Enjeux et stratégie du sponsoring

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Document réalisé dans le cadre de mon intervention sur les enjeux et stratégie du sponsoring

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Enjeux et stratégie du sponsoring

  1. 1. Partenariat :Maîtrise des enjeuxet retombées. 1
  2. 2. Introduction DEFINITION DU PARTENARIAT “Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à lentraînement dun sportif..., dans loptique commerciale daccroître sa notoriété et éventuellement daméliorer son image...“ • C’est une réponse à une problématique de communication • C’est un moyen hors-média / offline.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 2
  3. 3. Introduction DEFINITION DU PARTENARIAT Ne pas confondre avec : •Le partenariat “commercial“ entre deux entités à des fins purement commerciales. •Le mécénat, sans contrepartie et plus destiné à soutenir l’image d’une entreprise sur un domaine clef.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 3
  4. 4. Introduction CONTENUS DE LA FORMATION Acteurs et attentes du partenariat ‣ Qui-sont les acteurs du partenariat ? ‣ Quelles sont leurs attentes ? ‣ Qu’est ce qu’une bonne offre de partenariat ? ‣ Qu’est ce qu’un bonne politique de partenariat ? Mécanique du partenariat ‣ Comment fonctionne le partenariat ? ‣ Quels sont les étapes ? ‣ Quels sont les contre-parties générées ? Moyens du partenariat ‣ Quels sont les moyens répandus de chacune des parties ? ‣ Qu’est ce qui fait la visibilité du partenaire ? ‣ Quels sont les moyens les plus utilisés ? ‣ Exemple de maîtrise des thématiques parrainés par les marques. ConclusionsFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 4
  5. 5. Acteurs et enjeux dupartenariat
  6. 6. Acteurs et enjeux du partenariat PRINCIPAUX SECTEURS CONCERNÉS SOCIAL CULTUREL SPORTIF HUMANITAIRE (sponsoring) ENVIRONNEMENT Musique Cinéma Littérature Musées et art Équipes Sportifs Événements Associations ONGFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 6
  7. 7. Acteurs et enjeux du partenariat DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING Une bonne offre de partenariat c’est : •Un projet global et cohérent, qui véhicule une image positive en adéquation avec les entreprises prospectées. •Une bonne compréhension des attentes des partenaires identifiés. •Des contre-parties pertinentes. L’image véhiculée par le projet du parrainé et par le partenaire (marque / entreprise) sont liées !Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 7
  8. 8. Acteurs et enjeux du partenariat QUI SONT LES PARRAINS •Entreprises, •Marques, •Institutions. L’ENJEU POUR LE PARRAIN : Des retombés médias et hors médias ! Afin de : •Accroître sa notoriété Atteindre une cible •Améliorer son image, commune potentielleFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 8
  9. 9. Acteurs et enjeux du partenariat PRINCIPAUX SECTEURS TELECOMS TELECOMS ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF GRANDE GRANDE DISTRIBUTION DISTRIBUTION BANQUES BANQUES MEDIAS MEDIAS INSTITUTIONNEL INSTITUTIONNEL ALCOOLIERS ALCOOLIERS AGRO ALIMENTAIRE AGRO ALIMENTAIRE MARQUES DE VÊTEMENT MARQUES DE VÊTEMENTFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 9
  10. 10. Acteurs et enjeux du partenariat DEFINITION D’UNE POLITIQUE PARTENAIRE •Une politique de partenariat claire = un enjeu prioritaire dans la définition d’un univers de marque cohérent. La politique de partenariat se définit : ‣En cohérence avec la stratégie de communication. ‣En fonction des objectifs marketing et de communication. ‣En fonction des valeurs et de l’histoire de la marque ou de l’entreprise. Le partenariat est un levier du positionnement et de = contribue à la perception de celles-ciFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 10
  11. 11. Acteurs et enjeux du partenariat DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING •Les partenaires sélectionnés = en adéquation à l’image du projet. ?Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 11
  12. 12. Acteurs et enjeux du partenariat PARRAINAGE ET IMAGE 1er concessionnaire et constructeur mondial 1er acteur bancaire en France 1er producteur de boissons non alcoolisé IMAGE : IMAGE : Banque de proximité, parfois IMAGE : Groupe mondial tentaculaire présent dans de nombreux un peu vieillissante. Très populaire, parfois secteur synonyme de «malbouffe». VALEURS : VALEURS : VALEURS : - Valeurs humanistes - - Proximité - La passion - Le leadership - confiance, le respect, la solidarité, - Conseil - - La responsabilité - La la valorisation simultanée de - Utilité - collaboration - l’initiative individuelle - La qualité - La diversité et de l’œuvre collective. PROJETS SOUTENUES : PROJETS SOUTENUES : PROJETS SOUTENUES : initiatives sociales dans les cités Sportifs : football amateur, Sportifs (mondial) Culturelles (mécénat) Musiques actuelles (salles, Festivals (nationaux) festivals locaux)Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 12
  13. 13. Acteurs et enjeux du partenariat AU-DELÀ DES OBJECTIFS... •C’est une réponse à une ou plusieurs problématiques. •C’est un levier alternatif pour aller toucher une cible dans son environnement. Exemple : Comment toucher la cible jeune Problématique par une approche non bancaire et modifier sa perception de l’univers de la banque ?Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 13
  14. 14. Acteurs et enjeux du partenariat AU-DELÀ DES OBJECTIFS... Réponse Développer les partenariats culturels : festivals, musiques actuelles etc. Thème affinitaire avec la cible. 52 salles Connivence avec la cible ! en FranceFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 14
  15. 15. Mécanismes du partenariat
  16. 16. Mécanismes du partenariats FONCTIONNEMENT Prestation du sponsor : soutien financier, matériel ou immatériel Partenaire / Sponsor Parrainé / Sponsorisé Entreprise, institutions ou Association 1901, entreprises autres orga. d’événements etc. Contrepartie du sponsorisé favoriser la mise en valeur du parrain/sponsor Retombés Cibles Cibles du du Sponsor SponsorFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 16
  17. 17. Mécanismes du partenariats ÉTAPES DU PARTENARIAT •Cible des partenaires potentiels (prospection). Parrainé •Fait une proposition sur-mesure ou packagée (négociation). •Met en place les actions(contractualisation). •Mesure les retombées (bilan). •Fidélise les partenaires (fidélisation) •Établit une stratégie de partenariat. Partenaire •Sélectionne des parrainés en adéquation avec sa stratégie (image). •Mise en œuvre de tous les moyens nécessaires afin d’obtenir des retombés (média/hors-média, online/offline). •Mesure des retombés (bilan, étude quali. ou quanti).Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 17
  18. 18. Mécanismes du partenariats LES RETOMBÉS DU PARTENARIAT Retombés Générés par des moyens : •Contre-parties parrainé, •Hors-médias, Cibles Cibles •Opérations publicitaires. du du partenaire parrainé Cible commune NOTORIÉTÉ + IMAGE = COMPORTEMENTFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 18
  19. 19. Moyens du partenariat
  20. 20. Moyens du partenariat MOYENS DU PARRAINAGE •Parrain et parrainé afin d’obtenir d’une part des retombés et de l’autre part afin de répondre à leurs objectifs, utilisent différents moyens médias/hors-médias - onlines/offline. •Ces moyens sont mis en place, non seulement par le parrainé dans le cadre d’une offre de partenariat (la contre-partie), mais également en marge de l’initiative supportée par le parrain lui-même.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 20
  21. 21. Moyens du partenariat MOYENS DU PARRAINAGE Supports et moyens Objet Moyens du Parrainé du partenariat du Parrain = = contrepartie financière Être le plus vu possible ou matériel (retombés) Les accords entre les deux parties sont contractualisés ou conventionnésFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 21
  22. 22. Moyens du partenariat SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ La visibilité Supports et moyens du partenaire du Parrainé est fonction de son investissement. •Plus le partenaire investit, plus il sera visible dans le cadre de l’initiative. •Les partenaires cherchent donc l’exclusivité (et le parrainé fait monter les enchères). •Les parrainés font monter les enchères > Le parrainage est un moyen affinitaire coûteux. •Les offres de parrainage sont de plus en plus packagées.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 22
  23. 23. Moyens du partenariat SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ Une offre de moyens de plus en plus originale. plus chère Offre Visibilité Citation Partenaire officiel (grade) Relations presse • Communiqué de presse • Conférence de presse • Dossier de presse Community management Supports de comm : • Facebook • Flyer • Twitter • Affiche • (...) • Programme • Site web • Etc. + le partenaire investit Visibilité in situ • Banderole • Beach flag + il est visible • Stand a • Etc. Offre moins chèreFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 23
  24. 24. Moyens du partenariat LA MAÎTRISE DES RETOMBÉES •Les parrains cherchent à obtenir d’avantage que les retombés générées par le partenariat direct. •Les parrains cherchent à contrôler les thématiques parrainées en mettant en place des opération parallèles : ‣Afin d’associer son image à un thème affinitaire et créer de la connivence avec une cible précise. ‣Afin de démontrer une expertise ou de s’associer à un thème en vogue et porteur. ‣Afin de créer un trafic complémentaire en lien avec la thématique sponsorisé. Les parrains produisent donc du contenu au-delà des initiatives sponsorisées. ‣Ils utilisent souvent les techniques du brand content.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 24
  25. 25. Moyens du partenariat BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT EXEMPLE : Mise en place d’actions parallèle à l’objet directement avec le parrainé Le parrainé : Les parrains : • Le Levi’s® Motel, un lieu de 250 m2 • Une tournée nationale • Un stand unique autour de la marque • Un stand permettant aux festivaliers • Mise en scène des nouvelles collections • Clôture à Rock-en-Seine • Concours de air-guitar de venir customiser des paires de • animations ludiques et participatives • Un groupe sponsorisé • Des artistes en showcase Converse ou un sacFormation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 25
  26. 26. Moyens du partenariat BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT EXEMPLE : contenus dédiés en lien avec la thématique sponsorisé. UNIVERS = tennis UNIVERS = concerts et Musique pop • Contenu dédié à l’univers du tennis • Contenu dédié à la musique • Des bons plans billetterie, .mp3 etc.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 26
  27. 27. Moyens du partenariat BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT UNIVERS = musiques actuelles UNIVERS = football • Green Room Session propose via sa plateforme digitale des rendez-vous • Site dédié aux univers du football réguliers au coeur des musiques professionnel et amateurs. actuelles.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 27
  28. 28. Moyens du partenariat BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT EXEMPLE : Sur le plan régional UNIVERS = bons plans culturel • Une réponse à la mise en valeur des partenariats culturels et sportifs du CA Normandie, afin d’atteindre la cible jeune • Contenu dédié aux bons plans, à l’actu culturelle et sportive en Basse-Normandie. • Mix online / offline : community management, site dédié, événementiel,Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 28
  29. 29. Moyens du partenariat BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT EXEMPLE : Un cas d’école ! UNIVERS = l’extrême • Mise en scène d’un projet surréaliste : un saut depuis l’espace par Felix Baumgartner ! ‣ Red Bull = seul et unique sponsor (50 M€), sponsor des sports extrêmes. ‣ Total maîtrise de l’exposition en multi-canal (site dédié, réseaux sociaux, RP etc). ‣ Des retombés historiques via tv, presse et earned médias. ‣ Un impact historique sans précédant. ‣ Cas rare de métacommunication.Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 29
  30. 30. Partenariat : enjeux, retombés et moyens CONCLUSIONS • Partenariat = véritable levier afin de résoudre une problématique, atteindre une cible etc. = véritable moyen de stratégie de communication • Importance d’une politique cohérente de partenariat/sponsoring et des projets parrainés. • La réussite du partenariat = fonction du niveau d’investissement de la marque. • Le partenariat ancre la marque / l’entreprise et son image dans un univers associé. • Moyen à fort potentiel créatif (street-marketing, brand content, événementiel, métacommunication). • Les marques se doivent de maîtriser et générer les retombées au-delà du cadre de l’objet du partenariat (brand-content).Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication I FEVRIER 2013 30
  31. 31. Jeu de rôle

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