La publicitat com a eina estratègica del màrqueting

La publicitat com a eina
estratègica del màrqueting

Miquel Darnés, enginyer i periodista

Sequere me – Segueix-me

Ha de fer publicitat una petita empresa?


l’han de fer tant empreses grans com petites


Pèrquè la publicitat no és una despesa,

és una

inversió

“Sé que la meitat de la inversió
en publicitat és llançar els
diners, però el problema és que
no sé quina meitat és”

John Wanamaker, magnat americà, que és considerat
el pare de la publicitat moderna


El Pla d’Empresa: missió, visió, objectius.....

Estratègia de màrqueting: productes, serveis,
mercat, objectius....

Pla de màrqueting: accions de màrqueting


Campanya de Publicitat

Mass Media Publicitat directe Internet Altres

X% X% X% X%


TV


Mass Media

Anuncis Anuncis Anuncis Encartaments
TV Ràdio Premsa Premsa


TV grans cadenes

PRESTIGI AUDIÈNCIA

PÚBLIC
COST EN GENERAL


TV petites cadenes

PRESTIGI AUDIÈNCIA

PÚBLIC
COST EN GENERAL


Opcions prime time spot 20”
BTV 500 €

Canal Català 320 €

Televisió Badalona 64 €
(30 spots)

El 9 TV d’Osona 12 €


La ràdio té els mateixos avantatges i
inconvenients que la TV


la ràdio


Rànquing global de les cadenes a Catalunya
571

456 448
431

303
256
216
203
189
182
151 145
139 137
109 107
82
53
37

1
c

l
1

at

at
40

0

io
5

e
FM

FM
r

80
o

FM
ia
Se

R
ba

10

10

op
er
ac

Ic
C
ad
C

D

M
E
ix

C

C

s
x

C
pa

na
R

ac

N

R
is
ai

la

a

R
ro

O
o
R
Fl

K
nd
.F

nt
Eu
O
R

Pu

Preus orientatius falca 20”
RAC-1
“El món a RAC-1” 540 €
(Cobertura Barcelona)

571.000 oïdors

Onda Zero 60 €
(Desconnexió Catalunya: 12:30 a 14h)

182.000 oïdors

Ràdio Ciutat de Badalona 15 €

Ràdio Vic 8 €
(35.000 oients)

Els anuncis en premsa

• Es poden retenir i guardar

• Producció no molt complicada

• Més fiabilitat de control de difusió Sabíes que:
(OJD) i (EGM) el primer anunci
en premsa va
ser el 1836 en
• Es pot segementar molt l’audiència un diari de París

• La premsa té prestigi i tradició


Mòduls per als anuncis

Els preus dels mòduls
bàsics poden oscil·lar entre
10 a 30 vegades menys que
els de la ½ pàgina. Depèn
dels preus i formats de cada
publicació.

Cada publicació té les seves
pròpies normes pel que fa
als anuncis per mòduls
(mínim dos mòduls, anuncis
només rectangulars, etc.)


Premsa Generalista

Quanta més gent millor
Mitja pàgina senar a color i laborable

El Punt Avui 6.767 € / 42.578 exemplars

Ara 3.110 € / 15.140 exemplars

El Nou 9 d’Osona 996 € / 14.869 exemplars
(dos cops per setmana)

Diari de Terrassa 576 € / 6.500 exemplars

Premsa Gratuïta

Un producte en alça
Mitja pàgina senar a color i laborable

20 minutos 7.300 € / 181.545 exemplars

La Torre 485 €/ 25.000 exemplars
Sarrià-San Gervasi i Les Corts

Capgròs Mataró i Maresme 350 € /34.900 exemplars

Línia Eixample 235 € /15.000 exemplars


Premsa Especialitzada

Quan volem filar prim
Mitja pàgina senar a color

L’Ecònomic 2964 € / 42.578 exemplars

Cinco Dias 47.519 exemplars

Expansión 2430 € / 60.998 exemplars


Premsa Sectorial

De cara al gra
Mitja pàgina senar a color

El Gestor 1.995 €/12.000 exemplars
Revista Col·legi Gestors Administratius

Món Jurídic 1.800 €/15.000 exemplars
Revista Col·legi Advocats Barcelona

El Instalador 947 € /1.200 exemplars
(la reben els 400 socis d’ACTECIR)
Theknos (ENGINYERS BCN) 690 €/8.000exemp.


De 20 a 30% menys
que la tirada

De 4 a 7 vegades més
que la difusíó


21 seran els anuncis que fan falta per esperar algun resultat

Per cada 3 anuncis que s’emeten el receptor només en veu 1

• Un client ha de veure 7 vegades l’anunci per passar a l’acció

• 7 x 3 = 21 seran els anuncis que fan falta per esperar algun resultat

• No cal que tots estiguin en el mateix suport, poden ser per diferents
canals però mai poden ser menys de 21


Per què un encartament?

• A vegades amb un anunci no hi ha prou espai per explicar-se

• Crida més l’atenció que un anunci

• Permet segmentar geograficament

• Si porta cupons per omplir permet mesurar millor el retorn

• Pot ser un opuscle, díptic, tríptic, o bé una publicació tipus diari
de 4, 8, 12 o 16 pàgines


A tenir en compte

• Els diumenges els encartaments, iguals que els anuncis, són més cars

• La maquetació de la publicació la pot fer les mateixes publicacions o la
central de mitjans a la que contractem l’encartament

• A part de text sobre l’empresa o negoci, s’hi poden posar anuncis, tant
nostres com d’altres negocis afins o col·laboradors

• Podem fer-ne més exemplars per repartir a mà entre els nostres clients
o públic en general


Preus orientatius

Ara 0,17 € exemplar (fins a 8 pàgines)

El 9 Nou d’Osona 4500 € (fins a 8 pàgines)

Món Jurídic 2400 €

Theknos 1250 €


Telemàrqueting
Mailing postal
E-mailing
SMS i MMS


La Publicitat Directe permet una resposta directa i
uns resultat totalment controlables. Les seves
possibilitats d’utilització són molt flexibles i s’adapten
a una gran varietat de pressupostos.


L’any 1923 en Claude Hopkins deia: «En la publicitat
directa es pot controlar fins l’últim cèntim. El cost
per resposta i el cost per dòlar de venda poden
comprovar-se amb exagerada exactitud


BBDD,
les
reines

S’ha de tenir una bona base de dades per poder arribar al
públic objectiu i mantenir-la constanment actualitzada
Les BBDD es poden comprar, però és millor que siguin pròpies.
Es poden fer amb les adreces dels clients i obtenint “leads” en
sorteigs, subscripicions a butlletins, registres d’usuari...


Jay Conrad Levinson, divideix el mercat de
totes les empreses en tres grups principals, ordenats
com segueix, segons la importància que tenen:
1.- El dels clients.
2.- El dels possibles clients.
3.- El del públic en general.


Per tant

és vuit vegades més probable que torni a comprar un client
que no pas un desconegut,

el 80% de les vendes es fa a un 20% dels clients,

com que el grup dels clients és el més fàcil i
el més important, la inversió en publicitari que ha d’anar dirigida
a aquest grup ha de ser del 60% del total


De + a -
Els resultats depenen de l’encert en cadascun
dels tres elements següents. En Ramón Guardia menciona
un estudi que dóna els percentatges d’importància
següents en el cas de publicitat directe

1.- La llista de destinataris té un 60% d’importància.

2.-L’oferta té un 30% d’importància

3. El contingut creatiu té un 10% d’importància.


A tenir en compte
Es fa servir per generar regristres, fer vendes o recopilar informació de màrqueting
Estalvia temps i diners si ho comparem amb les visites dels agents comercials
És mes car que l’e-mailing però és més efectiu
Pot formar part d’una estrategia global, com per exemple concertar les visites dels
agents comercials
Pot ser d’entrada o de sortida
Les trucades d’entrada provenen d’anuncis, de mailings, catàlegs...
No cal molta capacitació per atendre la trucada, ja que qui truca coneix el producte o
servei i hi està interessat
El de sortida requereix més capacitació, sobretot pel que fa a les tècniques de
telemàrqueting (to de veu, seguiment d’un guió, etc)
També es pot usar per recollir informació sobre l’efectivitat d’una campanya de
publicitat, per saber què compren els clients, a on, etc.
Pot servir per conèixer el seu grau de satisfacció dels clients


No expliquis característiques, ofereix beneficis!
Passos per fer una bona trucada per concertar visites
1r pas. Presentació de la persona que truca. “Bon dia senyor Puig, li truca Marcel
López de l’empresa Conducing...”

2n pas. Demanar permís per parlar. “ Em permet uns moments....?

3r pas. Recordar. “ Gràcies com li deia, li parla Marcel López de l’empresa Conducing

4r pas. Motiu de la trucada. “Li truco perquè tinc una porposta que li pot interessar,
resulta que..........
(per desperar l’nterès hem de parlar de beneficis, més que de de carácterísques del
producte). Li va bé que ens veièm demà el matí de 10 a 11 o s’estima més a la tarda de
5 a 6 ? (li estic donant opcions d’horari i no de que digui sí o no)

5è-1 pas. Accepta. Si accepta acordem el lloc i l’hora de la visita.
No accepta. “Senyor Puig, gràcies pel seu temps, si no l’importa el tornarem a trucar
d’aquí un temps. Que passi un bon dia”.

5è-2 pas. Demana més informació sobre la proposta. Hem de dir: “ Senyor Puig, el
que li diré inclou tres importants beneficis, el benefici A, el benefici B i el benfici C, però
per fer-li millor la proposta m’he de reunir personalment amb vostè.....com li va veure’ns
dema de 10 a 11 o bé de 5 a 6?


Sentits que s’usen en la
conversa cara a cara

Què passa en la conversa
telefònica?


Nosaltres Una empresa
Si el producte o servei requereix un Si arran d’una campanya cal atendre el
tècnic expert per explicar-lo telèfon vuit hores al dia
Si volem fer telemàrqueting durant una Si volem una millor infraestructura i
temporada llarga personal preparat
Si no volem dependre d’una empresa Si volem assessorar-nos per evitar
que tenen clients més potents que errors
nosaltres
Si volem estalviar costos (compra de
Si volem tenir un control total de la material, formació als empleats, etc)
campanya


Sí abans hi ha hagut una campanya de ràdio, TV o premsa, és
millora l’eficàcia del telemàrqueting


7 de cada persones 10 examinen les cartes que reben


El mailing pot ser una carta sola,
una opuscle, díptic, tríptic…, o les
dues coses juntes


10 consells per fer un bo mailing
1. El sobre és important (missatge, disseny, textura, forma)
2. La carta ha de motivar l’acció (compra directa, trucada, enviar cupó,
etc)
3. Les primeres línies són bàsiques
4. Cal dirigir-se directament al destinatari
5. Indicar dates o terminis concrets
6. Destacar clarament els beneficis per al receptor de la carta
7. Fer ofertes atractives
8. Afegir testimonis d’usuaris o clients satisfets
9. Frases curtes i una sola idea per frase
10. Signar la carta per un responsable de l’empresa amb tinta negre


Ús d’imatges de l’empresa com a peu de pàgina


eslògan

regal

frases
curtes

acció que es
demana

negretes

signatura
A la carta li
acompanyava un
opuscle amb un
cupó per lliurar

Exemple de cost d’un mailing d’una empresa especilitzada

Fins a 1.000 cartes 699 euros
Inclou:
•Base de dades totalment actualitzada
•Suministrament de full A4 en paper de 90 grams imprès a color per
una cara
•Suministrament de sobre americà ceg amb logo a color imprès en
l’anvers
•Manipulació (plegat i ensobrat d’una carta, direccionat i tancament
dels sobres, classificat, lligat, ensacat y posada a correos)
•Franqueig com a publicorreo

A tenir en compte
L’e-mail és econòmic i pot ser eficaç
Una bona BBDD és bàsica
Un assumpte suggerent és important perquè s’obri el correu
No fer enviaments a començament o a final de setmana (millor a
primera hora de la tarda), ni més d’un al mes
Deixar ben clar les dades de contacte: adreça, telèfon, e-mail, web...
No carregar excesivament el missatge
Uitilitzar imatges que cridin l’atenció però que no pesin massa
Cal personalitzar els missatges
Permet saber el retorn, el nombre d’apertures i diverses estadístiques
(en enviaments “opt-in” es pot arribar a un 80% d’obertura)


Encara no tothom es connecta a Internet
No hi ha un estàndard que permeti que la presentació del missatge sigui
igual en totes les plataformes i sistemes de correu
El missatge pot ser filtrat com “spam”


Anunci

El quadre màgic de la publcitat


Alguns indicadors
CTR (Relació cliks per impressió) = (Clicks/Impressions) x 100

Unique CTR = (Clicks Únics / Impressions Úniques) x 100

ROMI (Retorn de la inversió de marketing)

ROMI = (Guany per inversió- Cost de la inversió)
Cost de la inversió


Construct winningprovoca més clicks
Un bon disseny e-mails

Creative ways to construct winning e-mails | 12

Construct winningprovoca més clicks
Un bon disseny e-mails

4,4% CTR 9,9% CTR
2,8% UNIQUE CTR 6,5% UNIQUE CTR
ROMI = 4,7 ROMI = 10,8

Creative ways to construct winning e-mails | 13


Plantilles per triar i remenar


Canviar les imatges i posar-hi text


Preus orientatius


Si sóc client, perquè no
m’escrius?


El 97,5 % del missatges es llegeixen entre els cinc
segons i els 15 minuts després de rebre’ls


Cost baix
Retorn alt de la inversió
Recepció immediata
Taxa de resposta alta (un 15%)
Publicitat basada en el permís previ del receptor
Ideal per enviar ofertes i promocions
Permet campanyes segmentades (edat,interessos, etc)
Facilita el marketing viral (passa-ho)
Encara és una certa novetat


Publicitat per mòbils


Autoservei de plantilles


Webs i Blocs
Cercadors
Xarxes socials


5%

1%
...el CTR no para de

Es pot considerar un
èxit un CTR entre un
0,1% i un 1%

La publicitat com a eina estratègica del màrqueting 0,1 %

Mides de banners
i botons


Preus orientatius cost per mil (cpm)
Ara.cat 1.000.000 usuaris únics al mes
Robapàgines portada 300x 300 píxels 30 euros

Osona.com. 55.000 usuaris únics mes
Banner portada 468x60 píxels 42 euros

Cetib.cat 30.000 usuaris únics al mes
Banner portada 234X60 píxels 10 euros

Anoiadiari.cat 28.000 usuaris únics al mes
SuperBanner portada 728X90 pixels 38 euros

Pay Per Click (PPC) o Search Engine Marketing (SEM)
Són resultats de cerca patrocinats
Permet trobar al client en el lloc adequat
Permet fixar la despesa
Permet saber-ne el resultat
Permet crear una pàgina especial per a les visites (landing page)
Permet recollir regristes
Molta gent no diferencia els resultats patrocinats i els resultats “normals” (SEO)
Principals cercadors: Google AdWords, Yahoo Search i MSN


2003

2004

2005

2007

2011


El seu ús no para de crèixer


Xarxa de contactes professionals amb un conjunt d’aplicacions
disponibles per interactuar. S’estructura en perfils i grups.
Eines
Grups, notícies, actualitzacions, membres... A més, a la fitxa
personal de cada membre s’hi poden encastar les presentacions
d’Slideshare, enllaços d’articles publicats a blocs i altres widgets.
Usos
Relacionats amb les oportunitats laborals individuals de les
persones, però Linkedin també permet comunicar, difondre i
treballar col·laborativament amb les persones de la mateixa
organització per mitjà dels grups. A més, compleix les pautes de
privacitat de la Unió Europea.

Grups per donar i vendre


Anuncis


Pàgines a

És una bona opció quan es vol ser present a la xarxa i no es
tracta de persones físiques, sinó d’institucions i empreses.
Les pàgines les crea un usuari i els altres
poden esdevenir-ne “seguidors”
Eines
Publicació de fotos, vídeos, comentaris, tauler de debat
(fòrum) i calendaris (que permeten publicar-hi esdeveniments).
També s’hi poden afegir aplicacions.
Usos
Per fer difusió i donar visibilitat a la marca
Per invitar gent a esdeveniments
Important: Google indexa les pàgines

Exemple de pàgina


Facebook parla dels seus
anuncis


Exemples d’anuncis


S’utilitza per publicar continguts i també per informar en temps real sobre fets
concrets (esdeveniments, actes,...). L’extensió màxima és de 140 caràcters
Eines
S’hi poden adjuntar adreces URL (webs, videos i documents) i fotos. Es poden
fer “retuits” d’altres usuaris, afegir-se a converses ja encetades sobre temes
diversos i encetar-ne de noves (#hashtags). També es poden enviar missatges
privats als seguidors
Usos
Fer arribar informació per un canal diferent
Compartir continguts útils
Fer preguntes interessants per conèixer opinions


El Sr. Jay Conrad Levinson9 divideix el
mercat de
totes les empreses en tres grups
principals, ordenats
Webs com segueix, segons la importància
que tenen:
1.- El dels clients.
2.- El dels possibles clients.
www.interempresas.net 3.- El general.

Després perquè és vuit
Estadísticament, les grans empreses vegades més probable que torni a
anunciants comprar un client
inverteixen en comunicació entre l’1% i el 5% que no pas un desconegut,
de
l’import de les seves vendes
Com que el grup dels clients és el
El més important de tot és que faci una més fàcil i
planificació
el més important, l’esforç publicitari
econòmica, que la segueixi, i que la variï que s’ha de
quan la
dedicar a aquest grup és del 60% del
seva experiència li ho aconselli. total.


Informe anual 2013 Infoadex
Mitjans tradicionals -15,8%
(RTV, cinema, premsa, elements exteriors, Internet)
Màxim descens en els dominicals -22%
Mínim descens a Internet -4%

Mitjans no tradicionals - 12,6%
(Màrqueting social, RSC, patrocini esportiu, repartiment de fullets
en bústies, animació dels punts de venda, màrqueting telefònic)
Màxim descens en el patrocini esportiu -20,4%
Mínim descens en l’animació en els punts de venda + 3,2%
El màrqueting telefònic va augmentar un 1,5%


Gràcies per la vostra atenció


Con qué atributos o valores se asocia su marca?
¿Qué coincidencias y qué diferencias hay entre la identidad que quiere
de sí misma su empresa y la identificación de que es objeto en la prensa
y en las páginas de internet de mayor tráfico?
¿Son realmente efectivas sus campañas de Marketing y Comunicación?
Los públicos que son de su interés ¿Encuentran en la prensa e Internet la
identificación que busca a través de sus campañas publicitarias

Empresa de-mailing Last mailer


El éxito de la publicidad con palabras claves / publicidad en buscadores, frecuentemente
conocido como pago por clic (PPC) o Search Engine Marketing (SEM), está basado en la
premisa de que los compradores potenciales, reconocen su cartera de productos y ofertas
cuando realizan una búsqueda. Se trata precisamente de eso – el consumidor encontrará
exactamente lo que está buscando y eso es usted.
Como anunciante que trabaja online, es importante que no ignore este hecho.
A pesar de que la teoría parece fácil (solamente tiene que poner sus palabras claves en los
buscadores más importantes como p.ej. Google, AdWords, Yahoo Search y MSN), se tienen
que tener en cuenta los siguientes aspectos críticos:
definición de los objectivos (tráfico, registro de email, reservas, pedidos…)
claridad de los gastos (coste por venta, coste por registro…)
rentabilidad deseada
competencia técnica y saber hacer
medios internos comparado con contratación externa

MMs Mensatek


Per veure les aplicacions de
faisbuc
www.facebook.com/apps


La publicitat com a eina estratègica del màrqueting

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

La publicitat com a eina estratègica del màrqueting