Studienband: Shoppen mit dem Smartphone - Erkenntnisse, Guidelines und Good P...
Multichannel: Die Zukunft liegt in der perfekten (spezifischen) Nutzung aller verfügbaren Kanäle
1. Multichannel: Die Zukunft liegt in der perfekten
(spezifischen) Nutzung aller verfügbaren Kanäle
Versandhandelskongress 30.9.2010, Kathrin Haug
2. mindwyse - Die „eCommerce Architekten“
GESCHÄFTSBEREICHE
Konzeption / Umsetzung Social Media Innovationen und Trends
eShop Content- und Konzeption und Trendscouting
Positionierungskonzepte Umsetzung von Social Innovations- und Best-
Aufbau von eShops und Media Strategien in-Class-Workshops
Shoppingplattformen sowohl offsite als auch Innovative Multichannel-
Optimierung von onsite Strategien
eShops in allen Stufen eShop-Optimierung
eShop-Relaunchs bzgl. Kundenintegration
und -interaktion
Eine Auswahl unserer Kunden:
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3. Agenda
AGENDA
1 Der veränderte Kunde und sein Verhalten
2 Die spezifischen Vorteile der Kanäle
3 Neue Katalogansätze
4 Die Attraktivität des Stationär-Stores
5 Online-Offline Konzepte
6 Mobil- und F-Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 3
4. Die Aufmerksamkeitsökonomie: Die Veränderung des Kunden
und die daraus entstehenden Anforderungen
DER VERÄNDERTE KUNDE UND SEIN VERHALTEN
Kunde Transparenz Vernetzung Mobile Information
• Vergleich- • Empfehlungen • „Always on“ • Verfügbarkeit
barkeit • Virtuelle • Echtzeit • Suche
• Emanzipation Identität • Flexibilität • Selektion
• Privatsphäre • Relevanz
Unternehmen • Kein „Push“- • Zuhören • Anwendungen • Mehrwert
sondern „Pull“ • Virale bereit stellen schaffen
• Service- Verbreitung • Stationär • Relevanten
orientierung • Austausch verfügbar sein Content
• Global Brain fördern • Innovative
nutzen Konzepte
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 4
5. Kunden wechseln beliebig zwischen den Kanälen
DER VERÄNDERTE KUNDE UND SEIN VERHALTEN
Menschen, die aus einem New Yorker Kaufhaus kamen, wurden nach ihrem
Cross-Channel Verhalten befragt:
85%
88% hatten vergleichen
schon vorher im online Preise
Online Shop des
Händlers gekauft
26% werden im
75 % sagen, der Anschluss ihren Kauf
Besuch auf der im Onlineshop
Markenwebsite 44% haben die weiterführen
hilft Ihnen beim Website eines
Stationärkauf Wettbewerbers
besucht
Quelle: Multichannel Study 2010, Envirosell&Richrelevance,
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 5
6. 30% der Verbraucher benutzen durchschnittlich drei oder mehr
Kanäle bis es zu einer Transaktion kommt
DER VERÄNDERTE KUNDE UND SEIN VERHALTEN
KATALOG ONLINE
KATALOG ONLINE
41,5 % Preisvergleich und dann gleich Onlinekauf
29,9 % Suche nach weitere Informationen zum Produkt
ONLINE STATIONÄR
ONLINE STATIONÄR
39,0 % Sehen und Fühlen des Produktes
22,0 % Sofortige Verfügbarkeit
STATIONÄR ONLINE
STATIONÄR ONLINE
59,6 % Preisvergleich, dann Onlinekauf
30,7 % Lieferung nach Hause
26,1 % Weitere Produktinfos – dann gleich gekauft
ONLINE CALLCENTER
ONLINE CALLCENTER
43,0 % Fehlende Produkt- und Serviceinformationen
19,0 % Technische Probleme beim Onlinekauf
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7. Agenda
AGENDA
1 Der veränderte Kunde und sein Verhalten
2 Die spezifischen Vorteile der Kanäle
3 Neue Katalogansätze
4 Die Attraktivität der Stationär-Stores
5 Online-Offline Konzepte
6 Mobil- und F-Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 7
8. Die Touchpoints mit den potentiellen Kunden vermehren sich stetig,
ohne dass es zur vollständigen Substitution einzelner kommt
SPEZIFISCHEN VORTEILE ALLER KANÄLE - TOUCHPOINTS
Stationär Social
Networks
Online Katalog
Touch-
points
Mobile Call-Center
eMail/Post
Quelle: Hybris software (2010): Multichannel Commerce & Communication - Mit Kunden erfolgreich über mehrere Kanäle kommunizieren
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9. Jeder Kanal hat spezifische Vorteile, die unterschiedliche
Kunden in verschiedenen Nutzungssituationen ansprechen
SPEZIFISCHEN VORTEILE ALLER KANÄLE - AUS KUNDENSICHT
Stationär Katalog Call Center
Habtik: Sehen und Fühlen Keine technischen Persönliche Beratung
Passformsicherheit Barrieren Menschlicher Kontakt
Stöbern, Stöbermöglichkeit Keine technischen/
Einkaufserlebniss Inspiration / Cross Selling prozessualen
Sofortige Verfügbarkeit Ständige Erinnerung Anforderungen
Keine Versandkosten, (Liegen in der Wohnung) Große Sicherheit über
keine Bestellung per Post / den Ablauf
Zustellungsprobleme Telefon Interessant für Menschen
Beratung von einem über 55 und aus
Verkäufer ländlichen Gebieten
Quelle:iBuisness (03/2010(: Das übernächste große Ding im E-Commerce; Art Technology Group, Inc. (03/2010 ): Cross-Channel Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 9
10. Ziel muss es sein, die jeweiligen Vorteile in integrierte
Kanalkonzepte zum Vorteil des Kunden einzusetzen
SPEZIFISCHEN VORTEILE ALLER KANÄLE - AUS KUNDENSICHT
Online Mobile Social Networks
Zeitersparnis Echtzeit Virtueller Status
Preisvergleichs- Ortsunabhängigkeit Freundeskreis
möglichkeiten Produktbewertungen und Empfehlungen
Große Auswahl Reviews Interaktivität
Detaillierte Ständiger Kontakt zu Vertrauen
Produktinfomationen Social Networks und
Freunden Vernetzung
Produktbewertungen
24/7 Öffnungszeiten Location Based Services
Personalisierte Preisvergleich
Empfehlungen
Quelle:iBuisness (03/2010(: Das übernächste große Ding im E-Commerce; Art Technology Group, Inc. (03/2010 ): Cross-Channel Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 10
11. Agenda
AGENDA
1 Der veränderte Kunde und sein Verhalten
2 Die spezifischen Vorteile der Kanäle
3 Neue Katalogansätze
4 Die Attraktivität des Stationär-Stores
5 Online-Offline Konzepte
6 Mobil- und F-Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 11
12. Der Katalog ist tot – es lebe der Katalog
KATALOG
Neue Kataloge
Reduzierte Kataloge
Kataloge liefern Inspiration Zielgruppenkataloge
und fungieren als Reminder Sortimentsspezifische
für den Kunden Kataloge
Sortimentsdisposition und Neue Katalogkonzepte
Prozesse für Kataloge Augmented Reality
erschweren Exzellenz in Online-Offline Verbindung
anderen Kanälen
Magaloge Content und
Inspiration
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13. Auch Pure-Online Unternehmen entdecken den Katalog als
Anstoßinstrument
KATALOG
750 000 Kataloge wurden in der Weihnachtzeit
verschickt, um Kunden zu reaktivieren oder neue zu
gewinnen
Es wurde erkannt, dass Menschen auf den Katalog
anders reagieren, als auf die Online Welt
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14. JCPenney stellt vom Big Book auf inspirierende „Lookbooks“
um
SPEZIFISCHEN VORTEILE ALLER KANÄLE - AUS KUNDENSICHT
Big Book Spezialkataloge Look Books
JCPenney „Big Book“ (1000 Werden nun (Sept. 2010) • Weniger Artikel
Seiten) wurde das letzte auch eingestellt • Ohne Artikelnummer
Mal Herbst/Winter 2009 • Hinweise auf die Home-
gedruckt Geringere Lagerhaltung, page bzgl. Größe/Farbe
flexiblere Preisgestaltung
Sehr gute Response
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15. Der Magalog (Magazin+Katalog) wird von H&M als
Inspirationsquelle und Anstoßmedium eingesetzt
KATALOG
• Redaktionelle und verkaufsorientierte Konzepte
wachsen zusammen.
• Fashionmagazine fangen an zu verkaufen und
eCommerce Händler werden zu Fashionmagazinen
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 15
16. Benetton nutzt Augmented Reality als Verbindung zwischen
Katalog / Magazin und Video / Emotionen
KATALOG
In den aktuellen Katalogen,
Fashion Magazinen und auf
Plakaten kommen QR-Codes
zum Einsatz, hinter denen
sich eine Augmented Reality
Funktion versteckt
Hält der Nutzer die Codes vor
eine Webcam, so werden die
Bilder „lebendig“ und stellen
in kurzen Videos, z.B. die
aktuelle Kollektion vor
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17. Agenda
AGENDA
1 Der veränderte Kunde und sein Verhalten
2 Die spezifischen Vorteile der Kanäle
3 Neue Katalogansätze
4 Die Attraktivität von Stationär-Stores
5 Online-Offline Konzepte
6 Mobil- und F-Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 17
18. Der Stationärhandel muss seine spezifischen Vorteile
nutzen und sich an vielen Stellen neu erfinden
ONLINE HÄNDLER MIT LADENGESCHÄFTEN
30%: sinnliches
Einkaufserlebnis:
• sich etwas gönnen
Persönliche Eventraum
• neue Trends und Ideen
kennen lernen Beratung
• etwas schönes Erleben
(Internetshopping nur
20%)
Sehen und Fühlen
Passform Treffpunkt
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 18
19. Auch Online-Händler starten mit Stationär-Shops um ihren
Kunden alle Vorteile bieten zu können
ONLINE HÄNDLER MIT LADENGESCHÄFTEN
Im Frühjahr wurde in München ein Shop eröffnet und
weitere 4-5 Destinationen sind geplant
Die Waren werden zu Online Preisen verkauft, trotz
Fachhandels-Beratung und höheren Betriebskosten
Voller Starterfolg
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 19
20. Läden können zukünftig immer mehr Show- oder
Experimentierraum sein und weniger Verkaufsstätte
ONLINE HÄNDLER MIT LADENGESCHÄFTEN
Samsung Experience in
NY Time Warner Center
Interaktives high-tech
Showroom zur Stärkung
der Markenpräsenz und
Vorführung neuster
Technologien
Kunden können Zukunft-
Technologien erleben,
neuste Produkte testen,
im Internet surfen, ihr
Telefon aufladen an
Veranstaltungen
teilnehmen
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 20
21. Agenda
AGENDA
1 Der veränderte Kunde und sein Verhalten
2 Die spezifischen Vorteile der Kanäle
3 Neue Katalogansätze
4 Die Attraktivtät der Online-Stores
5 Online-Offline Konzepte
6 Mobil- und F-Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 21
22. Das sinnliche Einkaufserlebnis vom Stationärshopping kann
mit Online-Vorteilen verbunden werden
ONLINE IM STATIONÄRHANDEL
Vorteile von Online Terminals am POS
Kauf bereits vergriffener Produkte
Erweitertes Sortiment
Detaillierte Produktinformationen
Bewertungen und Beurteilungen
Produkt-Videos
Zugang zu Wunschlisten und Gutscheinen
Statusüberprüfen der Treuepunkte (Kundenkonto)
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 22
23. Produkte anprobieren, anfühlen und dann in beliebiger Größe
und Farbe bestellen – das Beste aus allen Welten
ONLINE IM STATIONÄRHANDEL
Bundesweit 15 eigene
Filialen mit Internet-
terminals
Kunde kann aus
zusätzlichem Sortiment
des Onlineshops wählen,
oder nicht vorrätige
Produkte in die Filiale
bestellen
Quelle: textilwirtschaft.de/news/schlagzeilen/pages/SportScheck-Retail--und-Online-Geschaeft-florieren-_64779.html?a=1
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24. Groupon treibt Kunden in die Stationärshops und verbindet für
den Kunden attraktive Attribute: Schnäppchen, lokale Angebote
und zeitliches Aktionsgeschäft
ONLINE KAUFEN – ONLINE ODER OFFLINE EINLÖSEN
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 24
25. Agenda
AGENDA
1 Der veränderte Kunde und sein Verhalten
2 Die spezifischen Vorteile der Kanäle
3 Neue Katalogansätze
4 Die Attraktivität von Stationär-Stores
5 Online-Offline Konzepte
6 Mobil- und F-Commerce
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 25
26. Mobile Geräte lassen Online- und Offline Shopping gleichzeitig
geschehen
MOBILENUTZUNG WÄHREND DES STATIONÄREN EINKAUFS
Sequenziell
Interaktiv
Quelle: eMarkter, „The Advantages of Multichannel Marketing“, Jeffrey Grau, 2010, Quelle: Art Technology Group, Inc. (March
2010 ): Cross-Channel Commerce: The Consumer View
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 26
27. Durch das Mobilgerät wird das soziale Netzwerk in alle
Lebensbereiche integriert
MOBILENUTZUNG - SOCIAL NETWORKS
Unternehmen sollten sich diese virale Verbreitung zu Nutze machen und
entsprechende Tools für die Verbreitung ihrer Inhalte/Angebote bereitstellen
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 27
28. Kunden können im Laden direkt mit personalisierten
Angeboten konfrontiert werden
MOBILENUTZUNG WÄHREND DES STATIONÄREN EINKAUFS
Shopkick signalisiert dem Händler, wenn ein Kunde den
Laden betritt
Der Händler entscheidet, was ihm ein Kunde wert ist
Zudem können Produkte für weitere Infos gescannt
werden
100% Performance Based
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 28
29. Kunden können parallel zum Stationär-Shopping alternative
Online-Angebote abfragen
MOBILENUTZUNG WÄHREND DES STATIONÄREN EINKAUFS
Artikel markieren Foto an Amazon schicken Liste mit Alternativartikeln über App
oder Website abrufen
Die Amazon Shopping App bietet eine „Remember“-
Funktion, welche dem Nutzer ermöglicht per Foto nach
Produkten zu suchen
Zudem bietet die App einen vollwertiger Mobile Shop mit
allen Funktionen von Amazon
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 29
30. Produktbewertungen werden durch mobile Anwendungen
„any time“ und „any place“ möglich
MOBILENUTZUNG WÄHREND DES STATIONÄREN EINKAUFS
Produktbewertungen durch Einscannen des Barcodes
abrufen
Zusätzliche Preisvergleichsmöglichkeit +
Routenbeschreibung zu Shops
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 30
31. Mit der Einführung von Facebook Credits wird der gesamte
Kaufprozess bei Facebook stattfinden können
F-COMMERCE
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 31
32. Innovative Multichannel Strategien bieten neue Möglichkeiten
FAZIT
Es gibt nicht automatisch einen führenden Kanal, sondern die
Kanalauswahl hängt ab von Zielgruppen, Sortiment,
Geschäftsmodell, Länderkonzept, etc.
Durch die Entstehung von neuen Kanälen gibt es keine
vollständige Substitution von etablierten Kanälen, sondern die
jeweils spezifischen Nutzungsvorteile müssen stärker in
Konzepte eingesetzt werden
Diverse Ausprägungen von „Multi-Channel-Modellen“ existieren
und innovative Konzepte müssen aufgesetzt werden, um die
jeweils erfolgreichste iterativ zu erarbeiten
30.9.2010 | Versandhandelskongress 2010 | Seite 32
33. mindwyse – Die eCommerce Architekten!
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen an:
kathrin.haug@mindwyse.de
Follow me on Twitter: kathhaug
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