Virale Prozesse ersetzen zunehmend klassische Kommunikation. Jedoch können Empfehlungsprozesse aktiv gefördert werden. Hierzu bedarf es innovative Maßnahmen, um bei Kunden ins Gespräch zu kommen.
2. Inhalt
Empfehlungsprozesse positiv steuern
1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!
2 Warum geben Kunden Empfehlungen?
3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?
4 Beispiele /Anwendungen
5 Tools zur Weitergabe
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 2
3. Der Kaufprozess hat sich verändert
Vergleich Kaufprozess
„Alter“ Kaufprozess im Internet:
Anbieterauswahl Produktauswahl Produkteinkauf
Produkt- Produkt- Produkt
übersicht informationen -auswahl
In der Regel wählt der Kunde bisher zunächst einen ihm bekannten Anbieter aus. Bei diesem sucht er dann
anschließend ein bestimmtes Produkt.
„Neuer“ Kaufprozess im Internet:
Verschiebung Entkopplung
Produktauswahl Vertrauenspartner Anbieterauswahl Produkteinkauf
Produkt- Produkt- Produkt
übersicht informationen -auswahl
Im Internet wählt der Kunde zunehmend zuerst ein Produkt, das seinen Bedürfnissen entspricht und im Nachgang, ggf.
nach Validierung durch einen Vertrauenspartner, erst den Anbieter. Suchmaschinen und Produktvergleiche aber auch
Netzwerke spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung.
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 3
4. Vertrauenspartner haben eine relevante Position
eingenommen
Virale Prozesse ersetzen zunehmend klassische Kommunikation
Die Anzahl der Informationen und Botschaften, die jeder Mensch täglich
empfängt hat sich exponentiell erhöht
Noch in den 70er Jahren wurde jeder Konsument mit täglich 500 *
Werbebotschaften konfrontiert. Heute sind es eher 3000-5000 täglich
Aufgrund von vernetzter Kommunikationsstruktur und weltweiter Integration
von Informationen entsteht vollständige Transparenz
„Gesendete Botschaften“ ohne realen Mehrwert werden entweder nicht mehr
wahrgenommen oder nicht geglaubt
Virales Marketing nutzt die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege
in menschlichen Netzwerken
Eine Botschaft verliert den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens,
in dem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird
Quelle: „Empfehlungsmarketing, - zufriedene Kunden genügen nicht „ Score Marketing, Christoph Portmann: „Viral Marketing“, Sasha Langner
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 4
5. User Generated Content beeinflusst die Produkt- und
Anbieterauswahl bei Online-Recherchen am stärksten
Fast jeder zweite private Internetnutzer (44%) berücksichtigt UGC bei seiner Produktauswahl und
Kaufentscheidung
Die Mehrheit der Onliner (52%), die nach Kommentaren und Bewertungen sucht und sie bei der
Entscheidung berücksichtigt, ist von deren Verlässlichkeit überzeugt
Dem Urteil der anderen Nutzer, das in Kommentaren oder Bewertungen wiedergegeben wird, schenken
potenzielle Käufer damit sogar in mehr Vertrauen als redaktionellen Produktbewertungen (49%)
Quelle: ACTA 2008 zitiert bei Thorsten Boersma ,Strategieberatung
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 5
6. Durch das Internet verbreiten sich die Empfehl-ungen
exponentiell
„Mouse-to-Mouse“ Werbung im World Wide Web
Unternehmen Empfehlungsgeber Neukunde
Empfehlungen von einem Individuum zu
einem anderen, gab es zu allen Zeiten Neukunde
Neukunde
Empfehlungs-
Unternehmen Neukunde
geber
Neukunde
Massenempfehlung wurde est durch die neuen Technologien
möglich
Neukunde
Per Mausklick lassen sich über geographische und kulturelle
Grenzen hinweg Tausende von Menschen auf ein Produkt
aufmerksam machen
Quelle: Dr. oec.HSG A. Kappler, Luzern/CH
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 6
7. Ziel muss es sein, durch die Empfehlungen den
organischen Traffic zu erhöhen
Suchmaschinen Online Advertising
SEM
Google, u.a. Affiliate/ Kooperationen
Preisvergleicher Display
Produktsuchmaschinen Kontextsensitive
weitere Werbeformen
TRAFFIC
eMail-Marketing Generic/Organic
Wiederkehrende Kunden
Word-of-Mouth/
eMail Empfehlungen
Newsletter Social Media
Produktbewertungen
Tags
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 7
8. Inhalt
Empfehlungsprozesse positiv steuern
1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!
2 Warum geben Kunden Empfehlungen?
3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?
4 Beispiele /Anwendungen
5 Tools zur Weitergabe
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 8
9. Empfehlungsprozesse müssen nicht passiv abgewartet
werden
Die meisten Unternehmen wissen nicht, wie hoch ihre Empfehlungsquote ist
funktionierende
Anreizsysteme führen zu
planbaren Prozessen
Auch automatische eMail
Links helfen nur bedingt
weiter, wenn gute Gründe für
die Weitergabe fehlen
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 9
10. Nur wer mehr leistet als gemeinhin erwartet wird, wird
weiterempfohlen
Begeisterungsmerkmale richten sich nach Angebot und Zielgruppe
Leistungs-/
Basisfaktoren Begeisterungsmerkmale
Qualitätsanforderungen
Erwartungen, die dem Anforderungen, die dem Nutzen stiftende
Kunden erst bewusst Kunden bewußt sind und Merkmale mit denen der
werden, wenn sie nicht in verschiedenen Kunde nicht unbedingt
erfüllt sind Ausmass erfüllt sein rechnet
Wenn nicht erfüllt = können Zeichnen das Produkt
Unzufriendenheit Beseitigen gegenüber der
Wenn erfüllt = Unzufriedenheit Konkurrenz aus und
keine Zufriedenheit Schaffen Zufriedenheit rufen Begeisterung
hervor
Kein Differenzie- Differenzierungs- Großes Differenzie-
rungspotential! potential! rungspotential!
z.B. großes Sortiment z.B. schnelle Lieferung z.B. individuelle Angebote
Quelle: „Empfehlungsmarketing, - zufriedene Kunden genügen nicht „ Score Marketing, Christoph Portmann
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11. Ohne ein exzellentes Angebot sind zusätzliche
Maßnahmen nicht nachhaltig
Anbieter müssen dem Markt gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen –
und nicht ins Gerede
In den seltensten Fällen sind
Produkte ein ausreichender Grund,
um die Empfehlungsprozesse für das
eigene Angebot zu starten
Ein ausgezeichneter Service, der
Kunden immer wieder überrascht
Dauerhaft Aufrechterhaltung der
Servicequalität
Nur was gut ist, wird gut genannt
Quelle: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 11
12. Konsumenten beabsichtigen nicht unbedingt ein Produkt
zu empfehlen – und tun es doch!
Die entscheidende Triebfeder ist nicht das Produkt, sondern jemand zu
sein und etwas beizutragen
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 12
13. Inhalt
Empfehlungsprozesse positiv steuern
1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!
2 Warum geben Kunden Empfehlungen?
3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?
4 Beispiele /Anwendungen
5 Tools zur Weitergabe
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 13
14. Etwas bieten, womit der Absender beim Empfänger
punkten kann
Jede Art Nutzen stiftende Kommunikation förder-nde
Hilfsmittel, wie z.B. Angebote, wie Blogs,
Planungstools, Informationen, Foren, Fragen &
Konfiguratoren, etc Antworten,Communities,
Bewertungen, etc.
Nikeplus.com
Hitlisten, Experten, Spiele, Gewinnspiele,
Designvorlagen, Wettbewerbe, Videos,
Rankings, Prämierung Gewinnshopping, skurile
besondere Aktionen, etc.
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 14
15. Inhalt
Empfehlungsprozesse positiv steuern
1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!
2 Warum geben Kunden Empfehlungen?
3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?
4 Beispiele /Anwendungen
5 Tools zur Weitergabe
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 15
16. 1. Was können wir von Social Shopping-Seiten, wie
ThisNext, stylehive, kaboodle lernen?
Nutzer empfehlen Produkte aus verschiedensten Gründen
Shopping-Ranglisten
Styleboards
Kommunikation zwischen
Usern gleicher Interessen
Profilierung als „opinion
leader“
Trendberatung
( Experten-Reviews)
Shopping-Gruppen
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 16
17. 2. Geschäftsmodelle, die das „Global Brain“ für sich
nutzen: Moviepilot
Nutzen stiften und Mehrwert erhalten
Persönliche Vorhersagen:
Wissen, wie Dir ein Film
gefallen wird
Vergleich des eigenen
Filmgeschmacks mit
Freunden und anderen
Mitgliedern
Kino, DVD und TV
Programm auf einen
Blick
Filme bewerten,
kommentieren, etc.
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 17
18. Personalisierte Tipps und Angebote werden genauer
durch „Style-und Geschmack Twins“
Anreizsysteme für Weitergabe
Filme bewerten Ziel:
Persönliche Empfehlung
Kino empfehlen Ziel:
Kinogutschein gewinnen
Freunde einladen über einfaches
Importieren der Adressbücher
(Alternativ: manuelle Eingabe der
eMail-Adressen)
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 18
19. Der Mehrwert für die Nutzer ist klar ersichtlich
Mitmachprozesse als Grundlage für Empfehlungen
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 19
20. 3. User werden zu Graphikern und Designern – und
empfehlen nebenbei Produkte: Polyvore
Polyvore – eine Gestaltungsplattform
User werden zu Stylisten
und Modeberatern
Präsentationsplattform
Stylesheets mit Freunden
teilen
Eigene Accessoires und
Kleidungsstücke hoch-
laden
Integration der Collagen
auf externe Seiten
Bestehende Collagen
kopieren, um sie zu
editieren
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 20
21. Die Beschäftigung mit den Produkten dient dem Ziel etwas
zu entdecken und zu gestalten
Der Spaß der Nutzer steht im Vordergrund
Artikel beliebig
skalieren, spiegeln
und Ebenen
verschieben
Ausgesuchte Artikel
per „drag and drop“ ins
Schaufenster ziehen
Auswahl der Artikel nach
Account-Übersicht Item, Farben und/oder
und letzte Aktivitäten Designer, sowie
Anlegen eigener Tabs
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 21
22. Als Ergebnis entstehen Empfehlungen zu Produkten und
Anbietern
Outfit und Cross-Selling Empfehlungen als Nebeneffekt
Fertiges, veröffentlichtes Styleset mit Bewertungen und
Hinweis auf Einzelprodukte Aktivitäten
Einbinden der
Stylesets bei
MySpace und
Facebook
Beliebte Sets schaffen es ins Top-Ranking
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 22
23. Mix and Match Tools werden als Kundeninspirationstool
und Vertriebsinstrument eingesetzt
Integration der Polyvore Idee in diverse Mode-Shops
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 23
24. 4. Nutzen stiften, Wettbewerbe starten, Kommunikation
fördern – Nike bringt sich ins Gespräch
Freunde werben – Spaß und Kommunikation
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 24
25. Immer mehr Unternehmen schaffen Gründe für
Empfehlung und Weitergabe
Mehrwert für Nutzer
Alpecin entwickelte einen Polyvore launchte im Feb AWD stellt vielfache Rechen-
„Glatzenrechner“ 2007 und Planungsprogramme für
Zehn Tage nach 3 Millionen Unique Visitors im die persönliche
Freischaltung hatten sich Monat Finanzoptimierung zur
schon eine halbe Millionen Verfügung, z.B.:
118 Millionen mtl. Page Views
Interessierte durch den Abgeltungssteuer-Rechner
Fragenkatalog geklickt 800,000 registrierte Nutzer
Brutto-Netto Gehalts-Rechner
Mix and Match Tools werden
zum Standardtool von Inflations-Rechner
Fashion Shops
Quelle: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 25
26. Inhalt
Empfehlungsprozesse positiv steuern
1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!
2 Warum geben Kunden Empfehlungen?
3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?
4 Beispiele /Anwendungen
5 Tools zur Weitergabe
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 26
27. Neben inhaltlichen Mehrwerten müssen Tools zur
Weitergabe angeboten werden
Offene Schnittstellen und Verbreitungstechnologien
Widgets
Bookmarking
Twitter Feeds
Links
Foren
eMail-Formular
Open Source-
Schnittstellen (API)
Importmöglichkeiten von
Adressen
Einbindung von
FriendConnect u.a.
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 27
28. TAKE AWAYS
Wie lassen sich Empfehlungsprozesse fördern ?
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 28
29. TAKE AWAYS
Empfehlungsprozesse können aktiv gefördert werden
1 Exzellente Produkte: klar profiliertes, preiswürdiges Angebot
2 Weitreichender Service: Basis – und WoW Services
3 Motivationsinstrumente/Gründe für Weitergabe etablieren
• Nutzen z.B. Konfiguratoren, Auswahl- und Planungshilfen
• Fun z.B. Spiele und Wettbewerbe
• Kommunikation z.B. Community oder Bewertung
• Status z.B. Darstellung, Design, Experte
4 Verbreitungsmöglichkeiten: z.B. Links, Widgets, eMail u. Bookmarks
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 29
30. REFERENTIN: Kathrin Haug, Geschäftsführerin der
mindwyse GmbH
Kathrin Haug
GF mindwyse GmbH, Hamburg
„Die eCommerce Architekten“
Konzeption, Planung und Umsetzung
von Digital- und eCommerce-Projekten
mindwyse GmbH
Hohe Bleichen 21 Rückfragen an:
20354 Hamburg
kathrin.haug@mindwyse.de
info@mindwyse.de
Tel.: (0) 40 3099796 -11
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 30
31. Wir beraten Kunden in allen eCommerce-Fragen, von der
Strategie über die Umsetzung, bis hin zur Vermarktung
BERATUNGSVERSTÄNDNIS
Konzeption Philosophie
„Wir helfen unseren Kunden
Strategie und Partnern, nachhaltig die
Innovation beste und innovativste
Positionierung
eBusiness-Wettbewerbsposition
zu erreichen!“
Leistungen der mindwyse
Online Fach-
Marketing konzepte
Ganzheitliches Verstehen der
Aufgabe aus Kundensicht
Unternehmerische Lösung
Umsetzung von komplexen
Prozesse Frontend Projekten mit speziellem
Fulfillment Backend mindwyse-Ansatz UND
kontinuierliche Gesamtopti-
mierung durch eCommerce-
Umsetzung Profis.
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32. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 32