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Le comportement du consommateur et la création publicitaire

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Quand on fait une étude de marché, on se demande : Qui achète ? Et Comment ?, mais surtout il ne faut pas oublier deux autres paramètres : Ce que l’on achète (produit ou marque…), et Pourquoi ? A cet égard, on se trouve face à une multitude de réponses… On achète un produit soit :

Rationnellement ;
Inconsciemment ;
Par automatisme suite à un conditionnement ;
Par besoin d’affiliation ou de valorisation sociale.

Alors que les deux premières situations ont trait à des éléments internes au consommateur, les deux dernières sont plutôt conditionnées par des paramètres qui lui sont externes. Et quelque soit le cas, il faut dire que la publicité s’adapte, en fait, à ces différents modèles de comportement des consommateurs à travers :
L’approche informative: Consommateur rationnel ; L’approche psycho-dynamique (suggestive) ; Consommateur émotionnel ;
L’approche behavioriste: Consommateur conditionné ; L’approche intégrative: Consommateur conforme (social) ; L’approche bi-céphale.

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Le comportement du consommateur et la création publicitaire

  1. 1. M. Rahou Page 1 sur 4 Le comportement du consommateur et la création publicitaire 1 1 Source : Encgo _ Prise de notes relative au cours du « Marketing de base » assuré par M. Benseddik M (2008). Le comportement du consommateur et la création publicitaire Janvier 2014 Quand on fait une étude de marché, on se demande : Qui achète ? Et Comment ?, mais surtout il ne faut pas oublier deux autres paramètres : Ce que l’on achète (produit ou marque…), et Pourquoi ? A cet égard, on se trouve face à une multitude de réponses… On achète un produit soit :  Rationnellement ;  Inconsciemment ;  Par automatisme suite à un conditionnement ;  Par besoin d’affiliation ou de valorisation sociale. Alors que les deux premières situations ont trait à des éléments internes au consommateur, les deux dernières sont plutôt conditionnées par des paramètres qui lui sont externes. Et quelque soit le cas, il faut dire que la publicité s’adapte, en fait, à ces différents modèles de comportement des consommateurs à travers1 :
  2. 2. M. Rahou Page 2 sur 4 L’approche informative  Consommateur rationnel Le consommateur rationnel cherche des explications, des démonstrations, des garanties ou encore des certificats. Les annonces publicitaires laisserons un grand champ au textuel (texte). Les spots publicitaires adopteront ce qu’on appelle « la torture texte ». L’approche psycho- dynamique (suggestive)  Consommateur émotionnel L’homme est soumis à des tendances de natures différentes : égoïsme (conservation, domination…), altruisme (générosité, sympathie, devoir…), idéalisme (religion, justice, esthétique…), émotions (plaisir, pulsion…), valeurs sociales (famille, travail…), etc. Ici, le consommateur n’agit pas rationnellement mais émotionnellement et surtout inconsciemment. Ce qui lui pousse à acheter son produit sont des facteurs dont il n’a pas conscience. Les entreprises proposeront donc leurs produits dans leur dimension symbolique/abstraite ; on ne va pas argumenter mais plutôt suggérer une sensation, un idéal, une atmosphère ou encore des sentiments… d’où l’appellation « publicité suggestive ». Le comportement du consommateur et la création publicitaire Janvier 2014
  3. 3. M. Rahou Page 3 sur 4 L’approche intégrative  Consommateur conforme (social) Dans cette approche, le consommateur se définit par la société. Ce qu’il cherche dans le produit est un symbole social, autrement dit, c’est le moyen pour lui d’être dans les normes d’appartenir à un groupe, à un style de vie ou tout simplement d’être reconnu et c’est précisément ce que les entreprises mettront en relief à travers leurs créations publicitaires : l’appartenance à un style de vie. L’approche behavioriste  Consommateur conditionné Le consommateur conditionné n’obéit à aucune logique. Il ne maitrise aucunement sa démarche mais obéit à des stimuli externes. Les entreprises dans leurs démarches de communication mettront l’accent sur les éléments clés suivants : gratuit, solde, offre spéciale, prix barré, liquidation totale, produit acheté deuxième offert, dans la limite du stock disponible… Le comportement du consommateur et la création publicitaire Janvier 2014
  4. 4. M. Rahou Page 4 sur 4 L’approche bi-céphale Il s’agit d’une approche synthèse qui s’inspire de la complémentarité du rôle des deux hémisphères cérébraux : droite et gauche. En se référant à cette logique, le message publicitaire fait intégrer des éléments à la fois verbaux et non verbaux, abstraits et concrets, rationnels et intuitifs… comme illustré dans la figure ci-jointe : Le comportement du consommateur et la création publicitaire Janvier 2014

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