1. Retail Marketing
p. Rubén Roberto Rico
Evaristo Doria
David Brennan
Warren Meyer
Run Hasty
2. TEMARIO
I. EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTA
II. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING
III. MEGATENDENCIAS
IV. EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL
V. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETING
VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS
VII. PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS
EXPERIENCIAS INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL
TIEMPO
VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIAS
IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y
VIRTUAL
X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE
AHORRAR TIEMPO
XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA
ELECTRÓNICO
XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE
LADRILLOS
XIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETA
XIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTE
XV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?
3. I. EXPLORANDO EL
MARKETING MINORISTA: ¿QUÉ
ES MARKETING MINORISTA?
El trabajo del marketing minorista:
Comerciantes minoristas
La función del marketing minorista
Canales de distribución
El ciclo del marketing minorista
Contribución del marketing minorista:
Contribuciones económicas
Contribuciones social y civica
4. Canales de
distribución
Canal de:
nivel 0
venta dir.
detallista un nivel
Fabri- Consu-
cante Mayorista detalliista midor 2 nivel.
Mayorista Corre- detallista 3 nivel.
dor.
5. El ciclo del marketing
minorista
1. Identificación de las necesidades y
deseos de la población objetivo
2. Determinación del precio que se va a
cobrar
3. Información a los consumidores
acerca de los productos y servicios
4. Entrega de los bienes del productor
al consumidor
5. Asegurarse de que los clientes estén
satisfechos
6. Contribuciones
económicas
1. Satisfacción de las necesidades
del consumidor
2. Ayudar a los consumidores a
comprar
3. El precio justo
4. Mejorar el nivel de vida
7. II. DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING
Análisisde rotación de
existencias
Merchandising visual
Creación de exhibiciones
efectivas
8. Análisis de rotación
de existencias
El significado de rotación de existencias:
o Determinación de la rotación de existencias por unidades
o Calculo de la existencia promedio
o Calculo trimestral y anual de existencia promedio
o Determinación de la rotación de existencias en dinero
Método de evaluación del inventario:
o Al costo
o De acuerdo al precio al por menor
Análisis de la tasa de rotación de las existencias
Incremento de la rotación de las existencias: beneficios :
o Mejoras en compras
o Mejor fijación de precios
o Control exacto de existencias
o Mantenimiento eficiente de existencias
o Promoción coordinada
9. Determinación de la rotación
de existencias por unidades
Determinación de la rotación de existencias por unidades:
Rotación en $ = Ventas en unidades
Unidades promedio de existencia disponible
Calculo de la existencia promedio:
Existencia promedio = Inv. Inicial + Inv. Final
2
Determinación de la rotación de las existencias en dinero:
Rotación en unidades = ventas en $ de mercancías para el período
Valor promedio al por menor en $ de la mercancía
disponible
10. Merchandising visual
Vitrinismo y escaparatismo
Cómo vende bienes y servicios el
merchandising visual
La importancia de un tema
Merchandising visual exterior
Merchandising visual interior
Exhibiciones en los almacenes de
servicio completo
Exhibiciones en negocios de
autoservicio
Exhibiciones en areas
comerciales regionales
11. Cómo vende bienes y servicios el
merchandising visual
o Atención
o Interés
o Deseo
o Convicción
o Acción
12. La importancia de un tema
Factores:
o El tipo de negocio
o La imagen deseada del
negocio
o Los tipos de clientes
deseados
o La temporada del año
o El ciclo de exhibición de la
mercancía
o El espacio asignado para uso
13. Merchandising visual exterior
o Visibilidad
o Mantenimiento
o Avisos (indicadores, rotulación)
en el negocio
o Tipos de vitrinas exteriores:
Ventanales elevados
Ventanales estilo “Caja oscura”
Ventanas de esquinas
Ventanas de islas
Ventanales de fondo abierto
Ventanas de fondo cerrado
Ventanales de fondo semi-cerrado
14. Merchandising visual interior
o Exhibiciones abiertas
o Exhibiciones cerradas
o Exhibiciones elevadas
o Cajas oscuras
o Exhibiciones en
anaqueles
o Exhibiciones volantes
(colgadas)
o Zonas frías y zonas
calientes
15. Exhibiciones en negocios de
autoservicio
o Exhibiciones en los
puntos de compra
o Exhibiciones en
canastas
o Góndolas y
esquineros
16. Creación de exhibiciones
efectivas
Elementos del
diseño
Principios de diseño
Arreglos básicos
Mantenimiento de
las exhibiciones
Evaluación de las
exhibiciones
17. Elementos del diseño
o Líneas formas
o Formas
o Tamaños
o Textura
o Peso
o Color (teoría de los
colores)
18. Principios de diseño
o Enfasis (punto predominante
en la exhibición)
o Contraste
o Balance
o Armonía
o Proporción: relación de un
artículo frente a otro (en
relación al tamaño)
o Ritmo (sentido del
movimiento creado por la
forma)
19. Arreglos básicos
o Radiación: esparcir productos
o Pasos: secuencia
o Pirámide
o Zigzag
o Repetición
20. Merchandising: técnica para la
colocación de los productos
en perchas.
Ubicación Prioridar por demanda
sobre la vista Nivel 2 (Bueno)
a la vista Nivel 1 (máx./acept.)
a la mano Nivel 3 (Aceptable)
bajo la mano Nivel 4 (Bajo)
21. Evaluación de las
exhibiciones
o Factores:
1. Poder para atraer la
atención
2. Arreglo
3. Limpieza
4. Oportunidad
(momento, situación)
5. Poder de venta
(artículo dominante)
6. Iluminación
7. Calidad técnica
22. III. MEGATENDENCIAS
Megatendencias del
marketing y su
incidencia en el
marketing retail
Innovaciones disruptivas
(cambios radicales) e
Innovaciones sostenibles
Megatendencias globales
en el Retailing
23. Megatendencias del marketing y su
incidencia en el marketing retail
La clusterización (perfiles) de las
tiendas
Del C.R.M. Customer Relationship
Management (Administración de
las Relaciones del consumidor),
al C.B.O. Customer Behaviour
Oriented (Orientación del
comportamiento del consumidor)
Del Category Management
(Administración por Categorías),
al Attitude Management
(Administración por Actitudes)
24. Innovaciones disruptivas (cambios
radicales) e Innovaciones sostenibles
Innovaciones disruptivas: Las
innovaciones disruptivas
transforman a las industrias al
establecer nuevas maneras de
hacer negocios, o reemplazar
una manera existente de hacer
negocios, y obtener una rápida
aceptación. Son generalizadas
y dominan la industria en la que
operan.
Innovaciones sostenibles: Las
innovaciones sostenibles son
mejoras adicionales que
modifican la forma en que una
industria hace negocios.
25. Los principios de las innovaciones
Disruptivas de Clayton Christensen
1. Las innovaciones disruptivas son
radicales,
mientras que las innovaciones
sostenibles son adicionales.
2. El ritmo de las innovaciones
disruptivas suele exceder las
necesidades del mercado.
3. Las compañías y estructuras
financieras de
las compañías exitosas por lo
general les impiden adoptar
innovaciones disruptivas.
26. ¿Por qué son importantes las
innovaciones
Disruptivas?
Las innovaciones
disruptivas transforman a
las industrias al crear
nuevas formas de
negocios que socavan,
reemplazan o destruyen
los negocios actuales.
Tienen el potencial de
crear nuevos ganadores y
perdedores.
27. ¿Qué podemos aprender de
las innovaciones
Disruptivas?
1. Las innovaciones disruptivas 4. Las innovaciones disruptivas
crean una nueva estructura están extendiéndose más
de la industria. rápidamente en términos
2. Los que se adaptaron geográficos.
rápidamente tienen la
oportunidad de ganar
mucho, los que se 5. Las innovaciones disruptivas
adaptaron tarde podrían crean oportunidades para
sobrevivir mientras que los minoristas y proveedores con
que no se adaptaron van a miras al futuro.
perder considerable mente.
6. Los grandes minoristas y
3. La cantidad de innovaciones proveedores tienden a ignorar
disruptivas está y desconsiderar a los
aumentando y está innovadores disruptivos
disminuyendo el tiempo porque tienen demasiado en
para su maduración. juego con modelo de negocio
actual y la oportunidad de
mercado inicial parece muy
limitada.
28. ¿Qué innovaciones disruptivas han
transformado
La actividad del retail?
1. Tiendas de
departamento
2. Supermercados
3. Locales de descuento
4. Malls de la región
5. Líder absoluto de la
categoría
6. Diseño a medida
electrónico
29. Tiendas de
departamento
Impactos de la tienda de departamento
Orígenes de la tienda de 1. El éxito de las tiendas de departamento
departamento llevó a la expansión de la dimensión de
La tienda de departamento las tiendas y la selección de mercadería
nació en París en la década del 2. Las tiendas se situaban en los centros de
cincuenta cuando Aristide la ciudad donde se concentraba el
transporte público.
Boucecant abrió un local de
géneros con el nombre de Bon 3. Los vendedores minoristas de vestimenta
lista para usar fueron los más
Marche. impactados.
4. Las tiendas de departamento se
Características de las tiendas de tornaron menos orientadas a los precios
departamento y más orientadas a la mercadería y los
servicios, creando con el tiempo una
1. Márgenes brutos reducidos que protección de precios para que las
permiten que las existencias tiendas de descuent aprovecharan.
roten rápidamente y se alcance
un volumen de ventas superior. Las tiendas de departamento en la
2. Mercadería ofrecida a un único actualidad
precio para eliminar la 1. Las tiendas de departamento alcanzaron
negociación y la discriminación. su pico en la década del setenta.
2. La importancia de las tiendas de
3. Entrada gratuita a todas las departamento está prevaleciendo sobre:
compras de mercaderías en o Tiendas de descuento
promoción, sin obligar al cliente a o Líderes absolutos de categoría
que compre. o Malls regionales
4. Comienzo de la práctica de o Cambios en la conducta de consumo
retornos y reintegros de
mercadería.
30. Supermercados
Impactos del supermercado
Orígenes del supermercado 1. Eliminación de almacenes
El primer supermercado comenzó pequeñas
a funcionar con Michael 2. Crecimiento limitado de
Cullen en 1930 en las almacenesparticulares, ej: la
cercanías de Nueva York con verdulerías, pescaderías, tiendas
el nombre de King Cullen. de queso, etc.
3. Se convirtió en el ancla para
superar a los Shopping centers.
centers
Características del
supermercado Los supermercados en la
1. Auto-servicio actualidad
2. Carritos 1. Los supermercados alcanzaron su
pico en la década del sesenta.
3. Refrigerados requeridos
como mecanismos de soporte 2. Su importancia está eliminando a :
o Tiendas de descuento
4. Tiendas más amplias, o Líderes absolutos de categorías
selección más variada y
precios más bajos. o Clubes de miembros de almacenes
o Supercentros o hipermercados
5. Márgenes más bajos junto
con un movimiento de o Surtido limitado, tiendas de gran
valor.
inventario más alto.
3. El mercado de vecinos de Wal-Mart
es la nueva versión del viejo
concepto de supermercado.
31. Locales (tiendas) de
descuento
Orígenes de las tiendas de descuento Las tiendas de descuento en la
Las tiendas de descuento modernas actualidad
comenzaron a cobrar importancia en
Nueva Inglaterra (USA) poco después de
la Segunda Guerra Mundial. Todas las 1. Las tiendas de descuento
tiendas originales han liquidado sus centradas en la mercadería
negocios. general alcanzaron su punto
Wal-Mart, Target y Kmart comenzaron máximo en la década del noventa.
En 1962.
2. Están siendo reemplazadas por
una mercadería general de
Características de las tiendas de
descuento descuento y tiendas de
1- Bajos márgenes con un movimiento de
supermercados conocidas como
inventario alto que deriva en mayores súper tiendas o hipermercados.
ventas. 3. Hay un mayor énfasis en los
2. Lugares de costo más bajos, costos de productos comestibles, aunque
construcción más bajos y presentación los duraderos siguen
de la mercadería limitada. constituyendo una parte
3. La selección de la mercadería es muy importante del mix de productos.
limitada: “Nos preocupamos por tener lo
mejor, lo demás lo descartamos”. 4. Los descuentos existen a nivel
4. Normas de auto-servicio mundial, menos en África.
5. Alta dependencia de autos ya que
muchas tiendas son independientes.
6. El mercado target es fundamentalmente
la clase baja y media, aunque la clase
alta cada vez les compra más insumos.
insumos
32. Malls de la región
Orígenes del mall regional Los impactos de los malls regionales
El primer mall regional como los 1. Actividad de retail afectada en el centro
conocemos abrió en las de la ciudad, donde los automóviles
eran el medio de transporte más
cercanías de Miniápolis en 1956 importante.
ahora es Target Corporation con 2. Permitieron que las tiendas de
el nombre de Southdale. departamento y las especializadas se
expandieran mucho más rápidamente
Características del mall regional 3. Las clases bajas no intervenían debido
su ubicación y la dependencia de
1. Actividad de retail recreativa en automóviles, mercadería superior y
las afueras de la ciudad. orientación de precios superior.
2. Se creó un clima controlado por
el entorno de la compra. Los malls regionales en la actualidad
3. Incluían a las tiendas de 1. Los malls regionales alcanzaron su
punto máximo alrededor de 1980.
departamentos como anclas y
tiendas especializadas como 2. Su importancia está influyendo en:
inquilinos. o Pérdida de importancia de las tiendas de
departamento.
4. Requería un amplio terreno o Tiendas de descuento
relativamente de bajo costo o Tiendas especializadas
para la construcción, el o Tiendas off-price
estacionamiento y el buen
acceso a los automóviles y/o al o Shopping centers con ofertas
transporte público. o Cambios en la conducta del consumidor
3. Los malls regionales estan siendo
5. Administrados como una única reemplazados por centros de estilos de
entidad para que tengan un vida y Power Center.
impacto de Marketing
importante.
6. Target: las clases medias y altas.
33. Líder absoluto de la
categoría
Impacto de los líderes absolutos de
Orígenes de los líderes absolutos categoría:
de categoría 1. Destruir el retail de especialidad más
Los líderes absolutos de categoría tradicional.
nacieron enla década del setenta 2. Son tiendas de destino con un gran
cuando Toys R Us abrió su alcance geográfico
primer superstore de juguetes 3. Tienen mercados target bien definidos,
pero están segmentados por la
necesidades en lugar de los ingresos
Características de los líderes
absolutos de Categoría: Líderes absolutos de categoría en la
1. Enfoque estrecho de producto, actualidad
gran variedad, y precios bajos. 1. Gran cantidad de líderes absolutos de
2. Orientación en el descuento y categoría están madurando en su ciclo
de vida.
en la dimensión de la tienda; por
lo general son independientes o 2. La competencia por parte de las tiendas
de descuento está erosionando las
se encuentran en los power ventas y la rentabilidad de algunas
centers. clases de líderes absolutos.
3. La mayoría utiliza un formato de 3. Algunos líderes absolutos de categoría
depósito. han puesto gran énfasis en el servicio al
cliente, los contratistas comerciales o en
4. Autoservicio el despacho.
5. Por lo general se sitúan en las 4. Se ha desarrollado una versión reducida
afueras de las áreas urbanas de algunos líderes absolutos de
más grandes. categoría para satisfacer a los mercados
máspequeños.
6. Alta dependencia en los
automóviles.
34. Diseño a medida electrónico (e-
tail)
Impactos de las tiendas a medida
Orígenes de las tiendas a medida: 1. Compiten con las tiendas de descuento y
Las tiendas a medida comenzaron las tiendas tradicionales de ladrillo en
a mediados de la década del categorías de productos seleccionadas.
noventa en los Estados Unidos 2. Las subastas aportan una nueva
dimensión a la actividad del retail
con el surgimiento de las debido al alcance de Internet.
computadores personales y la 3. Las tiendas a medida están creciendo
Internet. cinco veces más rápido que el retail en
Características de las tiendas de su conjunto en los Estados Unidos.
medida 4. Los que confeccionan los catálogos
1. La mayoría de las tiendas a optando por las tiendas a medida y
alejándose de los catálogos.
medida se centra en la oferta 5. Las tiendas a medida están obteniendo
limitada de un producto/ un crecimiento de ventas de las tiendas
servicio, por ej, libros, viajes, de ladrillo minoristas, exprimiendo las
flores, etc. márgenes y la rentabilidad.
2. La mayor parte se enfoca en la
selección de precios, productos Tiendas a medida en la actualidad
exclusivos, y los productos 1. Las tiendas a medida están
personalizados recuperándose de la crisis Tecnológica y
la recesión mundial a comienzos de
3. Gran cantidad opera como 2000.
agentes o corredores de bolsa 2. Las tiendas de retail de ladrillo ahora se
que ganan honorarios o encuentran entre los actores más
comisiones por transacciones. importantes de las tiendas a medida.
4. Las tiendas a medida están 3. La popularidad de Internet esta
creciendo rápidamente en los asociada con los jóvenes, las
Estados Unidos, Europa Occidental computadoras, telecomunicaciones,
tarjetas de crédito, mayores ingresos,
y Japón. despacho de productos y asuntos de
seguridad
35. Megatendencias globales en el Retailing
1. La consolidación del retail está aumentando.
2. Los modelos de negocio del retail
tradicionales y de descuento van a
predominar cada vez más.
3. Los vendedores minoristas están tornándose
cada vez más globales.
4. La tecnología es el motor para mejorar las
operaciones.
5. El retailing más allá de las tiendas, continuará
creciendo.
6. La segmentación de mercado y el micro-
marketing continuarán creciendo.
7. El retail de servicios crecerá a expensas del
retailing de productos.
8. Value pricing (combo, rebate) y bundling
(OAP, cajita feliz) es más frecuente.
9. El Franchising (franquicia) continuará
creciendo y prosperando.
10. El entretenimiento está siendo incorporado al
retailing.
36. IV. EVOLUCIÓN DE LAS
GENERACIONES DEL RETAIL
Distintas generaciones del retail:
La generación basada en la
localización
La generación basada en la variedad
y el surtido
La generación basada en el precio
La generación basada en la calidad
La generación basada en el servicio
La generación basada en la
conveniencia
La generación basada en la
organización y en la eficiencia
logística
La generación basada en la
persuasión
La generación basada en las
experiencias gratificantes e
inolvidables
37. La generación basada en la
localización
o Busca capturar aquellos
clientes que, por propia
voluntad y de forma
espontánea asisten al retail,
no tanto por el valor de la
marca del negocio o por la
relación sino por el valor de la
proximidad y comodidad,
como por ejemplo cualquier
negocio ubicado en un lugar
con mucho tránsito de
personas
38. La generación basada en la
variedad y el surtido
o Tiendas especializadas:
1. Superespecializada de un solo
segmento/nicho
2. Especializada en varios
segmentos/nichos, ej: Bodyshop
3. Negocios que comercializan
únicamente una gran categoría, ej:
Blockbuster
o Tiendas departamentales:
1. Con líneas casi limitadas, ej: J.C.
Penney y Sears
2. Con líneas limitadas de categorías
especializadas, ej: Saks
39. La generación basada en el precio
o Formatos basados en precios bajos:
1. Tiendas de descuentos, ej: Discount
center
2. Supercentros (integran en un solo
techo a las tiendas de descuentos y
supermercados, ej: Supermaxi
3. Hipermercados (megatiendas), ej:
Coscoe, Megamaxi e Hipermarket
4. Negocios de segunda selección
(comercializan productos de saldos
de últimas temporadas y/o de
segunda calidad o discontinuados,
ej: Outlet
5. Negocios de ventas a un solo precio,
ej: El Dolarazo y Pycca 1,2,3
40. La generación basada en la calidad
o Evoluciona hacia un nuevo
modelo de negocios en el
cual lo que se busca como
valor percibido son la
organización y el
funcionamiento bajo un
sistema de gestión de
calidad con mucho sentido,
armonía y cuidado en los
detalles, y en donde la marca
del retail comienza a adquirir
importancia
41. La generación basada en el
servicio
o Los modelos de negocios deben
agregar un valor diferencial: el
servicio. Es por eso que
comenzaron a invertirse una
importante cantidad de recursos
para mejorar el servicio y la
atención a los consumidores, en
donde la selección, y más aún, la
educación respecto de los
valores, como también el tipo de
entrenamiento del personal de
contacto, se vuelven centrales,
así como del fortalecimiento de la
marca del retail, ej: Home Depot y
Mc. Donalds
42. La generación basada en la
conveniencia
o Conocidas como tiendas
de conveniencia, ej: Mi
vecino, etc. tienen que ver
con:
1. Conveniencia del lugar
2. Tiempo que permanece
abierto; y,
3. La emergencia
43. La generación basada en la
organización y en la eficiencia
logística
o Modelo de negocio cuyo formato
contempla la organización de todo el
funcionamiento logístico, el cual
permite agregar valor no sólo a los
consumidores sino también a los
dueños y accionistas, vía el logro de
una eficiencia que facilite reducir
costos y asegure la rentabilidad
necesaria para hacer viable el
negocio. En este tipo de formato, la
conciencia de marca y la calidad
alpercibida son generalmente altas,
y los precios bajos, ej: Mc. Donalds
44. La generación basada en la
persuasión
o Esta nueva generación hace
hincapié en la influencia e
impacto en los consumidores,
buscando atraerlos y cautivarlos
de tal modo que, mediante este
push, se los impulse a comprar.
Aquí el formato es muy vendedor,
por lo cual al consumidor le
resultará difícil irse sin comprar
algo, y en el caso que no lo haga,
se sentirá positivamente
cautivado e impactado. Ej:
Victoria’ s Secrets, Louis Vuitton
y Sears
45. La generación basada en las
experiencias gratificantes e
inolvidables
o Surge la necesidad de ir
más allá de la persuasión y
del impulso de comprar, y
esto se logra con el trabajo
puesto sobre los sentidos,
lo cual implica lograr que
los consumidores transiten
y vivan experiencias
gratificantes e inolvidables,
tanto en el retail de ladrillo
como en el retail virtual. Ej:
Disney, Blockbuster y
Amazon.com
46. V. LOS NUEVOS
NACIMIENTOS DEL
MARKETING
Nace un nuevo canal, pero no el único canal
Nace una nueva variable de marketing:
internet
Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el
cliente electrónico
Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internet
El valor de la marca existente frente a la
marca en internet
Nacen nuevas oportunidades de negocios:
recomendaciones
47. Nace un nuevo canal,
pero no el único canal
La clave no es la desintegración entre el canal de
ladrillos y el virtual. Por lo tanto, si la organización
resolvió actuar en varios de ellos, la estrategia
fundamental y decisiva será la integración. Son las
mismas empresas las que deben facilitar las
distintas vías de acceso, tales como:
o Negocio físico de ladrillo
o Internet
o Call center o contact center
o E-mail center
o Otros contactos uno a uno (individualización masiva)
48. Nace una nueva variable
de marketing: internet
Se deberá integrar el
negocio de ladrillos, el
El marketing
negocio virtual, el conceptualmente actúa
concepto del negocio, de forma integrada, no
la mezcla de marketing, sólo a nivel de las
la marca, la imagen variables que lo
corporativa, los datos, componen sino también
los sistemas y los a través de todos los
procesos (Front Office canales que utiliza
y Back Office), la
comunicación, el
diseño, los colores, en
fin, todo
49. Nace un nuevo tipo de cliente: e-
customer, el cliente electrónico
El cliente no compra ni El cliente es parte de los
requiere productos y procesos de negocios y el
servicios; lo que compra y negocio es parte de los
quiere es que el proceso o procesos del cliente
los procesos que A los clientes hay que darles
intervienen le agreguen el varios motivos y razones
valor que él desea y para que ingresen, compren,
reconoce nos den un permiso y
Necesidades y expectativas vuelvan
del e-customer:
o Accesibilidad rápida
o Ninguna complicación
o Que sepan que no tiene
paciencia
o Alto desempeño
o Las experiencias negativas que
generan insatisfacción se
potencializan
50. Nace un nuevo tiempo: el tiempo del
internet
La prueba determinante,
tanto para el negocio virtual
como para el negocio de
ladrillos, la constituyen el
valor agregado y las ventas.
En internet, el valor
agregado para los clientes
lo constituyen los
beneficios y los tiempos
51. El valor de la marca existente
frente a la marca en internet
Si la marca existente posee
Ahora bien, si la marca
valor de marca reconocido nueva no posee valor de
por el mercado, (y dado que marca es conveniente crear
expandir el negocio debe una nueva, sabiendo de
tener consistencia y antemano que esto resulta
coherencia) es conveniente difícil de instalar tanto en las
proteger y extender el valor mentes como en los
e imagen de la marca a corazones, por todo lo que
través de un medio como el implica lograr conciencia de
negocio virtual marca, calidad percibida,
lealtad e identidad de marca.
Además debe funcionar
como una proposición de
valor que implique brindar
beneficios funcionales,
emocionales o de expresión
personal
52. Nacen nuevas oportunidades de
negocios: recomendaciones
1. Idiomas del sitio
2. Considerar mercados ocultos y desatendidos de alta
oportunidad (blue ocean)
3. Crear productos y servicios para el mercado meta que
deseamos conquistar
4. Diferencias culturales e idiomáticas
5. Informarse y asegurarse acerca de cómo vender y comunicar
en otros países
6. Facilitar las formas de pago
7. Aclarar la utilización de teléfonos gratuitos
8. Derivar el contacto a los distribuidores o representantes
locales
9. Contemplar la existencia de comunicaciones costosas y
deficientes
10. Considerar otros detalles
53. VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR
EL RETAIL Y LAS MARCAS
La nueva gerencia de
marca y producto
El branding: definición y
antecedentes
Los cambios para el retail
y las marcas exigidos por
los consumidores
Los caminos más
convenientes para el retail
y las marcas
Ejemplo: el caso Disney:
un caso de Benchmarking
para el retail creando
experiencias gratificantes
e inolvidables
54. La nueva gerencia de marca
y producto: Las interacciones
del gerente de producto
Agencia
Fabricación publicitaria Medios
y distribución
I+D Servicios de
promoción
Legal Gerente de Envase
producto
Fiscal Compras
Investigación Publicidad
de mercados
Fuerza de ventas
55. El branding:
definición:
El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (
marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor
de marca (brand equity) mediante la administración estratégica
del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o
servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
Está conformado por 5 elementos:
o Asociaciones de Marca
o Calidad Percibida
o Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
o Lealtad de Marca
o Otros elementos activos de Marca
56. El branding:
antedentes: los gurús
o Tom Peters: o Al Ries:
Autor del best seller “En busca Autor del best seller “Enfoque”
de la excelencia” 1982 Coautor junto a Jack Trout de
Lanza un texto: “El meollo del los siguientes best sellers:
Branding”, proclamando las 3 • “Posicionamiento”
leyes básicas del marketing y • “La Revolución del marketing: la
determinado la importancia de táctica dicta la estrategia”
la marca: • “La guerra de la mercadotecnia”
• “Beneficios patentes” • “Las 22 leyes inmutables del
• “Un motivo real para creer” marketing”
• “Una gran diferencia” • “Intuiciones ganadoras”
Lanza junto a su hija Laura el
best seller “Las 22 leyes
inmutables de la marca”
considerado como un tratado
de Branding
57. Los cambios para el retail y las
marcas exigidos por los
consumidores: razones:
La venta de los beneficios no Las marcas de proveedores y
resulta un conductor las propias del retail, por
suficiente de valor ( el valor medio de distintas ideas y
más allá de los beneficios) recursos crean excelentes
Los consumidores están experiencias alrededor de
hartos del marketing de ellas y de sus clientes y
interrupción, pues éste no consumidores
crea las relaciones y El principal eje competitivo de
experiencias satisfactorias, los nuevos tiempos está
diferenciales y gratificantes puesto en el valor agregado a
que el nuevo consumidor través de las llamadas
requiere experiencias gratificantes e
Los consumidores poseen inolvidable
gran cantidad de opciones Las mejores experiencias se
para elegir, y lograr atraerlos viven y perciben a través de la
se vuelve un desafío ante la cantidad y calidad, de la
falta de claridad para creación de “escenarios” y
administrar dicha situación de “momentos” en el retail, y
manera satisfactoria esto se potencializa aún más
cuando el retail y las marcas
en forma asociada, crean
experiencias reconocidas por
los consumidores
58. Los caminos más convenientes
para el retail y las marcas
Crear experiencias: las experiencias se
ocupan constantemente de darles vida y
perdurabilidad al retail y a las marcas
¿Dónde crear experiencias?: algunas
marcas y no todas, tienen incorporado,
más que el retail, la importancia de
trabajar alrededor de las experiencias
¿Cómo se crea una experiencia?: las
experiencias se crean de distintos
modos y formas, pero lo que nunca debe
faltar es la posibilidad de comprobarla
desde la percepción y desde la propia
voz de los clientes y consumidores
objetivos
Vender las ideas: sugerencias
59. Vender las ideas:
sugerencias
Trabajar muy próximo y en forma
Permitirle al consumidor adquirir
intensa con los proveedores información y decisiones rápidas
Apoyarse en conceptos de
Capacitar en forma debida al
productos y servicios personal de contacto
Si se posee una red propia y/o
Transmitir confianza, seguridad,
sistema de franquicias, buen aroma, iluminación,
implementar un manual visual de comunicación, sonidos y música
merchandising ambiental, ya que todo lo que se
hace tiene presencia de marca, y
Vincular las acciones
por lo tanto, vende
promocionales con el disfrute y el
placer en todas sus formas éticas
Vender relaciones y momentos
inolvidables
Si se diseñan folletos, hacerlos de
excelente calidad
Crear momentos de
esparcimientos y también
Hacer sampling, demostraciones y
venderlos (asociados con
degustaciones de los productos y
Promoción y Relaciones Públicas)
servicios
Innovar y respetar la autenticidad
Asociar las experiencias con el
retail, con las marcas y con la
Diseñar entretenimientos
relación comercial que se desea memorables que tengan que ver
mantener con los consumidores con los clientes, para lograr que
éstos quieran volver
60. Ejemplo: el caso Disney: un caso de
Benchmarking para el retail creando
experiencias gratificantes e
inolvidables
1. Toda experiencia vivída de cualquier tipo debe
resultar placentera
2. Se acabaron las colas
3. Hay productos y servicios para cada segmento
4. Vivir la magia todo el tiempo
5. Brindarle al cliente beneficios, algunos de ellos sin
cargo
6. Crear y vender experiencias inolvidables
7. Experiencias y emociones para cada tipo de cliente
8. Más experiencias inolvidables
9. Los sueños se hacen realidad
10. Aprendizajes acumulados del Benchmarking
61. VII. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR
SOBRE LAS EXPERIENCIAS
INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO
DEL TIEMPO?
¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE
LAS EXPERIENCIAS?
LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS
¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA
AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES
62. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE
TRABAJAR SOBRE LAS
EXPERIENCIAS?
Es necesario construir
experiencias gratificantes que
eviten las deserciones y que
fidelicen al cliente
Una manera muy efectiva de
gestionar experiencias es a través
de la generación de emociones
positivas en los consumidores
Motivos principales que se
necesitan internalizar, y que se
necesitan trabajar sobre las
experiencias
63. Motivos principales que se
necesitan internalizar, y que se
necesitan trabajar sobre las
experiencias I:
o Los consumidores tienen siempre o Las empresas que se orientan al
la necesidad de relacionarse de cliente todavía están en ese
manera física y virtual con todo los sentido, a menos de la mitad del
que les interesa, y para lograrlo es camino
necesario vivir experiencias o El retail debe dejar de ser reactivo
o Las experiencias constituyen el y volverse proactivo durante todo
momento de verdad más crítico, y el ciclo de vida del cliente
por lo tanto impulsan a los o Los consumidores, en gran
consumidores finales y clientes medida, pretenden ser leales, pero
intermedios (canales) a tomar en verdad los clientes expresan
decisiones y actuar que muchos negocios minoristas
o Por lo general, en los negocios merecen lealtad
minoristas se pone poco énfasis en o Los negocios minoristas que en
construir buenas experiencias, en muchos casos realizaron
conocer cuáles fueron los costos y inversiones importantes en la
cuáles las causas de las malas transformación física y estética de
experiencias que generaron sus instalaciones continúan, en su
abandono gran mayoría priorizando la
gestión de transacciones y no
tanto lo que hace a las relaciones
64. Motivos principales que se
necesitan internalizar, y que se
necesitan trabajar sobre las
experiencias II:
o Muchas veces, es la experiencia o Existe una gran vinculación entre
vivida a través del retail –ya sea la manera de servir y hacer vivir
dentro o fuera de éste- lo que las experiencias gratificantes y
valida el cliente (respecto de si las tiene que ver con el
decisiones tomadas en el comercio comportamiento de compra no
fueron buenas o malas) solo futuro sino también inmediato
o Las decisiones de compra de los o Cuanta más preocupación
consumidores están influenciadas, demuestre un negocio minorista
en gran parte, por sus emociones, para con sus clientes, mas lealtad
las cuales, a su vez inciden sobre y facturación seguramente tendrá
lo racional o Trabajar sobre las experiencias
o Los negocios minoristas deben que los consumidores reconocen
lograr que sus clientes se como gratificantes se convertirá
encuentren satisfechos y, por lo en el conductor más importante de
tanto que sean leales rentabilidad y supervivencia, en el
o Si no se segmentan las corto, mediano y largo plazo
necesidades, se termina dándole
al cliente algo que no se necesita
65. LOS NUEVOS
CONSUMIDORES
ACELERADOS
Estamos seguros que en los o Los papás y las mamás no hablan
próximos años los de “pasar tiempo con sus hijos”,
consumidores van a premiar a hablan de “calidad de tiempo que
aquellos comercios minoristas pasan con sus hijos”
que les permitan obtener sus o Cada día tenemos menos
compras de forma inmediata paciencia. Si pedimos algo, lo
queremos ya
Ejemplos de esta nueva o Aparecen instrumentos que
realidad y de cómo encontrar satisfacen nuestro deseo de
en ello en una oportunidad rapidez: botones de discado rápido
comercial: en los teléfonos, sistemas de
o Los cumpleaños de los niños se imagen en imagen en TV (PIP)
hacen en 90 minutos en lugares de o Domino´s Pizza: “si el pedido no
comida rápida se entrega en media hora, no se
o Nuestro almuerzo dura entre 15 y paga
30 minutos Tipos principales de usos del
o Los restaurantes comenzaron a tiempo:
ofrecer venta de comida o Tiempo para ganar dinero
despachada en los auomóviles
o Tiempo para la familia y el hogar
o Hacemos varias cosas a la vez:
atendemos a los chicos, miramos o Tiempo personal
TV y cenamos o Tiempo libre
66. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE
TRABAJAR PARA AHORRAR
TIEMPO A LOS CONSUMIDORES
Era de suponer que las diferentes
tecnologías nos iban a permitir
tiempo en abundancia. Pero, esto
no es cierto. Los seres humanos
ayudados por la tecnología,
trabajaron más y más horas para
producir más
Situaciones que afectan a diario a
los consumidores
Maneras de hacer ahorrar tiempo a
los consumidores
67. Situaciones que afectan a
diario a los consumidores
o Los consumidores viven en un clima constante de rapidez
o Es muy factible que los consumidores formen parte de varios
proyectos a la vez, y en consecuencia, siempre se muestren
hiperactivos
o Los consumidores están presionados constantemente por la
falta de tiempo
o El ahorro de tiempo crea un vínculo emocional muy valorado
por los consumidores, lo que hace sólida y perdurable la
relación
o Si no ahorran tiempo, rápidamente sentirán que no se los
valora
o Cuando van de compras, los consumidores no quieren estar
pensando a qué hora cierran o abren los negocios minoristas
68. Maneras de hacer ahorrar
tiempo a los consumidores
o Diseñar productos y servicios personalizados que les agreguen valor y les
hagan ahorrar tiempo
o Reducir el tiempo en las actividades más importantes para demostrarles que el
retail conoce sus prioridades
o Otorgar al consumidor la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar
solo aquello que necesita, ya sea ampliando el horario de atención, comprando
a través de distintas vías de acceso y a cualquier hora –internet, contact center,
correo de voz, e-mail center, sucursales y otros contactos 1x1
o Simplificar y reducir la cantidad de cosas que el cliente tiene que realizar para
hacer una compra
o Facilitar al cliente la devolución de la compra efectuada en la red, permitiéndole
entregar en el retail de ladrillos los productos o bien, en su defecto, reintegrarle
el costo del envío por correo, siempre que corresponda
o Contar con toda la información previa del consumidor (CRM-CBO), de manera
que cuando se realice la nueva transacción, haya efectivamente ahorro del
tiempo tanto para el consumidor como para el retail
o Identificar, según la actividad, qué momento resulta más valioso para el cliente
(CRM-CBO), y trabajar previamente para reducirlo; lograr que de algún modo la
experiencia resulte gratificante
69. VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y
SISTEMÁTICA DE LAS
EXPERIENCIAS
IMPLICACIONES EN GENERAL
IMPLICACIONES EN PARTICULAR
70. IMPLICACIONES EN
GENERAL
1. Partir del concepto y alcance adecuado con
respecto a lo que representa la experiencia vivida
por el consumidor.
2. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser
efectiva
3. La efectividad de las experiencias se logra a partir
del resultado de las interacciones y no por la suma
de las acciones de cada experiencia
4. Que el retail funcione y se lo perciba como un todo
único
5. Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de
lograr la sinergia esperada
71. Saber lo que la experiencia debe
lograr para ser efectiva:
atributos:
Movilizar al consumidor
Generarle interés
Estimularlo e invitarlo a actuar
Entusiasmarlo
Hacer que disfrute de las experiencias
Crear proposiciones de valor nuevas y
reconocidas
72. IMPLICACIONES EN
PARTICULAR
1. Las experiencias en las necesidades y expectativas
2. La experiencia en los productos y servicios físicos
3. Las experiencias en el ambiente
4. Las experiencias con el personal (cliente interno)
5. Las experiencias en la relación (Marketing
relacional)
6. Las experiencias en la comunicación
7. Las experiencias en el entretenimiento
8. Las experiencias en los eventos (actividades
planificadas)
9. Las experiencias en la emoción (razón Vs.
Emoción)
10. Las experiencias en el servicio al cliente
73. Las experiencias en las
necesidades y
expectativas
El negocio minorista debe asegurar
que la experiencia en las necesidades
y expectativas esté alineada con
aquello que los consumidores
actuales y potenciales valoran y
reconocen, y recién a partir de allí
será posible brindar lo que el negocio
minorista quiere
74. La experiencia en los
productos y servicios
físicos: objetivos:
Brindar una proposición de valor reconocida
y valorada por el consumidor
Es imprescindible que el valor sea
completado, haciendo que su acceso, uso y
consumo representen una experiencia
placentera y no traumática. En tal sentido,
es recomendable que la experiencia en
cuanto al acceso, uso y consumo del
producto y servicio sea:
o Fácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesario
o Sencillo de utilizar, consumir y conservar
75. Las experiencias en
el ambiente
El ambiente contextual se desarrolla en el punto
de contacto y/o ventas tanto físico como virtual y
es sobre esas experiencias donde más debe
trabajar el retail
Características genéricas requeridas en el
ambiente:
o Visibilidad
o Tangibilidad; e,
o Interactividad
Interpretaciones de la experiencia con el
ambiente (en relación a tiempo y espacio):
o Fragmentadas
o Interpretadas
o Comparadas; y,
o Asimiladas
76. Las experiencias en la comunicación:
A través de cualquier medio (llamada
telefónica, inserts, e-mails, correo directo,
contacto personal, pieza comercial,
material Pop, etc., exigen que el retail sea
quien las gestione, y la forma de hacerlo
es:
De manera integrada
Segmentando a los consumidores
Enviar propuestas atractivas e interesantes
Elegir los medios más satisfactorios para los consumidores
Con mensajes breves y de gran impacto
Con distintas acciones para cada etapa del ciclo de vida
Que nunca sienta indiferencia (principal causa de abandono)
Felicitándolo por eventos importantes
Las experiencias no deben finalizar en el punto d venta físico o
virtual
A mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridad
A mayor familiaridad, mayor confianza
A mayor confianza, mayor frecuencia de compra
77. Las experiencias en el
entretenimiento
Llegó el tiempo del retailing orientado hacia
el estilo de vida, lo cual hace necesario que
el retail se direccione hacia lo recreativo y a
la generación de opciones que resulten
placenteras y, a partir de ello, incrementar
las ventas
Una muy buena opción es la construcción de
alianzas estratégicas en donde se vinculen a
otros retailers de actividades diferentes
pero complementarias, encuadrándolas en el
mismo perfil de estilo de vida de los
consumidores a los que se orienta
78. Las experiencias en el
servicio al cliente
La intangibilidad en el servicio es lo que
representa el mayor riesgo, según lo
(percibido por los consumidores (efecto de
tangibilizar lo intangible)
La relación y fidelidad de y hacia los
consumidores constituye el principal activo
de todo negocio y empresa. Los
consumidores no brindan lealtad si no
perciben lo mismo por parte del negocio
minorista
79. IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN
EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUAL
OBJETIVOS: INFORMAR,
PERSUADIR Y RECORDAR
LA COMUNICACIÓN EN EL
RETAIL DE LADRILLOS
PROCESO DE
COMUNICACIÓN PARA EL
RETAIL FÍSICO
DESAFÍOS DE LA
COMUNICACIÓN EN EL
RETAIL VIRTUAL
80. OBJETIVOS: INFORMAR,
PERSUADIR Y RECORDAR
Es el consumidor quién decide que información le
resulta útil, y si no la localiza fácil y rápidamente se
frustra y se siente insatisfecho
Muchas veces al consumidor le resulta más
cómodo, fácil y rápido buscar información por su
propia cuenta
Informar es dar a conocer, demostrar y educar
Persuadir es generar interés, alinear actitudes y
convencer
Recordar es revalidar y confirmar la satisfacción de
la experiencia vivida
81. COMUNICACION:
PRINCIPALES OBJETIVOS
DE LA PUBLICIDAD.
Informar :
– Comunicar al mercado el producto nuevo.
– Sugerir usos del nuevo producto.
– Explicar cómo funciona el producto.
Persuadir :
– Crear preferencia por la marca.
– Convencer a los clientes de que compren ya.
– Fomentar que se cambien a nuestra marca.
Recordar :
– Mantener la conciencia del producto en primer lugar
de la mente.
– Recordar a los clientes dónde comprar el producto.
– Recordar a los compradores que pueden necesitar el
producto en un futuro próximo.
82. LA COMUNICACIÓN EN
EL RETAIL DE
LADRILLOS
1. Comprender la estrategia de marca
2. Identificar y clasificar los distintos tipos de clientes
3. Organizar la información que se va a comunicar en
función de cada tipo de consumidor
4. Lograr un fuerte impacto comunicacional en el ingreso
del negocio
5. La comunicación direccional de sectores
6. La comunicación direccional de categorías
7. La comunicación de los valores de marca
8. El material POP debe cambiar los comportamientos de
comprar y de pagar en los consumidores
9. La comunicación debe ganar la confianza de los
consumidores
10. La comunicación debe permitir tomar decisiones rápidas
11. Comunicar con honestidad
83. PROCESO DE COMUNICACIÓN
PARA EL RETAIL FÍSICO
Comprender la estrategia de marca del retail Comunicar y cumplir los valores de la marca
Identificar, entender y clasificar los distintos Cambiar la comunicación como cambian el estilo y el
tipos de clientes comportamiento de compra y pago
Alinear la estrategia de marca detrás de esos Ganar la confianza de los consumidores
segmentos
Organizar la información a comunicar a cada Facultarle al cliente que tome decisiones rápidas
tipo de consumidor
Impactar favorablemente desde la entrada al Comunicar el forma ética y honesta lo que se va a cumplir
retail
Realizar la comunicación sectorial por sectores Innovar y mejorar continuamente el proceso de
comunicación, no sólo con tecnología sino con
contenidos que respeten los valores de marca
Implementar la comunicación direccional por
sectores
84. DESAFÍOS DE LA
COMUNICACIÓN EN EL
RETAIL VIRTUAL
Desafíos para la creación 3. “Canibalizar”, cuando
del valor y para la corresponda, la cadena de
proposición del valor: valor o los productos y
servicios, antes que lo haga
1. La imagen de marca es muy el competidor
importante y debe crear
valor 4. Pensar en forma global y
planificar dinámicamente
2. Crear proposiciones de valor
inteligentes y 5. Solo contra el mundo no
personalizadas: funcionará
a) Visión y capacidad comprensiva Desafíos para la creación
de cada cliente del valor en la relación:
b) Personalización compresiva 1. Impactar y facilitar la
profunda
interacción
c) Información prestada en
formato breve y adecuado 2. Privilegiar la honestidad y la
d) Alerta inteligente y proactiva rapidez
e) Interfase fácil de utilizar a 3. Crear confianza si el deseo
través de cualquier dispositivo es aumentar la lealtad
de comunicación
85. X. COMERCIO MINORISTA
ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE
AHORRAR TIEMPO
COMERCIO
MINORISTA
ELECTRÓNICO
EL COMERCIO
SAFARI
86. COMERCIO
MINORISTA
ELECTRÓNICO
Imaginemos un mundo en que las demoras y la falta
de espacio para almacenar productos deja de existir.
Este es el mundo del comercio electrónico en internet
Para competir en este milenio los comercios
minoristas tendrán que conocer cómo moverse en
internet
El comercio a través del internet posibilta que sea
más rápido y a la medida de cada consumidor
Internet no es un avance tecnológico menor, sino
que es un terremoto tecnológico que cambiará
radicalmente nuestra forma de vivir. Internet acelera
la mayoría de los procesos y acorta las distancias
87. EL COMERCIO SAFARI
Dentro de 10 años se vivirá el “estilo de vida Internet”, y
se realizarán cada vez menos compras en las tiendas de
ladrillos
No hay mejor manera de aprender a trabajar en un nuevo
mundo, que recorriéndolo
En internet el diseño y variedad de los sitios es muy
importante
Casi todos los rubros están ya representados en el mundo
virtual
La competencia de precios en internet promete se muy
intensa. Existen buscadores que permiten a los
consumidores identificar los comercios minoristas de
internet que ofrecen los mejores precios para un mismo
producto
Muchos comercios minoristas se resisten a publicar un sitio
en internet, porque tienen miedo de perder sus ventas en
las tiendas de ladrillos. Negar esta realidad ayudará a que
estos comercios desaparezcan en menos de 10 años
(resistencia al cambio)
88. XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL
COMERCIO MINORISTA
ELECTRÓNICO
DIFERENCIAS
1. EXCLUSIVIDAD DE MARCA
2. LA QUEJA AMPLIADA
3. LA INTERACTIVIDAD
4. EL CLIENTE ÚNICO
5. EL FIN DE LAS FRONTERAS
6. EL PRECIO MÁS BAJO
7. ¿QUÉ BUSCA LA
PUBLICIDAD?
89. DIFERENCIAS
La primera diferencia es que no hay
limitaciones de espacio. El espacio en el
mundo virtual es infinito, y se recorre de
manera instantánea.
Para trabajar en internet hay que olvidarse
de la mayoría de las cosas que se aprenden
en el mundo real
En la red se deberá desarrollar una
estrategia totalmente nueva, es decir, una
manera nueva de hacer negocios
90. 1. EXCLUSIVIDAD
DE MARCA
Si la marca existente posee valor de marca
reconocida por el mercado es recomendable
aprovechar dicha situación (dado que su logro ha
resultado difícil y muy costoso) y extender dicho
valor e imagen alcanzando el negocio virtual.
Por el contrario, si se crea un nuevo negocio o si se
desea transformar uno existente, es conveniente
crear una marca nueva con todos los costos y
tiempos que esto conlleva.
Muchos empresarios están muy tentados a usar la
marca de internet de su comercio de ladrillos.
Cuando se usa la marca del comercio de ladrillos, el
comercio virtual queda atrapado en las reglas de éste
último.
91. 2. LA QUEJA
AMPLIADA
Cada consumidor disconforme, rápidamente se
conectará con el resto de los potenciales
consumidores para hacer conocer sus quejas, esto
afecta letalmente la performance del comercio
minorista.
En el mundo de ladrillos se calcula que un
consumidor disconforme le comenta su mala
experiencia a, por lo menos, doce personas. En el
mundo virtual, los consumidores disconformes se
conectan con miles de potenciales clientes ¡Cuidado!
El valor de las marcas en internet se deberá
construir, mayormente, a partir de su lado
emocional, pero además se deberá cumplir con lo
prometido en cada momento, o la destrucción de la
marca será prácticamente instantánea.
92. 3. LA
INTERACTIVIDAD
La gran maravilla del comercio electrónico es que
permite la interactividad sin considerar distancias ni
horarios.
Las marcas con pocas letras y diseños simples
resultan clave para potenciar la interactividad.
Para llegar al sitio los consumidores tienen que
escribir la marca. Cuantas menos letras tenga, más
sencillo será escribirla y, por lo tanto, más fácil de
llegar al sitio.
La interactividad es una facilidad tecnológica para
fidelizar clientes: Hay que aprovecharla.
93. 4. EL CLIENTE ÚNICO
La tecnología de la computación permite manejar
cientos de miles de datos para tratar a los clientes
como únicos.
El CRM (Customer Relationship Management -
Administración de la Relaciones de los Clientes), es
el corazón de una nueva forma de hacer negocios
influenciada por el CBO (Customer Behaviour
Oriented - Orientación del comportamiento del
consumidor)
Ejemplo: las compañías aéreas y los hoteles tratan
de identificar modelos de comportamiento en los
viajeros, para ofrecerles ofertas de paquetes de viaje
que sean especiales para ellos
94. 5. EL FIN DE LAS
FRONTERAS
Los negocios de ladrillos se inauguraban sólo para
atender unas pocas manzanas a su alrededor.
Más tarde se desarrollaron comercios con grandes
espacios de parking, incrementaron su radio de
acción.
Hoy los comercios minoristas de internet tienen
como radio de acción a todo el planeta.
El comercio minorista que tenga una mejor posición
competitiva en el futuro será el que tenga mayor
cantidad y calidad de información sobre sus clientes.
Cuando se piensa en el sitio de internet se debe
tener una mentalidad global.
Tener el sitio en inglés es casi obligatorio
Las tarjetas de crédito y de compra se han
transformado en uno de los estándares financieros
que posibilitan el comercio global.
95. 6. EL PRECIO MÁS BAJO
Los ganadores de internet serán aquellos que puedan
vender al menor precio. Los sobrevivientes de internet
serán los que tengan los costos más bajos.
El costo de una transacción está integrado por tres
factores:
o El costo de la búsqueda
o El costo de contratar y negociar
o El costo de coordinar (y actualizar)
El dólar constituye otra plataforma mundial que posibilita
los negocios en el continente invisible.
Algunas tarjetas de crédito ya ofrecen tarjetas válidas solo
para internet, en las cuales el consumidor se encuentra
protegido en caso de fraude.
Durante muchos años los precios fijados fueron casi
sagrados. Hoy, gracias a la interactividad de internet los
precios son móviles.
Los ganadores de internet serán aquellos que puedan
vender al menor precio. Los sobrevivientes serán los que
tengan los costos más bajos.
96. 7. ¿QUÉ BUSCA LA
PUBLICIDAD?
La publicidad ayuda a aumentar el tráfico en el
comercio electrónico, pero también puede
representar una importante fuente de recursos.
Definitivamente, hay que aprovechar ambas
alternativas.
Las comunidades virtuales permiten que personas
con intereses comunes puedan encontrarse,
comunicarse, intercambiar ideas e información.
Hay compañías de publicidad virtual que están
haciendo sociedades con dueños de gigantes bases
de datos para volver más efectiva la publicidad en
internet.
97. XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA
TRIUNFAR EN EL COMERCIO
DE LADRILLOS
ANTECEDENTES
1. LA NOVEDAD
2. LA CURIOSIDAD
3. LA CREACIÓN DEL
VALOR
4. EL RELAX
5. EL BUEN SERVICIO
6. LA MEDICIÓN
7. LA PERFECCIÓN
98. ANTECEDENTES
Una de las razones por la cual la gente va a visitar
los comercios es para sumergirse en algo diferente
de lo que vive a diario.
Para que un cliente se quede má tiempo en el
comercio minorista, éste le debe brindar un ambiente
confortable y una experiencia agradable que, en lo
posible, se torne inolvidable.
Si no se piensa en cómo transformar el negocio para
convertirse en un proveedor de experiencias
inolvidables, se tendrá la amenaza permanente de
quedar totalmente comodotizado, y la pérdida de
rentabilidad será inminente.
99. 1. LA NOVEDAD
Un negocio minorista que brinde experiencias
inolvidables debe ser gerenciado como una empresa
de espectáculos.
Periódicamente, el show debe renovarse, de lo
contrario se volverá aburrido y se perderán cada vez
más visitantes.
Para fomentar la creatividad, es recomendable:
o Viajar por el mundo (integrar culturas)
o Realizar bechmarking
o Impulsar en equipo la búsqueda de oportunidades
o Cultivar e incentivar la imaginación del equipo
o Pensar por analogía (revivir experiencias gratificantes)
o Pensar por lo opuesto (hacer las cosas de manera
diferente)
o Ser práctico una vez generada y consensuada la idea
o Despojarse de mitos y de concepciones equivocadas
100. 2. LA CURIOSIDAD
Los comercios minoristas que brindan experiencias
inolvidables deben tener una trama, es decir una historia
que contar. ¿Cuál será nuestra historia? Ésta deberá
estimular la curiosidad de los visitantes: Ej:
o Parques temáticos de entretenimiento: Disney, Sea World, Six
Flags, etc.
o Restaurantes y Bares Temáticos: Hard Rock Café, Fridays,
Liverpool, Solo futbol, Bavaria, etc.
Los temas son sobre:
o Historia
o Religión
o Moda
o Política
o Geografía
o Fauna
o Cultura
o Artes
o Entretenimiento, etc
Cuántos más sentidos involucre la experiencia vivída del
comercio minorista más inolvidable será.
101. 3. LA CREACIÓN
DEL VALOR
Para saber si la experiencia que se brinda
es realmente inolvidable, habría que
preguntarse si uno pagaría por participar
en ella . Si la respuesta es afirmativa,
significa que se ha logrado crear un valor
adicional para el comercio minorista. Este
valor tiene un precio que se puede llegar
cobrar directa o indirectamente a los
clientes.
¿Pagaría Usted?
102. 4. EL RELAX
Es preciso encontrar en los comercios de
experiencias inolvidables no sólo
mercaderías sino una nueva forma de vivir.
La mayoría de gente vive una vida muy
estresante. Por lo tanto sería conveniente
que el comercio le brinde un clima de paz
absoluta.
103. 5. EL BUEN SERVICIO
La satisfacción de un cliente surge de la diferencia
entre lo que el cliente espera recibir y lo que
realmente recibe. Es preciso asegurarse que esa
diferencia sea los más positiva posible. El servicio al
cliente lo brinda principalmente la gente. Esto no
debe ser olvidado, más aún cuando se está tentado a
bajar los costos reduciendo personal. Ej: los
saloneros de los patios de comidas en los centros
comerciales.
¿Cuáles son los aspectos que crean o destruyen el
valor del servicio?:
o Las actividades
o El trato o la atención brindada y recibida
o La tangibilización (efecto de tangibilizar lo intangible)
104. 6. LA MEDICIÓN
Para saber lo que ocurre con nuestro comercio
minorista es preciso realizar algunas mediciones.
Tipos de mediciones:
o Información secundaria: análisis situacional de micro y
macro entorno, datos de la empresa y competencia, datos
históricos de ventas, inventarios, etc.
o Información primaria:
cuantitativa: encuestas, sondeos, series de tiempos, rotación de
inventarios de productos, etc,
Cualitativas: observación directa, entrevistas, grupos focales,
método Delphy, cliente fantasma, etc.
Búsqueda de los “indicadores causantes”:
o ¿Cuál es la cantidad de clientes que quedaron satisfechos
con el servicio que recibieron?
o Cuál es la cantidad de clientes que entraron al negocio y
efectivizaron la compra?
o Cuánto tiempo, en promedio, un cliente está dentro del
negocio? ¿Este índice aumenta o disminuye? , etc.
105. 7. LA PERFECCIÓN
Un comercio de experiencias inolvidables debe saber
cuidar cada detalle. El gran desafío está en que la
ejecución sea perfecta.
Cada uno de los empleados en contacto con los
clientes tiene que recordar que su trabajo no es solo
servir comida, estacionar el auto o barrer la tienda,
sino crear una sensación de bienestar en un cliente
que llega agobiado por el mundo exterior y que
necesita vivir experiencias inolvidables.
Deben existir instructores profesionales internos y/o
externos dentro del staff (coaching), pero también, a
medida que pasa el tiempo los propios empleados
deben convertirse en los instructores de las buenas
prácticas (empowerment). Esto garantiza que el
instructor va a conocer en detalle el sentir de los
nuevos empleados debido a que él comenzó de la
misma manera.
106. XIII. EVALUACIÓN Y PLAN
DE ACCIÓN DE MEJORA
CONCRETA
RECOMENDACIONES
GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL
RETAIL (INSTRUCCIONES)
DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON
ACCIONES DE MEJORA CONCRETA
(ASPECTOS A MEJORAR)
107. RECOMENDACIONES
1. Crear un concepto 7. Lograr que los operativos
desafiante del negocio piensen también
minorista estratégicamente
2. Diseñar la estrategia, la cual 8. Identificar los puntos críticos
debe estar alineada con el (FCE) y solucionarlos
negocio mediante el plan
3. La estrategia debe incluir a 9. Realizar inteligencia
los consumidores objetivo competitiva
en la cadena de valor 10. Innovar siempre
4. Agregar en el balance de 11. Diseñar e implementar un
gestión el valor de la plan efectivo de fidelización
relación, el de las de clientes
experiencias y el del ciclo de 12. Brindar a los consumidores
vida de los clientes experiencias gratificantes y
5. El retail exige velocidad pero ahorros de tiempo
con discreción
6. El retail debe reinventarse
cada día
108. Fidelización
o ¿Porqué fidelizar?
o Estrategias de fidelización:
• Defensiva: Consiste en reducir las insatisfacciones,
disgustos y/o frustraciones, solucionando en forma
preventiva, reactiva o correctiva cualquier queja o
reclamo potencial
• Ofensiva: Crear sentido de vínculo y pertenencia
haciéndolo sentir un cliente especial o privilegiado
o Fidelizar a través del Branding
o La lealtad y el marketing de relaciones
(sinergia):
• Marketing de permiso
• Marketing “uno a uno”
109. Fidelizar a través del
Branding
CREAR
PROCESO FORTALECER MARCAS Y
PARA RENOVAR HACERLAS
APALANCAR
TENER SIEMPRE CLARO HABILIDAD DE INFLUENCIAR
QUE EL PODER DE UNA LA ELECCIÓN DE COMPRA DE
MARCA ESTA DADO POR LA CLIENTES Y CONSUMIDORES
NO ES LO MISMO UNA MARCA IMPRESA EN EL ENVASE, QUE UNA MARCA
INSTALADA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y LOS CONSUMIDORES
Esto es una cuestión estratégica y no de índole empresarial
Todas las marcas necesitan del Branding
Inventar una categoría nueva donde el producto o servicio sea original o
pionero (estrategia de nichos de mercado y/o blue ocean)
110. La lealtad y el marketing
de relaciones (sinergia):
o Marketing de permiso: o Marketing uno a uno:
• Consiste en obtener • Individualización masiva
información, dialogar y • Funciona a partir de actuar
generar confianza y beneficios asumiendo qué es lo mejor
• Actúa invirtiendo tiempo y para los clientes, el objetivo
esfuerzo antes de que se central es buscar y conquistar
conviertan en clientes, nuevos clientes para los
compren y gasten productos que se poseen y
• El conocimiento profundo del transformarlos en clientes
cliente es una inversión, no un leales, evitando así su
gasto deserción
• Trata de ofrecer nuevos
productos y servicios para los
clientes reales y potenciales
• Es personalizado
• Es proactivo
• Es más frecuente
• Comunicación precisa
111. GUÍA PARA LA EVALUACIÓN
DEL RETAIL
(INSTRUCCIONES)
Areas o dimensiones:
Liderazgo o gerenciamiento estratégico
Planeamiento
Conocimiento de los clientes
Gestión de la relación con los clientes
Efectividad en el manejo de las
experiencias
Procesos y estándares
Gestión y capital humano
Satisfacción y lealtad de los clientes
Resultados y retroalimentación (feedback)
112. DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN
CON ACCIONES DE MEJORA
CONCRETA (ASPECTOS A
MEJORAR)
La estrategia diseñada no está Al personal no lo fidelizamos
alineada al concepto del No manejamos
negocio adecuadamente las
No identificamos todos los experiencias en las relaciones
puntos críticos (FCE) y No manejamos las
estamos solucionando algunos experiencias en el
No desplegamos, entretenimiento
comunicamos y explicamos a No administramos las
todo el personal necesario las experiencias en la emoción
estrategias y planes No son adecuados el
La información de los clientes ambiente, la motivación, el
está en base de datos compromiso y el
desintegradas unas de otras involucramiento
No gestionamos el El negocio no es rentable y
conocimiento de los clientes está por debajo del promedio
de la industria
113. XIV. EL MAPA DE VALOR
DEL CLIENTE
EXPERIENCIAS DESARROLLADAS E
INTERNALIZADAS
CONSTRUYA EL MODELO DE CLIENTE
(PERFIL/CLUSTER)
SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE
CLIENTES (ESTRATEGIAS)
LA OPORTUNIDAD PARA EL NUEVO
COMERCIO MINORISTA: CREAR
OPORTUNIDADES
PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR
COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL
COMERCIO MINORISTA
114. Experiencias
desarrolladas e
internalizadas
1. Relación precio, experiencias y
calidad percibida
2. Relación entre concepto de negocio
y las experiencias gratificantes
percibidas
3. Análisis competitivo de su retail
versus sus competidores
(Benchmarking)
115. SEGMENTACIÓN DE NUEVOS
MODELOS DE CLIENTES
(ESTRATEGIAS)
1. Estrategia de Excelencia Transaccional
(EET): se basa en alcanzar costos de
transacción mínimos para poder ofrecer
los mejores precios del mercado sin
afectar el nivel de rentabilidad operativa
del comercio minorista.
2. Estrategia de Experiencias gratificantes
(EEG): es la más valorada por los clientes y
tiene por objetivo diferenciar la oferta del
comercio minorista y de esta manera
evitar o disminuir la competencia basada
en el precio
116. PRINCIPALES VENTAJAS DE
CREAR COMUNIDADES
VIRTUALES PARA EL
COMERCIO MINORISTA
Generación de base de datos
Marketing virtual
Target concentrado de fácil acceso
Aumento de la fidelidad de los clientes
Entender mejor a sus clientes
117. XV. TODO RETAIL QUIERE
CRECER: ¿PERO CÓMO LO
LOGRA?
¿QUÉ ES EL CRECIMIENTO?
¿COMO CRECER EN LA ACTUALIDAD?
¿CÓMO PUEDEN CRECER LAS EMPRESAS?
¿CÓMO CREAR NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIOS?:
Reingeniería de Procesos
Planes de negocios
¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO?
NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE
IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR
EL FUTURO?
SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER:
INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS
CLIENTES
118. ¿DE DONDE SURGE EL
CONCEPTO DE NEGOCIO?
Poseer visión estratégica sobre el mercado en el
cual se quiere competir
Identificar las brechas o espacios de oportunidades
existentes, para crear así el futuro
Percibir la evolución de la rivalidad del sector, en
cuanto al ingreso de nuevos competidores,
productos y servicios sustitutos, el avance de los
proveedores y de todos los que participen en la
cadena de valor
Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio
la cadena de valor, y el conjunto de interacciones
que a su vez se refuercen entre sí, de un modo
efectivo y eficiente
119. NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO:
¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS
OPORTUNIDADES PARA CREAR EL
FUTURO?
(I)
1. En la migración del valor, 6. Brechas entre estrategia,
dentro y fuera de la marca y experiencia de los
industria, en el mercado y en clientes
la misma empresa 7. Brechas entre servicio,
2. Brechas entre las procesos y experiencias de
necesidades actuales de los los clientes
clientes y las futuras 8. Brechas entre intimidad con
3. Brechas entre el valor el cliente, pasión por lo que
proporcionado actualmente importa y experiencias con
y el futuro, que exigirá el el cliente
mercado 9. Brechas entre prácticas,
4. Brechas entre las experiencias del empleado y
necesidades actuales de los experiencias del cliente
clientes y los productos y 10. Brechas entre la experiencia
servicios prestados del cliente y la medición del
(clusterización de las valor y de las experiencias
tiendas) 11. Brechas entre la
5. Brechas de eficiencia y comunicación interna, la
efectividad del sistema comunicación externa y las
logístico experiencias del cliente
120. NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO:
¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS
OPORTUNIDADES PARA CREAR EL
FUTURO?
(II)
12. Reposicionamiento de 17. Cultura organizacional
productos o servicios, en consistente y uniforme
función de la rivalidad del 18. Cantidad de servicio superior
sector y de la cadena de 19. Modelo de excelencia
valor empresarial
13. Crear marcas poderosas 20. Benchmarking con los
14. Diferenciación de clientes y mejores retails
no solo de productos y 21. Innovación y rapidez de
servicios ejecución veloces
15. Desarrollar el talento
humano
16. Validar la posibilidad de
incursionar en mercados
geográficos diferentes
121. SI SU NEGOCIO QUIERE SER
PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO
INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS
CLIENTES
Integrar:
1. El concepto de negocio, modelo de negocio y la experiencia
del cliente
2. La estrategia, la marca y la experiencia del cliente
3. Servicios, procesos y experiencia con el cliente
4. Pasión por lo que importa, intimidad con el cliente y
experiencia del cliente
5. Experiencias con los empleados, con las prácticas y las
experiencias con los clientes
6. Comunicación interna, comunicación externa y experiencia
del cliente
7. Experiencia del cliente en el corto plazo, experiencia del
cliente en el largo plazo, con la medición del valor y las
experiencias del cliente