Etudes marketing vf

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Les études marketing

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Etudes marketing vf

  1. 1. ETUDES MARKETING
  2. 2. Une étude porte sur des questions marketing diverses : Tester un concept de produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc…
  3. 3. C’est essentiellement un outil d’aide à la décision. Une étude peut être ‘multi-clients’ (en souscription, panels) ou ‘ad hoc’ (quantitative, qualitative, tests de produits…).
  4. 4. Les études accompagnent le produit tout au long de son cycle de vie CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins Panels conso
  5. 5. Il existe 2 grands types d’études : l’étude quantitative et l’étude qualitative. Ces deux types d’études portent sur les mêmes questions marketing Elles se distinguent par leurs objectifs et les méthodes mises en oeuvre pour atteindre ces objectifs Il s’agit donc de deux types d’études complémentaires et non concurrents.
  6. 6. Synthèse des différents types d'études OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT ÉTUDES À DOMINANTE STRATÉGIQUE ENTREPRISE (étude de positionnement de la marque) CONCURRENTS (étude de notoriété) DISTRIBUTEURS (étude d'implantation de point de vente)… MARCHE (prévision des ventes) CONSOMMATEURS (étude comportement d'achat) BESOINS (étude des motivations …) Enquêtes d’opinion Enquêtes auprès de parties prenantes (décideurs, leaders d’opinion, législateurs…) ÉTUDES À DOMINANTE TACTIQUE PRODUIT (test de produit) PRIX (test de prix) COMMUNICATION (étude des messages publicitaires) DISTRIBUTION (audit d'un point de vente,..) PRODUIT (étude du conditionnement) PRIX (étude d'acceptabilité du prix) COMMUNICATION (post-test publicitaire) DISTRIBUTION (analyse zone de chalandise)… Etude sur les contraintes légales affectant la pub et la promotion des ventes Enquêtes auprès de parties prenantes,…
  7. 7. Synthèse des différents types d'études ÉTUDES QUANTITATIVES Etudes ponctuelles observation, dénombrement, comptages, pré- et post tests Etudes barométriques hebdo,mensuelles annuelles. Suivi évolution des marchés, enquêtes de satisfaction, baromètres d'opinion, recensements... Etudes en continu panels de consommateurs, panels de distributeurs ÉTUDES QUALITATIVES Etudes exploratoires : motivations, comportements... Ethnomarketing, observation
  8. 8. PLAN Objet des études marketing:  Notion de marché  Analyse et mesure du marché Techniques d’études marketing:  Etudes Quanti  Etudes Quali
  9. 9. Partie I : Objet des études marketing: •Notion de marché •Analyse et mesure du marché
  10. 10. I/ La notion de marché Introduction 1) Les différents concepts liés à la notion de marché 1.1 L ’approche économique 1.2 L ’approche Marketing 2) Le marché au sens large 2.1 La notion d ’environnement 2.2 L ’analyse de la concurrence 3) Les différents types de marché 3.1 Le marché industriel 3.2 Le marché de l ’Etat Conclusion : Evolution de la notion de marché
  11. 11. Un marché est un lieu d ’échange de biens entre un vendeur et un acheteur à un prix donné. En marketing : Parts de marché Etude de marché Analyse du marché Segment de marché Définir, cerner et délimiter la notion de MARCHE
  12. 12. 1) Les différents concepts liés à la notion de marché 1.1 L ’approche économique Prix Quantité Demande Offre P Q E :équilibre Une concurrence pure et parfaite
  13. 13. Les marchés : des structures très variables L ’économie néo-classique ne tient pas compte de : - La psychologie - Le pouvoir de négociation En marketing, souci n°1 : connaître la demande Le consommateur « roi » disparaît, les choix sont identifiés et orientés
  14. 14. 1.2 L ’approche marketing Marché : expression des volontés et/ou les possibilités des offreurs et demandeurs Pouvoir consommer Vouloir consommer Vouloir vendre Pouvoir Vendre Marché du produit Début du DVD OGM Voitures électriques, GPL TV écran plasma
  15. 15. L ’homme de marketing part de la demande pour construire sa stratégie Il crée ainsi des familles de marchés (une typologie) Marché automobile Part de marché de l ’entreprise X Parts de marché des concurrents de X Essence, pneus, garages,.. Marché des scooters, train, vélos, avions Marché Principal Marché Générique Marché Support Marché des produits substituables Marché des produits complémentaires les transports Transports de personnes
  16. 16. L ’approche marketing du marché Le marché se définit par rapport à un référent :  Un produit  Une classe de produits  Un territoire géographique  Une catégorie d ’acheteurs Marché Local Marché Régional Marché National Marché International
  17. 17. L ’une des tâches essentielles du marketing est de prévoir des volumes de consommation Schéma général du marché : le volume de consommation Producteurs et Concurrents Prescripteur Distributeur Acheteurs et Consommateurs Volume de la Consommation Environnement technologique Environnement culturel Environnement institutionnel Environnement démographique, économique et social
  18. 18. Parmi les acheteurs, on distingue : - Celui qui achète - Celui qui paie - Celui qui consomme - Celui qui entretient - Celui qui décide - Celui qui prescrit Sur un marché donné, on fait la différence entre : - Les consommateurs actuels - Les consommateurs prospects - Les non-consommateurs absolus 2.1 La notion d ’environnement 2) Le marché au sens large
  19. 19. Entreprise Marché Amont Fournisseurs Services Publics - Banques Marché Aval Concurrence - Prescripteurs Distributeurs Clients ETAT BANQUES Syndicats Organisations professionnelles Institutions, Etat Organisations confessionnelles et politiques Technologie Culture Groupes de pression Micro et macro environnement
  20. 20. Objectif : détecter une tendance majeure afin de bénéficier d ’un avantage concurrentiel Exemples de « mégatendances » La globalisation de l ’économie Le pouvoir croissant des femmes dans l’économie L ’émergence du cocooning
  21. 21. Les éléments majeurs du macro-environnement • domaine institutionnel et politique • domaine économique • domaine social • domaine technologique • domaine sociétal et culturel
  22. 22. Le plan de veille concurrentielle Que faut-il connaître de ses concurrents ? Qui sont -ils ? Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont leurs modes de réaction ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? 2.2 L ’analyse de la concurrence
  23. 23. b - Découvrir la stratégie des concurrents La cible Le positionnement Le prix Le produit La distribution La communication Le marketing mix
  24. 24. c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses Qualité du produit Disponibilité du produit Assistance technique Compétence commerciale Facteurs-clés de succès Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence
  25. 25. Informations objectives concernant les concurrents Part de marché % des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total) Notoriété % des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous le citer le nom d ’une entreprise de ce secteur d ’activité ? ». Préférence % de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez ce produit ? »
  26. 26. 3.1 Le marché industriel (inter-organisationnel)  Matières premières et produits semi-finis  Biens d ’équipement  Produits et services divers 3) Les différents types de marchés
  27. 27. Un marché spécifique  marché B to B (inter entreprises)  Demande dérivée  Négociation systématique et plus globale  Négociations multidécisionnelles  Achat raisonné  Interaction client-fournisseur  Transactions plus élevées en volume et en valeur Moins d ’intervenants : règle des 20/80
  28. 28. 3.2 Le marché de l ’Etat 20% du PIB : 1er client de France Points particuliers  Achat centralisé  Formalisation stricte dans un cahier des charges  Importance du nombre de décideurs  Procédure de l ’appel d ’offres
  29. 29. Conclusion : les pièges de la notion de marché  Des intervenants multiples  Un environnement plus complexe et changeant  Des cycles de vie plus courts  Un consommateur plus volage  Le marché doit être redéfini et analysé périodiquement
  30. 30. II / Analyse et mesure du marché Introduction 1) Le volume de la consommation 1.1 Typologie de la demande 1.2 Principaux indicateurs de la demande 2) L ’analyse de l ’offre 2.1 Structure et composition de l ’offre 2.2 Les indicateurs de performances 3) Demande et stratégie marketing 3.1 Principaux rôles joués par le marketing 3.2 Marketing industriel et marketing amont Conclusion
  31. 31. Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie Mesurer la demande Evaluer la performance de l ’offre (parts de marché) 1) Le volume de la consommation 1.1 Typologie de la demande
  32. 32. LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL Marché actuel de l ’entreprise Marché de la concurrence Consommateurs éventuels Reste de la population Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.) N.C. relatifs N.C. absolus Prospects de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise
  33. 33. Quantitative : Qui, Quand, Combien Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi Cela doit permettre à l ’entreprise de : - découvrir des besoins non satisfaits - déterminer le marketing mix : Produit : composition, conditionnement, forme Prix : crédit, facilités de paiement Distribution : canaux, merchandising Communication : messages, médias, supports 1) L ’analyse de la Demande
  34. 34. 1.2 Les principaux indicateurs de la demande 4 types d ’analyses possibles 1. La demande en volume Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne largeur x intensité Largeur Intensité Foie gras Caviar Forte Faible Luxe banalisé faible Forte Produit de luxe
  35. 35. 2. Les indicateurs macro-économiques  Revenu disponible Revenus du capital et du travail - impôts  Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ? Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%  L ’indice de disparité de consommation (IDC) La consommation est décrite par rapport à une base 100. Conso d ’eau : 100 (Maroc) Conso Centre : 117 Conso Sud : 72
  36. 36. 3. L ’élasticité Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie Elasticité de la D/P = Variation relative de la demande / Variation relative du prix  D / D  P / P L ’élasticité de la demande se mesure par rapport : - au prix - au revenu - à la pression publicitaire
  37. 37. Les élasticités atypiques Constat Description Explications Exemple Elasticité prix inversée Prix et demande varient dans le même sens Effet de snobisme (Veblen) Luxe Elasticité revenu inversée Malgré une baisse des revenus, la conso. de certains biens augmente La conso. se concentre sur des biens de 1ère néces- -sité (Giffen) Produit alimentaires Elasticité pression pub inversée La pub augmente mais la demande diminue Saturation ou erreur de conception du message Total
  38. 38. 4. La demande de biens durables Durée de vie > 4 ou 5 ans  Parc : nombre de produits en service à un instant t  Taux d ’équipement Parc / population totale de consommateurs potentiels  Taux de renouvellement Volume des achats de remplacement Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement) Ex de taux d ’équipement des ménages : Automobile 76,8% TV 94,7% Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4% Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%
  39. 39. Autres indicateurs de la demande : Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins deux fois La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les acheteurs potentiels (exprimée en distance ou en temps)
  40. 40. 5 min 10 min 15 min
  41. 41. 2) L ’analyse de l ’offre 2.1 Structure et composition de l ’offre Les structures de marché sont diverses du fait :  De l ’ancienneté du marché  Du nombre d ’intervenants  De son potentiel de développement  De la réglementation et de la présence de l ’Etat Tableau de Stackelberg
  42. 42. Les différentes structures de marchés : Tableau de Stackelberg Offre Demande Un Quelques Infinité Un Quelques Infinité Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopsone Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Monopole Oligopole Concurrence
  43. 43. L ’offre assure deux fonctions : La production La distribution 2 types de relation au niveau de l ’offre La relation horizontale Tous les individus dont la fonction est le commerce Evolution du rapport de force Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou co-marketing) Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires Partenariat (Fiat/Peugeot/Citröen) Fusion (BCP et WAFABANK= ATTIJARIWAFA) Concurrence
  44. 44. La relation verticale Centre Amont Aval Fournisseurs Acheteurs Intégration en amont Intégration en aval Si tout est intégré : marché captif F I L I E R E Centre Amont Aval Relations horizontales
  45. 45. Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE (cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter) La structure des offreurs peut différer de celle des marques : Exemple du parfum N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4% Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1% Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8% Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%
  46. 46. 2.2 Les indicateurs de performance Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé Si elles sont peu nombreuses : marché concentré Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids. La part de marché (PDM) La part de marché volume Ventes en volume de la marque Ventes en volume toutes marques confondues La part de marché valeur Ventes en valeur de la marque Ventes en valeur totales toutes marques confondues
  47. 47. La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices : Le coefficient d ’occupation Nb d ’acheteurs de la marque X Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip. Taux d ’intensité Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport à la consommation moyenne des acheteurs de lessive. PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité
  48. 48. Exemple de Kodak Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois) Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8 Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de Kodak et 10 viennent de la concurrence Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5 Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les non acheteurs de la marque Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67 PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%
  49. 49. Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative PDM de l ’entreprise PDM du principal concurrent Si > 1 L ’entreprise est leader Si = 1 Partage équitable avec le concurrent Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal Autres indicateurs de performance d’un marché Taux de croissance (Ventes année N - ventes année N-1) Ventes année N-1 x 100 Taux de pénétration Nombre de consommateurs Nombre de consommateurs potentiels x 100 Taux de saturation Marché Actuel Marché potentiel x 100
  50. 50. III / Le comportement du consommateur 3 domaines d ’étude principaux En amont : les raisons (Facteurs explicatifs) Au centre : le processus de décision (l ’attitude) En aval : les habitudes de consommation (le comportement)
  51. 51. 4 groupe de facteurs influencent le processus d ’achat: Le processus de décision d ’achat du consommateur Influence du marketing mix •Produit •Prix •Distribution •Communication Influences Psychologiques •Motivation •Personnalité •Croyances Attitudes •Style de vie Influences Socioculturelles •Socio-démographique •Groupes de référence •Famille •Culture Les facteurs de situation •Raison de l’achat •Environnement •Antécédents
  52. 52. « Le comportement du consommateur s’avère plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilité au prix, une moindre fidélité, l’importance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de l’affectif, des émotions, du lien social. » (B.Pras) I- Profils de consommation
  53. 53. Un consommateur paradoxal Hédoniste et altruiste Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix Consommation selon l’humeur, les envies Mixité des cibles Mixité des circuits d’approvisionnement Mixité des comportements
  54. 54. La place de l ’enfant prescripteur L’importance des adolescents Le poids des seniors Cible célibataire Les CSP + Les hypers consommateurs Des cibles prioritaires
  55. 55. • Un besoin de sens. • Acteur et Arbitre de sa consommation. • Très sensible au prix. • Qui recherche la qualité . • Qui a besoin d ’être rassuré . On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de « valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie consacrés à l’achat.. Profils de consommation: les fondamentaux
  56. 56. Montée de l’individualisme -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien être, corps) -arbitrage Développement du communautarisme -regroupement autour de centres d’intérêt et d’aspirations partagées -Phénomènes de tribus Nouvelle sensibilité au prix de toutes les catégories Développement du HD, des soldes, des promotions Réflexe santé - produits sains, équilibrés et naturels bio, allégé, des labels Quête de sens - montée en puissance des associations de consommateurs - obligation de transparence par rapport à l ’information produit Retour à la tradition AOC, terroir, petits producteurs SYNTHESE TENDANCES des consommateurs exigeants qui imposent beaucoup de contraintes aux marques Adapté d’après une étude du groupe Danone
  57. 57. II- Conséquences pour le marketing?
  58. 58. L’optique production L’ optique vente L’optique marketing L’optique relation client Le marketing aujourd’hui: Différentes options
  59. 59. Valeur actuelle de la base de clientèle Marketing 3D Une approche complémentaire du marketing traditionnel Nombre de clients Acquisition (part de marché) Rétention (lifetime customer value) Développement (Part de client Up selling Cross selling) Potentiel
  60. 60. Le marketing relationnel a 2 dimensions complémentaires Créer et entretenir une relation avantageuse et émotionnelle avec la marque Database marketing (identification, histoire des contacts et des transactions, personnalisation ) Stimuler les ventes profitables Publicité, événements, services, communautés…
  61. 61. Le marketing relationnel est un complément et non un substitut au marketing traditionnel Marketing de masse Puissance d’impact, notoriété, identité, légitimité Marketing différencié par grands segments – Adaptation aux besoins, – innovation, compétitivité Marketing relationnel Personnalisation et fidélisation
  62. 62. Évolution de la valeur économique Matières premières (commodities) Produits (goods) Services Prix Expériences
  63. 63. La place de l’expérience dans le processus de consommation Acte d’achat (transaction) Expérience de consommation Satisfaction/ Fidélisation (relation)
  64. 64. Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire à s’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble. Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans une relation commerciale. Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions commerciales souvent de plus en plus intrusives. Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
  65. 65. En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui nous déroutent. Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement. Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa résistance au marketing, aussi relationnel soit-il. Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
  66. 66. Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd ! On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances, les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes d’observations… Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif !? La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?
  67. 67. Partie II : Techniques d’études de marché •Voir thèmes d’exposés

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