Séance n°4 positionnement

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Séance n°4 positionnement

  1. 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°5 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  28  Novembre  2012
  2. 2. Séance  du  Mercredi  28  Novembre  2012A) Etude  de  cas A  la  recherche  du  bon  posi,onnement Etude  de  cas  Club  MedB) Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,on Les  cibles  de  la  communica,on  corporate Méthodologie  de  l’Etude  de  cas
  3. 3. Etude  de  casLes  différentes  étapes  de  l’étude  de  cas  :1) Analyse  /  DiagnosJc       Matrice  MOFF1) ProblémaJque       Comment…alors  que…1)  Posi,onnement2) Objec,fs  /  cibles3) Stratégie  créa,ve  /  Stratégie  des  moyens4) Calendrier  /  Budget
  4. 4. Etude  de  casA  la  recherche  du  bon  posiJonnementCHOISIR  UN  BON  POSITIONNEMENT,  C’EST  DONNER  UNE  IDENTITÉ  à  un  produit,  une  marque,  ou  une  organisaJon  POUR  QU’ILS  OCCUPENT  UNE  PLACE  PRÉCISE  DANS  L’ESPRIT  DE  LA  CIBLE.Le  posiJonnement  n’est  pas  la  définiJon  exhausJve  du  produit  de  la  marque  ou  de  l’entreprise.  Pour  cela,  on  cherche  à  PRÉEMPTER  UN  TERRITOIRE  DE  COMMUNICATION  AFIN  D’ISOLER  L’ÉLÉMENT  PAR  RAPPORT  À  LA  CONCURRENCE  POUR  LUI  ATTRIBUER  SA  PROPRE  PERSONNALITÉ  avec  ses  caractérisJques,  son  caractère…  SON  IMAGE  !Le  posiJonnement  impose  donc  une  conJnuité  dans  le  style  et  le  contenu  descampagnes  de  communicaJon  successives.
  5. 5. Etude  de  casA  la  recherche  du  bon  posiJonnementPour  obtenir  un  POSITIONNEMENT  OPTIMAL,  il  faut  qu’il  soit  : JUSTE  ;  POSITIF  ;  DURABLE  ;  ORIGINALJUSTE  :  pas  de  décalage  entre  la  réalité  terrain  et  le  messagePOSITIF  :  faire  connaître  l’entreprise  sous  son  meilleur  jour,  valoriser  l’entreprise  Rester  modeste  ConsidéraJon  et  respect  du  client  Mise  en  avant  de  la  culture  d’entrepriseDURABLE  :  Faite  pour  vivre  des  années  sinon  toute  une  vieORIGINALE  :  Pour  se  disJnguer  de  la  concurrence  /  SE  DIFFERENCIER
  6. 6. Méthodologie  de  l’étude  de  casFormuler  le  posiJonnement  du  Club  MedPour  obtenir  un  POSITIONNEMENT  OPTIMAL,  il  faut  qu’il  soit  : JUSTE  ;  POSITIF  ;  DURABLE  ;  ORIGINAL On  formule  une  phrase  concise  qui  synthé,se  les  forces  de  votre   diagnos,c  (éléments  factuels  et  cons,tu,fs  de  l’image  de  l’entreprise,   historique,  implanta,on,  les  4  P  du  marke,ng…)  +  le  territoire  de   communica,on  que  vous  souhaitez  préempter  (valeurs,  sen,ments…)       Le  posi,onnement  est  toujours  formulé  de  la  façon  suivante  :    «  [Nom  de   la  marque]  est…  »  et  ne  doit  pas  dépasser  4-­‐5  lignes
  7. 7. Étude  de  cas  Club  MedVous  allez  réaliser  une  étude  de  cas    sur  le  Club  Med.Après  avoir  lu  la  documentaJon  et  observé  les  anciennes  publicités  du  Club  Med,  vous  établirez  dans  un  premier  temps  un  diagnosJc  précis  de  ce`e  entreprise  et  idenJfierez  quel  changement  stratégique  le  Club  Med  souhaite-­‐t-­‐il  opéré.Pour  que  ce`e  évoluJon  stratégique  soit  réussie,  il  faudra  qu’elle  soit  accompagnéed’une  stratégie  de  communicaJon  corporate  cohérente.Pour  cela,  vous  poserez  une  problémaJque  qui  prendra  bien  en  compte  l’écueil  majeur  auquel  vous  serez  confronté.Puis  vous  formulerez  le  posiJonnement  sur  lequel  vous  allez  vous  appuyez  pour  communiquer.Enfin,  vous  réfléchirez  aux  différentes  cibles  qu’il  vous  faudra  toucher  pour  mener  à  bien  votre  stratégie  de  communicaJon.  (certaines  sont  évoquées  dans  la  documentaJon.
  8. 8. Méthodologie  de  l’étude  de  casEtablir  le  diagnos,c  complet  du  Club  Med  -­‐    Qui  est  l’annonceur  ?         Quelles  sont  ses  caractéris,ques  ?-­‐    Quel  est  son  environnement  extérieur  ?         La  concurrence,  la  réglementa,on…-­‐    Etude  de  sa  communica,on  antérieure…       Ac,ons  réalisées,  messages  transmis,  ton  des  campagnes…   Menaces Opportunités Environnement Forces Faiblesses Entreprise Communica,on
  9. 9. Méthodologie  de  l’étude  de  cas Etablir  le  diagnos,c  complet  du  Club  MedProbléma,que  : COMMENT  [OBJECTIF  DE  COMMUNICATION]   ALORS  QUE  [MENACES  /  FAIBLESSES]  ?                Faire  connaîtreCOMMENT        Faire  aimer          ALORS  QUE  [Menaces  /  Faiblesses  ]  ?                                          Faire  agir   Comment  faire  prendre  conscience  et    adhérer  tous  les  publics  du  Club  Med  à   la  montée  en  gamme  de  l’entreprise  alors  que  la  marque  a  connu  de  grosses   pertes  financières  et  qu’elle  est  considérée  comme  étant  renfermée  sur  elle-­‐ même  (égocentrée…),  préférant  à  la  culture  locale  ses  propres  ac,vités  de   club  de  vacances  (sa  propre  culture  d’entreprise    ?)    
  10. 10. Méthodologie  de  l’étude  de  casFormuler  le  posiJonnement  du  Club  MedPour  obtenir  un  POSITIONNEMENT  OPTIMAL,  il  faut  qu’il  soit  : JUSTE  ;  POSITIF  ;  DURABLE  ;  ORIGINAL On  formule  une  phrase  concise  qui  synthé,se  les  forces  de  votre   diagnos,c  (éléments  factuels  et  cons,tu,fs  de  l’image  de  l’entreprise,   historique,  implanta,on,  les  4  P  du  marke,ng…)  +  le  territoire  de   communica,on  que  vous  souhaitez  préempter  (valeurs,  sen,ments…)       Le  posi,onnement  est  toujours  formulé  de  la  façon  suivante  :    «  Le  Club   Med  est…  »
  11. 11. Méthodologie  de  l’étude  de  casFormuler  le  posiJonnement  du  Club  Med Club  Med,  référence  du  secteur  du  tourisme  depuis  1950,  veut  contribuer  à   offrir  le  bonheur  et  l’excep,onnel  aux  quatre  coins  du  monde  grâce  un  large   panel  de  presta,ons  de  pres,ge  et  à  la  carte,  mêlant  ambiance  chaleureuse  et   sérénité,  découverte  des  cultures  et  convivialité,  plaisir  et  rentabilité, le  tout  encadré  par  la  compétence  et  le  dynamisme  de  ses  GO.JUSTE  :  pas  de  décalage  entre  la  réalité  terrain  et  le  messagePOSITIF  :  faire  connaître  l’entreprise  sous  son  meilleur  jour,  valoriser  l’entreprise  :              «  référence  du  secteur  du  tourisme  depuis  1950  »  Rester  modeste  :  «  veut  contribuer  »  ConsidéraJon  et  respect  du  client  :  «  plaisir  et  rentabilité  »  Mise  en  avant  de  la  culture  d’entreprise  :  «  encadré  par  la  compétence  et  le  dynamisme  de  ses  GO  »DURABLE  :  Faite  pour  vivre  des  années  sinon  toute  une  vie

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