Jan Baštýř na konferenci E-mail Restart 2019. 4 hádanky budoucnosti e-mail marketingu, které vám již dnes pomohou nastavit směr vašeho e-mailingového Restartu, aneb... kde končí Data a začínají Big Data a jak z nich díky Machine Learningu a AI vytěžit maximum.

1. 4 hádanky
budoucnosti e-mail
marketingu
Jan Baštýř | VIVmail.cz

2. Problém predikcí
“We can only see a short distance ahead” – Alan
Turing
Jan Baštýř | VIVmail.cz

3. Problém predikcí – Microsoft vize pro rok 2019
Jan Baštýř | VIVmail.cz
(zdroj: Microsoft Productivity Future Vision, rok 2009)

4. Problém predikcí – Raymond Kurzweil, The Age of Spiritual Machines
(1999)
Jan Baštýř | VIVmail.cz
“Average life expectancy is over 100.”
“Humans are beginning to
have deep relationships with
automated personalities,
which hold some advantages
over human partners.”

5. Problém predikcí – Raymond Kurzweil, The Age of Spiritual Machines
(1999)
Jan Baštýř | VIVmail.cz
“Average life expectancy is over 100.”
“Humans are beginning to
have deep relationships with
automated personalities,
which hold some advantages
over human partners.”
7
9

6. Problém predikcí – Raymond Kurzweil, The Age of Spiritual Machines
(1999)
Jan Baštýř | VIVmail.cz
“Average life expectancy is over 100.”
“Humans are beginning to
have deep relationships with
automated personalities,
which hold some advantages
over human partners.”
7
9

7. Tip na knihu - WTF - Co přinese budoucnost a jak ji přežít
Jan Baštýř | VIVmail.cz
(zdroj: www.melvil.cz)

8. Časová osa témat e-mail marketingu
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Doručitelnost
a šablona
Automatizace,
personalizace
a multichannel
Big Data
Machine
Learning a AI
2010
2020

9. Automatizace, personalizace a multichannel /
omnichannel
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Současnost
Všichni personalizujeme, segmentujeme,
používáme různé kanály a pracujeme s daty

10. Jan Baštýř | VIVmail.cz
Big data
”Data, která jsou moc velká pro zpracování běžnými
technologiemi”

11. Big data v kontextu omnichannel marketingu 1/2
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Kontakty
• Desítky parametrů (demografických, behaviorálních, …)
• Stovky MB
Informace o
poslaných e-mailech
• Odesláno, otevřeno, prokliknuto, bounce…
• Jednotky GB
Transakční historie
• Kompletní historie objednávek (včetně produktů)
• Jednotky GB
Obvykle celkem <= 10 GB dat.
Mohu si data stáhnout k sobě na PC a “hrát” si s nimi.

12. Big data v kontextu omnichannel marketingu 2/2
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Základní data • Obvykle celkem <= 10 GB dat
Webový tracking
• Pageviews – během pár let klidně 100 mil pageviews a více
• Events – události, které chcete monitorovat
• Dohromady desítky až stovky GB dat (dle množství událostí a návštěvnosti)
Kompletní historie
odeslaných zpráv
• Extra metadata, kompletní historie obsahu, např.:
• HTML e-mailu cca 100 kB, bez personalizace žádný další data
• 10% personalizováno => 10kB na jeden odeslaný e-mail
• 1 mil e-mailů = 10 GB (před kompresí)
• Stovky GB dat
Další libovolná data • Historie komunikace, data z kamenných poboček, mobilních aplikací, atd.
Celkem se začínáme pohybovat v jednotkách TB dat.
=> Můžeme označit jako Big Data (pro Google stále zrnko písku)

13. Big data – k čemu to všechno ale použiji?
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Analýzy a potvrzování hypotéz
Na mnohé otázky je odpověď v datech, mějte k nim tedy přístup.
Zákon velkých čísel
Statistika funguje až tehdy, kdy máte rozumné množství dat.
Mít dostatek dat pro efektivní Machine learning a AI
Bez nich to totiž nejde, ale o tom později.
Tvořit “chytré” algoritmy
Chcete doporučovat produkty? Pozorovat vzorce chování? Cílit na tzv. “long tail”? Ukážeme si
příklady.

14. Tip na knihu – Long Tail
Jan Baštýř | VIVmail.cz
(zdroj: www.goodreads.com)

15. Big data – kdy začít?
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Začněte hned

16. Big data – praktická ukázka
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Odhad náročnosti tvorby
algoritmu?
(zdroj: www.amazon.com)

17. Big data – praktická ukázka
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Odhad náročnosti tvorby algoritmu?
Cca 1 hodina (pokud programátor ví, co
dělá)
(zdroj: www.amazon.com)

18. Big data – praktická (velmi zjednodušená) ukázka “Cross-
sell” 1/3
Jan Baštýř | VIVmail.cz
order_id product_id
0001 A
0001 B
0002 B
0002 A
0002 C
0003 A
0003 B
… …
product_id together_id count
A B 84
B A 84
C B 46
B C 46
A C 2
… … …
product_id together_ids
A [“B”]
B [“A”, “C”]
C [“B”]
1) Data všech objednávek rozpadnout na každý společně koupený
produkt
2) Sečíst každý společně koupený produkt a seřadit dle četnosti
3) Oříznout dle četnosti / procentuálního výskytu
Uložit k produktu a máme společně kupované produkty.

19. Big data – praktická (velmi zjednodušená) ukázka “Cross-
sell” 2/3
Jan Baštýř | VIVmail.cz
product_id together_ids
A [“B”,]
B [“A”, “C”]
C [“B”]
user_id recommneded_id
u01 B
u01 A
u01 C
user_id order_id product_id
u01 0006 A
u01 0006 B
user_id recommneded_ids
u01 [ “C” ]
1) Vezmeme data objednávek daného uživatele a rozpadneme na
produkty
2) Spojíme s doporučenými produkty a ty vybereme
3) Odstraníme produkty již nakoupené
Individuální Cross-sell nabídka je hotova.

20. Big data – praktická (velmi zjednodušená) ukázka “Cross-sell”
3/3
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Hodně výkonu, správné technologie a “chytrou hlavu”
Nešikovně napsané algoritmy mají tendenci k “explozi dat” nebo extrémní výpočetní
náročnosti.
Zjednodušená ukázka
V realitě větší komplexita, zapojení vah “stáří” a kombinace navštívených produktů
(projevení zájmu).
Jednoduchá, ale přesto velice efektivní věc
Amazon má stále “Koupeno společně” ve velkém množství případů jako první věc, co u
produktu uvidíte.
“Chytré” algoritmy dokáží zázraky
Pokud máte data, podobné postupy lze vymýšlet, aplikovat a ověřovat velice rychle.

21. Jan Baštýř | VIVmail.cz
Machine learning
Ať se to z těch dat učí samo…

22. Machine learning – neuronové sítě
Jan Baštýř | VIVmail.cz
with

23. Machine learning – jak na to?
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Identifikujte, kde může Machine learning pomoci
Ideálně začít s menšími problémy, jejichž výstup by měla být jasná odpověď.
Už nepotřebujete PhD
Zjednodušily se technologie používající neuronové sítě.
Machine learning potřebuje data, hodně dat
Prosím, nenechte si mazat svá data, budete je potřebovat. Úložiště jsou levná.
Nepodceňujte “chytré” algoritmy
Často více muziky za méně peněz, navíc dobrý benchmark.

24. Jan Baštýř | VIVmail.cz
AI
Aneb “buzzword”, který se dnes lepí na vše

25. AI – Co je umělá inteligence?
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Buzzword
Cokoliv, co se navenek chová trochu chytře, dejte tomu nálepku “AI”.
Původní definice
AI je obor v Computer Science, jehož cílem je dát strojům vlastnosti vykazující lidskou
inteligenci.
7 CTOs, 7 odpovědí
https://www.hcltech.com/blogs/what-is-artificial-intelligence-defining-it-in-business-a-
cto-guide
Dnešní pohled na AI
AI by se dle definice z Computer Science měla umět učit a řešit problémy (tzn. situace, které
ještě neviděla).

26. AI – příklad umělé inteligence
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Úkol: zvednutí nádoby

27. Jan Baštýř | VIVmail.cz
Dvě vize AI v
marketingu
“Centrální mozek lidstva” vs “věrný sluha a
pomocník”

28. AI – Svítá naděje nebo se historie opakuje?
Jan Baštýř | VIVmail.cz
AI summer a AI winter?
AI začíná mít konečně i komereční výsledky.
AI a historie přehnaných očekávání
Newell & Simon (1958): “Within ten years a digital computer will be the world's chess
champion” (až 1997)
Marketing je těžká disciplína
Úspěchy AI v oblasti her (Starcraft & Dota) – stále omezený počet vstupů a možností oproti
marketingu.
Moravec’s paradox stále platí
“It is comparatively easy to make computers exhibit adult level performance on intelligence tests or playing
checkers, and difficult or impossible to give them the skills of a one-year-old when it comes to perception
and mobility.”

29. AI – Problém plně řízeního omnichannel marketingu
pomocí AI
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Výkon vs brand
Marketing není jen o okamžitém výkonu, hodnota brandu a spokojenosti se hůře vyčísluje.
Složitější problém, než to na první pohled vypadá
Nutnost znalosti všech kontextů, například limitovaná prostupnost skladu, externí faktory...
Kreativita umělé inteligence
První střípky (např. Daddy’s car), ale stále problematické a ještě nějaký čas bude. Nic však není
nemožné.
Umění vytvořit příběh
Ty nejlepší marketingové kampaně se většinou vymykají standardu.

30. Tip na knihu – Purple Cow
Jan Baštýř | VIVmail.cz
(zdroj: www.goodreads.com)

31. AI – kde bude v následujících letech pomáhat?
Jan Baštýř | VIVmail.cz
Optimalizace procesů
Zjednodušeně, cokoliv měřitelného a snadno změnitelného je dobré předat AI.
Výkonnostní část marketingové komunikace
Doporučování produktů, automatizované doplňování nabídky, oblasti zájmu.
Automatizované testování, kontrola
Ulehčení testování, automatizované zlepšování drobností bez nutnosti zásahu.
Symbióza s markeťákem
Umělá inteligence by vám měla pomoc od rutiny a umožnit se soustředit na to důležité.

32. Jan Baštýř | VIVmail.cz
Jak pokračovat (2019)?
Používejte “chytré” algoritmy. Zkoušejte a ověřujte hypotézy = pracujte s daty, které
sbíráte.
Co udělat nyní (restart)?
Mějte platformu, která vám umožní pracovat s Big daty. Hlavně je sbírejte.
4 hádanky, 4 odpovědi
Co mě brzy čeká (2020)?
Začněte s Machine learning na konkrétních problémech. Mějte trpělivost a reálná
očekávání.
A co AI v marketingu (2020+)?
Vybete si AI vizi a technologického partnera, který ji sdílí. Tak i tak, AI je budoucnost
marketingu.

33. Děkuji za pozornost
Kontakt: jan.bastyr@vivmail.cz
Jan Baštýř | VIVmail.cz