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possible, de créer le buzz, d...
Bigger Than Fiction, dans son nouveau projet « Le défi des bâtisseurs » intègre 
parfaitement cette mécanique de jeu dans ...
technique permet à des entreprises de mettre leur créativité à profit. Le spectateur subit, 
généralement, la publicité. I...
nouveaux clients potentiels. La gamification dans une campagne marketing transmédia en 
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Comment la gamification peut améliorer un concept et impliquer de nouveaux spectateurs / joueurs dans une expérience transmédia ?

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Jouer : « se divertir en pratiquant un jeu, s'amuser avec un jeu, un jouet. Ou, s'amuser en utilisant tel objet, telle activité comme jeu » . Le jeu peut être considéré comme une chose addictive au plus au point. Il nous est très facile de rester pendant des heures derrières notre écran d’ordinateur, notre télévision ou bien derrière une table de jeux tout simplement, sans même voir les heures passer. Le jeu est intemporel. Il est une échappatoire pour certain, une manière de se détendre pour d’autre. Il est aussi, une source de revenus. Pour celui qui joue comme pour celui qui fait jouer.

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Comment la gamification peut améliorer un concept et impliquer de nouveaux spectateurs / joueurs dans une expérience transmédia ?

  1. 1. Master 1 Scénarisation de Contenus Audiovisuels Multi-Support Agence de conseils et de productions transmédia Tuteur de stage : Edouard Gasnier Maxime GAGNEUR Promotion 2011 - 2012 Comment la gamification peut améliorer un concept et impliquer de nouveaux spectateurs / joueurs dans une expérience transmédia ? Préparé sous la direction de Marida DI CROSTA
  2. 2. I. Etude de cas : Comment la Gamification peut améliorer et engager de nouveaux spectateurs / joueurs dans une expérience transmédia. Jouer : « se divertir en pratiquant un jeu, s'amuser avec un jeu, un jouet. Ou, s'amuser en utilisant tel objet, telle activité comme jeu »1. Le jeu peut être considéré comme une chose addictive au plus au point. Il nous est très facile de rester pendant des heures derrières notre écran d’ordinateur, notre télévision ou bien derrière une table de jeux tout simplement, sans même voir les heures passer. Le jeu est intemporel. Il est une échappatoire pour certain, une manière de se détendre pour d’autre. Il est aussi, une source de revenus. Pour celui qui joue come pour celui qui fait jouer. Il n’a pas fallu longtemps aux experts pour s’apercevoir de ce phénomène. Par expert j’entends, les personnes responsables du marketing d’un projet bien entendu, mais j’entends aussi nos ancêtres grecs vivants des années avant nous. D’après le livre « Histoire d’Hérodote, M.Larcher, Ed. Musier/Nyon, T.1 ». Il nous raconte que cet ancêtre Lydien a sauvé son peuple grâce aux jeux. Comment ? Par une période de famine intense, il obligea son peuple à passer un jour en jouant (osselets, dés, balles) sans manger et le jour suivant, l’inverse. Avec cette mécanique, on raconte que son peuple aurait tenu 18 ans dans ces conditions. Aujourd’hui, plus question de famine dans les régions du Nord de la planète est pourtant nous nous apercevons que le jeu prend une place prépondérante dans les foyers. Les consoles de jeux, les téléphones, les ordinateurs et maintenant même les télévisions nous permettent de jouer. Alors pourquoi tant de personnes investissent autant dans cette forme d’expression ? D’après Jane McGonigal, célèbre game designer américaine à l’Institute for the future de Palo Alto, « Jouer peut rendre le monde meilleur »2 . 1 Définition tirée du Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/jouer/45008 2 Propos tirés de la conférence TED en 2006 : http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html
  3. 3. De ce que j’ai pu constater depuis que je scrute attentivement le Web et ses expériences transmédia, est que la plupart de ces projets utilisant les nouveaux médias prennent en compte les mécaniques de jeu afin de toucher une cible plus large. En ce sens, nous devons atteindre des objectifs, nous réalisons des quêtes et nous sommes récompensés. Ce phénomène s’appelle la gamification. De nombreuses personnes mettent cette mécanique à profit. La manière, pour les entreprises de tous les horizons, de concevoir leurs futures expériences a changée. Le jeu sera intégré dès les années 2000 dans la plupart des plans marketing des sociétés améliorant pour la plupart, leurs ventes. Ainsi, dans le domaine du transmédia où l’interaction est de mise, comment les producteurs de ce genre de concepts intègrent le jeu, en utilisant la gamification, dans leurs expériences afin d’améliorer et d’engager de nouveaux spectateurs/joueurs dans leur univers. I - 1. Gamification : faire du jeu le moteur d’une stratégie I - 1 - a. Définition et principes Il est maintenant temps de mettre une définition à ce terme. « La gamification consiste à transposer les mécaniques du jeu dans un domaine non-ludique, pour résoudre des problèmes de la vie réelle ou améliorer une offre. Elle repose donc sur l'observation des mécaniques permettant de construire un "bon" jeu, et sur l'étude du comportement des joueurs. Elle vise alors à rendre plus ludique des activités qui ne sont pas considérées comme des jeux. »3. Il n’existe aucune définition officielle, mais la plupart sont similaires. Deterding S., Khaled R., Nacke L. et Dixon D., proposeront eux la définition la plus solide et concise de ce terme en énonçant : « c’est la manière d’utiliser des éléments du jeu-vidéo dans un contexte hors du jeu-vidéo »4. Grace à cette phrase, les auteurs séparent la gamification des jouets ou encore des serious games. De ces définitions nous pouvons nous demander comment fonctionne cette nouvelle forme d’expression au sein d’une expérience. Pour cela Amy Jo Kim, spécialiste des communautés en ligne et cofondatrice de la société de jeux Shuffle brain, définit un 3 Définition tirée de : http://www.elgamificator.com/gamification/gamification-definition 4 Deterding S., Khaled R., Nacke L., et Dixon, D. (2011). Gamification: Toward a definition. CHI 2011, May 7–12, 2011, Vancouver, BC, Canada.
  4. 4. fonctionnement bien spécial à mettre en place pour engager et « gamifier » notre concept. Ceci passe par cinq étapes bien distinctes : - Collectionner : Le joueur doit pouvoir trouver rapidement les informations utiles et nécessaires pour avancer. Plus il y a de la difficulté et plus le joueur est susceptible d’abandonner le jeu. Il faut donc fournir des informations correctement au bon moment - Les points : Le joueur aime avoir des points. Ceux-ci lui permettent de se comparer aux autres. Si ces points sont attribués par d’autres joueurs, ils sont encore plus importants car nous avons l’impression d’appartenir une communauté. - Intégrer un mécanisme de rétroaction : le joueur aime commenter ses actions, mais aussi recevoir des notifications lui permettant d’avancer dans sa quête. - Favoriser les échanges entre joueurs : ceci doit être le plus fluide possible. - Permettre la personnalisation du service : il faut pouvoir aménager son espace virtuel afin de se sentir chez soi. En respectant ces cinq points fondamentaux, vous ferez en sorte que les personnes présentes sur votre expérience restent le plus longtemps possible. La gamification apporte cette sensation positive qui nous permet d’apprécier un projet. Avant de respecter ces points, il faut bien évidemment attirer les joueurs dans notre jeu. Pour cela, il y a un cycle à respecter. Il comporte trois étapes. - La découverte : elle se réfère à la première connexion de notre utilisateur. Il faut lui faire découvrir l’application. Cette première utilisation doit être sympathique et amener le joueur à revenir. Il doit en ressentir le besoin. Nous devons le récompenser immédiatement pour qu’il ait une sensation de réussite. - L’apprentissage : une seule utilisation ne permet pas à nos utilisateurs de connaitre le jeu. Grâce à la gamification différentes astuces lui permettent d’apprendre progressivement.
  5. 5. - La masterisation : à la fin de l’apprentissage, notre joueur doit connaitre l’ensemble de l’application. Il enrichit son expérience en aidant les autres joueurs pour obtenir de la reconnaissance. Ce cycle peut être utilisable pour un jeu-vidéo comme pour une expérience gamifiée. Si cette dernière possède un ARG dans son concept, il faut respecter ces points afin qu’il revienne et qu’il un parle autour de lui. I - 1 - b. Apparition, évolution et adaptation d’un nouveau phénomène La gamification a fait son apparition aux Etats-Unis courant de l’année 2010. Cela peut paraitre très récent, et ça l’est, mais ce n’est que le terme et la définition qui sont parus à cette date. L’action d’introduire du jeu là ou il n’est pas coutume de le retrouver, est bien plus ancienne. En effet, dès les 80, ce concept est déjà utilisé United Airlines qui propose de faire gagner des points miles à leurs clients. Chaque voyage vous en rapporte, pouvant vous faire gagner des trajets gratuits. En plus de cela, le fait de gagner ces fameux points, vous promeut à un nouveau statut par moment. Ceci vous fait gagner des avantages durant vos voyages (espaces spéciaux dédiés, pas de file d’attente…). Tout ce concept a pour but de fidéliser le client, et de lui délivrer un statut important afin qu’il revienne sur la compagnie de vol. Nous retrouvons bien un cas concret de gamification, avec une attribution de points (Smiles), des récompenses (billet gratuit, rapidité d’embarquement, etc…), un statut spécial que l’on acquière au fur et à mesure. Enfin ils ont instaurés une certaine notion de compétition. En 2011, un voyageur a atteint le seuil des dix millions de smiles. Un record. Depuis, des milliers de voyageurs essaient de l’égaler. Ceci permet à la compagnie d’engendrer de nouveaux clients, ce qui leur est bénéfique. Aujourd’hui, nous pouvons nous demander comment la gamification a évoluée. Cette question a du sens, puisque, comme nous l’indiquions dans le paragraphe précédent, ce phénomène remonte déjà à une trentaine d’année. Introduire des concepts de jeux dans un projet n’est pas nouveau, mais il ne cesse d’évoluer. Depuis l’arrivé du Web 2.0, nous avons vu apparaitre de nouveaux usages d’Internet. Parmi ceux-ci, l’arrivé tonitruante des réseaux sociaux. Un vivier ou regorge 700 millions de
  6. 6. joueurs potentiels. Zynga5, petite agence de social game au départ, a vu d’un bon oeil le jeu sur Facebook. En exploitant les mécanismes du jeu, les jeux sociaux ont littéralement transformé les habitudes de millions de personnes et ont aussi permis de récolter des revenus impressionnants. Zynga a publié un chiffre d’affaire trimestriel 311 millions de dollars6. La société est même quottée en bourse. Chaque mois, leurs jeux réunissent 153 millions d’utilisateurs. Comment cette entreprise peut-elle générer autant de bénéfices sachant que ces jeux sont gratuits ? Le principe est très simple, grâce aux mécaniques de la gamification, à savoir : collecter, récompenser, et évoluer, il devient possible d’influencer le comportement de chacun. Zynga mise sur le retour quotidien de ses joueurs. Pour cela, dans le jeu Farmville7 par exemple, les participants sont obligés de récolter leurs aliments tous les jours s’ils veulent évoluer mais aussi s’ils veulent ne pas les perdre. Ce procédé complètement addictif, pousse les joueurs à sortir leur porte-monnaie, réel cette fois-ci, afin de s’acheter de meilleurs instruments pour rendre leur récolte plus bénéfique et pour le faire plus rapidement. En faisant payer un kit 1€ à 153 millions d’utilisateurs, les bénéfices peuvent être immenses. Le monde est en pleine gamification. Après les nouveaux usages de ce phénomène celle-ci semble en proie à gagner tous les secteurs de notre société : l’école, la politique, la santé, etc… Une expérience a retenu mon intention. Elle se nomme « Speed Camera Lottery ». Inventée par Kevin Richardson, le principe demeure simpliste. Prenez un radar en bord de route et faite le flasher toutes les voitures, même celles qui ne sont pas en excès de vitesse. De ces flashs, chaque mois, un tirage au sort a lieu, pour élire un conducteur qui aurait respecté le code de la route. Les chanceux se voient remettre une cagnotte provenant des amendes des excès de vitesse. Cette gamification du code de la route a porté ses fruits à Stockholm. Cette méthode permet aux bons conducteurs de se faire récompenser et les incites à continuer. La gamification est dorénavant partout sur la toile et sur vos téléphones grâce aux applications. L’expérience « Nike Shoe Boxxxx » demande à l’utilisateur de trouver tout un tas de chaussures de la marque pour compléter sa collection et gagner des points. « Onefeat », 5 Concepteur de jeux sociaux sur Facebook : https://zynga.com/ 6 http://www.viuz.com/2012/02/14/zynga-publie-un-chiffre-d%E2%80%99affaires-trimestriel-en-hausse-de- 59/ 7Jeu social sur Facebook : https://www.facebook.com/FarmVille
  7. 7. autre projet, vous fait gagner des points et augmenter de niveau en prenant de simples photos du quotidien. Et enfin, « Foodzy » est une application vous permettant de maigrir en utilisant des mécaniques de gamification. Cette gamification à outrance, de grands groupe comme Nike ou d’entreprises moins connues telles que « Onefeat » et « Foodzy » (bien évidemment, bien d’autres sociétés utilisent ces principes), démontre que ce procédé est dans l’aire du temps, et apporte de très bons résultats à ceux qui l’utilisent. Nous retrouvons ce genre d’expérience dans de nombreux secteurs et la majeure partie du temps, cela change le comportement des personnes. Etre gratifié d’une bonne action nous pousse à la reproduire, plus l’action est difficile plus la récompense est élevée. La gamification est donc propre à la société de consommation; consommer sans réels besoins. C'est en cela qu'elle est addictive car elle rend dépendant à quelque chose qui est au départ inutile, ou non nécessaire à notre vie comme l'alcool ou le tabac). Il faut donc faire attention de ne pas tomber dans un monde où les humains ne seraient plus qu’attirés que par l’appât du gain. Rappelons-le, le jeu peut-être une drogue. I - 1 - c. Jeux-vidéos, Advergame et ARG, quelles différences ? Quand on parle de « gamifier » une expérience, il faut se rendre compte que nous ne créerons pas un jeu-vidéo, un advergame 8ou un ARG. La gamification et ces quatre autres termes sont différents. Le jeu vidéo : un jeu-vidéo est caractérisé par trois éléments fondamentaux : un but, des règles, et une rétroaction. L’advergame : est un jeu-vidéo pour promouvoir une marque ou encore pour créer de la sympathie pour celle-ci L’ARG : l’ARG transforme des situations non-ludiques en jeu. Cela s’apparente donc à la gamification. Il permet d’augmenter l’engagement des utilisateurs pour une tâche bien concrète. L’ARG reste cependant un jeu 8 Advergame = Jeu publicitaire
  8. 8. Qu’est ce que la gamification peut avoir de différent ? C’est très simple la gamification n’est pas un jeu à proprement dit. Un concept gamifié va introduire des mécaniques de jeux dans des situations non-ludiques elle aussi comme pour l’ARG. A la seule différence que l’objectif cette fois-ci n’est pas de faire un jeu mais bel et bien de procurer les mêmes sensations à l’utilisateur d’un service. Pour cela toutes les mécaniques de jeux seront utilisées afin d’engager au maximum les consommateurs. Comme nous avons pu le constater la gamification peut se retrouver dans les ARG. Ces derniers sont très utilisés dans les campagnes transmédia. Il est donc intéressant de se poser la question de comment intégrer ce genre de jeu dans une expérience afin d’engager et de faire revenir l’utilisateur dans notre projet. I - 2. Les enjeux de la gamification I - 2 - a. Les acteurs de la gamification La gamification est un terme récent tout autant que la génération qui lui a permis de la rendre aussi vivante. Elle touche principalement cette génération appelée « génération Y ». Se sont toutes ces personnes nées à partir des années 70 et 80. Ils ne voient pas le monde de la même façon que les générations précédentes. Ils se divertissent autrement, regardent des émissions différentes, parlent un nouveau langage. Bercés par l’arrivée des jeux-vidéos, aucuns concepts ne leurs échappent. Si celui-ci est bon, ils reviendront sans hésitez, s’il ne leur plait pas, vous n’aurez aucun retour. La gamification d’un service non-ludique est donc une des meilleures méthodes pour les attirer. En effet, intégrer une notion de jeu permet de les toucher sans même qu’ils s’en aperçoivent. J’ai donc pu constater que différents services, et secteurs dirigent leur stratégie vers la gamification. La santé, le commerce, les médias, les loisirs, les ressources humaines et même la politique usent de ces techniques pour attirer de plus en plus de personnes. Prenons pour exemple l’hôtellerie. La chaine hôtelière Accor a mise en place une application Facebook permettant aux membres de leur programme de fidélisation de gagner des points et des badges qu’ils peuvent convertir en chèque cadeau et gagner des services dans leurs locaux. Plus récemment, François Bayrou a aussi utilisé ce processus pour animer sa campagne électorale.
  9. 9. Chaque personne parlant en bien de son partie se voyait recevoir des badges. Ce procédé de gratification permet aux personnes participant d’être remerciées pour leurs actions. Un simple badge que l’on peut ensuite transformer en point est peut-être une chose anodine mais permet de fidéliser les consommateurs. Comme cité auparavant, tous les services sont touchés. Les plus grandes firmes se sont, elles aussi, engouffrées dans la brèche des points distribués à leurs clients. En effet, Nike avec son programme Nike +9, motive les personnes pratiquant la course à pied, en leur offrant une technologie leur permettant de calculer tous les facteurs que l’on peut retrouver dans la course à pied. En étant relié à un récepteur (iPod ou autre), le coureur peut entendre la distance qu’il a parcourue ou encore voir le nombre de kilomètre et le parcours qu’il a effectués. Tout sera enregistré sur son ordinateur, permettant de partager son évolution avec ses amis. L’aspect communautaire est primordial dans la gamification. Il peut même créer son avatar qui évoluera au fur et à mesure de ses courses. Des buts sont fixés et des programmes lui permettent de les atteindre. Si nous récapitulons, tous les ingrédients de la gamification son réunis grâce à un simple récepteur que l’on place dans sa chaussure (Nike obligatoirement). Des points, des objectifs à atteindre, un classement etc… Autant d’éléments incitant le joggeur à continuer son entrainement grâce à la marque à la virgule. Le chercheur américain, Norman Triplett a mis en évidence que « la confrontation directe de sportifs les uns aux autres libérait chez eux une énergie inutilisée en entrainement, ce qui leur permettait de réaliser de meilleures performances durant leurs affrontements »10. D’autre utilise cette stratégie de la gamification pour améliorer les capacités des utilisateurs. L’éducation et le travail en entreprise sont aussi soumis à cette nouvelle forme d’exigence. Des sites internet son créés pour stimuler les écoliers. Outre le système de points et de badges, des vidéos leurs sont diffusées afin de libérer l’esprit des jeunes et d’aborder sans contrainte ni pression les matières proposées à l’école. Un enseignement portant ses fruits tout en amusant les étudiants devenus joueurs. Des entreprises, elles, récompensent leurs meilleurs clients. Le but ?, devenir le meilleur client et représenté au mieux la marque. Cette technique peut paraitre étrange, mais fonctionne très bien chez les femmes quinquagénaire. Cette technique permet à la ménagère d’évoluer au sein d’une communauté attachée à la marque qu’elle représente. 9 http://nikeplus.fr/ 10 http://www.psychologie-sociale.com/index.php?option=com_content&task=view&id=92&Itemid=42
  10. 10. Cependant, un domaine reste encore peut marqué à ces méthodes. Il n’est autre que la télévision. Elle préfère utiliser le phénomène de la Social TV, encore jeune en France, qui entraîne un nombre important d’audience. Cette technologie encore novatrice n’est pas encore exploitée au maximum et reste en devenir. La gamification n’y est pas encore la bienvenue. Cependant nous pouvons nous demander, si le deuxième écran, comme l’iPad, ne représente pas cette notion de jeux lorsque nous l’utilisons comme compagnon devant une série télévisée. Le faite d’utiliser les réseaux sociaux en même temps, peut-être un stimulus ressemblant à une forme de jeu pour le spectateur. Aux vues de ces nombreux secteurs touchés par la gamification, nous pouvons nous demander à quoi cela peut vraiment servir ? A en croire le nombre de services l’utilisant, nous pouvons d’ores et déjà savoir que ce mécanisme est opérationnel et permet une fidélisation des personnes l’utilisant. Il semble que cela engendre une excitation certaine chez les consommateurs, leur donnant envie de revenir pour s’améliorer, ou s’accomplir vis-à-vis des autres membres participants. Enfin des firmes multinationales l’utilisent, nous pouvons penser que les retours sont à la hauteur des enjeux stratégiques, marketing et économiques. De plus, en touchant tout ces différents secteurs, la gamification s’attaque à des cibles biens différentes. Nous pourrions croire que le jeu en général a pour cible, les jeunes ou les fans de jeux-vidéos. Au contraire en utilisant les mécaniques de jeu, la ludification (terme français de la gamification) peut toucher une population plus large dans des domaines où on ne l’attendait pas forcement. De cette force, la gamification devient un phénomène incontournable que même la ménagère, le salarié ou l’écolier va être amenés à côtoyer. De ce fait, il est très profitable aux grandes industries de l’utiliser afin de toucher de nouvelles personnes, pour élargir leur cible. Nous nous attendons donc à ce que tous les grands groupes l’utilisent dans l’avenir, même les grandes chaînes de télévisions. Dans un monde globalisé, où les stratégies marchandes sont transnationales, la gamification devient une unification des codes récepteurs des consommateurs à travers le monde. Mieux, la fidélisation déborde le simple cadre marchand pour déterminer progressivement une typologie de consommateurs spécifiques à une marque, à une firme. La liberté apparente du joueur n'est que le pâle reflet d'une inféodation toujours plus prononcée
  11. 11. au consumérisme. Les joueurs s'affrontent et se différencient à travers les marques qui ont capté leur sensibilité ludique. Se rassembler sous des couleurs spécifiques et s'affronter en leurs noms n'est pas nouveau. Elle est même l'élément de base à l'adversité et au combat. Ce qui l'est, c'est la nouvelle répartition et unification des adversaires dépassant les cadres traditionnels que peuvent être les cultures, les langues, les frontières. Ce sont de nouveaux habitus de consommation, de nouveaux comportements sociaux et économiques dans un cadre humain et transnational plus important. La gamification devient de fait un enjeu politique au sens étymologique du terme. C'est à dire un moyen de détenir et d'utiliser le pouvoir de faire agir des consommateurs au nom d'une stratégie déterminée d'un groupe. I - 2 - b. La gamification ou comment fidéliser, motiver ses utilisateurs La gamification est quasiment partout, c’est pour cela que l’on peut se demander pourquoi les grandes entreprises telles que IBM, Nike ou encore l’Oréal, l’utilisent. En effet, le jeu vidéo peut nous rendre dépendant et ces sociétés l’ont bien compris. L’utiliser peut engendrer des bénéfices que l’on n’aurait pas imaginés quelques années auparavant. Le simple fait d’ajouter ce système de récompenses et challenge etc… peut multiplier le retour d’utilisateurs sur votre site ou application. Nous avons vu comment nous utilisions la gamification dans un service et nous allons maintenant essayer de comprendre pourquoi nous l’utilisons même si cela parait logique. Bien des corps de métiers y ont vu l’occasion de profiter de ce phénomène pour améliorer le rendu du service. Une nouvelle tendance de la gamification est le jeu en ligne. Grâce à ces plateformes, les marques, en général, les utilisent pour se rapprocher de ses clients. La motivation de leurs utilisateurs leur permet de les impliquer pour des tâches considérées comme moins attrayantes et de faire passer des messages grâce à ce système. Les jeux en ligne et les marques font bons ménages. Les joueurs sont plus prédisposés à des messages venant de la marque en jouant, en gagnant des points. Cela devient un moyen marketing très puissant. Plus puissant même que la publicité. Les cibles marketing des marques étant les consommateurs, ils vont s’impliquer et communiquer sur leurs expériences via les réseaux sociaux. Avec la publicité les
  12. 12. consommateurs sont plus passifs. Ils ne peuvent pas interagir. La gamification permet donc d’impliquer les consommateurs et ils créeront donc un lien avec la marque en question. Outre le marketing, la communication n’est pas en reste. Pour les entreprises, la gamification permet d’aborder un changement au sien de la société de manière plus efficace, plus fluide et surtout plus ludique. En faisant jouer les employés, leur implication et l’appropriation du nouveau changement sera plus facile à être adopté. Pour le grand public, les marques, en créant un jeu, proposent une image décontractée, sympathique. Si l’expérience est originale, elle assura une visibilité à celle-ci et surtout une certaine « viralité »11. Enfin, une communauté peut être créée autour du jeu. Plus il y a de monde dans cette dernière plus il y aura du « buzz » autour de la marque. La gamification permet de l’animé et de lui apporter du contenu. Un terme très important revient très souvent : la fidélisation. Fidéliser la clientèle permet un retour certain de celle-ci et donc des bénéfices pour la marque. Plus performant que les simples smiles sur votre carte fidélité, la gamification permet de créer une relation plus riche : le client devient actif et non plus passif. Ils gagnent des points en jouant. La fidélisation n'est pas un acte anodin. Elle est toujours une perte de liberté, quelques prétextes ou moyens qu'on lui soumette. Elle est toujours la marque du pouvoir d'une classe sur une autre. La gamification ne serait-elle pas aujourd'hui un attribut d'enrichissement d'une classe au détriment d'une autre ? Pourquoi cette technique d’engager le jeu dans une stratégie fonctionne ? Nous sommes dans un monde où l’homme aime être récompensé. Cette dotation lui permet de s’investir plus fortement dans ce qu’il entreprend. De plus, être récompensé, nous valorise auprès de la communauté. Il y a une sensation d’appartenance à un groupe très important. Cette valorisation donne envie de s’améliorer et pour cela il n’y a qu’une seule solution, continuer de jouer. Pour faire en sorte que toutes ces techniques fonctionnent, il faut s’entourer des bonnes personnes. Il est nécessaire d’avoir dans l’équipe de conception du jeu, un game designer et 11 Terme utilisé pour désigner le potentiel de diffusion.
  13. 13. un game développeur afin de créer le meilleur gameplay12 possible. Le game designer s’attèle au bon fonctionnement du jeu. Il doit connaitre le comportement des joueurs afin de les faire s’investir au maximum. Tous les détails sont importants et rien n’est laissé au hasard. Les community manager utilisent aussi ces techniques. Nous avons parlé de communautés auparavant. Celles-ci doivent être managées par ce modérateur. Il va être la personne qui va récompenser les membres actifs Un jeu bien ficelé créera peut-être un « buzz » et fera revenir de nombreux joueurs permettant aux marques promues d’être vues et reconnues et même d’améliorer leurs ventes. Pour faire simple une expérience gamifiée, sert à fidéliser, à motiver, à récompenser, à rendre les contenus plus immersifs, à influencer un comportement ou encore à former des employés. Nous pouvons donc comprendre pourquoi de plus en plus de société utilise les mécaniques de jeu dans leurs services. La dépendance engendrée par le jeu fait que les personnes aiment revenir sur l’application faisant, par la même occasion, un apport positif à la marque. Cependant il faut peut-être faire attention à ce système. Utilisé à mauvais escient, il peut décourager les joueurs et donner une mauvaise image à la marque. Nous pouvons aussi y voir une certaine intrusion de la marque dans nos vies, mais ceci ne se différencie pas vraiment de la publicité. I - 2 - c. Les limites de la gamification La gamification n’est pas la formule miracle. Comme chaque stratégie, il existe des failles. D’après Gabe Zichermann et Christopher Cunningham13, l’erreur principale à éviter est de demander à l’utilisateur de s’inscrire sur le site avant même d’avoir pu l’utiliser et de comprendre le fonctionnement. Effectivement, demander des informations personnelles aux utilisateurs peut les freiner dans l’utilisation du jeu. Dans la majeure partie du temps, nous n’aimons pas transmettre ce genre d’information sans connaitre le but du jeu. Le Facebook Connect, cette page Facebook demandant si l’application peut utiliser vos informations dans le cadre du jeu quand on veut l’installer, est très souvent un frein pour la gamification. Pour exemple, le jeu BD Run créé par Bigger Than Fiction a connu ce genre de problème. La page du canevas (« Autorisez-vous l’application ? ») a été vue à 11 811 reprises. Seuls 17% des 12 Définition wikipédia : Gameplay est un terme caractérisant des éléments d'une expérience vidéoludique, c'est à dire le resenti du joueur quand il utilise le jeu 13 Gabe Zichermann, Christopher Cunningham (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. Editions O’Reilly
  14. 14. utilisateurs ont cliqué sur « Accepter ». Il faut donc être le plus clair possible avant de demander quoi que se soit aux joueurs qui peuvent demeurer très frileux. Une autre erreur à éviter, est de donner trop d’informations dès le départ. Un utilisateur, ne lira pas forcément toutes les instructions et ne comprendra donc pas le fonctionnement du jeu. Pour pallier à ce problème, il y a une solution très simple, mais souvent peu respectée : le tutoriel. Lors d’une de mes sorties avec le groupe Bigger Than Fiction, j’ai pu rencontrer Olivier Lejade, co-directeur créatif de MeatSpace Invasion (jeu iOs utilisant la géo-localisation) 14 qui a répondu à mes questions. L’une d’entre-elle a révélé, l’importance de la prise en main d’un jeu-vidéo : « Les tutoriaux sont absolument essentiels. Et c’est également une des choses les plus dures. Cette difficulté première est accentuée par le genre du jeu pratiqué. Globalement plus ce genre est connu, plus le bagage d’un nouveau venu facilite l’entrée en jeu. En revanche, plus un jeu innove dans ses mécaniques, plus amener une personne à les comprendre naturellement est difficile. Pour notre part, le jeu propose des missions, qui permet au joueur de progresser en niveau. Le tutorial consiste donc principalement en des missions spéciales qui explorent les bases. Nous avons également travaillé à ce que l’entrée en jeu soit courte, sans création de compte qui demanderait une confirmation par mail ou même un mot de passe. Un simple pseudo suffit. Enfin nous utilisons un petit personnage, qui sert d’ambassadeur pour le joueur et qui personnifie les différents messages du jeu. » Cette réponse nous prouve que l’entrée en matière est primordiale. Un surplus d’informations peut s’avérer fatal pour un jeu et risque de faire perdre un grand nombre d’utilisateurs. Enfin lors des réunions des Cross Video Days, la conférence « Jeux-vidéos et transmédia, une influence mutuelle ? », réunissant Julien Aubert, accompagné de Rick Gibson directeur de Games Investor15 et de Morgan Bouchet vice président du Transmedia Lab, un point fondamental a été abordé : La friction. C’est Rick Gibson qui l’a relatée. Ce terme est peu connu et très important dans l’élaboration d’un jeu. La friction c’est « tous ce qu’il y a entre nous est le fun ». Par exemple, un téléchargement est une chose dissuasive pour des joueurs occasionnels. Si celui-ci dure trop longtemps, il risque d’entrainer la déconnection du joueur. C’est pour cela que la page de « Canvas » de Facebook, elle aussi est source de perte 14 http://www.faismoijouer.com/2012/07/20/interview-olivier-lejade-directeur-creatif-meatspace-invasion/ 15 http://www.gamesinvestor.com/content/Home/
  15. 15. d’utilisateurs. La société Zynga a très bien analysé ce phénomène et a fait en sorte d’annihiler tout ce qui nous sépare du divertissement. Les « hardcore Gamers » eux, sont plus entrain à ce genre de friction et peuvent s’en accoutumer. Aux développeurs maintenant de trouver le juste milieu. Toutes ces erreurs sont propres aux jeux vidéos mais aussi pour la gamification. Il n’y a pas de solutions magiques pour les développeurs de jeux-vidéos. La meilleure façon de comprendre le comportement des joueurs est de l’analyser. Il ne faut pas se lancer tête baissée dans la création d’un produit gamifié. Des analyses marketing sont nécessaires afin de ne pas perdre la cible que l’on a déjà atteinte. La gamification a le vent en poupe, il faut savoir l’utiliser à bon escient sans oublier certains détails qui peuvent porter préjudices. Cette nouvelle mécanique peut être mise en avant dans un projet transmédia qui, très souvent, utilise des jeux dans sa stratégie pour conquérir une partie de sa cible. I - 3. Le jeu et la gamification moteurs attractifs d’un projet transmédia I - 3 - a. La gamification dans un dispositif transmédia Le transmédia permet de diffuser une histoire sur plusieurs plateformes. L’engagement et la fidélisation sont les maitres mots de ce nouveau moyen de création. Cette technique va permettre de toucher plus de personnes qu’avec un projet classique se basant sur un seul média. Le but principal d’une expérience transmédia est de conserver l’attention du public. Pour cela le storytelling demeure le meilleur moyen pour capter l’attention. Un univers transmédia rend une expérience immersive en impliquant le spectateur dans l’histoire. Grâce aux réseaux sociaux présents dans ce genre de projet, on vit une expérience partagée. Nous pouvons aussi qualifier ce genre d’aventure d’expérience ludique, qui encre les principes de la gamification et qui utilise des mécaniques de gameplay. Les jeux et la gamification sont des moteurs d’engagements. Ils vont fidéliser les spectateurs/joueurs, et les faire revenir sur l’expérience. Ceci est un point très important pour
  16. 16. les producteurs et réalisateurs car, rappelons le, leur but est de toucher le plus de monde possible, de créer le buzz, de faire de leur expérience la meilleure possible. De plus les communautés créées, grâce à ce genre de projet et aussi grâce à la gamification sont, d’après Morgan Bouchet et Stéphan Adamiak16, « les leviers de la loyauté ». Elles prouvent un engouement certains envers le projet. Les joueurs s’aident entre eux, ce qui les fait avancer, leur donnent envie de revenir pour accomplir les tâches définies mais aussi d’aider leurs « coéquipiers ». Si nous revenons sur l’une des premières expériences transmédia française, « Detective Avenue », nous pouvons remarquer que la gamification est belle est bien présente. Beaucoup l’on qualifié de Cluedo interactif. Ce qui nous ramène très vite à des notions de jeu. Dans cette expérience, vous retrouverez tous les ingrédients de la gamification. Des objectifs à atteindre (regarder toutes les vidéos pour avancer et fouiller toutes les pièces pour débloquer les objectifs), des challenges (il faut répondre à une question pour passer au niveau suivant), des récompenses (un système de points pour nous faire gagner des lots à la fin), et aussi une communauté élevée sur Facebook, qui était très collaborative, permettant à tout le monde d’avancer. Enfin, nous pourrions croire que cette expérience s’apparente à un jeu-vidéo et non à de la gamification pure mais rappelons-le, une enquête criminelle a, à la base, un but non ludique. D’après Pierre Santamaria et Bruno Martinaud17, les producteurs de nouveaux contenus pensent que les mécaniques de jeu et le storytelling sont des leviers de fidélisation aux univers proposés, en offrant des récompenses numériques (points) ou encore des nouveaux éléments pour avancer dans l’histoire (accès à un nouvel épisode, un indice). La viralisation rendu possible par les réseaux sociaux – en affichant les scores sur notre mur, par exemple – permet d’augmenter la visibilité du projet. La gamification fait partie intégrante d’une expérience transmédia. Bien qu’il soit agréable de regarder un film, de lire un livre ou de participer à un ARG ce n’est pas apparenté à des mécaniques de ludification. Un projet sur plusieurs médias peut être amélioré en faisant des parties plus ou moins attrayantes, les points principaux de l’expérience. 16 Chef de projet transmédia, chez Orange Content Division 17 http://fr.scribd.com/doc/85402438/Bilan-des-activites-de-la-Chaire-du-Divertissement-Numerique
  17. 17. Bigger Than Fiction, dans son nouveau projet « Le défi des bâtisseurs » intègre parfaitement cette mécanique de jeu dans l’expérience. Pour ce faire, dans le web-documentaire, Julien Aubert et ses collaborateurs ont décidé d’y introduire du gameplay sous forme d’un « Tower Builder ». Au cours du documentaire, parsemé de nombreuses vidéos, le spectateur pourra entièrement interagir. Le but sera de construire une deuxième tour pour la cathédrale de Strasbourg grâce à cet outil (le « Tower Builder »). Tout est gamifié. Il devra réaliser la plus belle tour, soumise à un vote, qui lui permettra de remporter un concours. Les pièces qui composeront la tour, seront gagnées au fur et à mesure de son avancement dans le documentaire. Un feedback sera assuré par un personnage imaginaire – le patron d’un cabinet d’architecte - pour l’aider dans sa quête. Le but principal de cette expérience, est d’engager un nouveau public de « gamer », dans un projet qui a une cible formelle, classique (des personnes aimant l’histoire). Tout en apprenant de nouveaux éléments sur la cathédrale en elle-même, les joueurs, par le biais de la gamification, seront engagés par l’envie de créer la plus belle tour. En apportant des mécaniques de jeu, l’équipe produisant le projet, a pour but de créer un buzz autour du web-documentaire. En engageant une nouvelle communauté, il y aura de nouveaux joueurs. Si les personnes n’ont pas envie de participer aux autres expériences proposées dans le projet, le web-documentaire grandement gamifié leur fera sûrement changer d’avis et ils visionneront les autres plateformes. La gamification est un système pouvant utiliser le Transmedia storytelling pour déployer un univers. La motivation que l’on a en jouant offre la possibilité à l’audience de rechercher des éléments du récit pour avancer dans celui-ci. Sa motivation se verra décuplée grâce aux mécaniques de jeu. Il est donc recommandé d’utiliser des procédés gamifiés pour améliorer une expérience transmédia et engager de nouveaux spectateurs. Cependant, les utiliser à outrance ne serait pas forcément la meilleure chose à faire car cela pourrait nuire au projet en rendant obsolète l’histoire générale et en appauvrissent l’expérience de l’audience. I - 3 - b. La gamification moteur marketing d’un projet transmédia La publicité a trouvé un nouveau moyen de s’exprimer via le transmédia. Elle peut dorénavant toucher plus de personnes en constituant une histoire sur plusieurs médias. Cette
  18. 18. technique permet à des entreprises de mettre leur créativité à profit. Le spectateur subit, généralement, la publicité. Il ne peut que la voir, à la télévision, sur des affiches, dans des magazines, etc... A l’heure du transmédia, les personnes s’occupant du marketing peuvent faire en sorte que leurs publicités soient interactives. Ils peuvent maintenant raconter une histoire, via de nombreux médias. Prenons pour exemple la marque Fanta, du groupe The Coca Cola Company. Depuis le 25 juin dernier, sa dernière campagne promotionnelle : attrape moi si tu peux / Fanta Player, s’appuie sur une gamification multiplateformes. Pour promouvoir son image de marque, ses équipes ont développé plusieurs types de jeux : des social games, ARG et des live events dans des lieux cultes, comme le Parc Astérix en France. Afin de réussir au mieux leur campagne et de garder leurs utilisateurs il leur a fallu maîtriser du mieux possible les techniques de gamification. Via 11 minis-jeux très basiques18 - réparties dans une ville imaginaire : Fanta City19 - sur Facebook et Application mobile, les joueurs devront remplir des missions pour débloquer d’autres jeux et récolter des points pour pouvoir participer à la grande chasse aux trésors dans le Parc Astérix. La collaboration est primordiale puisqu’il est indispensable d’être accompagné par des amis pour aller plus loin dans le jeu. Le 2 juillet, soit une semaine après le lancement, plus de 100 000 personnes parlaient de cette opération sur la page Facebook de Fanta et l’application comptaient 200 000 utilisateurs mensuels. Une opération marketing transmédia réussie, se basant sur des mécaniques de gamification. Autre exemple avec La Redoute. La marque a proposé un catalogue en ligne sur l’application Facebook « Totally Spies ». Le gameplay : habiller les espionnes avec les vêtements proposés sur le catalogue La Redoute afin de s’identifier à son héros préféré. La Redoute a augmenté ses ventes tout au long de l’opération. Elle comptait déjà 700 000 fans avant l’opération. Cette application gamifiée leur a permis de communiquer de façon qualitative et à faible coût envers cette cible. Les outils de partage en ligne proposés par Facebook mise en corrélation avec le jeu, a élargi le champ de vision de la marque auprès de 18 Annexe 5 P.68 19 Annexe 6 P.68
  19. 19. nouveaux clients potentiels. La gamification dans une campagne marketing transmédia en ligne offre une visibilité accrue, un échange avec vos clients et des possibilités de monétisation. La gamification, permettant de rendre attractive une expérience non-ludique, trouve très bien sa place dans ce genre de concepts publicitaires. Grâce aux mécaniques de jeux, elle va permettre aux consommateurs d’être exposé au produit sans forcément s’en rendre compte. Le fait de jouer va lui apporter cette notion de plaisir qui ne le rebutera pas vis-à-vis de cette surexposition médiatique. Associé au transmédia qui rend possible une diffusion délinéarisée, ce type de marketing permet de trouver le joueur et donc le consommateur là où il se trouve et donc d’en acquérir de nouveaux.

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