BRAND GAP CLASE 6 FRANCISCA ANINAT " MARKETING DIGITAL"

1. Brand Gap &
Digital Marketing Gap
Profesora: Francisca Aninat
Contacto: frananinat@googlemail.com
Twitter: @frananinat
Fecha: Martes 16/05/2011

2. Las olas del marketing digital y las
tendencias del futuro
son un cambio en la manera en que las personas y
las marcas interactúan

3. Las Olas de la Web
Los cambios en el rol del ‘Mktg Digital’– van desde lo específico a lo genérico
Alto
Hacia
MONITOREO Y Marketing integrado
ANALYTICS al mundo digital
Conocimiento MKTG RELACIONADO
SOCIAL
MEDIA
Redes sociales
Enfoque
conversaciones Web 3.0 Web 4.0
La Web semántic a, Mix de la web
tec nologías en semántic a c on
dispositivos móviles, programas de
Plataformas abiertas interfac es y el
ONLINE y estándares usuario
Web 2.0
MEDIA
Desde Interfac es e
Google interac c ión de
‘Digital
usuarios en la web
Marketing’
Web 1.0
Desarrollo de
plataformas
básic as de
Internet e
BRAND interc ambio
WEBSITES de
informac ión
Bajo
2005 2007 2009 2015
Tiempo

4. Las Olas de la Web
Los cambios en el rol del ‘Mktg Digital’– van desde lo específico a lo genérico
Alto
Hacia
MONITOREO Y Marketing integrado
ANALYTICS al mundo digital
Conocimiento MKTG RELACIONADO
SOCIAL
MEDIA
Redes sociales
Enfoque
conversaciones Web 3.0 Web 4.0
La Web semántic a, Mix de la web
tec nologías en semántic a c on
dispositivos móviles, programas de
Plataformas abiertas interfac es y el
ONLINE y estándares usuario
Web 2.0
MEDIA
Desde Interfac es e
Google interac c ión de
‘Digital
usuarios en la web
Marketing’
Web 1.0
Desarrollo de
plataformas
básic as de
Internet e
BRAND interc ambio
WEBSITES de
informac ión
Bajo
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Tiempo

5. Las Olas de la Web
Los cambios en el rol del ‘Mktg Digital’– van desde lo específico a lo genérico
Alto
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MONITOREO Y Marketing integrado
ANALYTICS al mundo digital
Conocimiento MKTG RELACIONADO
SOCIAL
MEDIA
Redes sociales
Enfoque
conversaciones Web 3.0 Web 4.0
La Web semántic a, Mix de la web
tec nologías en semántic a c on
dispositivos móviles, programas de
Plataformas abiertas interfac es y el
ONLINE y estándares usuario
Web 2.0
MEDIA
Desde Interfac es e
Google interac c ión de
‘Digital
usuarios en la web
Marketing’
Web 1.0
Desarrollo de
plataformas
básic as de
Internet e
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informac ión
Bajo
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Tiempo

6. Las Olas de la Web
Los cambios en el rol del ‘Mktg Digital’– van desde lo específico a lo genérico
Alto
Hacia
MONITOREO Y Marketing integrado
ANALYTICS al mundo digital
Conocimiento MKTG RELACIONADO
SOCIAL
MEDIA
Redes sociales
Enfoque
conversaciones Web 3.0 Web 4.0
La Web semántic a, Mix de la web
tec nologías en semántic a c on
dispositivos móviles, programas de
Plataformas abiertas interfac es y el
ONLINE y estándares usuario
Web 2.0
MEDIA
Desde Interfac es e
Google interac c ión de
‘Digital
usuarios en la web
Marketing’
Web 1.0
Desarrollo de
plataformas
básic as de
Internet e
BRAND interc ambio
WEBSITES de
informac ión
Bajo
2005 2007 2009 2015
Tiempo

7. Las Olas de la Web
Los cambios en el rol del ‘Mktg Digital’– van desde lo específico a lo genérico
Alto
Hacia
MONITOREO Y Marketing integrado
ANALYTICS desde el mundo offline
Conocimiento al mundo digital
SOCIAL
MEDIA
Redes sociales
Enfoque
conversaciones Web 3.0 Web 4.0
La Web semántic a, Mix de la web
tec nologías en semántic a c on
dispositivos móviles, programas de
Plataformas abiertas interfac es y el
ONLINE y estándares usuario
Web 2.0
MEDIA
Desde Interfac es e
Google interac c ión de
‘Digital
usuarios en la web
Marketing’
Web 1.0
Desarrollo de
plataformas
básic as de
Internet e
BRAND interc ambio
WEBSITES de
informac ión
Bajo
2005 2007 2009 2015
Tiempo

8. ¿Qué cambios comunicacionales y que
problemática hemos visto desde el Marketing
tradicional al Marketing Digital?

9. Las antiguas formas de comunicar ya no son tan
eficientes
1 to many es antiguo no Many to 1 es inviable 1to1 es muy caro y de Many to Many es
se puede conversar con e inmanejable no se bajo alcance incontrolable
todo el mundo y puede conversar con responder a todo y
tampoco caerle bien a todos al mismo tiempo no todos quieren
todos conversar contigo

10. Marketing 1.0
Product Centric Marketing
Marketing 2.0
Consumer Centric Marketing
Marketing 3.0
Value Driven Marketing
value driven marketing: philip kotler

11. From – To
• From Push (outbound)... (TV, Mail, DM, Telesales)
• ...to Pull (inbound)... (PPC, SEM, Banner Ads)
• ...to Sharing (Social) (Conversations, Feedback, etc)

12. Consumidor con voz = Transparencia
no se trata deº un cambio organizacional,
se trata de un cambio cultural, responsable y transparente

13. las personas no son sólo demografía
sus relaciones, sus intereses son más importantes

14. Exigencias en linea = servicio de consumidor 24/7
no se trata de responder una llamada de un cliente descontento
se trata de dar explicaciones y ser responsable de sus servicios y
acciones online y offline

15. insights/research = análisis de contenido
a world of words, keywords
no se trata del nº de menciones,
se trata del significado, las necesidades y los sentimientos

16. Cercanía
empatía
persona
consumidor

17. del individualismo a la pertenencia
Underestimated need to belong!!!
tribus (connecting people with ideas)

18. * nos agrupamos para tener un criterio de realidad
REVIEWS AND FAKE REVIEWS
La inteligencia colectiva de los usuarios es la que valida, corrige, mejora o autentifica a los otros y
sus diferentes comentarios y declaraciones.

19. la democratización de la influencia
Nuevas jerarquías, nuevas confianzas
horizontalidad de las comunicaciones
la explosión de la expresividad

20. Desde la visión de las marcas
se exige un cambio en la manera de interactuar

21. SE INCORPORAN NUEVAS VISIONES PARA ENTENDER A LAS
MARCAS
ESE ESPACIO DE SENTIDO ENTRE LAS PERSONAS Y LOS PRODUCTOS,
SERVICIOS, EMPRESAS.

22. value shift: john gerzema
marcas más humanas…
para personas que quieren ser escuchadas, esperan ser
respetadas y tener espacio para participar.

23. brands as listeners

24. las marcas buscan ser relevantes,
los medios digitales exigen ser relevantes
intereses + contexto + relevancia
Marketing en tiempo real

25. * Personas valoran la “relevancia”
(que sea útil e interesante para ellos)

26. En conclusión….
Audiencia: amplia, abierta, de fácil acceso y muy fragmentada
Acceso: disponibles para cualquier persona con poco o ningún costo.
Facilidad de uso por los creadores: de modo que cualquier persona puede ser un productor
en estos medios.
Instantaneidad: puede ser capaz brindar contenido prácticamente de forma instantánea o
sólo con muy pequeños retraso en su publicación.
Edición del contenido: no solo se enriquecen con los comentarios de las audiencias, sino que
el contenido puede ser alterado instantáneamente por los productores, mejorando en
contenido para las audiencias.

27. El conocimiento del consumidor desde la
perspectiva de los medios digitales

28. no sólo queremos que nos escuchen, sino que interactúen
con nosotros pero no nos molesten
marketing muy exigente, especialmente para categorías y marcas de
bajo involucramiento

29. RELEVANCIA
El contenido debe estar relacionado directamente
con los intereses, preferencias, gustos, la
experiencia y las actividades de los consumidores y
no necesariamente con una MARCA!

30. Para comprender experiencias de consumo de
manera integral, debemos tener en cuenta que el
consumo es parte de un proceso que comienza con
la creación de una necesidad de consumo, la
decisión de compra, su experiencia, uso y desecho.

31. Desde el Purchase Funnel
Desde un proceso práctico y lineal que responde a la
comunicación desde 1 to many a…

32. ¿Cómo ha cambiado la forma en que los
consumidores buscan, evalúan y compran?

33. McKinsey…… Consumer Decision Journey
Evaluación Activa Los consumidores suman
Existe un set inicial
Research, Búsqueda de Info, Reviews o excluyen marcas en el
de consideración
de marcas basado proceso de evaluación.
en percepciones
concebidas
Relación de Lealtad
Set inicial de Momento de la
awareness Compra
Luego de consumir el Experiencia de post venta
producto el consumidor El consumidor elije una
desarrolla una marca en el momento de
experiencia de consumo la compra
para su siguiente compra.
• El proceso de consideración de compra comienza con un set pequeño de marcas (Broadcast message)
• Al estar aware de mi necesidad percibo a más marcas (active evaluation) (WOM)
• La decisión de compra final es hecha InStore o frente a la góndola.

34. Lo fundamental es conocer el proceso de compra del
consumidor del producto e identificar cuando debemos estar
presentes y de que manera, teniendo en cuenta la naturaleza
particular de los consumidores digitales en alguna manera
autodefinidos mediante sus prácticas de consumo .
La idea es posicionarse a través de la generación de
contenidos relevantes y oportunos por parte de la marca

35. LA relevancia pasa por la organización de la
web

36. LA RELEVANCIA
básicamente es darle contenido a la información, pero no basta sólo con el contenido sino
el contexto en el momento adecuado para la entrega de la información de modo que esta,
pase a ser relevante para quien la recibe o consume.
RELEVANCIA
CONTEXTO Y
MOMENTO
CONTENIDO
Palabras
Claves
En vez de hacer que las maquinas piensen como las personas nosotros debemos describir el
mundo de manera que las maquinas puedan pensar sobre las cosa que las personas piensan

37. La web semántica en un el día día
http://www.youtube.com/watch?v=g7_mOdi3O5E

38. The Semantic WEB!!!
http://www.vimeo.com/11529540

39. Wave 4: Organización de la Web
http://www.youtube.com/watch?v=TJfrNo3Z-DU 2:12

40. Brand Gap &
Digital Marketing Gap
Profesora: Francisca Aninat
Contacto: frananinat@googlemail.com
Twitter: @frananinat
Fecha: Martes 16/05/2011

41. Tips y datos prometidos en clases
- Avinash Kaushik: autor del libro web 2.0 y un influenciador en el tema de
web anaytics:
• http://www.kaushik.net/avinash/
• http://www.webanalytics20.com/
- Herramientas recomendadas :
•Google insight for search: www.google.com/insights/search/
•Youtube: www.youtube.com
•Google search: http://www.google.cl
•Google Image: http://www.google.cl/images
•Google Alerts: www.google.com/alerts
•Twitter search: http://search.twitter.com/
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•Trendistic: http://trendistic.com
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•Social Mention http://socialmention.com