1. Lic, Aníbal Osorio Bravo

2.  Preocupación por la imagen… personal y profesional. El
ser social de la persona le hace depender de la
valoración de los demás…. Por eso, la imagen de cada
uno influirá decisivamente en el modo en que será
tratado.
• Al igual que las personas, la imagen de una empresa
influye en cómo la considera su público. En una sociedad
como la actual no llega con saber que un producto es
bueno, hace falta diferenciarlo de la competencia y
añadirle el máximo valor.

5.  En los últimos años, las empresas multiplican
los esfuerzos sobre su imagen (diseños, web,
publicidad, eventos, RR.PP., RSC, patrocinios).
 Existe desplazamiento del valor del producto
hacia el sujeto que lo produce.
 ¿Quién lo hace?¿Cómo lo hace?¿Dónde lo hace?
 Las entidades cobran institucionalidad:
 La imagen de un país, de una ciudad, ….

6.  La publicidad reduce su eficacia en los medios
tradicionales.
 La publicidad se desplaza hacia áreas no
convencionales y se convierte en un canal más
de emisión de la imagen corporativa.
 Las empresas deben velar por su IMAGEN
CORPORATIVA con buenos profesionales.
 Deben velar por el control de la imagen que
representan, no dejarla al azar o a la suerte.

7.  Sociedades tribales o pasadas tenían su imagen…
• … pero también en la actualidad nos preocupa cuál es la
imagen que ofrecemos a los otros.

8. ENTE
Corporación
OOorganizació
Organismo n
Compañí
Institución
a
sOCIEDAD

9. DENOMINACIÓN DEL SUJETO
 A) Típicas
 EMPRESA: estructura organizativa de naturaleza económica (poco equívoco)
 COMPAÑÍA
 SOCIEDAD
 B) Extraeconómicas: INSTITUCIÓN
 Organismo no-empresarial, sin fines de lucro.
 Todo hecho que adquiere significado social (empresa o individuo)
 Realidad social que constituya una norma, convención o mecanismo regular.
 C) Diversas: CORPORACIÓN
 Traducción literal inglesa “corporate” (ojo, no latina)
 Forma de organización socio laboral
 Integración de miembros con un mismo objetivo.
 D) Neutros: ENTE, ENTIDAD, ORGANISMO, ORGANIZACIÓN

10. DENOMINACIÓN DE LA FUNCIÓN
 A) Identidad corporativa
 Alusión a los atributos intrínsecos de la institución.
 B) Comunicación corporativa
 Se asocia a una actividad concreta (comunicación)
 C) Imagen corporativa (polisémica)
 Hecho objetivo: fenómeno exterior perceptible
 Hecho subjetivo: Registro, representación
 Reducción de la imagen a lo visual

11.  La forma en cómo se expresa la empresa.
 Identidad visual  Imagen corporativa
 Identidad cultural  Identidad Corporativa
 A) Identidad: lo que la organización quiere ser
y manifiesta
 B) Imagen: percepción que tienen los demás,
idea o valoración que se forman.
 AMBOS PLANOS SE SUPERPONEN

12.  “La representación mental de un estereotipo de la
organización que los públicos se forman como
consecuencia de la información sobre la
organización”.
 Representación (atributos reconocibles)
 Asimilación (suma colectiva)
 Interpretación (valoración individual)
 Recepción mensajes

13. El día a día de la empresa
forma su imagen en la
mente del público
La identidad corporativa marca toda la
acción colectiva de la empresa
Toda manifestación de la
empresa debe responder
a su personalidad
Cualquier acto de la empresa
tiene dimensión comunicativa y la
identifica.

14.  IDENTIDAD:
 Lo que la empresa es y pretende ser, diferenciándola de las
demás.
 La lógica coherente que marca toda acción colectiva de la
empresa.
 COMUNICACIÓN empresarial: lo que transmite la
empresa a través de diversos canales y en su actitud
diaria
 REALIDAD empresarial: estructura material de la
organización, lo tangible.

15.  Las instituciones tratan de dotarse y mantener
una imagen que responda a su identidad, a
sus valores, acercándolas a la perfección y la
eficacia. Para ello, se valen entre otros, de:
 El protocolo
 Programas de identidad visual corporativa
 Manuales de identidad y libros de estilo
 El estilo de la organización, su personalidad no es
fruto del azar.
 Test de Identidad Corporativa.

16. La identidad es la personalidad de la empresa
Debemos adaptar la realidad de la empresa a lo que se
pretende transmitir

17.  REALIDAD INSTITUCIONAL: valores propios de una institución
(estructura, naturaleza jurídica, recursos,…)
 IDENTIDAD INSTITUCIONAL: atributos asumidos como propios
por la institución.
 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL: mensajes que emite la
institución.
 IMAGEN INSTITUCIONAL: registro público de los elementos
identificativos de la institución.
Norberto Chaves (2005)

18.  Imagen TRANSMITIDA
 Imagen RECIBIDA
 Imagen CONSTRUIDA
 “…soporte de la comunicación visual que materializa
un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual),
susceptible de subsistir a través del tiempo y que
constituye uno de los componentes esenciales de los
mass media” (Moles, 1985)

19.  Abstracción intelectual que nos formamos de
una persona, institución, entidad o colectivo.
 La imagen debe ser creible y descifrable por el
público al que va dirigida e inscribirse en su
propia cultura.

20.  COMPORTAMIENTO Imagen funcional
“el modo de hacer de una institución o empresa”
 CULTURA  Imagen de la Organización
“atiende a su cultura corporativa, como grupo humano”
- Valores de uso y valores de base, normas, ritos, mitos,
tabúes, sociolenguaje.
 PERSONALIDAD  Imagen Intencional
“atiende a la voluntad de la empresa sobre sí misma

21.  “El resultado de integrar en la mente de los
públicos con los que la empresa se relaciona
una serie de imágenes que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior. Su concepción se basa en un proceso
de conceptualización por parte del receptor
que metaboliza un conjunto de inputs
transmitidos por una institución”
Villafañe, J (1993)

22.  La aplicación de la “cultura de la empresa”
(conjunto de códigos expresivos, verbales y no
verbales en distintas formas, medios, soportes,
situaciones, etc.) encuentra resistencia dentro
de las organizaciones.
 ¿Han de aceptar la cultura de empresa sus
empleados y someterse a ella?

23.  La cultura de empresa la definen todas las
manifestaciones internas y externas que la
caracterizan, incluidos los elementos textuales,
visuales, identificativos y de estilo.
 Códigos de identidad corporativa
 Libros de estilo

24. La cultura empresarial es la combinación de 6
factores:
 Valores y creencias
 Normas de comportamiento
 Políticas escritas
 Motivación vertical
 Sistemas y procesos
 Redes
Mayo (1991)

25.  Actuar sobre la imagen corporativa de una
organización es determinar su orientación en el
mercado o ante su público.
 Los directivos de más alto nivel deben
colaborar a construir la imagen corporativa
 Los pilares tradicionales (Capital, Organización,
Producción, Administración) ya no sirven para
diferenciar una empresa de las demás.
 Se necesita “saber hacer” y “hacer saber”

26.  Estructura mental de la organización en los
públicos => confianza, credibilidad.
 La Imagen Corporativa es necesaria por:
 Saturación de productos y/o servicios
 Aceleración y cambio de hábitos de consumo
 Saturación del ecosistema informativo
 Cambios cualitativos y generacionales
 Factor homogeneización

27.  “Una imagen es el conjunto de significados por
los que llegamos a conocer un objeto, y a
través del cual las personas lo describen,
recuerdan y relacionan. Es el resultado de la
interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene sobre un
objeto” (Dowling, 1996)

28. • Las organizaciones (como las personas) tienen
y necesitan identidad propia para actuar de
manera eficiente en su entorno.
• La marca comercial es uno de los principales
sistemas de identidad y también de los más
desarrollados.
– La marca es una construcción mental que hacen las
personas de un producto gracias a la comunicación,
la experiencia y la interacción que tiene con este.

29. • El branding surge de la necesidad de
administrar la percepción de una marca,
asegurando que la imagen y el
posicionamiento deseado por la compañía es
correctamente descodificado por el público.
• Es una disciplina cuya función principal es
producir comunidad en torno a un espacio
acotado por los rasgos de identidad de la
marca.

31.  La identidad de la entidad era la del producto
 1924-1984 (cambio político)
 1993 cambio de imagen visual
 1999 cambio de imagen
 2010 Movistar

32. • Imagen cerrada (herálidca, escudos, estado,
Universidades, Coca-Cola, IBM, Nestlé, Citroen,
Mercedes,..)
• Imagen abierta
– Declinación (diversos usos, variantes – Yamaha)
– Distribución (depende del entorno físico)
– Interpretación (Juegos Olímpicos, tv’s????
– Polimorfa (se declina y modula según circunstancia)

33. • Es la identidad puesta en movimiento por los
gestores de la marca, en base a su identidad,
los valores que pretende transmitir y los
objetivos que pretende.
• Todo proyecto debe ser desafiante,
imaginativo, con perseverancia y arrojo.
• El autoconocimiento de la identidad
corporativa es una ventaja competitiva de las
organizaciones, su diferenciación.

34. • Desarrollar la marca es la mejor estrategia
para proteger y potenciar el patrimonio
empresarial.
• La “marca gráfica” es la primera impresión de
un cliente potencial.
• Crear marca es más que dibujar un logotipo:
debe evocar nuestros valores (forma, color, …)
• Elegir en que elementos implementar la marca
• Revisarla y auditarla regularmente.

35. • Las entidades ya no quieren representar, quieren
atraer.
• Las identidades visuales se hacen light, se
cambian con demasiada frecuencia.
• La identidad genera extremos muy opuestos, de
los intransigentes a los variables.
• No todos entienden de “imagen de marca”:
– Planificación: comunicador
– Desarrollo: diseño, bellas artes, arquitectura,…
– Expansión: publicista, community manager, comercial,…

36.  Describe los elementos que constituyen la
identidad de la empresa.
 El documento o guía que recoge las normas de
aplicación del sistema de identidad sobre
todos los soportes de comunicación.
 Las grandes corporaciones tienen además, un
Libro de Estilo o un Manual de “Conducta
corporativa”

37. • Descripción de los elementos de identidad.
• Normas en el tráfico administrativo interior y
exterior.
• Aplicación en ropas, uniformes, personal,…
• Aplicación sobre vehículos y utillaje.
• Aplicación exterior: rótulos, fachadas, murales,…
• Aplicación en espacios interiores de edificios
• Aplicación en la publicidad en general
• Publicidad promocional y obsequios
institucionales

38.  A veces aparece como un capítulo del Manual
de Identidad Corporativa.
 Conceptos culturales de la institución y pautas.
 Normas de lenguaje escrito
 Lenguaje verbal (tono y estilo)
 Actitudes y ademanes personales.
 Pautas de estilo (atuendo y uniformes9
 Otras normas

39.  Se complementa con el Manual de Identidad
Corporativa.
 Es el prontuario de todos los aspectos del modo de
ser de la institucional, sus principios, lo que quiere
comunicar y cómo hacerlo, con su cultura.
 Cómo debemos reaccionar y actuar con los
distintos públicos para filtrar la imagen que
pretendemos, evitando estereotipos, que ritos y que
tabús debemos respetar (lenguaje)

40. • Elementos visuales:
– Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y lemas
• Normas gráficas
– Nombre/Edificios/Atletas,….
• Estructura de un Manual Normativo
• Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo, logosímbolo,
colores, tipografía

41. • Conglomerado simbólico
– Logotipo -Color: primarios, secundarios
– Símbolo -Fondos
– Logosímbolo -Tipografía: principal, secundaria
– Mascota
• Desarrollo
– Restrictivo - Conceptual - Material
• Elementos técnicos
– Impresión - Edición

42.  Por volumen y contenido
 Exhaustivos
 Elementales
 Modulares
 Doble versión
Formato
- Libro, carpeta, digital, en línea,…

43. GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Lic. Aníbal Osorio Bravo