Modulo comunicacion y diseño1

Brand & Communication

Módulo Comunicación y Diseño

Pilar Ximena Pantoja Ferroni

Master in Brand Communication Politécnico de Milán
Magister en Diseño Estratégico / UV – Poli-design
Diplomada en Comunicación Corporativa/ UV
Graphic Designer Universidad de Chile

Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009


Plan de Trabajo
Sábado 24.10.2009

Am 9:00 a 13:00
Presentación
Comunicación y Diseño

Pm 15:00 a 19:00
Brand y Comunicación

Domingo 25.10.2009
9:00 a 13:00
Presentacion Lorenz
Planteamiento



Índice
¿Qué es el Brand ? Brand Elements
Qué es Branding ? La identidad Visual
La experiencia de Brand Identidad Visual y los códigos del Brand
¿Cómo es el Brand? 5 identidades del Brand
¿Cuál es el Poder del Brand? UPS Unique Sell Proposition
Brand Management Brand & Communication
El triángulo del Brand Pirámide del Brand Equity
Reelevancia del Brand Creando el Brand Power
El Brand y la comunicación Interna Brand Power
El Brand y los procesos internos de la empresa

El Brand y las Relaciones con los Clientes




¿Qué es Brand ? diferentes definiciones

¿
“Una marca es una colección de experiencias y de las
asociaciones relacionadas con un servicio, una persona o
cualquier otra entidad. “

“El Brand se ha convertido en un componente cada vez más
importante de la cultura y la economía .”

“Algunas personas distinguen el aspecto psicológico de una
marca a partir de la experiencia de la forma visual . La
visualización de la experiencia consiste en la suma de todos los
puntos de contacto con la marca y que se conoce como .”

“El Brand tiene atributos tangibles e intangibles ,
son actitudes y son intenciones.”



¿Qué es Brand ?

?
Una marca es un concepto intangible. Que se hace evidente a través del
marketing y las comunicaciones.

Son los logotipos, los isotipos, la publicidad, jingles, experiencias, y
muchas otras manifestaciones .

Una marca es una promesa.

Una marca es el conjunto de percepciones - todo lo que ves,
escuchas, lees, conoces, sientes, piensas, etc. - sobre un producto,
servicio o negocio.

Una marca tiene una posición distintiva en la mente de los clientes basados
en las experiencias del pasado, las asociaciones y las expectativas futuras.

Una marca es un atajo de atributos, beneficios, valores y creencias
que diferenciar, reduciendo la complejidad y simplificando el proceso de
toma. la toma de decisiones.



Qué es Branding ?

“Branding is about taking something common and
improving upon it in ways that make it
more valuable and meaningful.”

"El Branding es tomar algo común y corriente para
transformarla en algo más valioso y significativo. “

Scott Bedbury



La experiencia de Brand .

• El aspecto psicológico, a
veces se denomina la imagen
de marca, es una
construcción simbólica
creados en la mente de las
personas y consta de toda la
información y las expectativas
asociadas con un producto o
servicio.



¿Cómo es el Brand?

A brand is emotional,
has a personality,
and captures the hearts
and minds of it customers.

Una marca es emocional,
tiene una personalidad,
y captura los corazones y
la mente de sus clientes.



¿Cuál es el Poder del Brand?

• Para que una marca sea poderosa debe ser
liderada por la gerencia de la empresa y
reconocida como un activo de la empresa.

• Es crucial alinear la marca y la estrategia de
negocios, algo que sólo se puede hacer
efectivamente si la marca se vigila de cerca y es
defendida por la alta dirección de una
organización.

BRANDPOWER



Brand Management

Brand management for industrial goods and services
represents a unique and effective opportunity for establishing
enduring, competitive advantages.

La gestión de la marca para los productos industriales y servicios
representa una oportunidad singular y eficaz para el establecimiento
permanente, de ventajas competitivas.

Philip Kotler 2006



El triángulo del Brand
Todos deben percibir el mismo sentido del mensaje de la marca
(interno y externo)

Empresa
Público en
general
La comunicación debe ser coherente con el
fin de que estas conexiones sean guiadas a
todas las partes interesadas .

Colaboradores Clientes
(Stakeholders)



Reelevancia del Brand

Refuerzo de los factores
Reelevancia de la marca
Brand

Proliferación de
Reducción
productos
similares del riesgo

globalización
Diferenciación a través
del Brand reduce riesgos y
El aumento de Eficiencia de la
complejidad, compensa la presión
Complejidad información
del mercado con la oferta de un
hipercompetencia VALOR adicional.
Valor agregado
Presión de de creación de
precios Imagen de marca



El Brand y la Comunicacion Interna
Internal Brand / Grado de motivación de los empleados

Escuchar el Brand Creer el Brand Vivir el Brand
Listo para
Promover
Comprensión Personalizar
Contacto Aceptación Internalizar y utilizar
Sensibilización Listo para Experiencia cultural Caso Lan
Defender Apasionado
defensa

manos cabeza corazon



• Empresas hoy venden soluciones , han
dejado de vender productos y servicios se
han complejizado los procesos internos.

SAP * sofware
CRM customer relationship management

SCM supply chain management



El Brand y las Relaciones con los Clientes
PR/
Publicity Advertising
Ferias /
Tarjetas de Presentaciones
visita Word of
Innovación Mouth
Comportamiento
R&D De relaciones y Pre-Selección Web Site/
Trabajo Web
referentes Banners
en red
Brand Propuestas
Publicaciones Productos y
servicios Ventas
Soporte Garantía
técnico
Compra y Uso Servicio y
Atención entrega
al cliente
Experiencia
Entrenamiento Packaging
Representantes Performance
de ventas del producto



Brand Elements

• Brand Elements son los elementos visuales y
a veces incluso dispositivos físicos que sirven para
identificar y diferenciar un producto de la empresa o
servicio.
• La selección adecuada y la coordinación
de ellos es crucial cuando se trata del Brand Equity.
• Para construir una marca estos son los siguientes puntos a
considerar.
1. Name
2. Logo La identidad Visual
3. Tagline (or Slogan)
4. Brand Story



La identidad Visual
• Elementos formales de la marca como el nombre,
logotipo, eslogan y adoptadas , juntos forman la
identidad visual de una marca o empresa.
• Ellos deben reflejar la esencia de marca, la
personalidad, y la cultura de la empresa.
• La identidad visual tiene que ser diseñado con una
perspectiva a largo plazo. Con el fin de asegurar la
coherencia de la marca el rendimiento también es
muy útil para definir las directrices de la marca que
especificar exactamente el uso de cada elemento de
marca. Tal directriz se llama código de identidad
visual.
• Este código de identidad visual elementos de la
marca debe seguir un conjunto de criterios para
elección para reducir el riesgo de diluir o debilitar la
marca.



La identidad Visual y los códigos del Brand

Disponible - Deben estar disponibles y utilizables en todos
los mercados. Hoy en día también es muy importante para
comprobar la disponibilidad del dominio de Internet de
posibles nombres de marca.

Significativa - Lo ideal es que los elementos de marca debe
captar la esencia de la marca y comunicar algo acerca de la
naturaleza del negocio.

Memorable - Buena marca son elementos distintivos y
ser fácil de recordar. Nombres de marca, además, debe ser
fácil de leer y escribir.



De protección - Es esencial que los elementos de marca,
especialmente la marca puede ser legalmente protegida en
todos los países en que la marca se comercializará.

Prospectivos - bien elegidos los elementos de marca de
posición puede empresas para el crecimiento, el cambio, y el
éxito. Para ser “futureoriented “ significa también, para
comprobar la capacidad de adaptación y las actualizaciones
de la marca.

Positivos - los elementos de marca eficaz pueden evocar
asociaciones positivas en los mercados atendidos.

Transferibles debe ser posible utilizar la marca como
elemento para introducir nuevos productos en el mismo o en
diferentes mercados.



Cinco Identidades del Brand Por lo general, una empresa tiene varias identidades:

Una identidad de marca duradera
es un activo estratégico que representa
los valores de la marca.
Identidad
Actual

Identidad Identidad
Comunicada Concebida

Identidad Identidad
Ideal Deseada



• Según Aaker, la identidad de marca consiste en un conjunto
único de asociaciones de marca que representa lo que la
marca significa y promete al cliente.

• En primer lugar, lo que necesita saber donde realmente
está (identidad actual), a fin de encontrar la forma en que
deseas que esté tu identidad de marca. La identidad ideal
es la identidad deseada.

• Sin embargo, lo que está comunicando lo que concibe la
gente pueden ser dos cosas muy diferentes. Ahora usted
puede preguntarse cuál es el diferencia entre identidad de
marca y la imagen de marca.

• Bueno, este último es más una táctica de activos que pueden
cambiar de vez en cuando mientras que una identidad de
marca se construye con el tiempo para transformarse en una
activo estratégico que representa los valores de la marca.



UPS Unique Sell Proposition
Como ya hemos mencionado antes, no puede haber una
gran marca sin grandes productos o servicios. Para
especificar esto en la comercialización términos:
Usted debe tener una USP Unique Selling Proposition.
Es simplemente una característica especial que
proporciona un valor adicional a sus clientes y no pueden
ser fácilmente copiados o imitados por los competidores.
Un USP Unique Selling Proposition. USP Unique Selling Proposition
No necesariamente reside en el producto o servicio en sí,
sino que puede ser una producción especial o el proceso
de entrega, servicios extraordinarios, o el diseño
industrial.



Herramientas e interfaces de las empresas, la comercialización, el diálogo y la comunicación.

el siguiente cuadro nos muestra y hace hincapié en
la importancia de motivar y potenciar a los empleados

- Transformándolos en verdaderos embajadores de marca.



Comunicacion Marketing
Corporativa Comunicacional
Publicidad Publicidad
Institucional
Auspicios Auspicios
Corporativos Publicidad
Corporativa Ventas
Relaciones Publicas Promociones
Corporativas
Comunicacion Productos
Eventos Interna Eventos Publicitarios
Corporativos
Marketing
Relaciones Directo
Publicas
Comunicacion Multimedia

Ferias y Comunicacion
Exhibiciones Personal

Comunicacion y
Dialogo



Pirámide del Brand Equity

Lealtad
Resonancia

Ciclo de aceptación del cliente
de la Marca

Juicios del Emociones Reacciones positivas
cliente del cliente

Rendimiento Imágenes
del Brand Del Brand Puntos de diferencia

Importancia de marca Insight de marca
“Brand awareness”
Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE



Pirámide del Brand Equity

1) Amplio y profundo conocimiento de la marca -
establecimiento de una identidad y la toma de conciencia de la marca .

2) Establecimiento de puntos de diferencia -
Crear la apropiación del significado a través de una marca fuerte, positiva,
una única asociación de marca .

3) Reacciones positivas -
obtener reacciones y respuestas positivas frente a la marca.

4) Construir Relaciones con la Marca-
la construcción de relaciones con los clientes es
caracterizado por una intensa y activa de fidelidad.

El logro de estos cuatro pasos, a su vez, implica el establecimiento de
seis bloques de brandbuilding .

1. prominencia de marca,
2. rendimiento de la marca
3. imagen de marca
4. sentencias del cliente
5. las emociones del cliente,
6. la marca y la resonancia.



El más valioso elemento de marca, es la resonancia de
marca, se produce cuando todos los otros bloques de la
construcción de marca están establecidos.

Con verdadera resonancia de marca , los clientes expresan un
alto grado de lealtad a la marca.
Y buscan activamente los medios para interactuar con la marca y
compartir sus experiencias con otros.

Las Empresas que son capaces de alcanzar la resonancia de la
marca , podrán beneficiarse de todo el espectro de los valores de
la marca (por ejemplo, primas de precios, una alta cuota de
mercado).

Resonancia de Marca



Creando el Brand Power
La construcción de la Marca se
inicia con la comprensión de los
principales atributos de sus
productos y servicios, así como Brand
la comprensión y anticipación de
las necesidades del cliente. Loyalty

Expansión BRAND Cobertura
del Brand POWER del Brand

Predominio
del Brand



El Brand POWER

• El predominio del Brand- La influencia o dominio que tiene una
marca en su categoría (más que la cuota de mercado).

• Expansión del Brand- El tramo de extensión que la marca ha
logrado en el pasado o pueda lograr en el futuro (especialmente
fuera de su categoría original).

• Cobertura del Brand- La amplitud que la marca ha logrado en
términos de edad propagación, tipos de consumidores, y la
demanda internacional.

• Lealtad al Brand- El grado de compromiso que la marca ha
alcanzado entre sus clientes y más allá. Se compone de
la proximidad, la intimidad, y el sentimiento de lealtad hacia la
marca.



El Brand POWER

Esencia BRAND Insight básico
del Brand POWER del cliente

El profundo conocimiento de la Hay que conocer al
marca o esencia lo vincula cliente, sus gustos, sus
directamente a un conocimiento expectativas, sus deseos.
básico de consumo.

La tarea fundamental de posicionamiento de la marca es
crear un posición propia y poderosa , que genere pasión
para dirigirla hacia el cliente , que en el tiempo se vea
reflejada en rentabilidad .



NO SABEMOS CUAL ES LA LLAVE DEL EXITO,
PERO, LA DEL FRACASO ES TRATAR DE
DARLE EL GUSTO A TODOS.


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