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20121017 opf2 kamata
- 1. 10/17/2012 Open Publishing Forum @渋谷・ポーラメソッド
電子出版再構築研究会 第1期:出版マーケティングをみなおす
第2回:「「新しい出版マーケティングの時代」」
マーケティングとデータインフラ
― 米国の新しい試み
EBook2.0 Forum/EB2 Magazine
オブジェクトテクノロジー研究所
鎌田 博樹
hiroki_kamata@otij.org
- 2. 2
「マーケティング」に対する日本的誤解
マーケティングとは
「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、
顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動の全て」
…Wikipedia
本来商品開発中心で広告・宣伝、集客や販促活動は、ごく一部
ヒト、動機、コンテンツを最適な形で結びつけるための活動
マーケティング・コミュニケーション(市場をつくる=出版本来の仕事)
市場(想定顧客/読者)との間の相互学習状態(対話プロセス)
ニーズとソリューション(商品/サービス)は対話を通じて成長
エヴァンジェリズム:ITと同様、出版においても非常に重要
情報の価値を知り、価値を伝える
2
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata
- 3. 3
本日のテーマ:「新しい出版マーケティングの時代」
アプローチ
1. デジタル時代の出版マーケティング:何が変わったのか?
2. 3種類のデータ(公的統計/市場データ/顧客データ)を知る。
3. マーケティングを支援するサービス/ビジネスを考える。
変動要因
公開市場データがどこまで充実するか、世界化するのか
マーケティング=データ力バランス:出版社、著者、ストア
前提:
出版とはコミュニケーション:1回限りの販売ではない。
データ中心:オンライン/オフラインの共存から前者の優位へ
市場はn (マス)とx (個人)で把握する。
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- 4. 4
デジタル時代の出版マーケティング:何が変わったか
流通環境の変化
Web中心:オンライン・ストア/コンテンツ主導(市場の可視化)
ストア:米国で50%↗、日本で20%↗
コンテンツ:米国で25%↗、日本で数%→
発見→デリバリの速さ
店頭→Webでの見つかり易さ/見つけ易さ
購入動機の開拓
ソーシャル・ネットワーキング
目的の変化:出版社・書店・著者
読めない市場への供給量の最適化から読者の発見/関係構築へ
コンテクストの発見:テーマ×著者×読者×タイミング
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- 5. 5
市場はデータで(かなり)読めるようになった:見方
3つの視点
販売
出版動向(出版社、著者)
新刊/再刊/復刊、カテゴリ
フォーマット別(デジタル/HC/PB…)
販売動向(書店)
カテゴリ/フォーマット/チャネル/価格…
Nielsen BookScan 出版 読者
BISG BookStats
読者動向(読書活動と関心の動き)
読書傾向:人口クラスター別、読書量、消費額、フォーマット…
関心動向:webアナリティクス(アクセス、Google、Twitter、
Facebook…)
プライベート・データ:読者データ、著者データ
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- 8. 8
米国のデータサービス:Nielsen BookScan
2001年スタートのPOSデータサービス(音楽市場に倣う)
それ以前はNY Times Best Sellerなど数字のない順位表
大手出版社は販売データを把握するも共有せず
US Consumer Market Panel=書店情報
アマゾンを含む約75%以上をカバー
当初は成功を疑問視されたものの定着
アマゾンがAuthor Centralで提供開始(2010年12月∼)
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- 9. 9
BookStats/AAP-BISG
2009年に着手。2年で実現
市場認識=データ共有の必要性を認識
書店を通過しないデジタル出版の拡大
アマゾンの情報寡占への警戒→2000以上の出版社が賛同
3次元モデル(データキューブ)で市場を鳥瞰
フォーマット(紙からデジタルまで)
カテゴリ(児童書から学術書)
チャネル(書店から直販まで)
定期レポート/オンライン/カスタマイズ
PDFレポート
Online Data Dashboard (ODD)
ベンチマーキング($2000)、カスタマイズ($7,000∼30,000)
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- 10. 10
データマーケティングの将来:ビッグデータ
アマゾンにおける「ビッグ・データ(BD)」利用の成功
販売と顧客満足として実証
キャンペーン
異なるデータソースからの情報のインテリジェントな複合と可視化
ソーシャルメディア:Twitter、Facebook…
顧客データベース(プロファイル/トラックレコード)
関心の変動:キーワード、トピック
ビッグデータ応用マーケティング・サービス
Bookseer:反響分析
CoverCake:SNSモニタリング/解析
ePubDirect:E- Book販売分析のためのBIソリューション
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- 11. 11
結論:マーケティングに関する仮説
日本の書籍出版業の衰退は、広義の「マーケティング能力」が時代
に対応できなかったことによる。
コンテンツが意味(価値)を持つのはコンテクストによる、マーケ
ティングはコンテクストを形成するものである。
デジタル出版は21世紀最大の成長要因だが、その成否はマーケティ
ングが握っている。
21世紀のマーケティングの基本は、対話を通じて市場を育てる「マ
ーケティング・コミュニケーション」である。
マーケティングは膨大・多様なデータ解析への依存度を高めていく
が、現在の日本のデータ・インフラは一世代前のものである。
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