Un intervento c/o il laboratorio creativo dell'amico Lorenzo Guarnera LiquidamenteLab 2.0 in tema di Unique Selling Proposition, posizionamento e personalizzazione.

1. Positioning & Intimization
…e il marketing che ci azzecca?
Marco Galvagno
23 gennaio 2014

2. Partiamo da qui…
Il MARKETING
consiste nel
creare per il
CLIENTE
un’offerta
di VALORE
IRRESISTIBILE

3. Quando un potenziale
cliente
considera un’offerta di
VALORE &
IRRESISTIBILE?

4. Il valore non è solo un
concetto economico…
RICHARD BAGOZZI
ASSERISCE CHE…
“Sebbene la maggior
parte degli scambi si
basi su una transazione
di mercato, il valore
creato in uno scambio
va al di là della
componente economica
ed è da ricercare nel
contenuto sociale e
psicologico che
caratterizza l’esperienza
di ciascun partecipante”

5. Funzionale
Economico
Intangibile
Emozionale

6. Funzionale
Economico
Intangibile
Emozionale

7. er
e p re
or lo
al a
!
E un v isv
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d
ZI en
N s
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TE pre
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T p
A a
nt
se …
r
he ppre ltro
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ru
q e,
pe
to nt
ut lie
T c
un

8. Benefici
Valore =
Costi
Basso
om
ic
a
m
iu
Pr
em
M
ed
ia
osta
Prop ore
l
di va TIBILE
IS
RES
IR
Proposta
di valore
DELUDENTE
Ec
on
Perché la
risulti
occorre che i benefici
siano superiori ai costi,
e che lo siano in misura
maggiore rispetto ai
concorrenti
Benefici percepiti dal cliente
Alto
Basso
Costi percepiti dal cliente
Alto

9. I costi percepiti
Raccolta'di'
informazioni'
Costi di ricerca
Valutazione'
delle'
alterna2ve'
Acquisto'
U2lizzo'
Riacquisto'
Costi di conversione
Costi di elaborazione Costi di reperimento Costi di esercizio
Costi psicologici
Costi di acquisto
Costi di manutenzione Costi psicologici
Costi di apprendimento Costi di dismissione
Costi di obsolescenza

10. I benefici percepiti
• Quali
benefici cerca il cliente?
• Come
si valutano i benefici?

11. Vitamine B1 e B2 Vitamina A
Vitamina C
Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un
mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i
propri obiettivi, in termini di benefici e valori

12. Il Laddering e la catena
Mezzi-Fini
!
!
!

13. Ammirazione
Ambizione
Valori
Maggiore
Sicurezza
Coraggio
Scarico delle
tensioni
Serenità
Immagine
vincente
Benefici
Maggiore
Comfort
Attributi
Soletta
Antiscivolo
Migliore
aderenza
Cuscinetto
d’aria
Colpi più
potenti
Per tennisti
esperti
Design

14. Autostima
Autoefficacia
Valori
Fanno bene
alla salute
Appagamento,
gioia e felicità
Aumentano la
concentrazione
Fanno studiare
meglio
Servono
per fare sport
Benefici
Fanno crescere
Attributi
Presenza di
Calcio
Sono nutrienti
Vitamine e
Minerali
Danno
Energia
Carboidrati
Buoni da
mangiare
Cioccolato

15. Attributi
Latte fermentato che oltre ai normali fermenti
dello yogurt contiene il BIFIDUS ATTIVO
ESSENSIS.
Benefici
materiali
Aiuta l’intestino a ritrovare la sua naturale
regolarità; libera l’intestino dalle impurità
Benefici
immateriali
Contribuisce a sprigionare la bellezza del tuo
corpo
Valori
Ti dona benessere psico-fisico, salute,
bellezza, autorealizzazione

16. Alcuni esempi
dalle pubblicità

17. Alcuni esempi
dalle pubblicità

18. Prodotto
Ampliato
Prodotto
Potenziale
Attributi/benefici
aggiuntivi
Prodotto
Atteso
Attributi/benefici
Prodotto necessari
Generico
Attributi/benefici
di base
I benefici non sono tutti uguali
T. Levitt, 1980

19. La value proposition è pensata
per uno specifico gruppo di clienti

20. Segmentazione"
Targe/ng"
Posizionamento"
S" T" P"
Il posizionamento consiste nel mettere in opera
sul mercato la value proposition, cioè
collocarla nello spazio percettivo dei clienti
target
Un buon posizionamento ha un
piede nel presente e un piede nel futuro.

21. IL POSIZIONAMENTO
RIASSUME IN SÈ…
quello che il brand è o fa
!
come lo fa
!
come, dove, quando e
perché il brand è la scelta
migliore per il consumatore
Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel brand?

22. Definire un posizionamento
richiede decisioni in 4 aree chiave
1. Mercato di riferimento
2. Ambiente competitivo
3. Punti di differenza (POD)
4. Punti di parità (POP)
“Il problema non è semplicemente essere differenti,
ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”

23. L’individuazione dei
POD e dei POP
•
Per scegliere determinate
caratteristiche come elementi
differenzianti o come elementi
di parità è utilizzato lo
strumento della mappa di
posizionamento.
•
La mappa di posizionamento
è il risultato della
sovrapposizione tra la mappa
delle preferenze e la mappa
delle percezioni.

24. Le fasi metodologiche per il
posizionamento:
A. Scomporre il prodotto in un
insieme di attributi (Livelli di
prodotto)
B. Collegare ciascun attributo ai
benefici che soddisfa
(Laddering)
C. Capire quali attributi-benefici
sono i più importanti per i
clienti del segmento target
D. Valutare come i brand
concorrenti sono percepiti
rispetto a tali attributi-benefici

25. La misura delle percezioni
dei clienti
ATTRIBUTI
Brand
COSTI E
TARIFFE
DIFFUSIONE
VISA
6
MASTERCARD
SICUREZZA
PRODOTTI
ABBINATI
PUNTEGGIO
TOTALE
10
9
7
32
5
8
10
10
33
AMERICAN
EXPRESS
9
7
9
10
35
DISCOVER
CARD
3
4
5
7
19
DINERS
CLUB
7
4
6
3
20
IMPORTANZA
30%
35%
20%
15%
DIFFERENZA
2,24
2,61
2,17
2,88
DETERMINANZA
27%
37%
18%
18%

26. La misura delle percezioni
dei clienti
ATTRIBUTI
Brand
COSTI E
TARIFFE
DIFFUSIONE
VISA
6
MASTERCARD
SICUREZZA
PRODOTTI
ABBINATI
PUNTEGGIO
TOTALE
10
9
7
32
5
8
10
10
33
AMERICAN
EXPRESS
DISCOVER
CARD
9
7
9
10
35
3
4
5
7
19
DINERS
CLUB
7
4
6
3
20
IMPORTANZA
30%
35%
20%
15%
DIFFERENZA
2,24
2,61
2,17
2,88
DETERMINANZA
27%
37%
18%
18%

27. La misura delle percezioni
dei clienti
ATTRIBUTI
Brand
COSTI E
TARIFFE
DIFFUSIONE
VISA
6
MASTERCARD
SICUREZZA
PRODOTTI
ABBINATI
PUNTEGGIO
TOTALE
10
9
7
32
5
8
10
10
33
AMERICAN
EXPRESS
DISCOVER
CARD
9
7
9
10
35
3
4
5
7
19
DINERS
CLUB
7
4
6
3
20
IMPORTANZA
30%
35%
20%
15%
DIFFERENZA
2,24
2,61
2,17
2,88
DETERMINANZA
27%
37%
18%
18%

28. La mappa delle percezioni
Alti
costi
Bassa
diffusione
Alta
diffusione
Bassi
costi

29. La mappa delle preferenze
Alti
costi
1
Prestige
3
Mass Market
Bassa
diffusione
2
Indifferenti
Bassi
costi
Alta
diffusione

30. La mappa di posizionamento
Alti
costi
1
Prestige
Mass Market
Bassa
diffusione
Alta
diffusione
Indifferenti
Bassi
costi

31. La mappa di posizionamento
Alti
costi
1
Prestige
Mass Market
Bassa
diffusione
Alta
diffusione
Indifferenti
Bassi
costi

32. La mappa di posizionamento
VISA:
“It’s Everywhere
You Want to Be”
Alti
costi
1
Prestige
Mass Market
Bassa
diffusione
Alta
diffusione
Visa può scegliere di:
1. Modificare il prodotto e puntare sul segmento #1
2. Modificare le opinioni dei clienti del segmento #1
3. Modificare l’importanza dell’attributo “diffusione” nel segmento #2
Indifferenti
4. Introdurre una nuova variante
5. Enfatizzare altri attributi
Bassi
6. ….
costi

33. Un esempio con le star musicali

34. http://www.youtube.com/watch?v=ZWTJ_TPraLQ
Il riposizionamento di SKODA in UK

35. 1. Mercato di riferimento: Detersivi per bucato in lavatrice
2. Ambiente competitivo: Dixan, Sole, Chante Clair
3. Punti di differenza (POD): Lava più bianco!
4. Punti di parità (POP): Rispetto dei colori, Profumo,
Prezzo

36. 1. Mercato di riferimento: Birre Premium
2. Ambiente competitivo: Coors, Heineken, Labatt, Corona
3. Punti di differenza (POD): Leggera, con poco alcool
4. Punti di parità (POP): Stesso gusto delle altre birre

37. 1. Mercato di riferimento: Abbigliamento Casual
2. Ambiente competitivo: Levi’s, Lee, Roy Rogers
3. Punti di differenza (POD): Design, atteggiamento irriverente,
successo e realizzazione
4. Punti di parità (POP): stessa qualità degli altri

38. Quanti elementi di
differenziazione promuovere?
1. USP - Unique Selling Proposition
The functional benefits trap
2. ESP - Emotional Selling Proposition
The commodity emotions trap
3. Cultural Strategy

39. Unique Selling Proposition
“Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parole
vuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compra
questo prodotto e avrai questo specifico beneficio.”

40. Unique Selling proposition
•
•
•
•
Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie
quello più interessante
Poi lo trasforma in un ‘claim’ indimenticabile
Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una
dimostrazione convincente e memorabile
E lo ripete per anni sempre uguale
M&M's melt in your mouth, not in your hands.

41. The functional benefits trap
Il posizionamento è qualcosa di più sofisticato…

42. “Every advertisement is a long-term
investment in the image of a brand”
April 7, 1971

43. the image era
“Every advertisement is a long-term
investment in the image of a brand”
April 7, 1971

44. “Positioning in not what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of the prospect”

45. http://www.youtube.com/watch?v=0FaLQbg8Ch0
Miller Lite
Tutto quello che avete sempre voluto da una birra. E anche meno…

46. http://www.youtube.com/watch?v=dXAYTppDMqg

47. Ciò che conta è essere i
primi o i migliori…
•
Chi fu il primo uomo ad
andare sulla Luna?
•
Qual è la montagna più alta al
mondo?
•
Qual è il fiume più lungo
d’Italia?
•
…

48. Insomma: perché
l’America si
chiama America?
Cristoforo Colombo
vs.
Amerigo Vespucci

49. Si può rendere unico
qualsiasi prodotto…
Si tratta
semplicemente di
acqua leggermente
gassata…

50. e quando sembra che il
posto sia già occupato…
Anche in questo caso si tratta semplicemente
di acqua leggermente gassata…

51. Era la Michelob
l’unica birra
premium negli
USA?
NO!
1967

52. vs.
“You’ve tasted the German beer that’s the most
popular in America. Now taste the German beer
that’s most popular in Germany.”

53. Il posizionamento
dei concorrenti è
importante
quanto il vostro

54. Non occorre
cercare dentro te
stesso… o dentro il
tuo prodotto…
!
!
Basta cercare nella
mente del
consumatore

55. 1° Hertz
2° Avis
3° National
1° Coca Cola
2° Pepsi
3° 7Up

56. http://www.youtube.com/watch?v=1greMC3ia88
Quello che sembra uno svantaggio
può essere trasformato in vantaggio

57. Alcuni esempi di
posizionamento
CLIENTI
TARGET
BENEFICI
CHIAVE
PROPOSTA
DI VALORE
CLAIM
Giovani
Istruiti
Economicità
Risparmio
La banca
low cost
La tua banca
a conti fatti
Innovatori
Geek
Professionisti
Design
Innovazione
Semplicità
Design
Innovazione
Semplicità
Think Different
Famiglie
ad alto reddito
Durata
Sicurezza
Giovani
e famiglie
Libertà
Trasparenza
La station wagon
più sicura e più
affidabile in cui
potete trasportare
la vostra famiglia
Diversa dalla
solita banca
Nella vita c’è molto
più di una Volvo…
ecco perché ne
guidi una…
La banca da
oggi in poi

58. solo il 7% dei
messaggi pubblicitari
comunica un
determinato
posizionamento e
solo il 50% menziona
le caratteristiche del
prodotto
Kevin Clancy CEO di
Copernicus

59. Non occorre una
determinata
caratteristica per il
posizionamento
Si parla di
Emotional
Selling
Proposition

60. Esempi di
Emotional Selling Proposition
“We don’t sell motorbikes.
We sell 43 years old
accountants the ability to
dress in leather, ride in
small towns and have
people be scared of them”
“In our factory we make
cosmetics.
In the store we sell hope”

61. Esempi di
Emotional Selling Proposition

62. Mistero: riunisce storie, metafore, sogni e simboli.
Contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze,
perché le persone sono naturalmente attratte da ciò che non
conoscono
!
Sensualità:
mantiene in costante allerta vista, udito,
olfatto, tatto e gusto con nuove consistenze, profumi e gusti
intriganti, musiche meravigliose e altri stimoli sensoriali
!
Intimità: significa empatia, impegno e passione. Le strette
relazioni che generano forte fedeltà, e i piccoli gesti perfetti

63. The commodity emotions trap
Esistono approcci alternativi…

64. Approcci alternativi al
posizionamento
Brand Journalism
Storytelling
http://www.youtube.com/watch?v=CrkLYoOokrY
Cultural Branding

65. “one-man cluster” e
personalizzazione
Una delle derive della differenziazione spinta è la personalizzazione.
Cioè il cercare di avvicinarsi al prodotto ideale per il consumatore.
I modelli di personalizzazione sono:
1. modularità/mass-customization
2. componenti di servizio/one to one marketing
3. partecipazione del cliente/customerization e co-creation
4. Integrazione con i segni del cliente/intimization

66. Mass-customization
Pine, 1993
•
La tecnologia consente la suddivisione del prodotto in
moduli. Il prodotto intermedio viene standardizzato, il
resto può essere personalizzato.
•
In pratica c’è una combinazione di diversi livelli dello
stesso attributo
C’è il problema
della troppa scelta

67. A proposito di troppa
scelta…
http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html
Siamo sicuri che avere più scelta crea valore
al consumatore?

68. One-to-one marketing
Peppers, Rogers & Dorf, 1999
•
In questo caso le informazioni fornite dal cliente, anche in
esperienze di interazione passate, permettono all’azienda di
proporre soltanto soluzioni vicine alle esigenze del
consumatore. L’impresa conosce il cliente.
•
Il processo di personalizzazione avviene in background ma
è più limitato.

69. Customerization
Co-creation
Ring & Rangaswamy, 2001
Prahalad & Ramaswamy, 2004
•
Si tratta di un’evoluzione del modello precedente. Qui al
contrario è il cliente ad iniziare a a guidare il processo. Il
cliente definisce il prodotto insieme all’impresa.
•
La co-creazione enfatizza l’aspetto esperienziale della
personalizzazione

70. Dan Ariely parla
di IKEA Effect

71. Intimization
Raimondo, Miceli, Farace, 2009
•
Questo approccio permette di individualizzare le
caratteristiche della personalizzazione, inserendo
propri segni e simboli.

72. L’intimization di casa nostra…

73. Inspired by:
Angelo Ghidotti
Castaldo S. (2009). Marketing e Fiducia. Il Mulino.
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Kevin Roberts
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