SlideShare une entreprise Scribd logo

WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

•
•
Małopolski Instytut Kultury
Małopolski Instytut Kultury
1  sur  93
Télécharger pour lire hors ligne
Uniwersytet Jagielloński Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH Studia stacjonarne Nr albumu: 1019858 Aleksandra Ziemba WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI” Opiekun pracy magisterskiej: Prof. dr hab. Anna Lubecka Opracowano zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83) wraz z nowelizacją z dnia 25 lipca 2003 r. (Dz.U. 2003 nr 166 poz. 1610) oraz z dnia 1 kwietnia 2004 r. (Dz.U. 2004 nr 91 poz. 869) z późniejszymi zmianami Kraków 2011
Ziemba, Aleksandra (2011). Wydarzenie kulturalne jako element turystycznej promocji miejsca na przykładzie projektu „Pierścień św. Kingi”. Praca magisterska pod kierunkiem: Prof. dr hab. Anny Lubeckiej, Kraków: Instytut ISP UJ, 93 s. 47 poz. bibl., 3 aneksy + 9 rysunków + 11 tablic + 9 wykresów + 2 fotografie. Abstrakt Streszczenie po polsku Celem pracy jest ukazanie wpływu kultury na sposób promowania miejsca i jego rozwój. Kultura jest wykorzystywana poprzez działania związane z marketingiem terytorialnym i tworzeniem wizerunku miejsca, a przeprowadzona analiza korzyści, jakie czerpią miejsca, w tym procesie dowodzi, jak wielkim kultura jest potencjałem dla tych działań. Proces promocji miejsca przez kulturę zbadano na reprezentatywnym przykładzie projektu Pierścień św. Kingi. Uzyskane wyniki potwierdziły tezę, iż jest on markowym produktem kulturalnym. Ponadto otrzymano pozytywną odpowiedź na pytanie, jak mieszkańcy obszarów, na których realizowany był projekt oceniają wykorzystanie kultury w promocji miejsca i jej wpływ na rozwój lokalny. Streszczenie po angielsku The aim of the present work is to show the impact of culture on the promotion of a territory promote the site and its development. Culture is used to brand it and consequently build its reputation. These two processes are interrelated. The project “Pierścień św. Kingi” is a representative product of culture skilfull used to promote the cities which have participated in it. As follows from the analysis of the benefits for cities and their residents, people think positively about culture, as a faerok generasing the raspewing them. Its role is in city marketing. Słowa kluczowe: KULTURA – TURYSTYKA – TURYSTYKA KULTUROWA – MARKETING MIEJSCA Key words: CULTURE – TOURISM – CULTURAL TOURISM – PLACE BRANDING 2
Spis treści Wstęp…………………………………………………....5 1. Relacje między kulturą a turystyką…………………...8 1.1 Produkt kulturowy – definicje i typologie..…………..8 1.2 Miejsce kultury w turystyce…………………………..14 1.3 Profil turysty kulturowego……………………………22 2. Rola kultury w promocji miejsca……………………28 2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym……………...28 2.2 Przykłady europejskich działań budujących markę w oparciu o kulturę...……………………………………33 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca………………………………………………..37 3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy……...44 3.1 Historia i charakterystyka projektu…………………...44 3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu turystycznego charakteru projektu……………………57 4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym rozwoju miejsc………………………………………66 4.2 Charakterystyka obszarów modelowych……………..66 4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych na obszarach modelowych...……………………………..70 Zakończenie…………………………………………………...82 Bibliografia……………………………………………………84 Spis…………………………………………………………….86 3
Spis wykorzystanych tablic………………….…….......86 Spis wykorzystanych wykresów……………………….87 Spis wykorzystanych rysunków……………………….88 Spis wykorzystanych fotografii………………………..89 Spis wykorzystanych załączników…………………….90 4
Wstęp Celem pracy jest zbadanie wzajemnych zależności pomiędzy potencjałem kulturalnym miejsca, który tworzy różnorodne wydarzenia kulturalne, a jego turystyczną promocją. Do analizy, która pozwoli na udowodnienie tezy, że kultura jest cennym zasobem, który z sukcesem wykorzystywany do promocji miejsca, nadaje mu rangę turystycznego produktu markowego wybrano projekt „Pierścień św. Kingi”. Nabyte w czasie trzech edycji doświadczenie (lata 2007-2009), pozwoliły na dogłębną analizę i diagnozę tematu pracy. Badanie swoim zasięgiem obejmuję okres tworzenia tytułowego projektu, tj. lata, gdy analizowano powiązania kultury i turystyki w kontekście różnych krajów, porównując ze sobą dobre praktyki i starając się je przenieść do polskiej rzeczywistości. Tezą, którą starano dowieść w pracy była wartość kultury dla promocji miejsca. Celem kolejnym rozdziałów było pokazanie, jak poszczególne części składowe kultury, wbudowują się funkcjonalnie i strukturalnie w turystykę kulturową, która jest dziedziną turystyki. Podano przykłady, kiedy kultura jest funkcją turystyki oraz, gdy wchodzi w skład struktury turystyki kulturalnej. Cel realizowano poprzez opis analizowanego zjawiska, wychodząc od jego podstaw definicyjnych, pokazano przykłady dobrych praktyk z różnych krajów europejskich i świata. Następnie, jako przykład przedstawiono tytułowy projekt oraz oceniono jego wpływ na miejsca, w których był realizowany. Realizacja badań empirycznych, miała przynieść odpowiedzi na dwa pytania badawcze. Starano się dowiedzieć jak analizowany problem postrzega społeczeństwo. Temat rozważano biorąc pod uwagę kwestie społeczne, ekonomiczne oraz środowiskowe, gdyż to one zostały uznane za znamienne dla oceny promocji miejsc. W podjętej pracy, wykorzystując literaturę przedmiotu , autorka na wstępie przystąpiła do analizy teoretycznej zjawiska. Pozwoliło to stworzyć ramy pojęciowe do opisywanych następnie zależności oraz ułatwiło rozważania nad wynikami przeprowadzonych badań. Wyodrębnienie istotnych elementów kultury, mających wpływ na turystyczną promocję miejsca, pozwoliło ocenić cele i założenia tytułowego projektu. Ze względu na interdyscyplinarność opisywanych zjawisk, wprowadzenie ram pojęciowych uporządkowało nadmiar dostępnych informacji. W celu przedstawienia związków między kulturą i turystyką wybrano model funkcjonalny, oparty na książce „Współczesne formy turystyki kulturowej” Karoliny Buczkowskiej z 2009 roku. Podejście to implikuje rozumienie kultury i turystyki jako dwóch zbiorów elementów powiązanych ze sobą. Każdy z nich jest odrębną całością, ale do jego funkcjonowania niezbędne jest otoczenie. Określono relację między kulturą 5
i turystyką biorąc pod uwagę ich funkcję pozytywne i negatywne dla otoczenia i ich samych. Dokonując wyboru aparatu pojęciowego opierano się na pozycji Turystyka kulturowa Tadeusza Jędrysiaka (2008), które zawiera przegląd definicji oraz aktualny stan badań na temat turystyki kulturowej. Pomocne okazały się książki z cyklu Kultura i turystyka, publikowane przez Wyższą Szkołę Turystyki i Hotelarstwa w Łodzi. Publikacje te są zbiorami prac naukowych, reportaży, analiz, materiałów pokonferencyjnych dotyczących funkcjonowania turystyki i kultury. Dostępna literatura krajowa i zagraniczna udowodniła, iż wydarzenie kulturalne i promocji miejsca łączą się ze sobą, generując zyski. Pozycja Brand America. Tajemnica Megamarki [2005] Simona Anholta, stała się podstawą do udowodnienia tezy iż kultura ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Wybrane pozycje pozwoliły zawęzić zbyt szeroki obszar postrzegania kultury i turystyki oraz ich walorów. Podczas analizy, pomocnym okazał się udział w realizacji projektu Pierścień św. Kingi, który zapewnił pełny dostęp do danych archiwizowanych przez Małopolski Instytut Kultury a wnioski wyprowadzone w czasie obserwacji uczestniczącej pozwoliły na dogłębną analizę tematu. Dodatkowym atutem pracy jest wykorzystanie wiedzy nabytej podczas udziału w Kongresie Kultury, który miał miejsce w 2009 roku w Krakowie, oraz publikacji powstałych po jego zakończeniu. Ponadto w pracy wykorzystano badanie ankietowe, w celu uzyskania odpowiedzi na założone pytania badawcze. Celem pierwszego rozdziału Relacje między kulturą a turystyką jest ustalenie zakresu powiązań między turystyką a kulturą oraz dokonanie systematyzacji tych zależności. Wychodząc od najprostszych definicji dotyczących kultury i turystyki, dochodzę do zależności między nimi, które mają charakter funkcjonalny i strukturalny. Wyodrębniając elementy kultury mające wpływ na turystykę pokazuję, jak kształtuję ona rynek turystyczny i zachowania nabywców. Rozdział drugi Rola kultury w promocji miejsca dotyczy zagadnień związanych z marketingiem miejsca oraz budową wizerunku w oparciu o kulturę. Scharakteryzowano w nim atuty markowego produktu oraz model komunikacji. Zagadnienia te były potrzebne do wykazania wpływu kultury na rozwój społeczno – gospodarczy miejsca. Następnie przedstawiono europejskie dobre praktyki, wykorzystujące kulturę w celu budowania wizerunku miast. W rozdziale tym, dokonano próby adaptacji zagranicznych rozwiązań na polski rynek usług. Rozdział trzeci „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy to analiza tytułowego projektu „Pierścień św. Kingi”. Analiza osiągniętych celów, głównego i szczegółowych pozwoliło ocenić projekt z perspektywy czasu. Przedstawione w rozdziale kolejne edycje 6
ukazały, jak ewaluował projekt, podporządkowując się do wymagającego rynku i oczekiwań odbiorców. Celem ostatniego, czwartego rozdziału Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym rozwoju miejsc jest określenie miejsca kultury w aktywizacji obszarów, które brały udział w ostatniej edycji Pierścienia św. Kingi. Badanie przeprowadzono po zakończeniu ostatniej edycji projektu, dlatego też dotyczy ogólnej oceny oddziaływania kultury na miejsce w opinii jego mieszkańców. Biorąc pod uwagę, że w czasie realizacji i tworzenia projektu Pierścień św. Kingi angażowano lokalne społeczności założono, iż w trakcie współpracy powinna wzrosnąć świadomość wartości kultury wśród mieszkańców. Analizie poddano obszary modelowe, tzn. takie które wykazały się największą inicjatywą ze strony partnerów w czasie organizacji tytułowego projektu. W wybranych trzech miejscowościach (Bochnia, Dębno, Krościenko) zadano mieszkańcom zestaw 11 pytań. Działanie to pozwoliło skonfrontować oceny ze stopniem zasobności w dobra kulturowe na wybranych obszarach. Dodatkowo używając metody chi-kwadrat Persona pokazano, jaka zależność występuje między ocenami a stopniem wykształcenia oraz pochodzeniem respondentów. Badania te wskazują, które lokalne grupy wspierają rozwój turystyki poprzez wykorzystanie kultury, a które są temu przeciwne i będą hamować progres. Atutem dla władz jest świadomość ocen mieszkańców, która pozwoli na zastosowanie dopasowanych kampanii informacyjnych, promujących działania związane z kulturą. 7
1. Relacje między kulturą a turystyką 1.1 Produkt kulturowy- definicje i typologie Kultura jest pojęciem szeroko definiowalnym. Istnieje ponad 250 jej definicji, a każda z nich zwraca uwagę na inny sposób patrzenia na kulturę. Jako jeden z pierwszych słowa cultura użył Cyceron (rzymski filozof i pisarz; 103- 43 p.n.e.), mówiąc o „uprawie umysłu” (cultura animi). Termin ten wywodzi się z łaciny i oznacza uprawę, kształcenie (wcześniej dotyczył uprawy roli). Wyróżniać można sześć sposobów definiowania kultury: -„opisowo-wyliczający - kultura jako zbiór konkretnych (wyliczonych) składników (np. wiedza, sztuka, moralność, obyczaje), -historyczny – kultura jako dziedzictwo, dorobek, doświadczenie przekazywane z pokolenia na pokolenie, -normat ywny – kultura jako zespół norm, wzorów i wartości, którym podporządkowane są zachowania ludzi, - ps ychologiczny – podkreślający psychiczne mechanizmy kształtowania się kultury, -strukturalist yczny – kultura jako pewna struktura (główne elementy i wzajemne powiązania), - genet yczny – wyjaśniający powstanie kultury” [Filipiak, 2002, s. 15-19]. W pracy dokonano subiektywnego wyboru definicji, które potrzebne będą do późniejszej analizy zagadnienia. Ograniczono (równocześnie zakreślono) w ten sposób pole dalszych badań. Najbardziej odpowiednią definicją jest historyczna, (Pierścień św. Kingi jest projektem historycznym) oraz opisowo-wyliczająca. Tytułowy projekt opracowany został przez etnografa. Etnografowie i archeolodzy mają swój opisowo-wyliczający sposób pojmowania kultury. Swoje opisy zbiorowości opierają na obserwacji wyznaczników kultury, będących równocześnie wytworami kultury (język, wierzenia, obrzędy i zwyczaje, teksty literackie, przedmioty codziennego użytku, budowle itd.). Do wymienionych wyżej wytworów należy dodać te wymieniane przez Pufendorf’a: ubranie, język, obyczaje oraz sztukę w całej jej różnorodności. W związku z tym wyróżnia się kulturę: - „materialną – wszelkie wytwory człowieka, technika, umiejętności praktyczne, - duchową (niematerialną) – ogół wytworów i osiągnięć z dziedziny sztuki, nauki oraz moralności funkcjonujących w postaci dzieł artystycznych, wierzeń, obyczajów, a także uznanych wartości, takich jak prawda, sprawiedliwość, równość itp.; 8
niematerialne elementy kultury stanowią tzw. tradycję historyczną, która ulega przekształceniom w procesie historycznym” [Jędrysiak, 2008, s. 12]. Definicje właściwe dla drugiego typu definiowania kultury opierają się na dorobku i dziedziczeniu. „O kulturze mówić możemy dopiero wówczas, gdy odkrycie czy wynalazek zostaje zachowany, gdy jest przekazywany z pokolenia na pokolenie, gdy staje się dorobkiem trwałym zbiorowości ludzkiej, nie przyzwyczajeniem poszczególnej jednostki czy jej mniemaniem osobistym” [Czarnowski, 1982, s. 12]. Zbiorowości ludzkie tworzą razem dobro społeczne, które przekazywane kolejnym pokoleniom, staje się zbiorowym dorobkiem. Ważną kwestią jest to, że człowiek jako jedyna istota żywa, podejmuje się świadomego procesu tworzenia. Co więcej, robi to właśnie dla swoich potomków. „Genetycznie rzecz biorąc, tym, co – jeśli tak można się wyrazić – najrdzenniej kulturowe w jakiejkolwiek kulturze, jest pochodząca z samego centrum osoby ludzkiej jej inspiracja ideowa” [Rogodzińska, 2003, s. 231]. Natura ukształtowała nas tak, byśmy tworzyli. Wszystko, co jest dowodem świadomości intelektualnej człowieka, ma wymiar duchowy czy materialny, możemy nazwać kulturowym. Ważnym elementem powyższych definicji jest podkreślenie elementu społecznego. Człowiek jest zwierzęciem stadnym. Warunki naturalne dla jego rozwoju to rozwój w zbiorowości. Kultura może być tworzona przez jednostki, pod warunkiem, że jednostki te będą współżyć z innymi. Relacje interpersonalne, wspólne działania tworzą wartość dodaną do pracy jednostki. Tak powstaje dziedzictwo, przekazywane kolejnym pokoleniom. „Dziedzictwo kulturowe to -zabytki: dzieła architektury, rzeźby i malarstwa monumentalnego, elementy i formacje o charakterze archeologicznym, napisy, groty i zgrupowania tych elementów, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki; -zespoł y: budowli oddzielnych lub łącznych, które z racji ich architektury, ich jednorodności lub ich integracji w krajobrazie przedstawiają wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki; -miejsca zabytkowe: dzieła człowieka lub dzieła łączne człowieka i przyrody, jak również strefy, a także stanowiska archeologiczne, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historycznego, estetycznego, etnologicznego lub antropologicznego” [Konwencja w sprawie ochrony światowego dziedzictwa kulturalnego]. 9
Reasumując, dziedzictwo to część historii każdej zbiorowości. Jest opowieścią o procesach dziejowych, ale też o codziennym życiu społeczeństw. Dzięki dziedzictwu lepiej poznajemy minione czasy i specyfikę życia w nich. Dziedzictwo kulturowe można rozumieć jako prostą anegdotę o powszechnym życiu. Obejmuje ono wówczas codzienne zajęcia i rozrywki, mieszkania i ubiory, stosunki rodzinne i towarzyskie, obyczaje i zwyczaje, wierzenia i moralność, modę i obrzędy. „Dziedzictwo kulturowe w takim ujęciu przybliża ludzi i czasy minione znacznie lepiej niż historia przedstawiająca wielkie wydarzenia, idee i dzieła” [Pepłowska, 2003, s. 15]. Dzięki takiemu aspektowi pojmowania pojęcia, staje się ono bardziej realne i bliskie a tym samym warte poznania. Organizacji Narodów Zjednoczonych do spraw Oświaty, Nauki i Kultury (UNESCO) zawdzięczamy propagowanie ratowania dziedzictwa kulturowego. 16 listopada 1972 w Paryżu odbyła się XII sesja Konferencji Generalnej UNESCO, na której powstała inicjatywa inwentaryzowania najcenniejszych miejsc na całym świecie. Wtedy właśnie powołano Międzynarodowy Komitet Ochrony Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego. Wyszczególniono kryteria, które powinny spełniać obiekty kulturowe: -„reprezentować arcydzieło ludzkiego geniuszu twórczego; -przedstawiać ważną wymianę ludzkich wartości na przestrzeni dziejów lub w obszarze danego regionu świata, w zakresie rozwoju architektury lub technologii, w sztukach monumentalnych, urbanistyce lub projektowaniu krajobrazu; -przedstawiać unikatowe albo przynajmniej wyjątkowe świadectwo tradycji kulturowej lub istniejącej albo minionej cywilizacji; -stanowić przykład typu budowli, zespołu architektonicznego lub technologicznego albo krajobrazu ilustrującego ważny etap (lub etapy) w historii ludzkości; -stanowić przykład tradycyjnego ludzkiego osadnictwa, zagospodarowania ziemi lub morza (reprezentatywny dla danej kultury lub kultur) albo interakcji człowieka z środowiskiem, szczególnie jeśli stało się ono zagrożone wskutek nieodwracalnej zmiany; -pozostawać w bezpośrednim lub namacalnym związku z wydarzeniami lub żywą tradycją, pomysłowością lub wierzeniami albo a dziełami artystycznymi lub literackimi o wyjątkowym, uniwersalnym znaczeniu.” Wyżej wymienione warunki dotyczą obiektów wpisanych na Listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego, ale można je przenieść na bardziej bliski nam grunt. Każde z miast czy gmin ma w swoim planie rozwoju zapis dotyczący ochrony i promocji dziedzictwa. Wielu zarządzających już teraz traktuje dziedzictwo jako zasób wyróżniający 10
obszar wśród innych mu podobnych. Dziedzictwo traktowane jest więc przez nich jako produkt kulturowy. „Produkt kulturowy jest postrzegany przez pryzmat swojego wzorca i oceniany przez porównanie, w jakim stopniu realizuje ów wzorzec (zamek średniowieczny ma wyglądać tak, jak go przedstawiają filmy Walta Disneya). Inaczej niż w zabytku- dokumencie, który jest ceniony przede wszystkim jako dzieło niepowtarzalne. W zabytku- produkcie kulturowym ceniona może być też wartość „nowości”, która jest przecież w opozycji do wartości „starożytniczej” [Raport o systemie ochrony dziedzictwa kulturowego, 2010]. Produkt kulturowy podlega ogólnym regułą marketingowym- należy sprostać gustom odbiorcy. Podobnie jak inne produkty, w produkcie kulturowym możemy wyróżnić rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony oraz produkt potencjalny. Przykłady kolejnych warstw prezentuje Rysunek 1. Rdzeń produktu to podstawowe korzyści jego odbiorcy. Produkt kulturowy ma przede wszystkich zapewniać wrażenia estetyczne i emocjonalne. Konsument powinien czerpać korzyści z uczestniczenia, doświadczania czy tworzenia kultury. Świadome wykorzystywanie emocji i budowanie na nich marki jest kluczem do sukcesu. Kolejne elementy to te, bez których produkt nie mógłby istnieć. Składają się na nie procesy, konwencje i miejsca, itd. czyli wszystko to, bez czego produkt byłby wadliwy i nie nadający się do zaoferowania na rynku. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie, bo to ono najczęściej najbardziej zapada nam w pamięć. Ważne jest, by produkt dopasowany był do jego odbiorcy, był „szyty na miarę”, by miejsce, w którym będzie odbierany stanowiło z produktem spójną całość. Użytkownik dobra zwraca uwagę na jakość wymienionych elementów i ich stosunek do ceny produktu. Jeśli są współmierne zyskujemy zadowolonego odbiorcę, który być może opowie o naszym produkcie innym. Produkt rozszerzony to element wyróżniający wśród innych podobnych. Produktem kulturowym bardzo często jest usługa. Jest to dobro niematerialne. Warto stworzyć wokół niego zbiór powiązanych dóbr materialnych. Mogą to być pamiątki czy gastronomia związana z danym regionem. Dzięki takim zabiegom produkt staje się wyraźniejszy, wzrasta jego marka, zaczyna być lepiej postrzegany, a przede wszystkim- wyróżnia się. Dodatkowo pozwala nam to zaprzyjaźnić się z naszymi odbiorcami, pozwolić im się poczuć wyjątkowymi dla nas. 11
Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kultury Źródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 1997, s. 106 Warstwa potencjalna to ta, o której myślimy na końcu. Są to rozwiązania, które możemy zastosować w przyszłości, by nasz produkt mógł zmieniać się i dostosowywać się do nowej rzeczywistości. Do działań takich można zaliczyć praktyki czy wolontariat w instytucji, która stworzyła dany produkt kulturowy. Dzięki temu zbliżamy się do konsumentów i pokazujemy swoją otwartość. Produktem potencjalnym może być obecność w Internecie, czy akcja charytatywna. Ważnym jest by produkt zawierał po kolei każdą z wymienionych warstw. Organizacja tworząca nowy produkt musi pamiętać o jego wartości dodanej, bo to ona najczęściej marketingowo go wyróżnia. „Produkt kulturowy to bardzo często niematerialne usługi (koncerty, ekspozycje, spektakle, eventy), mają one cztery ważne cechy: niematerialność, nierozdzielność, niepowtarzalność (heterogoniczność) oraz nietrwałość” [Smoleń, 2003, s. 45]. Cechy możemy uznać za zalety lub wady produktu. Niematerialność powoduje, że odbiorca kupuje nieznany 12
produkt. Często uczestnicząc w jakimś wydarzeniu kulturalnym nie wiemy, co tak naprawdę nas czeka. Uczestniczymy ponieważ znamy daną instytucję i wiemy czego można po niej oczekiwać. Dlatego tak ważnym jest, by produkt rzeczywisty był dobrze przygotowany. On świadczy o organizacji i kolejnych organizowanych przez nią wydarzeniach. Stracone zaufanie klientów, trudno odbudować. Rozdzielność to świadczenie danej usługi i jej konsumpcja. Uczestnik bierze udział, ale nie ma z tego tytułu żadnych korzyści materialnych. Istotnym jest, by konsument czuł się wyróżniony, wybierając właśnie dany produkt. Zaspokajane zostają, w ten sposób potrzeby samorealizacji, szacunku czy społeczne (czyli te, które leżą najwyżej w piramidzie potrzeb Maslowa). Heterogeniczność dotyczy wyjątkowości. Wydarzenia na żywo nigdy nie będą takie same. Aktorzy, muzycy, dyrygenci, reżyserzy są ludźmi i maja prawo do lepszych czy gorszych dni. Od odbioru danej usługi zależne jest też miejsce. Koncerty zyskują nowy wyraz, gdy z sali filharmonii przenoszą się w mury kościoła. Wadą jest niemożność przewidzenia ostatecznego efektu. Różnorodność i osobliwość doświadczania należy podkreślać przy promocji produktu kulturowego. Nietrwałość wyrażać można w liczbie niesprzedanych biletów. „Wydarzeniem kulturalnym (event) można określić przedsięwzięcia podejmowane w ramach kultury „wysokiej”, jak i kultury popularnej, mające formy pozytywnie wpisujące się w kanony kultury ogólnoświatowej, a także w ramach kultury alternatywnej „offowej”.” [Buczkowska, 2008, s. 48] Jest to spotkanie z kulturą, obcowanie z nią. Za pierwsze przygotowywane wydarzenia kulturalne można uznać greckie widowiska teatralne oraz olimpijskie. Encyklopedia turystyki [Jafari, 2000, s. 209-210] wymienia kategorie eventów kulturalno-rozrywkowych: -„urocz ystości kulturalne : festiwale i fiesty, karnawały, uroczystości religijne, parady, imprezy rocznicowe; -sztuka i rozrywka: koncerty, przedstawienia, wystawy, ceremonie wręczania nagród;” Kolber z kolei przyjmuję inne kryteria, opierając swoją diagnozę na badaniach realizowanych w Polsce: - „kryterium miejsca: eventy przywiązane (jednoznacznie kojarzące się z miejscem), objazdowe lub stacjonarne; - kryterium czasu: jednodniowe, wielodniowe lub etapowe; - kryterium powtarzalności: jednorazowe, kilkurazowe lub cykliczne; - kryterium odbiorców: wewnętrzne (np. dla pracowników firmy) lub zewnętrzne; - kryterium dostępności: zamknięte (biletowane, na zaproszenia) lub otwarte; 13
- kryterium zasięgu: kameralne, grupowe, masowe lub globalne; - kryterium celów: wizerunkowe (marka, polityk), prosprzedażowe lub non profit (charytatywne, ekologiczne, religijne, organizacyjno-ideowe), „partyzanckie” (osiągnięcie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach); - obszaru działania: online/multimedialne lub offline; - kryterium interakcji z performerami i innymi uczestnikami: aktywne lub pasywne; - kryterium przywiązania klienta (turysty) do imprezy: stałe lub przypadkowe; - kryterium rozgłosu: medialne lub nastawione tylko na bezpośrednich uczestników; - kryterium zaangażowania firmy: sponsoring lub własne; - kryterium głównych korzyści dla uczestników: obecność gwiazd, gratis, konkursy, rywalizacja, doznania artystyczne, doznania rozrywkowe, pokaz, biesiada; - kryterium branż/ typów/ form: imprezy muzyczne, sportowe, rekreacyjne, piknikowe, widowiskowe, ekstremalne, wizualne, multimedialne, instalacje, performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe, festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi, itd.” Porównując podział obu autorów można dostrzec, że dochodzą do takich samych wniosków. Polak jednak bardzo rozdrobnił definicję, dzięki temu w bardziej dokładny sposób można określić każde wydarzenie. W rozważaniach dotyczących analizy wybranego wydarzenia kulturalnego wykorzystano kryteria Kolbera. Polska ma ogromny potencjał kulturowy, który coraz częściej wykorzystywany jest do promocji turystyki w kraju i za granicą. Kultura jest naszą niedocenianą wizytówką, nad którą powinien popracować dobry zespół marketingowy. „Promocja dóbr kultury i ich przystosowanie do potrzeb gospodarki turystycznej stwarzają szansę na poprawę sytuacji ekonomicznej dóbr kultury, a także na oczekiwaną deglomerację ruchu turystycznego.” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Atrakcje kulturowe, w które bogate są polskie regiony, wyróżniają każdy z obszarów i stanowią magnes dla turystów zainteresowanych turystyką kulturową. Kultura, jak na razie, jest postrzegana jako drugorzędny element wpływający na atrakcyjność danego miejsca. Są jednak tereny, które wykorzystują swoje dziedzictwo, by poprawić swoją sytuację ekonomiczną i one powinny być przykładem dla innych zarządzających. 1.2 Miejsce kultury w turystyce Definicja turystyki uzależniona jest od badacza jej zjawisk. Inaczej opisze ją historyk a w zupełnie inny sposób geograf. Interdyscyplinarność tego pojęcia pozwala sformułować 14
najprostszą definicje, że turyst yka zajmuje się podróżą i wszystkimi przedmiotami z nią związanymi. „Turystyka obejmuje ogół czynności osób, które podróżują i przebywają w celach wypoczynkowych, zawodowych lub innych, nie dłużej niż przez rok bez przerwy, poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głównym celem jest działalność zarobkowa wynagradzana w odwiedzanej miejscowości” [ONZ-WTO, 1995, s. 5]. Za produkt uznaje się dobro, które za zadanie ma zaspokajać potrzeby konsumentów. „Cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę” [Kotler, 1994, s. 400]. Każdy z produktów ma swoje charakterystyczne właściwości, pozwalające rozpoznać go wśród innych na rynku. Im w większym stopniu cechy zaspokajają potrzeby konsumenta, tym lepiej dla sprzedaży wyrobu. Najczęściej produkt turyst yczny miejsca powstaje wokół unikatowych walorów lub atrakcji turystycznej. „Rdzeniem produktu, wokół którego można zbudować ofertę turystyczną, jest np. obiekt zabytkowy, wydarzenie, architektura, folklor, nazwa miejscowości, tradycje produkcji rolnej” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Wizerunek danego miejsca można też stworzyć wykorzystując miejscową legendę czy obyczaje. Rdzeń tego produktu tworzy więc kultura materialna i niematerialna danego terenu. Produkt rzeczywisty, to podobnie jak w przypadku produktu kulturalnego, usługi ułatwiające zaspokojenie podstawowej potrzeby (np. transport, nocleg, wyżywienie, niezbędne informacje czy oznaczenie). Produkt potencjalny i poszerzony dzięki rozwojowi cywilizacyjnemu wciąż ulegają zmianie. To co kiedyś stanowiło o wyjątkowości, teraz jest już standardem dla każdego produktu (doskonałą ilustracją tego zjawiska jest możliwość zakupu biletu korzystając z Internetu). Zmiany w naszym stylu życia, rozwój cywilizacyjny, generują nowe potrzeby a zadaniem dobrego produktu jest im sprostać. Od momentu wyjścia z domu, do chwili powrotu, turysta powinien przeżyć niecodzienne doświadczenie, by po powrocie mógł czuć się usatysfakcjonowany. Celem nadrzędnym jest zadowolenie klienta, następnie twórcy produktu zależy aby turysta chciał wrócić w dane miejsce. „Na produkt turystyczny składają się: -naturalne i kulturowe dobra turystyczne; -dobra materialne i usługi świadczone turystom (baza noclegowa i gastronomiczna, czyli podstawowa infrastruktura turystyczna oraz atrakcje turystyczne); -usługi umożliwiające dojazd do miejsca pobytu, pobyt i powrót do miejsca zamieszkania (dostępność miejsca docelowego i dogodność dojazdu); 15
-usługi świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo, imprezy folklorystyczne, itp.)” [ Middleton, 1996, s. 18]. Wyżej wymienione cechy produktu turystycznego udowadniają, że turystyka nie jest tylko zjawiskiem społeczno-ekonomicznym, ale również przestrzennym. Obecne na każdym obszarze instytucje i organizacje mają wpływ na spełnienie każdego w wymienionych warunków. To od sprawnego zarządzania wszystkimi czynnikami zależy, czy dany produkt ma szansę się sprzedać. Nie przypadkowo kulturę wymienia się jako pierwszą część składową produktu turystycznego. Jest ona jednym z najważniejszych walorów turystycznych. W czasie tworzenia produktu turystycznego, najłatwiej mają te miejsca, które posiadają walory kulturalne czy naturalne, bo dzięki temu turyści wybierają za cel podróży właśnie dany obszar. Tereny uboższe muszą wykorzystywać, szukać czy nawet tworzyć coś od podstaw by zostać zauważone. Ogólny podział atrakcji turystycznych proponuje J. Swarbrooke : - „naturalne atrakcje turystyczne, - dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, - miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcję; przykładem tego są parki rozrywki, w 2007 r. odwiedziło je ponad 180 mln gości, - imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie, itp” [Swarbrooke, 1995, s. 135]. W kategoryzacji pojawia się nie nazwane dokładnie, ale omówione wcześniej dziedzictwo kulturowe. Rozpoznać je można w kategorii mówiącej o dziele człowieka, czyli jego dorobku. Dwie na cztery z wymienionych atrakcji są więc atrakcjami kulturowymi, co dowodzi wyżej postanowionej tezy, że kultura jest ważnym elementem turystyki, stymulującym jej rozwój. Stąd wyłonił się segment turystyki kulturowej. „Turyst yka kulturowa stanowi aktywność osób w ich miejscach pobytu turystycznego oraz podczas podróży z miejsca stałego zamieszkania, która pozwala na poznanie lub doświadczenie różnych sposobów życia innych ludzi – sposobów odzwierciedlających obyczaje społeczne, tradycje religijne, myśl intelektualną, dziedzictwo kulturowe i mających na celu zaspokojenie ludzkich potrzeb, pragnień oraz oczekiwań w zakresie kultury” [Marciszewska, 2002, s. 5]. Turystyką kulturową zaczęto postrzegać jako gałąź wiedzy w drugiej połowie lat osiemdziesiątych. Wtedy rozpoczęto badania na uniwersytetach i innych wyższych uczelniach. Wraz z pracami badawczymi rozpoczęły się świadome działania mające na celu kreowanie środowisk, które wpłyną pozytywnie na turystów i przysłużą się mieszkańcom danego obszaru. Międzynarodowa Rada ochrony Zabytków i Zespołów Zabytkowych 16
ICOMOS definiuje turystykę kulturową: „Turystyka kulturowa to każda forma turystyki, która włącza odwiedzającego w doświadczenie wszystkich kulturowych/kulturalnych aspektów danego miejsca, jego współczesnych stylów bycia, jedzenia, topografii, środowiska, miast i wiosek, jak również jego miejsc historycznych i przedstawień kulturalnych”. Turystyka kulturowa ma cechy turystyki alternatywnej, gdyż jest ona przeciwieństwem turystyki masowej. W jej wypadku turysta nie jest osobą biegającą z aparatem i „zaliczająca” kolejne zabytki. Na taką podróż trzeba przeznaczyć większą ilość czasu i środków pieniężnych. Poznanie opiera się na metodzie wglądu, więc wymaga czasu i cierpliwości. Należy wniknąć i przeniknąć daną przestrzeń, by móc czerpać satysfakcję z podróży. Wraz ze wzrostem cen, odbiorcy oczekują czegoś wyjątkowego i profesjonalnego. Odbiorca szuka czegoś unikatowego, jak nazwał Urry „turystycznego spojrzenia”, charakterystycznego jedynie dla tego miejsca co pozwoli nam spojrzeć na rzeczywistość w innym wymiarze [Urry, 2002, s. 53]. Podróże takie są najczęściej kameralne, gdyż w małych grupach łatwiej o spokój, ponadto turyści czują się dopuszczeni do nie odkrytej tajemnicy. Mniejsza grupa może zobaczyć więcej gdyż łatwiej ją przypilnować opiekunom instytucji. Indywidualne wymagania sprawiły, że wyodrębnić można formy specjalistycznej turystyki kulturowej. Klasyfikacja ta [Tablica nr 1], jak przestrzega autorka jest płynna, gdyż często elementy z jednej formy łączą się z elementami z innej. Tak jak dziedzictwo kulturowe łączy się z kulturą współczesną. Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej Turystyka dziedzictwa kulturowego Turystyka kultury współczesnej Turystyka chronionego dziedzictwa Turystyka imprez i wydarzeń (obejmująca zabytki ruchome i kulturalnych/turystyka eventowa nieruchome), w tym: - turystyka archeologiczna, - turystyka do obiektów i miejsc zabytkowych, - turystyka muzealna, - turystyka sepulkralna Turystyka historyczna Turystyka związana z współczesnymi sztukami plastycznymi Turystyka etnograficzna Turystyka do obiektów architektury współczesnej Turystyka „małych ojczyzn” Turystyka do parków tematycznych Turystyka sentymentalna/nostalgiczna Turystyka clubbingowa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Buczkowska, Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny, Poznań 2008, s. 45 17
Wybrano trzy formy, gdyż to one będą potrzebne podczas dalszej analizy. Dwie z nich należą do turystyki dziedzictwa kulturowego, jedna do turystyki kultury współczesnej. „Mianem turyst yki eventowej możemy określić podróże, których celem jest udział uczestników w specjalnie inscenizowanych imprezach o charakterze kulturalnym, mających ograniczony czas trwania i przyciągający turystów” [von Rohrscheidt, 2008, s. 72]. Takie imprezy są zarówno imprezami kultury „wysokiej”, np. festiwale muzyki operowej i klasycznej, ale też kultury popularnej – festyny, parady, widowiska. Najczęściej imprezy takie organizowane są rokrocznie w tym samym terminie i miejscu. Można powiedzieć, że są monotematyczne, gdyż posiadają jeden temat przewodni, któremu podporządkowuje się program wydarzenia. Wadą tego rodzaju formy jest jej ścisłość. Ustalony z góry termin nie stanie się bardziej elastyczny dla konsumenta. To odbiorca musi dopasować się do wydarzenia. Dzień eventu najczęściej nie ulega zmianie mimo złych warunków pogodowych, co wymaga od przygotowujących program posiadania alternatywnych rozwiązań. Twórca wydarzenia stara się oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorcy. Pomaga w tym określony temat imprezy, pod który dopasowuje się muzykę, czy kuchnię. Wydarzenia kulturalne „wpływają na wzrost rozpoznawalności danego miejsca na mapie marketingu turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67], gdyż pozwalają od podstaw zbudować własny wizerunek, oparty na wybranych atrakcjach. W obszarze pojęcia turystyki chronionego dziedzictwa mieści się turystyka kulturowa obszarów wiejskich oraz turystyka żywej historii. „Jako turyst ykę kulturową obszarów wiejskich określamy te przedsięwzięcia o charakterze turystycznym, dla których głównym celem jest miejsce lub obszar mało zurbanizowany a pierwszorzędnym motywem jest chęć zapoznania się z żywą kulturą lub reliktami dawnej kultury tego miejsca lub obszaru.” [Mikos von Rohrscheidt, 2008, s. 103] Istotą tej formy turystyki jest jej nietypowość. Na wsiach i w małych miasteczkach dostrzec można nawyki i obyczaje, które wraz z globalizacją, w dużych miastach upodobniły się do siebie. W czasie podróży, poznaje się miejscowy folklor uczestnicząc w nim, wybierając się do miejscowej karczmy, w której znaleźć można miejscowe potrawy czy posłuchać gwary, zwiedzając skansen, muzeum regionalne czy izbę pamięci pełne pamiątek po dawnych pokoleniach. Instytucje takie mieszczą się jednak w większych ośrodkach miejskich, pełniących centralną rolę na danym obszarze wiejskim. Trudno znaleźć modelowy obszar wiejski, ze względu na wysoki stopień urbanizacji. Warto nadmienić, że najczęściej tego rodzaju podróże, odbywają się po swoim kraju, wręcz po swoim najbliższym regionie, który jest ciekawy bo inny. 18
„Turyst yka ż ywej historii to forma turystyki, która służy pogłębieniu kontaktu odbiorcy z historią poprzez bezpośrednie jego uczestnictwo w atrakcjach i imprezach usytuowanych tematycznie i czasowo w różnych obszarach kulturowych bądź okresach historycznych, takich jak: inscenizacje bitew czy turnieje rycerskie, wizyty i pobyty w „żyjących” domach, interaktywnych muzeach i skansenach, zakładach pracy, instytucjach a nawet całych miejscowościach znanych z przeszłości” [Buczkowska, 2008, s. 59]. Wydarzenia takie mają być przede wszystkim formą rozrywki, gdzieś w tle przemycając treści kulturowe. Im lepiej odegrana będzie inscenizacja, tym bardziej uczestnicy wczują się w sytuację. Najważniejszym elementem tego typu turystyki jest jej przeżycie, najłatwiej zrobić to zachęcając turystę do odegrania roli w wydarzeniu (choćby statysty), stworzenia czegoś. W związku z tym turysta (biorący udział w rekonstrukcji) jak i organizator musi poświęcić większą ilość czasu na udział w wydarzeniu. Turysta przyjeżdżający, by obejrzeć efekt finalny, tak naprawdę bierze udział w evencie. Turystykę żywej historii możemy nazwać formą turystyki kreatywnej. „Turystyka kreatywna oferuje możliwość rozwijania kreatywności poprzez aktywne zdobywanie wiedzy, m.in. poprzez uczestnictwo w kursach i innych imprezach o charakterze edukacyjnym, zwłaszcza tych wykorzystujących potencjał odwiedzanej miejscowości.” [ G. Richards, J. Wilson, 2007, s. 23] Umiejętności (praktyczne i intelektualne), które zdobywamy w czasie warsztatów są częścią kultury miejsca, które właśnie odwiedzamy. Turystyka kreatywna jest rozwinięciem turystyki kulturalnej, która posiada w dzisiejszym świecie pewne ograniczenia. Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej Perspektywa Aspekt kultury Przedmiot Zdobywanie czasowa konsumpcji wiedzy Turystyka Przeszłość, Kultura wysoka, Produkt, proces Pasywne kulturowa teraźniejszość kultura popularna Turystyka Przeszłość, Proces Doświadczenie, Aktywne kreatywna teraźniejszość, tworzenia współtworzenie zdobywanie przyszłość (kreatywność) umiejętności Źródło: G. Richards, J.Wilson, op. cit., s. 48 Analizując Tablicę nr 2 dostrzec można iż turystyka kreatywna wymaga od odbiorcy zaangażowania, które nie zawsze jest wymagane w czasie kontaktu z turystyką kulturową. Najważniejsza jest interaktywność, która przez współtworzenie umożliwia rozwój osobisty. W tego rodzaju turystyce wolno więcej niż w innych formach. Nowe technologie, mobilność i innowacyjność są zaletami, które nie wszystkim kojarzą się z zastałymi formami kultury wysokiej. Kolejnym elementem charakterystycznym jest skupienie uwagi nie na obiekcie 19
materialnym znajdującym się w danym miejscu (jak to dzieje się najczęściej w przypadku turystyki kulturowej), ale na cechach niematerialnych. Poznajemy więc image, styl życia, atmosferę, proces twórczy, narracje [Richards, Wilson, 2007, s. 36]. W tym momencie warto podkreślić, że turystyka kreatywna nie przeciwstawia się turystyce kulturowej, jest jej nowoczesnym rozwinięciem, służącym jej promowaniu. Powstaje wiele instrumentów, które przy tworzeniu produktu kulturowego wykorzystują cechy turystyki kreatywnej. Jednym z takich produktów jest tytułowy projekt. Tablica 3 przedstawia walory turystyczne, będące częściami składowymi produktu turystycznego w turystyce kulturowej. Elementami podstawowymi są atrakcje kulturalne a uzupełniającymi te, które stanowią o produkcie rozszerzonym. Składniki kulturalne niosą ze sobą treści dotyczące działalności społeczeństw. Edukujemy się poznając zasady: pracy (przedmioty używane do dawnych wyrobów, techniki wytwarzania), postrzegania (rozwój nauki i ludzi z nią związanych), walki (jej ideologię, politykę i cele), tradycji (jako sumy zwyczajów i obrzędów), twórczości artystycznej (warsztat, techniki, epoki). Poznanie ma na celu lepsze zrozumienie świata, a tym samym ułatwia ocenę i kształtowanie świadomości. Turystyka kulturowa opierając się na poznaniu musi mieć charakter interaktywny. Elementy podstawowe mają więc charakter edukacyjny. Część uzupełniająca ma sprawić, że produkt będzie kompleksowy. Produkt bez części dopełniającej jest niepełny, a przez to nie powinno się go przedstawiać nabywcy. Składniki te stanowią o konkurencyjności produktu, to one mają wpływ na kształtowanie oceny konsumenta. Istnieją obiekty, które nie potrzebują bogatej oferty dodatkowej, by przyciągnąć turystów. Są to najczęściej miejsca kultu religijnego. Jednak z rynkowego punktu widzenia, oferta dodatkowa, generuje zysk i zapewnia rozwój ekonomiczno-gospodarczy. Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt turystyczny w turystyce kulturowej Elementy podstawowe Elementy uzupełniające -obiekty zabytkowe -baza noclegowa -lokalne atrakcje turystyczne -baza gastronomiczna -obiekty kultu religijnego -dostępność komunikacyjna, drogi krajowe, -wydarzenia historyczne, rocznice połączenia kolejowe -legendarne postacie, słynni ludzie -parkingi -obiekty przemysłowe -system informacji turystycznej, kulturalnej i -imprezy kulturalne, festiwale, wydarzenia oznakowania atrakcji artystyczne -system bezpieczeństwa -galerie sztuki, muzea, cmentarze -sprzyjający klimat społeczny -bieżąca oferta kulturalna (kino, teatr, opera, -wizerunek miejsca, stan środowiska pokazy) naturalnego, jego czystość -kuchnia regionalna i folklor -okoliczne atrakcje Źródło: T. Jędrysiak, op. cit. , s. 127 20
Powyższe rozważania ukazują, jak ważne dla turystyki są walory kulturowe. Wpływają one na podniesienie atrakcyjności danego regionu i kształtowanie jego marki. Dzięki nim podróżujący rozwija się nie tylko intelektualnie ale i duchowo. Walory turystyczne możemy podzielić na dwie kategorie, biorąc pod uwagę ich genezę: - „naturalne- stworzone przez naturę, do których zaliczyć można, np. rzeki, jeziora czy lasy, - antropologiczne- stworzone przez człowieka”[Gaworecki, 1997, s. 102], do których zaliczyć możemy: 1.”Przedmioty, miejsca i zjawiska związane z historią: - zabytki archeologiczne, - zabytki historyczne architektury i budownictwa, - pamiątki historyczne związane z wydarzeniami lub postaciami historycznymi, - miejsca pamięci narodowej, - muzea. 2.Sztukę: - dzieła sztuki i wyroby rzemiosła artystycznego, - instytucje gromadzące dobra kultury materialnej (muzea, kolekcję prywatne, biblioteki, sklepy specjalistyczne) 3.Zjawiska życia będące wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej: - współczesne osiągnięcia techniczne, gospodarcze, naukowe, - instytucje kulturalne (prowadzące działalność kulturalną i kulturalno-rozrywkową, np. kluby, teatry, sale koncertowe, domy kultury, kina, kawiarnie), - zjawiska życia kulturalnego (np. imprezy kulturalne, festiwale, obchody rocznic, targi), - organizacja i sposób życia innych grup społecznych (np. wzory zachować, style, moda, zwyczaje, kuchnia, cmentarze), 4.Kultura ludowa (działalność artystyczna, budownictwo, rzemiosło, stroje, sztuka)” [Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46] Tak naprawdę za atrakcję można uznać wszystko, co zaciekawi turystę, gdyż to od jego poziomu rozwoju i edukacji zależy ocena, to dla niego jako odbiorcy powinniśmy tworzyć produkt. McCannell definiuje atrakcję turystyczną jako relację między turystą, widokiem (w naszym wypadku walor kulturowy) i oznacznikiem (traktując go jako informacje o danym obiekcie). Sam obiekt jest niczym jeśli nie zostanie odpowiednio oznaczony. Funkcje 21
opisową pełnią wszelkie tabliczki, mapy, przewodniki ale i ludzie, którzy mają coś do powiedzenia o danym miejscu. Oznaczenia mają niebywały wpływ na promocję i reklamę obiektu. Tworzą w ten sposób markę, rozpoznawalną przez turystów. 1.3 Profil turysty kulturowego Walory turystyczne możemy uznać za atrakcje turystyczne, gdyż to one są przedmiotem zainteresowania turystów. W związku z tym atrakcyjność jest kategorią subiektywną, ponieważ uzależnioną od oczekiwań odbiorcy. Ważną kwestią jest określenie profilu grupy docelowej – turyst y kulturowego. „Turyści uczestniczący w turystyce kulturowej dążą do poznawania kultury i obcowania z nią.”[Jędrysiak, 2008, s. 21] Jeden z najstarszych ale i najprostszych podziałów turystów, proponuje irlandzki raport dotyczący motywacji podróży. Wyróżnia on: - turystów kulturowych w sensie ścisł ym- są to osoby, dla których celem podróży lub najważniejszym jej motywem był udział w wydarzeniu kulturalnym, czy odwiedzenie danego obiektu. Było to 10% z grupy uznanej za turystów kulturowych, - turystów kulturowych w sensie szersz ym- którzy ofertę kulturalną traktują jako jedną z wielu dodatkowych atrakcji. 90% z grupy [Heinze, 1999, s. 48]. Szczegółowe motywy, można wymienić opierając się na badaniach przeprowadzonych w 1995 roku w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Holandii: - edukacja, - chęć doświadczenia i poznania czegoś nowego (były to dwie najczęściej pojawiające się odpowiedzi wśród respondentów), - doświadczenia estetyczne, - interakcje społeczne, - rekompensowanie wyjazdem braku oferty kulturalnej w domu, - relaks i przyjemność, - religia, - samorealizacja, - spotkanie z historią, - ucieczka od spraw przyziemnych i codziennych, - ujrzenie miejsc i obiektów w rzeczywistości, - wymiana informacji z innymi osobami, - zainteresowanie architekturą/sztuką, 22
- zainteresowanie wybranym zagadnieniem.[Richards, 2005, s. 25] Analizując motywy i częstość uczestnictwa w kulturze [Rysunek nr 2] dostrzega się związek między nimi. Osoby, dla których głównym motywem jest chęć indywidualnego rozwoju i komunikacji z innymi ludźmi mają wyższą frekwencję niż te, dla których głównym motywem jest odpoczynek czy edukacja kulturalna. Potrzeby kulturalne są (zgodnie z koncepcją A.Maslowa) potrzebami wyższego rzędu. Zaspokajane są one w czasie wolnym i wymagają nakładów finansowych [Sobocińska, 2008, s. 73]. Rozwój technologii informatycznej sprzyja kontaktowi między odbiorcą a twórcą. Nie komunikują się już między sobą tylko za pomocą dzieła oraz towarzyszącym mu procesom odbioru i twórcy. Porozumienie nawiązuje się w przestrzeni wirtualnie. Takiego rozwiązaniu sprzyja wyższe wykształcenie, dobra pozycja zawodowa i wiążące się z nią dochody oraz otoczenie, które warunkuje edukację kulturalną (rodzina, grupy odniesienia, subkultury). Z badań przeprowadzonych w ramach III Międzynarodowego Kongresu „Kultura – Gospodarka – Media” wynika, że uczestnictwo w kulturze jest uwarunkowany chęcią odprężenia się (34,4%), sposobem na rozwój własnej osobowości (30,6%), edukacje kulturalną wymienia 24,6% respondentów a co dziesiąta osoba mówi o chęci komunikacji. Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturze Źródło: M.Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 70 Rozwój osobisty i chęć doskonalenia się jako główny motyw częściej spotykany jest u osób dojrzałych i starszych niż u młodzieży. Osoby z wyższym wykształceniem korzystając z wydarzeń kulturalnych robią to z chęci rozwoju. Kobiety dużo częściej niż mężczyźni 23
uzasadniają swój udział chęcią porozumienia się z innymi ludźmi oraz doskonaleniem się. [Sobocińska, 2008, s.74]. Inną typologię proponuje Przecławski, dzieląc turystów na cztery kategorie: -„zorganizowany turysta masowy – to ten, który w czasie pobytu zachowuje swoje zachowania i zwyczaje; porównuje się jego wrażenia z tymi, które wynosi się w trakcie oglądania filmu, -indywidualny turysta masowy – rutynowo wynoszący z podróży doświadczenie miejsca, -poszukiwacz – przyzwyczajony do wygód i komfortu eksplorator nowych wrażeń, - „drifter” – to ten, integrujący się z nowo poznaną kulturą” [Przecławski, 1997, s. 39]. Rozróżniono tu turystów pod względem głębokości i zaangażowania w kontakt z kulturą. Każda z wyodrębnionych grup oczekuję innego produktu i innego sposobu traktowania. Dlatego tak trudno stworzyć produkt uniwersalny, który sprostałby wymaganiom wszystkich. Warto zapoznać się z profilami odbiorcy, do którego będzie adresowane wydarzenie a później stworzyć uśredniony produkt, który zaspokoi potrzeby jak największej ilości osób. Odwołując się do formy turystyki eventowej warto określić profil typowego uczestnika turystyki eventowej popularnej. Wydarzenia te mają charakter widowiskowy. Uczestniczą w nich najczęściej rodziny z dziećmi, które w ten niecodzienny sposób pragną przekazać jakieś wartości swoim podopiecznym. Odbiorcom takim zależy na dobrym (dlatego warto pomyśleć o rozwiązaniach, w czasie których z każdego miejsca będzie porównywalna widoczność) i łatwości dojazdu. Bardziej niż dla innych ważne są dodatkowe usługi. Dziecko nie zrozumie braku infrastruktury do zaspokojenia potrzeb (wrócić należy do założeń piramidy Maslowa – można przejść na wyższy szczebel piramidy, pod warunkiem zaspokojenia podstawowych potrzeb życiowych). Grupa ta jest na tyle wymagająca, że program musi być dopasowany do różnych kategorii wiekowych, jednocześnie zrozumiały i czytelny dla dzieci oraz przyjazny dla ich rodziców. Uczestnik turystyki kulturowej obszarów wiejskich nie ma zbyt dużych wymagań. Najczęściej są to rodziny podróżujące indywidualnie lub grupy seniorów (biorące udział w wyjeździe zorganizowanym). Ludzie ci pochodzą z innego środowiska, więc ciekawi ich wszystko co widzą, nietrudno jest wzbudzić ich zainteresowanie. Źle przyjmowane są opóźnienia, kolejki, tłum i tłok (przywołują na myśl schemat znany ze stresującego życia w mieście). Od przewodnika wymaga się zdradzania miejscowych sekretów i znajomości starych rzemiosł i technologii. Dobrze jest, gdy potrafi sam coś zaprezentować i mówi 24
miejscową gwarą. Najlepiej jest, gdy prowadzący jest miejscową osobą, znającą legendy i potrafiącą je przekazać w sposób gawędziarski. Biorąc pod uwagę widowiskowość rekonstrukcji historycznej jej odbiorcami są najczęściej rodziny z dziećmi oraz wycieczki szkolne. Do odbiorców należy w tym wypadku zaliczyć osoby biorące czynny udział w rekonstrukcji. Są to pasjonaci zafascynowani dawną kulturą i posiadający środki pieniężne do jej odtwarzania. Obie grupy odbiorców pragną by odtwarzana historia była jak najbardziej realistyczna. Dlatego też dużą wagę przywiązuje się do szczegółów, nie tylko strojów, ale i zachowania i gry aktorskiej. Kultura i turystyka mogą funkcjonować oddzielnie. Połączone tworzą jednak atrakcyjną ofertę spędzania czasu wolnego, wykorzystującą dobra i środowiska lokalne dla potrzeb przyjezdnych. Związki między kulturą i turystyką są widoczne na każdym polu badawczym. Po pierwsze turystyka korzysta z dóbr dziedzictwa, czyli z kultury. Każda wycieczka szkolna, czy zorganizowany wyjazd, ma w swoim programie zwiedzanie muzeum czy miejscowych zabytków architektonicznych. Kultura traktowana jest jako atrakcja turystyczna. Takie zainteresowanie generuje zyski, które można zainwestować w ochronę czy renowację zabytków. Kultura z turystyką żyją więc w swoistej symbiozie, inspirując się nawzajem. Działalność niektórych instytucji kultury (np. Krakowskiego Biura Festiwalowego) ukierunkowana jest na tworzenie wydarzeń sprzyjających rozwojowi turystyki. Kolejnym argumentem łączącym dwie dziedziny jest międzykulturowość. Turystyka jest najłatwiejszym sposobem łączenia się i przenikania kultur. Spotkanie turystów z „miejscowymi” jest jak spotkanie dwu światów. Służy wymianie myśli i doświadczeń. Obserwując inną kulturę, trudno uniknąć porównań i refleksji, prowadzących do mądrych wniosków [Podemski, 2005, s. 35]. Podróż jako przeżycie może stać się inspiracją dla twórcy. Emocje i nowe doświadczenia stają się przyczyną generowania nowego dzieła. Widać to choćby w okresie Młodej Polski, gdy inspiracją i tematem wierszy Tetmajera stają się Tatry. Równocześnie dostrzec można negatywny wpływ turystyki na kulturę. Wraz ze wzrostem zwiedzających rośnie degradacja i kradzież zabytków. Środki, które obszary pozyskują z rozkwitu turystyki przeznaczane są na ratowanie dziedzictwa . Duży odsetek ludzi wywozi jako pamiątkę część zachowanych obszarów. Również instytucje zmieniają swój wystrój dostosowując się do turystów. Globalizacja spowodowała komercjalizację kultury, dlatego też nie poruszamy się zabytkowymi posadzkami, lecz po nowoczesnej antypoślizgowej podłodze. Na związek między kulturą a turystyką na pięciu płaszczyznach wskazuje Przecławski: 25
-„turystyka jest funkcją kultury, ponieważ dzięki niej możemy zrozumieć turystykę, zachowania turystów oraz podróż jako wydarzenie w życiu człowieka, -turystyka jest elementem kultury, gdyż odgrywa w kulturze współczesnej istotną rolę, -turystyka jest przekazem kultury, gdy przekazuje wartości i treści kulturalne, -turystyka jest spotkaniem kultur, wtedy kiedy występuje wymiana wartości między turystami a miejscowymi, im większe są różnice, tym większe „zderzenie”, -turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych, czyli wzbogaca o nowe perspektywy a likwiduje bariery” [Przecławski, 1997, s. 32-33]. Turystyka na trwałe wpisała się w obraz współczesnej kultury. Zrozumienie wszystkich jej aspektów, wiąże się ze zrozumieniem turystyki. Turystyka kulturowa działa w każdym w tych elementów przez swoją specyfikę zainteresowania. „Ludzie podróżują nie tylko po to, by się relaksować i wypoczywać, ale by zaspokajać swoje potrzeby w zakresie różnorodności poznania oraz ciekawość na temat tego, jak żyją inni, w środowiskach odmiennych od tego, z którego pochodzi podróżujący. (…)W ten sposób, kultura jest manifestowana w żywych i dynamicznych aspektach życia codziennego, jak również poprzez swoje dziedzictwo, obecne w postaci np. zabytków czy miejsc zabytkowych” [World Tourism Organization, 2005, s. 93] Treści kulturalne możemy podzielić na: -„treści intelektualne, których poznanie wymaga od turysty podstawowej wiedzy o danym obszarze, pozwalającym pełniej zrozumieć obserwowane tradycje, poznajemy funkcjonowanie społeczeństwa na nowym obszarze, np. pracę, walkę, twórczość -treści estetyczne, budzące w turyście wrażenia estetyczne, należą do nich np.: dzieła sztuki, obiekty techniki, przyroda, -treści moralne, wychowujące turystów poprzez obcowanie z odrębnym systemem wartości i obyczajami” [Kołodziejczyk, 1979, s. 23-26] Dzięki tym treściom turystyka kulturowa traktowana jest jako element gospodarki zorientowanej na promowanie turystyki. Turystyka kulturowa jest na tyle ważna, że znalazła się w Strategii Rozwoju Produktu Turystycznego obok turystyki biznesowej, kwalifikowanej, na terenach wiejskich oraz przygranicznej. To że turystyka kulturowa jest najważniejsza potwierdza Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, w której misją polskiej turystyki jest „wykorzystanie dziedzictwa kultury, tradycyjnej gościnności i przyrody do wzrostu znaczenia turystyki w tworzeniu dochodu narodowego oraz budowania pozytywnego obrazu Polski w kraju oraz na świecie” [ Projekt 26
Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007- 2013, 2005, s. 32, punkt 100]. Turystyka kulturowa służy promocji miejsca, dlatego warto nauczyć się, jak ją samą powinno się promować bo jak każda dziedzina potrzebuje specjalistów znających realia rynku i potrzeby jego odbiorców. 27
2. Rola kultury w promocji miejsca 2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym Turystyka kulturowa jest jedną z prężnie działających gałęzi przemysłu turystycznego. Aktywa pochodzą nie tylko z dochodów generowanych poprzez sprzedaż produktów kulturowych, ale z przychodów z działalności usług dodatkowych. „Z punktu widzenia rozwoju społeczno-gospodarczego kraju rozwój turystyki kulturowej jest bardzo ważny, gdyż jest to sektor gospodarki o korzystnej specyfice, a więc: - jest pracochłonny, tworzy miejsca pracy, jednocześnie są w nim wykorzystywane nowe technologie, - opiera się na polskim dziedzictwie kulturowym, wiedzy i informacji, - tworzy duże zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych specjalistów, - opiera się na sieci małych i średnich przedsiębiorstw, działających obok niewielu dużych, - obejmuje rynek ponadlokalny i opiera się na ponadlokalnych powiązaniach, - jest powiązany z innymi sektorami gospodarki opartymi na wiedzy, - jest czysty ekologicznie.[ Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005, s. 87]” Ponadto rozwój turystyki kulturowej powoduje zwiększenie przychodów ze sprzedaży za granicę usług turystycznych, co prowadzi do zwiększenia PKB kraju. Poprawa bilansu płatniczego zapewniona jest dzięki kapitałowi zagranicznemu, pojawiającemu się wraz z zainteresowaniem inwestycyjnym. Dodatkowo wraz z rozwojem turystyki, proporcjonalnie wzrasta popyt na dodatkowe produkty związane z turystyką (żywność, pamiątki, usługi hotelarskie czy motoryzacyjne) [Jędrysiak, 2008, s. 122]. Rozwój turystyki kulturowej implikuje rozwój innych, powiązanych z nią, dziedzin gospodarki, np. społeczności lokalne dostrzegają w tego rodzaju turystyce doskonałą ofertę przyciągającą turystów. Kolejną zaletą jest rewitalizacja miejscowej kultury, gdyż często przy tworzeniu produktu kulturowego sięga się do tradycji i historii, promując dawne zawody czy kulturę kulinarną danego. Sprzyja to zaangażowaniu miejscowych mieszkańców oraz wzrostowi ich lokalnej tożsamości i przynależności. Wzrost liczby turystów oraz dłuższy okres ich pobytu w danym miejscu generuje większy dochód. Warto podjąć więc walkę konkurencyjną z innymi miejscami i stworzyć markowy produkt turystyki kulturowej. 28
Mistrzem w tworzeniu markowego produktu miejsca są Amerykanie, którzy stworzyli ze swojego kraju produkt rozpoznawalny i doceniany na całym świecie. Dzieje się tak dlatego, że „Ameryka od samego początku, całkiem rozmyślnie i całkiem świadomie, rozwijała się i zarządzała sobą jak marka” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 5]. Wizerunek tego kraju został świadomie stworzony. Wychodząc od świadomej koncepcji planu długookresowego, wysyłali w świat komunikat o niepowtarzalności marki i jej znaczeniu wśród innych marek. Definiując markę mówi się o dobrej reputacji, która przynosi wymierne korzyści dobru [Gałuszka, 2008 s. 24]. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1960 definiując markę podkreśla znaczenie logo i wizualnych oznaczeń, które pozwalają rozpoznać ją wśród innych. Atutami markowego produktu są: - dobre imię, oznaczają lojalność i przywiązanie klienta, nawet jeśli produkt będzie gorszy jakościowo od produktów konkurencji, - rozpoznawalność, gdy dobro ma dużą konkurencję na rynku, to wybór pada na znaną markę, - gwarancja najlepszego produktu, w cenę którego jest wliczony serwis i inne usługi dodatkowe, - promowanie swoją marką nowych produktów jest łatwiejsze, gdyż uważamy daną markę za cenną i wszystkie sygnowane przez nią dobra, uznajemy za tak samo atrakcyjne. Wszystkie te korzyści można przypisywać miejscom. Wybór miejsca na wakacje, pracę, czy zamieszkanie, jest zdeterminowany przez nasze wyobrażenia o nim. Nawet przy wyborze filmu czy muzyki, kierujemy się informacjami o kraju pochodzenia. Szukamy na metce etykietki „Made in…” oraz „Made by…”. Dzięki wybieraniu marek znanych, łudzimy się, że część ich „blasku” udzieli się również nam. Zjawisko to zwane jest efektem kraju pochodzenia. Na świecie istnieje kilka krajów megamarek: „(…) Francja kojarzona z szykiem i jakością, Włochy z wyrafinowaniem i seksapilem, Niemcy z wysokiej jakości inżynierią, Szwajcaria z czystością, bogactwem i przyzwoitością, Japonia z technologią, rozrywką, designem i stylem.” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 15]. Efekt pochodzenia przenosi się na wszystkie produkty z danego kraju, co powoduje, że guma do żucia Brooklyn, jest liderem na włoskim rynku, bo kojarzy się klientom z Ameryką, choć tak naprawdę nie ma z nią prócz nazwy nic wspólnego. W rankingu 100 najcenniejszych marek światowych, 64 pochodzi ze Stanów. Świadczy to o dominacji tego kraju w byciu marką i w budowaniu marek. 29
Prócz typowych decyzji konsumenckim (które występują w skali mikro) marka danego obszaru ma wpływ na aspekt makro. Wizerunek miejsca ma wpływ na decyzje o budowie nowej fabryki (która będzie wpływać na rozwój ekonomiczno-społeczny, zapewniając np. nowe miejsca pracy czy podatki do budżetu). Organizacja międzynarodowych wydarzeń kulturalnych czy sportowych, np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy gale rozdania nagród, pozwalają na zwiększenie ruchu turystycznego oraz mają wpływ na podniesienie prestiżu miejsca. Wizerunek więc ma wpływ na aspekty społeczne, kulturalne, gospodarcze i polityczne danego kraju. Zbudowanie pozytywnej marki przynosi wymierne korzyści miejscu w dziedzinie eksportu, importu, turystyki czy kultury. Komunikat reklamujący, który państwo wysyła w świat powinien być spójny dla wszystkich elementów. Zarządzanie swoją marką nie polega na zmuszeniu kogoś do polubienia danego produktu, tylko na stworzeniu pozytywnego wrażenia, które będzie odbierane przez jak największą liczbę osób. Ameryka potrafiła tego dokonać, to w tym kraju stworzono podstawy marketingu, promocji, brandingu czy public relations. Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacji Źródło: http://www.imp.org.pl/images/stories//baza_wiedzy/teksty/JPr-Heksagon%20marki.pdf; data odczytu: 25.02.2011 30
Komunikat budujący wizerunek miejsca może dotyczyć różnych treści. Na Rysunku nr 3 przedstawiony został sześciokąt kanałów komunikacji . Na kolejnych wierzchołkach figury znajdują się: - Promocja turystyczna kraju, na którą składają się przeżycia ludzi, których możemy nazwać turystami. - Produkty eksportowe kraju pojawiające się za granicą, z wyraźnie zaznaczonym miejscem pochodzenia, są ambasadorami wizerunku. - Decyzje polityczne rządu, dzięki globalizacji i powszechności mediów w każdym aspekcie życia, nie są komunikowane w kuluarach, ale na oczach mediów i całego świata. - Komunikacja ze środowiskiem biznesu, czyli to, w jaki sposób kraj jest w stanie przekonać do inwestycji na terenie swojego kraju zagranicznych inwestorów. - Kulturalna działalność kraju i eksport kultury, który wbrew pozorom nie jest mniej opłacalna niż promocja turystyki - Sami mieszkańcy kraju, czyli ludzie- gwiazdy, których oglądamy i podziwiamy w mediach. Ich sposób traktowania obcokrajowców w swoim kraju czy zachowanie na obcym sobie terenie komunikuje narodowe wartości [Anholt, Hildreth, 2005, s. 14]. Warunkiem dobrej komunikacji jest prosty przekaz. Codziennie atakowanie milionem informacji, przyzwyczaja do nich i pozwala zacząć je ignorować. Dlatego tak ważnym dla USA stał się świat symboli. Począwszy od flagi narodowej, przez Dzwon Wolności czy Gabinet Owalny. Amerykanie stworzyli miejsce, z którym utożsamiają się jego mieszkańcy i przekazują światu miłość do swojej ojczyzny. Popkultura była ważna dla tego kraju, gdyż jej przekaz był prosty i czytelny dla każdego. Produkcja kulturalna jest urynkowiona od początku jego powstania. Potrafiła finansować się sama i może dlatego nie jest traktowana jako gorsza, mniej dochodowa siostra turystyki. Kultura działa jakby podprogowo, w ramach rozrywki przemycając wizerunek miejsca. Każdy kto korzysta z dostępu do mediów, czyta ksiązki, ogląda filmy miał kontakt z amerykańskim produktem. Dowodem na fakt świadomego tworzenia wizerunku USA w oparciu o kulturę jest utworzenie w 1938 roku Oddziału Stosunków Kulturalnych Departamentu Stanu, a później w 1941 Biura ds. Koordynacji Spraw Międzyamerykańskich. Państwo promowało sprzyjających narodowi pisarzy, którzy najczęściej powiązani byli z agencjami rządowymi, należeli do nich: Antonie de Saint-Exupéry, Ernest Hemingway czy Ian Fleming. Co więcej w czasie zimnej wojny, gdy świat przyglądał się wyścigowi amerykańsko-radzieckiemu, stworzono Kongres Wolności Kultury w Europie, który nieoficjalnie finansowany przez CIA, 31
promował amerykańską kulturę w Europie. Podczas gdy w Rosji i w krajach jej podległych promowano socrealizm, w Stanach świetność swoją przeżywał ekspresjonizm. Nieoficjalnie mówi się o tym, że CIA dotowała Muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku, w którym promowano abstrakcyjnych artystów jak: Jackson Pollock, Mark Rothko, Georgia O’Keefe, Alexander Kalder czy Frank Stella. Dodatkowo Kongres Wolności Kultury promował wystawy prac tych artystów w całej Europie. Amerykańska sztuka, przestała żyć w cieniu europejskiej, teraz to ona wyznaczała nowe trendy. Kultura popularna była eksportowana na inne rynki samoistnie, państwo promowało zaś kulturę wysoką. Kultura ta ulegała popularyzacji i demokratyzacji i w ten sposób też stawała się globalna i masowa. Dzięki temu sztuka nie była już czymś zamkniętym i rozumianym przez wybranych dorosłych ludzi, ale stała się dostępna dla młodzieży. Dobrym przykładem może być muzyka pop, której korzeni znajdujemy w jazzie, blusie i gospel. Równocześnie zmniejszyła się tolerancja dla wizerunku artysty. Nacisk przesunięto z jakości twórczości w stronę wyglądu i zachowania wykonawcy. Mówiąc o kulturze, jako o elemencie mającym wpływ na tworzenie wizerunku miejsca należy pamiętać iż kultura jest czynnikiem rozwoju społecznego (Tablica 4), gdyż ma wpływ na poczucie tożsamości narodowej i lokalnej mieszkańców. Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczy Źródło: M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 17 32
Społeczeństwo staje się bardziej świadome i otwarte na inność (także niepełnosprawność), zmniejszają się dysproporcje między ludźmi (zarówno te intelektualne jak i fizyczne). Ponadto zwiększa się kreatywność mieszkańców, którym zaczyna zależeć na lokalnej tożsamości i świadomym powrocie do tradycji swojego regionu. Rozwój sfery kultury wiąże się z przejściem miejsca z fazy industrialnej do postindustrialnej. Ściśle wiąże się więc z rozwojem przemysłowym. Implikuje to nazywanie miast postindustrialnych miastami twórczymi, w których kultura zajmuje ważne miejsce w programach rozwoju [Sobocińska, 2008, s.18]. 2.2 Europejskie działania budujące markę w oparciu o kulturę Ekonomiczne znaczenie kultury dla regionu wiąże się z przemysłami kultury. Rozwój kultury wiąże się bezpośrednio z wzrostem jakości życia, wpływa na estetykę danego miejsca a w ten sposób na jego wizerunek i promocję. Implikuje to chęć zatrzymania turystów na dany teren i zachęcenie do przyjazdu nowych ludzi i inwestorów. Dowodem na poparcie tych tez mogą być europejskie stolice kultury: Manchester, Glasgow, Lipsk, Liverpool czy Rotterdam. Mają wpisane w swoje strategie rozwoju, przemysł kultury jako jeden z czynników rozwoju. Szczególną rolę w realizacji projektów kulturalnych zajmują Fundusze Strukturalne Unii Europejskiej. Ten wkład pieniężny ma bezpośredni wpływ na podnoszenie konkurencyjności miejsc. Z raportu przeprowadzonego przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, z okazji półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko (którego XI priorytet to Kultura i Dziedzictwo), wynika że najwyższy odsetek z całej puli środków przeznaczono na kulturę, bo aż 14,4% (jak wynika z badań przeprowadzonych przez MRR w 2010 roku). Myśląc o innych europejskich przykładach należy wskazać Rotterdam. Miasto to znane jest w Europie jako miasto festiwalowe, i to nimi przyciąga do siebie turystów. Najbardziej znany jest festiwal kultury karaibskiej. Władze miasta celowo ułatwiają tworzenie nowych festiwali poprzez uproszczenie działań administracyjnych, wprowadzenie ulg lokalowych czy finansowych. Ponadto dbają o to, by infrastruktura miasta była przyjazna wydarzeniom gromadzącym tłumy turystów. Kolejnym przykładem dowodzącym, że Anholt miał rację umieszczając kulturę na jednym z wierzchołków swojego modelu mogą być niemieckie organizacje Kulturrarum Niederrhein i Aktion Müsterland. Instytucje te mają pomóc w współpracy kultury i biznesu. Niemcy wyszli z założenia, że biznes powinien wspierać kulturę, gdyż rozwój kultury 33
wpływa na wizerunek miejsca. Stworzono platformę ułatwiająca przepływ informacji między tymi dwoma działami, internetowy kulturalny atlas, oraz rokrocznie organizuje się Müsterland Day, na którym informuje się o bieżących działaniach i polityce służących promocji kultury. Dodatkowo organizacje pomagają w rozpoczęciu własnej działalności kulturalnej, promują i wpierają współpracę między jednostkami sektora prywatnego i państwowego. Na terenie Niemiec, każda jednostka terytorialna posiada swój Stadtmarketing. Jest to jednostka odpowiadająca za marketing terytorialny, świadomie wzmacniająca atrakcyjność miejsca i jego gospodarki. Organizacja podzielona jest na trzy komórki, z których każda jest odpowiedzialna za inną dziedzinę. Standortmarketing angażuje się z działania, których celem jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nad innymi regionami. Efektem działań mają być wzrost zainteresowania inwestorów, turystów i potencjalnych nowych mieszkańców. Citymarketing tworzy wizerunek miejsca wyjątkowego kulturalnie i atrakcyjnego do spędzenia czasu wolnego. Tourismusmarketing to marketing usług turystycznych i jego celem jest przyciągnięcie turystów i zatrzymanie ich w danym miejscu jak najdłużej [Tobor, 2008, s. 39]. Przykład ten jest kolejnym dowodem na to, że budowanie wizerunku jest świadomym zabiegiem. Podział na podjednostki pozwala dostrzec strukturę funkcjonalną każdej z komórek i uprasza rozliczenie efektów pracy. Pisząc o budowaniu wizerunku narodowego przy wykorzystaniu produktu kulturowego, warto przytoczyć przykład Irlandii, która uczyniła ze swojego kraju markę. Państwo to stworzyło sieć centrów dziedzictwa kulturowego i turystyki (Heritage Centres), promujące kulturalne spędzanie czasu wolnego. Centra te zajmują się zarządzaniem i nadzorowaniem ruchu turystycznego, ale też promocją produktów kultury irlandzkiej. Narzucenie najwyższych standardów jakości dla świadczonych na terenie usług oraz narodowych produktów, przyczyniło się do zbudowania pozytywnego, godnego zaufania wizerunku Wyspy Dziedzictwa (Heritage Island). Tworząc nowe produkty sięgnięto po archetypu kulturowe zakorzenione w legendach i mitach. Inspiracje starą etniczną kulturą odnaleźć można w architekturze i designie wnętrz. Irlandzki przykład posłużył do stworzenia Programu Funkcjonalnego Heritage Center dla Krakowa. Spójny i rozwojowy Program Irlandczyków został doceniony przez Unię Europejską i otrzymał 2 400 milionów EURO, co pozwoliło stworzyć Krajową Organizację Turystyczną (Irish Tourist Board). Za przykładem tego kraju poszły Portugalia, Cypr i Walia, co dowodzi że pomysł ten jest opłacalny. 34
Kończąc te rozważania warto omówić najbardziej popularny przykład wykorzystania kultury w budowaniu wizerunku miejsca- tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Celem nadrzędnym projektu było pokazanie kultury danego miejsca całej Europie, integracja poprzez kulturę oraz stworzenie kulturalnego obrazu Europy. Wszystko zmieniło się, gdy w 1990 roku Glasgow dostało ten tytuł. Władze miasta nie kryły, że pomoże im to w poprawieniu wizerunku miejsca oraz przyciągnięciu turystów i inwestycji. Po raz pierwszy nie wstydzono się mówić o korzyściach materialnych. „Wraz z coraz bardziej rynkowo zorientowaną ofertą kulturalną, przedsięwzięcia na polu kultury często są opisywane w kategoriach ilościowych takich, jak liczba zwiedzających- uczestników czy wygenerowany zysk” [Smoleń, 2003, s. 74]. Tytuł ten nie generuje bezpośrednich kosztów ekonomicznych, ale średni wzrost turystyki wynosi 12% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a rozwój w sektorze turystyki ma wpływ na inne sektory, działa efekt domina. W 1992 Madryt wykorzystał tytuł w budowaniu nowego wizerunku swojego kraju. W zmianie postrzegania Hiszpanii pomogły, organizowane w tym samym roku Expo (w Sewilli) oraz Olimpiada (w Barcelonie). W 2008 roku Liverpool był Europejską Stolicą Kultury. Miasto to chciało zmienić wizerunek z brudnego, o wysokiej przestępczości, kojarzącego się z mafią i złodziejami. Udało się to i co więcej od razu pojawili się inwestorzy. Liverpool wybrano na siedzibę rozdania nagród MTV Europe Music Awards, BBC Sports Personality of the Year czy Open Golf Championship. Jako przykład wzrostu popularności miejsca można również wymienić 68% wzrost liczby turystów w porównaniu z rokiem ubiegłym w Galerii Tate, czy 800 milionów funtów wpływających do budżetu państwa [Hughes, London 2009]. Dobrym sposobem na budowanie wizerunku miejsca poprzez kulturę jest identyfikacja wyróżniających walorów, a później decyzja, jak można je promować. Warto stworzyć markowy produkt, który będzie mógł promować dane miejsce. Najlepiej by był to produkt turystyczny, wykorzystujący jego walory kulturowe. „Markowy produkt turyst yczny to produkt, który – dzięki konkretnej koncepcji funkcjonowania – odróżnia się na tle konkurencji, dostarczając specyficznych motywacji korzyści motywujących konsumenta do jego zakupu. (…) Silna marka jest jednym z istotnych narzędzi tworzenia turystycznego wizerunku regionu. Wizerunek regionu natomiast wskazuje, jak obszar jest postrzegany przez turystę, czyli pośrednio stanowi odzwierciedlenie różnych bodźców zewnętrznych, w tym także świadomie prowadzonych działań rynkowych” [Jędrysiak, 2008, s. 128]. Produkt turystyczny staje się markowym, gdy turyście kojarzy się z konkretnymi emocjami. Produkt taki daje korzyści miejscu, ale też całemu państwu, gdyż ma wpływ na 35
kształtowanie wizerunku. Gospodarka narodowa korzysta ponieważ kraj jawi się na arenie międzynarodowej jako ten świadomy swojej tożsamości i wartości narodowych (dowodem jest uwielbienie, jakim darzą Amerykanie swoją flagę narodową). Jeden markowy produkt popularny na całym świecie, otwiera drogę innym produktom z tego kraju (jak na przykład Coca-Cola), buduje zaufanie inwestorów, za które generuje zwiększenie inwestycji [Dudkiewicz, Warszawa 2006, s. 221]. Rokrocznie Polska Organizacja Turystyczna (POT) nagradza najlepsze markowe produkty turystyczne przyznając im certyfikat (złoty, zwykły oraz wyróżnienie). Na stronie internetowej POT znaleźć można informację, iż Złoty certyfikat w 2010 roku zdobyła łódzka Manufaktura za połączenie kultury, rozrywki oraz handlu w jednym miejscu. Wśród 10 inicjatyw nagrodzonych certyfikatem zwykłym znalazło się 7, które są produktami turystyki kulturowej. Wyróżnione zostały 3 projekty, z których wszystkie mieszczą się w ramach turystyki kulturowej. Wyniki te świadczą o wartości, jaką niosą ze sobą markowe produkty, zwłaszcza turystyki kulturalnej. Warto więc zjednoczyć siły publiczne i prywatne, by stworzyć produkt, który poniesie konkurencyjność miejsca. Do pracy powinien zaangażować się: - samorząd lokalny- który odpowiedzialny będzie choćby za dostępność komunikacyjną danego produktu, oznaczenie miejsc, poza tym może on nawiązać współpracę ponadregionalną czy to na poziomie krajowym czy międzynarodowym. Samorząd odpowiedzialny jest za produkt rozszerzony i potencjalny, - lokalne organizacje turystyczne i kulturowe, bo to one znają się na potrzebach odbiorców i potrafią do nich dotrzeć tworząc produkt. Grupa ta tworzy więc rdzeń produktu, wykorzystując lokalne zasoby i walory. Współpraca powinna prócz organizacji prywatnych dotyczyć szkół, instytucji kultury (muzeów, galerii, domów kultury) oraz trzeciego sektora, - lokalni przedsiębiorcy, począwszy od tych mających swoją małą działalność gospodarczą, np. zajmujących się rękodziełem, po właścicieli hotelów czy ośrodków agroturystycznych, gastronomii lub pól namiotowych. Jakość oferowanych przez nich usług powinna być jak największa [Gałuszka, 2008, s. 34] Rozpoczynając rozważania od stworzenia wizerunku państwa przy pomocy kultury, zawężony zostawał obszar analizy do gruntu lokalnego i mieszczących się na nim produktów. Mając produkt pozostaje go wypromować, tym samym promując miejsce na którym się znajduje. 36
2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca Marketing terytorialny, zwany również place marketing czy marketingiem miejsca związany jest z różnej wielkości obszarem. W zależności od rozmiaru jednostki wyróżniamy marketing kraju, regionu czy miasta. Najczęściej definicje odnoszące się do jednego z obszarów są na tyle uniwersalne, że mogą opisywać zjawisko na każdym z nich. „Marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu o charakterze tożsamościowym” [Szromnik, 2008, s. 18]. Wybrano tę definicję, gdyż autor zwraca w niej uwagę na projekty turystyczne i kulturalne jako element rozwoju. Definicja ta nie ma określonych adresatów oraz celu działań, dlatego pojęciowo może odnosić się do każdego obszaru. Konkretne działania podejmowane są przez wielu organizatorów, z których jeden jest uważany za inicjatora projektu. Działania powinny być realizowane, na każdym z etapów, z wykorzystaniem podejścia marketingowego. Można je podzielić na dwie grupy: działania na poziomie globalnym (czyli w skali makro, np. długofalowe budowanie wizerunku miejsca), działania na poziomie sektorowym (odnoszące się do podanych w przytoczonej definicji sektorów gospodarki). Działania zintegrowane z innymi rozwiązaniami pozwalają zwiększyć konkurencyjność danej przestrzeni. Działania marketingowe skupiają się na tym, by wypromować produkt lokalny i w ten sposób wypromować miejsce. Produktem lokalnym może być charakterystyczne miejsce, zabytek, usługa czy wydarzenie kulturalne. Obszary świadome wagi marketingu, ujmują działania marketingowe w politykach rozwoju przestrzeni. Władze, określają w nich cele biorąc pod uwagę następujące sfery: „- zapewnienie korzyści wewnętrznych procesom produkcyjnym, - zapewnienie szeroko pojętych warunków bytowych ludności, a więc odpowiednich warunków zamieszkania, pracy i obsługi, - ochrona środowiska i świadome użytkowanie jego zasobów, - popieranie pozytywnych procesów społecznych, - efektywne funkcjonowanie gospodarki lokalnej i systemów infrastruktury”[Brol, 2001, s. 227]. Jak widać sfery te są bardzo rozległe, co wynika z wieloaspektowości produktu marketingu terytorialnego. Można mówić o megaprodukcie, który jest sumą subproduktów terytorialnych, gdzie wszystkie elementy przenikają się tworząc wielowymiarową, złożoną 37
całość. Każdy region czy miejscowość powinna mieć swój regionalny produkt, który będzie rozpoznawalny na rynku i przyciągnie turystów. „Wszystko więc, co zaciekawia turystów, jest atrakcją turystyczną” [ Kruczek, 2002, s. 37]. Biorąc pod uwagę siłę przyciągania, możemy podzielić atrakcje na główne i dodatkowe [Jędrysiak, 2008, s. 103]. Główne są ściśle związane z wizerunkiem miejsc, proponowanym w kampaniach reklamowych. Dodatkowe pełnią funkcję drugorzędną, gdyż nie są czynnikiem decydującym o wyborze danego terenu. Regionalne atrakcje to atrakcje, które są ściele i nierozerwalnie związane z danym obszarem. Tworząc taką atrakcje bierze się pod uwagę wybrane elementy przyrodniczego, kulturowego czy historycznego dziedzictwa regionu, czy łączy się je razem w spójną całość. „Wykorzystanie dziedzictwa historycznego, przyrodniczego czy kulturowego określonych miejsc lub regionów dla wyrażania i podkreślania ich tożsamości służy budowaniu i wzmacnianiu polityki przestrzennej tych obszarów” [ Ashworth, 1994, s. 13]. Atrakcja będzie wyjątkowa dla danego miejsca, jeśli będzie autentyczna i długofalowa. Dodatkowo tworząc atrakcję wpływamy na społeczność lokalną, która aktywizowana, buduje w sobie poczucie lokalnej przynależności. Dlaczego lokalną atrakcją nie uczynić wydarzenia kulturalnego? „Imprezy te są ważnym czynnikiem przyczyniającym się do rozwoju turystyki kulturowej oraz wpływają na znaczenie miast na mapie marketingu kulturowej turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67]. Imprezy odbywają się sukcesywnie, w tym samym terminie i miejscu, by być bardziej rozpoznawalne. Ludzie potrzebują kulturalnej rozrywki, która połączona z przeżyciami estetycznymi pozwala zaspokoić wyższe potrzeby. Starając się uściślić prowadzony wywód, posiłkując się analizą M. Smoleń można powiedzieć, że rozwój sektora kultury dostrzec można w następujących obszarach: „- bezpośredni wpływ na rynek pracy poprzez tworzenie miejsc pracy w publicznych instytucjach kultury, organizacjach non-profit, a przede wszystkich przemysłach kultury, - tworzenie produktów dla innych działów gospodarki, a przez to pośredni wpływ na rynek pracy poprzez generowanie miejsc pracy w sektorach związanych z sektorem kultury (głównie turystyka kulturalna i edukacja), - wzrost dochodów budżetu lokalnego bezpośrednio ze sprzedaży dóbr i usług kultury na rynku wewnętrznym (miasta) i zewnętrznym (eksport tworzonych w mieście dóbr i usług kultury) oraz zysków uzyskanych z podatków od dochodów firm i osób zatrudnionych, jak również podatków od nieruchomości, 38
- wzrost dochodów budżetu lokalnego pośrednio przez zyski generowane w innych sektorach (głównie turystyka kulturalna i za jej sprawą handel, komunikacja miejska itp.), - przyciąganie inwestorów, „miękki” czynnik lokalizacji działalności, - element rewitalizacji przestrzeni miejskiej oraz obiektów poprzemysłowych, - pomoc w tworzeniu pozytywnego wizerunku miasta i jego promocji, - przyciąganie oraz zatrzymywanie ludzi kreatywnych, o wysokich kwalifikacjach – wpływ na atrakcyjność miasta jako miejsca zamieszkania, - sposób walki z takimi chorobami miejskimi, jak m.in. osłabienie więzi społecznych, wzrost poczucia osamotnienia, bezrobocie, patologie społeczne” [Smoleń, 2003, s. 71]. Dowodem bezpośredniego wpływu na rynek pracy (pierwszego obszaru) niech będą badania przeprowadzone przez GUS w 2008 roku (Tablica 5) i zamieszczone w „Raporcie o finansowaniu i zarządzaniu instytucjami kultury”. Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółem Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r. Porównując zatrudnienie w instytucjach ogółem do zatrudnienia w instytucjach kultury zauważyć można wzrost zatrudnienia w tym sektorze. W 2002 roku procentowy udział wyniósł 0,42, by w 2007 wynosić 0,54%. Dowodzi to wzrostu zainteresowania pracowników pracą w tym sektorze, ale również powstaniem nowych miejsc pracy. W przytoczonym okresie ilość osób zatrudnionych w tym sektorze wzrosła o około 40%. Wyraźny „skok kulturalny”, (Wykres nr 1) jest wynikiem zmiany klasyfikacji PKD z 2002 roku. Tak naprawdę wzrost instytucji związanych z kulturą związany jest z wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej. Implikowało to dotację, z których jednostki mogą korzystać do dziś. Główne znaczenie na arenie działalności kulturalnej ma sektor publiczny i dlatego też środki na jego działalność zmniejszone jako ostatnie. 39
Jeśli chodzi o przemysły kultury podkreślić należy, że potrzebują one specyficznych warunków by móc funkcjonować. „Przemysły kultury najczęściej, rozwijają się w miastach metropolitarnych o mocnych funkcjach ekonomicznych i administracyjnych oraz miastach o utrwalonych historycznych korzeniach kulturowych, funkcjach edukacyjnych i naukowych” [Smoleń, 2003, s. 69]. Fakt ten wynika z dużo większej dostępności elementów mających wpływ na kulturę: więcej jest instytucji kulturalnych (mam tu na myśli również szkoły artystyczne), więcej kreatywnych ludzi chcących uczestniczyć w twórczych działaniach, zwiększa się również rynek potencjalnych odbiorców. Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i sportem w gospodarce w latach 1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.) Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r. Jeśli chodzi o drugi obszar, związany z generowaniem dochodów dla innych działów gospodarki, można zauważyć, że nie przez przypadek kultura w powyższym wykresie została potraktowana łącznie z rekreacją i sportem. Wszystkie te trzy dziedziny związane są z turystyką. Do ekonomicznych, pozytywnych aspektów związanych z turystyką kulturową możemy zaliczyć: - dochody pochodzące z biletów wstępu, ubezpieczenia, usług turystycznych 40
(np. przewodnika) - generowanie nowych miejsc pracy - wzrost dochodów lokalnej społeczności, zaangażowanej w działania związane z turystyką - dodatkowe środki finansowe, wpierające lokalne inicjatywy (dotacje, subwencje). Należy skupić się na elemencie rewitalizacji przestrzeni, gdyż wygląd otoczenia ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Na mocy ustawy z dnia 23 lipca 2003 o ochronie i opiece nad zabytkami, właściciele obiektów zabytkowych mogą się ubiegać o wsparcie finansowe na konserwację zabytków z budżetu państwa. Środki na ten cel udzielane są też z budżetów Urzędów Marszałkowskich, Generalnego Konserwatora Zabytków oraz Wojewódzkich i Miejskich Urzędów Służby Ochrony Zabytków. Nowym źródłem dofinansowania, są fundusze Unii Europejskiej. W ten sposób przestrzenie zyskują wizualnie i przyciągają turystów i inwestorów. Obszar związany z przyciąganiem inwestorów bezpośrednio związany jest z marketingiem miejsc. Newsweek po raz trzeci ogłosił wynik rankingu prezydentów miast. W trakcie oceny, brano pod uwagę wskaźniki ekonomiczne, z których jednym z nich jest zdolność przyciągania inwestorów [Newsweek Polska, 19/2011, s. 33]. W tym samym numerze, znaleźć można artykuł dotyczący atrakcyjności terenu jako miejsca zamieszkania. Przedstawiona teoria prof. Richarda Florida, jako sprawę najwyższej wagi stawia ludzkie szczęście. To właśnie do niego powinni dążyć lokalni zarządzający. Cel ten powinien być realizowany poprzez zapewnienie materialnego i ekonomicznego bezpieczeństwa (zmniejszenie przestępczości, bezrobocia, zwiększenie efektywności instytucji socjalnych), dostępność podstawowych usług (szkolnictwa i służby zdrowia), otwartość- rozumiana jako tolerancja dla mniejszości oraz architektura danego miejsca, odpowiedzialna za wrażenia wizualne. Cztery z wymienionych elementów, są efektem dobrego zarządzania. W tym roku w Rankingu zwyciężył Wrocław. W strategii tego miasta podkreśla się, jak ważne są inwestycję w infrastrukturę, by Wrocław stał się „miejscem spotkań” (tak głosi slogan reklamowy). W związku z tym władze budują sale wystawowe, konferencyjne, koncertowe i widowiskowe, by miasto posiadało bogatą infrastrukturę prospołeczną. Wśród finałowej 10 znalazły się miasta, które w swoich strategiach rozwoju stawiają na rozwój kultury. Festiwal Malta w Poznaniu, renowacja sopockiej Opery Leśnej, remont Teatru Nowego w Zabrzu to parę z inicjatyw, dzięki którym prezydenci miast stali się liderami. Ranking ten dowodzi, że inwestycja w kulturę stała się czymś modnym, bo opłacalnym. Zwłaszcza teraz, gdy miasta starają się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. 41
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”
WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

Recommandé

ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...
ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...
ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...Małopolski Instytut Kultury
 
Jak napisać pracę magisterską?
Jak napisać pracę magisterską?Jak napisać pracę magisterską?
Jak napisać pracę magisterską?Idealny Student
 
ІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИ
ІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИ
ІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИНадвірнянська ЦРБ
 
Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»
Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»
Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»Sumylib
 
факультатив. народознавство
факультатив. народознавствофакультатив. народознавство
факультатив. народознавствоivasenkooleksandra
 
Сучасна українська книга
Сучасна українська книгаСучасна українська книга
Сучасна українська книгаCradluk
 
Житло та побут давніх українців
Житло та побут давніх українцівЖитло та побут давніх українців
Житло та побут давніх українцівВалентина Кодола
 
Велика французька революція
Велика французька революціяВелика французька революція
Велика французька революціяssuser380f86
 

Recommandé

ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...
ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...
ZARZADZANIE ZMIANA W PUBLICZNYCH INSTYTUCJACH KULTURY NA PRZYKŁADZIE MAŁOPOLS...Małopolski Instytut Kultury
 
Jak napisać pracę magisterską?
Jak napisać pracę magisterską?Jak napisać pracę magisterską?
Jak napisać pracę magisterską?Idealny Student
 
ІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИ
ІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИ
ІМІДЖ СУЧАСНОЇ БІБЛІОТЕКИНадвірнянська ЦРБ
 
Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»
Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»
Віртуальна книжкова виставка «Хай же славна буде довіку козацька земля!»Sumylib
 
факультатив. народознавство
факультатив. народознавствофакультатив. народознавство
факультатив. народознавствоivasenkooleksandra
 
Сучасна українська книга
Сучасна українська книгаСучасна українська книга
Сучасна українська книгаCradluk
 
Житло та побут давніх українців
Житло та побут давніх українцівЖитло та побут давніх українців
Житло та побут давніх українцівВалентина Кодола
 
Велика французька революція
Велика французька революціяВелика французька революція
Велика французька революціяssuser380f86
 
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіхуСтратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіхуНадвірнянська ЦРБ
 
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладуМаркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладуLibrary Franko
 
Бібліотека і громада : шляхи співпраці
Бібліотека і громада : шляхи співпраціБібліотека і громада : шляхи співпраці
Бібліотека і громада : шляхи співпраціUnbib Mk
 
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1Academy of Ukrainian Press
 
Волонтерський менеджмент
Волонтерський менеджментВолонтерський менеджмент
Волонтерський менеджментGURT Resource Centre
 
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга замномын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга замRayya Jakhynbyek
 
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...РОМЦ БКР
 
місячник шкільних бібліотек 2015
місячник шкільних бібліотек 2015місячник шкільних бібліотек 2015
місячник шкільних бібліотек 2015Олег Волканов
 
Партнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливості
Партнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливостіПартнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливості
Партнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливостіТернопільська обласна універсальна наукова бібліотека
 
Знаешь ли ты Харьков?
Знаешь ли ты Харьков?Знаешь ли ты Харьков?
Знаешь ли ты Харьков?Library43
 
3. Popkultura, kultura masowa
3. Popkultura, kultura masowa3. Popkultura, kultura masowa
3. Popkultura, kultura masowaRadosław Wolski
 
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рікПлан роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рікUnbib Mk
 
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і миСучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і миПавло Крупіца
 
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiMetodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiSabina Cisek
 
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська уніяПрактична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська уніяНадежда Бедикян
 
Сучасні форми роботи в бібліотеках
Сучасні форми роботи в бібліотекахСучасні форми роботи в бібліотеках
Сучасні форми роботи в бібліотекахОльга Кузнецова
 
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.Наталя Скробала
 
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptxВплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptxssuser692dd0
 
2017 план роботи дергачівської цбс
2017 план роботи дергачівської цбс2017 план роботи дергачівської цбс
2017 план роботи дергачівської цбсДергачівська Цбс
 
навчальна програма народознавчого гуртка
навчальна програма народознавчого гуртканавчальна програма народознавчого гуртка
навчальна програма народознавчого гурткаlubovv895
 
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnychSceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnychMałopolski Instytut Kultury
 
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego Małopolski Instytut Kultury
 

Contenu connexe

Tendances

Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіхуСтратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіхуНадвірнянська ЦРБ
 
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладуМаркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладуLibrary Franko
 
Бібліотека і громада : шляхи співпраці
Бібліотека і громада : шляхи співпраціБібліотека і громада : шляхи співпраці
Бібліотека і громада : шляхи співпраціUnbib Mk
 
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1Academy of Ukrainian Press
 
Волонтерський менеджмент
Волонтерський менеджментВолонтерський менеджмент
Волонтерський менеджментGURT Resource Centre
 
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга замномын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга замRayya Jakhynbyek
 
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...РОМЦ БКР
 
місячник шкільних бібліотек 2015
місячник шкільних бібліотек 2015місячник шкільних бібліотек 2015
місячник шкільних бібліотек 2015Олег Волканов
 
Знаешь ли ты Харьков?
Знаешь ли ты Харьков?Знаешь ли ты Харьков?
Знаешь ли ты Харьков?Library43
 
3. Popkultura, kultura masowa
3. Popkultura, kultura masowa3. Popkultura, kultura masowa
3. Popkultura, kultura masowaRadosław Wolski
 
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рікПлан роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рікUnbib Mk
 
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і миСучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і миПавло Крупіца
 
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiMetodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiSabina Cisek
 
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська уніяПрактична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська уніяНадежда Бедикян
 
Сучасні форми роботи в бібліотеках
Сучасні форми роботи в бібліотекахСучасні форми роботи в бібліотеках
Сучасні форми роботи в бібліотекахОльга Кузнецова
 
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.Наталя Скробала
 
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptxВплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptxssuser692dd0
 
2017 план роботи дергачівської цбс
2017 план роботи дергачівської цбс2017 план роботи дергачівської цбс
2017 план роботи дергачівської цбсДергачівська Цбс
 
навчальна програма народознавчого гуртка
навчальна програма народознавчого гуртканавчальна програма народознавчого гуртка
навчальна програма народознавчого гурткаlubovv895
 

Tendances (20)

Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіхуСтратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
Стратегія розвитку сільської книгозбірні – запорука успіху
 
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладуМаркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
Маркетингове планування роботи бібліотеки навчального закладу
 
Бібліотека і громада : шляхи співпраці
Бібліотека і громада : шляхи співпраціБібліотека і громада : шляхи співпраці
Бібліотека і громада : шляхи співпраці
 
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
Практична медіаосвіта. Частина 2.4.1
 
Волонтерський менеджмент
Волонтерський менеджментВолонтерський менеджмент
Волонтерський менеджмент
 
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга замномын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
номын сангийн фондонд тулгамдаж буй асуудал, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга зам
 
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
Порядок обліку статистичних показників роботи бібліотеки: інструкція для прац...
 
місячник шкільних бібліотек 2015
місячник шкільних бібліотек 2015місячник шкільних бібліотек 2015
місячник шкільних бібліотек 2015
 
Партнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливості
Партнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливостіПартнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливості
Партнерство та співпраця бібліотеки: сучасні підходи та можливості
 
Знаешь ли ты Харьков?
Знаешь ли ты Харьков?Знаешь ли ты Харьков?
Знаешь ли ты Харьков?
 
3. Popkultura, kultura masowa
3. Popkultura, kultura masowa3. Popkultura, kultura masowa
3. Popkultura, kultura masowa
 
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рікПлан роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
План роботи Миколаївської обласної бібліотеки для юнацтва на 2019 рік
 
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і миСучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
Сучасна бібліотека: Змінюється користувач - змінюємося і ми
 
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiMetodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
 
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська уніяПрактична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
Практична робота №1 з історії України - 8 клас. Берестейська унія
 
Сучасні форми роботи в бібліотеках
Сучасні форми роботи в бібліотекахСучасні форми роботи в бібліотеках
Сучасні форми роботи в бібліотеках
 
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
Ти - людина, значить маєш права. Права і свободи людини.
 
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptxВплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
Вплив різних видів діяльності в ЗДО на розвиток мовлення дошкільників.pptx
 
2017 план роботи дергачівської цбс
2017 план роботи дергачівської цбс2017 план роботи дергачівської цбс
2017 план роботи дергачівської цбс
 
навчальна програма народознавчого гуртка
навчальна програма народознавчого гуртканавчальна програма народознавчого гуртка
навчальна програма народознавчого гуртка
 

Similaire à WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnychSceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnychMałopolski Instytut Kultury
 
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego Małopolski Instytut Kultury
 
KULTURA - Obecna!
KULTURA - Obecna!KULTURA - Obecna!
KULTURA - Obecna!Wroclaw
 
Kultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniu
Kultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniuKultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniu
Kultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniuMałopolski Instytut Kultury
 
Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...
Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...
Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...Małopolski Instytut Kultury
 
Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy
Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy
Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy Małopolski Instytut Kultury
 
XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne
XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne
XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne Małopolski Instytut Kultury
 
Muzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badań
Muzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badańMuzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badań
Muzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badańFundacja Ari Ari
 
Sposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii Europejskiej
Sposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii EuropejskiejSposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii Europejskiej
Sposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii EuropejskiejPiotr Burgonski
 
Kompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznego
Kompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznegoKompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznego
Kompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznegoMałopolski Instytut Kultury
 
Prezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju Małopolski
Prezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju MałopolskiPrezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju Małopolski
Prezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju MałopolskiMałopolski Instytut Kultury
 
Natalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpielą
Natalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpieląNatalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpielą
Natalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpieląMałopolski Instytut Kultury
 

Similaire à WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI” (20)

Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnychSceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
Sceny kulturowe a polityki kultury w Małopolsce. Raport z badań eksploracyjnych
 
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
Strategia Rozwoju Kultury Województwa Śląskiego
 
KULTURA — Obecna! Diagnoza i dokument programowy
KULTURA — Obecna! Diagnoza i dokument programowyKULTURA — Obecna! Diagnoza i dokument programowy
KULTURA — Obecna! Diagnoza i dokument programowy
 
KULTURA - Obecna!
KULTURA - Obecna!KULTURA - Obecna!
KULTURA - Obecna!
 
KULTURA - Obecna!
KULTURA - Obecna!KULTURA - Obecna!
KULTURA - Obecna!
 
Kultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniu
Kultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniuKultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniu
Kultura lokalnie. Między uczestnictwem w kulturze a partycypacją w zarządzaniu
 
Sprawozdanie Dni Małopolski w Brukseli
Sprawozdanie Dni Małopolski w BrukseliSprawozdanie Dni Małopolski w Brukseli
Sprawozdanie Dni Małopolski w Brukseli
 
Pierścień św Kingi raport 2005-2009
Pierścień św Kingi raport 2005-2009Pierścień św Kingi raport 2005-2009
Pierścień św Kingi raport 2005-2009
 
Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...
Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...
Odbiór dziedzictwa kulturowego przez „profesjonalnych” odbiorców kultury ...
 
Raport - Charrette - Bochnia 2015
Raport - Charrette - Bochnia 2015Raport - Charrette - Bochnia 2015
Raport - Charrette - Bochnia 2015
 
Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy
Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy
Praktyki odbioru dziedzictwa kulturowego. Raport cząstkowy
 
Sprawozdanie Merytoryczne MIK 2013
Sprawozdanie Merytoryczne MIK 2013Sprawozdanie Merytoryczne MIK 2013
Sprawozdanie Merytoryczne MIK 2013
 
XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne
XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne
XIII Małopolskie Dni Dziedzictwa Kulturowego (2011). Sprawozdanie merytoryczne
 
Muzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badań
Muzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badańMuzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badań
Muzea prywatne, kolekcje lokalne. Raport z badań
 
Sposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii Europejskiej
Sposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii EuropejskiejSposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii Europejskiej
Sposób podejścia do sfery kultury w stanowiskach Rady Unii Europejskiej
 
Recenzja raportu Edukacja animacja Jan Grad
Recenzja raportu Edukacja animacja Jan GradRecenzja raportu Edukacja animacja Jan Grad
Recenzja raportu Edukacja animacja Jan Grad
 
Kompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznego
Kompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznegoKompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznego
Kompetencje kadr kultury a rozwój kapitału społecznego
 
Spacerowicze, nomadzi i sieciowi łowcy okazji
Spacerowicze, nomadzi i sieciowi łowcy okazjiSpacerowicze, nomadzi i sieciowi łowcy okazji
Spacerowicze, nomadzi i sieciowi łowcy okazji
 
Prezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju Małopolski
Prezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju MałopolskiPrezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju Małopolski
Prezentacja MIK na radzie obserwatoriów rozwoju Małopolski
 
Natalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpielą
Natalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpieląNatalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpielą
Natalia Brylowska, Sławomir Czarnecki - Jak nie wylać dziecka z kąpielą
 

Plus de Małopolski Instytut Kultury

PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)
PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)
PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 
PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)
PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)
PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 
KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)
KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)
KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 
FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)
FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)
FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)Małopolski Instytut Kultury
 
KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)
KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)
KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)Małopolski Instytut Kultury
 
„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...
„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...
„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...Małopolski Instytut Kultury
 
PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)
PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)
PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 
ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)
ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)
ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 
ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...
ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...
ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...Małopolski Instytut Kultury
 
DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...
DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...
DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...Małopolski Instytut Kultury
 
MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...
MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...
MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...Małopolski Instytut Kultury
 
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)Małopolski Instytut Kultury
 
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...Małopolski Instytut Kultury
 
KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)
KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)
KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)Małopolski Instytut Kultury
 

Plus de Małopolski Instytut Kultury (20)

Oficyna Raczków- przewodnik.pdf
Oficyna Raczków- przewodnik.pdfOficyna Raczków- przewodnik.pdf
Oficyna Raczków- przewodnik.pdf
 
PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)
PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)
PAŁAC THETSCHLÓW W JASZCZUROWEJ - „Powidoki” (wystawa)
 
PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)
PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)
PARK IM. DRA H. JORDANA W KRAKOWIE - „Ogród zabaw ruchowych” (wystawa)
 
KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)
KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)
KASA OSZCZĘDNOŚCI MIASTA KRAKOWA - „Oszczędność i dobrobyt” (wystawa)
 
FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)
FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)
FABRYKA LOKOMOTYW „FABLOK” W CHRZANOWIE - „Szlakiem Fabloku” (przewodnik)
 
KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)
KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)
KOŚCIÓŁ I KLASZTOR PIJARÓW W KRAKOWIE (pocztówka)
 
„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...
„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...
„Miejsce i architektura” – Stary Teatr – Konserwatorium Muzyczne w Krakowie (...
 
PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)
PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)
PRACOWNIA LUTNICZA MARDUŁÓW W ZAKOPANEM - "Instrument z duszą" (wystawa)
 
ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)
ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)
ZAŁOŻENIE OO. PAULINÓW NA SKAŁCE W KRAKOWIE - "Bracia w bieli" (wystawa)
 
ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...
ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...
ZESPÓŁ SZKÓŁ PLASTYCZNYCH IM. ANTONIEGO KENARA W ZAKOPANEM - "Szkoła pełna pa...
 
DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...
DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...
DWÓR I.J. PADEREWSKIEGO W KĄŚNEJ DOLNEJ "Paderewski - geniusz i charyzma" (wy...
 
MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...
MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...
MUZEUM PRZYRODNICZE ISEZ PAN W KRAKOWIE "Nosorożec i zwłoki w łaźni" (prezen...
 
PARK KRAKOWSKI "Dla ciała i ducha " (wystawa)
PARK KRAKOWSKI "Dla ciała i ducha " (wystawa) PARK KRAKOWSKI "Dla ciała i ducha " (wystawa)
PARK KRAKOWSKI "Dla ciała i ducha " (wystawa)
 
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE "Tajemnice pałacu na Wesołej" (prezentacja)
 
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)
PAŁAC PUSŁOWSKICH W KRAKOWIE"Tajemnice willi na Wesołej" (wystawa)
 
BELUARD W ROŻNOWIE (przewodnik)
BELUARD W ROŻNOWIE (przewodnik)BELUARD W ROŻNOWIE (przewodnik)
BELUARD W ROŻNOWIE (przewodnik)
 
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE cz. 1 "Z dreszczykiem", cz. 2 "Ptaszarnia karła Wą...
 
KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)
KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)
KOŚCIÓŁ PW. ŚW. BARTŁOMIEJA W NIEDZICY "Kościół u stóp zamku" (wystawa)
 
ZAMEK W CZCHOWIE (baner)
ZAMEK W CZCHOWIE (baner)ZAMEK W CZCHOWIE (baner)
ZAMEK W CZCHOWIE (baner)
 
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE (pocztówka)
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE (pocztówka)PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE (pocztówka)
PAŁAC POTOCKICH W KRAKOWIE (pocztówka)
 

WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

  • 1. Uniwersytet Jagielloński Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH Studia stacjonarne Nr albumu: 1019858 Aleksandra Ziemba WYDARZENIE KULTURALNE JAKO ELEMENT TURYSTYCZNEJ PROMOCJI MIEJSCA NA PRZYKŁADZIE PROJEKTU „PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI” Opiekun pracy magisterskiej: Prof. dr hab. Anna Lubecka Opracowano zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83) wraz z nowelizacją z dnia 25 lipca 2003 r. (Dz.U. 2003 nr 166 poz. 1610) oraz z dnia 1 kwietnia 2004 r. (Dz.U. 2004 nr 91 poz. 869) z późniejszymi zmianami Kraków 2011
  • 2. Ziemba, Aleksandra (2011). Wydarzenie kulturalne jako element turystycznej promocji miejsca na przykładzie projektu „Pierścień św. Kingi”. Praca magisterska pod kierunkiem: Prof. dr hab. Anny Lubeckiej, Kraków: Instytut ISP UJ, 93 s. 47 poz. bibl., 3 aneksy + 9 rysunków + 11 tablic + 9 wykresów + 2 fotografie. Abstrakt Streszczenie po polsku Celem pracy jest ukazanie wpływu kultury na sposób promowania miejsca i jego rozwój. Kultura jest wykorzystywana poprzez działania związane z marketingiem terytorialnym i tworzeniem wizerunku miejsca, a przeprowadzona analiza korzyści, jakie czerpią miejsca, w tym procesie dowodzi, jak wielkim kultura jest potencjałem dla tych działań. Proces promocji miejsca przez kulturę zbadano na reprezentatywnym przykładzie projektu Pierścień św. Kingi. Uzyskane wyniki potwierdziły tezę, iż jest on markowym produktem kulturalnym. Ponadto otrzymano pozytywną odpowiedź na pytanie, jak mieszkańcy obszarów, na których realizowany był projekt oceniają wykorzystanie kultury w promocji miejsca i jej wpływ na rozwój lokalny. Streszczenie po angielsku The aim of the present work is to show the impact of culture on the promotion of a territory promote the site and its development. Culture is used to brand it and consequently build its reputation. These two processes are interrelated. The project “Pierścień św. Kingi” is a representative product of culture skilfull used to promote the cities which have participated in it. As follows from the analysis of the benefits for cities and their residents, people think positively about culture, as a faerok generasing the raspewing them. Its role is in city marketing. Słowa kluczowe: KULTURA – TURYSTYKA – TURYSTYKA KULTUROWA – MARKETING MIEJSCA Key words: CULTURE – TOURISM – CULTURAL TOURISM – PLACE BRANDING 2
  • 3. Spis treści Wstęp…………………………………………………....5 1. Relacje między kulturą a turystyką…………………...8 1.1 Produkt kulturowy – definicje i typologie..…………..8 1.2 Miejsce kultury w turystyce…………………………..14 1.3 Profil turysty kulturowego……………………………22 2. Rola kultury w promocji miejsca……………………28 2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym……………...28 2.2 Przykłady europejskich działań budujących markę w oparciu o kulturę...……………………………………33 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca………………………………………………..37 3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy……...44 3.1 Historia i charakterystyka projektu…………………...44 3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu turystycznego charakteru projektu……………………57 4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym rozwoju miejsc………………………………………66 4.2 Charakterystyka obszarów modelowych……………..66 4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych na obszarach modelowych...……………………………..70 Zakończenie…………………………………………………...82 Bibliografia……………………………………………………84 Spis…………………………………………………………….86 3
  • 4. Spis wykorzystanych tablic………………….…….......86 Spis wykorzystanych wykresów……………………….87 Spis wykorzystanych rysunków……………………….88 Spis wykorzystanych fotografii………………………..89 Spis wykorzystanych załączników…………………….90 4
  • 5. Wstęp Celem pracy jest zbadanie wzajemnych zależności pomiędzy potencjałem kulturalnym miejsca, który tworzy różnorodne wydarzenia kulturalne, a jego turystyczną promocją. Do analizy, która pozwoli na udowodnienie tezy, że kultura jest cennym zasobem, który z sukcesem wykorzystywany do promocji miejsca, nadaje mu rangę turystycznego produktu markowego wybrano projekt „Pierścień św. Kingi”. Nabyte w czasie trzech edycji doświadczenie (lata 2007-2009), pozwoliły na dogłębną analizę i diagnozę tematu pracy. Badanie swoim zasięgiem obejmuję okres tworzenia tytułowego projektu, tj. lata, gdy analizowano powiązania kultury i turystyki w kontekście różnych krajów, porównując ze sobą dobre praktyki i starając się je przenieść do polskiej rzeczywistości. Tezą, którą starano dowieść w pracy była wartość kultury dla promocji miejsca. Celem kolejnym rozdziałów było pokazanie, jak poszczególne części składowe kultury, wbudowują się funkcjonalnie i strukturalnie w turystykę kulturową, która jest dziedziną turystyki. Podano przykłady, kiedy kultura jest funkcją turystyki oraz, gdy wchodzi w skład struktury turystyki kulturalnej. Cel realizowano poprzez opis analizowanego zjawiska, wychodząc od jego podstaw definicyjnych, pokazano przykłady dobrych praktyk z różnych krajów europejskich i świata. Następnie, jako przykład przedstawiono tytułowy projekt oraz oceniono jego wpływ na miejsca, w których był realizowany. Realizacja badań empirycznych, miała przynieść odpowiedzi na dwa pytania badawcze. Starano się dowiedzieć jak analizowany problem postrzega społeczeństwo. Temat rozważano biorąc pod uwagę kwestie społeczne, ekonomiczne oraz środowiskowe, gdyż to one zostały uznane za znamienne dla oceny promocji miejsc. W podjętej pracy, wykorzystując literaturę przedmiotu , autorka na wstępie przystąpiła do analizy teoretycznej zjawiska. Pozwoliło to stworzyć ramy pojęciowe do opisywanych następnie zależności oraz ułatwiło rozważania nad wynikami przeprowadzonych badań. Wyodrębnienie istotnych elementów kultury, mających wpływ na turystyczną promocję miejsca, pozwoliło ocenić cele i założenia tytułowego projektu. Ze względu na interdyscyplinarność opisywanych zjawisk, wprowadzenie ram pojęciowych uporządkowało nadmiar dostępnych informacji. W celu przedstawienia związków między kulturą i turystyką wybrano model funkcjonalny, oparty na książce „Współczesne formy turystyki kulturowej” Karoliny Buczkowskiej z 2009 roku. Podejście to implikuje rozumienie kultury i turystyki jako dwóch zbiorów elementów powiązanych ze sobą. Każdy z nich jest odrębną całością, ale do jego funkcjonowania niezbędne jest otoczenie. Określono relację między kulturą 5
  • 6. i turystyką biorąc pod uwagę ich funkcję pozytywne i negatywne dla otoczenia i ich samych. Dokonując wyboru aparatu pojęciowego opierano się na pozycji Turystyka kulturowa Tadeusza Jędrysiaka (2008), które zawiera przegląd definicji oraz aktualny stan badań na temat turystyki kulturowej. Pomocne okazały się książki z cyklu Kultura i turystyka, publikowane przez Wyższą Szkołę Turystyki i Hotelarstwa w Łodzi. Publikacje te są zbiorami prac naukowych, reportaży, analiz, materiałów pokonferencyjnych dotyczących funkcjonowania turystyki i kultury. Dostępna literatura krajowa i zagraniczna udowodniła, iż wydarzenie kulturalne i promocji miejsca łączą się ze sobą, generując zyski. Pozycja Brand America. Tajemnica Megamarki [2005] Simona Anholta, stała się podstawą do udowodnienia tezy iż kultura ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Wybrane pozycje pozwoliły zawęzić zbyt szeroki obszar postrzegania kultury i turystyki oraz ich walorów. Podczas analizy, pomocnym okazał się udział w realizacji projektu Pierścień św. Kingi, który zapewnił pełny dostęp do danych archiwizowanych przez Małopolski Instytut Kultury a wnioski wyprowadzone w czasie obserwacji uczestniczącej pozwoliły na dogłębną analizę tematu. Dodatkowym atutem pracy jest wykorzystanie wiedzy nabytej podczas udziału w Kongresie Kultury, który miał miejsce w 2009 roku w Krakowie, oraz publikacji powstałych po jego zakończeniu. Ponadto w pracy wykorzystano badanie ankietowe, w celu uzyskania odpowiedzi na założone pytania badawcze. Celem pierwszego rozdziału Relacje między kulturą a turystyką jest ustalenie zakresu powiązań między turystyką a kulturą oraz dokonanie systematyzacji tych zależności. Wychodząc od najprostszych definicji dotyczących kultury i turystyki, dochodzę do zależności między nimi, które mają charakter funkcjonalny i strukturalny. Wyodrębniając elementy kultury mające wpływ na turystykę pokazuję, jak kształtuję ona rynek turystyczny i zachowania nabywców. Rozdział drugi Rola kultury w promocji miejsca dotyczy zagadnień związanych z marketingiem miejsca oraz budową wizerunku w oparciu o kulturę. Scharakteryzowano w nim atuty markowego produktu oraz model komunikacji. Zagadnienia te były potrzebne do wykazania wpływu kultury na rozwój społeczno – gospodarczy miejsca. Następnie przedstawiono europejskie dobre praktyki, wykorzystujące kulturę w celu budowania wizerunku miast. W rozdziale tym, dokonano próby adaptacji zagranicznych rozwiązań na polski rynek usług. Rozdział trzeci „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy to analiza tytułowego projektu „Pierścień św. Kingi”. Analiza osiągniętych celów, głównego i szczegółowych pozwoliło ocenić projekt z perspektywy czasu. Przedstawione w rozdziale kolejne edycje 6
  • 7. ukazały, jak ewaluował projekt, podporządkowując się do wymagającego rynku i oczekiwań odbiorców. Celem ostatniego, czwartego rozdziału Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym rozwoju miejsc jest określenie miejsca kultury w aktywizacji obszarów, które brały udział w ostatniej edycji Pierścienia św. Kingi. Badanie przeprowadzono po zakończeniu ostatniej edycji projektu, dlatego też dotyczy ogólnej oceny oddziaływania kultury na miejsce w opinii jego mieszkańców. Biorąc pod uwagę, że w czasie realizacji i tworzenia projektu Pierścień św. Kingi angażowano lokalne społeczności założono, iż w trakcie współpracy powinna wzrosnąć świadomość wartości kultury wśród mieszkańców. Analizie poddano obszary modelowe, tzn. takie które wykazały się największą inicjatywą ze strony partnerów w czasie organizacji tytułowego projektu. W wybranych trzech miejscowościach (Bochnia, Dębno, Krościenko) zadano mieszkańcom zestaw 11 pytań. Działanie to pozwoliło skonfrontować oceny ze stopniem zasobności w dobra kulturowe na wybranych obszarach. Dodatkowo używając metody chi-kwadrat Persona pokazano, jaka zależność występuje między ocenami a stopniem wykształcenia oraz pochodzeniem respondentów. Badania te wskazują, które lokalne grupy wspierają rozwój turystyki poprzez wykorzystanie kultury, a które są temu przeciwne i będą hamować progres. Atutem dla władz jest świadomość ocen mieszkańców, która pozwoli na zastosowanie dopasowanych kampanii informacyjnych, promujących działania związane z kulturą. 7
  • 8. 1. Relacje między kulturą a turystyką 1.1 Produkt kulturowy- definicje i typologie Kultura jest pojęciem szeroko definiowalnym. Istnieje ponad 250 jej definicji, a każda z nich zwraca uwagę na inny sposób patrzenia na kulturę. Jako jeden z pierwszych słowa cultura użył Cyceron (rzymski filozof i pisarz; 103- 43 p.n.e.), mówiąc o „uprawie umysłu” (cultura animi). Termin ten wywodzi się z łaciny i oznacza uprawę, kształcenie (wcześniej dotyczył uprawy roli). Wyróżniać można sześć sposobów definiowania kultury: -„opisowo-wyliczający - kultura jako zbiór konkretnych (wyliczonych) składników (np. wiedza, sztuka, moralność, obyczaje), -historyczny – kultura jako dziedzictwo, dorobek, doświadczenie przekazywane z pokolenia na pokolenie, -normat ywny – kultura jako zespół norm, wzorów i wartości, którym podporządkowane są zachowania ludzi, - ps ychologiczny – podkreślający psychiczne mechanizmy kształtowania się kultury, -strukturalist yczny – kultura jako pewna struktura (główne elementy i wzajemne powiązania), - genet yczny – wyjaśniający powstanie kultury” [Filipiak, 2002, s. 15-19]. W pracy dokonano subiektywnego wyboru definicji, które potrzebne będą do późniejszej analizy zagadnienia. Ograniczono (równocześnie zakreślono) w ten sposób pole dalszych badań. Najbardziej odpowiednią definicją jest historyczna, (Pierścień św. Kingi jest projektem historycznym) oraz opisowo-wyliczająca. Tytułowy projekt opracowany został przez etnografa. Etnografowie i archeolodzy mają swój opisowo-wyliczający sposób pojmowania kultury. Swoje opisy zbiorowości opierają na obserwacji wyznaczników kultury, będących równocześnie wytworami kultury (język, wierzenia, obrzędy i zwyczaje, teksty literackie, przedmioty codziennego użytku, budowle itd.). Do wymienionych wyżej wytworów należy dodać te wymieniane przez Pufendorf’a: ubranie, język, obyczaje oraz sztukę w całej jej różnorodności. W związku z tym wyróżnia się kulturę: - „materialną – wszelkie wytwory człowieka, technika, umiejętności praktyczne, - duchową (niematerialną) – ogół wytworów i osiągnięć z dziedziny sztuki, nauki oraz moralności funkcjonujących w postaci dzieł artystycznych, wierzeń, obyczajów, a także uznanych wartości, takich jak prawda, sprawiedliwość, równość itp.; 8
  • 9. niematerialne elementy kultury stanowią tzw. tradycję historyczną, która ulega przekształceniom w procesie historycznym” [Jędrysiak, 2008, s. 12]. Definicje właściwe dla drugiego typu definiowania kultury opierają się na dorobku i dziedziczeniu. „O kulturze mówić możemy dopiero wówczas, gdy odkrycie czy wynalazek zostaje zachowany, gdy jest przekazywany z pokolenia na pokolenie, gdy staje się dorobkiem trwałym zbiorowości ludzkiej, nie przyzwyczajeniem poszczególnej jednostki czy jej mniemaniem osobistym” [Czarnowski, 1982, s. 12]. Zbiorowości ludzkie tworzą razem dobro społeczne, które przekazywane kolejnym pokoleniom, staje się zbiorowym dorobkiem. Ważną kwestią jest to, że człowiek jako jedyna istota żywa, podejmuje się świadomego procesu tworzenia. Co więcej, robi to właśnie dla swoich potomków. „Genetycznie rzecz biorąc, tym, co – jeśli tak można się wyrazić – najrdzenniej kulturowe w jakiejkolwiek kulturze, jest pochodząca z samego centrum osoby ludzkiej jej inspiracja ideowa” [Rogodzińska, 2003, s. 231]. Natura ukształtowała nas tak, byśmy tworzyli. Wszystko, co jest dowodem świadomości intelektualnej człowieka, ma wymiar duchowy czy materialny, możemy nazwać kulturowym. Ważnym elementem powyższych definicji jest podkreślenie elementu społecznego. Człowiek jest zwierzęciem stadnym. Warunki naturalne dla jego rozwoju to rozwój w zbiorowości. Kultura może być tworzona przez jednostki, pod warunkiem, że jednostki te będą współżyć z innymi. Relacje interpersonalne, wspólne działania tworzą wartość dodaną do pracy jednostki. Tak powstaje dziedzictwo, przekazywane kolejnym pokoleniom. „Dziedzictwo kulturowe to -zabytki: dzieła architektury, rzeźby i malarstwa monumentalnego, elementy i formacje o charakterze archeologicznym, napisy, groty i zgrupowania tych elementów, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki; -zespoł y: budowli oddzielnych lub łącznych, które z racji ich architektury, ich jednorodności lub ich integracji w krajobrazie przedstawiają wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki; -miejsca zabytkowe: dzieła człowieka lub dzieła łączne człowieka i przyrody, jak również strefy, a także stanowiska archeologiczne, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historycznego, estetycznego, etnologicznego lub antropologicznego” [Konwencja w sprawie ochrony światowego dziedzictwa kulturalnego]. 9
  • 10. Reasumując, dziedzictwo to część historii każdej zbiorowości. Jest opowieścią o procesach dziejowych, ale też o codziennym życiu społeczeństw. Dzięki dziedzictwu lepiej poznajemy minione czasy i specyfikę życia w nich. Dziedzictwo kulturowe można rozumieć jako prostą anegdotę o powszechnym życiu. Obejmuje ono wówczas codzienne zajęcia i rozrywki, mieszkania i ubiory, stosunki rodzinne i towarzyskie, obyczaje i zwyczaje, wierzenia i moralność, modę i obrzędy. „Dziedzictwo kulturowe w takim ujęciu przybliża ludzi i czasy minione znacznie lepiej niż historia przedstawiająca wielkie wydarzenia, idee i dzieła” [Pepłowska, 2003, s. 15]. Dzięki takiemu aspektowi pojmowania pojęcia, staje się ono bardziej realne i bliskie a tym samym warte poznania. Organizacji Narodów Zjednoczonych do spraw Oświaty, Nauki i Kultury (UNESCO) zawdzięczamy propagowanie ratowania dziedzictwa kulturowego. 16 listopada 1972 w Paryżu odbyła się XII sesja Konferencji Generalnej UNESCO, na której powstała inicjatywa inwentaryzowania najcenniejszych miejsc na całym świecie. Wtedy właśnie powołano Międzynarodowy Komitet Ochrony Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego. Wyszczególniono kryteria, które powinny spełniać obiekty kulturowe: -„reprezentować arcydzieło ludzkiego geniuszu twórczego; -przedstawiać ważną wymianę ludzkich wartości na przestrzeni dziejów lub w obszarze danego regionu świata, w zakresie rozwoju architektury lub technologii, w sztukach monumentalnych, urbanistyce lub projektowaniu krajobrazu; -przedstawiać unikatowe albo przynajmniej wyjątkowe świadectwo tradycji kulturowej lub istniejącej albo minionej cywilizacji; -stanowić przykład typu budowli, zespołu architektonicznego lub technologicznego albo krajobrazu ilustrującego ważny etap (lub etapy) w historii ludzkości; -stanowić przykład tradycyjnego ludzkiego osadnictwa, zagospodarowania ziemi lub morza (reprezentatywny dla danej kultury lub kultur) albo interakcji człowieka z środowiskiem, szczególnie jeśli stało się ono zagrożone wskutek nieodwracalnej zmiany; -pozostawać w bezpośrednim lub namacalnym związku z wydarzeniami lub żywą tradycją, pomysłowością lub wierzeniami albo a dziełami artystycznymi lub literackimi o wyjątkowym, uniwersalnym znaczeniu.” Wyżej wymienione warunki dotyczą obiektów wpisanych na Listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego, ale można je przenieść na bardziej bliski nam grunt. Każde z miast czy gmin ma w swoim planie rozwoju zapis dotyczący ochrony i promocji dziedzictwa. Wielu zarządzających już teraz traktuje dziedzictwo jako zasób wyróżniający 10
  • 11. obszar wśród innych mu podobnych. Dziedzictwo traktowane jest więc przez nich jako produkt kulturowy. „Produkt kulturowy jest postrzegany przez pryzmat swojego wzorca i oceniany przez porównanie, w jakim stopniu realizuje ów wzorzec (zamek średniowieczny ma wyglądać tak, jak go przedstawiają filmy Walta Disneya). Inaczej niż w zabytku- dokumencie, który jest ceniony przede wszystkim jako dzieło niepowtarzalne. W zabytku- produkcie kulturowym ceniona może być też wartość „nowości”, która jest przecież w opozycji do wartości „starożytniczej” [Raport o systemie ochrony dziedzictwa kulturowego, 2010]. Produkt kulturowy podlega ogólnym regułą marketingowym- należy sprostać gustom odbiorcy. Podobnie jak inne produkty, w produkcie kulturowym możemy wyróżnić rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony oraz produkt potencjalny. Przykłady kolejnych warstw prezentuje Rysunek 1. Rdzeń produktu to podstawowe korzyści jego odbiorcy. Produkt kulturowy ma przede wszystkich zapewniać wrażenia estetyczne i emocjonalne. Konsument powinien czerpać korzyści z uczestniczenia, doświadczania czy tworzenia kultury. Świadome wykorzystywanie emocji i budowanie na nich marki jest kluczem do sukcesu. Kolejne elementy to te, bez których produkt nie mógłby istnieć. Składają się na nie procesy, konwencje i miejsca, itd. czyli wszystko to, bez czego produkt byłby wadliwy i nie nadający się do zaoferowania na rynku. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie, bo to ono najczęściej najbardziej zapada nam w pamięć. Ważne jest, by produkt dopasowany był do jego odbiorcy, był „szyty na miarę”, by miejsce, w którym będzie odbierany stanowiło z produktem spójną całość. Użytkownik dobra zwraca uwagę na jakość wymienionych elementów i ich stosunek do ceny produktu. Jeśli są współmierne zyskujemy zadowolonego odbiorcę, który być może opowie o naszym produkcie innym. Produkt rozszerzony to element wyróżniający wśród innych podobnych. Produktem kulturowym bardzo często jest usługa. Jest to dobro niematerialne. Warto stworzyć wokół niego zbiór powiązanych dóbr materialnych. Mogą to być pamiątki czy gastronomia związana z danym regionem. Dzięki takim zabiegom produkt staje się wyraźniejszy, wzrasta jego marka, zaczyna być lepiej postrzegany, a przede wszystkim- wyróżnia się. Dodatkowo pozwala nam to zaprzyjaźnić się z naszymi odbiorcami, pozwolić im się poczuć wyjątkowymi dla nas. 11
  • 12. Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kultury Źródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 1997, s. 106 Warstwa potencjalna to ta, o której myślimy na końcu. Są to rozwiązania, które możemy zastosować w przyszłości, by nasz produkt mógł zmieniać się i dostosowywać się do nowej rzeczywistości. Do działań takich można zaliczyć praktyki czy wolontariat w instytucji, która stworzyła dany produkt kulturowy. Dzięki temu zbliżamy się do konsumentów i pokazujemy swoją otwartość. Produktem potencjalnym może być obecność w Internecie, czy akcja charytatywna. Ważnym jest by produkt zawierał po kolei każdą z wymienionych warstw. Organizacja tworząca nowy produkt musi pamiętać o jego wartości dodanej, bo to ona najczęściej marketingowo go wyróżnia. „Produkt kulturowy to bardzo często niematerialne usługi (koncerty, ekspozycje, spektakle, eventy), mają one cztery ważne cechy: niematerialność, nierozdzielność, niepowtarzalność (heterogoniczność) oraz nietrwałość” [Smoleń, 2003, s. 45]. Cechy możemy uznać za zalety lub wady produktu. Niematerialność powoduje, że odbiorca kupuje nieznany 12
  • 13. produkt. Często uczestnicząc w jakimś wydarzeniu kulturalnym nie wiemy, co tak naprawdę nas czeka. Uczestniczymy ponieważ znamy daną instytucję i wiemy czego można po niej oczekiwać. Dlatego tak ważnym jest, by produkt rzeczywisty był dobrze przygotowany. On świadczy o organizacji i kolejnych organizowanych przez nią wydarzeniach. Stracone zaufanie klientów, trudno odbudować. Rozdzielność to świadczenie danej usługi i jej konsumpcja. Uczestnik bierze udział, ale nie ma z tego tytułu żadnych korzyści materialnych. Istotnym jest, by konsument czuł się wyróżniony, wybierając właśnie dany produkt. Zaspokajane zostają, w ten sposób potrzeby samorealizacji, szacunku czy społeczne (czyli te, które leżą najwyżej w piramidzie potrzeb Maslowa). Heterogeniczność dotyczy wyjątkowości. Wydarzenia na żywo nigdy nie będą takie same. Aktorzy, muzycy, dyrygenci, reżyserzy są ludźmi i maja prawo do lepszych czy gorszych dni. Od odbioru danej usługi zależne jest też miejsce. Koncerty zyskują nowy wyraz, gdy z sali filharmonii przenoszą się w mury kościoła. Wadą jest niemożność przewidzenia ostatecznego efektu. Różnorodność i osobliwość doświadczania należy podkreślać przy promocji produktu kulturowego. Nietrwałość wyrażać można w liczbie niesprzedanych biletów. „Wydarzeniem kulturalnym (event) można określić przedsięwzięcia podejmowane w ramach kultury „wysokiej”, jak i kultury popularnej, mające formy pozytywnie wpisujące się w kanony kultury ogólnoświatowej, a także w ramach kultury alternatywnej „offowej”.” [Buczkowska, 2008, s. 48] Jest to spotkanie z kulturą, obcowanie z nią. Za pierwsze przygotowywane wydarzenia kulturalne można uznać greckie widowiska teatralne oraz olimpijskie. Encyklopedia turystyki [Jafari, 2000, s. 209-210] wymienia kategorie eventów kulturalno-rozrywkowych: -„urocz ystości kulturalne : festiwale i fiesty, karnawały, uroczystości religijne, parady, imprezy rocznicowe; -sztuka i rozrywka: koncerty, przedstawienia, wystawy, ceremonie wręczania nagród;” Kolber z kolei przyjmuję inne kryteria, opierając swoją diagnozę na badaniach realizowanych w Polsce: - „kryterium miejsca: eventy przywiązane (jednoznacznie kojarzące się z miejscem), objazdowe lub stacjonarne; - kryterium czasu: jednodniowe, wielodniowe lub etapowe; - kryterium powtarzalności: jednorazowe, kilkurazowe lub cykliczne; - kryterium odbiorców: wewnętrzne (np. dla pracowników firmy) lub zewnętrzne; - kryterium dostępności: zamknięte (biletowane, na zaproszenia) lub otwarte; 13
  • 14. - kryterium zasięgu: kameralne, grupowe, masowe lub globalne; - kryterium celów: wizerunkowe (marka, polityk), prosprzedażowe lub non profit (charytatywne, ekologiczne, religijne, organizacyjno-ideowe), „partyzanckie” (osiągnięcie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach); - obszaru działania: online/multimedialne lub offline; - kryterium interakcji z performerami i innymi uczestnikami: aktywne lub pasywne; - kryterium przywiązania klienta (turysty) do imprezy: stałe lub przypadkowe; - kryterium rozgłosu: medialne lub nastawione tylko na bezpośrednich uczestników; - kryterium zaangażowania firmy: sponsoring lub własne; - kryterium głównych korzyści dla uczestników: obecność gwiazd, gratis, konkursy, rywalizacja, doznania artystyczne, doznania rozrywkowe, pokaz, biesiada; - kryterium branż/ typów/ form: imprezy muzyczne, sportowe, rekreacyjne, piknikowe, widowiskowe, ekstremalne, wizualne, multimedialne, instalacje, performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe, festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi, itd.” Porównując podział obu autorów można dostrzec, że dochodzą do takich samych wniosków. Polak jednak bardzo rozdrobnił definicję, dzięki temu w bardziej dokładny sposób można określić każde wydarzenie. W rozważaniach dotyczących analizy wybranego wydarzenia kulturalnego wykorzystano kryteria Kolbera. Polska ma ogromny potencjał kulturowy, który coraz częściej wykorzystywany jest do promocji turystyki w kraju i za granicą. Kultura jest naszą niedocenianą wizytówką, nad którą powinien popracować dobry zespół marketingowy. „Promocja dóbr kultury i ich przystosowanie do potrzeb gospodarki turystycznej stwarzają szansę na poprawę sytuacji ekonomicznej dóbr kultury, a także na oczekiwaną deglomerację ruchu turystycznego.” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Atrakcje kulturowe, w które bogate są polskie regiony, wyróżniają każdy z obszarów i stanowią magnes dla turystów zainteresowanych turystyką kulturową. Kultura, jak na razie, jest postrzegana jako drugorzędny element wpływający na atrakcyjność danego miejsca. Są jednak tereny, które wykorzystują swoje dziedzictwo, by poprawić swoją sytuację ekonomiczną i one powinny być przykładem dla innych zarządzających. 1.2 Miejsce kultury w turystyce Definicja turystyki uzależniona jest od badacza jej zjawisk. Inaczej opisze ją historyk a w zupełnie inny sposób geograf. Interdyscyplinarność tego pojęcia pozwala sformułować 14
  • 15. najprostszą definicje, że turyst yka zajmuje się podróżą i wszystkimi przedmiotami z nią związanymi. „Turystyka obejmuje ogół czynności osób, które podróżują i przebywają w celach wypoczynkowych, zawodowych lub innych, nie dłużej niż przez rok bez przerwy, poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głównym celem jest działalność zarobkowa wynagradzana w odwiedzanej miejscowości” [ONZ-WTO, 1995, s. 5]. Za produkt uznaje się dobro, które za zadanie ma zaspokajać potrzeby konsumentów. „Cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę” [Kotler, 1994, s. 400]. Każdy z produktów ma swoje charakterystyczne właściwości, pozwalające rozpoznać go wśród innych na rynku. Im w większym stopniu cechy zaspokajają potrzeby konsumenta, tym lepiej dla sprzedaży wyrobu. Najczęściej produkt turyst yczny miejsca powstaje wokół unikatowych walorów lub atrakcji turystycznej. „Rdzeniem produktu, wokół którego można zbudować ofertę turystyczną, jest np. obiekt zabytkowy, wydarzenie, architektura, folklor, nazwa miejscowości, tradycje produkcji rolnej” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Wizerunek danego miejsca można też stworzyć wykorzystując miejscową legendę czy obyczaje. Rdzeń tego produktu tworzy więc kultura materialna i niematerialna danego terenu. Produkt rzeczywisty, to podobnie jak w przypadku produktu kulturalnego, usługi ułatwiające zaspokojenie podstawowej potrzeby (np. transport, nocleg, wyżywienie, niezbędne informacje czy oznaczenie). Produkt potencjalny i poszerzony dzięki rozwojowi cywilizacyjnemu wciąż ulegają zmianie. To co kiedyś stanowiło o wyjątkowości, teraz jest już standardem dla każdego produktu (doskonałą ilustracją tego zjawiska jest możliwość zakupu biletu korzystając z Internetu). Zmiany w naszym stylu życia, rozwój cywilizacyjny, generują nowe potrzeby a zadaniem dobrego produktu jest im sprostać. Od momentu wyjścia z domu, do chwili powrotu, turysta powinien przeżyć niecodzienne doświadczenie, by po powrocie mógł czuć się usatysfakcjonowany. Celem nadrzędnym jest zadowolenie klienta, następnie twórcy produktu zależy aby turysta chciał wrócić w dane miejsce. „Na produkt turystyczny składają się: -naturalne i kulturowe dobra turystyczne; -dobra materialne i usługi świadczone turystom (baza noclegowa i gastronomiczna, czyli podstawowa infrastruktura turystyczna oraz atrakcje turystyczne); -usługi umożliwiające dojazd do miejsca pobytu, pobyt i powrót do miejsca zamieszkania (dostępność miejsca docelowego i dogodność dojazdu); 15
  • 16. -usługi świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo, imprezy folklorystyczne, itp.)” [ Middleton, 1996, s. 18]. Wyżej wymienione cechy produktu turystycznego udowadniają, że turystyka nie jest tylko zjawiskiem społeczno-ekonomicznym, ale również przestrzennym. Obecne na każdym obszarze instytucje i organizacje mają wpływ na spełnienie każdego w wymienionych warunków. To od sprawnego zarządzania wszystkimi czynnikami zależy, czy dany produkt ma szansę się sprzedać. Nie przypadkowo kulturę wymienia się jako pierwszą część składową produktu turystycznego. Jest ona jednym z najważniejszych walorów turystycznych. W czasie tworzenia produktu turystycznego, najłatwiej mają te miejsca, które posiadają walory kulturalne czy naturalne, bo dzięki temu turyści wybierają za cel podróży właśnie dany obszar. Tereny uboższe muszą wykorzystywać, szukać czy nawet tworzyć coś od podstaw by zostać zauważone. Ogólny podział atrakcji turystycznych proponuje J. Swarbrooke : - „naturalne atrakcje turystyczne, - dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, - miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcję; przykładem tego są parki rozrywki, w 2007 r. odwiedziło je ponad 180 mln gości, - imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie, itp” [Swarbrooke, 1995, s. 135]. W kategoryzacji pojawia się nie nazwane dokładnie, ale omówione wcześniej dziedzictwo kulturowe. Rozpoznać je można w kategorii mówiącej o dziele człowieka, czyli jego dorobku. Dwie na cztery z wymienionych atrakcji są więc atrakcjami kulturowymi, co dowodzi wyżej postanowionej tezy, że kultura jest ważnym elementem turystyki, stymulującym jej rozwój. Stąd wyłonił się segment turystyki kulturowej. „Turyst yka kulturowa stanowi aktywność osób w ich miejscach pobytu turystycznego oraz podczas podróży z miejsca stałego zamieszkania, która pozwala na poznanie lub doświadczenie różnych sposobów życia innych ludzi – sposobów odzwierciedlających obyczaje społeczne, tradycje religijne, myśl intelektualną, dziedzictwo kulturowe i mających na celu zaspokojenie ludzkich potrzeb, pragnień oraz oczekiwań w zakresie kultury” [Marciszewska, 2002, s. 5]. Turystyką kulturową zaczęto postrzegać jako gałąź wiedzy w drugiej połowie lat osiemdziesiątych. Wtedy rozpoczęto badania na uniwersytetach i innych wyższych uczelniach. Wraz z pracami badawczymi rozpoczęły się świadome działania mające na celu kreowanie środowisk, które wpłyną pozytywnie na turystów i przysłużą się mieszkańcom danego obszaru. Międzynarodowa Rada ochrony Zabytków i Zespołów Zabytkowych 16
  • 17. ICOMOS definiuje turystykę kulturową: „Turystyka kulturowa to każda forma turystyki, która włącza odwiedzającego w doświadczenie wszystkich kulturowych/kulturalnych aspektów danego miejsca, jego współczesnych stylów bycia, jedzenia, topografii, środowiska, miast i wiosek, jak również jego miejsc historycznych i przedstawień kulturalnych”. Turystyka kulturowa ma cechy turystyki alternatywnej, gdyż jest ona przeciwieństwem turystyki masowej. W jej wypadku turysta nie jest osobą biegającą z aparatem i „zaliczająca” kolejne zabytki. Na taką podróż trzeba przeznaczyć większą ilość czasu i środków pieniężnych. Poznanie opiera się na metodzie wglądu, więc wymaga czasu i cierpliwości. Należy wniknąć i przeniknąć daną przestrzeń, by móc czerpać satysfakcję z podróży. Wraz ze wzrostem cen, odbiorcy oczekują czegoś wyjątkowego i profesjonalnego. Odbiorca szuka czegoś unikatowego, jak nazwał Urry „turystycznego spojrzenia”, charakterystycznego jedynie dla tego miejsca co pozwoli nam spojrzeć na rzeczywistość w innym wymiarze [Urry, 2002, s. 53]. Podróże takie są najczęściej kameralne, gdyż w małych grupach łatwiej o spokój, ponadto turyści czują się dopuszczeni do nie odkrytej tajemnicy. Mniejsza grupa może zobaczyć więcej gdyż łatwiej ją przypilnować opiekunom instytucji. Indywidualne wymagania sprawiły, że wyodrębnić można formy specjalistycznej turystyki kulturowej. Klasyfikacja ta [Tablica nr 1], jak przestrzega autorka jest płynna, gdyż często elementy z jednej formy łączą się z elementami z innej. Tak jak dziedzictwo kulturowe łączy się z kulturą współczesną. Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej Turystyka dziedzictwa kulturowego Turystyka kultury współczesnej Turystyka chronionego dziedzictwa Turystyka imprez i wydarzeń (obejmująca zabytki ruchome i kulturalnych/turystyka eventowa nieruchome), w tym: - turystyka archeologiczna, - turystyka do obiektów i miejsc zabytkowych, - turystyka muzealna, - turystyka sepulkralna Turystyka historyczna Turystyka związana z współczesnymi sztukami plastycznymi Turystyka etnograficzna Turystyka do obiektów architektury współczesnej Turystyka „małych ojczyzn” Turystyka do parków tematycznych Turystyka sentymentalna/nostalgiczna Turystyka clubbingowa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Buczkowska, Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny, Poznań 2008, s. 45 17
  • 18. Wybrano trzy formy, gdyż to one będą potrzebne podczas dalszej analizy. Dwie z nich należą do turystyki dziedzictwa kulturowego, jedna do turystyki kultury współczesnej. „Mianem turyst yki eventowej możemy określić podróże, których celem jest udział uczestników w specjalnie inscenizowanych imprezach o charakterze kulturalnym, mających ograniczony czas trwania i przyciągający turystów” [von Rohrscheidt, 2008, s. 72]. Takie imprezy są zarówno imprezami kultury „wysokiej”, np. festiwale muzyki operowej i klasycznej, ale też kultury popularnej – festyny, parady, widowiska. Najczęściej imprezy takie organizowane są rokrocznie w tym samym terminie i miejscu. Można powiedzieć, że są monotematyczne, gdyż posiadają jeden temat przewodni, któremu podporządkowuje się program wydarzenia. Wadą tego rodzaju formy jest jej ścisłość. Ustalony z góry termin nie stanie się bardziej elastyczny dla konsumenta. To odbiorca musi dopasować się do wydarzenia. Dzień eventu najczęściej nie ulega zmianie mimo złych warunków pogodowych, co wymaga od przygotowujących program posiadania alternatywnych rozwiązań. Twórca wydarzenia stara się oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorcy. Pomaga w tym określony temat imprezy, pod który dopasowuje się muzykę, czy kuchnię. Wydarzenia kulturalne „wpływają na wzrost rozpoznawalności danego miejsca na mapie marketingu turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67], gdyż pozwalają od podstaw zbudować własny wizerunek, oparty na wybranych atrakcjach. W obszarze pojęcia turystyki chronionego dziedzictwa mieści się turystyka kulturowa obszarów wiejskich oraz turystyka żywej historii. „Jako turyst ykę kulturową obszarów wiejskich określamy te przedsięwzięcia o charakterze turystycznym, dla których głównym celem jest miejsce lub obszar mało zurbanizowany a pierwszorzędnym motywem jest chęć zapoznania się z żywą kulturą lub reliktami dawnej kultury tego miejsca lub obszaru.” [Mikos von Rohrscheidt, 2008, s. 103] Istotą tej formy turystyki jest jej nietypowość. Na wsiach i w małych miasteczkach dostrzec można nawyki i obyczaje, które wraz z globalizacją, w dużych miastach upodobniły się do siebie. W czasie podróży, poznaje się miejscowy folklor uczestnicząc w nim, wybierając się do miejscowej karczmy, w której znaleźć można miejscowe potrawy czy posłuchać gwary, zwiedzając skansen, muzeum regionalne czy izbę pamięci pełne pamiątek po dawnych pokoleniach. Instytucje takie mieszczą się jednak w większych ośrodkach miejskich, pełniących centralną rolę na danym obszarze wiejskim. Trudno znaleźć modelowy obszar wiejski, ze względu na wysoki stopień urbanizacji. Warto nadmienić, że najczęściej tego rodzaju podróże, odbywają się po swoim kraju, wręcz po swoim najbliższym regionie, który jest ciekawy bo inny. 18
  • 19. „Turyst yka ż ywej historii to forma turystyki, która służy pogłębieniu kontaktu odbiorcy z historią poprzez bezpośrednie jego uczestnictwo w atrakcjach i imprezach usytuowanych tematycznie i czasowo w różnych obszarach kulturowych bądź okresach historycznych, takich jak: inscenizacje bitew czy turnieje rycerskie, wizyty i pobyty w „żyjących” domach, interaktywnych muzeach i skansenach, zakładach pracy, instytucjach a nawet całych miejscowościach znanych z przeszłości” [Buczkowska, 2008, s. 59]. Wydarzenia takie mają być przede wszystkim formą rozrywki, gdzieś w tle przemycając treści kulturowe. Im lepiej odegrana będzie inscenizacja, tym bardziej uczestnicy wczują się w sytuację. Najważniejszym elementem tego typu turystyki jest jej przeżycie, najłatwiej zrobić to zachęcając turystę do odegrania roli w wydarzeniu (choćby statysty), stworzenia czegoś. W związku z tym turysta (biorący udział w rekonstrukcji) jak i organizator musi poświęcić większą ilość czasu na udział w wydarzeniu. Turysta przyjeżdżający, by obejrzeć efekt finalny, tak naprawdę bierze udział w evencie. Turystykę żywej historii możemy nazwać formą turystyki kreatywnej. „Turystyka kreatywna oferuje możliwość rozwijania kreatywności poprzez aktywne zdobywanie wiedzy, m.in. poprzez uczestnictwo w kursach i innych imprezach o charakterze edukacyjnym, zwłaszcza tych wykorzystujących potencjał odwiedzanej miejscowości.” [ G. Richards, J. Wilson, 2007, s. 23] Umiejętności (praktyczne i intelektualne), które zdobywamy w czasie warsztatów są częścią kultury miejsca, które właśnie odwiedzamy. Turystyka kreatywna jest rozwinięciem turystyki kulturalnej, która posiada w dzisiejszym świecie pewne ograniczenia. Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej Perspektywa Aspekt kultury Przedmiot Zdobywanie czasowa konsumpcji wiedzy Turystyka Przeszłość, Kultura wysoka, Produkt, proces Pasywne kulturowa teraźniejszość kultura popularna Turystyka Przeszłość, Proces Doświadczenie, Aktywne kreatywna teraźniejszość, tworzenia współtworzenie zdobywanie przyszłość (kreatywność) umiejętności Źródło: G. Richards, J.Wilson, op. cit., s. 48 Analizując Tablicę nr 2 dostrzec można iż turystyka kreatywna wymaga od odbiorcy zaangażowania, które nie zawsze jest wymagane w czasie kontaktu z turystyką kulturową. Najważniejsza jest interaktywność, która przez współtworzenie umożliwia rozwój osobisty. W tego rodzaju turystyce wolno więcej niż w innych formach. Nowe technologie, mobilność i innowacyjność są zaletami, które nie wszystkim kojarzą się z zastałymi formami kultury wysokiej. Kolejnym elementem charakterystycznym jest skupienie uwagi nie na obiekcie 19
  • 20. materialnym znajdującym się w danym miejscu (jak to dzieje się najczęściej w przypadku turystyki kulturowej), ale na cechach niematerialnych. Poznajemy więc image, styl życia, atmosferę, proces twórczy, narracje [Richards, Wilson, 2007, s. 36]. W tym momencie warto podkreślić, że turystyka kreatywna nie przeciwstawia się turystyce kulturowej, jest jej nowoczesnym rozwinięciem, służącym jej promowaniu. Powstaje wiele instrumentów, które przy tworzeniu produktu kulturowego wykorzystują cechy turystyki kreatywnej. Jednym z takich produktów jest tytułowy projekt. Tablica 3 przedstawia walory turystyczne, będące częściami składowymi produktu turystycznego w turystyce kulturowej. Elementami podstawowymi są atrakcje kulturalne a uzupełniającymi te, które stanowią o produkcie rozszerzonym. Składniki kulturalne niosą ze sobą treści dotyczące działalności społeczeństw. Edukujemy się poznając zasady: pracy (przedmioty używane do dawnych wyrobów, techniki wytwarzania), postrzegania (rozwój nauki i ludzi z nią związanych), walki (jej ideologię, politykę i cele), tradycji (jako sumy zwyczajów i obrzędów), twórczości artystycznej (warsztat, techniki, epoki). Poznanie ma na celu lepsze zrozumienie świata, a tym samym ułatwia ocenę i kształtowanie świadomości. Turystyka kulturowa opierając się na poznaniu musi mieć charakter interaktywny. Elementy podstawowe mają więc charakter edukacyjny. Część uzupełniająca ma sprawić, że produkt będzie kompleksowy. Produkt bez części dopełniającej jest niepełny, a przez to nie powinno się go przedstawiać nabywcy. Składniki te stanowią o konkurencyjności produktu, to one mają wpływ na kształtowanie oceny konsumenta. Istnieją obiekty, które nie potrzebują bogatej oferty dodatkowej, by przyciągnąć turystów. Są to najczęściej miejsca kultu religijnego. Jednak z rynkowego punktu widzenia, oferta dodatkowa, generuje zysk i zapewnia rozwój ekonomiczno-gospodarczy. Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt turystyczny w turystyce kulturowej Elementy podstawowe Elementy uzupełniające -obiekty zabytkowe -baza noclegowa -lokalne atrakcje turystyczne -baza gastronomiczna -obiekty kultu religijnego -dostępność komunikacyjna, drogi krajowe, -wydarzenia historyczne, rocznice połączenia kolejowe -legendarne postacie, słynni ludzie -parkingi -obiekty przemysłowe -system informacji turystycznej, kulturalnej i -imprezy kulturalne, festiwale, wydarzenia oznakowania atrakcji artystyczne -system bezpieczeństwa -galerie sztuki, muzea, cmentarze -sprzyjający klimat społeczny -bieżąca oferta kulturalna (kino, teatr, opera, -wizerunek miejsca, stan środowiska pokazy) naturalnego, jego czystość -kuchnia regionalna i folklor -okoliczne atrakcje Źródło: T. Jędrysiak, op. cit. , s. 127 20
  • 21. Powyższe rozważania ukazują, jak ważne dla turystyki są walory kulturowe. Wpływają one na podniesienie atrakcyjności danego regionu i kształtowanie jego marki. Dzięki nim podróżujący rozwija się nie tylko intelektualnie ale i duchowo. Walory turystyczne możemy podzielić na dwie kategorie, biorąc pod uwagę ich genezę: - „naturalne- stworzone przez naturę, do których zaliczyć można, np. rzeki, jeziora czy lasy, - antropologiczne- stworzone przez człowieka”[Gaworecki, 1997, s. 102], do których zaliczyć możemy: 1.”Przedmioty, miejsca i zjawiska związane z historią: - zabytki archeologiczne, - zabytki historyczne architektury i budownictwa, - pamiątki historyczne związane z wydarzeniami lub postaciami historycznymi, - miejsca pamięci narodowej, - muzea. 2.Sztukę: - dzieła sztuki i wyroby rzemiosła artystycznego, - instytucje gromadzące dobra kultury materialnej (muzea, kolekcję prywatne, biblioteki, sklepy specjalistyczne) 3.Zjawiska życia będące wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej: - współczesne osiągnięcia techniczne, gospodarcze, naukowe, - instytucje kulturalne (prowadzące działalność kulturalną i kulturalno-rozrywkową, np. kluby, teatry, sale koncertowe, domy kultury, kina, kawiarnie), - zjawiska życia kulturalnego (np. imprezy kulturalne, festiwale, obchody rocznic, targi), - organizacja i sposób życia innych grup społecznych (np. wzory zachować, style, moda, zwyczaje, kuchnia, cmentarze), 4.Kultura ludowa (działalność artystyczna, budownictwo, rzemiosło, stroje, sztuka)” [Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46] Tak naprawdę za atrakcję można uznać wszystko, co zaciekawi turystę, gdyż to od jego poziomu rozwoju i edukacji zależy ocena, to dla niego jako odbiorcy powinniśmy tworzyć produkt. McCannell definiuje atrakcję turystyczną jako relację między turystą, widokiem (w naszym wypadku walor kulturowy) i oznacznikiem (traktując go jako informacje o danym obiekcie). Sam obiekt jest niczym jeśli nie zostanie odpowiednio oznaczony. Funkcje 21
  • 22. opisową pełnią wszelkie tabliczki, mapy, przewodniki ale i ludzie, którzy mają coś do powiedzenia o danym miejscu. Oznaczenia mają niebywały wpływ na promocję i reklamę obiektu. Tworzą w ten sposób markę, rozpoznawalną przez turystów. 1.3 Profil turysty kulturowego Walory turystyczne możemy uznać za atrakcje turystyczne, gdyż to one są przedmiotem zainteresowania turystów. W związku z tym atrakcyjność jest kategorią subiektywną, ponieważ uzależnioną od oczekiwań odbiorcy. Ważną kwestią jest określenie profilu grupy docelowej – turyst y kulturowego. „Turyści uczestniczący w turystyce kulturowej dążą do poznawania kultury i obcowania z nią.”[Jędrysiak, 2008, s. 21] Jeden z najstarszych ale i najprostszych podziałów turystów, proponuje irlandzki raport dotyczący motywacji podróży. Wyróżnia on: - turystów kulturowych w sensie ścisł ym- są to osoby, dla których celem podróży lub najważniejszym jej motywem był udział w wydarzeniu kulturalnym, czy odwiedzenie danego obiektu. Było to 10% z grupy uznanej za turystów kulturowych, - turystów kulturowych w sensie szersz ym- którzy ofertę kulturalną traktują jako jedną z wielu dodatkowych atrakcji. 90% z grupy [Heinze, 1999, s. 48]. Szczegółowe motywy, można wymienić opierając się na badaniach przeprowadzonych w 1995 roku w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Holandii: - edukacja, - chęć doświadczenia i poznania czegoś nowego (były to dwie najczęściej pojawiające się odpowiedzi wśród respondentów), - doświadczenia estetyczne, - interakcje społeczne, - rekompensowanie wyjazdem braku oferty kulturalnej w domu, - relaks i przyjemność, - religia, - samorealizacja, - spotkanie z historią, - ucieczka od spraw przyziemnych i codziennych, - ujrzenie miejsc i obiektów w rzeczywistości, - wymiana informacji z innymi osobami, - zainteresowanie architekturą/sztuką, 22
  • 23. - zainteresowanie wybranym zagadnieniem.[Richards, 2005, s. 25] Analizując motywy i częstość uczestnictwa w kulturze [Rysunek nr 2] dostrzega się związek między nimi. Osoby, dla których głównym motywem jest chęć indywidualnego rozwoju i komunikacji z innymi ludźmi mają wyższą frekwencję niż te, dla których głównym motywem jest odpoczynek czy edukacja kulturalna. Potrzeby kulturalne są (zgodnie z koncepcją A.Maslowa) potrzebami wyższego rzędu. Zaspokajane są one w czasie wolnym i wymagają nakładów finansowych [Sobocińska, 2008, s. 73]. Rozwój technologii informatycznej sprzyja kontaktowi między odbiorcą a twórcą. Nie komunikują się już między sobą tylko za pomocą dzieła oraz towarzyszącym mu procesom odbioru i twórcy. Porozumienie nawiązuje się w przestrzeni wirtualnie. Takiego rozwiązaniu sprzyja wyższe wykształcenie, dobra pozycja zawodowa i wiążące się z nią dochody oraz otoczenie, które warunkuje edukację kulturalną (rodzina, grupy odniesienia, subkultury). Z badań przeprowadzonych w ramach III Międzynarodowego Kongresu „Kultura – Gospodarka – Media” wynika, że uczestnictwo w kulturze jest uwarunkowany chęcią odprężenia się (34,4%), sposobem na rozwój własnej osobowości (30,6%), edukacje kulturalną wymienia 24,6% respondentów a co dziesiąta osoba mówi o chęci komunikacji. Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturze Źródło: M.Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 70 Rozwój osobisty i chęć doskonalenia się jako główny motyw częściej spotykany jest u osób dojrzałych i starszych niż u młodzieży. Osoby z wyższym wykształceniem korzystając z wydarzeń kulturalnych robią to z chęci rozwoju. Kobiety dużo częściej niż mężczyźni 23
  • 24. uzasadniają swój udział chęcią porozumienia się z innymi ludźmi oraz doskonaleniem się. [Sobocińska, 2008, s.74]. Inną typologię proponuje Przecławski, dzieląc turystów na cztery kategorie: -„zorganizowany turysta masowy – to ten, który w czasie pobytu zachowuje swoje zachowania i zwyczaje; porównuje się jego wrażenia z tymi, które wynosi się w trakcie oglądania filmu, -indywidualny turysta masowy – rutynowo wynoszący z podróży doświadczenie miejsca, -poszukiwacz – przyzwyczajony do wygód i komfortu eksplorator nowych wrażeń, - „drifter” – to ten, integrujący się z nowo poznaną kulturą” [Przecławski, 1997, s. 39]. Rozróżniono tu turystów pod względem głębokości i zaangażowania w kontakt z kulturą. Każda z wyodrębnionych grup oczekuję innego produktu i innego sposobu traktowania. Dlatego tak trudno stworzyć produkt uniwersalny, który sprostałby wymaganiom wszystkich. Warto zapoznać się z profilami odbiorcy, do którego będzie adresowane wydarzenie a później stworzyć uśredniony produkt, który zaspokoi potrzeby jak największej ilości osób. Odwołując się do formy turystyki eventowej warto określić profil typowego uczestnika turystyki eventowej popularnej. Wydarzenia te mają charakter widowiskowy. Uczestniczą w nich najczęściej rodziny z dziećmi, które w ten niecodzienny sposób pragną przekazać jakieś wartości swoim podopiecznym. Odbiorcom takim zależy na dobrym (dlatego warto pomyśleć o rozwiązaniach, w czasie których z każdego miejsca będzie porównywalna widoczność) i łatwości dojazdu. Bardziej niż dla innych ważne są dodatkowe usługi. Dziecko nie zrozumie braku infrastruktury do zaspokojenia potrzeb (wrócić należy do założeń piramidy Maslowa – można przejść na wyższy szczebel piramidy, pod warunkiem zaspokojenia podstawowych potrzeb życiowych). Grupa ta jest na tyle wymagająca, że program musi być dopasowany do różnych kategorii wiekowych, jednocześnie zrozumiały i czytelny dla dzieci oraz przyjazny dla ich rodziców. Uczestnik turystyki kulturowej obszarów wiejskich nie ma zbyt dużych wymagań. Najczęściej są to rodziny podróżujące indywidualnie lub grupy seniorów (biorące udział w wyjeździe zorganizowanym). Ludzie ci pochodzą z innego środowiska, więc ciekawi ich wszystko co widzą, nietrudno jest wzbudzić ich zainteresowanie. Źle przyjmowane są opóźnienia, kolejki, tłum i tłok (przywołują na myśl schemat znany ze stresującego życia w mieście). Od przewodnika wymaga się zdradzania miejscowych sekretów i znajomości starych rzemiosł i technologii. Dobrze jest, gdy potrafi sam coś zaprezentować i mówi 24
  • 25. miejscową gwarą. Najlepiej jest, gdy prowadzący jest miejscową osobą, znającą legendy i potrafiącą je przekazać w sposób gawędziarski. Biorąc pod uwagę widowiskowość rekonstrukcji historycznej jej odbiorcami są najczęściej rodziny z dziećmi oraz wycieczki szkolne. Do odbiorców należy w tym wypadku zaliczyć osoby biorące czynny udział w rekonstrukcji. Są to pasjonaci zafascynowani dawną kulturą i posiadający środki pieniężne do jej odtwarzania. Obie grupy odbiorców pragną by odtwarzana historia była jak najbardziej realistyczna. Dlatego też dużą wagę przywiązuje się do szczegółów, nie tylko strojów, ale i zachowania i gry aktorskiej. Kultura i turystyka mogą funkcjonować oddzielnie. Połączone tworzą jednak atrakcyjną ofertę spędzania czasu wolnego, wykorzystującą dobra i środowiska lokalne dla potrzeb przyjezdnych. Związki między kulturą i turystyką są widoczne na każdym polu badawczym. Po pierwsze turystyka korzysta z dóbr dziedzictwa, czyli z kultury. Każda wycieczka szkolna, czy zorganizowany wyjazd, ma w swoim programie zwiedzanie muzeum czy miejscowych zabytków architektonicznych. Kultura traktowana jest jako atrakcja turystyczna. Takie zainteresowanie generuje zyski, które można zainwestować w ochronę czy renowację zabytków. Kultura z turystyką żyją więc w swoistej symbiozie, inspirując się nawzajem. Działalność niektórych instytucji kultury (np. Krakowskiego Biura Festiwalowego) ukierunkowana jest na tworzenie wydarzeń sprzyjających rozwojowi turystyki. Kolejnym argumentem łączącym dwie dziedziny jest międzykulturowość. Turystyka jest najłatwiejszym sposobem łączenia się i przenikania kultur. Spotkanie turystów z „miejscowymi” jest jak spotkanie dwu światów. Służy wymianie myśli i doświadczeń. Obserwując inną kulturę, trudno uniknąć porównań i refleksji, prowadzących do mądrych wniosków [Podemski, 2005, s. 35]. Podróż jako przeżycie może stać się inspiracją dla twórcy. Emocje i nowe doświadczenia stają się przyczyną generowania nowego dzieła. Widać to choćby w okresie Młodej Polski, gdy inspiracją i tematem wierszy Tetmajera stają się Tatry. Równocześnie dostrzec można negatywny wpływ turystyki na kulturę. Wraz ze wzrostem zwiedzających rośnie degradacja i kradzież zabytków. Środki, które obszary pozyskują z rozkwitu turystyki przeznaczane są na ratowanie dziedzictwa . Duży odsetek ludzi wywozi jako pamiątkę część zachowanych obszarów. Również instytucje zmieniają swój wystrój dostosowując się do turystów. Globalizacja spowodowała komercjalizację kultury, dlatego też nie poruszamy się zabytkowymi posadzkami, lecz po nowoczesnej antypoślizgowej podłodze. Na związek między kulturą a turystyką na pięciu płaszczyznach wskazuje Przecławski: 25
  • 26. -„turystyka jest funkcją kultury, ponieważ dzięki niej możemy zrozumieć turystykę, zachowania turystów oraz podróż jako wydarzenie w życiu człowieka, -turystyka jest elementem kultury, gdyż odgrywa w kulturze współczesnej istotną rolę, -turystyka jest przekazem kultury, gdy przekazuje wartości i treści kulturalne, -turystyka jest spotkaniem kultur, wtedy kiedy występuje wymiana wartości między turystami a miejscowymi, im większe są różnice, tym większe „zderzenie”, -turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych, czyli wzbogaca o nowe perspektywy a likwiduje bariery” [Przecławski, 1997, s. 32-33]. Turystyka na trwałe wpisała się w obraz współczesnej kultury. Zrozumienie wszystkich jej aspektów, wiąże się ze zrozumieniem turystyki. Turystyka kulturowa działa w każdym w tych elementów przez swoją specyfikę zainteresowania. „Ludzie podróżują nie tylko po to, by się relaksować i wypoczywać, ale by zaspokajać swoje potrzeby w zakresie różnorodności poznania oraz ciekawość na temat tego, jak żyją inni, w środowiskach odmiennych od tego, z którego pochodzi podróżujący. (…)W ten sposób, kultura jest manifestowana w żywych i dynamicznych aspektach życia codziennego, jak również poprzez swoje dziedzictwo, obecne w postaci np. zabytków czy miejsc zabytkowych” [World Tourism Organization, 2005, s. 93] Treści kulturalne możemy podzielić na: -„treści intelektualne, których poznanie wymaga od turysty podstawowej wiedzy o danym obszarze, pozwalającym pełniej zrozumieć obserwowane tradycje, poznajemy funkcjonowanie społeczeństwa na nowym obszarze, np. pracę, walkę, twórczość -treści estetyczne, budzące w turyście wrażenia estetyczne, należą do nich np.: dzieła sztuki, obiekty techniki, przyroda, -treści moralne, wychowujące turystów poprzez obcowanie z odrębnym systemem wartości i obyczajami” [Kołodziejczyk, 1979, s. 23-26] Dzięki tym treściom turystyka kulturowa traktowana jest jako element gospodarki zorientowanej na promowanie turystyki. Turystyka kulturowa jest na tyle ważna, że znalazła się w Strategii Rozwoju Produktu Turystycznego obok turystyki biznesowej, kwalifikowanej, na terenach wiejskich oraz przygranicznej. To że turystyka kulturowa jest najważniejsza potwierdza Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, w której misją polskiej turystyki jest „wykorzystanie dziedzictwa kultury, tradycyjnej gościnności i przyrody do wzrostu znaczenia turystyki w tworzeniu dochodu narodowego oraz budowania pozytywnego obrazu Polski w kraju oraz na świecie” [ Projekt 26
  • 27. Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007- 2013, 2005, s. 32, punkt 100]. Turystyka kulturowa służy promocji miejsca, dlatego warto nauczyć się, jak ją samą powinno się promować bo jak każda dziedzina potrzebuje specjalistów znających realia rynku i potrzeby jego odbiorców. 27
  • 28. 2. Rola kultury w promocji miejsca 2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym Turystyka kulturowa jest jedną z prężnie działających gałęzi przemysłu turystycznego. Aktywa pochodzą nie tylko z dochodów generowanych poprzez sprzedaż produktów kulturowych, ale z przychodów z działalności usług dodatkowych. „Z punktu widzenia rozwoju społeczno-gospodarczego kraju rozwój turystyki kulturowej jest bardzo ważny, gdyż jest to sektor gospodarki o korzystnej specyfice, a więc: - jest pracochłonny, tworzy miejsca pracy, jednocześnie są w nim wykorzystywane nowe technologie, - opiera się na polskim dziedzictwie kulturowym, wiedzy i informacji, - tworzy duże zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych specjalistów, - opiera się na sieci małych i średnich przedsiębiorstw, działających obok niewielu dużych, - obejmuje rynek ponadlokalny i opiera się na ponadlokalnych powiązaniach, - jest powiązany z innymi sektorami gospodarki opartymi na wiedzy, - jest czysty ekologicznie.[ Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005, s. 87]” Ponadto rozwój turystyki kulturowej powoduje zwiększenie przychodów ze sprzedaży za granicę usług turystycznych, co prowadzi do zwiększenia PKB kraju. Poprawa bilansu płatniczego zapewniona jest dzięki kapitałowi zagranicznemu, pojawiającemu się wraz z zainteresowaniem inwestycyjnym. Dodatkowo wraz z rozwojem turystyki, proporcjonalnie wzrasta popyt na dodatkowe produkty związane z turystyką (żywność, pamiątki, usługi hotelarskie czy motoryzacyjne) [Jędrysiak, 2008, s. 122]. Rozwój turystyki kulturowej implikuje rozwój innych, powiązanych z nią, dziedzin gospodarki, np. społeczności lokalne dostrzegają w tego rodzaju turystyce doskonałą ofertę przyciągającą turystów. Kolejną zaletą jest rewitalizacja miejscowej kultury, gdyż często przy tworzeniu produktu kulturowego sięga się do tradycji i historii, promując dawne zawody czy kulturę kulinarną danego. Sprzyja to zaangażowaniu miejscowych mieszkańców oraz wzrostowi ich lokalnej tożsamości i przynależności. Wzrost liczby turystów oraz dłuższy okres ich pobytu w danym miejscu generuje większy dochód. Warto podjąć więc walkę konkurencyjną z innymi miejscami i stworzyć markowy produkt turystyki kulturowej. 28
  • 29. Mistrzem w tworzeniu markowego produktu miejsca są Amerykanie, którzy stworzyli ze swojego kraju produkt rozpoznawalny i doceniany na całym świecie. Dzieje się tak dlatego, że „Ameryka od samego początku, całkiem rozmyślnie i całkiem świadomie, rozwijała się i zarządzała sobą jak marka” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 5]. Wizerunek tego kraju został świadomie stworzony. Wychodząc od świadomej koncepcji planu długookresowego, wysyłali w świat komunikat o niepowtarzalności marki i jej znaczeniu wśród innych marek. Definiując markę mówi się o dobrej reputacji, która przynosi wymierne korzyści dobru [Gałuszka, 2008 s. 24]. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1960 definiując markę podkreśla znaczenie logo i wizualnych oznaczeń, które pozwalają rozpoznać ją wśród innych. Atutami markowego produktu są: - dobre imię, oznaczają lojalność i przywiązanie klienta, nawet jeśli produkt będzie gorszy jakościowo od produktów konkurencji, - rozpoznawalność, gdy dobro ma dużą konkurencję na rynku, to wybór pada na znaną markę, - gwarancja najlepszego produktu, w cenę którego jest wliczony serwis i inne usługi dodatkowe, - promowanie swoją marką nowych produktów jest łatwiejsze, gdyż uważamy daną markę za cenną i wszystkie sygnowane przez nią dobra, uznajemy za tak samo atrakcyjne. Wszystkie te korzyści można przypisywać miejscom. Wybór miejsca na wakacje, pracę, czy zamieszkanie, jest zdeterminowany przez nasze wyobrażenia o nim. Nawet przy wyborze filmu czy muzyki, kierujemy się informacjami o kraju pochodzenia. Szukamy na metce etykietki „Made in…” oraz „Made by…”. Dzięki wybieraniu marek znanych, łudzimy się, że część ich „blasku” udzieli się również nam. Zjawisko to zwane jest efektem kraju pochodzenia. Na świecie istnieje kilka krajów megamarek: „(…) Francja kojarzona z szykiem i jakością, Włochy z wyrafinowaniem i seksapilem, Niemcy z wysokiej jakości inżynierią, Szwajcaria z czystością, bogactwem i przyzwoitością, Japonia z technologią, rozrywką, designem i stylem.” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 15]. Efekt pochodzenia przenosi się na wszystkie produkty z danego kraju, co powoduje, że guma do żucia Brooklyn, jest liderem na włoskim rynku, bo kojarzy się klientom z Ameryką, choć tak naprawdę nie ma z nią prócz nazwy nic wspólnego. W rankingu 100 najcenniejszych marek światowych, 64 pochodzi ze Stanów. Świadczy to o dominacji tego kraju w byciu marką i w budowaniu marek. 29
  • 30. Prócz typowych decyzji konsumenckim (które występują w skali mikro) marka danego obszaru ma wpływ na aspekt makro. Wizerunek miejsca ma wpływ na decyzje o budowie nowej fabryki (która będzie wpływać na rozwój ekonomiczno-społeczny, zapewniając np. nowe miejsca pracy czy podatki do budżetu). Organizacja międzynarodowych wydarzeń kulturalnych czy sportowych, np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy gale rozdania nagród, pozwalają na zwiększenie ruchu turystycznego oraz mają wpływ na podniesienie prestiżu miejsca. Wizerunek więc ma wpływ na aspekty społeczne, kulturalne, gospodarcze i polityczne danego kraju. Zbudowanie pozytywnej marki przynosi wymierne korzyści miejscu w dziedzinie eksportu, importu, turystyki czy kultury. Komunikat reklamujący, który państwo wysyła w świat powinien być spójny dla wszystkich elementów. Zarządzanie swoją marką nie polega na zmuszeniu kogoś do polubienia danego produktu, tylko na stworzeniu pozytywnego wrażenia, które będzie odbierane przez jak największą liczbę osób. Ameryka potrafiła tego dokonać, to w tym kraju stworzono podstawy marketingu, promocji, brandingu czy public relations. Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacji Źródło: http://www.imp.org.pl/images/stories//baza_wiedzy/teksty/JPr-Heksagon%20marki.pdf; data odczytu: 25.02.2011 30
  • 31. Komunikat budujący wizerunek miejsca może dotyczyć różnych treści. Na Rysunku nr 3 przedstawiony został sześciokąt kanałów komunikacji . Na kolejnych wierzchołkach figury znajdują się: - Promocja turystyczna kraju, na którą składają się przeżycia ludzi, których możemy nazwać turystami. - Produkty eksportowe kraju pojawiające się za granicą, z wyraźnie zaznaczonym miejscem pochodzenia, są ambasadorami wizerunku. - Decyzje polityczne rządu, dzięki globalizacji i powszechności mediów w każdym aspekcie życia, nie są komunikowane w kuluarach, ale na oczach mediów i całego świata. - Komunikacja ze środowiskiem biznesu, czyli to, w jaki sposób kraj jest w stanie przekonać do inwestycji na terenie swojego kraju zagranicznych inwestorów. - Kulturalna działalność kraju i eksport kultury, który wbrew pozorom nie jest mniej opłacalna niż promocja turystyki - Sami mieszkańcy kraju, czyli ludzie- gwiazdy, których oglądamy i podziwiamy w mediach. Ich sposób traktowania obcokrajowców w swoim kraju czy zachowanie na obcym sobie terenie komunikuje narodowe wartości [Anholt, Hildreth, 2005, s. 14]. Warunkiem dobrej komunikacji jest prosty przekaz. Codziennie atakowanie milionem informacji, przyzwyczaja do nich i pozwala zacząć je ignorować. Dlatego tak ważnym dla USA stał się świat symboli. Począwszy od flagi narodowej, przez Dzwon Wolności czy Gabinet Owalny. Amerykanie stworzyli miejsce, z którym utożsamiają się jego mieszkańcy i przekazują światu miłość do swojej ojczyzny. Popkultura była ważna dla tego kraju, gdyż jej przekaz był prosty i czytelny dla każdego. Produkcja kulturalna jest urynkowiona od początku jego powstania. Potrafiła finansować się sama i może dlatego nie jest traktowana jako gorsza, mniej dochodowa siostra turystyki. Kultura działa jakby podprogowo, w ramach rozrywki przemycając wizerunek miejsca. Każdy kto korzysta z dostępu do mediów, czyta ksiązki, ogląda filmy miał kontakt z amerykańskim produktem. Dowodem na fakt świadomego tworzenia wizerunku USA w oparciu o kulturę jest utworzenie w 1938 roku Oddziału Stosunków Kulturalnych Departamentu Stanu, a później w 1941 Biura ds. Koordynacji Spraw Międzyamerykańskich. Państwo promowało sprzyjających narodowi pisarzy, którzy najczęściej powiązani byli z agencjami rządowymi, należeli do nich: Antonie de Saint-Exupéry, Ernest Hemingway czy Ian Fleming. Co więcej w czasie zimnej wojny, gdy świat przyglądał się wyścigowi amerykańsko-radzieckiemu, stworzono Kongres Wolności Kultury w Europie, który nieoficjalnie finansowany przez CIA, 31
  • 32. promował amerykańską kulturę w Europie. Podczas gdy w Rosji i w krajach jej podległych promowano socrealizm, w Stanach świetność swoją przeżywał ekspresjonizm. Nieoficjalnie mówi się o tym, że CIA dotowała Muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku, w którym promowano abstrakcyjnych artystów jak: Jackson Pollock, Mark Rothko, Georgia O’Keefe, Alexander Kalder czy Frank Stella. Dodatkowo Kongres Wolności Kultury promował wystawy prac tych artystów w całej Europie. Amerykańska sztuka, przestała żyć w cieniu europejskiej, teraz to ona wyznaczała nowe trendy. Kultura popularna była eksportowana na inne rynki samoistnie, państwo promowało zaś kulturę wysoką. Kultura ta ulegała popularyzacji i demokratyzacji i w ten sposób też stawała się globalna i masowa. Dzięki temu sztuka nie była już czymś zamkniętym i rozumianym przez wybranych dorosłych ludzi, ale stała się dostępna dla młodzieży. Dobrym przykładem może być muzyka pop, której korzeni znajdujemy w jazzie, blusie i gospel. Równocześnie zmniejszyła się tolerancja dla wizerunku artysty. Nacisk przesunięto z jakości twórczości w stronę wyglądu i zachowania wykonawcy. Mówiąc o kulturze, jako o elemencie mającym wpływ na tworzenie wizerunku miejsca należy pamiętać iż kultura jest czynnikiem rozwoju społecznego (Tablica 4), gdyż ma wpływ na poczucie tożsamości narodowej i lokalnej mieszkańców. Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczy Źródło: M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 17 32
  • 33. Społeczeństwo staje się bardziej świadome i otwarte na inność (także niepełnosprawność), zmniejszają się dysproporcje między ludźmi (zarówno te intelektualne jak i fizyczne). Ponadto zwiększa się kreatywność mieszkańców, którym zaczyna zależeć na lokalnej tożsamości i świadomym powrocie do tradycji swojego regionu. Rozwój sfery kultury wiąże się z przejściem miejsca z fazy industrialnej do postindustrialnej. Ściśle wiąże się więc z rozwojem przemysłowym. Implikuje to nazywanie miast postindustrialnych miastami twórczymi, w których kultura zajmuje ważne miejsce w programach rozwoju [Sobocińska, 2008, s.18]. 2.2 Europejskie działania budujące markę w oparciu o kulturę Ekonomiczne znaczenie kultury dla regionu wiąże się z przemysłami kultury. Rozwój kultury wiąże się bezpośrednio z wzrostem jakości życia, wpływa na estetykę danego miejsca a w ten sposób na jego wizerunek i promocję. Implikuje to chęć zatrzymania turystów na dany teren i zachęcenie do przyjazdu nowych ludzi i inwestorów. Dowodem na poparcie tych tez mogą być europejskie stolice kultury: Manchester, Glasgow, Lipsk, Liverpool czy Rotterdam. Mają wpisane w swoje strategie rozwoju, przemysł kultury jako jeden z czynników rozwoju. Szczególną rolę w realizacji projektów kulturalnych zajmują Fundusze Strukturalne Unii Europejskiej. Ten wkład pieniężny ma bezpośredni wpływ na podnoszenie konkurencyjności miejsc. Z raportu przeprowadzonego przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, z okazji półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko (którego XI priorytet to Kultura i Dziedzictwo), wynika że najwyższy odsetek z całej puli środków przeznaczono na kulturę, bo aż 14,4% (jak wynika z badań przeprowadzonych przez MRR w 2010 roku). Myśląc o innych europejskich przykładach należy wskazać Rotterdam. Miasto to znane jest w Europie jako miasto festiwalowe, i to nimi przyciąga do siebie turystów. Najbardziej znany jest festiwal kultury karaibskiej. Władze miasta celowo ułatwiają tworzenie nowych festiwali poprzez uproszczenie działań administracyjnych, wprowadzenie ulg lokalowych czy finansowych. Ponadto dbają o to, by infrastruktura miasta była przyjazna wydarzeniom gromadzącym tłumy turystów. Kolejnym przykładem dowodzącym, że Anholt miał rację umieszczając kulturę na jednym z wierzchołków swojego modelu mogą być niemieckie organizacje Kulturrarum Niederrhein i Aktion Müsterland. Instytucje te mają pomóc w współpracy kultury i biznesu. Niemcy wyszli z założenia, że biznes powinien wspierać kulturę, gdyż rozwój kultury 33
  • 34. wpływa na wizerunek miejsca. Stworzono platformę ułatwiająca przepływ informacji między tymi dwoma działami, internetowy kulturalny atlas, oraz rokrocznie organizuje się Müsterland Day, na którym informuje się o bieżących działaniach i polityce służących promocji kultury. Dodatkowo organizacje pomagają w rozpoczęciu własnej działalności kulturalnej, promują i wpierają współpracę między jednostkami sektora prywatnego i państwowego. Na terenie Niemiec, każda jednostka terytorialna posiada swój Stadtmarketing. Jest to jednostka odpowiadająca za marketing terytorialny, świadomie wzmacniająca atrakcyjność miejsca i jego gospodarki. Organizacja podzielona jest na trzy komórki, z których każda jest odpowiedzialna za inną dziedzinę. Standortmarketing angażuje się z działania, których celem jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nad innymi regionami. Efektem działań mają być wzrost zainteresowania inwestorów, turystów i potencjalnych nowych mieszkańców. Citymarketing tworzy wizerunek miejsca wyjątkowego kulturalnie i atrakcyjnego do spędzenia czasu wolnego. Tourismusmarketing to marketing usług turystycznych i jego celem jest przyciągnięcie turystów i zatrzymanie ich w danym miejscu jak najdłużej [Tobor, 2008, s. 39]. Przykład ten jest kolejnym dowodem na to, że budowanie wizerunku jest świadomym zabiegiem. Podział na podjednostki pozwala dostrzec strukturę funkcjonalną każdej z komórek i uprasza rozliczenie efektów pracy. Pisząc o budowaniu wizerunku narodowego przy wykorzystaniu produktu kulturowego, warto przytoczyć przykład Irlandii, która uczyniła ze swojego kraju markę. Państwo to stworzyło sieć centrów dziedzictwa kulturowego i turystyki (Heritage Centres), promujące kulturalne spędzanie czasu wolnego. Centra te zajmują się zarządzaniem i nadzorowaniem ruchu turystycznego, ale też promocją produktów kultury irlandzkiej. Narzucenie najwyższych standardów jakości dla świadczonych na terenie usług oraz narodowych produktów, przyczyniło się do zbudowania pozytywnego, godnego zaufania wizerunku Wyspy Dziedzictwa (Heritage Island). Tworząc nowe produkty sięgnięto po archetypu kulturowe zakorzenione w legendach i mitach. Inspiracje starą etniczną kulturą odnaleźć można w architekturze i designie wnętrz. Irlandzki przykład posłużył do stworzenia Programu Funkcjonalnego Heritage Center dla Krakowa. Spójny i rozwojowy Program Irlandczyków został doceniony przez Unię Europejską i otrzymał 2 400 milionów EURO, co pozwoliło stworzyć Krajową Organizację Turystyczną (Irish Tourist Board). Za przykładem tego kraju poszły Portugalia, Cypr i Walia, co dowodzi że pomysł ten jest opłacalny. 34
  • 35. Kończąc te rozważania warto omówić najbardziej popularny przykład wykorzystania kultury w budowaniu wizerunku miejsca- tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Celem nadrzędnym projektu było pokazanie kultury danego miejsca całej Europie, integracja poprzez kulturę oraz stworzenie kulturalnego obrazu Europy. Wszystko zmieniło się, gdy w 1990 roku Glasgow dostało ten tytuł. Władze miasta nie kryły, że pomoże im to w poprawieniu wizerunku miejsca oraz przyciągnięciu turystów i inwestycji. Po raz pierwszy nie wstydzono się mówić o korzyściach materialnych. „Wraz z coraz bardziej rynkowo zorientowaną ofertą kulturalną, przedsięwzięcia na polu kultury często są opisywane w kategoriach ilościowych takich, jak liczba zwiedzających- uczestników czy wygenerowany zysk” [Smoleń, 2003, s. 74]. Tytuł ten nie generuje bezpośrednich kosztów ekonomicznych, ale średni wzrost turystyki wynosi 12% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a rozwój w sektorze turystyki ma wpływ na inne sektory, działa efekt domina. W 1992 Madryt wykorzystał tytuł w budowaniu nowego wizerunku swojego kraju. W zmianie postrzegania Hiszpanii pomogły, organizowane w tym samym roku Expo (w Sewilli) oraz Olimpiada (w Barcelonie). W 2008 roku Liverpool był Europejską Stolicą Kultury. Miasto to chciało zmienić wizerunek z brudnego, o wysokiej przestępczości, kojarzącego się z mafią i złodziejami. Udało się to i co więcej od razu pojawili się inwestorzy. Liverpool wybrano na siedzibę rozdania nagród MTV Europe Music Awards, BBC Sports Personality of the Year czy Open Golf Championship. Jako przykład wzrostu popularności miejsca można również wymienić 68% wzrost liczby turystów w porównaniu z rokiem ubiegłym w Galerii Tate, czy 800 milionów funtów wpływających do budżetu państwa [Hughes, London 2009]. Dobrym sposobem na budowanie wizerunku miejsca poprzez kulturę jest identyfikacja wyróżniających walorów, a później decyzja, jak można je promować. Warto stworzyć markowy produkt, który będzie mógł promować dane miejsce. Najlepiej by był to produkt turystyczny, wykorzystujący jego walory kulturowe. „Markowy produkt turyst yczny to produkt, który – dzięki konkretnej koncepcji funkcjonowania – odróżnia się na tle konkurencji, dostarczając specyficznych motywacji korzyści motywujących konsumenta do jego zakupu. (…) Silna marka jest jednym z istotnych narzędzi tworzenia turystycznego wizerunku regionu. Wizerunek regionu natomiast wskazuje, jak obszar jest postrzegany przez turystę, czyli pośrednio stanowi odzwierciedlenie różnych bodźców zewnętrznych, w tym także świadomie prowadzonych działań rynkowych” [Jędrysiak, 2008, s. 128]. Produkt turystyczny staje się markowym, gdy turyście kojarzy się z konkretnymi emocjami. Produkt taki daje korzyści miejscu, ale też całemu państwu, gdyż ma wpływ na 35
  • 36. kształtowanie wizerunku. Gospodarka narodowa korzysta ponieważ kraj jawi się na arenie międzynarodowej jako ten świadomy swojej tożsamości i wartości narodowych (dowodem jest uwielbienie, jakim darzą Amerykanie swoją flagę narodową). Jeden markowy produkt popularny na całym świecie, otwiera drogę innym produktom z tego kraju (jak na przykład Coca-Cola), buduje zaufanie inwestorów, za które generuje zwiększenie inwestycji [Dudkiewicz, Warszawa 2006, s. 221]. Rokrocznie Polska Organizacja Turystyczna (POT) nagradza najlepsze markowe produkty turystyczne przyznając im certyfikat (złoty, zwykły oraz wyróżnienie). Na stronie internetowej POT znaleźć można informację, iż Złoty certyfikat w 2010 roku zdobyła łódzka Manufaktura za połączenie kultury, rozrywki oraz handlu w jednym miejscu. Wśród 10 inicjatyw nagrodzonych certyfikatem zwykłym znalazło się 7, które są produktami turystyki kulturowej. Wyróżnione zostały 3 projekty, z których wszystkie mieszczą się w ramach turystyki kulturowej. Wyniki te świadczą o wartości, jaką niosą ze sobą markowe produkty, zwłaszcza turystyki kulturalnej. Warto więc zjednoczyć siły publiczne i prywatne, by stworzyć produkt, który poniesie konkurencyjność miejsca. Do pracy powinien zaangażować się: - samorząd lokalny- który odpowiedzialny będzie choćby za dostępność komunikacyjną danego produktu, oznaczenie miejsc, poza tym może on nawiązać współpracę ponadregionalną czy to na poziomie krajowym czy międzynarodowym. Samorząd odpowiedzialny jest za produkt rozszerzony i potencjalny, - lokalne organizacje turystyczne i kulturowe, bo to one znają się na potrzebach odbiorców i potrafią do nich dotrzeć tworząc produkt. Grupa ta tworzy więc rdzeń produktu, wykorzystując lokalne zasoby i walory. Współpraca powinna prócz organizacji prywatnych dotyczyć szkół, instytucji kultury (muzeów, galerii, domów kultury) oraz trzeciego sektora, - lokalni przedsiębiorcy, począwszy od tych mających swoją małą działalność gospodarczą, np. zajmujących się rękodziełem, po właścicieli hotelów czy ośrodków agroturystycznych, gastronomii lub pól namiotowych. Jakość oferowanych przez nich usług powinna być jak największa [Gałuszka, 2008, s. 34] Rozpoczynając rozważania od stworzenia wizerunku państwa przy pomocy kultury, zawężony zostawał obszar analizy do gruntu lokalnego i mieszczących się na nim produktów. Mając produkt pozostaje go wypromować, tym samym promując miejsce na którym się znajduje. 36
  • 37. 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca Marketing terytorialny, zwany również place marketing czy marketingiem miejsca związany jest z różnej wielkości obszarem. W zależności od rozmiaru jednostki wyróżniamy marketing kraju, regionu czy miasta. Najczęściej definicje odnoszące się do jednego z obszarów są na tyle uniwersalne, że mogą opisywać zjawisko na każdym z nich. „Marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu o charakterze tożsamościowym” [Szromnik, 2008, s. 18]. Wybrano tę definicję, gdyż autor zwraca w niej uwagę na projekty turystyczne i kulturalne jako element rozwoju. Definicja ta nie ma określonych adresatów oraz celu działań, dlatego pojęciowo może odnosić się do każdego obszaru. Konkretne działania podejmowane są przez wielu organizatorów, z których jeden jest uważany za inicjatora projektu. Działania powinny być realizowane, na każdym z etapów, z wykorzystaniem podejścia marketingowego. Można je podzielić na dwie grupy: działania na poziomie globalnym (czyli w skali makro, np. długofalowe budowanie wizerunku miejsca), działania na poziomie sektorowym (odnoszące się do podanych w przytoczonej definicji sektorów gospodarki). Działania zintegrowane z innymi rozwiązaniami pozwalają zwiększyć konkurencyjność danej przestrzeni. Działania marketingowe skupiają się na tym, by wypromować produkt lokalny i w ten sposób wypromować miejsce. Produktem lokalnym może być charakterystyczne miejsce, zabytek, usługa czy wydarzenie kulturalne. Obszary świadome wagi marketingu, ujmują działania marketingowe w politykach rozwoju przestrzeni. Władze, określają w nich cele biorąc pod uwagę następujące sfery: „- zapewnienie korzyści wewnętrznych procesom produkcyjnym, - zapewnienie szeroko pojętych warunków bytowych ludności, a więc odpowiednich warunków zamieszkania, pracy i obsługi, - ochrona środowiska i świadome użytkowanie jego zasobów, - popieranie pozytywnych procesów społecznych, - efektywne funkcjonowanie gospodarki lokalnej i systemów infrastruktury”[Brol, 2001, s. 227]. Jak widać sfery te są bardzo rozległe, co wynika z wieloaspektowości produktu marketingu terytorialnego. Można mówić o megaprodukcie, który jest sumą subproduktów terytorialnych, gdzie wszystkie elementy przenikają się tworząc wielowymiarową, złożoną 37
  • 38. całość. Każdy region czy miejscowość powinna mieć swój regionalny produkt, który będzie rozpoznawalny na rynku i przyciągnie turystów. „Wszystko więc, co zaciekawia turystów, jest atrakcją turystyczną” [ Kruczek, 2002, s. 37]. Biorąc pod uwagę siłę przyciągania, możemy podzielić atrakcje na główne i dodatkowe [Jędrysiak, 2008, s. 103]. Główne są ściśle związane z wizerunkiem miejsc, proponowanym w kampaniach reklamowych. Dodatkowe pełnią funkcję drugorzędną, gdyż nie są czynnikiem decydującym o wyborze danego terenu. Regionalne atrakcje to atrakcje, które są ściele i nierozerwalnie związane z danym obszarem. Tworząc taką atrakcje bierze się pod uwagę wybrane elementy przyrodniczego, kulturowego czy historycznego dziedzictwa regionu, czy łączy się je razem w spójną całość. „Wykorzystanie dziedzictwa historycznego, przyrodniczego czy kulturowego określonych miejsc lub regionów dla wyrażania i podkreślania ich tożsamości służy budowaniu i wzmacnianiu polityki przestrzennej tych obszarów” [ Ashworth, 1994, s. 13]. Atrakcja będzie wyjątkowa dla danego miejsca, jeśli będzie autentyczna i długofalowa. Dodatkowo tworząc atrakcję wpływamy na społeczność lokalną, która aktywizowana, buduje w sobie poczucie lokalnej przynależności. Dlaczego lokalną atrakcją nie uczynić wydarzenia kulturalnego? „Imprezy te są ważnym czynnikiem przyczyniającym się do rozwoju turystyki kulturowej oraz wpływają na znaczenie miast na mapie marketingu kulturowej turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67]. Imprezy odbywają się sukcesywnie, w tym samym terminie i miejscu, by być bardziej rozpoznawalne. Ludzie potrzebują kulturalnej rozrywki, która połączona z przeżyciami estetycznymi pozwala zaspokoić wyższe potrzeby. Starając się uściślić prowadzony wywód, posiłkując się analizą M. Smoleń można powiedzieć, że rozwój sektora kultury dostrzec można w następujących obszarach: „- bezpośredni wpływ na rynek pracy poprzez tworzenie miejsc pracy w publicznych instytucjach kultury, organizacjach non-profit, a przede wszystkich przemysłach kultury, - tworzenie produktów dla innych działów gospodarki, a przez to pośredni wpływ na rynek pracy poprzez generowanie miejsc pracy w sektorach związanych z sektorem kultury (głównie turystyka kulturalna i edukacja), - wzrost dochodów budżetu lokalnego bezpośrednio ze sprzedaży dóbr i usług kultury na rynku wewnętrznym (miasta) i zewnętrznym (eksport tworzonych w mieście dóbr i usług kultury) oraz zysków uzyskanych z podatków od dochodów firm i osób zatrudnionych, jak również podatków od nieruchomości, 38
  • 39. - wzrost dochodów budżetu lokalnego pośrednio przez zyski generowane w innych sektorach (głównie turystyka kulturalna i za jej sprawą handel, komunikacja miejska itp.), - przyciąganie inwestorów, „miękki” czynnik lokalizacji działalności, - element rewitalizacji przestrzeni miejskiej oraz obiektów poprzemysłowych, - pomoc w tworzeniu pozytywnego wizerunku miasta i jego promocji, - przyciąganie oraz zatrzymywanie ludzi kreatywnych, o wysokich kwalifikacjach – wpływ na atrakcyjność miasta jako miejsca zamieszkania, - sposób walki z takimi chorobami miejskimi, jak m.in. osłabienie więzi społecznych, wzrost poczucia osamotnienia, bezrobocie, patologie społeczne” [Smoleń, 2003, s. 71]. Dowodem bezpośredniego wpływu na rynek pracy (pierwszego obszaru) niech będą badania przeprowadzone przez GUS w 2008 roku (Tablica 5) i zamieszczone w „Raporcie o finansowaniu i zarządzaniu instytucjami kultury”. Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółem Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r. Porównując zatrudnienie w instytucjach ogółem do zatrudnienia w instytucjach kultury zauważyć można wzrost zatrudnienia w tym sektorze. W 2002 roku procentowy udział wyniósł 0,42, by w 2007 wynosić 0,54%. Dowodzi to wzrostu zainteresowania pracowników pracą w tym sektorze, ale również powstaniem nowych miejsc pracy. W przytoczonym okresie ilość osób zatrudnionych w tym sektorze wzrosła o około 40%. Wyraźny „skok kulturalny”, (Wykres nr 1) jest wynikiem zmiany klasyfikacji PKD z 2002 roku. Tak naprawdę wzrost instytucji związanych z kulturą związany jest z wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej. Implikowało to dotację, z których jednostki mogą korzystać do dziś. Główne znaczenie na arenie działalności kulturalnej ma sektor publiczny i dlatego też środki na jego działalność zmniejszone jako ostatnie. 39
  • 40. Jeśli chodzi o przemysły kultury podkreślić należy, że potrzebują one specyficznych warunków by móc funkcjonować. „Przemysły kultury najczęściej, rozwijają się w miastach metropolitarnych o mocnych funkcjach ekonomicznych i administracyjnych oraz miastach o utrwalonych historycznych korzeniach kulturowych, funkcjach edukacyjnych i naukowych” [Smoleń, 2003, s. 69]. Fakt ten wynika z dużo większej dostępności elementów mających wpływ na kulturę: więcej jest instytucji kulturalnych (mam tu na myśli również szkoły artystyczne), więcej kreatywnych ludzi chcących uczestniczyć w twórczych działaniach, zwiększa się również rynek potencjalnych odbiorców. Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i sportem w gospodarce w latach 1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.) Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r. Jeśli chodzi o drugi obszar, związany z generowaniem dochodów dla innych działów gospodarki, można zauważyć, że nie przez przypadek kultura w powyższym wykresie została potraktowana łącznie z rekreacją i sportem. Wszystkie te trzy dziedziny związane są z turystyką. Do ekonomicznych, pozytywnych aspektów związanych z turystyką kulturową możemy zaliczyć: - dochody pochodzące z biletów wstępu, ubezpieczenia, usług turystycznych 40
  • 41. (np. przewodnika) - generowanie nowych miejsc pracy - wzrost dochodów lokalnej społeczności, zaangażowanej w działania związane z turystyką - dodatkowe środki finansowe, wpierające lokalne inicjatywy (dotacje, subwencje). Należy skupić się na elemencie rewitalizacji przestrzeni, gdyż wygląd otoczenia ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Na mocy ustawy z dnia 23 lipca 2003 o ochronie i opiece nad zabytkami, właściciele obiektów zabytkowych mogą się ubiegać o wsparcie finansowe na konserwację zabytków z budżetu państwa. Środki na ten cel udzielane są też z budżetów Urzędów Marszałkowskich, Generalnego Konserwatora Zabytków oraz Wojewódzkich i Miejskich Urzędów Służby Ochrony Zabytków. Nowym źródłem dofinansowania, są fundusze Unii Europejskiej. W ten sposób przestrzenie zyskują wizualnie i przyciągają turystów i inwestorów. Obszar związany z przyciąganiem inwestorów bezpośrednio związany jest z marketingiem miejsc. Newsweek po raz trzeci ogłosił wynik rankingu prezydentów miast. W trakcie oceny, brano pod uwagę wskaźniki ekonomiczne, z których jednym z nich jest zdolność przyciągania inwestorów [Newsweek Polska, 19/2011, s. 33]. W tym samym numerze, znaleźć można artykuł dotyczący atrakcyjności terenu jako miejsca zamieszkania. Przedstawiona teoria prof. Richarda Florida, jako sprawę najwyższej wagi stawia ludzkie szczęście. To właśnie do niego powinni dążyć lokalni zarządzający. Cel ten powinien być realizowany poprzez zapewnienie materialnego i ekonomicznego bezpieczeństwa (zmniejszenie przestępczości, bezrobocia, zwiększenie efektywności instytucji socjalnych), dostępność podstawowych usług (szkolnictwa i służby zdrowia), otwartość- rozumiana jako tolerancja dla mniejszości oraz architektura danego miejsca, odpowiedzialna za wrażenia wizualne. Cztery z wymienionych elementów, są efektem dobrego zarządzania. W tym roku w Rankingu zwyciężył Wrocław. W strategii tego miasta podkreśla się, jak ważne są inwestycję w infrastrukturę, by Wrocław stał się „miejscem spotkań” (tak głosi slogan reklamowy). W związku z tym władze budują sale wystawowe, konferencyjne, koncertowe i widowiskowe, by miasto posiadało bogatą infrastrukturę prospołeczną. Wśród finałowej 10 znalazły się miasta, które w swoich strategiach rozwoju stawiają na rozwój kultury. Festiwal Malta w Poznaniu, renowacja sopockiej Opery Leśnej, remont Teatru Nowego w Zabrzu to parę z inicjatyw, dzięki którym prezydenci miast stali się liderami. Ranking ten dowodzi, że inwestycja w kulturę stała się czymś modnym, bo opłacalnym. Zwłaszcza teraz, gdy miasta starają się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. 41