Innovación empresarial: claves para entender e implementar

Innovación en la
empresa
Desde la perspectiva del negocio

Ciclo de Talleres Empresariales
Noviembre 2008
Taller de Innovación Empresarial Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 1

Propiedad Intelectual

• En los slides indicados, el autor de dicho material es mi
estimado y gentil amigo Juan Carlos Barroux (JCB)
– http://www.leconseil.cl
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• Donde no esté indicado, corresponde a material preparado por
el autor

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En nuestras empresas, todos los días …
Colaboramos Vendemos
Dirigimos
Organizamos

Investigamos Promovemos

Comunicamos Invertimos

Estudiamos

Negociamos
Pagamos y Cobramos Zúñiga
Taller de Innovación Empresarial
Marco Antonio www.maz.cl 3

¿Innovamos?


Nuestro día
a día es muy
complejo


Y a veces agobiante

Escuchamos de innovación y
emprendimiento por muchas
partes …

Y surgen dudas fundamentales …


¿Qué es?
¿Cómo se hace?
¿Nos sirve?


La innovación …

¿es para nuestra
empresa?


Lección 1

La innovación es
simplemente una
nueva forma de mirar
los quehaceres

Definiciones (www.rae.es)

• innovación.
– 1. f. Acción y efecto de innovar.
– 2. f. Creación o modificación de un
producto, y su introducción en un
mercado.
• innovar.
– 1. tr. Mudar o alterar algo, introduciendo
novedades.


Una nueva mirada a la tecnología

• ¿Qué es esto?

• Ejercicio grupal de
conversación y motivación


Algunas conclusiones preliminares

• La innovación (y el uso de tecnología) …
– Lo más importante es el “para qué”
– La oportunidad de negocios surge al entender
la tecnología inserta en “actividades humanas”
– El potencial depende de la real capacidad de
actuar “en red”

• Frase típica
– “No poner la carreta delante de los bueyes”


Lección 2

Lo que sigue siendo
importante es el negocio
en sí. Y cómo crear valor
para el negocio.

El marco de la innovación (Manual de Oslo)

Fuente: Manual de Oslo,
OECD/Comunidad
Europea, 2005


La innovación …
• Es acotada y específica
• Puede ser interna y/o externa
• Considera fuertemente un marco de
COLABORACIÓN
• Debe ser medida en términos de su
impacto


Innovación de Producto
• Corresponde a la Introducción de un Bien o
Servicio Nuevo, o significativamente mejorado, en
cuanto a sus características o al uso al cual se
destina.
• No son innovación de producto:
– Modificaciones o mejoras menores
– Mejoras en procedimientos rutinarios
– Cambios estacionales
– Adaptación a necesidades específicas de un cliente
– Cambios en el diseño que no modifican la función
– Reventa de bienes o servicios adquiridos a otros

Fuente: Manual de Oslo, 2005


Ejemplos de Innovación de Productos
• Sustitución de elementos por materiales
mejorados (por ejemplo, telas)
• GPS para equipos de transporte
• Cámaras fotográficas en aparatos móviles
• Cierre eclair en prendas de vestir
• Conectividad inalámbrica en equipos
• Productos alimenticios con nuevas propiedades
(reducción de colesterol)
• Servicios de suscripción en vez de compra
• Autoservicio



Innovación de Proceso
• Corresponde a la Introducción de un nuevo o
significativamente mejorado método de
producción o distribución. Esto implica cambios
significativos en las técnicas, equipos y/o
programas informáticos.
• No son innovación de procesos:
– Modificaciones o mejoras menores
– Aumento en la capacidad de producción o de servicio
por la incorporación de sistemas de fabricación o
logísticos similares a los ya en uso



Ejemplos de Innovación de Procesos
• Automatización de procesos manuales
• Herramientas de corte por láser
• Envasado automático
• Desarrollos y diseños CAD
• Digitalización de procesos de impresión a distancia
• Equipo automático de control de calidad
• Test de producción automatizado
• Sistemas móviles para inventario
• Código de barras y RFID
• Sistemas de georeferenciación
• Servicios Web de autoatención



Innovación de Mercadotecnia
• Corresponde a la Introducción de un nuevo
método de comercialización que implica cambios
significativos en el diseño o envasado,
colocación, promoción, venta o tarificación de un
producto
• No son innovación de mercadotecnia:
– Modificaciones o mejoras menores a las actuales
formas de presentación o procesos de venta
– Cambios estacionales
– Utilización de los mismos métodos en nuevos
mercados



Ejemplos de Innovación de Mercadotecnia

• Nuevas líneas de productos o servicios
• Nuevo reempaquetamiento de producto para aumento de
marca
• Licencias de explotación o arriendo de equipos o sistemas
en vez de la venta
• Venta al por menor para un mayorista
• Venta vía sitios Web
• Oferta personalizada definida por el propio cliente
• Sistemas de fidelización de clientes frecuentes
• Nuevas marcas
• Nuevos medios de promoción (TV, Internet)
• Uso de imágenes de líderes de opinión como respaldo de
confianza


Innovación Organizacional
• Corresponde a la Introducción de un nuevo
método organizativo en las prácticas, la
organización del lugar de trabajo o las relaciones
exteriores de una empresa
• No son innovación organizacional:
– Modificaciones o mejoras menores a las actuales
prácticas sobre los mismos modelos de organización
– Cambio en estrategias de gestión, sin soporte
tecnológico
– Fusiones o adquisiciones



Ejemplos de Innovación Organizacional

• Trabajo colaborativo
– Clusters
– Coopetición
• Base de información del conocimiento (blog, wikis)
• Plantas libres
• Modelos Customer Relationship Management (con
soporte TI)
• Uso de e-learning para capacitación
• Colaboración con instituciones externas para R&D
(Universidades, Centros de Desarrollo Tecnológico)
• Normas de control de calidad para proveedores o
contratistas
• Sistemas de consulta interna y decisión descentralizada



El marco de la innovación (Manual de Oslo)

Fuente: Manual de Oslo,
OECD/Comunidad
Europea, 2005


Volvemos entonces al interés original
Cómo colaborar mejor Cómo vender mejor
Cómo Dirigir Mejor
Cómo Organizar Mejor

Cómo Investigar Mejor Cómo Promover mejor

Cómo comunicar mejor Cómo invertir Mejor

Cómo estudiar mejor

Cómo negociar mejor
Como pagar y cobrar
Taller de Innovación Empresarial mejor Antonio Zúñiga
Marco www.maz.cl 26

¿Y cómo innovar?


Lección 3
La pregunta correcta
entonces es: ¿cómo
apoyo cada dimensión del
negocio incorporando
innovación?

Lección 4:

Innovación requiere
entender los conceptos
fundamentales y aplicar
metodologías pertinentes.


Ejercicio 1

• En 5 minutos, indique en el formulario
adjunto, para cada ámbito indicado y para su
empresa:
– Una posible innovación
– Un problema detectado (una insatisfacción)
• Aún cuando no identifique una posible solución

• Ambitos:
– Comercial, RRHH, Operaciones, Adm. y Finanzas


Conclusiones del Ejercicio 1

• Innovar y descubrir problemas en forma
solitaria
– No es simple
– No es efectivo
– Está sesgado a las capacidades individuales
• La innovación efectiva requiere:
– Análisis de equipos multidisciplinarios
– Múltiples miradas
– Diversos enfoques


El Gran Proceso Creativo Empresarial

“Innovation is the source
of economic dynamics”
Joseph Schumpeter, 1883-1950

TALENTO
MÉTODO EMPRESARIAL

IDEAS INVENCIÓN INNOVACIÓN

CAPITAL CAPITAL
Fuente: JCB


Innovación disruptiva de Christensen

a idas
o
bid ten
de sos
Rendimiento so s
demandado en el gre gía
ro nolo
P c
extremo superior del
mercado te
Rendimiento del producto

Rendimiento
a ivas demandado en el
o t
bid rup extremo inferior del
Oportunidad de dis mercado
disruptiva so s
del mercado gre gía
ro nolo
P c
te
Fuente: JCB

Tiempo

¿De donde viene la innovación?
(Where does innovation come from?)

Eric von Hippel,
MIT Professor of
Innovation Management

It is important to know where ideas for innovation
come from so that you can focus on developing new
ones.
- Users
- Organization itself
- Suppliers
- Others
Fuente: JCB


Desarrollo de Nuevos Productos

Conocimiento
Conocimiento de los clientes Conocimiento
tecnológico I&D la de la industria …..

1.
Generación
de ideas

Filtro de
ideas
2. Fuente: JCB
Investigación
de ideas

Filtro de
posibilidades
de negocios 3. Concepto 4. Análisis 5. Desarrollo 6. Prueba de 7. Comercia-
y testeo del negocio de Producto marketing lización

de Concepto a Producto de Producto al Mercado


Emprendimiento:
Persistencia y Motivación

Fuente: JCB

Los hermanos Wright trataron varios cientos de diferentes modelos
de aeroplanos antes de lograr el primer vuelo ininterrumpido.


Ciclo de Innovación de Productos

Fuente: JCB


Ambitos de innovación
• Hemos analizado que la innovación al
interior de la empresa puede atacar:
– Procesos internos (aspectos endógenos)
• Objetivo: Eficiencia
– Procesos externos (aspectos exógenos)
• Objetivos:
– Eficacia
– Nuevos productos y servicios


Y como ya sabemos que la innovación no
se puede hacer en forma aislada
• Una solución es crear la mayor cantidad de
alternativas y opiniones posibles

• Un mecanismo efectivo: La “lluvia de ideas”
o BRAINSTORMING

• Problema: ¿Cómo ordenar un
brainstorming?


Metodología: METAPLAN

• Creada por Eberhard Schnelle en
Alemania.
• Usos posibles:
– Resolución de conflictos
– Apertura de perspectivas
– Eliminar barreras de pensamiento
– Encontrar soluciones
– Crear a través de oportunidades
– Ejecutar rápidamente


Etapas del Metaplan

• Perfilar el objetivo
• Colectar ideas (idealmente, un máximo
de 3 a 4 por participante)
• Clasificar en grupos conceptuales
• Denominar y/o reclasificar
• Votar
• Priorizar


Ejercicio 2: Aplicando un Metaplan

• Identificar para la creación de un cluster
regional de la industria petroquímica:

– Oportunidades
– Problemas

• Aplicar metodología Metaplan y obtener
hoja de priorización grupal


Otra forma de innovar
• A partir de una insatisfacción, identificar las
causas primigenias de los problemas
• Forma: Aplicando principio de Causalidad
• Mecanismo: Metodología de los “5 Whys”
• Desarrollada por Sakichi Toyoda para el
grupo Toyota


Metodología de los 5 Whys
• Identifique un problema
• Pregunte “Por Qué” a dicho problema
• Aplique recursivamente hasta un máximo
de 5 niveles
• Identifique causas primigenias


Ejemplo 5 Whys

• Mi auto no parte (el problema)

• ¿Por qué? – La batería está muerta. (1)
• ¿Por qué? – El alternador no está funcionando. (2)
• ¿Por qué? – El eje del alternador está roto. (3)
• ¿Por qué? – El eje del alternador estaba bien, hasta
antes de que pasara su vida útil y nunca ha sido
reemplazado. (4)
• ¿Por qué? – No he realizado las mantenciones de
mi auto de acuerdo al calendario de mantenciones
que debería realizar. (5)

Ejercicio 3: Aplicando 5 Whys

• De los problemas identificados y priorizados en el
Metaplan
– Seleccione el más importante
– Grupalmente, apliquen principio de los 5 Whys
• Sólo en el caso de ser ESTRICTAMENTE
necesario, identifique hasta un máximo de 2
causales en un nivel
• Propuesto: Haga lo mismo (en forma individual)
para cada uno de los problemas identificados en
el Ejercicio 1


Innovación estratégica

• Combina identificación de ventajas
comparativas y ventajas
competitivas
• Análisis FODA (SWOT)
• Aplicación de técnicas de
innovación


Ventajas Comparativas y Competitivas

• Ventajas Comparativas
– Inherentes, propias, internas, de bajo costo
– No confundir con “ventajas fundamentales”
• Que no pueden ser afectadas
– (Ej: Monopolio por ley)

• Ventajas Competitivas
– Creadas, de valor agregado, “empatables” con
tiempo y recursos, requieren evolucionar


Análisis de casos: (I)
Ventajas Comparativas v/s Ventajas Competitivas

• Sebastián Keitel y Marcelo “Chino” Ríos
• Mario Kreutzberger y el Banco de la Teletón
– “Corolario Godzilla”: El tamaño SI importa
• Chile, su hoya hidrográfica, los salmones,
Japón y Alaska
– ¡¡Warning!! Aprendamos de una vez por todas
– Finlandia y la industria forestal


Análisis de casos: (II)
Ventajas Comparativas v/s Ventajas Competitivas
• Barnes & Noble v/s Amazon
– Pregunta: ¿Cómo compite un gran dinosaurio con un mamífero
pequeño y veloz?
– Respuesta: Haciendo explícitas sus ventajas comparativas
• www.deremate.cl
– El aglutinador de confianza … ¿adquiere ventajas comparativas o
competitivas?
• La industria del salitre en Chile
– La hecatombe de principios del siglo XX
– Pérdida horrorosa de la ventaja comparativa
– El resurgimiento a comienzos del siglo XXI
– Creación inteligente de una ventaja competitiva


Análisis FODA (repaso rápido)
• Metodología para analizar las interacciones entre
una Unidad de Negocios y sus elementos de
Entorno, y determinar cursos de acción
– Condiciones favorables y desfavorables
– Puedo o no intervenir en algunas
– Internas y Externas
• Análisis FODA <=> SWOT Analysis
• Componentes:
– Fortalezas (Strengths)
– Oportunidades (Opportunities)
– Debilidades (Weakness)
– Amenazas (Threats)


Análisis FODA

Componentes … ayudan al … afectan el
del FODA Objetivo Objetivo

Factores
Fortalezas Debilidades
Internos que …

Factores
Oportunidades Amenazas
Externos que …

Metodología de construcción de estrategia:
•Identificar las condiciones de entorno y clasificarlas
•Proponer acciones adecuadas que los aprovechen o los atenúen

Metodología
• Especificar el Objetivo de Negocios (Misión)
• Identificar componentes internas y externas, que
ayudan o dificultan el cumplimiento de los
objetivos
– Primero brainstorming y después clasificar
• El FODA son condiciones o estados (no son
acciones)
– Cuidado con el análisis de Oportunidades Ojo
• El FODA permite determinar acciones
estratégicas
– Determinadas por cada estado o condición


Ejemplo: FODA para “Servicio de fotocopiado e
impresión en la cafetería de la Universidad”
Fortalezas Debilidades

• Infraestructura en operación • Experiencia en la prestación del servicio
• Ubicación física al interior del campus • Reemplazo de partes y piezas frente a fallas
(continuidad operacional)
• Confianza y relación con los clientes
• Costo de los insumos
• Mecanismos de recaudación y crédito

Oportunidades Amenazas

• No hay competencia directa en el entorno • Aumenta del uso de PDF para distribución de
• Mercado potencial con alto poder adquisitivo contenidos de los cursos
pero escaso en tiempo • Interés del CCAA en poner un servicio similar
• Impresoras compartidas en red no están • Campaña de disminución de uso de papel y
disponibles para los alumnos reciclaje
• Flujo continuo de clientes
• Está demostrado que “se aprende más” al leer
en papel que en pantalla (usabilidad y resolución)


Ejemplos de acciones que surgen del FODA
Profundización de Fortalezas Ataque de Debilidades

• Crédito y descuentos para clientes frecuentes • Contratación de “operador con experiencia”
• Programa de fidelización: “1 café por 100 • Acuerdo de garantía y continuidad operacional
fotocopias” con proveedores de máquinas e insumos
• Casilleros personalizados para servicios de • Acuerdos de provisión de insumos de largo
“impresión remota a pedido” plazo, con SLA de reposición
• Entrega “a domicilio” de impresiones al interior
del Campus

Aprovechamiento de Oportunidades Control de Amenazas

• Monitorear nuevos competidores en el entorno • Implementar campaña “Cuida tu vista: es mejor
leer en papel que en PDF”
• Implementar servicio de impresión remota y
“distribución a domicilio” • Analizar [asociación, alianza, modelo de
revenue share] con el CCAA
• Extender el servicio incluyendo mantención y
explotación de “impresoras en red” • Implementar punto de recolección de papel
para reciclaje
• Ofrecer opciones de impresión en “papel
reciclado”

Nota: Son sólo “ideas posibles”. El Plan de Acción final considera algunas, todas
o ninguna de las proposiciones!!

Ejercicio 4: Construyendo una matriz de
acciones estratégicas

• A partir del caso presentado

– El grupo generará un Metaplan de
acciones para aprovechar fortalezas y
oportunidades
– El grupo aplicará metodología de 5
Whys para controlar amenazas y
debilidades


Gracias por su atención

marco@maz.cl
http://blog.maz.cl

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