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mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
Content, Content, Content
WebUP Luzern 
18. Februar 2015

Matthias Walti
@matthiaswalti
(wäre beinahe Werber geworden)

!= SEO
!=Technologie

Inhalte, die verstanden werden 
und etwas auslösen.
Kontaktaufnahme, Kauf, Wahrnehmung…

Eine Website* wird nicht wegen des
tollen Designs besucht.
Das Erscheinungsbild ist “nur” einer  
von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur
Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)

Gute Websites* 
haben gute Inhalte
Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten,  
Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers –  
wie ein normales Verkaufsgespräch auch.
Die wichtigsten Regeln für gute Inhalte  
sind Jahrzehnte oder Jahrhunderte alt.

1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein
4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung
Sechs Schritte

Die Kernaussage
Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt,  
wird es nie zum sechsten Schritt kommen.

Motivatoren
Ein paar psychologische Weisheiten,  
die wir alle kennen und doch viel zu wenig nutzen….

1. Die Vertrauensbildung
Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage:  
kann ich der Sache trauen?

Beispiel Maschinenfabrik
"Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir
Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale
Kundschaft."

Beispiel Handelsunternehmen
"2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence
Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."

2. Die soziale Sicherheit
Nichts fühlt sich beim Kauf besser an,  
als auf der sicheren Seite zu stehen.

Beispiel Versandhandel
"Produkt A – unser langjähriger Bestseller"

Beispiel Referenzkunde
"Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschland 
vertraut seit Jahren auf unseren Service."

3. Die soziale Zugehörigkeit
Dabeisein ist alles –  
"social" gab's schon lange vor dem Internet.

Beispiel Newsletter-Anmeldung
"Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals  
und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."

Beispiel Erwachsenenbildung
"Über 35% unserer Absolventen 
arbeiten heute im mittleren und oberen Kader"

4. Die passende Geschichte dazu
Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis,  
die viele 1000 Jahre alt ist.
(Kontext, Herausforderung, Ablehnung, Mentor,  
Transformation, Rückkehr)

Protagonist steht vor Herausforderung
"...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht,
und wurden auch mehrmals enttäuscht.
Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn
gegenüber Produkt A..."

Das Bild im Kopf erzeugen
"...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor
Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt
doch noch ein Erfolg..."

5. Die Verknappung des Angebots
Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver.
!

Beispiel Reisebranche
"Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven  
Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum
reservieren Sie Ihren Platz noch heute"

Beispiel Handelsunternehmen
"Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion  
und zum tiefen Wechselkurs"

6. Die Verknappung der Auswahl
Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der
Benutzer sich zum Kauf entscheidet.

7. Marketing ist Haltung
Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.

Beispiel Ausbildungsbetrieb
“Wir bilden Lehrlinge aus”

Beispiel “Engagement"
"Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir  
an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren
verbunden sind."

8. Die Vorhersehbarkeit
Die Benutzer wissen gerne vorher,  
worauf sie sich mit einem Klick einlassen.

Beispiel “Kontaktaufnahme"
"Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches  
Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"

Beispiel "Weitere Informationen”
"In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"

Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
9. Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter

Beispiel Investitionsgüter
"Als einziger Anbieter der Branche  
verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"

Beispiel Gastronomie
"Das Rezept für diese Herbstspezialität  
wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt  
und über Jahre verfeinert"

10. Die niedrige Einstiegsschwelle
Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine
Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.

Beispiel Kontaktaufnahme
"Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne
weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie
gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"

Beispiel “Testangebot"
"Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang  
kostenlos und unverbindlich"

11. Die Angst, etwas zu verlieren
Kaum ein Gefühl ist so stark wie die Angst vor einem Verlust.

Beispiel Versicherung
“Die Zeit nach Ihrer Pensionierung ist kostbar.”

Beispiel Investitionsgüter
“Die Produktionsmethoden in unserer Branche stehen
vor einer tiefgreifenden Veränderung”

12. Die kognitive Dissonanz
“People decide emotionally and excuse it logically. 
(Victor O. Schwab, Texterlegende)
Oder: Wir reden uns ein, dass wir konsequent handeln.

Beispiel Autowerbung
“Eigentlich wollten Sie nie einen Porsche kaufen.”

Beispiel Software
“2014 haben sich erneut 25 Neukunden für unsere
Lösung entschieden”

Beispiel Twitter
“Ich habe mir gerade das kostenlose Kapitel von Buch
XYZ heruntergeladen bit.ly/123”

13. Männlein und Weiblein
Frauen informieren sich in der Regel viel umfassender  
vor einem Kauf und vergleichen die Angebote.

10 Regeln für gute Inhalte
Bedürfnisse adressieren ist gut. 
Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.

1. Ein Satz, ein Gedanke.
Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte: 
keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.

2. Wenig Passivsätze.
Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger.
"Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als
"Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".

3. Positive Schlüsselwörter
Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in
Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern  
wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten

4. Nicht der Produktvorteil,  
sondern das daraus entstehende 
Erlebnis zählt
Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber  
der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".

5. Spannung statt Argumente
Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung.  
Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden"  
ist spannender.
Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen  
wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"

6. Das Bildgedächtnis ansprechen
Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike
bekannt: Bilder wirken besser als Argumente:
"Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"

7. Handlungsaufforderung platzieren
Der Text überzeugt, aber was nun?  
Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung:
”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster"  
oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”

8. Das Produkt  
in der Anwendung zeigen
(oder die Sache mit den Spiegel-Neuronen)

9. Ein guter Titel enthält einen
Kundennutzen
Weitere Motivatoren: 
Adressieren von Gewinn/Verlust 
Formulierung als Frage 
Direkte Ansprache des Lesers in der 2. Person 
Nutzung von Schlüsselbegriffen 
(warum, verbessern, profitieren, machen, entdecken, sofort…)

10. Erzählen,  
warum man etwas macht.
www.startwithwhy.com

11. Wissen, für wen man schreibt
“Good advertising is written from one person to another.  
When it is aimed at millions it rarely moves anyone.”
Fairfax M. Cone, Texterlegende

Und nicht vergessen…
Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach. 
Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln – 
auch nach vielen Jahren Berufserfahrung.
Viel Spass beim Schreiben.

Literatur
Colleen Jones 
“The Art and Science of influential Web Content”
Susan M. Weinschenk,  
“Neuro Web Design – What makes them click?”
Janice Redish 
“Letting go of the words”
Victor O. Schwab 
“How to Write a Good Ad.
www.copyblogger.com

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