El documento describe la evolución del concepto de marca y su importancia estratégica para las empresas. Explica que las marcas se han vuelto más valiosas que los propios activos de una compañía y que es necesario administrarlas estratégicamente para mantener su significado y valor. También resalta que las marcas exitosas desarrollan una personalidad propia a través del tiempo que les permite identificar, significar y diferenciarse ante los consumidores.
1. La Marca y el Marketing
Max Alex Parada B.
Licenciado en Diseñ o UMAYOR
Master en Comportamiento de Consumo UAI
2. Concepto de Marca
• Hacia 1880, algunas empresas preocupadas por la reacción de los
consumidores en respuesta ante la producción masiva de productos,
potenciaron la identidad de marca para destacar sus productos y tranquilizar a
un público ansioso.
• Al añadir un elemento humano al
producto, el mercado hizo que las
mentes de los compradores del siglo
XIX se tranquilizaran. Al considerar
que así como ponían su confianza en
• Hoy este concepto a evolucionado, un amigo tendero, ahora podrían
actualmente los consumidores toman ponerlo en las propias marcas.
decisiones de compra basándose
mayoritariamente en la percepción de
la marca que en la realidad del
producto. (adictos a las marcas)
• Esto nos lleva a pensar que el significado de una marca puede
volverse más valioso que sus activos físicos, pero también puede
perder valor si este significado no es administrado y desarrollado
estratégicamente para cumplir con los objetivos propuestos.
3. Marca y Estratégia
• Cada año las empresas destinan un importante porcentaje de
inversión para potenciar sus marcas en la mente de los
consumidores.
• Una marca sólida es un proceso que se desarrolla a lo largo del
tiempo a través de un diseño de marketing que involucra una
serie de decisiones estratégicas.
• La calidad de ese proceso es lo que establece la diferencia entre una marca
deseable y las demás.
• Por lo que el crear o mantener una marca no es un hecho casual.
• Según Sergio Olavarrieta toda marca tiene tres tareas claves frente all
consumidor:
Identificar
Significar
Diferenciar
4. El valor de la marca
• Aaker y Keller proponen que en torno a las marcas se constituirían estructuras de
personalidad con rasgos y atributos similares a los que se definen para cada
individuo, a este tipo de modelos se les ha clasificado como modelos de
personalidad de marca.
• Una marca sin “personalidad” se transforma en un conjunto de atributos que
carece de identidad.
Pierde posicionamiento
Pierde identificación
Pierde valor económico.
Según la consultora Interbrand, la marca Coca Cola tiene un valor cercano a los
US $70.000 millones, cifra que casi triplica los activos de la empresa ($ 24.500
millones).
5. Personalidad de Marca
En 1958 se expuso por primera vez “que las personas escogen marcas de la misma forma
como escogen a sus amistades, independientemente de sus habilidades y características
físicas” (Tupes & Christal, 1958; Levy,1959)
Las investigaciones se han centrado en cómo la personalidad de una marca permite al
consumidor expresarse a si mismo (Belk,1998) un si mismo ideal (Malhotra,1998)
Dimensiones especificas de si mismo a través del uso de una marca. (Kleine,1993)
Desde el punto de vista práctico es una manera de diferenciar una marca en una categoría
de producto (Holliday, 1996)
Keller (1993) la Marca y la Personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión
para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y así mismos.
Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ella como
personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad
49. Virgin,
un ejemplo
de éxito.
• En 1970, Richard Branson y un grupo de amigos fundaron Virgin Records,
una pequeña compañía de envíos por correo en Londres. Los Socios
seleccionaron el Nombre Virgin debido a su juventud y falta de experiencia
en el mundo de los negocios.
• Después de 30 años la compañía creció hasta ser una cadena de tiendas de
discos, convirtiéndose en el mayor sello independiente en Gran Bretaña.
• La década de 1990 vio cómo el negocio crecía para incorporar más de un
centenar de súper tiendas Virgin esparcidas alrededor del mundo.
• El éxito de Virgin se debe a una
serie de factores, incluyendo a
Richard Branson con su instinto
emprendedor de nuevas
aventuras comerciales.
50. Personalidad
de Virgin
La personalidad de Virgin es fuerte, inquieta y
refleja la abundante innovación del servicio y los
valores y acciones de su fundador.
Virgin como persona es percibida como alguien que:
• Rompe reglas
• Posee un sentido del humor que, ocasionalmente, es escandaloso.
• Un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido.
• Competente, hace las cosas con gran calidad y elevados estándares.
El grupo Virgin comprende 100 compañías
en 22 países e incluye una línea aérea,,
servicios financieros, cadena de tiendas de
cosmética, compañías de medios, líneas
férreas, bebidas refrescantes, línea de moda
informal, sello de discos y hasta un negocio
de trajes nupciales.