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Communication on  off line                                                                 Un dispositif viral mis en place...
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Focus                 « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »                                         ...
Répartition du budget Oasis (Estimation)                                                                   Print          ...
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Quel bilan ?Qui plus est, elle a redonné l envie d Orangina au consommateur puisqueles ventes se sont envolées (+14%, meil...
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)      Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des B...
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Sources  BRSA, Le magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool :   http://brsa.fr/  NBR (Syndicat National des Boiss...
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Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina - Version ecrite

  1. 1. Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE BRAND REVIEWOASIS / COCA COLA / ORANGINA Version écrite Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
  2. 2. Contexte général des Boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons, avant l’eau en bouteille, le marché mondial des soft drinks représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume, en dépit de leur maturité, talonnés par l’Amérique latine. Mais c’est la Chine qui connaît la croissance la plus rapide, avec une hausse annuelle de plus de 15 %. Les boissons carbonatées se placent au premier rang des BRSA avec 186 milliards de litres consommés, même si leurs ventes ont tendance à stagner sur les marchés développés. Ce sont les boissons asiatiques de spécialité qui constituent le secteur le plus dynamique, leur croissance annuelle dépassant 14 %. En France : Chiffre d’affaires : Plus de 2,5 milliards deuros Industrie et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels sajoutent plusieurs milliers demplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs). *BRSA
  3. 3. Contexte général des BRSA Des boissons axées plaisir et pour tous les goûts ! Pétillantes ou plates, fruitées ou amères, les BRSA offrent un large choix de goûts et de saveurs. Cette catégorie de boissons comprend : les boissons aux fruits, les boissons aromatisées à base d’eau minérale naturelle ou de source, les boissons énergisantes, les boissons gazeuses aromatisées, les boissons au thé, les boissons pour le sport, les colas, les limonades et les tonics. On distingue les boissons sucrées, celles à teneur réduite en sucres et les boissons light. Les BRSA sont des boissons pour chaque envie, adaptées à tous les moments... et surtout à chacun des consommateurs (jeunes, sportifs, femmes...) Les français, des consommateurs occasionnels et raisonnables Les Français sont parmi les plus faibles consommateurs de BRSA en Europe : l’eau est la première boisson des Français. 60 litres par habitant et par an, ce qui est peu comparé aux 94 litres consommés en Europe et aux 180 litres aux Etats-Unis.
 
 La consommation de BRSA est occasionnelle, puisqu’elle représente l’équivalent d’une canette (33cl) :
 • Tous les 4 jours pour les enfants ;
 • Tous les 2 jours pour les adolescents ;
 • Tous les 5 jours pour les adultes.

  4. 4. Contexte général des BRSA Répartition des consommations de boissons en France :
  5. 5. BRSA : l atout packaging Jouer sur l’atout packaging, composante cruciale de leur marketing, le packaging permet aux soft drinks de renforcer la relation de proximité et de s’adapter à tous les modes de consommation : •  briquette 20 cl •  cheerpack 33 cl pour le cartable des enfants •  bouteille PET 50cl spéciale sac à main, •  fontaine 3 L •  brique ovale à bouchon large pour le petit déjeuner familial, 15 cl pour l’apéritif... Des formes originales doublées de codes graphiques flashy ou dépouillés pour souligner l’identité de chaque marque. En effet, la distinction grâce au packaging permet d’émerger face au nombre croissant des BRSA. 75% des achats s’effectuent en magasin, majoritairement par les parents, pour une consommation à domicile.

  6. 6. BRSA : son impact sur l environnement * •  Pour une bouteille plastique 1,5 L : Pour une canette 33 cl : Recycler sa bouteille plastique permet Recycler sa canette permet de réduire de réduire jusqu à 20% son impact jusqu à 40% son impact carbone. carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010). Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de Réduction de 20% depuis 10 ans la boisson. quantité d eau nécessaire pour Un français consomme environ 151 litres d eau/jour fabriquer 1 litre de boisson. (2008) pour l ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…). Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Réduction du poids de la canette environ de Intégration de plastique recyclé de 25 30% depuis 25 ans. à 50%. Intégration de métal recyclé : 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/ jour. * www.maboissonetlenvironnement.fr
  7. 7. Les nouvelles attentes des consommateurs Réconcilier plaisir et bien-être, désaltérante – mieux, hydratante –, peu chargée en sucre, source de tonus et riche en sensations gustatives, telle est la soft drink idéale pour le consommateur d’aujourd’hui. Les notions de naturalité, légèreté et bienfait n’ont jamais été aussi porteuses. Face à cette tendance, les frontières entre les différents segments de BRSA deviennent poreuses. Place à l’innovation avec les eaux aromatisées, les thés glacés à basse teneur en calories, les sodas aux extraits de fruits 100 % light, les mélanges de jus de fruit et d’eau de source. Les grandes marques restant fortes, chacune dans leur catégorie, les déclinaisons de produits se révèlent particulièrement payantes, pour preuve le succès des colas aromatisés caar la dimension gustative reste l’autre priorité du secteur, à la recherche de saveurs toujours inédites (pomme-kiwi, citron-verveine, framboise-pamplemousse, thé vert-melon…). Même credo du côté des jus de fruits, où l’on met en avant l’image santé et l’origine des fruits, avec une mention spéciale pour les 100 % pur jus et les nouvelles variétés (fruits rouges, cocktail d’agrumes, cranberry) qui sont l’apanage des marques premium.
  8. 8. Les nouvelles attentes des consommateurs L eau de source Les fruits La marque Oasis a bien cerné l attente du consommateur, c est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
  9. 9. Biographie de la marque1966 : création de la marque Oasis par Volvic 1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de partsde marchés pour environ 145 millions de Litres vendus / an 2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € deCAAujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (détenu par Suntory Group) *des 418 millions d € du CA groupe en France soit 30% * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune
  10. 10. La concurrenceIl existe une certaine porosité sur ce marché, les marques usant destratégies pour gagner des parts de marché. Ainsi, Fanta est entré sur lemarché des soft drink non gazeux, entrant en concurrence directe avecOasis. Ce dernier à quant à lui, récemment percé le marché des thés glacés,entrant en concurrence directe avec les thés Lipton.... Pour leconsommateur, cela permet de bénéficier d une offre élargie. * Source : panel fabricants pour Rayon 11 Boissons ** Source : La Tribune
  11. 11. La concurrence : Google Fight * Source : panel fabricants pour Rayon 12 Boissons ** Source : La Tribune
  12. 12. La création publicitaire d’Oasis Sur le marché des soft drinks / BRSA, la création est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…). Oasis dispose de plus d un atout concurrentiel : les fruits ! Sur lequel, à l heure actuelle, aucun de ses concurrents légitimes (Orangina, Fanta…) n a encore joué en communication. Cette force dans la communication d Oasis permet de contourner le « malus diététique » des boissons de la marque en favorisant et insistant sur des éléments positifs : sans sucres ajoutés , sans colorant , sans conservateur , avec de vrais fruits afin de persuader le consommateur pourtant pas dupe. La capitalisation sur l humour et le régressif qui renforce la sympathie pour la marque. Toucher sa cible et son cœur de cible avec une seule communication Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA
  13. 13. De la création, de la publicité du funLa SAGA publicitaire 1966 1978 1989 2001 … Le renouveau en 2006 Une nouvelle Un nouveau slogan communication
  14. 14. Oasis : marque du quotidien ? AUJOURD HUI + La parodie dans le quotidien des consommateurs
  15. 15. Investissements de la marque ! Investir massivement : 8M€ en TV (2009) 74% du budget pub TV pour TF1 et M6 : chaînes incontournables de part leurs audiences. Multiplication des formats : 10 et 15 sec = 62% des investissements TV La marque recherche des écrans puissants pour concentrer son plan média TV En 2010 : 4 spots différents de 10, 15 et 30 sec relayés sur la chaîne officielle, sur YouTube et sur le site. Un investissement économique : concentration du budget sur un seul support (TV) avec très forte diffusion du format court générique (15 sec.) Oasis mise sur une présence offensive sur un support (TV) afin de générer un maximum de retombées médiatiques mais surtout déclinable sur un support de communication de masse et gratuit : le WEB ! Ainsi la marque se positionne sur la quasi totalité des médias à coût réduit !
  16. 16. Prisme identitaire de marque La bouteille oasis Des fruits, de l eau de source et du fun Fédérer une communauté Le naturel et la regressionOasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation) Régressive et dynamique Assumer son côté enfant 17
  17. 17. La source de la communication d Oasis : la Toile 1 992 673 like Applications Facebook 553 followers http://www.oasisforfun.com 4 880 abonnés Vues 10 858 215 Applications mobile Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque oile 18
  18. 18. Des fruits, de l eau de source et de l UGC Du contenu call to action en rapport avec l actualité pour initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la marque s adresse directement à lui et il peut lui répondre de manière instantanée La stratégie d Oasis réside dans son interaction avec ses internautes. Interaction qui permet d apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de ses consommateurs. 19
  19. 19. Communication on off line Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 20
  20. 20. Quand Oasis joue la carte du 360 Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées 21 Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
  21. 21. Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! » 1 page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like 2010 2011 1 application iPhone synonyme de BUZZ ! LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile sur iTunes la semaine de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements. OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support d’accompagnement : LE MOBILE !
  22. 22. Répartition du budget Oasis (Estimation) Print RP Digital Télévision 74% 23
  23. 23. La force de la marque : sa communication   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs  Vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels   Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons Potentielle faiblesse : si la communication de marque n est pas renouvelée, risque d essoufflement 24
  24. 24. OASIS : une marque d’inspiration! Oasis a su… S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire collective publicitaire
 . Replacer le fruit et la “qualité” produit au cœur de la communication : différentes variétés de fruits sont promues, la marque insiste sur “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans conservateur”, “avec de vrais fruits”.  le vocabulaire choisi jette ainsi le doute sur les concurrents et incite le consommateur à « croire » en Oasis. Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant sur la simplicité : des fruits certes mais surtout… de l’eau ! Marketing : décliner la boisson autour de différentes variétés (pomme citron, pamplemousse…). Communication : décliner les campagnes en divers formats courts (post Facebook) qui ne sont pas uniquement des tags mais des rappels de la campagne principale et peuvent être compris séparément : ce qui pousse à la mémorisation. •  Choisir une ligne graphique et créative humoristique, personnelle et visuelle mais surtout difficilement utilisable par la concurrence.

  25. 25. La force de vente de la marque : sa communication   utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs.   vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels.   du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons mais si la communication de marque n’est pas renouvelée : risque d’essoufflement et de lassitude   Les likes Facebook ne sont pas gage de consommation et par conséquent la communauté d’Oasis sur Facebook n’est pas forcément une communauté de consommateurs.   Le statut régressif de la marque peut lui permettre de recruter de nouveaux « fans » mais pour recruter de nouveaux consommateurs la marque doit renouveler sa communication produit et miser sur un renouvellement de la gamme ou à l’instar de Coca Cola (et ses produits phares) starifier une boisson et la positionnée comme la boisson de référence des consommateurs.   Oasis mise sur son positionnement fun et régressif qui permet de toucher un public large sur la toile mais cette communauté online doit être accompagnée jusqu’aux points de vente et par conséquent la marque doit ACCOMPAGNER ses consommateurs dans une démarche de fun online et achat offline.
  26. 26. Biographie de la marque Créateur de la marque : John Styth Pemberton 1887 : Marque commerciale américaine est déposée 1960 : Commercialisation du Coca Cola dans la célèbre bouteille actuelle Chaque jour : 1,5 à 1,7 milliard de bouteilles vendues dans le monde Capitalisation : 15 milliards de dollars Chiffre d’affaire : 26 milliars d’euros en 2010 28
  27. 27. Chiffres clés de Coca Cola Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes. Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola Black (avec des variantes locales dans les marques et les goûts). Coca Cola c est : - 71 000 employés ! - La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive - La force des slogans, images, publicités, packaging Coca Cola « vend de l eau gazéifiée, colorisée et aromatisée, mais on la vend si bien qu elle est devenue la boisson la plus consommée au monde », un ancien PDG. 29
  28. 28. Coca Cola aujourd hui Légende urbaine Coca Cola aurait créé l image moderne du Père Nöel sous les traits d un vieil homme habillé en rouge et blanc autrefois vert et rouge. Une marque associée au SPORT Présente sur les JO depuis les jeux d été de 1928. Coca est aujourd hui le partenaire des principaux évènements sportifs ( JO / Coupe du monde de foot / Tour de France jusqu en 2000). 30
  29. 29. Coca Cola et ses concurrents Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi : Soit 3 fois plus de résultats pour Coca Cola que pour Pespi ! 31
  30. 30. Coca Cola et la publicitéEn 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et ledouble à l aube des années 20. 
Sur les affiches, les images de l homme et de la femme idéaux font rêver les futursconsommateurs. Par la suite, la marque deviendra une inconditionnelle de l usage dessagas et du storytelling qui génèrent affinité et fidélité du public. 1993 - Les ours polaires Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl and boy» définissent un certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist 32
  31. 31. Investissements dans la publicitéEn moyenne en 2006, les investissements dans la pub sur le marché desboissons non alcoolisées étaient de 289 millions d euros, + 30 %) Ce graphique montre les 10 premiers annonceurs en 2006. On remarque que cette année, Coca Cola est en tête du classement des annonceurs du secteur des boissons. Evolution en hausse de 73,5% par rapport à 2005 où un changement majeur de stratégie a eu lieu. 33
  32. 32. Investissements dans la publicité Le secteur des boissons privilégie l affichage pour sa publicité (1 tiers des investissements) devant la télévision 29 %, la presse 23 % et la radio 11 %. Initiative des deux côtés de l Atlantique : aux États-Unis, Coca-Cola vient d acheter des panneaux publicitaires à affichage digital.
 « Une aventure que nous voulons posséder » déclare la VP marketing du groupe. 
 L avantage, précise-t-elle, est de pouvoir faire de la publicité 24h/24 pour Coca-Cola.
 
 Selon les heures de la journée, tel ou tel produit sera mis en avant : Minute Maid le matin, Coca- Cola ou Sprite dans la journée, Powerade et Vitaminwater à la sortie des bureaux ; des communications qui ne seront pas « polluées » par d autres annonceurs. 34
  33. 33. Prisme identitaire de marque Ouvre un coca cola, ouvre du Une bouteille que l’on bonheur / Avec coca cola, reconnaît les yeux fermés certainement bon L esprit d équipe / le Collectif / Coca : un mode de viepartage / le rassemblement / festif Développement perpetual de l image Hyper créative / Rêve / de la marque / augmentation Imaginaire constante de la communauté coca 35
  34. 34. Coca Cola France : une présence massive sur le web COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.COM COCACOLA.FR COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR 36
  35. 35. Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca 35 846 894 like 407 812 followers Applications Facebook 2 552 membres 42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois http://www.thecoca-colacompany.com/ Vues totales : 34 218 353 Applications mobiles 37
  36. 36. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe l’ensemble des liens vers les autres réseaux sociaux. Une partie photos uploadées par les fans intéressante et valorisante pour l’image de marque (principe de viralité). La mise en avant de vidéos Coca Cola. virales sur le page creators de Possibilité de poser des questions à Coca cola. Liens vers les produits. Les valeurs de Coca Cola : lien vers le recyclage Coca Cola / la protection de l’environnement / la préservation des nappes phréatiques 38
  37. 37. Twitter : une marque active et reconnue Présence de plusieurs comptes : Co Coca World / Coca France / Coca Un compte actif / une prise de parole Une communauté forte et réactive 39
  38. 38. Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola Une approche des médias sociaux orientées vers ses propres fans. La marque entretient ses fans les plus fidèles en les faisant participer. Ce sont ainsi plus de 4600 photos, 95 vidéos uploadées, plus de 500 000 jaime et 90 000 commentaires postés en lespace de 6 mois sur Facebook uniquement. 40
  39. 39. Réputation sur internet : Socialmention26 % de nouvelles publications (sur 100 mentionsde la marque) : un chiffre positif qui montre le «tauxde rafraichissement» du contenu de la marque10:1 soit 10 commentaires généralement positifscontre 1 commentaire généralement négatif. Cechiffre montre une belle affinité pour la marque17% des personnes sont réellement passionnées,impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvellespersonnes. Ce chiffre démontre l intérêt généralpour la marque. 41
  40. 40. Facebook : Du contenu uniquement UGC : un problème ? Modération : beaucoup de messages inutiles et parfois néfastes pour la marque. Coca Cola ne prend pas la parole sur sa page.
  41. 41. Communication on off lineUn dispositif viral mis en place quirésonne dans les médias traditionnels(relais de l information) 43
  42. 42. Quand Coca Cola joue la carte du 360 Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory » Opérations de street marketing pour Coca cola 44
  43. 43. Le marketing sensoriel de Coca Cola La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs : - Via le gout : Pour satisfaire toujours plus de clients, la marque ne cesse de créer de nouveaux goûts. - Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille est celle dune silhouette de femme vêtue dune robe-fourreau que lon peut reconnaître les yeux fermés. - Via la vue : l omniprésence de la marque via son identité visuelle et l impact de ses publicités. - Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication (Ray Charles / Elvis Presley / Radio 4. Les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes. 45
  44. 44. La force de vente de la marque : sa communication (bilan)   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs (principalement sur Twitter + Youtube)   Un vrai lien entre le online et le off line (applications web déclinées sur le off line et vis versa : par exemple pour les bouteilles Karl Lagarfled où la publicité a été mise en avant sur le web pour promouvoir la sortie physique de la bouteille en 3 volume.  Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   Un statut de leadership bien assumé : Coca Cola fait attention à donner une bonne image de la marque sur le web (surtout sur les sites institutionnels) afin de montrer que Coca prend en compte le réchauffement climatique. PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION (Le sport / Le partenariat avec des artistes musicaux / La mode) MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION POTENTIELLE FAIBLESSE : ATTENTION A RESTER COHERENT SUR LA COMMUNICATION : il est important de hiérarchiser et de diffuser de façon réfléchie les campagnes. 46
  45. 45. Conclusion et recommandations 1/2La présence de Coca Cola sur le web et les réseaux sociaux est massive etprépondérante. L image de marque et les valeurs sont bien véhiculées.L empreinte numérique de la marque est homogène, bien pensée etréfléchie.Coca Cola a su utiliser à son avantage les forces du web 2.0 que sont l espritde partage, la collectivité, l échange. Que ce soit sur Facebook ou surTwitter, Coca Cola bénéficie d une communauté importante de fans. Au delàdu simple fan, certains sont devenus de vrais prescripteurs pour la marquequi ont pour « mission » de diffuser une image positive de la marque sur lesréseaux sociaux.Petit bémol, on constate que Coca Cola ne prend que très rarement la parolesur sa fanpage. La plupart du contenu et généré par les utilisateurs àl inverse de Twitter ou Coca Cola prend très souvent la parole. Le risque del UGC étant le problème de modération.Avec près de 40 000 000 millions de fans sur la fanpage Facebook, on est endroit de se demander comment Coca Cola pourrait réagir face au phénomènede bad buzz. 47
  46. 46. Conclusion et recommandations 2/2La présence sur le web via des sites événementiels ou corporate estprépondérante. Il existe plusieurs sites pour la marque Coca Cola qui ontpour rôle de montrer les valeurs, les missions et surtout les produits de lamarque.Au delà de Facebook et Twitter où la présence de Coca Cola ne fait aucundoute, il reste encore bon nombre de terrains à explorer afin d asseoirencore plus la e-reputation et l empreinte numérique de la marque surd autres réseaux sociaux.Le développement actuel du marché du marketing mobile doit permettre àCoca Cola d investir à long terme dans le développement de l image de lamarque sur un nouveau support de communication via les sites mobiles etles applications pour Smartphone. La stratégie de Coca est de diffuser un maximum de contenu diversifié etparticipatif afin d agrandir toujours plus la communauté de Coca ( Ex : CocaCola Happiness Machine / Spot publicitaire «   Hard Times   » qui visait àassocier Coca aux Simpsons. Résultat : 1,2 millions de vues très rapidement. 48
  47. 47. Biographie de la marque Créateur de la marque Naranjina : Le pharmacien Trigo (Espagne) 1936 : Marque commerciale Orangina est déposée par le Français Léon Breton, qui a racheté la formule 1947 : Compagnie Française des produits Orangina en Algérie, à partir de 196 la marque devient nationale. 1983 : Lancement international (USA) En 2006, suite à la nomination du nouveau PDG Luis BACH, un renouveau est donné à la marque qui stagne depuis une quinzaine d année, et dont le consommateur ne se renouvelle pas. Ainsi, suite à la campagne «Naturellement pulpeuse» et au doublement du budget de communication en 2009, les ventes s envolent de 14% (la plus forte croissance du rayon boisson de l hexagone).
  48. 48. Portrait : Orangina aujourd hui Chiffre d affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%) Concurrents directs : Fanta, Pschiit 500 millions de consommateurs 60 pays Destiné aux 18/35 ans Positionnement de marque Innovante, naturelle et décalée! 51
  49. 49. Google Fight Et le gagnant est.... 52
  50. 50. Orangina, entre adaptation et innovation Orangina est une marque qui a toujours su faire de ses faiblesses des forces. A titre d’exemple, la pulpe (difficile à nettoyer pour les bistrotiers) est associée à un mouvement affinitaire (secouement). De même, la petite bouteille ronde, élément distinctif entre mille a été conservée malgré les difficultés techniques de conditionnement qu’elle induit. Enfin, une marque innovante : - la première canette en aluminium lancée en 1986 - Intégration des édulcorants de synthèse en 1988 53
  51. 51. L évolution du logo d Orangina : l identité 50 s 60 s 70 s 80 s 90 s 54 2008
  52. 52. Orangina, la création avec un zeste d humour Orangina doit sa renommée à des publicitaires de renom, qui ont évolué avec la marque.- Bernard VILLEMOT, qui réalise le premier logo et, durant une collaboration de30 ans, signe 17 affiches sur la thématique de l écorce d orange- George Petit, fondateur de l agence Publi Service : «Secouez-moi, Secouez-moi»- Avant gardisme dans les spots, avec des jeunes talents tels qu Alain Chabat(les hommes bouteilles) Toujours cependant, la marque restera attachée à revendiquer sa nature : sensualité, chaleur, naturel. 55
  53. 53. Orangina et la publicitéDes saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui ont façonné le consommateur 1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada 1994-1996 - les hommes bouteilles 2008 - Naturellement Pulpeuse 56
  54. 54. Prisme identitaire de marque Une bouteille reconnaissable Sensuelle / pulpeuse / parmi mille sexyPartager un bon Collectif / moment / le Orangina : un mode plaisir / la de vie secoué complicité Développement perpétuel Humoristique / Décalé / de l image de la créatif marque pour la différencier 57
  55. 55. Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000commentaires 2 0530 followers 49 membres 1 193 abonnés / 4,285,486 vues 3 sites institutionnels 1 Application mobile La prise de parole rencontre un impact relatif 58
  56. 56. Réputation sur Internet6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions dela marque) : un chiffre relativement faible qui montreque la marque peine à maintenir le bruit autourd elle.6:1 soit 6 commentaires généralement positifscontre 1 commentaire généralement négatif. Cechiffre montre cependant une belle affinité pour lamarque23% des personnes sont réellement passionnées,impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvellespersonnes. Ce chiffre démontre l intérêt généralpour la marque. 59
  57. 57. Orangina : une certaine présence sur le web... ORANGINA.FR ORANGINA.EU ORANGINASCHEWEPPES.COM Le premier niveau de visibilité est Institutionnel... 60
  58. 58. Orangina : l Advergame Une plateforme «Orangina Island» a été lancée en 2008. Cette interface permettait de créer son île, de la gérer (dans l esprit de Miniville) maiségalement d interagir avec la communauté (possibilité de mettre à jour un statut, renvoi sur twitter et facebook...) A ce jour, elle n existe plus.... ORANGINA.FR 61
  59. 59. Orangina : une certaine présence sur le web... FACEBOOK INTERNATIONAL FACEBOOK FR ... Mais la marque entretient des communautés actives et ciblées géographiquement 62
  60. 60. Orangina : une certaine présence sur le web... @oranginafrance ... ainsi qu une prise de parole personnalisée (reply) et régulière 63
  61. 61. Orangina : la stratégie mobile T BashMachine, *** 5226 notes, un succès mitigé he 64
  62. 62. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360 Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias
  63. 63. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz Grand habitué des média traditionnels, notamment audiovisuels, qui ont façonné l image de la marque. Orangina peine à établir une communication à 360 cohérente et en phase avec son image. Juin 2009 : dans les grandes villes de France sont disposés des blocs de glace renfermant des goodies. S ils attirent l attention, le lien direct avec le message de la marque (naturelle, sensuelle et humoristique) n est pas explicite ... 66
  64. 64. Quel bilan ?Orangina, après une période d instabilité et des années commercialementen berne, a su profiter de perspectives d opérations financières sur legroupe Orangina Shweppes afin de rebâtir son capital image.En choisissant de réaliser une campagne en décalage avec ses précédentscodes (films Hommes bouteilles et Jamel Debbouze), la marque s estassurée un regain de visibilité, notamment sur le web, qui sembleprometteur. Cependant, le parti pris de cette campagne (montrer des animauxanthropomorphiques dans des situations osées) a été perçu comme assezpolémique, comme le montrent les nombreux commentaires sur lesopérations/produits liés à cette campagne (appli mobile, neutralité faceaux opérations street marketing...)Pourtant, cette prise de position forte a eu le mérite de repositionnerOrangina sur une cible plus jeune (le bestiaire onirique) en confortant sacible actuelle (références érotiques marquées, références culturellescommunes comme la «scène de la douche» référence au film Striptease). 67
  65. 65. Quel bilan ?Qui plus est, elle a redonné l envie d Orangina au consommateur puisqueles ventes se sont envolées (+14%, meilleure progression sur les scoresboissons en linéaires en France en 2009). Sa nouvelle position sur le web,justifiée par le potentiel viral de la campagne, reste toutefois à conforter età uniformiser (trop de tentatives disparates, qui risquent d essouffler lecapital image consolidé) 68
  66. 66. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2) Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant,aujourdhui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et dinstaurer une interactivité avec ses consommateurs. Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.
  67. 67. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (2/2) OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin dasseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : un retour au secouez-le serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.
  68. 68. Sources BRSA, Le magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool : http://brsa.fr/ NBR (Syndicat National des Boissons Rafraîchissantes) : http://www.boissonsrafraichissantes.com/ PME MARKETING, Consultants : appui stratégique, tactique et opérationnel des PME : http://www.marketing-pme.fr/ Mangerbouger.fr, le site de la nutrition santé plaisir : http://www.mangerbouger.fr/ INPES (Institut National de prévention et d éducation pour la santé) : www.inpes.sante.fr Ma boisson et l environnement : http://www.maboissonetlenvironnement.fr/ Prodimarques : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php Socialmention : http://www.socialmention.com/ Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina - http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola Capital.fr : http://www.capital.fr/enquetes/hommes-et-affaires/luis-bach-pdg-d-orangina-schweppes-fait-petiller-la-planete-503037

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