1. LOGO
www.sony.com

2. Contents
ความภักดีในตราสิ นค้า (Brand Loyalty)
การรู ้จกชือตราสิ นค้า (Name Awareness)
ั
การรับรู ้ในคุณภาพสิ นค้า (Perceived Quality)
ความเชือมโยงกับตราสิ นค้า (Brand Association)
สิ นทรัพย์ประเภทอืนๆของตราสิ นค้า
(Other Proprietary Brand Asset)

3. Introduction
Positioning :
Target :
ผูผลิตและจําหน่ายสิ นค้า IT ทีมีธุรกิจคอนเทนต์ภายใต้แบรนด์เดียวกัน
้
ผูทีมีพฤติกรรมชืนชอบสิ งใหม่ๆ ชอบความทันสมัย
้
Strategy :
Sony พยายามรุ กตลาดอีกครั5ง หลังจากตกเป็ นผูตาม โดยใช้กลยุทธ์
้
One Sony (2012)
ชูจุดแข็งของนวัตกรรม และรวมฮาร์ดแวร์และซอฟแวร์เข้า
ด้วยกันอย่างสมบูรณ์และสร้างความต่อเนืองด้วยกลยุทธ์
One Touch Entertain (2013) สร้างมิติบนเทิงใหม่ไร้ขีดจํากัดในสัมผัสเดียว ชูเรื องความ
ั
สะดวกสบายในการเชือมต่อการใช้งานสิ นค้าภายใต้ แบรนด์
sony เพือตอกยํ5ากลยุทธ์ one sony ให้แข็งแกร่ งมากขึ5น

4. Sony
มีความโดดเด่นอย่างมากในสิ นค้าหลายๆ หมวด เช่น ทีวี
เครื องเสี ยง รวมถึงหมวดกล้องถ่ายภาพดิจิตอล จากอดีตทีผ่านมาด้วยความเป็ นผูนา
้ ํ
แห่ งนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีเครื องใช้ไฟฟ้ ามากมาย ด้วยรู ปแบบสิ นค้าโดดเด่น
ทันสมัยสามารถ ตอบรับความต้องการของผูบริ โภคที เปลียนแปลงเร็ วเสมอตาม
้
ลักษณะสิ นค้าทีต้องการนวัตกรรมใหม่ ๆ
ั
สร้าง Brand loyalty ให้กบสิ นค้านั5นโซนีมีการเปรี ยบเทียบวิธีทางปฏิบติ
ั
่
ระหว่างตนเองกับคู่แข่งขันอยูตลอดเวลา โดยทางโซนีนั5นมองว่าหนทางทีจะสามารถ
ั ้
สร้างความจดจําให้กบผูบริ โภคได้น5 นมาจากปั จจัยหลัก 3 ประการคือ
ั
1. การใช้กลยุทธ์ทางด้านราคา (Value for Money)
2. การใช้เทคโนโลยี (Functional)
3. การใช้ความรู ้สึกและอารมณ์ (Emotional)

5. ตราสิ นค้าโซนีกําลังก้าวไปอีกขั5น
ด้วยความพยายามทีจะทําให้ Brand SONY ก้าวขึ5นไปสู่
จุดทีเรี ยกว่า Emotional Benefit ซึงจะมีการแตกกลุ่มเพิม
มากขึ5นเพือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทีแตกต่างกันเพือตอกย้าถึงความเป็ นผูนา
้ ํ
ทางด้านเทคโนโลยีภายใต้ปรัชญาการทางานของโซนีทีว่า
“Always One Step Ahead”

6. แคมเปญ วัฒนธรรมวอล์ กแมน
โซนีวอล์ กแมน ประเทศไทยตัวเลขยอดขายในปี 2543
มี ประมาณ 50,000
ตัว ขณะที ในปี 2544 ที ผ่ านมาตัวเลขน่ าจะอยู่ทีมากกว่ า 60,000 เครื อง ในแง่ ของ
ส่ วนแบ่ งตลาดนั*น คาดว่ าวอล์ กแมนจะมีส่วนแบ่ งตลาดมากกว่ า 50% โดยเฉพาะ
กับในส่ วนของมินิดิสก์ นั*น คาดว่ าโซนีจะทําส่ วนแบ่ งได้ สูงถึง 90%
กรณี ศึ กษาของโซนี วอล์กแมน คื อ หนึ งในกลยุท ธ์ การสร้ างชุ ม ชนของตัวเอง
ขึ5นมาเพือถ่ายทอดวัฒนธรรมผ่านทางการตลาดทีสร้างสรรค์ข5 ึนมา การเป็ น Brand ทีอยู่ใน
ตลาดมานานกว่ า 1 ใน 3 ของชีวิตคนเราทําให้ การสร้ างเป็ นตํานาน หรือการขายความเป็ น
วัฒนธรรมร่ วมทําได้ ง่ายขึน การบอกเล่ าเรื องราวชี วิตของสิ นค้ าผ่ านทางสุ ดยอดกลยุทธ์
;
การตลาดจนสามารถเสกสรรปั; นแต่ งจนเป็ นทีมาของประสบการณ์ ร่วมในการฟั งเพลงที
สามารถต่ อยอดผู้ฟังสู่ สินค้ าในไลน์ อืนๆ ถือเป็ นการยิงปื นนัดเดียวได้ นก 2 ตัว เพราะ
นอกจากจะขายสิ นค้ าได้ แล้ ว ยังสามารถสร้ างชุ มชนของโซนีขึนมาได้ อก เป็ นประสบการณ์
;
ี
ร่ วมทีน่ าจดจําจริงๆ....

8. การรู้ จักชือตราสิ นค้ าของ SONY
SONY เป็ นตราสิ นค้าทีรู ้จกแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การ
ั
ทีผูบริ โภคเอ่ยชือยีห้อของสิ นค้าได้เอง โดยไม่ตองมีสิงใดสิ งหนึงช่วยให้
้
้
เขาระลึกถึง
ซึงหากไปถามผูบริ โภคเกียวกับชือตราสิ นค้าประเภทเครื องเสี ยงว่า
้
มีแบรนด์อะไรบ้าง ผูบริ โภคจะสามารถตอบได้ทนทีเลยว่าหนึงในชือตรา
้
ั
่
สิ นค้าจะมี SONY อยูในนั5นด้วย
วิทยุทรานซิสเตอร์ “ตราสิ นค้ า SONY”

9. การรั บร้ ูในคณภาพสินค้ า (Perceived Quality)
ุ
Product Brandings :
จัดกิจกรรมกระตุนตลาดและสร้างการรับรู ้แบรนด์
้
สิ นค้าเฉพาะช่วงทีเสนอขายหรื อมีสินค้ารุ่ นใหม่ๆ ด้วยรู ปแบบและวิธีการทีง่ายต่อการ
รับรู ้ ภายใต้กรอบแนวคิด 3 ด้าน คือ รู ปภาพ (Imaging) ความบันเทิง (Entertainment)
และการติดต่อสื อสารกับอุปกรณ์อืนๆ (Connectivity) การรับรู ้ในคุณภาพสิ นค้า
(Perceived Quality)
อดีต เน้ นความคงทนแข็งแรง
ปัจจุบัน Sony เน้ นการออกแบบทีระดับและหรู หรา

10. Brand association (การสร้ างปัจจัยเชือมโยงกับตรายีห้ อ)
คือ การพยายามสร้างสิ งใดสิ งหนึง ซึงเป็ นจุดแข็งของสิ นค้ามาเชือมโยงกับ
ตราสิ นค้า เพือให้ผบริ โภคเกิดภาพลักษณ์และเข้าใจสิ นค้ามากขึ5น จน
ู้
สามารถทราบถึง Brand Positioning ได้
ประโยชน์ จาก Brand association
1. เกิดความโดดเด่ น (Differentiation)
2. เป็ นเหตุผลทีทําให้ ผู้บริโภคซื;อสิ นค้ า (Reason-to-buy)
3. เกิดทัศนคติหรือความรู้ สึกทีดี (Positive Attitudes/ Feeling)
4. เป็ นจุดเริมต้ นของการขยายตรายีห้ อ (Basic for Extention)

11. ตราสินค้ า
SONY เกิดจากการผสมของคําว่ า
"Sonus" (ภาษาละตินความหมาย
คือ เสี ยง) , "Sunny" (อากาศดีใน
ภาษาอังกฤษ) และ "Sonny-boys"
ซึPงเป็ นศัพท์ แสลงในภาษาญีปุน
P
- การใช้ ตัวอักษร : SONY ซึPง
ใ ช้ ตั ว อั ก ษ ร พิ ม พ์ ใ ห ญ่ เ ป็ น
ตั ว อั ก ษรคั น จิ น มาจากตั ว อั ก ษร
ของญีปุ่น
P
Slogan : make . belive หมายถึง การเชื5อเชิญและคํามัน
สัญญา เราสัญญาว่าทุ กสิ งที จิ นตนาการได้ ย่อมทําให้เป็ น
จริ งได้
- สํ า หรั บ เครื องห มาย จุ ดใ นคํ า ว่ า make.believe
หมายถึ ง เป็ นที ซึ งจิ นตนาการให้กลายเป็ นความจริ งและ
ได้รับเชิญให้เป็ นส่ วนหนึ งของ sony ด้วย
- การใช้สีของคําว่า SONY สี ดาเป็ นสี ทีให้ความรู ้สึก
ํ
ลึ ก ลับ น่ า ค้น หา และบ่ อ งบอกความรู ้ สึ ก ว่ า มี ร าคาแพง
หรู หรา และบางครั5 งจะใช้สีขาวจะ เป็ นสี ทีแสดงถึ งความ
บริ สุทธิf จริ งใจ สงบ เรี ยบร้อย

12. Brand association (การสร้ างปัจจัยเชือมโยงกับตรายีห้ อ)
สิ งทีนํามาเชือมโยงกับตรายีห้ อ
- คุณลักษณะของสิ นค้า
- ราคาเมือเทียบกับคู่แข่ง
- ลูกค้าหรื อผูใช้
้
- คู่แข่งขัน
- ผลประโยชน์ทีลูกค้าได้รับ
- การใช้งานสิ นค้า
- บุคลิกภาพ
- ประเทศหรื อสภาพภูมิศาสตร์

13. วิเคราะห์ การเชืPอมโยงของสินค้ าภายใต้ Brand SONY
Sony ได้นาเอาบุคลิกภาพของลูกค้าซึงเป็ นคนยุคใหม่
ํ
ซึงมีนิสยชอบความสะดวกสบายและรวดเร็ ว
ั
มาเชือมโยงกับความง่ าย ในการเชือมต่อและ
ใช้งานสิ นค้า IT ภายใต้แบรนด์ Sony

14. วิเคราะห์ การเชืPอมโยงของสินค้ าภายใต้ Brand SONY
Sony นําเอาคุณลักษณะของสิ นค้า มาเชือมโยงกับการ
ชูจุดแข็งผลิตภัณฑ์ One Sony เพราะสิ นค้าภายใต้แบรนด์โซนี
เป็ นสิ นค้า IT ทีมีความหลากหลาย ครบครัน ซึ งล้วนเป็ นสิ นค้า
ทีตอบสนองด้านความบันเทิงภายใต้แบรนด์เดียวกัน
และสําหรับผลิตภัณฑ์ทีเป็ น Top of mind ของ sony ในสายตา
ผูบริ โภค คือ กล้องถ่ายรู ปและกล้องวิดีโอ
้

15. วิเคราะห์ ตรา สิ นทรัพย์ ประเภทอืน ๆ
เครืองหมายการค้ า (Trade Mark)
การตั5งชือตราสิ นค้า
การคิดคําขวัญ (slogan)
การออกแบบโลโก้จะเน้น หนักแน่ จดจําง่าย ดูหรู แพง และทันสมัย
การกําหนดสี ของ SONY จะเน้น สี โทน ดํา หรื อ นํ5าเงิน ซึ งจะให้ความรู ้สึก
การออกแบบบรรจุภณฑ์
ั
รางวัล (Prize)
มาตรฐาน (Standard)

16. บทสรุป : คณค่าของตราสินคนทีP กําลังจะเหือดหาย
ุ
สิ นค้าทีเคย โด่งดังและกําลังจะหายไป
วิเคราะห์จุดอ่อนของ องค์กร
วัฒนธรรมองค์กรญีปุ่ นทีเน้น “การเห็นพ้องร่ วมกัน” (consensus) ทําให้
กระบวนการภายในล่าช้า และไม่สามารถตอบสนองกระแสการแข่งขันใน
ตลาดทีหมุนเปลียนอย่างรวดเร็ ว
สุดท้ าย ปัญหาของโซนีเกิดจากรูปแบบของโลก
อิเล็กทรอนิกส์ทีเปลียนไปจากเดิม

17. 2013 Sony ยคผลัดใบ
ุ
โซนีจะผลิตในสิ งทีขายได้ เท่ านั;น”

18. LOGO
www.sony.com