Le nuove opportunità e gli scenari strategici abilitati dall'omnicanalità nei contesti Retail Food e non-Food

1. OMNI-CHANNEL: MITI E REALTA’ DELLE
NUOVE TECNICHE DI FIDELIZZAZIONE
ALESSANDRO ZANOTTI & FEDERICO GASPAROTTO
- ACCENTURE -

2. • Come stanno evolvendo l’esperienza di acquisto e le
aspettative del consumatore nell’emergente canale
digitale vs nell’attuale mondo fisico? (sintesi risultati
ricerca globale Accenture «Seamless Retail Consumer
Survey»)
• Quali necessità di gestione integrata «seamless» tra i due
mondi ? I cambiamenti nel canale digitale impongono
anche un ripensamento del canale fisico e dei negozi ?
• Quali aree chiave di innovazione per essere o diventare i
vincitori nel futuro gestendo il consumatore multi-canale
? Un caso meno conosciuto in Italia … (Argos UK)
Che opportunità concrete di trasformazione attraverso
l’omni-channel per i retailer ? Minaccia o opportunità ?

3. Agenda
1. Omni-channel: minaccia o opportunità ?
2. Le mutate attese del cliente «omni-canale»
3. Un caso di reale omni-channel: Argos

4. La gestione dei canali “seamless” (senza barriere /
coerente) sembra essere la priorità strategica oggi …
“Staples is poised to
bring its U.S. retail
business and
staples.com under
unified leadership.”
Staples Website
Integrating Operations
to Deliver the Non-stop
Customer Experience
“Apple already operates
with a single P&L.”
State of Search Website-
Wal-Mart has replaced
same-store sales with
total sales per customer
(or major business units)
for assessing executives’
performance.
New York Times Website
“Macy’s recently named a chief omni-channel officer with responsibility for
integrating store, online and mobile – a move that demonstrates the
retailer’s desire to align operations with how customers shop.”
Internet Retailer Website
IN THE NEWS

5. Una domanda frequente: come reagire alla minaccia
Amazon ? Non copiando il suo modello di business …
Marketplaces
Rules
OK
Proposition
Or
Die
Open
Flagships &
C-Stores
Sell What
They
Cannot Sell
Improve
analytics to
know
customers
Personalise
Content
Up Close &
Personal
Use
different
weapons …
Leverage on
Loyalty and
Customer
Info
Pick-up
in Store
Do not copy
Amazon !
Same Game,
Different
Rules
(service …)

6. Il retail omni-channel (“seamless”) deve mirare a combinare
i vantaggi degli acquisti nei negozi e nel canale digitale …
Vantaggi canale Online Vantaggi Negozi Tradizionali
Rich product
info
Broadest
selection
Edited
assortment
Convenient
returns
Customer
reviews
Fast checkout
Shopping as an
experience
Instant access
to products
Editorial
content and
advice
Price
comparison &
special deals
Ability to test,
try on, or
experience
products
Help with
initial setup or
ongoing
repairs
Social
engagement &
2-way dialogue
Convenience of
anything,
anytime,
anywhere
access
Personal help
from sales
associates
Instant
gratification
Source: Harvard Business Review

7. … e I player internazionali leader lo stanno capendo cercando di
colmare il gap attraverso acquisizioni / partnership
Player tradizionali che si integrano a
valle nell’e-Commerce (M&A) …
Player eCommerce che si integrano
a monte cercando uno sbocco fisico
…
Ahold +
bol.com
Walmart +
Yihaodian
Amazon + 7-
Eleven (US)
Amazon +
The-Coop
Group (UK)
Source: Planet Retail

8. Un “must” futuro -> Creazione traffico nel punto di
vendita attraverso il canale digitale e SO.LO.MO.
•Digital customer is using the
SOcial LOcal MObile
interaction on daily base
•In-store price comparison,
rating-&-review and
gamification influence
purchase decision and drive
additional customer (e.g.
Pointstic e Shopkick)
•New features to map the malls
(even floors) to drive the
customer to their preferred
store

9. Case Study: Google Maps Indoor

10. Case Study: Pointstic

11. Occasione per razionalizzare assortimenti,
scorte e spazi di negozio ?Salesvolume
«Body»
Product variety
«Long Tail»
Top seller Niche product with higer margin
Cross Channel Commercial Model
Presenza solo on-
line liberando
spazi di negozio ?
• Una componente chiave
della strategia
assortimentale futura
sarà la scelta se
mantenere o meno i
prodotti nel negozio
oppure se optare per una
presenza esclusiva in un
catalogo on-line
• Sembra esistere una
enorme opportunità per
ridurre il capitale investito
in scorte e in superfici per
prodotti basso rotanti

12. Occasione per ri-allocare gli spazi negozi a supporto
dell’ eCommerce ? I «pure player» cercano partner …
• Spesso viene sottovalutato
l’impatto dell’on-line sul
fisico
• Crediamo che esista la
necessità di ridisegnare i
negozi per fare fronte ad
uno scenario di riduzione
delle superfici medie e per
supportare volumi elevati di
in-store pick-up
• Opportunità di sub-affitto
spazi in eccesso (anche ad
operatori on-line …)
Kingfisher
eCom corner
Amazon local
delivery partners
Auchan
Drive

13. Opportunità anche di utilizzare eCommerce anche
come metodo di internazionalizzazione ?
Source: Planet Retail

14. Agenda
1. Omni-channel: minaccia o opportunità ?
2. Le mutate attese del cliente «omni-canale»
3. Un caso di reale omni-channel: Argos

15. Abbiamo condotto come Accenture una ricerca globale
sulle attese del consumatore “omni-canale”
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012

16. I consumatori “per fortuna” hanno ancora una forte preferenza per
acquisti nei negozi (tranne che nell’elettronica di consumo) …
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
Prefer to Shop
Base = All Respondents; n=6,000
Apparel/
Accessories/
Footwear
Consumer
Electronics
Department
Stores
Discount
Stores/Mass
Merchants
Grocery Stores Drug Stores
Home
Improvement
Physical stores 82% 66% 84% 84% 92% 90% 82%
Online (home or
office computer)
57% 69% 34% 26% 20% 20% 25%
Mobile Device
(smartphone,
iPhone, tablet)
15% 19% 9% 8% 6% 6% 6%
N/A, I don’t shop for
this category
1% 1% 5% 7% 3% 3% 10%
Consistent shopping experienceIn which ways do you prefer to shop the following categories: Multiple Responses.
Q1. In which ways do you prefer to shop (from identifying you
have a need, to browsing options / discovering what is available,
to researching which option best meets your needs, to ultimately
making a buying decision) the following categories:

17. … ma con nuove attese nei confronti dei retailer, ad
oggi “disattese” in 1 caso su 2
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November
2012

18. Le principali motivazioni di acquisto on-line sono
prezzo e “convenience” in termini di luogo / orario
What are the main reasons you would shop online or on your mobile device before
shopping in-store? Multiple Responses.
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
Shop Online/Mobile Prior to In-Store
Base = All Respondents; n=6,000
End-to-end shopping experience

19. Attese per una completa integrazione delle politiche
commerciali tra I diversi canali …
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012

20. … ed una una personalizzazione spinta della propria
esperienza di acquisto / promozionalità come individui
55%
53%
45%
43%
90% 90%
59% 50%
45%
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012

21. Opportunità di avere una visione a 360 delle informazioni
cliente per ottimizzare la proposta commerciale
Name
DoB
Gender
Address
Phone
number
Loyalty
Email
Hi, my name is...
Purchase History
(Store + On-line)
Social Profile Social Activity

22. Opportunità di passare da esperienza promozionale
attuale mass-market …

23. … a una proposta personalizzata per cliente per influenzare
comportamento d’acquisto (anche direttamente nel negozio)

24. La 10 top funzionalità “seamless” che chiede oggi il
consumatore “omni-canale”
% refers to answers of correspondents for the listed functionalities/services
Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012

25. Agenda
1. Omni-channel: minaccia o opportunità ?
2. Le mutate attese del cliente «omni-canale»
3. Un caso di reale omni-channel: Argos

26. Case Study: Argos (UK)

27. Retail Omni-channel
Il Caso Argos (1/3)
Elettronica di consumo
Arredo Casa e Giardino
Baby & Nursery
Giocattoli
Sport e Tempo libero
Salute e Bellezza
Moda uomo/donna
Gioielli e Orologi
Principali categorie merceologiche trattate
Incidenza vendite multicanale (%)
 Argos fa parte di Home Retail Group ed è il più
grande retailer inglese variety.
 Ricavi Totali: ~3,9 Bln£ nel 2012
 Assortimento: >40.000 articoli
 Impiegati: 31.000
 Clienti: ~130 Mln
 Traffico On Line: 6,9 Mln di visitatori del sito alla
settimana e 430 Mln all’anno
 Negozi: 748
40
43
46 48
2009 2010 2011 2012
 ~39% dei ricavi derivano dalla vendita On Line
Fonte: Argos Annual Report 2012

28. Retail Omni-channel
Il Caso Argos (2/3)
Quota Traffico On Line principali retailer
multicanale in UK (%, 2012)
… guidata dall’offerta di alcuni servizi al cliente chiaveLeadership di traffico tra i retailer multicanale…
Canali abilitanti
Consegna a
Domicilio
Verifica
Stock
e Prenota
Verifica
Prezzi
Ritira e
Paga
1
2
3
4
 Allineamento prezzi tra canale fisico
ed On Line consente ai clienti di
verificare e comparare real time i
prezzi degli articoli in assortimento
 Possibilità di effettuare l’acquisto
in negozio o On Line e ricevere
l’articolo a casa
 Verifica assortimento articolo nei
10 punti vendita più vicini al
domicilio del cliente
 Possibilità di ritirare e pagare in
negozio l’articolo prenotato
Telefono
Negozio
Internet
App
Fonti: Experian “Argos must change demographics to challenge Amazon”,
Ottobre 2012; Argos Annual Report 2012
2,36
2,38
2,44
2,76
3,05
4,17
4,49
5,18
5,92
9,09

29. Retail Omni-channel
Il Caso Argos (3/3)
Consultazione Catalogo
Fisico/ Digitale
Consultazione Catalogo
Digitale su App/ Internet
Prenotazione/ Acquisto
Articoli
Verifica Disponibilità
Stock/ Prezzi Articoli Pagamento Ritiro Articoli Acquistati
Consegna a Domicilio
In
Negozio
A
Casa
ConsegnaAcquistoComparazioneRicerca
Percorsi alternativi

30. Aree chiave di investimento per supportare
una strategia omni-channel
Accurate, real-time stock availability
for customers
World class apps
Pre-pay / fast track
for customers
Consistent user experience
across all digital channels

31. E non è applicabile solo nel Consumer Electronics
… House of Fraser (UK Luxury/Fashion)

32. Saremo tutti a tempo pieno in una realtà
omni-channel nel medio periodo ?