1. COMUNICACIÓN EN CRISISCOMUNICACIÓN EN CRISIS
Ana Rosa Moreno

2. Características de una situación de riesgo
Mezcla de mensajes = PÁNICO
¿Cuáles son¿Cuáles son
los síntomas?los síntomas? ¿Qué debo tomar si¿Qué debo tomar si
me enfermo?me enfermo?
¿¿Nos evacuarán¿¿Nos evacuarán
de la zona??de la zona??
¿Cómo se¿Cómo se
Van a cerrar las
escuelas??
Y si el vecino seY si el vecino se
enferma ¿qué deboenferma ¿qué debo
hacer?hacer?
¿¿Cómo puedo proteger¿¿Cómo puedo proteger
a mi familia??a mi familia??
¿Cómo se¿Cómo se
transmite estatransmite esta
enfermedad?enfermedad?

3. Los brotes pueden crear alarma
1947: Pobladores de la ciudad de New York hacen
filas para recibir vacunas contra el sarampión
2008: Niños y adultos se unieron para bloquear
la ruta que une San Lorenzo con Luque, en la
zona de Laurelty en Paraguay para demandar la
vacunación de Fiebre Amarilla. (Foto ABC Color)

4. •• Aclarar y prepararAclarar y preparar
•• Ayudar a la toma de decisiones basadas enAyudar a la toma de decisiones basadas en
informacióninformación
•• Minimiza el resentimiento de las personasMinimiza el resentimiento de las personas
Porqué es importante una comunicación
eficaz
•• Minimiza el resentimiento de las personasMinimiza el resentimiento de las personas
que se sienten excluidasque se sienten excluidas
•• Llama a la acciónLlama a la acción
Disminuir morbilidadDisminuir morbilidad -- SALVAR VIDAS!!!!SALVAR VIDAS!!!!

5. Situación ideal del
curso situacional de un
conjunto de hechos
Comunicación de Riesgo
ANTESANTES
DURANTEDURANTE DESPUÉSDESPUÉS
crisiscrisis
Gestión de la Emergencia o
brote:
Comunicación de brotes
•• Evalúe el planEvalúe el plan
•• DocumenteDocumente
Las leccionesLas lecciones
aprendidasaprendidas
•• IdentifiqueIdentifique
AccionesAcciones
para mejorarpara mejorar
el planel plan
Sin embargo…. los
hechos en una
situación de riesgo o de
un brote transcurren
así…

6. •• La comunicación en una crisis no puede ser manejadaLa comunicación en una crisis no puede ser manejada
movilizando más personas y materialesmovilizando más personas y materiales –– La comunicación en síLa comunicación en sí
misma debe cambiarmisma debe cambiar
•• La comunicación de riesgos enLa comunicación de riesgos en
Rol de la comunicación de riesgos
en la crisis y emergencia
•• La comunicación de riesgos enLa comunicación de riesgos en
emergencias y en crisis puedenemergencias y en crisis pueden
funcionar al considerar algunasfuncionar al considerar algunas
de las conductas humanasde las conductas humanas
dañinas que aparecen durantedañinas que aparecen durante
estos eventosestos eventos
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication

7. Respuesta de salud pública
El propósito de una respuesta de salud pública en unaEl propósito de una respuesta de salud pública en una
crisis es reducir y prevenir enfermedades, lesiones ycrisis es reducir y prevenir enfermedades, lesiones y
muertes eficiente y efectivamente, así como demuertes eficiente y efectivamente, así como de
regresar a los individuos y a las comunidades a su vidaregresar a los individuos y a las comunidades a su vida
normal.normal.

8. •• La mayoría de las personas puede actuar o hacer actos razonablesLa mayoría de las personas puede actuar o hacer actos razonables
durante una emergenciadurante una emergencia
•• En una emergencia las personas o grupos pueden exagerar lasEn una emergencia las personas o grupos pueden exagerar las
respuestas comunicativas, así como revertirlas a razonamientosrespuestas comunicativas, así como revertirlas a razonamientos
más rudimentarios e instintivosmás rudimentarios e instintivos..
Conducta humana en una emergencia:
¿Qué puede hacer la comunicación?
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
•• Si es la primera emergencia de su tipoSi es la primera emergencia de su tipo
((antropogénicaantropogénica o natural) los retos deo natural) los retos de
la comunicación crecerán.la comunicación crecerán.

9. Cómo comunicar efectivamente en una crisis
••SobreSobre--asegurar, se puede revertir... Es importante recordarasegurar, se puede revertir... Es importante recordar
que su meta no es sobreque su meta no es sobre--asegurar al público. Se necesitaasegurar al público. Se necesita
que las personas estén vigilantesque las personas estén vigilantes-- aunque al principio esténaunque al principio estén
hipervigilanteshipervigilantes..
••Un buen acercamiento es poner las buenas noticias enUn buen acercamiento es poner las buenas noticias en
cláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en la
primera cláusula. “Es muy pronto para decir que estamos aprimera cláusula. “Es muy pronto para decir que estamos a
salvo, aunque ya no hemos tenido otro proceso eruptivo ensalvo, aunque ya no hemos tenido otro proceso eruptivo en
x días”.x días”.
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication

10. Cómo comunicar efectivamente
en una crisis (Cont.)
•• Lo que conduce al pánico no son las malas noticias, es lo conflictivo delLo que conduce al pánico no son las malas noticias, es lo conflictivo del
mensaje emitido. Las personas les da pánico cuando ellos sienten que nomensaje emitido. Las personas les da pánico cuando ellos sienten que no
pueden confiar en lo que se les está diciendo o cuando se sientenpueden confiar en lo que se les está diciendo o cuando se sienten
abandonados en territorio peligroso.abandonados en territorio peligroso.
•• Cuando las personas están asustadas, lo peor es pretender que no lo estánCuando las personas están asustadas, lo peor es pretender que no lo están
y lo siguiente es decirles que no lo estén.y lo siguiente es decirles que no lo estén.
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
•• Aunque el miedo esté totalmente injustificado,Aunque el miedo esté totalmente injustificado,
no es correcto ignorarlo, criticarlo o burlarse.no es correcto ignorarlo, criticarlo o burlarse.

11. Conocer la incertidumbre
Conocer la incertidumbre es muy efectivo cuando elConocer la incertidumbre es muy efectivo cuando el
comunicador demuestra su apuro y conocimiento al apurocomunicador demuestra su apuro y conocimiento al apuro
de la audiencia “Cómo quisiera poder dar una respuestade la audiencia “Cómo quisiera poder dar una respuesta
definitiva a eso...”definitiva a eso...”

12. Principios de una emergencia en
comunicación de riesgos y su
importancia en la fase de crisis
Cuando las siguientes recomendaciones son másCuando las siguientes recomendaciones son más
efectivasefectivas
Fase de crisis
PrecrisisPrecrisis Inicial
Manteni-
miento
ResoluciónPrincipios de una emergencia de comunicación dePrincipios de una emergencia de comunicación de
riesgosriesgos
No trate de apaciguar el miedoNo trate de apaciguar el miedo
Enfatice que hay un proceso tomando lugarEnfatice que hay un proceso tomando lugar
No sobreNo sobre--asegureasegure
Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre
Reconozca el miedo de las personasReconozca el miedo de las personas
Exprese deseosExprese deseos
Dé a la gente cosas qué hacerDé a la gente cosas qué hacer
Reconozca el problema como algo compartidoReconozca el problema como algo compartido
Dé guía anticipadamenteDé guía anticipadamente
RedireccioneRedireccione las preguntas que se temen “¿Qué pasaríalas preguntas que se temen “¿Qué pasaría
si?”si?”
Sea un modelo y haga más preguntas a las personasSea un modelo y haga más preguntas a las personas
Arrepiéntase en caso necesarioArrepiéntase en caso necesario
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication

13. Relaciones de la audiencia con el evento
CRISIS
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
Acción
Mensajes
Seguridad
Acción inmediata no requerida
Interés en seguiridad
y realidades
Interés en seguridad
y sobre-aseguramiento

14. Elementos en una comunicación exitosa
Exactitud de la
información
Velocidad de
entrega
Credibilidad
Comunicación=
Empatía
+
Apertura
entrega
+
Confianza
Comunicación
exitosa
=

15. Tipo deTipo de
presentaciónpresentación
Propósito de presentaciónPropósito de presentación Metodo de organización recomendado porMetodo de organización recomendado por
PersuasivaPersuasiva La audiencia acepte las ideasLa audiencia acepte las ideas
Hacer que la audiencia actúeHacer que la audiencia actúe
Patrón inductivoPatrón inductivo: enseñar ejemplos específicos, líneas de: enseñar ejemplos específicos, líneas de
razonamiento que lleven a conclusiones generales.razonamiento que lleven a conclusiones generales.
Patrón problemaPatrón problema--solución:solución: describir el problema paradescribir el problema para
crearcrear necesidadnecesidad y luego ofrecer una solucióny luego ofrecer una solución
Patrón crierioPatrón crierio--aplicación:aplicación: describir el criterio que vadescribir el criterio que va
mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.
Elaboración de los principales puntos en
una presentación
mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.
Selección de la mejor solución.Selección de la mejor solución.
InformativaInformativa Informar o enseñar a la audienciaInformar o enseñar a la audiencia Patrón deductivo:Patrón deductivo: presentar la conclusión primero, luegopresentar la conclusión primero, luego
explicar los detalles.explicar los detalles.
Patrón cronológico:Patrón cronológico: Señalar cómo se desarrollan eventosSeñalar cómo se desarrollan eventos
en un periodo dado.en un periodo dado.
Patrón incremento de dificultad:Patrón incremento de dificultad: empiece con algo que laempiece con algo que la
audiencia sabe, luego añada conceptos más complejos.audiencia sabe, luego añada conceptos más complejos.
Reporte deReporte de
progresoprogreso
Informar o actualizar elInformar o actualizar el
conocimientoconocimiento
Patrón cronológicoPatrón cronológico
Patrón deductivoPatrón deductivo
Patrón de importancia:Patrón de importancia: empiece con los hallazgos másempiece con los hallazgos más
importantes y de ahí descienda o asciendaimportantes y de ahí descienda o ascienda
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication

16. Desarrollo del mensaje
Audiencia:Audiencia: Propósito del mensaje:Propósito del mensaje: Método de entrega:Método de entrega:
Relaciones al eventoRelaciones al evento
Demografía (edad,Demografía (edad,
lenguaje, educación,lenguaje, educación,
cultura)cultura)
Niveles de indignaciónNiveles de indignación
Hechos dados /Hechos dados /
actualizadosactualizados
Estar listos para la acciónEstar listos para la acción
Clarificar el estado delClarificar el estado del
eventoevento
Imprima los comunicadosImprima los comunicados
de prensade prensa
Información en InternetInformación en Internet
A través de vocerosA través de voceros
(televisión o en(televisión o enNiveles de indignaciónNiveles de indignación
(basado en los principios(basado en los principios
del riesgo)del riesgo)
eventoevento
Señalar los rumoresSeñalar los rumores
Satisfaga losSatisfaga los
requerimientos de losrequerimientos de los
mediosmedios
(televisión o en(televisión o en
apariciones públicas)apariciones públicas)
RadioRadio
Otros (mensajesOtros (mensajes
pregrabados, mensajespregrabados, mensajes
telefónicos)telefónicos)

17. Fase de crisis y el plan de comunicación
• No hay una segunda oportunidad
para corregir lo que se realiza en la
fase inicial de la crisis.
• El plan de comunicación es más que
nada un recurso de información -el
lugar donde debe estar la
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
lugar donde debe estar la
información.
• La clave de una respuesta es tener toda la información sobre el
tema y lo más clara posible.
• Se sabe que las emergencias pueden pasar durante las horas no
laborables, aprenda a utilizar las puertas traseras del escenario para
llegar a tiempo con los editores de noticias.

18. Nueve pasos en la respuesta a las crisis
22
33
44
55
66
Conducir laConducir la
notificaciónnotificación
Conducir la evaluaciónConducir la evaluación
(activar el plan de crisis)(activar el plan de crisis)
Organizar actividadesOrganizar actividades
Obtener informaciónObtener información
y aceptacióny aceptación
Dar la información a losDar la información a los
medios y al público amedios y al público a
través de canalestravés de canales
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
Ocurre la
crisis
11
22
66
77
88
99
Verificar laVerificar la
situaciónsituación
través de canalestravés de canales
ObtenerObtener
retroalimentación yretroalimentación y
conducir la evaluaciónconducir la evaluación
de la crisisde la crisis
Conducir laConducir la
educación públicaeducación pública
Monitorear eventosMonitorear eventos

19. El comunicador: Sé el primero,
di lo correcto y se creíble
•• La planeación de la comunicación para unaLa planeación de la comunicación para una
crisis debe de ser diseñada para manejarcrisis debe de ser diseñada para manejar
las primeras 48 horas de la emergencia.las primeras 48 horas de la emergencia.
Durante este tiempo será escudriñado porDurante este tiempo será escudriñado por
los medios y el público cuidadosamente.los medios y el público cuidadosamente.
•• El/La comunicador/a no solo lee laEl/La comunicador/a no solo lee la
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
•• El/La comunicador/a no solo lee laEl/La comunicador/a no solo lee la
declaración, él/ella es la declaración en sí.declaración, él/ella es la declaración en sí.
•• Toda organización tiene su identidad. ElToda organización tiene su identidad. El
comunicador debe personificar estacomunicador debe personificar esta
identidad.identidad.

20. El vocero: ¿Qué debe saber?
Construir confianza y credibilidad siendoConstruir confianza y credibilidad siendo
•• Enfático e interesadoEnfático e interesado
•• Competente y con experienciaCompetente y con experiencia
•• Honesto y abiertoHonesto y abierto
•• Comprometido y dedicadoComprometido y dedicado
RecomendacionesRecomendaciones
•• No sobreNo sobre--asegureasegure
•• Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre
Prepárese para contestar estas preguntasPrepárese para contestar estas preguntas
•• ¿Estamos a salvo mi familia y yo?¿Estamos a salvo mi familia y yo?
•• ¿Qué puedo hacer para protegerme y¿Qué puedo hacer para protegerme y
proteger a mi familia?proteger a mi familia?
•• ¿Quién esta a cargo?¿Quién esta a cargo?
•• ¿Qué podemos esperar?¿Qué podemos esperar?
•• ¿Por qué paso esto?¿Por qué paso esto?
•• ¿Sabían que esto pasaría?¿Sabían que esto pasaría?
•• ¿Por qué no se previno?¿Por qué no se previno?
•• ¿Qué más puede pasar?¿Qué más puede pasar?
•• ¿Desde cuándo trabaja en esto?¿Desde cuándo trabaja en esto?
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
•• Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre
•• Exprese deseos (Exprese deseos (EjemEjem.,., me gustaría tener respuesta)me gustaría tener respuesta)
•• Explique el proceso con el fin de encontrar lasExplique el proceso con el fin de encontrar las
respuestasrespuestas
•• Conozca los miedos de las personasConozca los miedos de las personas
•• Dé cosas qué hacer a las personasDé cosas qué hacer a las personas
•• Busque más personas (comparta el riesgo)Busque más personas (comparta el riesgo)
Como voceroComo vocero
•• Conozca las políticas de su organizaciónConozca las políticas de su organización
•• Manténgase dentro del marco de susManténgase dentro del marco de sus
responsabilidadesresponsabilidades
•• Diga la verdad, sea transparenteDiga la verdad, sea transparente
•• Personifique la identidad de su agenciaPersonifique la identidad de su agencia
Mensajes consistentes son vitalesMensajes consistentes son vitales
•• ¿Desde cuándo trabaja en esto?¿Desde cuándo trabaja en esto?
•• ¿Qué significa esta información?¿Qué significa esta información?
Manténgase en elManténgase en el mesajemesaje
•• “Es importante recordar...”“Es importante recordar...”
•• “No puedo contestar esa pregunta, pero le“No puedo contestar esa pregunta, pero le
puedo decir...”puedo decir...”
•• “Antes que se me olvide, deseo decirles...”“Antes que se me olvide, deseo decirles...”
•• “Deje poner esto en“Deje poner esto en prespectivaprespectiva...”...”
Sea primero,Sea primero,
esté en lo correctoesté en lo correcto
y sea creíbley sea creíble

21. Trabaje con los medios de comunicación
Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
“Declarar la guerra a los medios, si bien es“Declarar la guerra a los medios, si bien es
tentador, es un juego que nunca ganarás”tentador, es un juego que nunca ganarás”
Stratford P. ShermanStratford P. Sherman

22. CONCLUSIONES
•• ¡La comunicación de riesgos es trabajo de todos!¡La comunicación de riesgos es trabajo de todos!
•• Es componente clave en planes nacionales deEs componente clave en planes nacionales de
preparación para prevenir/contener/controlar brotespreparación para prevenir/contener/controlar brotes
epidémicos o daños a la salud.epidémicos o daños a la salud.
•• ¡¡¡La comunicación de riesgos exitosa incluye siempre¡¡¡La comunicación de riesgos exitosa incluye siempre
a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!
•• La comunicación de riesgo exitosa incluye mensajesLa comunicación de riesgo exitosa incluye mensajes
prioritariosprioritarios --claros, concisos, concretos.claros, concisos, concretos.
•• Principios básicos: confianza, anuncio temprano,Principios básicos: confianza, anuncio temprano,
transparencia, vigilancia de la comunicación,transparencia, vigilancia de la comunicación,
planificación.planificación.
•• La comunicación de riesgos ayuda a mitigar rumores.La comunicación de riesgos ayuda a mitigar rumores.