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SOMMAIREFaculté des Sciences Economiques et Sociales.........................................................................
RESUMELe Projet est préparé dans le cadre du Master 2 Commerce et Management des Affaires Internationalesde l’Université d...
INTRODUCTIONNous avons décidé de préparer un projet sur une des nouvelles stratégies de la nouvelleéconomie numérique, la ...
LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSEAutrefois, et en grande partie aujourdhui, le monde des médias et du divertissement se passe...
Avec laugmentation du nombre de choix que les consommateurs font face, il devient pluscomplexe le processus de la décision...
ny avait pas d’assez détagères pour chaque livre, pas assez de salles pour tous les films, pasassez de chaînes de télévisi...
conséquences négatives comme diminuer la consommation. Aujourd’hui ce que lesconsommateurs ont besoin c’est plus d’informa...
Aujourd’hui, grâce aux développements techniques, le phénomène de « long tail » est partout,cependant il est le plus remar...
On peut dire que les produits non disponibles dans les magasins hors ligne, y compris lesproduits marginaux peu demandés f...
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LA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE DISTRIBUTIONLa deuxième force est la diminution des coûts de consommation avec la démocra...
On peut cites plusieurs exemples pour cette force. On peut citer plusieurs exemplesnotamment les recherches de Google basé...
Dans la part suivante on va focaliser sur les ventes en ligne, en vue de découvrir les stratégiesadoptées en agrégeant les...
Par conte, cela a pu être la version idéale. Maintenant, l’entreprise applique ce stock après lademande pour les demandes ...
16LES STATISTIQUESSUR LES AVIS DESAUTRESCONSOMMATEURSLES STATISTIQUES SURLES ACHATS DESCONSOMMATEURSLES CLASSEMENTSPAR THE...
Ces filtres canalisent les consommateurs vers les produits niches toute en diminuant leurs« coûts de la recherche ».MISE E...
Amazon en permettant à des gens de vendre leurs livres, leurs CD ou d’autres produitsculturels utilise la force de product...
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POUR UNE BONNE LONGUE TRAINE EFFICACEAnderson dans son livre accentue les trois dimensions d’une Longue Traine efficace.DI...
Autrefois, la seule façon d’acheter un music était le CD. Maintenant si on observe un peu noschoix sur internet, on peut a...
(Source : Internetactu, [4] )ANALYSES CRITIQUES DE LA LONGUE TRAÎNELe principe du « 80/20 » est mort ?La théorie de « long...
Malheureusement, les marchandises essentiels nécessaires pour la vie, les alimentaires, lesproduits nettoyants, etc. ne pe...
CONCLUSIONLa théorie de la « longue traîne » de Chris ANDERSON nous montre la « longue traîne » qui secompose d’un grand n...
BIBLIOGRAPHIE[1] http://video.google.com/videoplay?docid=6127548813950043200[2] The Long Tail, Chris Anderson[3] Wikipedia...
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la Longue Traîne : Quelles sont les Enjeux derrière de la Longue Traîne ?

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la Longue Traîne : Quelles sont les Enjeux derrière de la Longue Traîne ?

  1. 1. FACULTÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALESProjet PersonnelLA LONGUE TRAINELa Nouvelle Economie Numérique Comment se Différencie-t-elleRadicalement des Economies de Masse ?Quelles sont les Enjeux derrière de la Longue Traîne ?Master 2 CMAI, option MONDEUNAL Meltem LaleLIN Tingting
  2. 2. SOMMAIREFaculté des Sciences Economiques et Sociales......................................................................................................1Sommaire............................................................................................................................................................................. 2RESUME................................................................................................................................................................................ 3Introduction........................................................................................................................................................................ 4LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSE.......................................................................................................................5Le besoin de trouver des clientèles locales........................................................................................................5La Contrainte Physique.............................................................................................................................................. 5NOUVELLE ECONOMIE NUMERIQUE.......................................................................................................................5De la Pénurie à l’Abondance.................................................................................................................................... 5Barry Schwartz: « WHY MORE IS LESS? ».....................................................................................................5Associer le Paradoxe avec la Théorie de la LONGUE TRAINE ..............................................................6La Nouvelle Economie Numérique .......................................................................................................................8La Loi des 98% ....................................................................................................................................................... 8La nouvelle économie numérique se différencie radicalement du marché de masse.................8PRISE EN COMPTE DE LA « LONG TRAINE » DANS LES MODELES ECONOMIQUES..........................14Etudes des Cas............................................................................................................................................................ 14Amazon.com............................................................................................................................................................ 14Zara............................................................................................................................................................................. 18Comparaison des Stratégies.................................................................................................................................. 20Pour Une Bonne Longue Traine Efficace..........................................................................................................21Diminuer les Coûts............................................................................................................................................... 21Penser aux Niches................................................................................................................................................. 21Diminuer le Contrôle, Partager l’Information...........................................................................................22analyses critiques de la Longue Traîne.................................................................................................................23Conclusion......................................................................................................................................................................... 25Bibliographie.................................................................................................................................................................... 262
  3. 3. RESUMELe Projet est préparé dans le cadre du Master 2 Commerce et Management des Affaires Internationalesde l’Université de Lille 1. Il a l’objectif d’appréhender la nouvelle stratégie de la « Long Traîne » en e-commerce et de rechercher et analyser les enjeux derrière d’une telle stratégie.Le concept de la « Long Traine » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris Andersonet consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se vendent en peu quantitémais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produits populaires.Le projet étudie ce nouveau modèle économique qui commence à montrer sa puissance dans le secteurdes médias et dépiste les différences de la nouvelle économie numérique comme Amazon, Netflix,Rhapsody, iTunes et les économies de masse.The Project is prepared under the Master 2 Trade, International Business and Management of theUniversity of Lille 1. It has the objective to understand the new strategy of "The Long Tail" in e-business, and research and analyze the issues behind such a strategy.The concept “The Long Tail” (La Longue Traîne) is first used by Chris Anderson and explains thepotential market for all products sold in small quantity but the sum of their total sales can exceed theone of the hit products.The project analyzes this new business model which shows its power in the media sector and tracksthe differences of the new digital economy such as Amazon, Netflix, Rhapsody, iTunes, and the masseconomies.3
  4. 4. INTRODUCTIONNous avons décidé de préparer un projet sur une des nouvelles stratégies de la nouvelleéconomie numérique, la « Longue Traîne », après avoir témoigné à une anecdote entre amis.Une amie racontait leur difficulté de choisir la couleur pour peindre les murs de leur nouvellemaison et plus intéressement comment ils ont décidé finalement.Quand ils ont déménagé à leur nouvelle maison, la tâche la plus difficile pour sa famille a étéde choisir la couleur qu’ils allaient peindre les murs. Dans le petit livre que la boutique leur adonné, il y avait des centaines de différentes couleurs, il était tout à fait impossible de déciderpour eux. Lautre jour, ils sont allés de nouveau à la boutique et ils ont dit au vendeur qu’ilsn’arrivaient pas à choisir. Alors le vendeur leur a montré les couleurs les plus demandés et adonné des conseils toute en considérant les statistiques de vente et après ces propositions, il afallu dix minutes pour eux de choisir la couleur des murs.Barry Schwartz, un psychologue et économiste américain, pendant ses conférences [1]mentionne la façon dont l’abondance de choix du marché d’aujourd’hui peut affecter la viedes consommateurs. Il explique que chaque moment de notre vie, nous sommes obligé dechoisir et le pire est que plus le nombre de choix augmente plus les consommateurs ont ladifficulté de choisir et cela emmène à une diminution de la consommation. Alors BarrySchwartz se pose la question "Pourquoi plus est moins? (Why more is less ?) ".Aujourdhui, nous vivons dans un marché de l’abondance avec une explosion de la variété.Nous pouvons dire que tout est bien disponible. Mais la question que Schwartz se pose est quesi les gens ont besoin de beaucoup de choix ou également si trop de choix encourage lesconsommateurs à acheter plus?D’après les études menées, la réponse est non. Trop de choix n’encouragent pas lesconsommateurs à acheter plus ; mais ce qui encourage les consommateurs à acheter plus estcaché dans les stratégies prise par les entreprises. Pour comprendre ce paradoxe, nous avonsperçu l’importance de comprendre l’effet Long Traîne qui en effet l’essence de ces stratégies.Le concept de « La Long Traîne » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par ChrisAnderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui sevendent en peu quantité (les niches) mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser desproduits populaires (les hits).Les entreprises qui se rendent compte l’importance de ce concept, commencent à mettre enplace la Longue Traîne dans leurs modèles économiques de plus en plus afin d’attirer plus desconsommateurs. Cela consiste à guider les clients vers les produits « bides » et vue que lesproduits bides sont beaucoup plus nombreux que les produits hits alors par ce fait augmenterleurs ventes. Ces stratégies comprennent notamment créer des références pour des produits,proposer des produits similaires ou créer des best-sellers toute en utilisant des outilstechniques.4
  5. 5. LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSEAutrefois, et en grande partie aujourdhui, le monde des médias et du divertissement se passedans un environnement physique. Malgré le développement rapide dans le secteur, ce mondepossède autant deux limites qui sont présentées en bref ci-dessous.LE BESOIN DE TROUVER DES CLIENTÈLES LOCALESLa première limite est la difficulté de trouver des spectateurs. Cela veut dire par exemple lanécessité d’attirer un certain nombre de spectateurs d’un film pour être projeté ; ainsi lagarantie d’une augmentation de la vente d’un cd pour rester dans un même magasin. Quoiquil en soit, les commerçants veulent garder les produits qui ont une demande suffisantenaturellement.LA CONTRAINTE PHYSIQUELa deuxième limite des économies de masse est directement liée à la contrainte physique. Onpeut donner un exemple évident pour cette limite, le nombre limité de rayons pour tous lesmagasins. Par contre, on peut également constater que le secteur du divertissement du 20èmesiècle a trouvé une solution simple à cette limite par la création des « hits ». Par créant deshits, les magasins remplissent leurs rayons avec ces produits et oublient les produits niches.NOUVELLE ECONOMIE NUMERIQUEDE LA PÉNURIE À L’ABONDANCEAutrefois, il y avait peu de choix dans le marché en ce qui concerne de la nourriture jusquaudétergent. Mais aujourdhui, il ya une abondance de produits. Selon les statistiques de GlobalNouveaux Produits de Mintil, en 2003, 26 893 nouveaux produits alimentaires et de produitsménagers ont été introduites dans le marché [2].Barry Schwartz, auteur du livre "Le paradoxe du Choix" et psychologue américain, pendantses conférences accentue laugmentation significative de choix dans le marché avec desexemples remarquables. Il parle de 85 types de chips dans un supermarché qu’il est entré.Même si que ce nétait pas un grand supermarché, il y avait 285 types de cookies, 13 types deboissons énergétiques et de 65 types de jus. La conclusion de son témoignage est claire :comme il l’accentue, il est impossible que les consommateurs puissent percevoir lensemblede tous ces choix.BARRY SCHWARTZ: « WHY MORE IS LESS? »Laugmentation sur les types de produits rend la concurrence entre les entreprises à seconcentrer plus sur la qualité et le prix. À la fin, les consommateurs choisissent les produitsles moins chers et avec plus de qualité.5
  6. 6. Avec laugmentation du nombre de choix que les consommateurs font face, il devient pluscomplexe le processus de la décision pour eux et les facteurs qui influencent ce processus.Trop de choix crée la confusion. Mais comme Schwartz explique dans ses conférences, noschoix ne sont pas limités avec les produits. Dans chaque moment de notre vie, dans notreesprit, nous essayons toujours de choisir. Même dans une petite pause de café, quand nousarrêtons de travailler, il faut choisir si on voudrait boire un café ou un cappuccino ou toutautre type de café. Par ce fait, la vie transforme toute une question de choix. Et après tout,trop de choix devient non seulement une confusion mais aussi oppressive.Barry Schwartz donne un exemple dune étude de lUniversité de la Colombie. Lobservationse passe dans un supermarché. Les chercheurs proposent aux gens différents types deconfiture et aussi 1000 $ à lachat dun pot de la confiture. Premièrement, ils offrent sixsaveurs de la confiture et ensuite vingt-quatre saveurs. Et le résultat prouve leur hypothèse.30% des personnes qui ont dégusté ces 6 saveurs de la confiture sont allés acheter un pot deconfiture par contre seulement 3% des personnes qui ont dégusté 24 saveurs sont allésacheter un pot de confiture. Plus le nombre de saveurs offerts grandit, moins les clients ontacheté. La raison est évidente. Parce que quand il y a trop de choix, les gens ont des difficultésà choisir ; ce que appelle Schwartz le "paradoxe du choix".ASSOCIER LE PARADOXE AVEC LA THÉORIE DE LA LONGUE TRAINELe concept de « La Long Traîne » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par ChrisAnderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui sevendent en peu proportion mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produitspopulaires.Pendant ses conférences au début de lannée 2004, et dans son article publié dans "WiredMagazine" en 2004, il a essayé dexpliquer les effets de la longue traîne sur les modèleséconomiques d’aujourd’hui et du futur.Dans son article, il donne lexemple dun livre appelé "Touching the Void". Même s’il y a eudes commentaires positifs sur ce livre, la vente du livre na pas été un succès. Après dix ans,un autre livre appelé "Into Thin Air" a été publié. Et ce livre est devenu un hit. Soudain,«Touching the Void» est offert sur le marché encore une fois. Une nouvelle édition delouvrage a été publiée, et les librairies ont commencé à vendre ce livre avec le hit "Into ThinAir". La nouvelle édition du livre "Touching the Void" a fini en 14 semaines, et même savente a doublé celle de "Into Thin Air". Comment ce fut il possible ? La réponse est facile.Car d’après les conseils donnés par «amazon.com», les gens qui aiment "Into Thin Air"peuvent aussi aimer "Touching the Void". Les consommateurs n’ont pas refusé cet avis et lavente du livre a augmenté de plus en plus.Anderson évalue cela comme un exemple dun nouveau modèle économique qui commence àmontrer sa puissance dans le secteur des médias et du divertissement. Il constate aussi qued’après lanalyse des données de vente dAmazon, Netflix, Rhapsody, iTunes et les autresentreprises similaires, l’avenir du monde du divertissement numérique serait très différent dumarché actuel.Cette économie composée des produits hits est une production dune génération où il ny avaitpas de possibilité de toute la chose pour tout le monde. C’est un produit dune génération où il6
  7. 7. ny avait pas d’assez détagères pour chaque livre, pas assez de salles pour tous les films, pasassez de chaînes de télévisions pour tous les programmes. Cela veut dire un monde de limites,de contraintes. Mais maintenant, avec la distribution en ligne et la vente en ligne, nouspassons à un monde dabondance.Maintenant, dans le monde d’aujourd’hui, les gens ne sont plus satisfaits avec les « hits »,chacune a ses propres préférences. Les gens veulent obtenir leurs préférences qui ne sont pastoujours des hits. Des centaines de produits sur le site web de vente au détail augmentent plusces différentes demandes des consommateurs. La réalité du nouveau monde est que tout peutêtre disponible.ITunes est un bon exemple pour concrétiser le changement. L’entreprise offre près dequarante fois plus de choix que Wal-Mart. A ce point, nous commençons à parler de la LongTraîne. Selon Anderson, la somme des produits qui ne sont pas des « hits » ; qui sont sur lalongue queue et qui peuvent s’adresser à des différents préférences, peut créer un marché plusvaste que les hits.La Long Traîne prédit que comme il ny a pas de coût de stockage ou de limite de rayons, lavente de chaque produit faisant partie de la queue de la « Longue Traine » ne serait pas moinsque le bénéfice apporté par un produit hit.Mais le problème qui apparait est que si trop de choix n’encouragent pas les consommateurs àacheter plus pourquoi les entreprises produisent de plus en plus de produits différents. Celareprésente notre deuxième paradoxe.Nous pouvons essayer de comprendre ce paradoxe en évaluant les résultats de l’étudeconcernant les confitures de l’Université de Colombie et associant cela avec l’augmentationinattendu de la vente du livre “Touching the Void”.Avec l’étude menée par l’Université de Colombie, nous avons constaté que quand leschercheurs ont offert plus de choix, il y a eu moins de clients qui ont acheté le produit.Ensuite, quand le livre « Touching the Void” a été vendu à côté du livre hit « Into Thin Air »,sa vente a augmenté tout d’un coup et même a doublé la vente du livre « Into Thin Air ».Si nous analysons cela, avec le résultat du premier exemple, nous pouvons remarquer quequand il y a trop de choix, les consommateurs ont des difficultés à choisir et ils ne peuventplus décider. Parallèlement, avec le résultat du deuxième exemple, nous pouvons constaterque les conseils donnés par « amazon.com » -comme les gens qui ont aimé le livre « Into ThinAir » peuvent également aimer le livre « Touching the Void »- peuvent augmenter rapidementla vente d’une livre, dit « bide ».Dans le marché d’abondance d’aujourd’hui, on constate que les choix ne sont pas suffisants.Les consommateurs ont besoin aussi de savoir ce qu’ils veulent. Les consommateurs ontbesoin d’être guidés. C’est bien cela qu’a fait amazon.com afin d’augmenter la vente du livre« Touching the Void » qui n’était pas un livre « hit ». Ce site offre aux consommateurs uneabondance de choix, mais aussi utilise des filtres comme créer des « best-sellers », « top10lists », les avis des autres lecteurs ou les blogs. Tous ces filtres aident aux consommateursde trouver ce qu’ils veulent. Les livres ont classifié même par type, par auteur ou par prix.Beaucoup de choix n’est pas un fait mauvais, au contraire est mieux pour les consommateurs.Par contre, on constate que élargir les choix ne sont pas suffisants. Cela peut créer des7
  8. 8. conséquences négatives comme diminuer la consommation. Aujourd’hui ce que lesconsommateurs ont besoin c’est plus d’information. Ils ont besoin de savoir plus sur les choixcomme par exemple les idées des autres consommateurs qui ont fait les mêmes choix d’eux.LA NOUVELLE ECONOMIE NUMÉRIQUELA LOI DES 98%Dans cette nouvelle économie numérique, Chris Anderson propose la loi de 98%, quireprésente le contraire des lois qu’on a connu depuis longtemps, comme la loi de Bradford, laloi de Lotka, la loi de Zipf, la loi de Pareto ou la distribution de Lévy. Tous ces anciensphénomènes nous montrent que "plus une source produit des items (le journal produit desarticles, le chercheur produit des articles, le chercheur cite des articles, le texte produit desmots…..) plus grande est sa chance d’en produire."Sachant que dans le marché de masse traditionnel, les ventes sont dominées par la loi dite des20/80, 20% des produits font 80% des ventes, autrement dit comme dans le graphique ci-dessous, les ventes des produits d’une marque ou d’un marché sont présentés par une courbedécroissante qui montre qu’un très petit nombre de produits à succès (la tête de la courbe) fontl’essentiel des ventes. En suivant de ce « hit parade », une multitude de produits marginauxforment la « queue » de la courbe ou « longue traîne ».La longue traîne s’est composé d’une multitude de niches dont les produits ont une demandetrop faible pour qu’ils soient distribués et promus de façon significative. En supposant quetous les produits puissent être vendus dans bonne condition, la loi 20/80 n’existera plus, 100%de produits doivent faire 100% de vente. Car 100% s’apparaît exagéré, Anderson énonce laloi des 98%. Même s’ il n’a pas pu montrer des chiffres assez scientifique pour le prouver,mais ça nous illustre la potentialité de ce marché de « longue traîne ».LA NOUVELLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUE SE DIFFÉRENCIE RADICALEMENT DU MARCHÉDE MASSE8
  9. 9. Aujourd’hui, grâce aux développements techniques, le phénomène de « long tail » est partout,cependant il est le plus remarquable dans la nouvelle économie numérique. Sachant que dansle monde de vente traditionnelle, les contrains essentiels sont le coût de stockage physique, larépartition géographique de points de distribution et la limitation du monde physique quiprovient de la physique elle-même, autrement dit que les spectres radiophoniques ne peuventpas toujours partagés entre certains émetteurs ou certains chaînes, et le limite des horaires etde durée de diffusion font aussi une part de contraint surtout sur la distribution de produitscomme musique, émissions télévisées ou des filmes.Pour optimiser les profits, la répartition géographique du public peut-être une quinzaine dekilomètres pour un cinéma, moins pour les librairies ou les disquaires, et encore moins pourun loueur de vidéos. Pour optimiser le profit, on doit faire arbitrage entre le coûtd’opportunité, y compris le coût de stockage, de distribution et de transaction, qui favorise lesbest-sellers à travers l’économie d’échelle tout au long de tous les processus de la productionà la vente.LA « LONGUE TRAINE » ET LES COÛTS DE STOCKAGE ET DE LOGISTIQUELe logistique avancé permet de diminuer le coût de stockage et de distribution, du coup ilpermet de chercher à vendre les produits niches dit moins demandés. Et le contraint de lalimite de rayonnage dans les magasins physique n’existe plus dans la vente en ligne. De plus,grâce à la technologie de téléchargement, le coût de stockage et de distribution de produitsdevient quasiment rien, surtout pour les musiques, les vidéos et les livres numériques. On peutaller plus loin, par exemple, comme chez « Amazon », au lieu de stocker physiquement leslivres peu demandés, il peut le stocker sous forme de livre numérique et l’imprimer dès lacommande. Ça nous paraît raisonnable que ce phénomène de longue traîne est plus marquédans l’économie numérique. Cependant il est partout dans les autres modèles économiquesqui sera expliqué dans la partie suivante de cet article.Voici un exemple donné par Anderson : Ce graphique, issu du texte initial d’Anderson,représente la répartition des écoutes mensuelles de titres musicaux sur Rhapsody : celle-ci esttrès faible pour la plupart des titres, mais peut être très importante pour certains d’entre eux.L’hypothèse de la longue traîne a été bâtie à partir de ce constat, en se fondant notamment surune analyse des recommandations relatives aux titres mis à disposition sur Amazon.com(équivalent d’une prescription/feuilletage mais non des achats réalisés) et de quelquesdonnées de ventes collectées sur le site de musique Rhapsody et auprès du détaillant en lignede DVD Netflix.Graphique 1 – Anatomie de la longue traîne d’après l’analyse de Chris Anderson9
  10. 10. On peut dire que les produits non disponibles dans les magasins hors ligne, y compris lesproduits marginaux peu demandés font aussi une partie incontournable de recette pour cesboutiques numériques. Et ce nombre de vente des produits marginaux est encore en croissant.L’APPARITION DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUEOn peut voir notre culture comme un océan et penser les choses uniques sur la terre commedes iles de hits. Le niveau de l’eau peut s’identifier au niveau de ventes pour lequel les canauxde distribution soient satisfaits. Les iles sont suffisamment hit pour se monter au dessus de ceniveau. Par contre, on sait très bien que les iles sont la partie visible de très grandesmontagnes sous-marines. Le fait que les coûts de distribution diminuent est comme le fait quele niveau de l’eau diminue. Cela rend possible la visibilité de toutes les choses qui étaientcachées avant. C’est ce marché qu’on parle qui est construit tous les choses cachés sous l’eau.La théorie de la Longue Traine peut se résumer comme le passage de notre culture et notre10
  11. 11. économie de se focaliser de la partie avant de la courbe de demande avec peu de hits à lapartie « queue » de la courbe avec nombreux niches. Par contre cela ne pourra pas êtresuffisant. Il va falloir que la demande doive suivre cette nouvelle offre. La longue trainecommence avec un million de niche, mais ces niches n’auront pas de sens s’il n’y a aucunepersonne qui les suit. C’est donc pour cela qu’on parle les six sujets de discussion sur laLongue Traine. Dans tous les marchés, il y a plus de produits niches que des produits hits. Quand lesoutils de production coûtent moins cher, cet écart grandit exponentiellement. Le coût d’accession à ces niches diminue notablement. Grace à la distribution digitale,les technologies puissantes de la quête ; les marchés de l’internet reconstruisent lesmarchés de détail. Par contre, l’offre de plusieurs produits ne peut pas être suffisante. Il va falloir dedonner aux consommateurs les chemins pour trouver les niches qui conviennent àleurs propres besoins et demandes. Nombreux outils techniques notamment desconseils donnés ou les avis des autres consommateurs peuvent être efficace. Un telsystème de filtration peut guider la demande vers la queue. Tous ces produits niches s’additionnent. Même s’ils ne se vendent pas en grandequantité, leur somme de vente peut créer un marché compétitif avec les hits. Quand tous ça se réalisent, sans la barrière du coût de stockage et de distribution deproduits, le vrai coté de la demande s’apparait. Et cette demande n’est pas avec unfoyer de hit comme on le croit. Mais au contraire c’est variés autant la population.Tous ça ne peuvent pas s’apparaitre sans une influence économique. Dans ce cas, on peut ladéfinir comme la chute des coûts d’accession à des produits niches. Prochainement on vafocaliser sur des forces qui ont causé à ce fait et par ce fait à la création d’un nouveau marché.LES FORCES DE LA LONGUE TRAÎNELA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE PRODUCTIONLa première force est la démocratisation des outils de production. L’exemple parfait pourcette force peut être cité les ordinateurs personnels. Maintenant tout le monde possède desoutils de production. Par exemple, dans le secteur de music, on peut dire tout le monde a unechance de créer un album et diffuser dans le monde. Le résultat est que le nombre des produitsaccessible augment beaucoup plus vite qu’autrefois. Encore dans le secteur de music, lenombre de nouvel album a augmenté en 2005 de 36% avec 60.000 albums par rapport à 2004qui étaient de 44.000 albums.11
  12. 12. LA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE DISTRIBUTIONLa deuxième force est la diminution des coûts de consommation avec la démocratisation desoutils de distribution. L’ordinateur rend tout le monde un producteur mais c’est l’internet quia donné l’opportunité à tout le monde d’être un distributeur.L’internet tout en diminuant les coûts d’accession pour tout le monde, il a égalementaugmenté l’économie à la queue. Celui-ci tout en transformant à un niveau de consommationplus haut, a fait augmenter la courbe de vente et l’area au dessous de la courbe.LA CONNEXION ENTRE L’OFFRE ET LA DEMANDELa troisième force est la connexion entre l’offre et demande. C’est cette force qui tire lademande vers la queue toute en offrant les produits nouveaux et accessible aujourd’hui à desconsommateurs.12
  13. 13. On peut cites plusieurs exemples pour cette force. On peut citer plusieurs exemplesnotamment les recherches de Google basé à des connaissances de la foule, les conseils de I-Tunes, les avis des consommateurs sur des blogs. Ceux-ci possèdent un effet sur desconsommateurs au niveau de la diminution des « coûts de la recherche » pour les contenus desproduits niches. Les coûts de la recherche peu contenir tous les obstacles pour trouver cequ’on veut. Dans notre exemple, ces coûts sont plus moral que matériel comme le tempsconsommé, l’ennuie, le mal choix des produits ou la hésitation.Généralement, d’après les observations, les guides les plus efficaces sont « les avis des autresconsommateurs ».Netflix et Google, toute en observant les actions de millions deconsommateurs, créent des listes de conseils ou des solutions correspondants. Ceux-ci leurpermettent de profiter de la sagesse de consommateurs de masse.Cette troisième force augmente plus la demande pour les produits niches et glisse le centre degravité de la courbe vers le droit en l’aplatissant.Trois étapes vers une diversité infinie13
  14. 14. Dans la part suivante on va focaliser sur les ventes en ligne, en vue de découvrir les stratégiesadoptées en agrégeant les produits de niche pour au final en faire un marché importantPRISE EN COMPTE DE LA « LONG TRAINE » DANS LES MODELESECONOMIQUESETUDES DES CASDans cette partie des études de cas, on a l’objectif de montrer l’évidence de l’existence de laLongue Traine dans les modèles économiques des entreprises. La Longue Traine montre sapuissance plus dans les stratégies des entreprises de e-commerce mais aussi bien dans ceuxdes entreprises du marché réel. De ce fait, on veut donner montrer exemple de deux marchésdifférents, y compris le marché numérique et le marché réel, qui sont représentésrespectivement par Amazon.com, un des plus grands entreprises de e-commerce decommende de livres et Zara qui est un des plus grands entreprise de vêtements du marché réel.AMAZON.COMNotre première étude de cas sera sur Amazon.com qui est une desplus grandes entreprises de e-commerce américaine. « Amazon.coma commencé à ses activités avec la vente en ligne des livres après s’est diversifié dans d’autresproduits notamment des CD, DVD ou d’autres produits culturelles » [3].Les principales stratégies utilisées par l’entreprise sont :TOUT EST DISPONIBLEOn trouve amazon.com, dans la deuxième partie de la Graph 3, dans la catégorie decommerçants hybrides, qui est le mélange des deux autres catégories qui sont la vente desproduits physique et celles numériques. Ces deux catégories sont des opportunités de laLongue Traine mais la deuxième, la vente des produits numérique, donnera l’occasion àl’entreprise de pouvoir se situer plus vers la queue.Amazon.com en se situant de plus en plus vers la queue de la Longue Traine offre une grandevariété des produits à des consommateurs.STOCK APRÈS LA DEMANDECela est une stratégie prise par l’entreprise afin de pouvoir descendre bas vers la queue.Le plus grand problème du stockage des livres est que la plupart des livres pourra se vendreseulement quelques copies pendant une année.Amazon a trouvé la solution pour ce problème : le stock après la demande. D’après la versionidéale, les livres allaient se stocker dans des dossiers digitaux jusquà une demande. Une foisle livre sera vendu, il sera imprimé dans des imprimantes et prendra sa forme livre en papier.Comme les produits niches se valorisent avec des commendes, comme ça leurs coûts seraientminimalisés également.14
  15. 15. Par conte, cela a pu être la version idéale. Maintenant, l’entreprise applique ce stock après lademande pour les demandes de petites quantités de quelques centaines. L’entreprise acommencé toute en plaçant des imprimantes industrielles dans ses dépôts. Ensuite, milieu2005, l’entreprise a acheté BookSurge étant une compagnie de gestion d’imprimerie et aélargi ses capacités. Dans quelque mois, l’entreprise a fait la même chose pour les DVD enachetant la compagnie CustomFlix.UTILISATION DES FILTRESOn avait déjà parlé de la troisième force de la Longue Traine : la connexion entre l’offre etdemande. Amazon.com afin de pouvoir tirer les consommateurs plus vers la queue de laLongue Traine et augmenter les demandes de produits niches, utilise des filtres.Comme on a parlé avant, dans les marchés d’aujourd’hui avec une abondance de choix, lesconsommateurs ont besoin d’être guidé, de savoir ce qu’ils veulent. Avec ces filtres,amazon.com approche le consommateur au produit qu’il a besoin, qu’il veut.Si nous cherchons notre livre « la Longue Traine » de Chris Anderson sur Amazon.com, onrencontre tout de suite ce que nous cherchons.15LES RECHERCHES DESPRODUITS RELATIFSLES AVIS EDITORİALLES PRIX OBTENUS
  16. 16. 16LES STATISTIQUESSUR LES AVIS DESAUTRESCONSOMMATEURSLES STATISTIQUES SURLES ACHATS DESCONSOMMATEURSLES CLASSEMENTSPAR THEME ENRELATION AVEC LEPRODUIT
  17. 17. Ces filtres canalisent les consommateurs vers les produits niches toute en diminuant leurs« coûts de la recherche ».MISE EN PLACE DES VENTES DE PRODUITS D’OCCASION17LES AVIS DESAUTRESCONSOMMATEURSLES FORUMS DEDISCUSSION
  18. 18. Amazon en permettant à des gens de vendre leurs livres, leurs CD ou d’autres produitsculturels utilise la force de production de masse. La vente des produits d’occasion rend lesclients de participer à des ventes d’Amazon et par ce fait devenir des producteurs même.Comme on avait vu à la première force de la Longue Traine, avec la démocratisation desoutils de production tout le monde peut devenir des producteurs et les producteurs variésprolonge la queue de la Longue Traine. C’est le fait ce qu’appelle Anderson la force de laproduction commune.On peut également voir cette force sur la réussite de Wikipedia. En 2001, l’idée de Wikipediaparaissait impossible mais en 2005 il est devenu la plus grande encyclopédie. Wikipedia offreplus d’un million article avec la participation de plus de 20000 personnes en anglais.ZARALa théorie de « longue traîne » donne les producteurs les recommandations les plus importantes: defournir de nombreux produits variés et daider les clients à trouver ce qu’ils cherchent. De ce fait, pourles producteurs, le plus important est de construire un grand agrégat de produits de longue queue. Lasélection de clients est infinie, la demande est infinie, le longue traîne de différents types demarchandises est infinie, également l’agrégat de longue traîne d’une entreprise sera infinie.La théorie de longue traine peut être bien vérifiée dans le monde de l’économie numérique, mais dansle monde réel les contraints existent toujours. Malgré la longue queue est infinie, le coût de18
  19. 19. développement et de recherche, la technologie et l’accessibilité sont toujours les contrains essentielsqui empêchent de l’appliquer parfaitement sur le marché actuel.Découvrir et de construire l’accès pour répondre à chaque personne, représentent beaucoup pluscomplexe que imaginé. Néanmoins, la signification de la théorie de long queue s’est allée au-delà delInternet, dont les preuves peuvent être trouvés dans tous les domaines. L’entreprise espagnole de prêtà porter ZARA est un exemple.ZARA, dès sa création en 1974, dans ces dernières années il a brisé le monopole de la mode dominépar quelques géants, et il a devenue un des leaders de la mode. En 2005, ZARA était positionné le77èmesur les 100 marques les plus valeureux du monde. "Business Review" a appelé ZARA«lordinateur Dell dans lindustrie de la mode ». Quest-ce que ce sont les raisons que ZARA devientun marque très concurrentiel et connu en peu de temps?Généralement on pense que les raisons du succès de ZARA sont l’orientation de la clientèle,l’intégration verticale, lefficacité de lorganisation et la gestion, l’accent mis sur la rapidité et laflexibilité de la production, moins de publicité ni de promotion sur le prix...réellement le plusimportant élément est son system de chaîne d’approvisionnement rapide et sensible, qui amélioreconsidérablement les délais entre la production et la mise en vente de vêtement au magasin. Dansl’industrie de prêt-à-porter, ce délais en moyen est de six à neuf mois, celui-ci des grands marquespeut atteindre à 120 jours, et ZARA peut réussir de diminuer à 7 jours au maximum voir 12 jours engénéral. L’agilité de la chaîne d’approvisionnement différencie ZARA des autres géants de la mode.Chaque année, ZARA lance près de 12.000 types de vêtement, dont le volume de chacun n’est pasgrand. Même les modèles les plus vendus chez ZARA, le nombre est toujours limité. Habituellementdans un magasin, il y a seulement deux pièces pour chaque style, et il y aura plus de fournissementmême si ce style est épuisé. Rassemble avec lédition limitée de timbres qui va accroître sa valeurphilatéliques, ZARA, par le biais de ce type de « pénurie de fabrication » attire un grand nombre defidèles. «Multi-style, à faible volume», ZARA réalise une percée dans léchelle économique.ZARA emploie près de 400 designers, qui participent très souvent dans nombreux de conférence demode et des autres lieux variés de mode. Généralement, dès que la dernière mise au magasin decertaines des plus grandes marques, ZARA publie rapidement des marchandises très similaire. Cetteapproche de stratégie peut garantir ZARA de suivre les tendances de la mode. Il est appris que, enEurope, tous les ans ZARA est obligé à payer des dizaines de millions deuros damendes en raisond’infraction. Cependant ZARA n’abandonne pas un tel schéma de conception, évidement il ressort debénéfices beaucoup plus élevé que le montant de la sanction.ZARA a investi fortement sur la construction de la chaîne dapprovisionnement agile. La productionbase en Espagne, seulement 20% des vêtements de base sont fabriqué dans les régions à faible coût dela production comme l’Asie. ZARA possède 20 centres de teinture et de couture très automatisé, etsous-traite les travaux qui nécessite l’intensité de l’emploi de main-d’oeuvre à environ 500 petitesusines ou même les ateliers familiaux. Il possède également un excellent system logistique qui liée ces20 centres de teinture et de couture et les petites usines d’entourage. Dans un espace d’environs 200miles, se trouvent les 20 centres de fabrications et les usines terminales de ces 500 sous-traitants. Et lamise en place du réseau de bande transporteuse sous sol connecte tous ces usines, qui permet detransporter les tissus aux usines chaque jour en vertu de la nouvelle ordonnance et en conséquencepermet de répondre l’exigence du temps. Construire une base de production, nécessité dinvestir19
  20. 20. plusieurs milliards deuros. Les vêtements finis en Europe peuvent être garanti darriver dans un délaide deux jours par camion, et pour les États-Unis et les marchés japonais, ZARA même choisit lestransports aériens afin d’améliorer la rapidité.ZARA a seulement des magasins de détail, mais pas de franchise. Par semaine les magasins passentseulement deux ordonnance en conformant à la vente, ce fait n’entraîne non seulement une réductionde la probabilité de faire à une réduction en raison des stocks, mais aussi la réduction des coûtsdinventaire. Les styles mis à jour plus rapide augmentent la fréquence de visite des consommateurs.Mise à jour rapide des produits dans les magasins également garantit quils puissent répondre auxgoûts du client, qui puissent être mieux vendu.Dans l’industrie d’habillement traditionnelle, les fabricants adoptent souvent la règle de « best-sellers,grande quantité ». Mais dans le marché de longue traîne, le modèle de « petit quantité et nombreux destyles » devient populaire. ZARA, en raison de son agilité de sa chaîne dapprovisionnement,représente comme nouveau modèle de long-traine dans le marché.COMPARAISON DES STRATÉGIESOn constate que soit Amazon soit Zara malgré sont deux entreprises de deux différentesmarchés adaptent bien tout d’abord la stratégie « Tout est disponible » afin de se situer plusvers la queue de la Longue Traine.Zara contrairement à d’autres entreprises de l’industrie de l’habillement, adapte la stratégied’une agile chaîne d’approvisionnement afin de pouvoir offrir aux clients nombreux styles.L’entreprise crée un marché de niches, toute en produisant ses produits en peu quantité mais nombreuxstyles.Amazon, parallèlement à Zara, offre aux clients un nombre infini de choix. Amazon, avec lavente sur ligne, profite de l’absence des limites du marché de la masse et augmente son stock.De plus, Amazon crée des filtres notamment les avis des autres consommateurs, lesrecherches des produits proches ou statistiques best-sellers afin de guider des consommateursplus vers les produits « niches et augmenter ses ventes.Amazon et Zara étaient deux exemples. Mais la Longue Traine existe dans les modèleséconomiques des plus grands entreprises d’aujourd’hui comme Ebay, Google ou Lego. LaLongue Traîne montre sa puissance dans nombreux entreprises du marché réel comme Zaramais plus dans des entreprises de e-commerce.20
  21. 21. POUR UNE BONNE LONGUE TRAINE EFFICACEAnderson dans son livre accentue les trois dimensions d’une Longue Traine efficace.DIMINUER LES COÛTSUTILISER LE STOCK PLUS EFFICACE; UN STOCK CENTRALE OU UN STOCK DISTRIBUÉAmazon est un bon exemple pour cette stratégie. Amazon avait créé un « cyber stock ». Lesproduits sont stockés dans des magasins d’un partenaire mais en même temps s’exposent et sevendent sur le site d’Amazon. Amazon réunit tous ces petits stocks aujourd’hui, les produitssont stockés dans des magasins des millions des marchands et le coût de cela pour Amazonest zéro.Maintenant une autre entreprise de e-commerce, ITunes, celle-ci est une entreprise purenumérique. Elle utilise un stock numérique qui est le moins cher de tous.UTILISER LA PRODUCTION EN COMMUNLa production en commun a créé EBay ou Wikipedia. Dans le cas d’Amazon, on avait parléde cette stratégie aussi. Skype a atteint à 60 million d’utilisateurs en deux années avec cettestratégie [2].Cette stratégie concerne de laisser faire une partie de travail aux clients étant toutesvolontaires et gratuits au lieu d’emboucher des employées pour faire le même travail.L’avantage de laisser faire le travail aux clients n’est pas seulement économique, mais aussiles utilisateurs peuvent faire un travail meilleur. Les avis des utilisateurs donnent une bonneinformation généralement, et peuvent obtenir la confiance des autres consommateurs plusfacilement. Les consommateurs en masse possèdent un temps et une énergie moins limité. Laproduction en commune peut emmener la queue de la Longue Traîne beaucoup plus loin.PENSER AUX NICHESUNE SEULE MÉTHODE DE DISTRIBUTION NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDECette stratégie se base sur le principe que tous les clients n’ont pas la même préférence defaire leurs cours. Certains veulent acheter des produits directement sur ligne, d’autres passerpas des magasins, d’autres faire des recherches dans des magasins et acheter sur ligne parexemple. Alors la principale de cette stratégie est de focaliser sur plusieurs types de clients aulieu d’un seul type.Itunes par exemple offre nombreux choix à ses clients. Son avantage est son offre d’uneabandonne de choix et téléchargement facile mais en même temps donne des services septheurs sur vingt-quatre.Un autre exemple peut être les possibilités qu’on a pour regarder une série télévisé. On peutregarder cette série sur la télé, on peut acheter ou louer une vidéo ou un DVD. Un grandnombre de canaux de distribution est le chemin le plus efficace afin d’atteindre vers la queuede la Longue Traine.UN SEUL TYPE DE PRODUIT NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE21
  22. 22. Autrefois, la seule façon d’acheter un music était le CD. Maintenant si on observe un peu noschoix sur internet, on peut atteindre à un album, à une chanson seule, à une mélodie detéléphone mobile, à un exemple gratuit de 30seconde, à un clip vidéo, à un remix de la mêmechanson. On peut les écouter ou télécharger. Augmenter les types d’un même produit aussiprolonge la queue de la Longue Traîne.UN SEUL PRIX NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDECette stratégie se base sur l’idée des prix flexibles. Les consommateurs veulent différentsprix. Dans les marchés traditionnels, généralement il y a un prix pour un produit. Maisl’avantage des marchés avec plus de choix, est qu’il peut y avoir différents prix pour unproduit. Celui-ci peut augmenter la valeur du produit ainsi celle du marché.Pour comprendre mieux cette stratégie, on peut donner l’exemple du site EBay. Cetteentreprise offre deux choix d’achat. Si vous voulez acheter un produit sur EBay, vous aurezdeux choix notamment « acheter aux enchères » qui possèdent des prix plus bas maisdemandent beaucoup plus de temps et un peu plus ennuie ou « acheter maintenant » quipossède des prix plus élevés mais avec moins de demande de temps sacrificiel.DIMINUER LE CONTRÔLE, PARTAGER L’INFORMATIONPartager l’information peut être une stratégie efficace pour prolonger plus la queue de laLongue Traîne.Cela consiste généralement de partager l’information que l’entreprise tient avec ses clients.Par exemple si on observe encore chez Amazon, l’entreprise possède des informations commeles livres qui sont plus vendus, les livres classés par les auteurs ou par les prix. C’est bienévident pour un consommateur de voir des livres classés par prix, par thème, par fréquence devente etc. que voir les livres tous ensemble sans aucun classement.Comme on avait déjà parlé dans le cas d’Amazon, cela peut être transformé à une fortestratégie de Longue Traîne, quant ce partage d’information peut devenir en même temps desconseils. Amazon, toute en observant les achats des consommateurs, partage l’informationmais aussi « guide » les consommateurs avec des conseils, ce qu’on a analysé sous titre de« utilisation des filtres ». Par exemple si on imagine un consommateur qui cherche un albumde Britney Spears, voila ce qu’il rencontre sur amazon.com“Si tu aimes Britney, tu aimeras aussi…”22
  23. 23. (Source : Internetactu, [4] )ANALYSES CRITIQUES DE LA LONGUE TRAÎNELe principe du « 80/20 » est mort ?La théorie de « long tail », démentit avant tout le principe de « 80/20 », qui dit que 80% dechiffre d’affaire vient de 20% de marchandises sur le marché, il montre que le principe « 80/20 »n’est que une conséquence d’un marché de niche pas complètement exploité.Aujourd’hui, grâce à la NTCI on peut diminuer l’échelle de production, différencier lesmarchandises, et à travers la participation de clientèle dans la production, en vue de diminuerles coûts de production ; on peut profiter les techniques informatiques pour agréger et stockerun grand nombre de produits ; en utilisant les fonctions des outils de rechercher des sites et desautres technologies informatiques, on peut faciliter les consommateurs de découvrir etconnaître leurs produits préférés dans l’océan de choix... De cette façon, la somme total de lavente des produits non dominants et peu demandés auparavant peut aussi atteindre un chiffred’affaire autant grand que les produits « tête ». En fonction du classement de la vente, tous lesproduits sur le marché entier constituent un courbe glissant avec un longue queue.La théorie de « longue traîne » donne un cours aux fournisseurs de produit que dans nos joursoù la demande de consommateurs de plus en plus diversifiée, il faut faire attention à cettedemande et la répondre en diminuant le coût de production, grandissant et multipliant lescanaux de distribution et de diffusion. Sur le marché de plus en plus diversifié, cette théorie estsans doute un guide utile pour de nombreux d’entreprises.De l’autre côté, on doit le traiter très sérieusement. En fait la théorie de « longue traîne » n’a pasréussi de démolir radicalement le principe « 80/20 ». sachant que tous les règles existent quesous certaines conditions, pour dénier un règle il est nécessaire de montrer que ces règles necorrespondent plus à la réalité sous les mêmes conditions.Selon Anderson, la queue émerge naturellement quand les contraints concernant la demande etl’offre sont enlevés et tous les produits peuvent être accédés par les consommateurs. Mais enréel, ce n’est pas que le principe « 80/20 » ne fait pas attention sur cette « queue » attractive,mais qu’il n’a pas assez d’appétit de la profiter, en raison de la limite de l’envergure du marchéciblé. Le marché qui n’est pas assez grand, autrement dit la demande pas assez grande,augmentera le coût de production. De plus, de nombreux de marchés « niches » ont desdemandes différentes, c’est difficile de satisfaire tout le monde à la fois, et il faut des coûts delogistique, de communication... qui disproportionne aux profits.En vue de démentir le principe « 80/20 » il est nécessaire de détruire cette condition restrictive.On constate que, la destruction de cette condition restrictive n’est possible sur certains marchésde certains types de marchandises, au moins dans nos jours. En étudiant tous les témoins queAnderson nous montre, ce ne sont que la musique, les films, les livres électroniques et lesinformations, etc. qui peuvent être numérisés. Parce que seulement ces produits peuvent entrerdans les « agrégateurs » et les filtres, que l’auteur beaucoup décrit, et puis montre sa jolie «queue ».23
  24. 24. Malheureusement, les marchandises essentiels nécessaires pour la vie, les alimentaires, lesproduits nettoyants, etc. ne peuvent pas être numérisés et accéder dans les « agrégateurs », niréaliser la produits au moindre coût et en petite échelle, ni de faire les clients participer dans lesprocessus de production personnalisée. De ce fait, on peut voir que les recommandeurs sontprincipalement les élites dans le domaine d’IT.En réalité, dans beaucoup de marchés réels, la « longue traîne » se compose d’un nombre infinide courbes de « 80/20 ». Pour les leaders de la production ou de la vente, ce qui eux intéresse estle marché où ils pensent qu’ils gagnerions. Et le reste de marché de niche sera satisfaitnaturellement par les fournisseurs moins concurrents mais ciblent les marchés de niches.Par exemple, sur le marché cosmétique, les grands distributeurs comme Nocibé, etc.s’intéressent raisonnablement aux 20% de produits portant 80% de profits comme les grandsmarques Dior, Channel, l’Oréal, Bourjoie, etc. ; dans la « queue » reste il y a aussi certains petitsdistributeurs comme SAGA qui vendent les marques comme « Make me UP », « les Lolitas »... etdans la queue plus fine, il y a également d’autres marques moins connus. Cependant, chaquedistributeur sur son marché cible s’obéit aussi sa propre principe « 80/20 », il va jamais seconcentrer seulement sur un type ou une gamme de marques données. Ce phénomène existedans le marché alimentaire, produits de consommation courante et des autres marchés. C’est duseul fait qu’il n’existe pas encore ce que Anderson nomme « production personnalisée à coûtmoindre », « agrégateurs », ou « filtres » ; tous les fabricants ne peuvent que se focaliser sur sonpropre marché cible, ils ne peuvent pas numériser une voiture, un sachet de bonbons ou unebouteille de champoo.Autrement dit, ce n’est pas que le marché ne voit pas l’attractivité de la « longue traîne », maisque les différents producteurs et les différents distributeurs se diversifient c’est déjà pourprofiter la valeur de « queue ». Malgré certains grand group comme l’Oréal n’arrête pas deracheter de nombreux de marques de différents gammes qui inclut les produits de luxe commeLancôme et aussi les produits moins cher comme Maybelline. Pour un seul producteur oudistributeur c’est souvent difficile à la fois concentre sur la « tête » et la « queue ». De ce fait, lathéorie de « longue traîne » considère les problèmes d’une façon unilatérale que sous certainesconditions, ce n’est pas assez et pas possible de démentir le principe « 80/20 ».Ça nous rappelle la fameuse théorie de « 4C » nommé par Lautebom qui contre la théorie de« 4P » de Philip Kotler, se compose de 4 éléments stratégiques de marketing « consumer »,« cost », convenience », « communication ». Certaines personnes pensent que la théorie de « 4C »dénie les « 4P » traditionnels qui se compose de « product », « price », « place », et « promotion ».Mais si on considère les questions sous un autre angle, comment les entreprises puissentsatisfaire « 4C » ? La seule solution est de prendre en considération tous les facteurs del’entreprise et de définir les produits et ses prix en vue de réaliser la satisfaction de clients. Decette manière, « 4C » ne dénie pas « 4P », rassemblement, la « longue traîne » ne démentit pas« 80/20 ».Quand le niveau de la mer descend, les gens sont supprimés de découvrir que sous les îles cesont les montagnes s’allongent. Ce qui est toujours caché sous le plan de la mer est présenté sousles yeux, parait beaucoup plus intéressant que ceux ci sur les continents. On félicite cequ’Anderson découvrit, mais on veux ajouter une petite phrase : les ânes sont nés pour voyagerdans les montagnes, les poissons sont nés pour nager entre les îles.24
  25. 25. CONCLUSIONLa théorie de la « longue traîne » de Chris ANDERSON nous montre la « longue traîne » qui secompose d’un grand nombre de marché de niches est autant important que « la tête ». Lesmarchés de niches qui étaient souvent ignorés sont des marchés potentiels incontournables queles entreprises doivent chercher, car si on les accumule, les petites quantités de demandesconsistent une proportion intéressante. Surtout une fois que l’ère de l’économie numériquearrive, les coûts de productions ont été beaucoup diminués, l’accessibilité de marchandises a étéamélioré, et la tendance de chercher d’être différent accélèrent l’émergence de l’économie de lalongue traîne.On se demande dans la future, quelle industrie pourra profiter l’intérêt de la « longue traîne » ?Comment la profiter ? Ce sont les deux questions les plus interrogées par les entrepreneurs, dechercher à répondre ces deux questions est aussi le but de démarrer ce projet. Il y a deuxchemins d’approcher les réussites, un est la pratique, un autre est la théorie. Aujourd’hui onn’est plus dans un marché de vendeur, les pratiques aveugles n’entraîne que la mort, le seulchemin vers le succès est l’utilisation la bonne théorie à guider les pratiques, c’est notre but delire ce livre « la longue traîne » de Chris ANDERSON.On se questionne avant tout les raisons essentiels pour que la longue traîne est intéressant etqu’elle émerge. D’abord c’est la réduction du coût de production, seulement la réduction du coûtpeut satisfaire les marché de niches dont les demandes sont très diversifiées. La réduction ducoût de production vient d’une part de la participation ou production gratuite des clients et desamateurs, la construction des sites comme Wikipédia est le produit de la production en communconsacrée par des amateurs. Deuxièmement la réduction des coûts de canaux de distribution dûau développement de réseaux et d’e-commerce. Ebay, Amazon, et des nombreux sites B2Bfacilite les échanges sur le marché, et diminue les coûts également. Troisièmement, la connexionentre l’offre et la demande est beaucoup plus efficace, le coût de recherche diminue. Ce n’est passeulement dû à l’aide des moteurs de recherches comme Goggle, mais aussi contribuée par lesnouveaux modèles de socialisation, la recommandation, les commentaires, les blogs, lescommunautés virtuelles, les comparateurs...par exemple. D’outres, de faire le marque connu estaussi une façon de réduire le coût de recherche, car le marque est un symbole de confiance et degarantie. En un mot, la réduction du coût de production est le raison de partir de marché demass vers le marché de niche, de la « tête » vers la queue, et de chercher à épaissir et allonger laqueue. C’est une tendance inévitable.Cependant la théorie de la longue traîne n’est pas valable que sous certaines conditions, aumoins dans nos jours ce n’est pas une vérité applicable partout. La théorie de la longue traînenécessite deux condition : assez de stockage et des canaux de distribution faciles, et le coûtmoindre de maintenance du marché. Les ordinateurs et les technologie du réseau réalisent cesdeux conditions. De ce fait, les bénéficiaires de la longue traîne sont principalement lesentreprise concernant le web. Mais dans les marchés traditionnels, le principale « 80/20 » existetoujours.De toute façon, le marché de longue traîne est un marché potentiel incontournable. En vue del’en profiter, on doit choisir le domaine d’où on peut baisser le coût de production lui même ouutiliser les amateurs, ou réduire les coûts de distribution.25
  26. 26. BIBLIOGRAPHIE[1] http://video.google.com/videoplay?docid=6127548813950043200[2] The Long Tail, Chris Anderson[3] Wikipedia(URL: http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon.com)[4] Internetactu(URL: http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/)[5] Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make CompetitionIrrelevant, W. Chan Kim et Renée Mauborgne[6] Economie de l’Internet : une économie d’interactions sociales, Thierry pénard et RaphaëlSUIRE, Revue Française dÉconomie, n°3, vol. XXII, 2008, page 151-187.[7] Lère de lhyperchoix. À propos du livre de Chris Anderson, The Long Tail, GeoffreyDelcroix, Futuribles, n° 329 - avril 200726

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