La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 
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La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]

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Le secteur de l'événementiel représentait un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros en 2013. Tout comme les autres secteurs d’activité, le secteur de l’évènementiel commence à prendre conscience de l’importance de la mise en place d’une communication numérique au sein d’une stratégie marketing.

Toutefois, les annonceurs restent sceptiques quand il s’agit d’investir sur ce nouveau canal de communication. Partant de ce constat, nous pouvons donc poser la problématique suivante :

« Les outils numériques peuvent-ils apporter de la valeur ajoutée
lors d'un événement ? »

À travers cette problématique, nous chercherons à définir l’impact qui peut avoir le numérique dans une stratégie de communication digitale.
Ainsi afin de répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps définir les nouveaux enjeux d’une communication numérique. À travers cette partie, nous retracerons les principales évolutions qui ont marqué le web et le marketing pour ensuite nous intéresser au web futur, le web 3.0.
Nous nous intéresserons ensuite plus en détail au secteur de l’événementiel. Nous chercherons à établir la valeur qu’une communication numérique peut apporter à une action événementielle. Pour cela, nous diviserons notre réflexion en 3 temps, le premier qui est celui de la préparation de l’événement. Le second qui représente l’événement en lui-même, et enfin l’après-salon.

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La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]

  1. 1. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 0 [NOM DE LA SOCIETE] La communication digitale et l’événementiel [Sous-titre du document] Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 2013-2014 [Tapez le résumé du document ici. Il s’agit généralement d’une courte synthèse du document. Tapez le résumé du document ici. Il s’agit généralement d’une courte synthèse du document.]
  2. 2. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 1 PLAN Introduction 1) Les nouveaux enjeux d’une communication numérique 1.1 – L’avènement du numérique dans la communication 1.2 – Le Web 2.0, le marketing social 1.3 – Vers le marketing 3.0 ? 2) Le numérique comme générateur de valeur ajoutée 2.1 – Avant : Informer et valoriser 2.2 – Pendant : Donner une résonnance 2.3 – Après : Faire perdurer dans le temps 3) Le cas du Salon Aquitec 3.1 – Le salon Aquitec 3.2 – L’édition 2013 3.3 – Préconisations et plan d’action Conclusion Glossaire Bibliographie Annexes
  3. 3. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 2 INTRODUCTION La révolution numérique a profondément bouleversé la société que nous connaissons actuellement. Présent à chaque moment de nos vies, le numérique est devenu bien plus qu’un outil, c’est devenu un élément central dans nos vies. Nous utilisons tous les jours internet, nos smartphones, nos tablettes. « Internet sera à l’économie du 21e siècle ce que l’essence fut au 20è siècle. La puissance des ordinateurs c’est l’essence d’internet. » Craig Barret – PDG d’intel de 1998 à 2005 Au-delà d’une simple révolution technologique, le numérique et plus précisément internet a permis de relier les hommes entre eux, de faciliter les échanges et les interactions à travers le monde. Au sein des entreprises aussi, le numérique à révolutionner les usages comme les modèles préétablis. Ainsi les services marketing ont dû composer avec de nouveaux outils issus du digital, ils ont dû apprendre à communiquer autrement. Maintenant tournons-nous vers le secteur de l’évènementiel, et plus précisément celui de la communication évènementielle. Ce secteur d’activité représentait un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros en 2013. Tout comme les autres secteurs d’activité, le secteur de l’évènementiel commence à prendre conscience de l’importance de la mise en place d’une communication numérique au sein d’une stratégie marketing.
  4. 4. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 3 Toutefois, les annonceurs restent sceptiques quand il s’agit d’investir sur ce nouveau canal de communication. Partant de ce constat, nous pouvons donc poser la problématique suivante : « Les outils numériques peuvent-ils apporter de la valeur ajoutée lors d'un événement ? » À travers cette problématique, nous chercherons à définir l’impact qui peut avoir le numérique dans une stratégie de communication digitale. Ainsi afin de répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps définir les nouveaux enjeux d’une communication numérique. À travers cette partie, nous retracerons les principales évolutions qui ont marqué le web et le marketing pour ensuite nous intéresser au web futur, le web 3.0. Nous nous intéresserons ensuite plus en détail au secteur de l’événementiel. Nous chercherons à établir la valeur qu’une communication numérique peut apporter à une action événementielle. Pour cela, nous diviserons notre réflexion en 3 temps, le premier qui est celui de la préparation de l’événement. Le second qui représente l’événement en lui-même, et enfin l’après-salon. Dans notre dernière partie, nous analyserons un cas concret à travers l’étude du cas du salon Aquitec. Le 1er salon aquitain de formation, d’orientation et de reconversion. Ce cas fait écho à mon expérience personnelle au sein de cette organisation durant cette année. Ainsi dans un premier temps nous présenterons le salon et ses objectifs.
  5. 5. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 4 Nous ferons ensuite un focus sur l’édition 2013 à travers les actions mises en place ainsi que leurs résultats. Enfin, nous finirons par proposer des préconisations à cette entreprise pour les éditions futures à travers l’élaboration d’un plan d’action.
  6. 6. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 5 « Un évènement est un fait qui rompt une continuité » Henri Russo
  7. 7. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 6 1) Les nouveaux enjeux d’une communication numérique Dans cette partie, nous tenterons de définir le concept de la communication, ses différentes évolutions historiques ainsi que les enjeux importants qu’elles impliquent. Ainsi nous commencerons par définir ce qu’est la communication ainsi que les changements engendrés par l’arrivée du numérique dans ce secteur. Nous tenterons ensuite de définir les enjeux de la communication aujourd’hui à l’air du Web 2.0 avant de nous intéresser au futur de la communication digitale à travers une définition du Web 3.0. 1.1 - L’avènement du numérique dans la communication 1.1.1 – Du Web au Web 2.0 Internet est défini comme « un réseau informatique mondial constitué d'un ensemble de réseaux nationaux, régionaux et privés. L'ensemble utilise un même protocole de communication : TCP/IP, (Transmission Control Protocol / Internet Protocol). »1 Mais Internet est à différencier du Web (World Wide Web) qui lui correspond à un « Système hypermédia permettant d'accéder aux ressources du réseau Internet. »2 Créé en 19693, le web permet de visualiser les pages mises en ligne sur les sites. Ces premières années d’utilisation du web correspondent à ce que l’on appelle communément le Web 1.0. 1 Définition : http://www.futura-sciences.com 2 Définition : http://www.dicodunet.com 3 Premiers échanges d’informations entre deux ordinateurs de l’université de la Californie (UCLA) grâce à un câble de liaison. 1) Logo du World Wide Web – Robert Cailliau
  8. 8. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 7 En 2003, le terme Web 2.0 fait son apparition tout d’abord suite à son utilisation par Dale Dougherty. Puis ce terme sera défini en 2005 lors de la conférence « What is Web 2.0 » mené par Tim O’Reilly4. En 2007 enfin, le terme Web 2.0 s’impose auprès du grand public. Internet est défini comme « un réseau informatique mondial constitué d'un ensemble de réseaux nationaux, régionaux et privés. L'ensemble utilise un même protocole de communication : TCP/IP, (Transmission Control Protocol / Internet Protocol). »5 Mais Internet est à différencier du Web (World Wide Web) qui lui correspond à un « Système hypermédia permettant d'accéder aux ressources du réseau Internet. »6 Créé en 19697, le web permet de visualiser les pages mises en ligne sur les sites. Ces premières années d’utilisation du web correspondent à ce que l’on appelle communément le Web 1.0. En 2003, le terme Web 2.0 fait son apparition tout d’abord suite à son utilisation par Dale Dougherty. Puis ce terme sera défini en 2005 lors de la conférence « What is Web 2.0 » mené par Tim O’Reilly8. En 2007 enfin, le terme Web 2.0 s’impose auprès du grand public. Le terme Web 2.0 correspond donc à l’ajout au Web 1.0 d’une couche collaborative à travers différents concepts tels que les wikis, blogs, réseaux sociaux, etc. C’est donc un web dont l’utilisateur est au centre et dont il est l’acteur à travers la création de contenu. L’exemple le plus populaire est Wikipedia, cette encyclopédie en ligne entièrement rédigée par les internautes. 4 Auteur et éditeur d’ouvrage d’informatique 5 Définition : http://www.futura-sciences.com 6 Définition : http://www.dicodunet.com 7 Premiers échanges d’informations entre deux ordinateurs de l’université de la Californie (UCLA) grâce à un câble de liaison. 8 Auteur et éditeur d’ouvrage d’informatique 2) Web1.0 vs Web 2.0 - http://www.social-computing.com
  9. 9. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 8 Le Web 2.0 repose aussi sur le partage du contenu présent sur la toile. Et dans ce sens, les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter représentent des outils idéals. Le web dans sa version 2.0 est donc un réseau qui lie les internautes et les faits de participer à ce réseau. Les internautes ne sont maintenant plus de simples spectateurs, ils en deviennent acteurs. 1.1.2 – Définition de la communication Avant d’exposer les changements que le numérique a apportés aux métiers de la communication, il est important de définir ce qu’est la communication ainsi que les métiers qui composent cette activité. Dans le dictionnaire Larousse, le mot communication est défini comme cela : « Fait, pour une personnalité, un organisme, une entreprise, de se donner telle ou telle image vis-à-vis du public »9. Ainsi la communication a pour finalité de changer l’image perçue par le public d’une marque ou d’une entreprise afin qu’elle concorde avec l’image que la société ou la marque souhaite donner. Souvent intégrées au service marketing dans les entreprises, les actions de communication reposent sur plusieurs axes : 9 Définition : www.larousse.fr Cible du message Marketing Direct Relarion presse Publicité Promotion produit Evenementiel 3) Représentation du marketing traditionnel
  10. 10. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 9 Le schéma ci-dessus représente le marketing tel qu’il était appliqué avant l’essor du numérique. On parlait alors de communication de masse où les canaux utilisés étaient la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma. Le marketing dit traditionnel est indifférencié, il propose le même message au marché ciblé sans faire de segmentation en fonction des caractéristiques de ce marché. Ces techniques sont aussi considérées comme intrusives par le consommateur. En effet, les publicités que nous voyons à la télévision ou dans nos journaux nous sont imposées, nous n’avons pas choisi d’être impactés par ces publicités. Il en est de même pour certaines techniques de marketing direct comme le publipostage ou le télémarketing qui, à cause de leur utilisation excessive de la part des marketeurs, sont de moins en moins bien perçues par les consommateurs. Les évolutions amenées par Internet et le web ont entrainé des changements importants des méthodes et outils de travail pour les marketeurs. Ils ont dû alors s’adapter afin de répondre aux nouvelles exigences de leur métier. 1.1.3 — Les changements liés au numérique Depuis l’avènement d’internet, les services marketing et communications ont dû s’adapter en intégrant de nouveaux outils numériques. De nouveaux concepts sont apparus comme la communication 360°, appelée encore communication multicanal. Ce concept consiste à « utiliser de multiples canaux/supports pour diffuser une campagne (en complémentarité et avec renvois de l’un à l’autre support), afin de multiplier les points de contact avec la/les cible(s) visée(s). »10 L’objectif est donc d’utiliser la transversalité des techniques et des outils de communication afin de faire le lien entre les supports traditionnels et les supports numériques. 10 Définition : http://e-marketing.fr
  11. 11. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 10 4) Représentation du marketing 360° La communication marketing intégrée Un nouveau concept issu de la communication 360° l’a supplanté : la communication marketing intégrée (CMI). Souvent considéré comme une nouvelle notion par de nombreux marketeurs, la CMI est pourtant apparu dans les années 80 aux États-Unis. Elle reprend l’idée de transversalité et de multiplication des supports de communication de la communication 360° tout en prenant en compte la connaissance des consommateurs. Cible du message Marketing Direct Publicité Relation presse Web marketing Evénementiel Promotion produit Force de vente 5) Le «modèle d‘Olten» de la communication intégrée. Haute Ecole de Gestion FHNW
  12. 12. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 11 Ainsi, l’American Association of Advertising Agency définie la CMI comme « un processus stratégique orienté business pour planifier, développer, exécuter et évaluer dans le temps des stratégies de communication de marque coordonnées, mesurables et persuasives auprès des consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe »11. L’objectif de la CMI est d’assurer un meilleur retour sur investissement en harmonisant les messages transmis sur les différents supports de communication. Le numérique a aboli les frontières entre les différents domaines du marketing (publicité, marketing direct, promotion, …). Il a donc été nécessaire de modifier les méthodes de travail des marketeurs afin de créer une réelle synergie entre les différents métiers existant auparavant. Cette nouvelle appréhension du marketing permet ainsi de déterminer d’une manière globale la communication de sa marque ou entreprise en établissant une stratégie transverse entre les différents métiers et supports. L’une des caractéristiques qui la distingue le plus de la communication 360° est la prise en compte des données consommateurs (perception, habitudes, comportements). Ainsi ce sont ces données qui une fois analysées permettent de définir les points de contact (supports de communication) et les messages les plus efficients pour une campagne. Il n’est donc plus question de maximiser les points de contact en essayant d’augmenter la portée de son message, mais plutôt d’envoyer le bon message à la bonne personne et ceci par le bon canal. On pourrait faire le parallèl avec la définition de la logistique qui est souvent défini comme l’ensemble des moyens permettant d’envoyer le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à moindre coût. Dans le cas de la CMI on ne parle pas alors de produit, mais de message marketing. Il n’est donc plus question de multiplicité des canaux, mais plutôt d’architecture de canaux. 11 Définition : l’American Association of Advertising Agencies – www.aaaa.org
  13. 13. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 12 L’un des aspects essentiels de la démarche de CMI est le calcul du retour sur investissement. En effet, de nos jours, tous les résultats économiques doivent être mesurables afin de justifier un investissement. Il est donc nécessaire d’allouer une partie des ressources au calcul et à l’étude de ces résultats. L’exemple Oasis L’un des champions de la communication marketing intégrée, souvent citée en exemple, est Oasis. En effet, grâce aux réseaux sociaux, la marque a réussi à devenir l’une des marques les plus appréciées de la toile. Dans une interview accordée au site electronlibre.info, Jean- Patrick Labouyrie, le responsable Social Media de l’agence Marcel12, nous explique comment l’agence choisit de diffuser les différents messages en fonction des publics présents sur les réseaux et de leurs usages. Ainsi, l’agence utilise Twitter pour diffuser des messages « one shoot13 » qui la plupart du temps surfent sur l’actualité du moment. " The secret is respecting the consumer. You are interrupting their life. All advertising is unwanted, so if you’re going to crash the party, bring some champagne with you. " Slogon de l’agence Marcel – Filiale de Publicis 12 L’agence en charge de la communication sociale d’Oasis 13 Message envoyé une seule fois et sur un unique support de communication 6) Exemple de tweet du compte @oasisbefruit reprenant le buzz du selfie d’Ellen DeGeneres sur Twitter
  14. 14. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 13 Afin de faire la promotion d’Oasis, l’agence a communiqué sur la marque Oasis et peu sur le produit. Pour se faire, elle a choisi de créer un univers décalé et « fun » basé sur une transformation de fruits en personnage humoristique. Cet univers a ensuite été utilisé et décliné pour communiquer sur tous les supports. 1.2 - Le Web 2.0, le marketing social Comme nous l’avons vu auparavant, le web que nous connaissons aujourd’hui (le web 2.0) est une plateforme sur laquelle tout le monde peut être acteur et dans laquelle tout un chacun a la possibilité d’être un participant actif en écrivant du contenu sur des blogs, en proposant des photos sur des plateformes dédiées ou en utilisant l’un des nombreux réseaux sociaux présents sur la toile. Dans ce contexte de web communautaire, les entreprises ont dû réagir en adaptant leurs stratégies aux nouvelles habitudes de consommation du web de leurs clients. Ainsi elles ont investi les réseaux sociaux afin de devenir plus proche de leurs clients en entrant dans la « sphère privée ». On parlera dès lors de marketing 2.0. 6) Exemple de campagne d’affichage publicitaire Oasis
  15. 15. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 14 1.2.1 – L’avènement des « conso-acteurs 2.0 » On parle souvent de « Digital natives » ou alors de « Génération Y » afin de définir cette génération de jeunes ayant actuellement de 15 à 24 ans et ayant grandi avec les outils numériques. C’est cette génération qui, grâce aux outils numériques, a défini une nouvelle manière de consommer. Le client n’est plus simplement un consommateur, il devient un conso-acteur. En effet il devient acteur de sa consommation grâce aux outils numériques qui lui permette de donner son avis sur un produit à travers les plateformes d’avis comme « ciao.fr » par exemple. Il peut aussi le recommander à ses amis sur les réseaux sociaux. Auparavant, un client mécontent pouvait en parler à ses amis et ainsi utiliser le principe du « bouche à oreille » qui permet de diffuser l’information à un plus grand nombre de personnes à travers son partage de personne à personne. Une phrase était communément utilisée afin d’illustrer ce principe : « Un client satisfait en parle à 3 personnes. Un mécontent, à 11 ». Aujourd’hui, un avis sur un produit posté sur les réseaux, qu’il soit positif ou négatif, a un impact beaucoup plus important sur l’entreprise qui le vend, car il bénéficie d’une visibilité beaucoup plus importante. Les clients ont ainsi repris le pouvoir en se faisant entendre par le biais des blogs, réseaux sociaux ou sites d’avis. Nous pouvons citer l’exemple de la marque « Kryptonite », un vendeur de cadenas pour vélo, qui en 2004 a subi des pertes de plus de 10 millions de dollars suite à la mise en ligne d’une vidéo dans laquelle un internaute ouvrait l’un de ces cadenas à l’aide d’un simple crayon. La vidéo a ensuite été reprise par de nombreux blogs et été partagé par de nombreux internautes sur les réseaux sociaux avant de faire la une du « New York Times ». Suite à ce tollé médiatique, la marque a été dans l’obligation de changer tous les cadenas défectueux pour une facture totale de plus de 10 millions de dollars.
  16. 16. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 15 Le schéma ci-contre illustre bien ce changement de rapport de force existant entre les marques et les consommateurs. Auparavant, la communication était unilatérale entre les marques qui poussaient leurs contenus publicitaires aux consommateurs sans réellement l’écouter. Maintenant, on observe un renversement de ce rapport de force avec des consommateurs qui ont les capacités de se faire entendre à travers les outils numériques. L’internaute a donc un réel rôle de partage, de recommandation, il est l’acteur de la vitalité de la communication d’une entreprise. À tel point qu’il se placera bientôt comme un média à part entière vers qui toute l’attention se portera. Certaines marques ont totalement assimilé les internautes comme levier de communication en recrutant les leaders d’opinion pour leur marque. Les réseaux sociaux apparaissent aujourd’hui comme des outils de communication indispensables pour les entreprises. Toutefois, ils nécessitent de mettre en place une stratégie adaptée afin de pouvoir exploiter au maximum leurs potentiels. 7) Source : www.marketingfr.com
  17. 17. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 16 1.2.2 – Les réseaux sociaux comme nouvel outil magique ? Les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, ont pris une grande importance dans les stratégies de communication des entreprises. Ainsi les entreprises sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des ressources humaines et financières afin d’être présentes sur ces réseaux. Ainsi est apparu il y a quelques années un nouveau métier, celui de community manager. Le community manager Cet « animateur de communauté »14 joue aujourd’hui un rôle central dans la communication d’une entreprise, car il est souvent le premier relai de la communication de la marque sur le web. Son rôle est d’organiser et de favoriser les échanges autour d’une entreprise sur les différents réseaux sociaux. Il a aussi pour rôle de développer la visibilité de l’entreprise ou la marque qu’il représente. Le community manager est donc le relai entre l’entreprise et les clients, et se doit d’être à l’écoute des clients. En parallèle de la gestion des réseaux, le community manager est souvent un rédacteur de contenu. Ainsi il apporte de la valeur aux sites ou aux blogs de l’entreprise en proposant des articles qui seront par la suite des vecteurs de visibilité pour cette dernière. La recherche du buzz Les réseaux sociaux de par leur définition de « communauté d’individus rassemblés en fonction de leurs intérêts » ont une fonction de partage et d’échange. C’est sur ce point que les marques construisent leur stratégie sociale. 14 Terme francisé depuis septembre 2013 « Aujourd’hui, faire de la pub, c’est raconter une histoire et la voir se déployer sur le net, faire un buzz. » Jacques Séguéla, publicitaire
  18. 18. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 17 Elles souhaitent utiliser les leviers de partage et de recommandation des réseaux sociaux afin de rendre les messages virales et ainsi que ce dernier soit vu par la maximum de personne possible. La recherche de ce buzz peut avoir de nombreux objectifs comme faire connaître une marque pour étendre sa notoriété, changer son image auprès du public ou encore fédérer les clients d’une entreprise. Les community manager sont donc en recherche permanente du « buzz » qui fera parler de leur marque. On peut se rappeler du buzz orchestré par Carambar en 2013. Dans un communiqué de presse, la marque annonçait arrêter les blagues sur les papiers d’emballage des Carambar pour les remplacer par des contenus éducatifs. L’information a rapidement été relayée par les médias et les internautes qui ont réagi à travers les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux comme outil de relation client Les réseaux sociaux étant une plateforme d’échange privilégié, il n’est pas rare qu’ils soient le théâtre de règlement de compte avec une marque. Il n’est pas rare en effet de voir un internaute exprimer son mécontentement envers une marque directement sur la page Facebook de celle-ci. Ainsi pour gérer les litiges et leur service après-vente, certaines marques comme Orange (voir image ci-dessus) ont mis en place sur les réseaux sociaux des espaces de contacts dédiés uniquement à la relation client. 8) L’annonce du canular par Carambar
  19. 19. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 18 Cela permet de centraliser tous les retours des clients et ainsi les traiter plus efficacement. Cela permet aussi de rendre la relation client plus humaine et réactive. 1.2.3 – De la nécessité de trouver un nouveau modèle Depuis quelques mois, le domaine du community management connait quelques bouleversements. Certains experts annoncent même la fin du community management tel que nous le connaissons. A cela ils donnent deux raisons : - Les réseaux sociaux deviennent de moins en moins profitables pour les entreprises qui doivent débourser de plus en plus d’argent afin de pouvoir parler à leurs clients / prospects. - Les entreprises deviennent aujourd’hui de plus en plus numériques et cela implique une remise en question des métiers tournés uniquement vers le numérique, dont celui de community manager. Le community management est donc un domaine d’activité qui va être amené à changer, à évoluer dans les années à venir. Les réseaux sociaux existeront encore pendant de longues années, mais il est nécessaire pour les entreprises de changer leur approche de ces réseaux afin de pouvoir continuer à fédérer une communauté. Facebook, la fin de l’eldorado ? Nous pouvons tout d’abord observer un changement de stratégie de la part de certains réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter qui effectuent des modifications sur leurs plateformes. Ces modifications ont souvent comme objectif d’augmenter leurs revenus publicitaires.
  20. 20. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 19 C’est notamment le cas pour Facebook, qui depuis quelques semaines a sensiblement diminué la portée dite « naturelle » des publications de pages Facebook appelée aussi « reach ». Auparavant une entreprise qui réunissait 1 000 fans sur Facebook et qui publiait un post pouvait espérer que celui-ci soit vu par environ 12% de leurs fans soit 120 personnes. Aujourd’hui les dernières études ont démontré que ce taux de portée naturelle était descendu à environ 6%. Ainsi le même post pour une entreprise réunissant 1 000 « fans » ne serait vu que par 60 personnes soit deux fois moins. Officiellement ce changement de politique de portée des pages a pour but de ne pas encombrer les flux d’actualités des utilisateurs par des publications de marque afin de privilégier les actualités de leurs amis. Mais de nombreux experts des réseaux sociaux s’accordent pour dire que l’objectif non avoué de Facebook est purement financier. 10) Analyse de l’évolution de la portée naturelle des publications de 100 pages Facebook regroupant plus de 48 millions de fans d'entreprises effectuées par l'entreprise Social@Ogilvy – février 2014
  21. 21. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 20 En effet, en limitant l’impact naturel des publications de pages, Facebook souhaite inciter les entreprises à utiliser le système de « publications sponsorisées » qui permet aux pages de payer afin d’atteindre un nombre de fans plus important. Facebook n’est donc plus l’eldorado qu’il était auparavant. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de ne plus compter, dans leurs stratégies social media, uniquement sur ce réseau qui tend à devenir un media payant pour les marques. Le salut pourra venir d’un community management off-line, d’un retour aux sources. En effet, le principe de communauté ne date pas de la création des réseaux sociaux, il existe depuis des centaines d’années. La création d’évènements physiques, de conférences ou de rendez-vous avec les fans peuvent être un des éléments de réponse à cette « crise » des réseaux sociaux. Sans oublier qu’il existe bon nombre de réseaux sociaux, autre que Facebook, qui permettent de mettre en place une stratégie adaptée à son message. Une entreprise sociale En parallèle de ces bouleversements sur les réseaux sociaux, s’ajoute une prise de conscience des entreprises de l’importance des médias sociaux et de son intégration au sein des entreprises. Dans les premières années d’exploitation des réseaux sociaux par les entreprises, beaucoup d’entre elles ont fait appel à des ressources extérieures afin de gérer leurs stratégies social média. Ainsi les community managers freelance ainsi que les agences de community management ont connu un essor considérable. Mais depuis quelques années les choses ont évolué, les entreprises ont compris la nécessité d’avoir tout ou parties de ces compétences en interne. Car ce sont elles qui détiennent l’information, ce sont elles qui ont la vision et les connaissances de leur marché et clients. Il est donc primordial que ce soit elles qui délivrent les messages qu’elles souhaitent partager.
  22. 22. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 21 Ainsi les community manager vont laisser leurs places à des entreprises sociales, tournés vers l’extérieur et capable d’écouter et de parler à leurs clients. Le community managers sera remplacés au fur et à mesure par des « Social media manager » qui aurons pour objectif de dicter la stratégie sociale dans l’entreprise. La gestion des réseaux sociaux ne sera plus déléguée à une personne dans l’entreprise, mais à l’ensemble des acteurs de l’entreprise qui devront dialoguer avec les clients. À terme l’entreprise devra intégrer l’aspect social du parcours de vente jusqu’au service après-vente en passant par la connaissance client. Ainsi le social va devenir l’enjeu majeur de ces prochaines années pour les entreprises 2.0. 1.3 - Vers le marketing 3.0 ? Dans les parties précédentes, nous avons évoqué le web 2.0 ainsi que le marketing 2.0 qui en découlait. Mais depuis 2010 déjà certains auteurs comme Kotler15 commencent à parler de web et de marketing 3.0. « Là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing 2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain. » Marketing 3.0 - Philip Kotler (2010) Ainsi l’auteur définit le marketing 3.0 comme un marketing plus humain pour des entreprises ayant pris conscience que leurs cibles étaient avant tout des êtres humains avant d’être des clients. Ainsi, le 3.0 se recentre sur les valeurs des entreprises et de leurs clients. Dans cette partie, nous tenterons de définir cette nouvelle approche du marketing ainsi que les concepts qui en découlent. 15 Professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern (USA)
  23. 23. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 22 1.3.1 – Un marketing orienté vers les valeurs 11) D'après P. Kotler - Traduction Agence 1min30 Nous pouvons voir sur le tableau ci-dessus un comparatif entre les différentes « versions » du marketing. Alors que le web 1.0 ou web 2.0 était centré sur des valeurs tangibles comme le produit pour le web 1.0 et le client pour le 2.0. Le web 3.0 est axé sur une valeur plus conceptuelle, l’humain dans sa dimension émotionnelle, intellectuelle et spirituelle. Ainsi l’objectif n’est donc plus de diffuser des messages, mais plutôt de diffuser des valeurs. Bien que ce concept ne soit pas encore mis en pratique par les marketeurs, il semble être la voie à suivre afin de revenir aux valeurs humaines.
  24. 24. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 23 Finalement, le projet ambitieux du marketing 3.0 est d’ajouter une troisième dimension à l’écosystème du marketing qui se caractérise par un marketing créateur de valeur pour le client, pour l’entreprise et pour la société au sens large. 1.3.2 - L’inbound marketing comme nouveau concept L’inbound marketing peut être défini comme « le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en délivrant des informations utiles ou des services à travers une politique de marketing relationnel. »16. Ainsi l’objectif de ce concept est de faire venir les clients à soi plutôt que d’aller les chercher. « Il s’agit donc de devenir visible et crédible pour attirer à soi des prospects qualifiés » www.markentive.fr Il s’oppose donc au concept d’ « outbound marketing » qui cherchait à imposer son produit ou son entreprise à travers des médias dits « traditionnels » comme la télévision ou à travers d’offres promotionnelles. Ici il n’est donc pas question d’être intrusif ou d’interrompre les prospects dans leurs activités journalières. Comme nous pouvons voir sur le schéma ci- dessous, l’inbound marketing peut être représenté comme un entonnoir. Ainsi la première étape est d’attirer des visiteurs sur le site. Pour cela plusieurs outils peuvent être utilisés. Les blogs tout d’abord permettent de créer du contenu et ainsi souligner l’expertise 16 Définition : http://www.definitions-marketing.com « Ne soyez pas parfait, soyez honnête » David Jones, CEO Havas
  25. 25. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 24 de l’entreprise ou alors mettre en avant ses valeurs : on parlera alors de « content marketing ». Le référencement est aussi un outil très puissant, car une première position dans les SERP17 pour le mot clé voulu se traduira à coup sûr par une augmentation du nombre de visiteurs. Et enfin les réseaux sociaux sont un bon moyen de fédérer une communauté et de fidéliser des prospects à travers le partage de contenus pertinents. À titre d’exemple, les réseaux sociaux représentent 75% du trafic généré par le site de média en ligne buzzfeed.com18. La seconde étape de l’entonnoir est la transformation du visiteur en prospect. Pour ce faire, il est important que le visiteur soit arrivé sur la bonne page, celle qu’il recherche. Ainsi la landing page19 a une très grande importance, car elle aura pour objectif de donner une réponse aux recherches des visiteurs. Il s’agit par la suite de récupérer le contact du visiteur, encore appelé lead, afin de pouvoir par la suite le convertir en client. 17 Page de résultats d'un moteur de recherche 18 Source interne au site 19 Page de destination 12) L'inbound marketing par 1min30 - Agence d'inbound marketing
  26. 26. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 25 Ensuite vient l’étape de la transformation du prospect en client. Le lead obtenu, il est important de l’accompagner dans son processus d’achat. Pour cela il existe plusieurs méthodes comme les newsletters qui permettent de garder un contact avec le prospect. Il est aussi possible d’utiliser des techniques dites de marketing d’automation. Ces techniques permettent de dérouler des scénarios automatiques de contact, comme l’envoi d’emails, sans qu’il y ait besoin d’interventions humaines. La dernière étape de cet entonnoir est l’analyse des différentes données récoltées. Comme toute action marketing, l’analyse est une étape primordiale. Ainsi il est important de mesurer le retour sur investissement généré par les actions ainsi que tous les KPI20 définis au préalable pour chaque action. L’inbound marketing s’oppose donc à l’outbound marketing (presse, télé …) dans sa définition, mais il s’avère complémentaire dans son utilisation. En effet une stratégie de marketing global nécessite des points de contact variés afin d’avoir une présence aussi bien on-line que off-line. En effet, tous les prospects n’effectuent pas leurs recherches sur internet. Il reste toutefois important d’être présent sur d’autres réseaux de communication que le numérique afin de maximiser les chances d’atteindre notre audience. 1.3.3 – La « Big data » au secours des marketeurs Le « Big data » est un terme dont on entend beaucoup parler depuis quelques mois. Mais sait-on vraiment de quoi nous parlons ? Comment peut-il apporter de la valeur au marketing ? Avant toute chose, il est important de rappeler ce qu’est le big data ainsi que ses enjeux. 20 Key Performance Indicator. Indicateur clé de performance, indicateur mesurant le succès d'une activité et aidant à la définition d'une stratégie. Source : http://www.linternaute.com/
  27. 27. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 26 Le terme big data peut être défini comme un ensemble très important de données qui, de par leurs volumes, deviennent difficiles à traiter sans les outils adaptés. Cette notion couvre 3 dimensions : - Le volume : Sur le web des données sont récoltées en très grand nombre, plusieurs téraoctets21 par jours. o Exemple : Quotidiennement sont publiés plusieurs 12 téraoctets de tweet22. - La variété : Ces données sont de nature très variée, elles peuvent être structurées ou non. Exemple : Les données structurées peuvent être tous les contenus créés sur un blog, articles, vidéos, etc. - La vélocité : Cela représente la chronosensibilité de certaines données. Ainsi certaines données doivent être analysées en temps réel afin de garder toute leur valeur. o Exemple : La gestion des fraudes dans le domaine financier nécessite d’analyser de très nombreuses données en temps réel afin de pouvoir détecter les anomalies. Mais le Big data ne représente pas qu’une simple notion de volume, il représente aussi de nombreuses opportunités d’acquisition de connaissances par le traitement de ces données afin d’aider les entreprises dans leur développement. Cette notion de Big data est au centre de toutes les attentions, car nous disposons aujourd’hui des technologies permettant de traiter ces données afin de les analyser pour leur donner de la valeur. 21 2^40 octets 22 Source : ibm.com
  28. 28. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 27 Des données précieuses pour les marketeurs Dans le domaine du marketing le Big data a aussi un grand rôle à jouer. La digitalisation des entreprises ainsi que leurs points de contact avec leurs clients leur permettent de récolter de nombreuses données qui, une fois analysées, leur permettront une meilleure compréhension de leurs clients et de leur environnement. Ainsi le big data permet la création d’une nouvelle « science du consommateur ». L’analyse de données récoltées permet une meilleure compréhension des parcours clients, de leurs attentes, de leurs habitudes. Cette connaissance croisée avec les données issues de l’entreprise (états des stocks, chiffre des ventes …) permet aux entreprises de mettre en place des stratégies adaptées et des réponses aux problèmes qui surviennent. Nous pouvons citer l’exemple de Priceminister qui a réussi à affiner le ciblage de ses campagnes emailing par l’analyse de leur base d’adresse email et par l’analyse du comportement de leurs clients. Ces analyses ont ainsi permis à l’entreprise de multiplier par 10 l’efficacité de leurs campagnes emailing tout en diminuant les désinscriptions. Le Big data va donc devenir dans les années à venir le meilleur outil des marketeurs qui pourront grâce à lui définir des stratégies plus pertinentes tout en évaluant leurs impacts plus précisément.
  29. 29. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 28 Nous avons donc pu voir dans cette partie les évolutions du web ainsi que ses perspectives d’évolution. Ainsi le futur du marketing passera par une redéfinition des valeurs de l’entreprise ainsi qu’une prise de celle des clients. Le futur de la communication sera donc lui aussi plus humain et on ne se contentera plus de vendre son produit à des consommateurs qui cherchent dorénavant à comprendre les entreprises ainsi que les produits qu’ils proposent.
  30. 30. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 29 2) Le numérique comme générateur de valeur ajoutée Dans cette partie, nous allons déterminer comment la communication numérique peut être génératrice de valeur ajoutée pour des opérations évènementielles. Ainsi nous allons dans un premier temps étudier les réseaux sociaux comme des outils ayant la possibilité de devenir des canaux d’expression et d’information pour un évènement. Par la suite, nous chercherons à définir comment la communication en temps réel peut permettre de dématérialiser un évènement afin de lui faire dépasser ses propres frontières. Nous chercherons ensuite un moyen pour des évènements souvent ponctuels de perdurer dans le temps en leur offrant des résonnances après leur cycle de vie. 2.1 – Avant : Informer et valoriser 2.1.1 - Les réseaux sociaux et les communautés Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter sont de formidables vecteurs de communication pour les entreprises. Toutefois les organisateurs d’évènements n’ont pas pris la mesure de l’importance ainsi que toutes les possibilités que pouvaient offrir les réseaux sociaux. Comme le prouve un sondage réalisé par la société d’évènementiel Amiando23, dans lequel seulement 35% des sondés estiment les réseaux sociaux comme un outil marketing important dans leur métier. Les professionnels de l’évènementiel ne sont pas tous convaincus de la puissance des réseaux sociaux et de la viralité qu’ils permettent. 23 Sondage réalisé en juillet 2012 auprès de 1 000 professionnelles de l’évènementiel
  31. 31. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 30 Lieux d’échanges et d’expressions Les évènements sont des lieux de rencontre, d’échange et d’expression. Le parallèle est facilement réalisable avec les réseaux sociaux qui eux permettent de réunir des personnes ayant les mêmes objectifs, les mêmes goûts, les mêmes envies. Ainsi l’enjeu, comme nous le présente le schéma ci-dessus, est d’arriver à une synergie entre l’évènement et les médias sociaux. En effet, les médias sociaux sont un espace d’échanges et d’interactions pour les utilisateurs qui par le biais d’un évènement se rencontrent afin de créer par la suite une communauté. C’est de la complémentarité de ces trois éléments que nait la synergie qui permet de dématérialiser l’évènement et donc de le faire vivre au-delà de son spectre initial. 13) Source : lateamdigitale.com
  32. 32. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 31 « Ce que les réseaux sociaux offrent, c’est le lien pérenne et exponentiel entre une communauté et un événement qui va la rassembler. » Guillaume Dardier - Événementiel et réseaux sociaux : les enjeux stratégiques (2013) Les réseaux sociaux offrent ainsi, bien au-delà de l’évènement en lui-même, un lieu d’échange et de rencontre pour les acteurs de cette communauté. Ils permettent de réunir en un même lieu virtuel tous les acteurs d’un même évènement que ce soit avant, pendant ou après celui-ci. Outil de communication Faire le buzz, c’est un terme qui apparait souvent lorsque l’on évoque les réseaux sociaux. Il est souvent perçu comme une propagation très forte et très rapide d’une information. Dans le cas d’un évènementiel, il s’agit plutôt d’un buzz plus « gradué » qu’il est nécessaire d’instaurer. En effet pour promouvoir un évènement, nous chercherons plus à faire monter graduellement le désir auprès du public en proposant à intervalle régulier des informations de promotion de cet évènement. Il ne s’agit pas d’inonder la communauté que nous avons créée, mais plutôt de lui proposer des contenus pertinents et de qualité afin de favoriser le partage de ces informations. Un autre relais de communication important peut venir directement de sa communauté. En effet, certains membres d’une communauté sont plus actifs que d’autres, ils interagissent plus, donnent plus leur avis, sont plus écoutés. Ces personnes-là sont des ambassadeurs pour un évènement, ces influenceurs sont les véritables acteurs du web social. Ce sont eux qui font la pluie et le beau temps pour les marques présentes sur les réseaux sociaux.
  33. 33. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 32 Les identifier et les recruter permet pour une entreprise d’obtenir un relais et un appui pour les informations qu’elles partagent. Il faut donc les écouter, les remercier et les récompenser. Enfin, un autre facteur de communication qui peut avoir un rôle à jouer dans une stratégie de communication évènementiel est la publicité sur les réseaux sociaux. En effet, depuis quelque temps maintenant les réseaux sociaux sont devenus des régies publicitaires capables de proposer des messages publicitaires à leurs utilisateurs. Faccbook par exemple permet de promouvoir ses publications afin d’étendre leur portée ou alors de proposer de la publicité aux utilisateurs. En plus de permettre un ciblage très précis, elles offrent en moyenne un ROI moyen de 200%24. Twitter tout comme LinkedIn possèdent eux aussi leurs régies publicitaires qui permettent aux annonceurs de publier leurs publicités dans les flux d’actualités des utilisateurs. Ces outils sont donc de bons moyens pour étendre la portée et l’audience de ces messages afin de diffuser son message au plus grand nombre et d’agrandir sa communauté. 24 Source : Facebook.com 14) Exemple de publication payante sur Facebook
  34. 34. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 33 2.1.2 - Les outils numériques « traditionnels » Les réseaux sociaux sont des canaux de communication très performants. Mais il ne faut tout de même pas en oublier les outils de communication numérique plus traditionnels qui affichent encore de bonnes performances. Ainsi certaines actions peuvent permettre, en amont de l’évènement, de générer de l’intérêt auprès des prospects ou futurs visiteurs. Le site internet Le site internet représente un premier point de contact idéal avec le prospect. Il permet de présenter l’évènement en détail et permet une exhaustivité que ne permettent pas les autres outils de communications. Le site d’un évènement est le relais vers les autres outils de communication comme les réseaux sociaux. Mettre un formulaire de contact sur le site permet également de faire le lien entre le site et sa base de données emailing. Enfin, un site bien référencé peut être générateur de trafic et de contacts qualifiés pour les entreprises. Blog Outil complémentaire au site internet, le blog se trouve en parallèle du site qui lui présente l’évènement et ses caractéristiques. Le blog permet de parler de son actualité et de partager le contenu produit tel des vidéos, des articles ou des photos. En effet, le blog est la passerelle centrale qui permet le partage vers les réseaux sociaux. À titre d’exemple, une vidéo de teasing produite afin de promouvoir le salon sera d’abord mise en ligne sur le blog afin d’être par la suite partagée sur les différents réseaux sociaux. Cela permet de garder l’utilisateur sur des plateformes de l’entreprise et ainsi d’éviter son départ vers des sites externes. Sans oublier son intérêt pour le référencement naturel, qui grâce au linking régulier effectué entre le site internet et ce blog permet d’influencer positivement sur leurs référencements respectifs.
  35. 35. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 34 Un blog permet aussi pour une entreprise de montrer sa propre expertise de son domaine d’activité à travers des articles ou divers contenus émis sur ce dernier. Cela permet donc d’augmenter la crédibilité de l’entreprise auprès du public et donc son image. Emailing Souvent sous-évalué dans les stratégies de communication, l’emailing reste un canal de communication performant. Il est toutefois indispensable de posséder une base qualifiée de contact pour que les campagnes soient performantes. En effet, d’après une étude menée par le cabinet GFK25, 58% des internautes affirment que les e-mails qu’ils reçoivent répondent à leurs besoins. Afin d’automatiser une partie du processus et d’optimiser la performance, il est possible de mettre en place une stratégie de trigger marketing. Cette technique permet d’envoyer automatiquement des emails en fonction des actions ou des spécificités d’un prospect. Cette technique nécessite une base de données la plus qualifiée et la plus complète possible afin de pouvoir utiliser les différents champs de la base comme critère de segmentation pour les envois et d’augmenter le nombre de scénarios envisageables. Dans une optique d’évènementiel cela pourrait par exemple permettre de pousser des messages en fonction de la fidélité des visiteurs ou de leur statut (visiteurs, professionnels, exposants...). 25 Cabinet Gesellschaft für Konsumforschung - Institut d'études de marché et d'audit marketing
  36. 36. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 35 2.2 - Pendant : Donner une résonnance 2.2.1 – Le live-tweet Le temps réel est devenu une norme dans notre société actuelle. Nous souhaitons avoir tout, tout de suite, sans devoir attendre. Il en est de même pour l’information, l’arrivée des réseaux sociaux a accéléré ce besoin d’instantanéité. L’évènementiel n’échappe pas à cette règle. Les visiteurs tout comme les personnes étant absentes de l’évènement souhaitent connaître ce qu’il s’y passe au moment où l’action s’effectue. L’audience de ce live est donc double : - Pour les visiteurs présents qui souhaitent contribuer à l’évènement par l’intermédiaire des réseaux sociaux ; ils peuvent interagir entre eux afin de créer une discussion créant ainsi de la valeure supplémentaire pour l’évènement en cours. Cela permet dans un second temps aux autres visiteurs de bénéficier d’informations supplémentaires sur l’évènement auquel ils assistent. Pour les personnes n’étant pas sur les lieux qui souhaitent suivre l’évènement à travers les informations partagées en temps réel. Qu’est qu’un live-tweet ? Le meilleur moyen qui existe pour partager de l’information en temps réel reste Twitter. De par sa nature, Twitter permet de partager un nombre très important d’informations qui seront lues et reprises en temps réel par les utilisateurs. Ainsi un live-tweet consiste à twitter en temps réel au fur et à mesure que l’évènement se déroule.
  37. 37. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 36 Pourquoi live-tweeter ? Les intérêts d’un live tweet sont nombreux : - Rendre plus interactif l’évènement. Il est ainsi possible pour les visiteurs de donner leur avis et leurs impressions. Les réseaux sociaux leur donnent la parole et le live tweet leur donne de la visibilité. Les visiteurs comme les absents peuvent aussi interagir entre eux et échanger sur l’évènement auquel ils assistent. - Faire le buzz sur la toile. Bien que ce mot ait perdu beaucoup de son sens ce dernier temps, il peut être employé ici pour parler de viralité d’un évènement sur le web. En effet, un live-tweet permet à l’évènement de sortir de son environnement physique de départ pour le faire rayonner à un plus grand nombre via tweeter. Ainsi les personnes relatant l’évènement sur ce réseau social lui font une promotion auprès de leurs propres audiences. - Suivre l’évènement à distance. Comme nous le disions précédemment, ne pas assister à un évènement n’est pas synonyme de désintérêt pour celui-ci. Il est donc important pour les personnes absentes d’être tenues au courant du déroulement de l’évènement et de ses temps forts. - Gagner en notoriété. Le numérique abat les frontières physiques des évènements. Ainsi l’évènement bénéficie d’une aura bien supérieure à celle résultant des actions de communication initiale souvent géo localisées. Organiser un live tweet permet donc de bénéficier d’une action de communication à moindre coût ayant un retentissement national voir parfois international.
  38. 38. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 37 Qui live-tweet ? Le live-tweet n’est pas uniquement effectué par le community manager en charge de gérer la présence numérique de la marque. Les visiteurs comme les personnes absentes peuvent aussi en temps réel donner leurs impressions, leurs avis et créer la discussion. Tout comme les journalistes qui de plus en plus utilisent tweeter afin de couvrir les évènements. Il y a donc potentiellement plus d’acteurs du live-tweet que de participants à l’évènement. Le community manager garde toutefois un rôle central dans l’organisation du live-tweet. Il est en charge de rappeler le hashtag à utiliser. Il doit également rythmer le live-tweet en annonçant les points forts en cours ou à venir. Enfin, il sert de relais aux informations pertinentes tweeter pour les acteurs du live-tweet en les partageant ou en citant les participants présents. Comment le mettre en place ? L’élément essentiel d’un live-tweet est le hashag. Ce mot-clé précédé du symbole « # » a pour objectif de faire le lien entre l’évènement et le tweet publié. Ainsi il est important de déterminer un mot simple et court afin qu’il soit facilement utilisable pour les utilisateurs. 15) Exemple du live-tweet ayant eu lieu lors de la « Semaine digitale » de Bordeaux
  39. 39. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 38 Le second enjeu est de faire connaître ce hashtag afin qu’il soit utilisé par le plus grand nombre. Pour cela il est possible de le communiquer sur l’évènement par le biais d’affiches et d’écrans sur lesquels sont retransmis le live-tweet et où est inscrit ce hashtag. Il est aussi possible de le faire connaître sur le web en l’indiquant sur le site ou tout simplement en le mentionnant dans les tweet émis par les organisateurs à partir du compte officiel. A titre d’exemple, vous trouverez ci-dessus l’exemple du live-tweet de la « Semaine digitale » organisée par la mairie de Bordeaux. Nous pouvons voir le hashtag utilisé « #semainedigitale » ainsi que quelques utilisateurs ayant participé au live-tweet. 2.2.2 – La mobilité Aujourd’hui, 49,7 % des Français sont équipés de smartphones. C’est ce que nous affirme le baromètre de la Mobile Marketing Association France (MMAF)26. Et cette explosion des ventes n’est pas sur le point de s’arrêter. Le cabinet de conseil Gfk prévoit 17,5 millions de ventes pour 2014 contre 3,7 millions pour les ordinateurs portables. Parmi ces possesseurs de smartphones, 79,3 % accèdent à Internet tous les jours. Nous assistons à des changements de comportement de la part des internautes et notamment dans leurs habitudes de consommation d’internet. Ce baromètre nous montre aussi la forte progression des ventes de tablettes qui affiche une prédiction des ventes pour 2014 de 8 millions ; ce qui représente un chiffre des ventes supérieur de plus de 4 millions à celui de la prédiction des ventes d’ordinateurs portables. Internet devient de plus en plus mobile, il est donc nécessaire pour les acteurs de l’évènementiel de suivre cette tendance afin de proposer à leurs visiteurs les outils qui correspondent à leurs nouvelles habitudes. 26 Baromètre du marketing mobile publié par la Mobile Marketing Association France (MMAF) en collaboration avec comScore, GfK et Médiamétrie – 4e trimestre 2014
  40. 40. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 39 Any Where Any Time Any Device (ATAWAD) Le remplaçant du SOLOMO27 est arrivé et ce sera l’ATAWAD : Any Where Any Time Any Device. Ce terme inventé par Xavier Dalloz il y a maintenant 9 ans peut se définir comme cela : Elle symbolise le fait que l’individu a la possibilité de se connecter quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel que soit le support/terminal utilisé. L’expression prend acte de la mobilité croissante des personnes et de la quasi-ubiquité rendue possible par les technologies de l’information, d’où l’expression de « mobiquité » combinant les deux notions. www.e-marketing.fr Il s’agit donc d’accéder à l’information sans contrainte de temps, ni de lieu ou de support. À cette définition, certains rajoutent le contenu afin de former l’ATATWADAC : Any Where Any Time Any Device Any content. Ce prolongement de la définition initiale prend en compte la possibilité de lire tous les contenus sur tous les supports. Dans le domaine de l’évènementiel, ce concept prend tout son sens. En effet, le processus général d’un visiteur lors d’un évènement est le suivant : - Préparation de l’évènement au domicile sur tablette ou un ordinateur ; - Recherche d’informations sur l’actualité du salon en temps réel pendant le salon sur mobile ; - Recherche, après évènement, d’informations complémentaires à celles trouvées pendant l’évènement sur tablette ou un ordinateur. 27 Social Local Mobile
  41. 41. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 40 Dans ce contexte, il primordial qu’il n’y ait pas de contrainte de lieu, quand le visiteur souhaitera accéder à internet depuis le salon ; ni de temps, car les échéances sont fixées aux dates de l’évènement ; ni de supports, car le visiteur utilisera exclusivement son téléphone pendant l’évènement et son ordinateur ou sa tablette à domicile. De la nécessité d’adapter les outils La mise en place de ce concept nécessite des outils adaptés afin de permettre de lever les contraintes énoncées auparavant : - Une connexion internet disponible sur le lieu de l’évènement ; afin que les visiteurs puissent accéder aux supports d’information. En l’absence de réseaux data sur le lieu de l’évènement, il sera nécessaire d’investir dans un dispositif d’accès au wi-fi. - Des supports adaptés ; afin qu’il soit accessible quel que soit le support d’accès. Il est donc nécessaire de mettre en place un site responsive design28 ou alors un site mobile. Les emails doivent eux aussi être adaptés au mobile. - Des contenus adaptés ; afin qu’ils puissent être lus sur tous les supports. Des tendances à venir L’une des tendances fortes du moment est l’internet des objets. Cette tendance représente l’extension du web à des objets de notre quotidien ou à des lieux physiques. L’exemple le plus connu est le Google glass qui sont des lunettes intégrant une caméra, un micro et écran. Ces lunettes permettent d’accéder à internet et permettent de nombreuses autres applications comme de la réalité augmentée. Il s’agit donc d’un détournement d’un objet n’ayant originalement aucune raison de se digitaliser afin de le rendre intelligent et de lui donner une autre dimension. 28 « Le responsive web design englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilisées par le visiteur. » - http://definitions-webmarketing.com
  42. 42. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 41 Mais au-delà de ses applications encore quelque peu futuristes, l’internet des objets permet des applications intéressantes pour le domaine de l’évènementiel. C’est le cas de la technologie NFC29 qui permet, de par un contact entre deux éléments, de créer une connexion ou une action. Cette technologie est de plus en plus intégrée aux smartphones, mais peut être aussi intégrée à toute sorte d’objets. Ainsi cela nous permet d’imaginer de nombreuses applications pour l’événementiel comme la possibilité d’avoir un bracelet contenant toutes les informations professionnelles sur une personne (entreprise, poste, LinkedIn, etc.) lors d’un meeting professionnel. Ainsi le contact avec un smartphone permettrait de rajouter instantanément cette personne dans ces contacts. Encore peu développé dans l’évènementiel, l’internet des objets sera dans quelques années un facteur important d’innovation et de création de valeur pour ce secteur. 2.3 – Après : Faire perdurer dans le temps Dernière étape du processus, mais non moins importante, l’après-évènement. Généralement le moment considéré comme l’étape du bilan, cette étape doit aussi être le prolongement de l’évènement. Cette étape doit permettre d’augmenter la durée de vie de l’évènement à travers la mise en place de discussions et de partage de contenu créé. Le débriefing Le débriefing est une étape importante du processus, il permet de faire le point sur l’évènement ayant eu lieu. Les outils de communication permettent à travers les statistiques qu’ils produisent d’établir un bilan précis des actions effectuées en fonction des objectifs et donc des KPI choisi lors de leurs mises en place. 29 Near Field Communication (communication en champ proche)
  43. 43. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 42 Un travail de monitoring doit donc être effectué afin d’établir ce bilan. Les outils numériques comme les réseaux sociaux proposent généralement des outils de statistiques permettant de faire des analyses précises de l’audience, des performances des publications... Le second travail à effectuer est un travail de lien social. En effet, il est important pour les organisateurs de garder le lien avec leur communauté. Pour cela il est possible, à travers les réseaux sociaux, d’avoir des retours ou des recommandations aux visiteurs ayant assistés à un événement. Cela permet de récolter des informations supplémentaires sur son évènement et de comprendre la vision que porte le visiteur sur nos actions. Les informations récoltées auprès des personnes externes à l’organisation valent de l’or car elles permettent de comprendre les points d’amélioration ainsi que les dysfonctionnements de son organisation. L’objectif de ce débriefing est donc de dresser le bilan, mais aussi de garder un lien avec sa communauté à travers le partage de ses résultats et l’interrogation de sa communauté dans un souci d’amélioration permanent. La production de contenu Dans une optique de temps réel mais aussi de promotion future il est important pour l’équipe organisatrice de produire le maximum de contenu pendant l’évènement mais aussi après son déroulement. Ce contenu peut être une vidéo à travers la production de clip promotionnel ou d’interview de participants. Cela peut être aussi à travers la prise d’images du salon ou encore la production d’articles. Cette étape peut s’inscrire dans une stratégie plus générale de content marketing30 qui a pour objectif de promouvoir la marque, l’entreprise, ou l’évènement. Une fois créés, ces contenus seront la matière qui sera publiée sur le blog et partagée sur les réseaux sociaux afin de susciter l’intérêt même une fois l’évènement passé. 30 Stratégie qui consiste à établir dans son mix marketing une stratégie de production de contenu pour promouvoir l’identité, l’histoire, les valeurs et l’univers de la marque. Source : www.e-marketing.fr
  44. 44. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 43 L’objectif sera à terme de réussir à faire vivre l’évènement une fois son terme arrivée. Cela vise donc à augmenter la durée de vie de l’évènement à travers le partage de contenu relatant les faits et cherchant l’interaction de la communauté créée.
  45. 45. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 44 À travers cette partie, nous venons donc de voir que les outils de communication pouvaient apporter de nouvelles perspectives d’évolution et de développement pour les évènements. Avec la mise en place des outils ainsi que des concepts vus précédemment, nous parlerons d’évènements augmentés ou 2.0. Le schéma ci-dessous présente parfaitement les enjeux actuels auxquels sont soumis les acteurs de l’évènementiel. Trois espaces temporels pendant lesquels l’entreprise doit préparer les futurs évènements en informant les visiteurs et mettant en place les outils de communication ; pour ensuite les accompagner et les informer en temps réel du déroulement de l’évènement ; pour enfin prolonger l’évènement à travers les réseaux sociaux. Puis trois espaces de contact et de communication. Le premier est bien évidemment l’évènement en lui-même ; puis internet à travers les réseaux sociaux, le site internet et les différents outils numérique mis en place ; et enfin le mobile qui permet de faire la jonction entre l’univers virtuel d’internet et l’univers physique. Évènement Public / visiteur 16) Source : Artesi Ile de France
  46. 46. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 45 3) Le cas du Salon Aquitec Dans cette partie, nous allons aborder le cas du salon organisé par l’association Aquitec. Nous commencerons donc par présenter le salon et ses spécificités. Ensuite, nous présenterons l’édition 2013 ainsi que ses résultats. Nous analyserons par la suite les outils de communication numérique mis en place lors de cet évènement ainsi que les résultats obtenus. Pour finir par une réflexion sur la mise en place d’un plan d’action de communication numérique pour les années à venir. 3.1 - Le salon Aquitec 3.1.1 – Le salon Historique Avant toute chose, il est important de rappeler l’historique du salon. Ce salon de la formation a été conçu par messieurs BERNARD et ANDREANI en 1989. Le premier salon réalisé en 1990 réunissait alors 60 exposants sur 3.000 m² d’exposition au hangar 5 sur les quais à Bordeaux. Depuis, ce salon se tient tous les ans à Bordeaux en début d’année au parc des expositions de Bordeaux-lac. L’association Aquitec est une association soumis au régime de la loi de 1901, elle n’a donc pas de but lucratif. 14) Logo de l’association Aquitec
  47. 47. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 46 Élaboration d’une matrice SWOT Nous allons établir une matrice SWOT31 afin de déterminer l’environnement dans lequel évolue l’association Aquitec, ses opportunités ainsi que ses menaces ; mais aussi afin de définir les forces et les faiblesses de l’association en elle-même. Opportunités Menaces - Augmentation du taux de chômage (+4,8 % sur an au 1er janvier 2014) - Allongement de la durée des études32 - Concurrence forte33 - Vieillissement de la population34 Forces Faiblesses - Expertise de 25 années dans l’organisation du salon - Forte notoriété de la « marque » Aquitec - Existence d’une relation de confiance avec les exposants et les visiteurs - Appui d’institutions bordelaises et aquitaines - Partenariat avec des organismes influents : Onisep, Studyrama, Cap métier - Absence de stratégie numérique et d’expertise dans ce domaine - Positionnement perçu différent du positionnement souhaité par l’association 31 Matrice élaborée dans les années 1960 par quatre professeurs de la Harvard Business School, Learned, Christensen, Andrews et Guth 32 « Les effectifs scolarisés et la durée des études ont connu une forte croissance tout au long du siècle jusqu’en 1995, mais se sont stabilisés depuis. » Source : education.gouv.fr 33 Studyrama et LEtudiant représente les concurrents qui représente la menace la plus forte pour Aquitec 34 « Les habitants âgés d'au moins 65 ans représentent 17,5 % de la population, soit 1,4 point de plus qu'en 2003. » - Source : Insee
  48. 48. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 47 Comme nous avons pu le voir dans la matrice ci-dessus, le marché dans lequel évolue l’association comprend des opportunités sociodémographiques, mais aussi politiques. En interne, la plus grande force de l’entreprise est sans aucun doute son expérience. En effet, après 25 ans d’existence, l’organisation est bien « huilée » et les processus sont parfaitement maitrisés. La marque jouit par ailleurs d’une forte notoriété auprès du public bordelais et girondin. Mais cette expérience et cette notoriété ne seraient rien sans l’appui d’institutions bordelaises et aquitaines. Cet appui se traduit par des aides financières accordées à l’association qui lui permettent d’assurer l’équilibre de son budget. En parallèle, l’association a signé des partenariats avec plusieurs organisations comme avec l’un de ses concurrents historiques, Studyrama. 3.1.2 – Ses objectifs Les objectifs du salon Aquitec sont divers :  Faire connaître les formations existantes en Aquitaine à toutes les étapes d’orientation : après la troisième, après le baccalauréat et la formation continue : « l’orientation tout au long de la vie » ;  Valoriser les formations et les métiers techniques, qui sont pour certains inconnus ou méconnus ;  Montrer que les entreprises ont un réel besoin de personnel qualifié et qu’il est essentiel de se préparer aux métiers de demain ; 15) Partenaires de l’association Aquitec
  49. 49. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 48  Réunir des jeunes, des responsables d’établissements de formation, des enseignants, des chefs d’entreprise, des professionnels, pour échanger et tracer des perspectives d’avenir. 3.1.3 – Son organisation Aquitec étant une association de loi 1901, les ressources se limitent à deux salariés à temps plein. La première, Dominique Leplaideur, occupe le poste de directrice depuis plus de 20 ans. Elle est assistée par Adelie Balande qui, de par sa formation en communication, gère la commercialisation du salon ainsi que la partie communication. Enfin, une comptable à mi-temps gère la gestion financière de l’association. L’association peut aussi compter sur de nombreux bénévoles qui durant le salon aide à l’organisation et à la mise en place du salon. Le comité de pilotage A la tête de l’association se trouve un comité de pilotage constitué d’une quarantaine de personnes issues d’établissements scolaires publics et privés et de différentes institutions. Chaque secteur d’activité présent lors du salon est représenté dans ce comité qui se réunit six fois par an. Les missions de ce comité du pilotage sont les suivantes : - Planifier les différentes dates clés de l’organisation du salon - Décider des orientations stratégiques de l’association - Effectuer le suivi des différents projets - Voter le budget de l’association
  50. 50. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 49 3.2 – L’édition 2013 L’édition 2013 du salon fêtait les 25 ans du salon et se tenait le 6, 7 et 8 février 2014. Dans cette partie, nous allons présenter les outils de communication digitale mis en place lors de cette édition ainsi que les actions qui en ont découlé. Nous dresserons ensuite le bilan de ces actions en présentant les résultats chiffrés ainsi que les difficultés rencontrées. Enfin, nous ferons le bilan de cette édition en analysant les résultats de l’étude menée lors du salon auprès des visiteurs et des exposants. Le salon en chiffres35 - 400 exposants soit 250 stands - Plus de 90 000 visiteurs - 30 rencontres ou tables rondes sur différents thèmes 3.2.1 – Les actions de communication digitale Dans cette partie, nous allons présenter les outils de communication digitale mis en place pour l’édition 2014. Cette année a été une année charnière pour Aquitec. En effet, c’est la première année où l’association a cherché à mettre en place une stratégie de communication digitale (en dehors de son site internet). Cette volonté a été traduite par mon arrivée en stage au mois de novembre. L’objectif de ce stage a été d’amorcer une présence digitale à travers les réseaux sociaux et de proposer des préconisations de développement pour ce canal de communication. Ainsi dans cette partie je parlerai à la première personne « je » afin de présenter les actions que j’ai réalisées dans le cadre de ce stage et j’utiliserai la première personne du pluriel « nous » quand je parlerai de l’équipe. Afin de permettre une meilleure lecture 35 Chiffres moyens annuelles calculés sur 5 années
  51. 51. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 50 temporelle des actions menées, nous allons les développer en trois temps : avant, pendant et après le salon. Avant le salon Mise en place d’une page Facebook La première mission qui m’a été confiée lors de mon arrivée a été la création de la page Facebook d’Aquitec. Nous avons choisi de commencer par ce réseau social, car il représente aujourd’hui la plus grande audience avec plus de 1,28 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde36. La tranche d’âge la plus représentée sur ce réseau social étant les 13-24 ans37, nous l’avons identifié comme l’outil le plus adapté afin de parler à l’une de nos cibles de communication que sont les collégiens, les lycéens et les étudiants. Nous avons donc choisi de cibler la communication sur ce réseau vers nos jeunes visiteurs. Pour cela, nous avons choisi de poster du contenu tourné vers l’humour et le divertissement afin de maximiser l’engagement de cette cible qui cherche sur Facebook à se divertir. Mise en place d’un compte Twitter 36 Source : Facebook, 24/04/14 37 Source : Nielsen, mai 2012 16) Page Facebook du salon Aquitec
  52. 52. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 51 Tout comme pour Facebook, il a fallu créer le compte Twitter. Nous avons choisi d’être présents sur ce réseau social, car il permet une meilleure instantanéité dans les échanges. Nous l’avons donc choisi afin de parler aux professionnels ainsi qu’aux exposants. C’est donc un contexte plus professionnel que nous avons choisi d’aborder par ce réseau. Création d’un blog Afin de mettre en place une stratégie de brand content38, la mission m’a été confiée de réaliser un blog sous Wordpress. L’objectif de ce blog a été de créer du contenu exclusif à travers des interviews d’exposants et de visiteurs ; le partage d’informations sur le salon ; la création de dossiers sur certaines formations ou secteurs d’activités ; des reportages vidéo et photo... Le contenu une fois créé avait une vocation à être partagé sur les réseaux sociaux afin de faciliter sa diffusion. À travers ce blog, nous 38 « Pratique qui vise à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques » - www.definitions-webmarketing.com 17) Compte Twitter du salon Aquitec 18) Blog du salon Aquitec
  53. 53. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 52 avons souhaité partager les 25 ans d’expertise d’Aquitec dans le domaine de la formation et de l’éducation. Pendant le salon Pendant le salon, nous avons cherché à développer une conversation avec les visiteurs et les exposants. Nous avions plusieurs objectifs durant ce salon. Nous souhaitions dans un premier temps informer les visiteurs présents. Ensuite, nous avions la volonté de déporter une partie de l’attraction du salon sur le web afin d’élargir le rayonnement de cet évènement à travers la viralité des réseaux sociaux. Pour réaliser ces objectifs, nous avons mis en place plusieurs actions sur les trois jours que duraient le salon. Hashtag & Live tweet L’une des premières actions mises en place pendant le salon a été la mise en place d’un hashtag twitter #Aquitec14. Ce hashtag a permis de centraliser toutes les informations relatives au salon autour d’un même mot-clé. Ces tweets ainsi centralisés autour d’un hashtag ont donné plus de poids au tweet concernant le salon. Ensuite, ma seconde mission sur Twitter a été de réaliser un live-tweet de l’évènement. C’est-à-dire raconter en temps réel le déroulement du salon. L’objectif de ce live-tweet a été de permettre aux personnes absentes lors du salon de suivre l’évènement de chez eux et ainsi faire rayonner l’évènement en dehors de l’enceinte du parc des expositions de Bordeaux. Mais cela a aussi permis aux visiteurs présents au sein même du salon de se tenir au courant des évènements à venir comme les conférences ou les tables rondes qui étaient organisées tout au long des trois jours. #Aquitec14 @salon_aquitec 19) Identifiants Twitter du salon Aquitec
  54. 54. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 53 Live-photo En parallèle du live tweet, nous avions choisi de réaliser un live-photo durant les 3 jours du salon. Le principe était de prendre des photos du salon, des exposants et des visiteurs et de les poster dans l’heure sur Facebook. L’objectif était d’engager les personnes présentes sur le salon et de proposer du contenu exclusif sur les réseaux sociaux. Des affiches situées à plusieurs endroits stratégiques du salon (entrées, sorties, point d’informations) nous ont permis de relayer l’information de notre présence sur Facebook et Twitter. Jeu-concours Afin d’engager sur les réseaux sociaux les visiteurs du salon, nous avons cherché à créer des interactions entre eux et nous. Pour cela, nous avons lancé un jeu-concours sur notre page Facebook pour faire gagner des tickets repas aux personnes présentes sur le salon. Le principe était simple, il suffisait aux visiteurs de se rendre sur notre page et de s’inscrire sur l’application dédiée. Après le salon Une fois le salon passé, ma mission a été d’effectuer le reporting des réseaux sociaux ainsi que de faire le bilan des actions effectués lors de ce dernier. L’objectif de ces actions était de définir un bilan des actions effectuées lors du salon en fonction des KPI39 défini auparavant. Quelques difficultés Nous avons connu quelques difficultés dans le développement de ces réseaux. La première a été le manque de temps. En effet ma mission ayant commencé en fin novembre, il ne me restait que deux mois pour créer les communautés, les animer et recruter des fans facebook et des followers sur Twitter. 39 Key Performance Indicators - indicateurs clefs de performance
  55. 55. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 54 La seconde difficulté à laquelle nous avons été soumis a été le manque de budget. En effet, le budget ayant été voté plusieurs mois auparavant, aucune ressource n’avait été allouée à la communication numérique. Il nous a donc fallu utiliser les outils de communication déjà existants comme le site web du salon ainsi que les brochures afin de les utiliser comme outils de promotion de nos réseaux sociaux. Afin de faire le bilan des actions mises en place lors de ce salon, il est tout d’abord important d’analyser les chiffres issus des plateformes d’analytics de Facebook et Twitter. Pour ce faire, nous avons choisi d’analyser les chiffres du 1er février au 13 février ; soit une semaine avant le salon puis une semaine après. Cela nous a permis de prendre en compte les visites ainsi que les interactions ayant eu lieu avant et après le salon afin d’avoir les résultats les plus exhaustifs possible. Après cette analyse chiffrée, nous avons cherché à effectuer une analyse plus qualitative basée sur les retours des exposants et de la direction. Les réseaux sociaux en chiffres Une des problématiques que j’ai rencontrée lors de la restitution des chiffres à la direction a été l’explication, la vulgarisation ainsi que la mise en valeur des chiffres issus des plateformes d’analytiques. Ainsi afin de surmonter ce problème j’ai choisi de réaliser une infographie. Cette présentation visuelle des chiffres m’a permis de faire parler des chiffres qui au premier abord n’étaient pas explicites pour des personnes non initiées aux réseaux sociaux. Ce choix de présentation a aussi été motivé par la faible quantité de données récoltée qui ne permettait pas une analyse complète et détaillée. L’infographie fragmentée ci-dessous présente ainsi les chiffres clés des réseaux sociaux
  56. 56. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 55 pour la période du 1er au 13 février. Vous pourrez retrouver l’intégralité de cette infographie en annexe. La première partie de cette infographie est dédiée aux données générales de Facebook. Dans cet encart, j’ai cherché à faire ressortir l’activité de la page. Ainsi nous pouvons voir que sur la période de 13 jours, 211 personnes ont parlé de la page du salon Aquitec. Ce chiffre correspond aux personnes ayant partagé une publication de la page ou ayant mentionné la page du salon lors de l’un de leurs posts. Ensuite, l’infographie s’intéresse au nombre de fans gagné sur cette période. Bien que ce nombre ne soit que de 72 fans supplémentaires, il correspond à une progression de 90 % par rapport à la période précédente. Là où l’infographie commence à être intéressante, c’est lorsque nous nous intéressons au nombre de personnes exposées durant ces 13 jours. En effet, le nombre de personnes ayant été exposées à un message lié au salon a été de 10 595. À titre de comparaison, le nombre de visites sur le site pour la même période a été de 22 524. L’impact de la page Facebook sur la visibilité du salon est donc non négligeable, car elle permet d’étendre
  57. 57. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 56 l’audience initiale du site internet et de présenter le contenu à travers un support différent. Dans cette partie de l’infographie, nous nous intéressons tout d’abord aux publications ayant été les plus performantes. Ainsi nous pouvons voir que la publication ayant été la plus vue, avec plus de 900 vues durant les deux premières semaines de février, a été celle de l’annonce à J-2 du salon. Les publications ayant réuni le plus d’engagements et ayant été les plus cliqués ont été les albums des live-photos de jeudi et vendredi avec pour le premier plus de 2 500 clics et le second un taux d’engagement40 de 67 %. Ces chiffres nous montrent que le fait d’avoir impliqué les visiteurs ainsi que les exposants dans notre stratégie Social media a permis d’augmenter leur intérêt pour les publications de notre page Facebook. D’une manière plus générale, nous pouvons observer que les publications ayant été les plus performantes ont été celles contenant des visuels. Cela concorde avec la dernière 40 Le taux d’engagement sur Facebook se définit comme le pourcentage de personne ayant vu une publication et l’ayant aimé, commenté ou partagé
  58. 58. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 57 étude réalisée par Socialbakers41 sur plus de 30 000 pages qui nous montre que les publications contenant des visuels réunissent 87 % des engagements contre 13 % pour les publications de liens, vidéos ou statuts. À travers ces statistiques, nous avons ensuite cherché à connaitre l’identité des fans de la page. Nous avons donc appris que 77 % d’entre eux étaient des femmes, que 44 % venaient de Bordeaux et que 25 % d’entre elles avaient entre 25 et 44 ans. Si nous effectuons le parallèle avec les résultats de l’enquête que nous analyserons par la suite, nous pouvons voir que le profil des visiteurs est cohérent avec celui des visiteurs du salon. Nous pouvons toutefois noter la forte majorité de fans féminine sur la page Facebook (77 % des fans sont des femmes), alors que cette répartition par sexe est plus équilibrée en ce qui concerne les visiteurs du salon (57 % de femmes pour 43 % d’hommes). Une autre statistique qui a attiré notre attention a été la répartition des âges de nos fans. Alors que nous pensions parler à une audience ayant majoritairement entre 14 et 25 ans, représentative de la moyenne d’âge des utilisateurs de Facebook, nous avons été surpris de voir à travers les statistiques que la tranche d’âge réunissant le plus grand nombre de fans (25 % d’entre eux) était celle des 25 - 44 ans. 41 Entreprise de tracking, monitoring et analyse Social media
  59. 59. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 58 Nous nous sommes par la suite intéressés aux statistiques issues de Twitter que nous avons récupérées grâce à l’outil de gestion de media sociaux Hootsuite. Dans un premier temps, nous avons cherché à déterminer le nombre de followers gagnés sur la période. Ainsi durant les 2 semaines que nous avons choisi d’étudier, le nombre de nos followers a augmenté de 40 % soit une progression de 48 followers. Nous avons ensuite cherché à analyser l’utilisation des hashtags mis en place pour l’évènement. Ainsi nous avons pris en compte le hashtag officiel, #Aquitec14, ainsi que celui communément utilisé par les utilisateurs, #Aquitec. À eux deux, ces hashtag ont comptabilisé 475 tweets envoyés par 269 utilisateurs. Ces tweets ont permis à Aquitec d’avoir une exposition cumulée auprès de 200 194 personnes. D’une façon générale, nous avons pu voir à travers l’analyse de ces statistiques que les réseaux sociaux ont eues un impact non négligeable sur la communication de ce salon 2014.
  60. 60. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 59 Bien que la mise en place de ces réseaux ainsi que leurs stratégies respectives ne soient pas encore matures, nous pouvons prévoir une forte croissance de l’utilisation de ces médias sociaux lors des prochaines éditions. Les réseaux sociaux d’un point de vue extérieur Du point de vue de la direction, ce virage numérique est encore difficile à appréhender. Mais cette approche chiffrée lui a permis de se rendre compte de l’impact de cet outil de communication. Il reste toutefois du chemin à parcourir avant que le numérique soit intégré à la stratégie globale de l’association et que du budget lui soit alloué. D’un point de vue des exposants, ce passage au numérique a été très bien accueilli. Déjà présent sur les différents réseaux sociaux, cela leur a permis d’interagir avec nous, de nous remonter des informations et d’utiliser nos réseaux comme vecteur de leur propre communication. À ce titre, pour 14,6 % d’entre eux, le numérique a été l’un des points fort de la campagne de communication mis en place pour cette édition 2014. 3.2.3 – Résultat de l’enquête Tous les ans, un questionnaire est distribué au sein du salon aux visiteurs ainsi qu’aux exposants afin de mieux les connaitre et de réunir leurs impressions. Cela dans un but d’amélioration continue du salon et de son organisation. Cette année le questionnaire a été administré à 788 visiteurs ainsi qu’a 184 exposants.
  61. 61. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 60 Les visiteurs Dans un premier temps, nous allons chercher à établir le profil des visitesurs du salon. L’infographie ci-dessous nous permettra d’avoir une meilleure lecture des résultats de l’enquête. Cette infographie nous permet d’établir le portrait type d’un visiteur du salon ; ainsi ce visiteur est une femme venant de Bordeaux ou sa communauté ; elle a entre 16 et 18 ans et étudie au lycée ; ce n’est pas sa première visite et elle est dans l’ensemble satisfait des informations qu’elle y trouve. Mais cette enquête nous permet aussi de retirer d’autres informations intéressantes sur la durée des visites par exemple ; ainsi l’enquête révèle que 47,7 % reste sur le salon 1 à 2 heures, alors que 28,4 % reste une demi-journée.
  62. 62. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 61 Nous apprenons aussi à travers cette enquête que 28 % des répondants ont participé à au moins une table ronde ou rencontre organisée par des exposants. Ce chiffre nous montre que les visiteurs recherchent plus d’informations que celles qu’ils peuvent trouver sur les stands. Enfin, nous apprenons que 53,16 % des sondés ont connu le salon à travers leurs professeurs ou des brochures. Ce chiffre nous montre que le travail d’information effectué auprès des établissements scolaires porte ses fruits. Le second canal d’information le plus performant est le canal médiatique avec 31,8 % des réponses (presse, affichage, télévision, ...). Internet et les réseaux sociaux totalisent, quant à eux, 4,72 % des réponses. Le canal numérique étant intégré pour la première fois à ce sondage, nous n’avons pas d’historique d’évolution pour ce chiffre. Mais ce premier chiffre nous montre que les outils digitaux ont un rôle à jouer dans la stratégie de communication du salon. Ces informations sont très intéressantes, car elles pourront nous permettre d’adapter les actions de communication numérique en fonction de ces données comme nous pourrons le voir dans notre troisième partie dans laquelle nous présenterons des préconisations afin de développer cette stratégie numérique pour les éditions futures. Les exposants Nous allons maintenant nous intéresser aux réponses des exposants. Cette partie du sondage a pour objectif de faire le bilan du salon pour les exposants ainsi que de définir leurs satisfactions pour cette édition 2014.
  63. 63. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 62 Qui sont-ils ? Ces chiffres concernant la fréquence de participation des exposants nous montrent qu’il existe une réelle fidélité de ces derniers pour le salon. En effet, 89 % des exposants avaient déjà participé auparavant à un salon, et parmi ceux-là, 82 % avaient déjà participé plus de 3 fois au salon. Nous avons voulu ensuite déterminer les raisons de leurs venues au salon. Sans surprise, les exposants cherchent à Aquitec un moyen de communiquer sur leurs organismes pour 73,9 % mais aussi un moyen de recruter pour 63,5 %. Pour 25,50 % d’entre eux, le salon a aussi pour objectif de créer des partenariats avec d’autres organismes. Ce chiffre plus surprenant ne fait pour le moment l’objet d’aucune action de la part du salon. En effet, mettre en place un moment de rencontre entre les exposants pourrait leur permettre de créer de l’échange et ainsi faciliter leurs collaborations. Cela pourrait se faire sous la forme d’un pot de bienvenue des exposants par exemple. Fréquence de participation 8 % : 1ère participation 89 % : Ont déjà participé 82 % : Ont participé plus de 3 fois Objet de leurs venues au salon 73,90 % : Se faire connaître 63,50 % : Recruter 25,50 % : Établir des partenariats
  64. 64. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 63 Leurs bilans pour 2013 ? Nous avons ensuite voulu connaître leur bilan pour ce salon 2014. Dans un premier temps nous avons voulu savoir s’ils étaient satisfaits de la fréquentation de leur stand. Le résultat est plutôt mitigé, 47,1 % des répondants ont été très satisfaits de la fréquentation alors que 33,7 % l’ont été moyennement. La fréquentation cette année ayant été sensiblement identique aux années passées, il serait intéressant de définir la cause de cette satisfaction moyenne pour certains exposants. Toutefois, nous pouvons dégager un premier élément de réponse d’après les différentes conversations que nous avons pu avoir avec certains exposants lors du salon. En effet certains ont reconnu ne pas avoir eu le temps de préparer suffisamment le salon en amont. Il pourrait donc être intéressant pour le salon de trouver un moyen d’aider les exposants à préparer leur venu. Fréquentation des stands par les visiteurs 47,1 % : Bonne à excellente 33,71 % : Moyenne Qualité des contacts 17,51 % : Excellente 53,11 % : Bonne 21,47 % : Moyenne
  65. 65. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 64 De la même manière, nous avons cherché à connaître leurs ressentis sur la qualité des contacts qu’ils ont pu avoir avec les visiteurs sur leurs stands. Là encore le bilan est mitigé, 17,51 % des sondés ont estimé ces contacts excellents, 53,11 % l’ai ont jugé bon alors que 21,47 % l’ai ont trouvé plutôt moyen. Il serait intéressant encore une fois de chercher les raisons de ces prises de contact de mauvaise qualité. Le profil des visiteurs ne convient pas au stand présent ? Le message de l’exposant est mal présenté ou défini ? Enfin, nous avons souhaité connaître l’avis des exposants sur la campagne de communication effectué par l’association pour cette 25e édition du salon. Cela nous a permis de déterminer les points forts de la campagne de communication pour les exposants. Ainsi les exposants ont plébiscité l’affichage à 82,6 % comme outil principal de communication. La presse et les brochures obtiennent aussi quelques suffrages avec respectivement 25,5 % et 19 % de vote. Là où cela devient intéressant pour nous, c’est le chiffre lié au choix du site et des réseaux sociaux comme outils de communication. Ainsi, 14,6 % des répondants ont jugé la campagne menée sur les sites et réseaux sociaux comme ayant eu un impact significatif. Les points forts de la campagne de communication 82,6 % : Affichage 25,5 % : Presse 19 % : Brochure 14,6 % : Site et réseaux sociaux 13,5 % : Radio 2,1 % : Télévision
  66. 66. La communication digitale et l’événementiel 2013-2014 Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN 65 Nous pouvons donc jugé ce chiffre comme un bon indicateur des attentes des exposants en matière d’opération de communication pour le salon. D’une manière générale, le bilan de cette édition 2014 pour les exposants est bon. En effet, 82 % des exposants interrogés ont exprimés dès à présent leurs souhaits de revenir afin de participer à l’édition 2015. 3.3 – Préconisations et plan d’action Dans cette partie, nous allons établir un plan d’action afin de mettre en place une stratégie de communication numérique afin de répondre aux différentes problématiques auxquelles l’association a été confrontée. Ces problématiques ont été révélées lors des discussions que nous avons pu avoir avec les visiteurs ou les exposants, mais aussi à travers les différentes études menées au fil des années. Pour cela, nous prendrons en compte les facteurs de la matrice que nous avons établis auparavant ainsi que les résultats de l’enquête que nous avons analysés auparavant. Pour cela, nous allons diviser notre plan d’action par phase, l’avant-salon, le salon et l’après-salon. 3.3.1 – L’avant-salon Accompagner les exposants Problématique : Les exposants se plaignent d’un manque d’information en amont du salon et ne prennent pas en compte les courriers envoyés par l’association. En effet, certains exposants n’ont pas en arrivant sur le salon tous les éléments nécessaires au bon déroulement de l’évènement. Cela est dû en partie à une communication auprès des exposants uniquement par courrier.

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