Este documento discute o planejamento de métricas para comunicação digital. Ele apresenta 10 perguntas importantes para responder ao desenvolver um plano de avaliação, incluindo objetivos, público-alvo, influenciadores e como os resultados serão usados. O documento também fornece exemplos de como o Detran-DF poderia definir seus objetivos de comunicação, público, mensagens e cenários digitais para medição.

1. Métricas em
Comunicação Digital
MBA – MARKETING DIGITAL – IESB
PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM

2. Aula 2
Desenvolvimento
de um plano de Avaliação
2

3. Por onde
começar?
3

4. 10 perguntas que você
vai precisar responder
ADAPTADO DE KATIE PAINE EM MEASURE WHAT MATTERS
4

5. 1. Quais são os seus
objetivos?
5

6. 1. Quais são os seus objetivos?
 O seu objetivo não pode ser exclusivamente vender o
seu produto.
Afinal,
 Nem tudo é produto;
 Nem todos querem comprar;
 Nem tudo é exclusivo.
6

7. 1. Quais são os seus objetivos?
Mitsuru Yanaze aponta pelo
menos 14 objetivos de
comunicação em uma
interpretação de uma
Comunicação como um processo
7

8. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.1. Despertar Consciência
“A necessidade pode ainda não estar no nível do sentido ou
da percepção. Mas a necessidade existe.”
8

9. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.2. Chamar Atenção
“A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas
necessidade e carências, certamente terá sua atenção
despertada com maior facilidade. [...] No entanto, se o
receptor não tiver nenhuma consciência da relevância da
mensagem para ele, o processo se extingue na atenção”
9

10. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.3. Suscitar Interesse
“A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo,
despertando interesse. Para isso, é importante que os
elementos utilizados na chamada de atenção para a
mensagem estejam relacionados com o despertar da
consciência.”
10

11. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.4. Proporcionar Conhecimento
“O receptor interessado está pronto para receber uma
informação mais detalhada e obter ou ampliar seus
conhecimentos sobre o objeto da comunicação. Nesta etapa,
a mensagem deve ser mais informativa e consistente, a fim de
facilitar a compreensão. “
11

12. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.5. Garantir Identificação, Empatia
“As informações devem ser elaboradas e transmitidas
levando-se em consideração as características e as
possibilidades de percepção do receptor [...] para que ele se
identifique com o objeto da comunicação e estabeleça uma
relação de empatia.”
12

13. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.6. Criar Desejo e/ou
 1.7. suscitar Expectativa
“Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas,
mensagens e produtos apresentados, o processo de
comunicação deve lançar mão de elementos que criem
desejo de compra ou suscitem expectativa favorável à efetiva
aquisição, posso e uso do bem, serviço, ideia ou conceito
oferecido.”
13

14. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.8. Conseguir Preferência
“Como a empresa emissora da comunicação não está
sozinha no mercado, o próximo passo do processo exige
argumentos que garantam a preferência do indivíduo, a
despeito das ofertas dos concorrentes. Algumas empresas
conseguem levar os receptores até a fase anterior, do desejo
ou expectativa, mas não conseguem evitar que os potenciais
clientes comprem produtos de seus concorrentes.”
14

15. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.9. Levar à Decisão
“Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação
deverá leva-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o
objeto da comunicação preconiza.”
15

16. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.10. Efetivar a Ação
“A tomada de decisão não é imediatamente seguida da
ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que
podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência
de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de
tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras
prioridades etc. A comunicação deve identifica-los
previamente e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar
outros fatores que levem seu público-alvo à ação.”
16

17. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.11. Garantir e manter a Satisfação pós-ação
“[...] manter uma relação positiva com os compradores,
mesmo depois da realização da venda. [...]”
17

18. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.12. Estabelecer Interação
“Estabelecer um fluxo contínuo, de duas mãos, com seus
interlocutores. [...] As reclamações e as sugestões, podem [...]
se transformar [...] em um processo constante e consistente de
melhoria [...]”
18

19. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.13. Obter Fidelidade
“A comunicação deve fazer com que o público se
conscientize e tenha respaldo – racional ou emocional – para
se manter fiel.”
19

20. 1. Quais são os seus objetivos?
 1.14. Gerar Disseminação
“ O último estágio pressupõe a formação de agentes
geradores e disseminadores de comunicação positiva. “
20

21. Difícil?
21

22. 1. Quais são os seus objetivos?
Responda alguma dessas perguntas:
Por que você está atuando nos ambientes digitais?
Por que você tem um site?
Por que você está nas Redes Sociais?
O que você vai ganhar com sua atuação web?
22

23. Tenha objetivos:
Benéficos
Factíveis
Compreensíveis
Mensuráveis
ADAPTADO DE AVINASH EM WEB ANALYTICS 2.0
23

24. 1. Quais são os seus objetivos?
Visão
Ser reconhecido pela excelência no
atendimento e na gestão de trânsito.
Missão
Promover trânsito seguro e civilizado.
24
Fonte: Detran-DF

25. 1. Quais são os seus objetivos?
Objetivos de Comunicação
para os ambientes digitais
1.4. Proporcionar Conhecimento
1.10. Efetivar a Ação
1.14. Gerar Disseminação
25

26. 1. Quais são os seus objetivos?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as
leis e obrigações no trânsito
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as
leis e suas obrigações no trânsito.
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem
os conhecimentos/ideias de leis e suas
obrigações no trânsito
26
Benéficos?
Factíveis?
Compreensíveis?
Mensuráveis?

27. 2. Qual é o seu
público?
27

28. 2. Qual é o seu público?
Parece óbvio, mas você já escreveu?
Lembre-se: se tudo importa, nada importa!
28

29. 2. Qual é o seu público?
Exemplos:
Indivíduos com carteira
de motorista
Que possuem carros
Que dirigem no DF
29

30. 3. O que é importante
para o seu público?
30

31. 3. O que é importante para o seu
público?
O que é interessante para esse público?
O que assusta esse público?
O que é apaixonante para esse público?
Onde eles consomem informações?
31

32. 3. O que é importante para o seu
público?
Informações de blitz
Informações de Trânsito
Novidades e promoções de carro
32

33. 4. O que motiva o seu
público a comprar o
seu produto?
33

34. 4. O que motiva o seu público a
comprar o seu produto?
34
A resposta a essa pergunta deve ser algo fundamental
para você mensurar.
Preço?
Estilo?
Fama?
Relacionamento?

35. 4. O que motiva o seu público a
comprar o seu produto?
35
Produto = Serviços
Produto = Informações

36. 4. O que motiva o seu público a
comprar o seu produto?
36
Produto = Serviços
Produto = Informações
BOLSO!

37. 4. O que motiva o seu público a
comprar o seu produto?
37
Atraso no IPVA
Atraso nas multas
Receber uma multa

38. 5. Qual é a sua
mensagem chave?
38

39. 5. Qual é a sua mensagem
chave?
Também parece óbvio, mas já escreveu?
Se escreveu, está claro para TODOS da equipe?
39

40. 5. Qual é a sua mensagem
chave?
40
“Se beber, não dirija.”

41. 6. Quem influencia o
seu público?
41

42. 42
Você não
está sozinho!

43. 6. Quem influencia o seu
público?
Quem você ACHA que influencia a sua audiência?
Cuidado com a ideia de influenciadores genéricos e gerais!
Seu público deve ter um conjunto determinado de
influenciadores que o influenciam em um determinado tema
para uma determinada ação.
43

44. 6. Quem influencia o seu
público?
Influenciador não é apenas um perfil com grande audiência.
Essa é a ideia 1.0 de influenciador...
Um influenciador pode ter também um papel de centralidade.
44

45. 6. Quem influencia o seu
público?
45
Centralidade
Audiência

46. 6. Quem influencia o seu
público?
Waze?
G1 Trânsito?
@RadarBlitzDf?
46

47. 7. Como você distribui
o seu produto?
47

48. 48
Você não está
sozinho!

49. 7. Como você distribui o seu
produto?
Você não está sozinho no mundo on-line, ok?
Quais são outros canais de distribuição e de comunicação do
seu produto?
49

50. 7. Como você distribui o seu
produto?
TV
Nas ruas: BLITZ
Escolas
50

51. 8. Quais são os outros
departamentos que
serão afetados?
51

52. 52
Você não está
sozinho!

53. 8. Quais são os outros
departamentos que serão
afetados?
Vou repetir: você não está sozinho no mundo.
Mais, é fundamental pensar em uma visão do todo.
Não só dentro da sua organização mas como fora.
53

54. 8. Quais são os outros
departamentos que serão
afetados?
Polícia Militar
Polícia Civil
Bombeiros
54

55. 9. O que irão fazer
com os resultados da
sua avaliação?
55

56. 9. O que irão fazer com os
resultados da sua avaliação?
Alguém vai ler?
Alguém vai tomar alguma decisão?
Não faça perguntas que você não queira ouvir a resposta.
56

57. 9. O que irão fazer com os
resultados da sua avaliação?
Reposicionar as blitz?
Prevenção de acidentes?
57

58. 10. Quais são as outras
avaliações?
58

59. Pela última vez...
59

60. Você não está sozinho!

61. 10. Quais são as outras
avaliações?
Outras pessoas da Comunicação da sua organização ou da
sua instituição estão pensando em mensuração.
Que tal integração de dados?
61

62. 10. Quais são as outras
avaliações?
Mídia tradicional
Estatísticas de acidentes
Registro de carteiras
62

63. 63

64. 64

65. 7 passos para começar a
construir o seu plano
ADAPTADO DE KATIE PAINE EM MEASURE WHAT MATTERS
65

66. 1. Qual é o seu Resultado?
Definiu os seus objetivos?
Qual é o R do seu Retorno de
Investimento?
66

67. Difícil?
67

68. Faça o seguinte exercício:
1. Feche os olhos e pense na
festa de comemoração do
final de ano da sua instituição;
68

69. Difícil?
69

70. 2. Agora reflita: o que vocês
estão comemorando?
Qual resultado gerou a
comemoração?
70

71. 1. Qual é o seu Resultado?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as
leis e obrigações no trânsito
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as
leis e suas obrigações no trânsito.
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem
os conhecimentos/ideias de leis e suas
obrigações no trânsito
71

72. 1. Qual é o seu Resultado?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as leis e
obrigações no trânsito
Mais acesso ao conteúdo.
72

73. 1. Qual é o seu Resultado?
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as
leis e suas obrigações no trânsito.
Diminuição do atraso no pagamento
das multas
73

74. 1. Qual é o seu Resultado?
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas
compartilhem os conhecimentos/ideias
de leis e suas obrigações no trânsito
Aumento do compartilhamento das
informações do DETRAN
74

75. 2. Defina qual é o seu cenário, sua
audiência e seu papel em
influenciá-los
Qual o seu cenário digital?
Quais são as suas redes?
Quais são os seus veículos digitais?
Qual é o papel que cada rede possui em cada objetivo?
75

76. 2. Defina qual é o seu cenário, sua
audiência e seu papel em
influenciá-los
SITE
SITE - ÁREA DE SERVIÇOS
REDES SOCIAIS
76

77. 1. Qual é o seu Resultado?
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam as
leis e obrigações no trânsito
SITE + REDES SOCIAIS
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram as
leis e suas obrigações no trânsito.
SITE – ÁREA DE SERVIÇOS
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem
os conhecimentos/ideias de leis e suas
obrigações no trânsito
REDES SOCIAIS
77

78. 3. Defina seu investimento
Definiu seus objetivos?
Definiu seu cenário?
Qual é o seu investimento nesse cenário?
78

79. 3. Defina seu investimento
1 gerente
3 analistas
79

80. Equilibre o seu
investimento com
o seu retorno
80

81. 3. Defina seu investimento 81 Expectativa

82. Realidade

83. 4. Determine seu benchmark
Mensuração é uma ferramenta comparativa.
Você quer se comparar com quem?
83

84. 4. Determine seu bechmark 84

85. 5. Defina os Indicadores Chave de
Performance (KPI)
85

86. 5. Defina as KPIs 86

87. 5. Defina as KPIs 87
 Definimos os Objetivos
 Definimos os Resultados
 Definimos os Públicos
 Definimos o nosso investimento
 Definimos nosso bench

88. Para cada objetivo,
definiremos as métricas que
importam. Essas métricas serão
nossos Indicadores Chave de
Performance (KPI)
88

89. 5. Defina as KPIs
1.4. Proporcionar Conhecimento
Fazer com que as pessoas conheçam
as leis e obrigações no trânsito
Mais acesso ao conteúdo
(SITE E REDES SOCIAIS)
Visitantes Únicos (SITE)
Alcance (FACEBOOK)
Visualizações (Twitter)
89

90. 5. Defina as KPIs
1.10. Efetivar a Ação
Fazer com que as pessoas cumpram
as leis e suas obrigações no trânsito.
Diminuição do atraso no pagamento
das multas
Número de impressões de multas
antes do vencimento
90

91. 5. Defina as KPIs
1.14. Gerar Disseminação
Fazer com que as pessoas compartilhem
os conhecimentos/ideias de leis e suas
obrigações no trânsito
Aumento do compartilhamento
das informações do DETRAN
Quantidade de compartilhamentos (Facebook)
Quantidade de Retuítes (Twitter)
91

92. 6. Defina qual é a ferramenta
adequada
92

93. 93

94. 6. Defina qual é a ferramenta
adequada
94
 Não deixe a ferramenta limitar sua KPI.
 Procure sempre alternativas.
 Desenvolva ferramentas, se for necessário.

95. 6. Defina qual é a ferramenta
adequada
95
 Google Analytics/Piwik
 Facebook Insights
 Twitter Analytics
 Ferramentas de Monitoramento

96. 7. Transforme dados em ação 96

97. 7. Transforme dados em ação 97
Não morra
na praia

98. 7. Transforme dados em ação 98
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Volume

99. 7. Transforme dados em ação 99
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Selva.
Você tem tudo.
Todas as estatísticas.
Todas as bases de dados.
Volume

100. 7. Transforme dados em ação 100
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Você transformou seus
dados em informações.
Suas KPIs foram
fundamentais para isso
acontecer
Volume

101. 7. Transforme dados em ação 101
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
Você encontrou alguns
“achados”
Algumas sínteses
interessantes...
Volume

102. Nem tudo que é
interessante é
relevante...
102

103. 7. Transforme dados em ação 103
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Dificuldade
O que é realmente
relevante.
Quais são as ações
recomendadas?
Volume

104. 7. Transforme dados em ação 104
Recomendações
Insights
Informações
Dados

105. 7. Transforme dados em ação 105
Recomendações
Insights
Informações
Dados Todas as métricas disponíveis

106. 7. Transforme dados em ação 106
Recomendações
Insights
Informações
Dados
A semana 4 teve um bom desempenho;
Após a semana 4 a tendência é de
queda.
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
5
Semana
6
Semana
7
Semana
8
Janeiro Fevereiro

107. Mas, por quê???
107

108. 7. Transforme dados em ação 108
Recomendações
Insights
Informações
Dados
As publicações revelaram que havia uma
necessidade por mais informações a respeito
do tema X.
A maioria das interações elogiaram a
publicação e fizeram mais perguntas.
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
5
Semana
6
Semana
7
Semana
8
Janeiro Fevereiro

109. 7. Transforme dados em ação 109
Recomendações
Insights
Informações
Dados
Investir na temática X e responder algumas
perguntas dos usuários.
Criar um vídeo, um infográfico e etc.

110. 110
=

111. Obrigado!
PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM
111