Boekbespreking van The Long Tail, gemaakt door studenten van de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

1. Mini­college The Long Tail
Fatemeh M. Majd
Timo Holtrop
Luuk Op Heij
Bas Rinzema
Maarten Somers

2.
Table of Contents
SAMENVATTING 3
ONTWIKKELINGEN 5
KANSEN VOOR BEDRIJVEN 5
ANALYSE VAN EEN BEDRIJF 6
KRITIEK OP DE INHOUD 6

3. Samenvatting
De Long tail gaat over dat door de digitalisering en het feit dat bepaalde
processen via het internet gaan, niches in de toekomst belangrijker worden. Het
boek begint met een stukje geschiedenis. Hoe vroeger elk dorp een beetje zijn
eigen subculturen kende. Door meer mogelijkheden tot massacommunicatie
verschoof dit meer naar uniformheid. Mensen luisterde naar dezelfde
radiozenders en keken dezelfde tv programma’s. Door de komst van het internet
kan iedereen weer opzoek naar voorkeuren en de mensen doen dat dan ook.
In een markt zijn er altijd enkele grote hits, de producten die door de meeste
mensen gekocht worden. Bedrijven verkopen deze producten graag omdat de
distributie kosten lager zijn door het grote aantal dat ze kunnen verkopen.
Producten die veel minder vaak verkocht worden, zijn niet rendabel en daardoor
minder interessant. Met de komst van internet kon de distributiekosten voor een
aantal producten flink omlaag en zijn deze producten ineens ook rendabel. Een
goed voorbeeld is muziek. Een bedrijf dat mp3 bestanden verkoopt, heeft geen
last van het hebben van een groot magazijn met een voorraad en dergelijke.
Wanneer hij daar wel last van had zou hij voornamelijk populaire cd’s willen
verkopen. Nu die kosten voor hem wegvallen kan hij ook liedjes verkopen die
alleen voor bepaalde nichemarkten interessant zijn. Door diverse van deze
nichemarkten de bedienen kan hij ook hier winst uit halen. Als voorbeeld wordt
het verschil in aanbod tussen Wall Mart en Rhapsody gebruikt. Wall Mart biedt
in de winkel ongeveer 25.000 verschillende nummers aan terwijl Rhapsody
online ongeveer 800.000 verschillende nummers aanbiedt.
Het boek geeft drie krachten aan die de Long Tail versterken.
De eerste is democratisering van productiemiddelen. Productiemiddelen zijn
makkelijker beschikbaar voor meer mensen. Een goed voorbeeld hiervan is
natuurlijk de pc. Hiermee kunnen heel veel mensen, heel veel verschillende
dingen produceren. En veel mensen doen dit dan ook. Zijn er heel veel mensen
die van alles produceren en er ontstaan vanzelf juweeltjes. Hierdoor is er
tegenwoordig meer content dan ooit tevoren. De zogenoemde Tail wordt dus
steeds groter. Een bewijs hiervoor is het aantal uitgebrachte albums in 2004 en
2005. In 2004 waren er 44.000 nieuwe albums uitgebracht tegenover 60.000 in
2005. Een explosieve groei mede doordat steeds meer bandjes zelf muziek
kunnen opnemen en uitbrengen.
De tweede kracht is de democratisering van de distributie. Doordat er meer
distributiekanalen beschikbaar zijn is het makkelijker om consumenten de
bereiken. De bereikbaarheid gaat omhoog maar de kosten worden relatief lager.
Hierdoor blijft het interessant om niches te blijven bereiken. Belangrijk
voorbeeld is dat er in bijvoorbeeld de muziek industrie geen opslag ruimte meer
hoeft te zijn voor fysieke cd’s maar albums gewoon als mp3 bestanden verkocht
kunnen worden. Ook zijn er amper kosten verbonden aan het verzenden van het
product naar de consument. Waar een “ouderwetse” muziekwinkel zijn
winkelmagazijn waarschijnlijk niet wil volleggen met cd’s die hij maar eens in de
zoveel tijd verkoopt, is dit bij een online winkel geen probleem.
De derde kracht is Dat door technologische verbeteringen het aanbod en vraag
steeds beter bij elkaar aansluiten. De belangrijkste regel die hierbij geldt is dat
alles wat het vinden van producten voor de juiste prijs eenvoudiger maakt, de

4. zoekkosten verlagen. Zoekkosten zijn bij dit voorbeeld breder dan alleen de prijs.
Zoekkosten zijn ook tijd, moeite, verkeerd rijden naar een winkel of verkeerde
product gekocht. Door het internet staan meer mensen met elkaar in contact en
door middel van klantrecensies, Google zoekresultaten, blogs, aanbevelingen in
iTunes, komen mensen op allerlei manieren makkelijk bij nichemarkten uit.
Vroeger ging hier een langer zoekproces aan vooraf. Een tweede ontdekking die
is gedaan door goed te kijken naar hoe consumenten met elkaar communiceren
is dat er eigenlijk niet echt een collectieve smaak bestaat. Tot op de kleinste
details verschillen consumenten toch nog in hun smaak en behoeften. Er zijn dus
erg veel nichemarkten op te merken wanneer er naar deze behoeften gekeken
wordt. De vraag naar nichemarkten groeit.
80‐20 regel
De 80‐20 regel komt er in het kort op neer dat ongeveer 80% van de aangeboden
producten voor 20% van de omzet zorgen en 20% van de producten zorgen voor
80% van de omzet (en eigenlijk ook voor 100% van je winst). Kortom er zijn
altijd een aantal hits die veel meer verkochten worden dan de rest van de
producten in je assortiment. Het lijkt hier dus verstandig om altijd zo veel
mogelijk hits in het assortiment te hebben en de rest van de producten te laten
vallen. Met de komst van de Long Tail is de geldigheid van deze regel aanzienlijk
verminderd. Vooral voor traditionele winkels die hoge opslag kosten betalen, is
begrijpelijk dat deze zich vooral op hits richten en niet op producten die lang in
het magazijn blijven liggen zonder iets op te leveren. Maar vooral voor online
winkels geldt de 80‐20 regel niet meer. Het uitgangspunt is hierbij wel dat een
online winkel ook ongeveer een tien keer zo groot assortiment heeft als een
traditionele winkel. In plaats van 20% goedverkopen producten zijn dit er nog
maar 2% en 80% minder goed verkopende producten wordt hier 8%. De overige
90% zijn producten die alleen in het online assortiment liggen. Die 2% goed
verkopende producten zijn nog steeds belangrijk en generen ongeveer 50% van
de omzet. De 8% minder goed verkopende producten zorgt voor 25% van de
omzet en ook de alleen online aangeboden producten dragen 25% bij aan de
totale omzet. Echter geld dat alle drie de groepen 2%, 8% en 90% allemaal 33%
van de winst genereren. Een voorbeeld is de verkoop van dvd’s. In het begin
wordt een film erg vaak verkocht, maar de inkoop prijs is ook erg hoog. Er wordt
veel omzet gemaakt, maar relatief weinig winst. Naar mate de film ouder wordt,
zal het aantal verkopen afnemen, maar door lagere inkoopprijzen stijgt de
gemaakt winst per product. Doordat het bedrijf online een heel groot
assortiment heeft met veel van zulke films, worden er op al deze films winst
gemaakt en dragen deze bij elkaar bij voor 1/3 van de totale winst. Net zoveel als
de hits, of succesproducten.
Belangrijke regels van de Long Tail
• Haal het assortiment naar binnen.. of doe het de deur uit. Dit wil zeggen
ga voor grote gecentraliseerde pakhuizen in plaats van veel gewone
kleine winkeltjes. Of ga voor een digitaal assortiment en bespaar zo
kosten
• Laat klanten het werk doen. Gebruikers doen vaak gratis wat werknemers
anders betaald doen. Kijk naar sites als eBay, Wikipedia of Netflix waar
consumenten honderdduizenden filmrecensies schreven. Mensen met de

5. zelfde behoeften zoeken elkaar op en komen in contact met
nicheproducten.
• Eén manier van distribueren is niet genoeg. Mensen willen offline of juist
online kopen. Sommige zoeken online en kopen offline etc. Zorg dat door
de keuze voor het één de ander niet uitgesloten wordt, maar bereik
iedereen.
• Eén productvariant is niet genoeg. Waar vroeger alleen muziek als een
album gekocht kan worden, kan dat nu als ringtone, sample, mp3,
muziekvideo etc. Zorg dat mensen het precies zo kunnen krijgen zoals ze
het willen.
• Eén prijs is niet genoeg. Mensen zijn om allerlei redenen bereid om
variabele prijzen te betalen. Meestal afhankelijk van de tijd of hoeveel
geld waarover ze beschikken.
• Informatie delen. Geef consumenten informatie en doe aanbevelingen
over producten en leg ook uit waarom je die aanbevelingen doet.
Transparantie is belangrijk en wekt vertrouwen.
• Denk ‘en’, niet ‘of’. Door oneindige schapruimte dien je niet te kiezen voor
of die kleur, of die kleur verkopen, maar en die en die. Er zijn altijd
standaard eisen, maar er zijn ook altijd mensen die het net anders willen.
Ontwikkelingen
Verplaatsing van de massa naar eigen stijl
Wat als gevolg heeft dat er tegenwoordig weer muzieknummers individueel
worden gedownload hoewel er de laatste jaren zonder het internet vrijwel geen
singletjes meer gedrukt werden omdat deze toch niet verkocht werden maar
alleen albums.
Een ander voorbeeld is het feit dat artiesten niet langer beperkt worden door
demografische kenmerken aangezien zij hun lied doormiddel van een .mp3
online kunnen zetten en toegankelijk zijn voor de gehele wereld.
De klassieke 80/20 regel gaat niet langer op voor deze gedigitaliseerde bedrijven
aangezien zij niet langer gebonden zijn aan fysieke voorraden soms wel 10x
meer producten aan kunnen bieden dan wat zij voorheen deden waardoor het
niet alleen maar van belang word de focus te houden op de bestsellers maar
zeker ook op de marges van de producten.
Een voordeel van productie door van gebruikers sneller fouten verbeterd
kunnen worden. Wikipedia is hier een voorbeeld van aangezien bezoekers een
artikel aan kunnen passen op het moment dat zij een fout in het artikel tegen
komen waardoor de fout relatief snel uit het artikel gehaald is in tegenstelling tot
een fysiek boek over hetzelfde onderwerp aangezien daarvoor eerst een nieuwe
druk nodig is.
Kansen voor bedrijven
Door het internet kunnen bedrijven steeds meer gebruik maken van de Long
Tail. Waar er in een fysieke winkel sprake is van een bepaalde schap ruimte, is

6. dat op het internet onbeperkt. Op deze manier kunnen ook de producten die in
de fysieke winkel niet geplaatst worden, op het internet wél verkocht worden.
Bedrijven kunnen zo gebruik maken van nichemarketing. Voorwaarde is dan wel
dat bedrijven de klant helpen met het vinden van ‘hun’ producten. Er is namelijk
een héél groot aanbod van producten en de klant moet geholpen worden door
deze massa. Op deze manier nemen de niche‐producten een groot aandeel in de
verkoop voor hun rekening.
Ook worden de kosten gereduceerd door The Long Tail, aangezien bedrijven bij
het online verkopen minder kosten maken door o.a. opslag en een winkelpand.
In de toekomst zullen kleinere winkeltjes die speciale spullen verkopen
verdwijnen, doordat alles op het internet verkocht zal worden door grotere
ondernemingen.
Analyse van een bedrijf
Coolblue
Coolblue is een van de grootste bedrijven op het gebied van webshops in
Nederland en misschien wel van de Benelux. Met meer dan 206 gespecialiseerde
webshops van laptops tot strijkijzers en alles wat daar tussen zit.
Door dit grote aantal webshops kunnen ze veel verschillende producten binnen
een productgroep verkopen. Dit zorgt dat ze ook niches van speciale producten
bereiken. Hierdoor is Coolblue een goed voorbeeld van een bedrijf dat de Long
Tail toepast.
Zonder internet had Coolblue niet bestaan en stel dat ze waren begonnen met
fysieke winkels dan hadden ze nooit zo groot kunnen worden. In een fysieke
winkel heb je immers geen plek voor alle 100.000de producten die nu
aangeboden worden binnen de verschillende webshops.
Om ondanks het grote aantal producten toch klanten goed te kunnen helpen met
vragen en productreviews heeft Coolblue diverse specialisten in dienst op
verschillende specialisatie gebieden. Deze medewerkers kunnen klanten over
specifieke productgroepen alles vertellen. Ook wanneer dit diep in een niche
verborgen ligt maar er toch klanten zijn die graag net dat product willen
aanschaffen.
Ondanks dat Coolblue geen digitale producten verkoopt hebben ze het toch voor
elkaar gekregen om de nichemarkt van de Long Tail te bereiken op diverse
gespecialiseerde productgroepen. Een knappe prestatie die vooral te danken is
aan de goede service en daarbij de snelle levering. De snelheid van leveren
hebben ze een paar weken geleden zelfs nog verbeterd. Als klant heb je nu de
mogelijkheid om producten te bestellen tot 23.59u. Je ontvangt dan het product
al de volgende dag thuis.
Kritiek op de inhoud
Wat vinden wij?
Wij vinden dat The Long Tail een boek is dat heel duidelijk inzicht geeft in de
talloze mogelijkheden die het internet biedt. Met een goede onderbouwing
maakt Anderson duidelijk dat de traditionele Pareto‐regel niet meer werkt. Met

7. actuele voorbeelden illustreert hij dat het belangrijkste deel letterlijk in de staart
zit. Organisaties die klanten bereiken via internet met een niche‐aanbod, neemt
hij als voorbeeld om zijn theorie te verhelderen. Door het grote bereik dat er is
dankzij het internet kunnen er toch redelijke aantallen verkocht worden van
producten waar anders geen massa aantallen van verkocht worden. Anderson
geeft aan dat er wel een aantal voorwaarden zijn om een ‘Long Tail’ te
ontwikkelen. De voorwaarden zijn het minderen van productie‐ en
distributiemiddelen en het samenbrengen van vraag en aanbod. Het online
downloaden van muziek is een goed voorbeeld hierbij. Door de mogelijkheid die
het internet biedt is er geen fysieke ruimte meer nodig om deze muziek op te
kunnen slaan. Naast dit voordeel is het een stuk makkelijker om vraag en aanbod
bij elkaar te brengen. Anderson verteld in zijn boek ook hoe hij de toekomst ziet
met de ontwikkelingen van het internet. Hierbij geeft hij voornamelijk
voorbeelden van muziek‐ en boekensites. Maar ook op gebied van communicatie
zijn er grote veranderingen. Dit noemt hij 'mieren hebben megafoons'. Hiermee
bedoelt hij de recensies die klanten online schrijven en de impact die deze
vervolgens hebben op potentiele klanten. Hier zit de essentie van de
veranderingen waar we tegenwoordig mee te maken hebben. Vroeger kon je
klagen wat je wilde en kon je hooguit je eigen vriendenkring bereiken.
Tegenwoordig kan dit online zo snel en gemakkelijk verspreid worden dat je een
ondenkbaar grote groep mensen kan bereiken. De mier met de megafoon dus.
De kern van dit boek is erg sterk. Het is vooral erg aantrekkelijk om te lezen door
de manier waarop Anderson dit onderbouwt en toelicht aan de hand van recente
en bekende voorbeelden. Dit maakt het voor iedereen mogelijk te begrijpen wat
hij probeert over te brengen. Dit voor zowel mensen die zich bezighouden met
marketing, als mensen die niks met marketing te maken hebben. Door het lezen
van dit boek zul je veel dingen over het aanbod op het internet makkelijker
begrijpen. Daarnaast zorgt het ervoor dat je anders tegen online verkoop en
handel gaat kijken in deze tijd. Met zijn sterke voorbeelden die al jaren oud zijn
maakt hij het mogelijk voor mensen van alle leeftijdsgroepen het verhaal te
begrijpen.