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Qu'est ce qui rend possible le changement de comportements

  1. 1. 1
  2. 2. 2 Title… 3.2
  3. 3. 3 3.3 Pourquoi importe-t-il de réfléchir à ce qu’il faut faire pour changer les comportements lorsqu’il s’agit de réfléchir à l’adoption des services BD par les clients?
  4. 4. 3.4 Clients actifs v inactifs des services BD… Quelle est la différence entre les clients «actifs» des services BD et les clients «inactifs» des services BD? Qu’est-ce qui doit se passer pour que les clients «inactifs» deviennent des utilisateurs «actifs» réguliers des service BD? ACTIFS INACTIFS Source: Mobile Money for the Unbanked 2013 Global Mobile Money Adoption Survey Findings (GSMA 2014)
  5. 5. 5 Clients actifs v inactifs des services BD… 3.5 En 2013…il y avait 203 millions de comptes enregistrés Maisseuls 61 millionsde comptes étaient actifs Source: Mobile Money for the Unbanked 2013 Global Mobile Money Adoption Survey Findings (GSMA 2014)
  6. 6. 3.6 L’ECSBD vise le changement de comportements… L'objectif principal de tout programme d’ECSBD devrait consister à permettre et à faciliter le changement de comportements des clients. Toutefois, bien des prestataires de services BD ne sont peut-être pas sûrs de ce qu’il faut faire pour créer un environnement favorable à la survenance du changement de comportements, en particulier quand il s’agit des environnements à fort contenu technologique et faible contenu humain. S’agissant d’autres prestataires de services BD, la question est de savoir comment accroître l’efficacité, réexaminer le «quand» et le «comment» de la prestation des interventions en matière de services BD dans cet espace innovateur à évolution rapide. Puis, il y a des prestataires de services BD qui cherchent à comprendre plus profondément l’expérience des clients avant et pendant le processus d’adoption des services BD et la façon dont l’EC peut contribuer à l’adoption et à l’utilisation durable du service BD. Quel est le scénario qui décrit le mieux votre situation?
  7. 7. 3.7 L’ECSBD vise le changement des comportements… Êtes-vous en mesure de connaître et de comprendre les défis rencontrés par votre personnel de terrain? Les prestataires de services BD peuvent également ne pas reconnaître pleinement que leur personnel de terrain joue le rôle important d’éducateur, la nécessité de développer les capacités de ce personnel voire même l’importance d’accorder la priorité à la formation de leur personnel en matière d’ECSBD. Le personnel de terrain est confronté à deux défis en tant qu’ambassadeurs et éducateurs en matière de services BD. Il peut avoir des connaissances limitées en matière de services BD et même s’il connaît ces services, il peut avoir de la difficulté à expliquer ces services aux clients de manière efficace à tel point que les clients peuvent facilement comprendre ces services.
  8. 8. 3.8 Quand tu parles du «changement de comportement» – Quelle est la question qui te vient à l’esprit? Comment les perceptions des clients, les attitudes et les connaissances des clients progressent-elles sur le chemin du changement de comportements des clients? À quel niveau du parcours des clients les différents types d’interventions en matière d’EC offrent le meilleur impact? Quels sont les moyens qui aident les gens à mieux apprendre? Quelles sont les meilleures techniques permettant le changement de comportements? D'après vous, quelles sont les autres questions qui s’avèrent importantes dans le cadre des discussions sur le changement de comportements?
  9. 9. Pourquoi importe-il de comprendre le processus du changement de comportements donnant lieu à l’adoption des services BD par des clients? 3.9
  10. 10. 3.10
  11. 11. 3.11 Pensez à la première fois où vous avez utilisé la technologie pour gérer votre argent - pour épargner, faire le transfert, faire le dépôt, emprunter, effectuer des paiements, etc. Peut-être que c’était une expérience avec votre téléphone mobile ou peut-être s’agissait-il tout simplement d’utiliser un GAB pour la première fois... À quoi vous attendiez-vous? Dans quelle mesure croyez- vous que votre première expérience a été un succès? Qu’est-ce qui a fait que votre expérience soit un échec ou un succès? Êtes-vous aujourd’hui des utilisateurs réguliers de ce service bancaire? Pourquoi l’êtes-vous ou ne l’êtes-vous pas? Comment arrivons-nous à changer les comportements?
  12. 12. 3.12 Déterminants internes v externes du changement de comportements… Certains déterminants peuvent être externes, c’est-à-dire qu’ils sont directement liés au service comme l’accès fiable au service quand vous en avez besoin ou en la stabilité du réseau mobile. D’autres déterminants peuvent être internes come la situation ou condition personnelle qui rend le consommateur plus ou moins disposé et prêt à changer son comportement et ainsi à adopter le service BD. Nous allons maintenant nous focaliser sur ce processus interne et identifier les niveaux auxquels l’EC a le plus fort potentiel pour permettre le changement de comportement. Plusieurs facteurs peuvent contribuer au succès ou à l’échec de la première expérience d’un consommateur avec un service BD comme vous le suggérez probablement dans vos propres réponses.
  13. 13. 3.13 Clients actifs v inactifs … Les perceptions, la conscience et la motivation d’un consommateur peuvent déterminer dès le début la mesure dans laquelle client est disposé au changement ou à apprendre davantage au sujet d’un service BD. En outre, l’expérience directe ou indirecte d’un consommateur peut affecter de manière significative le niveau d’auto- efficacité, son intention de prendre des mesures et de changer sa propre situation. L’auto-efficacité (la confiance ou l’assurance en soi pour être en mesure de mener à bien le changement de comportement) indique la façon dont les consommateurs bien préparés sentent à quel point ils s’apprêtent à tenter le changement. Leur volonté perçue peut être aussi important que leur volonté réelle. ACTIFINACTIF
  14. 14. Quels sont les types de déterminants internes et externes ayant le plus fort potentiel de permettre le changement de comportement et de renforcer l’adoption des services BD? 3.14
  15. 15. 15 3.15
  16. 16. 3.16 Processus d’adoption des services BD par le client… ATTENTES EXPÉRIENCE Pensées & Perceptions Changement de Comportements Intention de Motivation Expectations determine les attentes déterminent la façon dont les consommateurs sont disposés à recevoir des informations sur le changement de comportements éventuel tels que les perceptions et la prise de conscience des consommateurs quant aux avantages potentiels du changement de comportements. L’expérience est le changement réel ou la tentative de changement réel de comportements au moyen de l’expérimentation et de l’essai. C'est l’action réalisée par le consommateur. Le niveau de motivation des clients de briser leur statu quo et de changer leur comportement est souvent influencé par de nouvelles connaissances, ce qui permet de passer des attentes à l’action.
  17. 17. 3.17 La confiance doit être instaurée progressivement tout au long du processus d’adoption Prendre la décision de changer le comportement Mettre en pratique les connaissances et les compétences de manière efficace Éprouver de la satisfaction avec l’expérience acquise pendant l’essai, ce qui mène à l’adoption et au changement durable de comportements Déterminer l’utilité Mettre en pratique les connaissances et tester de nouvelles compétences L’expérience a permis d’améliorer l’auto- efficacité: Identifier les capacités financières et la confiance de plus en plus croissantes La familiarité avec des avantages du changement de comportements Réceptivité aux nouvelles informations La volonté d’analyser ou de tester un nouveau comportement Observations: Risques, Menaces, Avantages Barrières: Accès, d’Ordre Religieux, Politique, Culturel, Social Faible niveau d’auto- efficacité: Confiance en leurs propres capacités Remédier: Accroître: Pour que les consommateurs puissent: Processus d’adoption des services BD par le client…
  18. 18. 3.18 Types de réponses des clients… La confiance doit être instaurée progressivement tout au long du processus d’adoption ... je sais comment envoyer de l’argent avec mon téléphone portable! Aujourd’hui, j’effectue des dépôts sur mon compte par mon téléphone portable! ... je suis curieux d’en savoir plus sur d’autres produits tels que le paiement des factures! ... je veux essayer une opération et voir si mon argent arrive sur mon compte bancaire en toute sécurité... Si cela fonctionne, je ne quitterai plus mon lieu de travail pour aller à la banque! ... le service est nouveau, mais peut-être qu’il pourrait m’aider à transférer mon argent en toute sécurité ... ... je ne pense que je peux apprendre à utiliser avec succès les services BD! ... l’utilisation des services BD me fait gagner du temps et m’aide à éviter les dépenses d’aller à la banque! ... je suis curieux d’en savoir plus sur le fonctionnement de ce service...
  19. 19. 3.19 Processus d’adoption des services BD par le client… La confiance doit être instaurée progressivement tout au long du processus d’adoption Pouvez-vous identifier les points du processus d’adoption par des clients au niveau desquels vous pensez que l’EC est essentiel? Ces points sont-ils les mêmes points au niveau desquels les clients deviennent souvent «inactifs» ou optent pour «l’abandon»? Comment le processus d’adoption par des clients se compare-t-il à vos opinions sur le parcours du client vers l’adoption des services BD?
  20. 20. 3.20 Processus d’adoption des services BD par le client… Les consommateurs ne rencontreront pas tous les défis identifiés dans le modèle de changement de comportement. Ils n’auront non plus besoin du même niveau de soutien le long du processus d’adoption. Ceux qui adoptent le processus dès le début peuvent être en mesure de connaître et maîtriser rapidement le processus sans recours à l’aide. Toutefois, pour le reste de vos clients cibles, il peut s’avérer utile de fractionner les composantes du processus d’adoption pour déterminer les points au niveau desquels les clients optent pour l’abandon et ainsi développer des solutions pour les aider à continuer le chemin vers l’adoption.
  21. 21. 3.21 L’ÉC permet aux clients de maîtriser le processus d’adoption des services BD… Réceptivité: Les consommateurs doivent être dans un état d’esprit positif pour être prêts à écouter ou à penser au changement de comportements. L’EC peut faire vibrer la corde sensible des consommateurs et corriger leurs perceptions initiales à l’égard des services BD, lesquelles perceptions peuvent, dans le cas contraire, empêcher l’ouverture au changement. Quel est le rapport entre les services BD et moi et ma situation? Curiosité: Que peut-on faire pour amener les gens à rompre avec comportement actuel, même s’il faut attendre longtemps pour envisager quelque chose de nouveau? Les clients doivent se sentir obligés d’acquérir davantage de connaissances en matière d’utilisation des services BD. Comment le service BD peut-il m’aider dans ma vie quotidienne? Quel est le problème pourrait-il résoudre ? Pourquoi est-il préférable au moyen que j’utilise actuellement pour gérer mon argent? Exploration & Expérimentation: L’EC peut susciter le désir de tenter le changement en renforçant l’auto-efficacité des consommateurs en favorisant l’acquisition des connaissances et des compétences en matière de services BD. Qu’est-ce qu’un code PIN? Comment garde-t-il mon argent en toute sécurité? Comment puis-je rembourser un prêt au moyen de mon téléphone mobile? Conversion: L’EC contribue à amener les consommateurs à maintenir le changement de comportements et à adopter les services BD en les aidant à mieux comprendre la façon d’utiliser le service efficacement et avec succès pendant une période déterminée. Que dois-je faire si je rencontre des problèmes avec ce service? Comment puis-je utiliser le service BD pour d’autres types d’opérations financières?
  22. 22. 3.22 L’apprentissage doit impliquer la réflexion, les émotions et l’action Accord/Désaccord: Êtes-vous d’accord avec cette affirmation selon laquelle l’apprentissage doit inspirer l’action, stimuler la croissance et changer les comportements? Comment ce principe pourrait-il s’appliquer au programme d’ECSBD? Source: Vella, Jane. Learning To Listen, Learning To Teach. Jossey-Bass, Inc: 1994.
  23. 23. 3.23 23
  24. 24. Modèle de développement des capacités financières 3.24 Promouvoir un environnement favorable Le Modèle de développement des capacités financières mis en place par MFO intègre la théorie du changement de comportement tout en s’inspirant des principes et des pratiques d’apprentissage des adultes. Ces quatre éléments clés (sensibilisation, formation directe, pratique et renforcement) créent ensemble une expérience d’apprentissage amenant le client à plonger dans la réflexion, le sentiment et l’action. Remplir votre manuel en y insérant les quatre éléments. Experience
  25. 25. 3.25 La Sensibilisation contribue à familiariser les clients avec votre service BD – savoir ce qu’il est et connaître ses avantages potentiels. L’EC peut jouer sur les émotions et créer chez les consommateurs «l’obligation» d’agir. Exemple: une série d’affiches illustrant les différentes caractéristiques du service, lesquelles affiches sont présentées de manière à permettre au consommateur de reconnaitre que le service lui est destiné. Le Modèle de développement des capacités financières
  26. 26. 3.26 La Formation directe se réalise lorsque vous pouvez permettre aux clients d’acquérir des connaissances, des compétences et d’atteindre l’auto-efficacité dont ils ont besoin pour pouvoir adopter le service BD. La formation peut varier selon la durée et selon le formateur. Exemple: Il peut s’agir d’un entretien individuel d’une durée de 10 minutes qui se tient avec un agent de crédit qui vous explique les étapes suivies dans l’opération ou d’une formation d’une durée d’une heure organisée dans le cadre d’une plus vaste sensibilisation ou d’une campagne de lancement d’un produit. L’apprentissage doit consister en un dialogue pour permettre au client de disposer de plus de temps et d’opportunités d’explorer, de poser des questions et d'évaluer. Le Modèle de développement des capacités financières
  27. 27. 3.27 La Pratique permet aux clients d’appliquer ce qu’ils ont appris. La pratique régulière leur permet de mieux assimiler les connaissances et les compétences acquises. Exemple: un client effectue une opération bancaire mobile sur son téléphone après que l’agent en fait une démonstration. Les gens ont besoin de mettre en pratique leurs nouvelles connaissances de manière immédiate. En l’absence de possibilité de passer rapidement à la pratique, les connaissances nouvellement acquises peuvent perdre leur utilité pour le client. Le Modèle de développement des capacités financières
  28. 28. 3.28 Le Renforcement permet de s’assurer que les messages clés sont assimilés tout au long de la formation et longtemps après cette formation. Exemple: les conseils en matière d’ECSBD envoyés au téléphone portable d’un client chaque semaine. La maîtrise de nouvelles connaissances et compétences devrait être renforcées chaque fois que l’occasion se présente. Le Modèle de développement des capacités financières
  29. 29. Modèle de développement des capacités financières 3.29 Promouvoir un environnement favorable L’EC contribue à la promotion d’un environnement favorable à l’adoption des services BD par le renforcement de la relation entre l’institution et le client, par le renforcement de la confiance et l’appui au développement des capacités financières des clients.
  30. 30. 3.30 Qu’est-ce qui rend possible le changement de comportements? Utilisez l’Outil du Module Trois pour faire le bilan de vos activités d’éducation des clients en cours. Quelles sont les activités d’EC ou de développement des capacités faites-vous actuellement dans le cadre de la Sensibilisation, de la Formation directe, du Renforcement et de la Pratique
  31. 31. 3.31 Promouvoir un environnement favorable: Personnel de terrain Quel rôle, le cas échéant, le personnel de terrain joue-t-il actuellement dans la sensibilisation des clients aux services BD ou dans le renforcement des capacités financière de manière plus générale? Utilisez un diagramme en camembert pour indiquer la proportion des tâches du poste de votre personnel de terrain consacrée à la sensibilisation ou au renforcement des capacités financières des clients par rapport à leurs autres tâches. % % % Quels sont les défis que le personnel de terrain rencontre souvent quand il éduque vos clients?
  32. 32. 3.32 «Le personnel de terrain contribue à la promotion d’un environnement favorable à l’adoption des services BD par…» Prenez quelques instants pour examiner comment vous pourriez compléter cette déclaration. Promouvoir un environnement favorable: Personnel de terrain
  33. 33. 3.33 Pourquoi la formation du personnel de terrain en matière d’ECSBD à distance est-elle importante La formation des membres du personnel de terrain en matière d’ECSBD ne doit pas être une formation distincte de la formation ordinaire qu’ils reçoivent déjà de leurs institutions. Elle peut être intégrée dans des formations données au personnel dans le cadre de son intégration, de son orientation ou dans le cadre de toute autre formation périodique organisée à l’intention du personnel. Les outils et les ressources du personnel de terrain peuvent rendre ses interactions avec les consommateurs plus productives, en particulier ceux que le personnel de terrain peut utiliser pour guider ou faciliter leurs conversations avec les consommateurs. Le renforcement revêt également un rôle important pour le personnel d’autant plus qu’il leur permet d’assimiler ou d’améliorer leurs connaissances et compétences en matière d’ECSBD. Des formations de recyclage pour le personnel permettent de réaliser un renforcement précieux.
  34. 34. Modèle de développement des capacités financières 3.34 Parmi les quatre éléments du Modèle de développement des capacités financières, auxquels selon vous les institutions financières doivent focaliser l’essentiel de leur attention lors de l’éducation de leurs clients? Quels sont les défis, le cas échéant, auxquels vous pouvez vous attendre dans la mise en œuvre des autres éléments?

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