataires. En être absent, c’est risquer que les autres parlent de nous à notre place. 2. Combattre les idées reçues des collectivités territoriales sur les médias sociaux L’hebdomadaire la Gazette des Communes a présenté le 28 novembre 2011 un dossier sur les réseaux sociaux et les collectivités territoriales25 . Ce dossier fait le point, grâce à la participation de directeurs de communication et d’agences spécialisées, sur l’évolution des communes par rapport aux médias sociaux et montre que les collectivités ne s’approprient pas ces nouveaux médias de la même manière et qu’il y a souvent des écarts remarquables. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 24 BONNETAINT, Florent (30 juin 2010), « Community Manager : quel profil privilégier ? », www.capcom.fr, consulté en mars 2012. 25 Gazette des communes (28 novembre 2011), Dossier « Réseaux sociaux et collectivités territoriales : Quelle stratégie adopter ?», www.lagazettedescommunes.com, consulté en janvier 2012. !
  • 27. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 27 Il ressort également que les collectivités territoriales ont de nombreuses idées reçues sur les médias sociaux. Ce sont souvent des freins à leur lancement. Voici les arguments principaux contre lesquels il faut lutter et se justifier : X « Le débat va dégénérer » : Les élus ont peur qu’en investissant les médias sociaux, les propos soient plus libres et que les conversations dégénèrent, surtout au niveau politique. Franck Cofino26 explique qu’il y a un travail psychologique à faire auprès du conseil municipal et surtout qu’« il faut faire comprendre aux élus qu’il vaut mieux débattre sur son propre terrain, car, de toute façon, les débats auront lieu ; et ailleurs, ils seront plus complexes à maîtriser ». Pour faciliter le dialogue et éviter d’avoir des commentaires négatifs, il faut revoir l’organisation de la parole sur ces outils. Arnaud Rayrole27 recommande de « laisser les agents territoriaux experts dans un domaine dialoguer avec les habitants au cas par cas » pour montrer qu’ils ne dialoguent pas avec les élus en direct. X « C’est un effet de mode ! » : C’est le refrain qu’on entend le plus à propos des médias sociaux, mais si ça l’était à leur création maintenant c’est devenu un phénomène de société. Il y a de plus en plus d’internautes et de mobinautes en France qui ont pour réflexe quotidien de se connecter à leur communauté. X « On ne devient pas fan d’une institution » : Il est vrai qu’on ne devient pas fan d’une institution, mais en suivant sa commune, on montre son attachement à un territoire. L’internaute s’identifie comme membre de cette communauté. X « C’est chronophage ! » : En effet, la gestion des médias sociaux prend du temps et du personnel. C’est important à prendre en compte pour se lancer sur les médias sociaux. Le début est long, car il faut mettre en place la stratégie de présence, la ligne éditoriale et une veille. C’est le travail quotidien d’au moins une personne. Une fois la communauté lancée, la personne responsable s’occupe d’une surveillance quotidienne et des posts. Une bonne organisation permet de réduire le temps consacré aux outils sociaux. C’est un travail nécessaire pour la bonne notoriété de la commune. X « Cela coûte cher » : Même si l’inscription à ces supports est gratuite, il faut prendre en compte les dépenses induites : L’achat de logiciel pour les traitements des photos et vidéos qui seront publiés, l’embauche d’une personne à temps partiel ou temps plein… L’investissement financier dépend de l’organisation interne de la commune. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26 Franck COFINO, directeur de l’agence Adverbia, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités. 27 Arnaud RAYROLE, directeur général de Lecko, cabinet de spécialiste des nouveaux usages web.
  • 28. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 28 Certaines communes avec des graphistes, des webmasters ou des photographes n’auront besoin que d’une personne supplémentaire dans l’équipe. X « Tout ceci est virtuel » : Il ne faut pas croire que parce qu’on s’exprime à une communauté en ligne, il ne peut pas y avoir de retour dans la réalité. Les médias sociaux sont des supports en ligne comme les sites internet qui permettent de promouvoir les services de la ville, d’animer la vie de son territoire et de mobiliser ses habitants. Par exemple, lors des évènements organisés par la ville et promus sur ces supports, on peut observer que ce n’est pas uniquement virtuel. X « Les informations publiées sur les médias sociaux peuvent être volées » : Il est souvent question de la préservation des informations des citoyens qui sont fans de l’institution. Les collectivités territoriales ont peur d’un manque de déontologie. Or, les médias sociaux définissent de plus en plus de règles de confidentialité qui ne permettent pas aux communes, ni à ses fans d’avoir accès aux informations personnelles. X « Les médias sociaux ne concernent pas toute la population » : Il est vrai que tous les habitants de la commune ne sont pas sur les médias sociaux. Mais ils sont constitués d’un grand nombre de personnes qui peuvent trouver un intérêt dans les publications de la commune : résultats sportifs, animations culturelles, conférences, évènementiels… Ces supports permettent d’ouvrir la commune à tout le monde. 3. Établir une veille Suite à une étude sur les présences des conseils généraux sur Facebook, Jean-Daniel Boutet28 a établi que pour être présent sur les médias sociaux, il est important de mettre en place une veille. La première chose à faire quand on s’apprête à investir les médias sociaux, c’est de faire un état des lieux ou benchmark des pratiques déjà mises en place par les autres collectivités afin de relever les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. Cela permet d’établir une liste des thèmes à approfondir pour établir une stratégie de présence efficace. Il est également nécessaire de se créer un cadre théorique en se renseignant sur les médias sociaux, leur fonctionnement, les règles à respecter… !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 28 BOUTET, Jean-Daniel (26 octobre 2011), « La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale », www.jdboutet.fr, consulté en décembre 2011.
  • 29. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 29 Ensuite, il faut connaitre son é-réputation. Cela permet de savoir ce qui est dit sur les collectivités, qui est sa cible, où la rencontrer sur la toile et de définir son mode de publication. Une fois toutes ses informations collectées, la stratégie de présence peut être mise en place. 4. Quelques médias sociaux avantageux X Facebook : Facebook est le réseau social le plus peuplé au monde et en France. La présence des communes sur ce média possède plusieurs avantages. Tout d’abord, elles peuvent toucher une large cible et surtout une cible qu’elles n’ont pas l’habitude de toucher en leur diffusant l’information en temps réel. Nous pouvons citer les 18-25 ans qui sont majoritaires sur Facebook. Facebook peut se révéler être un avantage pour les collectivités. Elles peuvent créer une communauté virtuelle à partir d’un territoire et d’une cible existante. Elles n’ont donc pas à chercher leur public comme les entreprises. Cela développera le sentiment d’appartenance à leur territoire des fans. X Twitter : Ce média, en plein essor en France, semble adapté à la diffusion d’informations locales et aux alertes de service public. Son usage axé mobilité et temps réel le rend efficace pour communiquer de l’information comme des résultats sportifs, des alertes météos, des accidents, des travaux ou toute autre information que les internautes peuvent saisir rapidement et dont ils ont besoin quand ils sont en situation de mobilité. X Les espaces de partage de contenu : Les sites de partage de contenu permettent aux collectivités territoriales de stocker leurs photos et vidéos, sans encombrer le site web institutionnel. Cela leur offre une meilleure visibilité ainsi qu’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche. De plus, ces sites contiennent des statistiques ce qui permet d’évaluer l’intérêt et la pertinence du document. Les contenus chargés sur ces sites sont facilement intégrables à tous les supports web ainsi leur diffusion ne se limitera plus à la commune.
  • 30. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 30 X Le blog : Le blog est le média social où l’information perdure dans le temps. Il est intéressant, car il peut compléter un site institutionnel de manière plus libre et susciter l’échange avec les internautes. Il peut être le lieu de débat, de concertation et de discussion sur des thèmes ne pouvant pas être abordés sur le site de la commune. Cette présentation des collectivités territoriales et de la communication publique permet d’appréhender le contexte de l’étude qui va suivre. Les communes ne fonctionnent pas comme les entreprises, ne sont pas soumises à la même législation et n’appréhendent pas les évolutions de la même manière. Les services de communication des collectivités territoriales représentent la voix du maire et du conseil municipal, ce qui engendre un long circuit de validation des informations. Ils ont également besoin de l’aval des élus pour choisir de nouveaux médias. La méconnaissance des élus, non spécialisés dans la communication ou dans les nouvelles technologies, peut engendrer un retard des collectivités territoriales dans les technologies de l’information et de la communication. Cette partie théorique met le doigt sur l’existence de freins et à priori des élus sur les technologies de l’information et de la communication et plus précisément sur les médias sociaux. Il existe des écarts remarquables d’utilisation des nouveaux outils de communication. Ces différences s’observent entre les entreprises et les collectivités territoriales, mais aussi entre deux villes. À partir de ce constat, il est intéressant de se pencher sur l’appropriation des médias sociaux des collectivités d’une communauté urbaine. Pour cela, une étude a été menée pour ce mémoire et sera le sujet central de la seconde partie. !
  • 31. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 31 Le fonctionnement des collectivités territoriales et la communication publique sont des domaines méconnus professionnellement. Il était important de les définir pour comprendre le contexte de l’étude qui va suivre. En effet, il a été vu que les collectivités n’ont pas les mêmes objectifs de communication que les entreprises ce qui implique une cible et des outils différents. Le cadre de communication est aussi différent : on vante les mérites d’un territoire et non pas d’un produit ou une marque. Les communes sont soumises à une législation plus stricte. Toutes les informations que le service communication diffuse viennent du maire et du conseil municipal. Il y a donc des enjeux politiques qui entraînent des règles de communication plus sévères. Les communes essaient de s’approprier les médias sociaux pour leur communication mais elles ne possèdent pas une connaissance globale de leur fonctionnement et des règles à suivre pour une présence efficace. Pour cela, des points clés, à mettre en place avant de s’inscrire sur les médias sociaux, ont été définis : établir une veille, définir une stratégie de présence, choisir le bon média social… Cette première partie a permis de cadrer le contexte de ce mémoire et de comprendre les enjeux qu’impliquent l’intégration des médias sociaux à la stratégie de communication globale des collectivités territoriales. Suite à cette partie théorique, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux afin d’observer comment ces collectivités territoriales utilisent les médias sociaux au sein de la communication publique. Le choix d’une communauté urbaine est intéressant, car les communes regroupées sous cette communauté suivent les mêmes objectifs de développement. Ainsi elles doivent avoir des usages communs pour leur communication. L’enquête a été réalisée de janvier à mars 2012 par questionnaire en ligne et entretiens téléphoniques. Les résultats doivent permettre d’établir si les médias sociaux sont des outils offrant une amélioration à la communication publique ou si à l’inverse, ils ne présentent aucun intérêt pour les collectivités territoriales.
  • 32. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 32 DEUXIÈME PARTIE : L’USAGE DES MÉDIAS SOCIAUX PAR LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX Les collectivités territoriales s’adaptent à l’évolution des usages des technologies de l’information et de la communication. Précédemment, il a été vu qu’il existe des freins et des à priori par rapport aux médias sociaux. L’existence d’écart remarquable dans l’utilisation de ces nouveaux supports entre plusieurs villes a été soulignée. De ces remarques, il ressort comme judicieux de se demander si les communes d’une même communauté urbaine29 se sont appropriés et utilisent de la même manière les médias sociaux. Dans le cadre de ce mémoire, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux afin de comprendre comment ces villes utilisent et adaptent les médias sociaux à leur stratégie de communication. Cette étude a été réalisée de janvier à mars 2012 par le biais d’un questionnaire en ligne et d’entretiens téléphoniques. Afin de comprendre cette analyse, une présentation des hypothèses de départ, du cadre d’étude et des outils mis en place sera faite. Puis, l’analyse des résultats de l’étude ainsi que la validation ou non des hypothèses sera développé. Pour finir sur une conclusion de l’enquête présentant quelles sont les pratiques à retenir de l’usage des médias sociaux qu’en font les collectivités territoriales de la communauté urbaine de Bordeaux. ) !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 29 Insee.fr : « La communauté urbaine est un EPCI ("Etablissement public de coopération intercommunale") qui regroupe plusieurs communes ayant décidé de s'associer au sein d'un espace de solidarité, pour élaborer et conduire ensemble un projet commun de développement urbain et d'aménagement de leur territoire. ». !
  • 33. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 33 I. Méthodologie de l’étude Une enquête a été réalisée de janvier à mars 2012 au sein des communes de la communauté urbaine de Bordeaux afin de connaitre leurs usages des médias sociaux. Cette étude est basée sur des hypothèses définies suite à l’étude théorique présentée précédemment. Ces hypothèses ont permis de choisir les outils d’analyse adéquats. A. Les hypothèses de départ L’étude théorique des usages généraux des médias sociaux a fait ressortir deux grandes hypothèses : - Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen. - L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous les autres outils de communication. Chaque hypothèse se compose de sous-hypothèses. Il était nécessaire de formuler des postulats de départ pour orienter l’étude vers les réponses attendues. 1. Première hypothèse : Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen Les collectivités territoriales utilisent les médias sociaux comme nouvel outil de communication. Les objectifs de la communication publique sont d’informer, de mobiliser et de promouvoir le territoire auprès du citoyen. Il est donc important de savoir si ce nouvel outil permet aux communes de se rapprocher de leurs administrés. Cela offrirait la possibilité de créer des liens forts ainsi que de la proximité entre la collectivité et ses habitants, le tout en renforçant le sentiment d’appartenance à un territoire et en impliquant les habitants dans la vie locale. Pour répondre à cette hypothèse, trois sous-hypothèses ont été émises :
  • 34. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 34 a. Première sous-hypothèse : La diversité des médias sociaux permet aux collectivités territoriales de toucher plusieurs cibles. Comme vu précédemment, il existe un nombre croissant de médias sociaux spécialisés30 ou généralistes31 sur la toile. Il peut être émis comme hypothèse que cette diversité des médias sociaux va permettre aux communes de communiquer de manière plus large et ainsi de toucher des cibles qui ne sont pas sensibles aux outils traditionnels de communication. Cette diversité de contenu pourrait aussi permettre de segmenter la diffusion des informations selon les cibles et ainsi atteindre un public plus large. b. Deuxième sous-hypothèse : Les médias sociaux permettent aux collectivités territoriales de s’adresser à leurs citoyens avec un discours moins institutionnel et ainsi créer une proximité. Les médias sociaux sont des outils d’échange, de discussion, de partage et de relation sociale. Cela suppose que le ton utilisé sur ces outils change et est différent du ton observé sur les autres supports de communication. Il devrait être moins institutionnel et informatif, permettre un rapprochement, une meilleure écoute et des échanges plus fréquents. Il est intéressant de se demander quel ton utilise les communes pour communiquer sur les médias sociaux. c. Troisième sous-hypothèse : Les médias sociaux permettent d’aborder tous les sujets. La communication publique est très règlementée au niveau juridique. Il existe des règles très strictes pour communiquer sur certains sujets : politique et budget notamment (…). Mais les communes ont le devoir de transparence envers leurs citoyens. Les médias sociaux regroupent des sujets de conversation diversifiés. Une collectivité territoriale, présente sur ces médias sociaux, peut-elle aborder tous les sujets ? Arrivent-elles à aborder toutes les thématiques avec leurs administrés sur ces outils ? Sont-ils adaptés pour parler de tout ? Ces questions sont des problématiques importantes dans la communication publique. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30 Exemple : Vinigoo est un réseau social qui permet de découvrir le vin et de partager ses dégustations avec ses amis. 31 Par exemple, Facebook.
  • 35. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 35 2. Deuxième hypothèse : L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme pour les autres outils de communication Tous les outils de communication, que ce soit le journal, la lettre d’information ou le site internet, requièrent une connaissance et une maîtrise professionnelle pour un usage à bon escient et une communication efficace. Les médias sociaux ne dérogent pas à cette règle et demandent même une plus grande attention, car ils sont en constante évolution. Les communes présentes sur les médias sociaux ont-elles bien pris en compte le côté professionnel dans l’usage de ces supports comme pour tous les autres qu’elles utilisent ? « Surfent-elles » sur l’effet de mode ? Utilisent-elles ces outils à leur juste valeur ? Pour cela, trois sous-hypothèses ont été émises : a. Première sous-hypothèse : La présence sur les médias repose sur une stratégie réfléchie en amont. Pour savoir si les communes utilisent les médias sociaux de manière professionnelle, il faut connaître le contexte de leur présence sur ces outils. Qui a pris la décision d’être sur ces outils ? Y a-t-il eu une stratégie de mise en place ? Depuis quand sont-elles présentes sur les médias sociaux ?… Pour un usage professionnel de tout support, il est nécessaire d’établir en amont une stratégie de communication pour comprendre les outils, relever les bons usages et les adapter à ses objectifs. b. Deuxième sous-hypothèse : Il existe une complémentarité entre « anciens » et nouveaux supports de communication. Dans l’élaboration d’une stratégie de communication, plusieurs supports peuvent être utilisés et chaque outil se complète. Chacun permet de s’adresser à une cible précise et/ou d’aborder un thème précis. Les médias sociaux sont des outils qui s’ajoutent à la stratégie de communication. Les collectivités territoriales ont-elles intégré les médias sociaux à leur stratégie de communication afin d’enrichir les supports de communication existants ?
  • 36. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 36 c. Troisième sous-hypothèse : Les médias sociaux sont gérés par une personne dédiée. Il a été vu précédemment qu’il est important qu’une personne (souvent le community manager) s’occupe des médias sociaux à temps plein, car ce sont des outils chronophages qui demandent une présence quotidienne. La communication est instantanée et la personne en charge doit pouvoir répondre à toutes les interrogations. Il est intéressant de se demander d’une part si les collectivités ont intégré la gestion des médias sociaux en interne (ou confiée à un prestataire extérieur), d’autre part si cette tâche est la mission principale d’un agent, une des missions des agents selon la thématique ou la mission d’un stagiaire. B. Cadre d’étude Les communes de la communauté urbaine de Bordeaux constituent le cadre de l’enquête. 1. Présentation de la CUB et de ses communes Pour comprendre le contexte d’enquête, la CUB et les communes la composant vont être présentées. a. La communauté urbaine de Bordeaux32 La communauté urbaine de Bordeaux a été créée le 1er janvier 1968 et est actuellement présidée par M. Vincent Feltesse. Cette communauté de commune est l’une des plus anciennes des 16 communautés urbaines françaises, car elle est la quatrième à avoir été créée. Elle regroupe 27 communes autour de trois objectifs : réaliser les grands équipements d’agglomération, moderniser les services urbains et développer l’économie locale. Par sa population (715 000 habitants) et son territoire (55 188 hectares), la CUB est la sixième agglomération de France. Elle est une des plus attractives par son cadre de vie (proximité de la mer, des montagnes, de l’Espagne), mais aussi pour son pôle industriel… !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 32 www.lacub.fr
  • 37. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 37 b. Les 27 communes33 de la CUB Les deux cartes suivantes présentent les 27 communes de la CUB. La première montre la répartition de la population, la seconde la préférence politique des maires actuels. Ces cartes offrent un visuel des communes permettant de comprendre leur position et leur poids au sein de la CUB. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 33 Chiffres de la population : Recensement INSEE mars 1999, www.lacub.fr . Carte)1):)La)population)des)communes)de)la)CUB
  • 38. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 38 Carte)2):)La)représentation)des)partis)politiques)dans)la)CUB) 2. Justification du cadre La communauté urbaine de Bordeaux a été choisi comme cadre d’étude, car elle regroupe des communes très disparates autant par leurs populations (de 1 098 hab. à 238 921 hab.), leurs superficies (de 386 ha à 8 528 ha) que la représentation politique (PS, UMP, Modem, Verts, Divers Gauche, Divers Droite). Cette diversité permet d’établir une analyse selon certains segments : la population, la superficie, la longévité du maire, sa représentation politique…
  • 39. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 39 De plus, une communauté de commune rassemble des communes sous des objectifs d’évolution communs et il est intéressant de se demander si celles-ci évoluent et assimilent les nouveaux outils de communication de la même manière puisque leur but est similaire. C. Outils d’enquête : un questionnaire et une veille Pour mener cette étude à bien, deux outils ont été utilisés : un questionnaire en ligne (complété par les agents eux-mêmes ou par le biais d’entretiens téléphoniques) et une veille des médias sociaux des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux. Ces outils ont été choisis, car ils se complètent au niveau de la collecte d’information. 1. Présentation du questionnaire (Cf. ANNEXE 2 : Le questionnaire) Le questionnaire a été rédigé de manière à valider ou infirmer les différentes hypothèses et sous-hypothèses présentées précédemment. L’usage de questions fermées semblait plus adapté à la cible, à savoir les animateurs de communautés sur les médias sociaux utilisés par les collectivités territoriales de la CUB. Ce sont des personnes qui n’ont pas beaucoup de temps à accorder pour des entretiens physiques et elles sont souvent difficilement joignables. Le questionnaire a été mis en ligne et envoyé par mail aux services Communication. Cela a permis aux personnes ciblées d’avoir plus de temps pour répondre et rechercher les informations dont elles avaient besoin pour répondre au questionnaire. Il a ensuite servi de ligne directive pour des relances téléphoniques, relances qui ont permis de mener des entretiens téléphoniques lorsque les personnes contactées pouvaient consacrer quelques minutes à l’enquête. Ce questionnaire est composé de 70 questions : 60 questions fermées et 10 questions ouvertes. Ces questions sont structurées en 10 catégories. Des questions : X sur la personne interrogée, X spécifiques aux collectivités qui ne sont pas sur les médias sociaux, X introduisant les collectivités présentes sur les médias sociaux, X détaillant la stratégie globale de communication, X traitant de l’insertion des médias sociaux dans la stratégie,
  • 40. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 40 X sur la gestion des médias sociaux, X générales sur les médias sociaux, X sur l’utilisation personnelle des médias sociaux par les interviewés, X permettant de recueillir les contacts des personnes. Ainsi qu’une question ouverte sur le mémoire. Ces questions permettent de connaître l’utilisation faite par la commune des médias sociaux, le profil professionnel et personnel de la personne interrogée ainsi que le profil des collectivités territoriales non présentes sur les médias sociaux et les raisons de cette absence. 2. La relation entre les hypothèses et les questions. Les deux hypothèses ont servi de départ à la construction du questionnaire. Il a fallu trouver les questions permettant de valider ou d’infirmer ces postulats. Pour comprendre la répartition des questions ainsi que leur choix, en voici une présentation en fonction des hypothèses auxquelles elles correspondent. a. Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen Pour la première hypothèse, les questions portent sur la communication globale de la commune et sur leur utilisation des médias sociaux. Ces questions permettent de définir un profil d’usage : fréquence de publication, ton utilisé, cible, type de publication… Voici les questions posées aux chargés des médias sociaux pendant l’enquête : X Vos outils de communication sont-ils à diffusion du grand public ? X Quel ton utilisez-vous sur les médias sociaux ? X Est-il différent de celui de vos supports de communication habituels ? X Quels messages diffusez-vous sur les médias sociaux ? X Publiez-vous des photos ou des vidéos ? Si oui, est-ce que ce sont des photos ou vidéos inédites ? X Pensez-vous que les médias sociaux permettent de traiter de tous les sujets ? Si non, selon vous, quels sont les sujets incompatibles avec les médias sociaux ?
  • 41. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 41 X Avez-vous des retours de vos citoyens ? Si oui, sous quelle forme ? Si oui, la participation de vos citoyens a-t-elle évolué dans le temps ? De quelle manière ? X Avez-vous lancé ou relancé la participation de vos citoyens ? Si oui, par quels moyens ? X À quelle fréquence publiez-vous ? X Quelles sont les statistiques de visite de vos médias sociaux ? (par semaine) X Quelles sont les statistiques de commentaire/j’aime/tweet/retweet de vos médias sociaux ? (par semaine) X Avez-vous des pages ou des groupes pour des cibles particulières ? Si oui, ces outils ont-ils une fréquentation remarquable ? X Pensez-vous que la présence de votre mairie sur les médias sociaux vous permet de toucher une nouvelle cible ? Si oui, qui ? b. L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous les autres outils de communication Pour cette seconde hypothèse, les questions portent sur la stratégie mise en place pour la gestion des médias sociaux afin d’observer si les communes les intègrent comme de réels supports de communication et si une réflexion a bien été menée en amont comme pour les autres outils. Voici les questions posées aux chargés des médias sociaux pendant l’enquête : X Êtes-vous la personne en charge des médias sociaux ? Si oui, vous faites partie de quel service ? Si non, quel service s’occupe des médias sociaux ? X Existe-t-il un service communication au sein de votre commune ? Si oui, de qui est-il composé ? Si non, qui est en charge de la communication au sein de la collectivité ? X Depuis quand la collectivité est-elle sur les médias sociaux ? X De qui vient l’initiative ? X Pourquoi avez-vous décidé de rejoindre les médias sociaux ? X Avez-vous organisé des groupes de travail en amont afin d’établir une stratégie de présence sur les médias sociaux ? X Si vous utilisez les médias sociaux de partage de photo et vidéo, pourquoi les utilisez-vous ?
  • 42. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 42 X Quand avez-vous créé votre/vos compte(s) ? X Est-ce la même personne qui s’occupe des médias sociaux depuis le début ? Si non, pourquoi ce changement ? X Combien de temps passez-vous dans l’animation des médias sociaux ? X Qui prend le relai quand vous êtes absent(e) ? X Organisez-vous des groupes de travail ou réunions afin de créer une dynamique d’ensemble entre vos différents supports ? X Existe-t-il une ligne éditoriale ? X De qui dépend la validation des publications sur les médias sociaux ? X Avez-vous eu des difficultés liées à l’utilisation des médias sociaux ? Si oui, quelles étaient-elles ? X Avez-vous eu des commentaires négatifs ? X Avez-vous mis en place une stratégie pour les gérer ? Si oui, quelle était-elle ? X Avez-vous du changer votre mode d’organisation pour l’adapter aux médias sociaux ? Si oui, en quoi ? X Comment l’utilisation des médias sociaux s’insère t-elle dans votre stratégie de communication globale ? X Connaissez-vous la part d’internautes venant sur votre site depuis vos différentes communautés ? X Existe-t-il des liens entre vos différents supports web et papiers ? 3. La veille des médias sociaux En complément du questionnaire et des entretiens téléphoniques, une veille sur les médias sociaux des communes de la communauté urbaine de Bordeaux a été menée de janvier à mars 2012. Comme pour toute étude, il est nécessaire de s’intéresser à l’existant et dans ce cas, de voir réellement l’usage qui est fait des médias sociaux par les collectivités. De plus, toutes les collectivités n’ont pas répondu au questionnaire ou n’avaient pas tous les renseignements pour y répondre. Cette veille a permis d’avoir un complément d’information et une vue d’ensemble des médias sociaux de ces communes.
  • 43. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 43 Pour établir cette veille, une étude des sites internet des communes a été réalisée ce qui a permis de prendre connaissance des médias sociaux qu’elles utilisent. Une fois les médias sociaux recensés et l’inscription à chaque communauté réalisée, une surveillance sur 2 mois et demi a été établie. La fréquence des publications, le ton utilisé, le type de publication ainsi que les commentaires ont pu être vus sur cette période et aller en complément des résultats du questionnaire. (Cf. ANNEXE 3 : Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la CUB) La présentation de la méthodologie de l’étude menée sur les 27 communes de la CUB a exposé les hypothèses, points de départ de l’enquête. La partie suivante présentera l’analyse faite des résultats de l’enquête. Ceux-ci seront croisés avec les hypothèses pour ressortir la réalité des usages des médias sociaux par les collectivités territoriales étudiées. II. Analyse de l’étude L’enquête menée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux s’est déroulée de janvier à mars 2012. 20 communes ont répondu au questionnaire soit en ligne suite à l’envoi d’un mail soit par entretien téléphonique. Le groupe des répondants est hétérogène par leur taille et leur population : de 1 098 hab. à 238 921 hab. et de 386 ha à 8 528 ha. Sur les 20 communes, 12 sont présentes sur les médias sociaux, ce qui représente 60 % de l’échantillon. 17 des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux sont présentes sur les médias sociaux, ce qui représentent 70 % des collectivités. (Cf. ANNEXE 4 : Carte représentant la présence sur les médias sociaux des collectivités de la CUB) Ce quota permet d’obtenir des résultats représentatifs de l’utilisation des médias sociaux par les communes de la communauté urbaine de Bordeaux. Il ressort de cette étude que le média social le plus utilisé par les communes de la CUB est Facebook avec 16 des 17 communes présentes sur les médias sociaux. Ces villes possèdent
  • 44. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 44 soit un profil (6)34 , soit une page (14)35 , soit un groupe (3)36 . En seconde position se trouve Twitter avec 7 communes sur 17 et en troisième position ex æquo se positionnent les médias de partage de vidéo : YouTube et Dailymotion avec 6 communes sur 17. (Cf. ANNEXE 3 : Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la CUB) A. Les résultats Les résultats de l’enquête vont permettre de définir le profil des collectivités de la CUB inscrites sur les médias sociaux, en présentant leurs pratiques ainsi que le profil type de leur community manager. Puisque 40 % des communes interrogées ne sont pas présentes sur les médias sociaux, l’étude permettra d’établir un profil de ces villes. Enfin, la validation ou non des hypothèses sera déduite de cette segmentation des résultats. 1. Profil des collectivités présentes sur les médias sociaux (Cf. ANNEXE 5 : Les résultats de l’enquête) Les collectivités présentent sur les médias sociaux sont hétérogènes de par : X leur population : de 6 705 hab. à 238 921 hab., X leur taille : de 528 ha à 8 528 ha X leur étiquette politique : PS, Modem, UMP… et leurs communautés : de 25 à 9 073 fans, de 175 à 949 amis et de 41 à 10 707 abonnés. Les collectivités interrogées présentes sur les médias sociaux possèdent à l’unanimité un service communication qui se compose d’un chargé de communication (83 %), d’un directeur de communication (75 %), d’un graphiste (75 %), d’un webmaster (50 %) et certains services ont engagé un chargé de Relation Presse, un maquettiste, un imprimeur et/ou un journaliste. La communication est donc présente au sein des collectivités de la CUB et tient une place plus ou moins importante selon les communes. Elles utilisent divers supports de communication traditionnels. Elles éditent toutes un journal municipal et possèdent un site internet. La quasi-totalité des communes ayant répondu à l’enquête publie des guides pratiques de la ville et organise des évènements récurrents. Pour 67 % d’entre elles, le point !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 34 Il en existe plusieurs pour une même commune. 35 Ibid. 36 Ibid.
  • 45. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 45 d’accueil est un outil de communication indispensable, car il permet le contact physique avec le citoyen. Seulement la moitié des 12 communes rédigent une newsletter. La totalité des municipalités interrogées et présentes sur les médias sociaux déclare que leurs outils de communication sont principalement destinés au grand public. Quelques communes rédigent des publications un peu plus ciblées (petite enfance, saison culturelle, aménagement du territoire, sénior, jeunesse...) ce ne sont qu’une petite partie de leurs publications. La communication de ces villes est donc dirigée vers tous les administrés. Sur les médias sociaux, seulement 25 % d’entre elles ont créé des pages ou des groupes pour des cibles particulières, mais celles-ci ne génèrent pas d’audience remarquable. Les 17 communes présentes sur les médias sociaux le sont depuis moins de quatre ans. Parmi les 12 ayant répondu à l’enquête, 7 se sont inscrites à l’initiative du service communication et 5 sur la demande du maire. La première raison de leur inscription est la recherche de nouvelles cibles, puis viennent la recherche d’interactivité avec les citoyens, la diffusion plus large du contenu et l’effet de mode. Ces résultats démontrent que les communes souhaitent toucher un public plus large, un public qui n’est pas sensible aux autres supports de communication. Elles souhaitent informer et partager plus de contenu avec le citoyen. 92 % des communes interrogées et présentes sur les médias sociaux considèrent qu’ils permettent d’approcher des nouvelles cibles, elles ont remarqué qu’elles touchaient principalement les moins de 18 ans, les étudiants et les actifs. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Les outils et moyens de communications habituels Graphique)1):)Les)outils)et)moyens)de)communication)habituels)) des)collectivités)territoriales
  • 46. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 46 La personne en charge des médias sociaux appartient majoritairement au service communication. Il existe une certaine stabilité dans la gestion des médias sociaux puisque 75 % des mairies emploient la même personne sur cette mission depuis l’ouverture des comptes et aucune mairie n’a externalisé la gestion des communautés. Certains agents ont été embauchés spécifiquement pour gérer ces nouveaux médias. 58 % des responsables de ces médias sont remplacés par des collègues de leur service quand ils sont absents. Cela montre un souci d’actualisation régulière et d’échange continu. Mais avec 42 % des informations qui ne sont pas mises à jour, on peut conclure à un certain manque d’organisation dans certaines communes. De plus, le caractère instantané de ces outils ne semble pas totalement assimilé. 67 % des mairies interrogées n’ont pas établi de stratégie de présence en amont à leur inscription. Cependant, un peu plus de la moitié (58 %) d’entre elles ont mis en place une ligne éditoriale pour ces nouveaux outils. Pour les 12 communes ayant répondu à l’enquête, 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Les raisons de présence sur les médias sociaux Graphique)2):)Les)raisons)de)présence)sur)les)médias)sociaux 0% 20% 40% 60% 80% Les nouvelles cibles Graphique)3):)Les)nouvelles)cibles)sensibles)aux)médias)sociaux
  • 47. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 47 les médias sociaux s’insèrent dans la communication globale de différentes manières. Tout d’abord, ils viennent en « complément des autres outils ». Ils permettent de « communiquer avec de nouvelles cibles et de façon immédiate ». Enfin, sur les médias sociaux il est possible de « tester de nouvelles idées » et « communiquer de manière différente par rapport aux outils classiques ». 2. Les pratiques des collectivités territoriales de la CUB (Cf. ANNEXE 5 : Les résultats de l’enquête) Les 12 collectivités territoriales de la CUB ayant répondu au questionnaire n’utilisent pas un ton exclusivement institutionnel ou de proximité. En effet, 33 % ont répondu « autre » à la question « Quel ton utilisez-vous sur les médias sociaux ? ». Ils disent « utiliser un ton moins formel pour des informations personnalisées », changer de ton « selon la personne avec qui ils échangent » ou utiliser « un peu des deux, à savoir que la communication sur le web est différente de la communication papier et que le ton n’est pas le même ». Enfin, 67 % de ces municipalités déclarent que le ton utilisé est différent de celui de leurs outils traditionnels. La moitié des villes interrogées personnalisent leur publication souhaitant des « bonne journée », « bon week-end » ou encore de joyeuses fêtes…, 42 % publient des messages exclusivement pour les médias sociaux, mais 33 % déclarent faire un copier-coller des autres supports tels que le site internet ou le journal municipal. La moitié des communes font valider leurs publications par le directeur du service communication tandis que 25 % passent par le cabinet du maire ou ne sont soumis à aucune validation. 92 % de ces communes publient des photos et/ou des vidéos dont une majorité sont des visuels inédits. Sur les 7 communes 0% 10% 20% 30% 40% 50% C'est un copier-coller des autres supports Ce sont des messages crées spécialement pour les médias sociaux Ils sont personnalisés : "Bonne semaine", demande d'avis Il y a création d'une interactivité entre la mairie et le citoyen Autres Contenu des publications Graphique)4):)Contenu)des)publications
  • 48. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 48 utilisant les sites d’hébergement et de partage de vidéos et de photos, 3 les utilisent en complément des autres médias sociaux et du site internet pour un meilleur référencement et une facilité de publication sur les autres outils. La moitié des 12 communes déclarent publier du contenu plusieurs fois par semaine tandis que 4 publient plusieurs fois par jour. Il existe une régularité dans la publication de contenu. 58 % des chargés des médias sociaux déclarent s’y connecter environ une heure par jour pour de la veille, répondre aux commentaires, mais ne publient pas toujours. Une petite majorité (42 %) de ces communes ont moins de 100 commentaires hebdomadaires et très peu ont eu des commentaires négatifs. Elles sont cependant relativement préparées à en recevoir, car 42 % déclarent avoir une stratégie dédiée. )))))))))))))))))))))))))Graphique)5):)Fréquence)de)publication) 0%! 10%! 20%! 30%! 40%! 50%! Fréquence de publication 0% 10% 20% 30% 40% 50% Temps passé dans l'animation des médias sociaux Graphique)6):)Temps)passé)dans)l'animation)) des)médias)sociaux
  • 49. !MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 49 Les liens entre les supports papier et web sont très fréquents puisque 92% des mairies les intègrent. Cependant, aucun responsable des médias sociaux ne connaît le trafic de leur site venant des médias sociaux au moment de l’enquête. Peu de mairies organisent des réunions de publications pour garantir une cohérence entre les supports classiques et les publications sur les médias sociaux. 75 % des chargés des médias sociaux pensent qu’ils ne permettent pas de traiter tous les sujets. Certains nuancent en déclarant que les médias sociaux ne permettent qu’un traitement « superficiel des sujets et ne remplacent pas les outils habituels », d’autres disent qu’il est possible de « parler de tout ce qui est service public, civique et institutionnel, mais que les sujets politiques et de veille ne peuvent pas y être traités », ni « les sujets de fond notamment les séniors, le social et l’urbanisme ». Enfin certains précisent qu’il faut « faire attention à rester dans le cadre juridique de ce que peut dire ou pas une commune ». L’utilisation des médias sociaux semble être sur la voie de la professionnalisation. Les animateurs s’adaptent à ce nouveau média ainsi qu’à leurs communautés. Cependant, la méconnaissance de certaines statistiques illustre le chemin qu’il reste à parcourir. 3. Qui est le community manager des mairies de la CUB ? Si vous essayez de contacter un community manager des collectivités territoriales de la CUB vous avez autant de chance de rencontrer un homme qu’une femme. Il a entre 26 et 35 ans et est au service de la commune depuis 2 ans. Il utilise les médias sociaux dans le cadre privé. Il a un compte Facebook, Viadéo, Twitter et LinkedIn. Il se connecte plusieurs fois par jour pour publier des anecdotes, des éléments de la vie quotidienne, des liens et des vidéos. Son compte est principalement réservé à son environnement direct et à ses proches ce qui implique une utilisation avancée de ces nouveaux outils. 4. Profil des collectivités non présentes sur les médias sociaux Les 10 collectivités de la CUB non présentes sur les médias sociaux (Cf. ANNEXE 4 : Carte représentant la présence sur les médias sociaux des collectivités de la CUB) se distinguent les unes des autres par leur population et leur taille : de 1 098 hab. à 19 589 hab. et de 386 ha à 3 472 ha. Sur les 8 communes interrogées, mais non présentes sur les médias sociaux, 3 n’ont jamais envisagé leur présence sur les médias sociaux alors que 4 établissent une stratégie de