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Sélection des variables corrélées avec l’ISI                                  Forme                                       ...
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Trois types de Courriers adressés                                                                                         ...
Classe 1            Classe 1 : 44% des Courriers                                    Classe 3   Classe 2    AXE 2     10%  ...
Classe 1                            Classe 2 : 22% des Courriers                           Classe 3   Classe 2   o Nombre ...
Classe 1          Classe 3 : 34% des courriers                                          Classe 3   Classe 2               ...
Principaux enseignements                                  – L’analyse des résultats confirme donc qu’il existe            ...
Et demain…                                                                      MEDIAPOST Publicité et H2O _              ...
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  1. 1. CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE Katrine Vincent Directrice Efficacité & Mesures MEDIAPOST Publicité et Benoît Parraud Directeur Exécutif Délégué H2OCREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  2. 2. 1,4 Milliards d’euros de recettes publicitaires pour le Courrier publicitaire adressé en 2011 Source IREP Le Marché publicitaire En une semaine, 76,3% des Français ont lu, regardé ou survolé au moins un Courrier publicitaire adressé Source Balmétrie-Ipsos MediaCT – pilote 2011CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  3. 3. Un media protéiformeCREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  4. 4. CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  5. 5. Et tous ces supports arrivent iciCREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  6. 6. MEDIAPOST Publicité,La RÉGIE publicitaire du media Courrier • L’efficacité mesurée via les indicateurs classiques de mesure d’efficacité : – Mémorisation – Ouverture – Lecture – Agrément – Incitation à agir • Au cours des deux dernières années, près de 170 post-tests de courriers adressés.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  7. 7. H2O, un institut de sondages indépendant et généraliste • Programme µodernité(s) • Quantitatif • Qualitatif Outil Suivi Check-up Etudes et Tendances Mail® sondages sociètales Créé en 1990, basé sur Statistiques une méthodologie Marketing avancées / quantitative normée, cet stratégique datamining outil mesure l’efficacité • Analyses • Segmentations des courriers de • Diagnostics • Prévisions marketing direct à travers • Conseil • Modélisations trois dimensions : ISO 9001 : 2000 cognitive, affective et conative.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  8. 8. L’efficacité des Courriers adressés est elle différente selon le type de création ? Existe-t-il une matrice combinant des éléments de fond et de forme permettant de maximiser l’impact d’un Courrier sur les différents indicateurs d’efficacité ?CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  9. 9. Une démarche méthodologique en trois temps Etablissement d’une grille d’analyse 15 thématiques 9 Fond 6 Forme 116 critères 212 courriers adressés Codés sur 116 critères Saisie dans une BDD Traitements & Analyse 1. Création d’un Indicateur 2. Analyse des corrélations 3. ACM – Typologie des Synthétique d’Impact ISI et sélection des courriers adressés variables actives BDD avec ISICREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  10. 10. La grille d’analyse : 15 thématiquesidentifiées avec…9 THEMES concernant les éléments de FOND… 1. Avantages destinataires : réduction, cadeau… 2. Eléments dinformations complémentaires : données chiffrées, encarts… 3. Traitement de linformation : visualisation, accroche, répétition… 4. Registre de communication, tonalité du message 5. Type de relation : échange, unilatérale, témoignage… 6. Traitement de la relation : proximité, complicité, communauté… 7. Identification de lémetteur : présence marque, baseline, logo… 8. Traitement du destinataire : personnalisation, mise à contribution, fidélité… 9. Utilisation déléments externes : ancrage dans une période temporelle, personnalité, référence à un évènement..CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué 10MEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  11. 11. La grille d’analyse : 15 thématiquesidentifiées avec… Et 6 THEMES concernant les éléments FORMELS 1. Enveloppe porteuse : blister, logo sur enveloppe… 2. Formats : nombre et types de supports… 3. Illustration : présence de visuels, proportion image/texte… 4. Couleurs : densité, couleur dominante… 5. Police et mise en page : dense, aéré, pluralité des polices de caractères… 6. Caractéristiques de la Une des magazines ou catalogues : informatif, décoratif… 116 critères pour un total de 217 modalités.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué 11MEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  12. 12. Création d’un Indicateur Synthétiqued’Impact • Pour simplifier l’analyse, création d’un indicateur d’impact : Mémorisation Ouverture Lecture Agrément ISI 4 Les analyses ont portées sur l’impact par rapport à l’ISI (Indicateur Synthétique d’Impact) des éléments créatifs retenus pour les 212 courriers adressés analysés.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué 12MEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  13. 13. Sélection des variables corrélées avec l’ISI Forme Analyse des corrélations avec les indicateurs d’impact Fond Mémorisation, Ouverture, Lecture, Agrément 30 critères qualifiés retenus (14 liés au fond et 16 à la forme) en tant que variables actives pour l’Analyse des Composantes Multiples (ACM) et l’établissement d’une Typologie des Courriers Adressés.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué 13MEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  14. 14. AXE 2 10% L’axe 1 oppose : + Visualisation du produit : + Oui / - Non Mise en situation du produit : + Oui / - Non Création de liens de proximité : + Oui / - Non Au sujet mis en avant : Expéditeur + / Vous & Nous - Présence de couleurs : + Oui / - Non Multiplicité des visuels : + Oui / - Non Θ + AXE 1 L’axe 2 oppose : 21% Style de discours : +Descriptif/ - Narratif Informations complémentaires : + Non / - Oui Densité du texte : + Aéré / - Dense Le plan factoriel résume Proportion de texte : + faible / - élevée 31% de l’information des Θ éléments qualifiés retenus pour l’analyse.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  15. 15. ACM - Variables actives liées au FOND 1.2 AXE 2 10% 1 0.8 Pas info complémentaire 0.6 Discours descriptif Représent° (aucune des 2) 0.4 Saisonnalité +√("λ" _2 ) Argument répété Destinataire Vous Pas personnification émetteur Proximité 0.2 Présence daccroche Complicité Pas de leviers Statut Privilège Emetteur Nous Visualisation du produit Pas dimage marq partenaire 0 Leviers -1.5 -1 -0.5 Pas de statut Privilège 0 0.5 Image marq partenaire 1 1.5 Représent° mise en AXE 1 Pas de proximité de Saisonnalité Pas Pas de complicité -0.2 situation 21% Représent° exclusive −√("λ" _2 ) Pas visualisation produit -0.4 Pas daccroche Personnification émetteur Echange Vous+Nous Argument non répété -0.6 Info complémentaire Le volume des bulles est proportionnel à la contribution Discours narratif des modalités des variables actives sur le plan factoriel -0.8 −√("λ" _1 ) +√("λ" _1 )CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  16. 16. ACM - Variables actives liées à la FORME 1.2 AXE 2 10% 1 Texte Aéré 0.8 Lettre 3 à 10 pages SP Réduction Bon Commande 0.6 Envelop coul ou blister 2 Supports Texte<50% 0.4 +√("λ" _2 ) Bleu 0.2 Couleur- Objectif dénotatif illustration Format<>A4 1 à 2 pages SP 1ou2Visuels 0 3 Supports Rouge-Orange 3+Visuels -1.5 -1 -0.5 Format=A4 Objectif décoratif 0Pas Bon Commande 0.5 1 1.5 4 et + Supports illustration Pas Réduction Couleur+ AXE 1 -0.2 Vert 21% Pas de lettre 1 Support Envelop blanche −√("λ" _2 ) -0.4 Plus de 10 pages SP Texte>50% Texte Dense -0.6 -0.8 −√("λ" _1 ) +√("λ" _1 )CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît Parraud Le volume des bulles est proportionnel à la contribution des modalités des variables actives sur le plan factorielDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  17. 17. Trois types de Courriers adressés Classe 1 : 44% 1.2 des Courriers Mémo : 65% 1 Ouverture : 50% Texte Aéré Lecture : 40% Note : 7,0 0.8 Lettre ISI : 56* Pas info complémentaire Envelop couleur Bon Commande 3 à 10 pages SP Réduction ou blister 0.6 Discours descriptif Texte<50% 2 Supports Pas de représent° 0.4 De produit Référence +√("λ" _2 ) saisonnière Argument répété Destinataire Vous Pas personnification émetteur Proximité Bleu Classe 3 : 34% Couleur- 0.2 Présence daccroche Complicité Objectif dénotatif illustration des Courriers Pas de leviers Statut Privilège Emetteur Nous Visualisation du produit Pas dimage marq partenaire Format<>A4 1à2 pages SP 1ou2Visuels Mémo : 56% 0 Leviers 3+Visuels 3 Supports Rouge-Orange Ouverture : 42% -1.5 -1 -0.5Format=A4 Pas de0 statut Privilège Pas Bon Commande 0.5 Image marq partenaire 1 1.5 Objectif décoratif illustration 4 et + Supports Lecture : 29% Pas Réduction Couleur+ Note : 6,5 Pas de proximité Pas de Saisonnalité Vert Représent° mise en situation -0.2 Pas de complicité ISI : 48 Pas de lettre 1 Support Pas visualisation produit Envelop blanche Plus de 10 pages −√("λ" _2 ) Texte>50% -0.4 Personnification émetteur Pas daccroche Support principal Echange Vous+Nous Classe 2 : 22% Texte Dense Argument non répété des courriers -0.6 Info complémentaire Mémo : 63% Discours narratif Ouverture : 43% -0.8 Lecture : 24% −√("λ" _1 ) +√("λ" _1 ) Note : 6,8CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE ISI : 50Katrine Vincent Benoît Parraud * Ecart significatif par rapport aux ISI des Classes 2 et 3.Directrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  18. 18. Classe 1 Classe 1 : 44% des Courriers Classe 3 Classe 2 AXE 2 10% Mémo : 65% Ouverture : 50% Lecture : 40% Note : 7,0 ISI : 56 oVisualisation d’un produit oEnveloppe en couleur ou blister oDiscours descriptif oProportion de Texte <50% oPrésence de brochure oTexte Aéré oReprésentation exclusive d’un produit oLien de proximité oLien de Complicité oBon de Commande AXE 1 o Pas d’Informations comp. 21% o Référence à un évènement, une période o Répétion d’arguments o Gd Nb de visuels sur l’ensembleCREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE des supportsKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  19. 19. Classe 1 Classe 2 : 22% des Courriers Classe 3 Classe 2 o Nombre élevé de pages sur le support principal o Gd NbVisuels support principal AXE 1 o Discours narratif 21% o Pas de répétition d’arguments o Infos Complémentaires o 1 seul Support o Densité de couleurs élevée o Pas d’accroche o Texte Dense o Utilisation de l’image de marque d’un partenaire o Format différent du A4 o Mise en situation élaborée d’un produit o Visualisation d’un produit Mémo : 63% Ouverture : 43% Lecture : 24% AXE 2 Note : 6,8 10% ISI : 50CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  20. 20. Classe 1 Classe 3 : 34% des courriers Classe 3 Classe 2 o Pas de visualisation du produit o Pas de lien de proximité o Pas de lien de complicité o 1ou 2 pages sur le support principal AXE 1 o Faible densité de couleurs 21% o Peu de visuels sur le support principal o Pas d’utilisation de l’image de marque d’un partenaire o Proportion de texte >50% o Pas de référence à un évènement, une période o Enveloppe simple blanche o Format A4 o Présence d’accroche Mémo : 56% Ouverture : 42% Lecture : 29% Note : 6,5 ISI : 48 AXE 2 10%CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  21. 21. Principaux enseignements – L’analyse des résultats confirme donc qu’il existe bien un lien entre les éléments créatifs et l’impact des Courriers adressés. – Parmi l’ensemble des courriers adressés étudiés, trois types de courriers se dégagent, chacun combinant des aspects de fond et de forme différents.–Il ne s’agit pas de brider lacréativité, mais de fournir des guidelines.CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif Délégué 21MEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  22. 22. Et demain… MEDIAPOST Publicité et H2O _ – Intégration dans la démarche des nouveaux post-tests  Enseignements par secteur d’activité –MEDIAPOST Publicité mène une démarche similaire de croisement entre l’efficacité et la création sur l’Imprimé PublicitaireCREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012
  23. 23. Merci de votre attentionCREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O EFFICACITE 2012

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