Perpectivas da Comunicação Digital para os próximos anos no Brasil

1. Marcas, ROI e Mídias Sociais
Uma perspectiva brasileira
marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho

2. Conclusões
• Uma marca é informação. A redução dos custos de
processamento, armazenamento e distribuição de
informações, combinadas com transformações
demográficas, sociais e econômicas vão modificar os
processos utilizados para a construção de marcas no Brasil
ao longo desta década;
• Veremos o surgimento de um novo ecossistema de
marketing, no qual a distribuição de valor vai se dar de
forma diferente da atual e no qual as marcas passarão a
ser também plataformas de interação;
• As organizações que melhor souberem traduzir estas
mudanças em processos e métricas capazes de influenciar
os detentores de recursos financeiros estarão em posição
de comandar o novo ecossistema.

3. It is not the strongest species
that survive, nor the most
intelligent, but the ones most
responsive to change.
Charles Darwin

4. A marca responde
por grande parte do
valor das empresas
mais valiosas do
mundo

5. Custos decrescentes:
processamento de dados

6. Custos decrescentes: armazenamento
Date Drive info Size Cost $/GB
Morrow
January 1980 26MB $5,000.00 $193,000.00
Systems
Western
March 1989 40MB $1,199.00 $36,000.00
Digital
February 1999 Quantum 8GB $299.99 $43.10
July 2009 Hitachi 1TB $74.99 $0.07
Fonte: MIT

7. Custos decrescentes: transmissão
Custo de conexão 256Kbps em 2000
R$ 258 (valor corrigido pelo IPCA)

8. Resultado: em pouco mais de 10 anos, Web se
tornou o segundo meio mais popular no Brasil
Fonte: Mídia Dados 2010

9. Evolução do Acesso
(em milhões de usuários)
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2006 2007 2008 2009 2010* 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016*
2006 – 2009: Comitê Gestor; 2010: Estimativa IAB; 2011-2014: Estimativa Pyramid Research; 2015-2016: Estimativa Terra

10. Em termos de acesso, estamos no mesmo
patamar que os Estados Unidos em 2002/2003

11. Mas não vamos levar 8 anos para
chegar na situação atual EUA/Europa
Fonte: Forrester Research, Pesquisa com 22.765 consumidores na França, Espanha, Reino Unido, Itália e Alemanha – 2Q 2010

12. Acesso 3G no Brasil
(milhões de aparelhos)
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
Fonte: Anatel / Teleco

13. A disposição do novo governo brasileiro em baratear e
democratizar o acesso deve aumentar ainda mais a
participação da classe C na Web nos próximos 18 meses

14. Tendências BR:
A Geração Digital
Fonte: IBGE

15. Internet é o meio preferido de informação
dos brasileiros mais jovens
Fonte: DataFolha/FNazca, abril 2010

16. Impacto em 65 milhões de brasileiros
Fonte: Pesquisa CAEPM/IBOPE Inteligência, 2009

17. Perspectivas para os próximos anos
U$ 181 bilhões anunciados em investimentos
em infraestrutura entre 2010 e 2012
A Copa e Olímpiadas vão gerar investimentos
de U$ 3,3 bilhões em infraestrutura de Telecom
no somente no Rio e cidades sede (AT Kearney)
Sector U$ Billions %
Power (Electric) 51,1 28,2
Telecom 37,2 20,5
Pre-salt
(Petrobras only) 28,8 15,9
Sanitation 21,7 11,9
Highway 18,3 10,1
Rail 16,1 8,8
Ports 7,7 4,2
Source: National Development Bank (BNDES)

19. Brasileiros acima da média mundial em categorias
“promissoras”: Redes Sociais, Varejo, Educação e Esporte

21. A inércia é a maior força que atua sobre o
comportamento humano
100%
90% Outros
80% TV Aberta
70%
Jornais
60%
Revistas
50%
40% Web
30% Rádio
20%
Pay TV
10%
0% Outdoor
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
(1S)
Fonte: Projeto Intermeios

22. Inflação 2001-2009 (IPCA): 79% Fonte: Grupo de Mídia

23. 3 painelistas fazem aniversário e a NBC precisa
rever toda sua estratégia...

24. Mesmo imperfeitas, métricas digitais são muito
mais eficientes que métricas “analógicas”

25. A visão do CEO

26. Outros meios não conseguem comprovar eficiência no
nível exigido pelos novos padrões financeiros
Fonte: Cristiansen, 2006

27. Aferição, entendimento e
gerenciamento de dados: desafios

28. A convergência entre redes sociais e
redes de computadores

29. Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGV
Diferentes usos exigem diferentes ações e medidas de ROI
RP
Gerenciamento
Reputação
Propaganda
Proteção de Marca
Ameaças em Geral Mídia em Geral
Análise de Mercado
Social CRM
Advogados da Antecipação de
Marca Tendências
Colaboração p Consumer
Inovação Insight
Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008

30. Socialcast: Interação é a nova audiência
Confiança Benefícios
Satisfação
emocional
1. Altruística
Capital Moeda
Comunicação 2. Competitiva
Social Social
Operacionais
Financeiros
Expertise (redução
custos de
transação)
Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000
marcelo.coutinho@post.harvard.edu

31. Mercado Econômico X Mercado Social

32. Return on Investment or Return on Influence?
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
Investimento = R$ 108,00
= R$ 12,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %
(56 – 108) / 108 = R$ 4,00

33. Um novo ecossistema?
Fontes :Comscore, Colective Dynamics Group, Columbia University

34. A relevância não vai estar apenas nas
informações associadas com a marca, mas
também nas interações que ela vai permitir
“In an information-rich world, the
wealth of information means a dearth
of something else: a scarcity of
whatever it is that information
consumes. What information
consumes is rather obvious: the
attention of its recipients. Hence a
wealth of information creates a
poverty of attention”.
Herbert Simon, 1971
Nobel de Economia, 1978

35. Conclusões
• Uma marca é informação. A redução dos custos de
processamento, armazenamento e distribuição de
informações, combinadas com transformações
demográficas, sociais e econômicas vão modificar os
processos utilizados para a construção de marcas no Brasil
ao longo desta década;
• Veremos o surgimento de um novo ecossistema de
marketing, no qual a distribuição de valor vai se dar de
forma diferente da atual e no qual as marcas passarão a
ser também plataformas de interação;
• As organizações que melhor souberem traduzir estas
mudanças em processos e métricas capazes de influenciar
os detentores de recursos financeiros estarão em posição
de comandar o novo ecossistema.

36. Marcas, ROI e Mídias Sociais
Uma perspectiva brasileira
marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho