Referat zu den Veränderungen in der PR-Arbeit durch das Social Web.

1. PR im Social Web
Referat vom 29. Oktober 2011
an der Hochschule Luzern
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2. 20 Jahre Erfahrung als PR-
Beraterin auf der Agentur und
in der PR-Ausbildung
Eidg. dipl. PR-Beraterin
BR/SPRV und MAS Master in
Writing & Corporate Publishing
Inhaberin von mcschindler.com
Co-Autorin von „PR im Social
Web – Das Handbuch für
Kommunikationsprofis“,
O‘Reilly, 2011
Auf Twitter: @mcschindler
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3. Darum geht es heute!
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4. «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und
dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis
aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)
«PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter
Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten
durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.»
(Merten)
«Management of communication between an
organization and its publics.» (Grunig/Hunt)
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5. Geschäftsleitung
Finanzen
Personal
Marketing und Verkauf
Forschung und Entwicklung
Produktion
© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com
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6. Krisen
Geschäftsleitung Umwelteinflüsse
Finanzen
Personal
PR
Marketing und Verkauf
Forschung und Entwicklung
Produktion
© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com
Anspruchsgruppen6

7. One-Voice-Policy viele Stimmen
Top-down vernetzt
Broadcast Dialog
Eine Perspektive Versch. Perspektiven
Nine-to-five nonstop & Realtime
Beruf | Privat Beruf ∞ Privat
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8. PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet
das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer
Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.
Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-
parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche
auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert.
Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und
authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.
Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-
holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und
Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die
Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler
stattfinden kann. 8

9. Von der Massenkommunikation zur
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Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm

10. Technische Internet-Plattformen, mit denen
Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und
unkompliziert wahrnehmen können:
1. Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse
ich das meine Mitmenschen wissen?
2. Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich
etwas und wie pflege ich diese Verbindung?
3. Informationsmanagement – Was weiss ich und wie
organisiere ich mein Wissen?
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11. Identitäts-
management
Informations- Beziehungs-
management management
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12. Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer!
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13. Schaffung einer Identität im Netz
Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen
Netzwerk
Elemente der Identität:
Achten Sie auf
Benutzername Konsistenz über
Profilbild (Foto oder Avatar) alle Plattformen
Kurz-Bio hinweg!
Themen und Inhalte
Sprache und Verhalten
Vernetzung (auf Text- und Personenebene)
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14. 14
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15. 15

16. 16

17. 17

18. Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick)
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19. Knüpfen und pflegen von Beziehungen
Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit
gleichen Interessen
Sich in Texten auf andere Menschen oder
Unternehmen beziehen
Beiträge kommentieren
Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen
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20. 20

21. Oder die kleine Welt
(7 Ecken)
Kontakte, Gruppen
Freunde, Fans
Follower, Listen
Kreise
Freunde, Abonnenten
Grafik: Wikimedia Commons, 21
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg

22. Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt.
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23. Wissen teilen und der Gemeinschaft
zugänglich machen
Informationen organisieren
Universeller Zugang für alle sichern
Wissen aggregieren
Kollaboratives Entwickeln von Ideen
Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools
Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip
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24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. 28

29. Vernetzung inter Channel
= Vernetzung intra Channel 29
29

30. So weit, so gut aber …
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31. 31

32. Neu!
1 Tweet oder
1 Facebook-
Update pro
Woche
Quelle: Forrester Resarch. © 2010
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33. 33

34. http://blog.namics.com/2011/10/infografik-internetnutzung- 34
schweiz.html

35. Was bedeutet das ganz praktisch?
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36. Interner Raum vormedialer Raum medialer Raum
Organisation Stakeholder Massenmedien
Intranet Foren Print
Website Private Weblogs TV
Medienarbeit Social Networks Radio
Weblogs Videoplattformen
Kundenmagazine Podcasts
Hubs = stark vernetzte
etc. etc.
Links, Social Media Platt-
Suchm
aschin formen
en
Online-Journalismus
Themenblogs
Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit
Themen Themen 36

37. 37

38. 38
Bildquelle: http://popsop.ru/wp-content/uploads/coke_menuboard_1930.jpg

39. Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien
hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.
• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen
ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web
müssen verstanden sein.
• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren
mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.
• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die
Konversationen sind verteilt.
39

40. PR im Social Web
Bildquelle: istockphoto.com 40
Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3

41. Das Aufgabenfeld
von Public Relations
wird breiter, dies
zeigt auch die
Auswertung des
European
Communications
Monitors 2011
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http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf

42. Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen.
Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens
und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein.
Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die
Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das
reicht aber nicht mehr.
«Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social
Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und
verleihen ihr ein stärkeres Gewicht.
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43. PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen
denken, planen und handeln.
Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem
strukturierten Vorgehen.
Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die
Freiheit für ein flexibles Vorgehen.
Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung:
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44. Standorte zeitlich
Abteilungen inhaltlich
Mitarbeiter formal
Funktionen sprachlich
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45. Print (Micro)Blog
Radio Podcast
TV Video
Events Netzwerke
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46. Freunde Hyperlinks
Fans Kommentare
Follower Blogroll
Abonnenten «gefällt mir»
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47. 47

48. integriert crossmedial vernetzt
Stakeholder
Eigene Website
(Kommentare)
Fremde Blogs
Eigener Blog
(Link, Embed)
Netzwerke
Newsroom
(mention, RT)
Newsletter Medien
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49. Synergien nutzen
Leerläufe und Widersprüche vermeiden
Dramaturgie aufbauen
Multi Touchpoints schaffen
Reputation online und offline pflegen
Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen
Vertrauen aufbauen
Share of Voice
Word of Mouth (WOM)
Kontextorientiert kommunizieren
Zielgruppe abholen, wo sie steht
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50. Evaluation
integriert
Konzeption
crossmedial
Realisation
vernetzt
Erfolgskontrolle
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51. Und in aller Kürze
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52. Teil I: Grundlagen
Medien und Gesellschaft im Wandel
Das ändert sich: Folgen für die PR
Teil II: Praxis
Medienarbeit und Blogger Relations
Social Media Monitoring, Issues Management,
Krisenkommunikation
Corporate Publishing
Vorwort:
Events im Social Web Prof. Thomas Pleil
Professur für Public Relations
Personalmarketing und Prodekan des Fachbereichs Media
interne Kommunikation Hochschule Darmstadt
Produkt-PR
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53. Teil II: Praxis (Fortsetzung)
Kundenservice und Support
Konzeptionelle Leitlinien
Was sich für das PR-Geschäft ändert
Der Rechtsrahmen im Social Web
(von Gastautor Rechtsanwalt Henning Krieg)
Serviceteil
10 Tipps für den Start ins Social Web
Experteninterview zum Community Management
Richtlinien zur PR in digitalen Medien und Netzwerken
Glossar
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54. 54

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56. … bin ich gerne für Sie da.
www.mcschindler.com
welcome@mcschindler.com
Telefon: 044 342 53 63
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Newsroom: mcschindler.mediaquell.com
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