Netzwirtschaft.net kindly invited me to share my thoughts on the cross-cultural side of global marketing with their readers and the world. Enjoy the read (NB: Interview was conducted in German, please get in touch for an English-language version). Looking forward to comments and new contacts!

1. Archiv Über uns
NETZWIRTSCHAFT.NET
Digitale Workouts
Interview mit Mike Münch – bmp-Interview mit Mike Münch – bmp-
writers.comwriters.com
Wer ist Mike Münch? Bitte stell Dich doch mal kurz
vor.
Ich bin Mitgründer der Adaptionsagentur Burton Münch & Part-
ner World Wide Writers. Wir waren in Deutschland die ersten, die
mit „Textadaptionen“ ihr Geld verdienten und hatten das Glück, die
Anfänge der Globalisierung voll mitzunehmen. Mindestens so wich-
tig wie der wirtschaftliche Erfolg ist für mich, dass ich bei BMPwri-
ters meine Neugier und mein Interesse an Menschen und Dingen,
Psychologie der Verführung und Sprachästhetik ausleben kann.
Damit wir Dich nicht nur aus beruflichem Blickwin-
kel kennenlernen, verrate uns doch auch einen klei-
nen Spleen von Dir.
Ich bin süchtig nach visuellen Reizen, Ästhetik und Schönheit in je-
dem Aggregatzustand. In einem Office, das ohne Sinn für Farben,
Proportionen, Harmonie oder Kontrapunkte gestaltet ist, könnte ich
nicht arbeiten. Selbst die unvermeidlichen 08/15-Hotelzimmer unter-

2. wegs stürzen mich in die Krise. Lieblosigkeit ist ein Killer (mein Äs-
thetikfimmel allerdings leider auch …)
Elevator Pitch! Was macht Eure Firma? Und vor al-
lem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Super-
power?
Wir steigern das Bruttosozialprodukt! Als Text-Adaptionsagentur un-
terstützen wir große und mittlere Player dabei, mit ihrer Kommunika-
tion zu punkten, wo es zählt: auf den internationalen Exportmärkten.
Aller Globalisierung und Digitalisierung zum Trotz ist die Welt vielfäl-
tig geblieben: unterschiedliche Wertesysteme, Sinn für Humor, urei-
gene kulturelle Prägungen und Erwartungshaltungen – Dinge, die
wir quasi mit der Muttermilch aufgesogen haben und die unbewusst
unsere Weltsicht prägen. Deshalb lassen sich Markenwelten und
strategische Botschaften nicht mit dem Wörterbuch in einen ande-
ren Kulturkreis transportieren.
Um bei den Menschen da draußen in Kopf und Bauch anzukommen,
müssen wir das von Kulturkreis zu Kulturkreis unterschiedliche
Grundrauschen durchdringen. Mit Adaptionen (vulgo: Übersetzun-
gen), die sich so lesen, als ob sie an den jeweiligen Zielmärkten von
Topkreativen konzipiert und geschrieben worden wären.
Als besonders nützlich erweist sich unsere interkulturelle Aufstellung auch
bei der Entwicklung international tragfähiger Namen für Marken, Produk-
te und Features. Bei der Namensentwicklung gilt es, eine optimale asso-
ziative Strahlkraft für die Zielmärkte unserer Kunden zu schaffen,
gleichzeitig aber auch, kulturspezifisch negative Bedeutungen oder Kon-
notationen auszuschließen. Dabei holen wir natürlich auch urheber- und
medienrechtliche Unterstützung an Bord.
Ein rigide vereinheitlichter Auftritt vernachlässigt die Unterschiede
internationaler Kulturen. Ein Flickenteppich national eigenständiger
Auftritte wiederum schwächt globale Marken (und ist nicht sehr kos-
teneffizient). Wir gehen einen dritten Weg, der eine optimale Balan-
ce beider Positionen anstrebt. Mit (inter)kultureller Intelligenz,
Offenheit, Freude am Schreiben und einer konsequenten Ergebnis-
orientierung.
Unser Leitbild heißt Globales Branding funktioniert am besten, wenn
es sich lokal anfühlt. Unser Claim Text sells. Das fasst unsere Missi-
on ganz gut zusammen.
Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best
Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders
erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach
die Erfolgsfaktoren?

3. Der Deutsche Bahn Konzernclaim Zukunft bewegen bzw. dessen
englisches Pendant On track for tomorrow. Das Beispiel veranschau-
licht den erklärungsbedürftigen Charakter unserer Arbeit recht gut.
Ist das eine Übersetzung? Eine Re-Kreation? Aber egal, wie man es
nennt: Unsere englische Idee und die intendierte Message kamen
beim damaligen Bahn-Chef Hartmut Mehdorn und international gut
an.
Natürlich ist nicht jede Adaption so „freigeschwommen“, manchmal
genügen ein paar Einsprengsel, um die jeweilige lokale Zielgruppe
abzuholen. Das können Assoziationen sein, das Eingehen auf den
jeweiligen Humor, eine Art Verortung. So wie ein bestimmter Geruch
Erinnerungen oder Gefühle wecken kann. Auf jeden Fall muss eine
Adaption gut geschrieben sein – wobei „gut“ in Deutschland, Frank-
reich oder China etwas völlig anderes bedeuten kann. One size fits
all funktioniert wirklich nur sehr selten.
Wie lebt ihr Digitalisierung in Eurem Unternehmen?
In welchem Bereich habt ihr Digitalisierung erfolg-
reich um- oder eingesetzt?
Außer beim Lunch eigentlich überall: Brainstormen mit Teammitglie-
dern über Landesgrenzen und Kontinente hinweg, Datenbanken für
Terminologie und interkulturelle Besonderheiten, Kollaborations-
Tools, Agenturmanagementsoftware, Online-Befragungen, Recher-
che …
Wenn Du Dir die Netzwirtschaft insgesamt, Euren
Markt, Eure Firma, Deine Position ansiehst, was
werden die Haupt-Herausforderungen in den nächs-
ten Monaten oder Jahren sein?
Herausforderung für die Gesellschaft bzw. den Staat:
Ich befürchte die Herausbildung einer Art digitalen Nomaden-
tums. Nicht, dass ein Leben ohne „Scholle“, dafür aber mit
wechselnden Zugehörigkeiten nicht möglich wäre (der Futuro-
loge Alvin Toffler hat schon in den Siebzigern in seinem Buch
Future Shock einen Lebensentwurf ohne traditionelle Fixpunkte
wie Heimat, Familie, lebenslange Beschäftigungsverhältnisse
skizziert). Aber ähnlich wie das an die Stelle des persönlich ver-
antwortlichen Ur-Kapitalisten getretene anonym vagabundie-
rende Kapital ein Verantwortungsvakuum hinterlassen hat
(allen CSR-Bekundungen zum Trotz steht maximaler Sharehol-
der Value im Fokus moderner AGs), könnte auch der Verlust der
„physischen Verortung“ auf Individualebene eine weitere Frag-
mentierung der Gesellschaft zur Folge haben. Hoffentlich spielt
mir hier nur mein gelegentlicher Kulturpessimismus einen
Streich …

4. Herausforderung für die Netzwirtschaft in Deutschland:
Über den nationalen Tellerrand zu schauen. Auch wenn Audi,
BMW, Mercedes‑Benz, Porsche und VW in Sachen Automobil
(noch!) den Ton angeben: Wir sind nicht das Maß der Dinge.
Herausforderung für unseren Markt:
Der von Übersetzungsprogrammen, virtuellen Dolmetschern
etc. genährten Illusion entgegenzutreten, dass „Übersetzung“
eine bloße Commodity sei.
Zumindest in unserem Spielfeld braucht es neben Copywriting-Skills auch
solide interkulturelle und marktpsychologische Kompetenz, damit die in-
ternationale Umsetzung von national konzipierten Marketing- und Werbe-
maßnahmen richtig funktioniert.
Herausforderung für unsere Firma:
Einen Bewusstseinswandel einzuleiten. Das Radar vieler deut-
scher Entscheider hat in Sachen internationale Kommunikation
einen blinden Fleck, der die Marketingpower und die Wunsch-
Wahrnehmung deutscher Unternehmen im Ausland schwächt –
also da, wo die Musik spielt.
Wer seine Zielmärkte in Kopf und Bauch erreichen und seine Spendings
optimal hebeln will, sollte seine Experten für den kommunikativen und
kulturellen (!) Brückenschlag am besten von Anfang an auf Augenhöhe in
die nationale Kommunikation einbinden. Wir nennen das Cultural Intelli-
gence.
Abgesehen davon muss ich entscheiden, ob wir unsere immer noch sehr
beliebte Flash-Website ( www.BMPwriters.com) durch eine schon sehr
weit gedachte Mischform aus Blog und Website ersetzen. Meinungen aus
der Community sind sehr willkommen! (mike@BMPwriters.com)
Was hat Dich bisher am meisten am Internet geär-
gert, was am meisten gefreut?
Klasse finde ich, dass mir durch Food-Blogs und TripAdvisor die
schlimmsten Überraschungen erspart bleiben, egal wohin ich auch
reise. Schade, dass das mit dem Beamen immer noch nicht funktio-
niert – aber Alphabet arbeitet bestimmt schon dran …
Welches „Problem“ (privat oder im Unternehmen)
würdest DU gerne von einem Start-up gelöst be-
kommen?
Dass jemand unser gesammeltes interkulturelles Research und Wis-

5. sen in eine Anwendung packt, die dann auf Unterschiede zwischen
verschiedenen Märkten bzw. Zielgruppen aufmerksam macht. Das
könnte alles Mögliche sein, von der Zahlenkombination auf einem
Nummernschild („444“ beispielsweise steht in China für „stirb!“)
über den Stellenwert von Konsumobjekten (Lifestyle vs. sozialer Sta-
tus oder praktischer Nutzwert bei Autos beispielsweise) und lokale
Aussprachen mit unerwünschten Konnotationen („M-R-deux“ klingt
französisch-flott ausgesprochen wie „merde“ – deshalb hieß der To-
yota „MR2“ in Frankreich nur „MR“) bis hin zu komplexeren Unter-
schieden. Denn ob San Francisco, Stuttgart oder Shanghai:
Menschen denken, fühlen, lachen, erinnern anders.
Dabei geht es keinesfalls nur um die Vermeidung interkultureller Fettnäpf-
chen, sondern vor allem auch um die Einbringung identifikationsstiftender
Elemente. Nur wer sich im Kern angesprochen fühlt, lässt sich von einer
Message, einem Produkt, einer Marke begeistern. Denn ob wir wollen
oder nicht: Am Ende (und am Anfang) entscheidet der Bauch.
Gib uns doch bitte eine Empfehlung für …
einen Blog, mit dem Du Dich zu Fachthemen gerne informierst
Dieser Blog informiert über Konsum- und Marketingtrends und
deren Akzeptanz weltweit: http://blog.gfk.com/. Ohne Blah,
gut recherchiert und statistisch perfekt untermauert. Und –
manchmal liegt das Gute so nah – von der Gesellschaft für
Konsumforschung aus Nürnberg frisch auf den Tisch.
einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat
“You don’t want to be the smartest person in the room. You
want to be the person that everyone else wants to talk to.”
Wer gelegentlich ein Mikrofon in die Hand nimmt, wird von die-
sem Crash-Kurs profitieren. Vielleicht entdecken Sie ja den Guy
Kawasaki in sich: http://firstround.com/review/Powerful-
Tips-from-Techs-Top-Media-Trainer-and-Speaking-Coach/
ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat
Alle, die effizienter mit Menschen aus anderen Kulturen kom-
munizieren wollen – sei es im Marketing, als Unternehmens-
stratege, Werber oder Arbeitgeber – werden sich und die Welt
nach der Lektüre von The Culture Map (Erin Meyer) anders se-
hen. Und mehr erreichen.
Horizonterweiternd, wenn auch nicht so gerichtet, ist Tao: The Watercour-
se Way. Alan Watts hat mir den Daoismus als eine der drei Lehren (Konfu-
zianismus, Daoismus und Buddhismus) nähergebracht, die tief in der
chinesischen Sprache und Alltagskultur verwurzelt sind. Tao prägt die öst-
liche Wahrnehmung der Welt ebenso stark wie (nolens volens) der „christ-
lich-abendländische“ Hintergrund den Westen.

6. eine Veranstaltung, auf der Du wirklich etwas dazugelernt hast
Das war eine Konferenz über Künstliche Intelligenz, die ich vor
25 Jahren als Simultandolmetscher mitbetreut habe. Ganz ab-
gesehen von den Inhalten war es eine Begegnung mit der KI-
Koryphäe aus Kalifornien, die das Credo meiner heutigen
Agentur mitgeprägt hat. Auf meine zwischen Bier und Bock-
wurst geäußerte Überlegung, warum er sich im Gegensatz zu
seinen deutschen Kollegen so unangestrengt verdolmetschen
ließe, antwortete er: „Meinen Job als Redner habe ich nur dann
gut gemacht, wenn mich auch die zufällig anwesende Putzfrau
versteht.“ Welch ein Gegensatz zum Profilgehabe vieler deut-
scher Akademiker, die meinen, Nicht-Verstandenwerden wäre
ein Beweis für intellektuelle Tiefe.
Diese Begegnung hat mir vor Augen geführt, wie groß die Unterschiede
zwischen Kulturen jenseits des rein Sprachlichen sein können. Und meine
Zukunft wesentlich beeinflusst.
das hilfreichste Tool für Deine Arbeit
Skype, weil ich damit face-to-face mit unseren weltweiten
Teams kommunizieren kann – wenn doch nur jemand das Pro-
blem mit den Zeitzonen lösen würde.
Von welchem Experten aus Deinem Fachgebiet hast
Du bisher am meisten gelernt?
Wir hatten das große Glück, mit einer Reihe großer Kreativer zu ar-
beiten, angefangen bei Kaderschmieden wie GGK Düsseldorf
(„schreIBMaschinen“) und HSR&S (Daimler und Nikon) über Springer
& Jacoby, Jung von Matt, Heimat, Philipp und Keuntje, Ogilvy & Ma-
ther und BBDO bis hin zu thjnk. Danke: Mehr Inspiration geht kaum!