Dilema do Engajamento, Matriz de Engajamento, Dinâmica da Atratividade, Rede de Confiança e Funil do Engajamento são alguns dos conceitos tratados neste artigo do Prof. Marcelo Minutti e fundamentais para o entendimento do processo de engajamento do internauta em atividades online. Traz insights importantes para marcas e empresas que precisam criar estratégias digitais que envolvam consumidores e outros públicos em seus temas de interesse.

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DILEMA DO ENGAJAMENTO E A DINÂMICA
DA ATRATIVIDADE EM AMBIENTES DIGITAIS
Marcelo Minutti
RESUMO
O entendimento do ecossistema social, que suporta o processo de engajamento
de indivíduos autônomos em ambientes digitais, pretende oferecer alguns
caminhos sobre como envolver o internauta em iniciativas de engajamento
realmente eficazes.
O processo de fragmentação da atenção desse indivíduo tem tornado as
iniciativas de engajamento cada vez mais complexas e menos efetivas. Com a
intensificação desse fenômeno nos últimos anos, tornou-se mandatório a busca
de modelos alternativos que tragam novas abordagens para a questão do
engajamento digital.
Neste contexto, o modelo do Dilema do Engajamento traz uma abordagem
centrada no usuário de serviços de internet. Isso permite identificar e tratar as
variáveis comportamentais que afetam diretamente as decisões de participação
desse indivíduo em atividades online.
A partir das variáveis associadas ao Dilema do Engajamento é possível
chegarmos a uma Dinâmica da Atratividade, que é a responsável por conduzir
o internauta até o momento da efetiva ação.
Além disso, o uso adequado de tecnologias sociais e a compreensão da dinâmica
da Rede de Confiança do indivíduo, responsável pelo filtro social de
recomendações e indicações, permitem que possíveis barreiras sejam reduzidas
e o percurso pelo Funil do Engajamento facilitado.
Por fim, o correto entendimento da percepção de valor que o internauta tem em
relação ao benefício individual oferecido a ele, permite que sejam definidas
estratégias consistentes e alinhadas ao objetivos das organizações.

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SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................ 1
SUMÁRIO ............................................................................................................... 2
FRAGMENTAÇÃO DA ATENÇÃO DO INDÍVIDUO ...................................................... 3
DILEMA DO ENGAJAMENTO E O CUSTO-BENEFÍCIO INDIVIDUAL ............................ 3
FORÇAS DE ATRATIVIDADE E O FUNIL DO ENGAJAMENTO ...................................... 5
USO ADEQUADO DE TECNOLOGIAS SOCIAIS ........................................................... 8
A INFLUÊNCIA DA REDE DE CONFIANÇA ................................................................. 8
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 9
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 12

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FRAGMENTAÇÃO DA ATENÇÃO DO CONSUMIDOR
Para entendermos os alicerces que sustentam o processo de engajamento do
internauta é necessário compreendermos o contexto geral do ecossistema
midiático atual e o processo de fragmentação intensiva, pelo qual a atenção
desse indivíduo tem passado nos últimos anos.
Por décadas, antes da adesão massiva do internauta às mídias sociais, as
estratégias de engajamento passavam quase sempre pela compra da atenção do
público por meio da propaganda tradicional. Seguindo a receita que sempre deu
certo, a chamada ao engajamento era repetida, com insistência, em vários
espaços midiáticos (TV, rádio, jornal, revista) até que fosse absorvida e
executada pelo público alvo. Nessa época, a atenção do indivíduo era distribuída
entre poucos e limitados espaços de informação e comunicação. Esses espaços,
na maioria das vezes, se restringiam a alguns poucos veículos de mídia e
pequenos grupos sociais com os quais esse indivíduo interagia.
Nos últimos anos, esse cenário tem mudado radicalmente. Devido à
popularização cada vez maior da internet, acompanhada do surgimento de
ambientes massivos de colaboração online, onde cada internauta tornar-se uma
mídia em potencial, produzindo e distribuindo seu próprio conteúdo para sua
própria audiência em um constante processo de fragmentação da atenção.
Assim, o ciberespaço (LÉVY, 2000) tornou-se um quase infinito emaranhado de
nós conectados, representados por indivíduos reais, onde cada um desses nós é
um canal de informação autônomo que compete pela atenção de outros
indivíduos iguais a ele. A perda de audiência registrada nos últimos tempos pelos
veículos de mídia tradicional é um dos principais reflexos dessa fragmentação da
atenção do indivíduo.
Os usuários de internet deixaram de ser simples internautas para se tornarem
web atores, modificando a web a sua maneira, comentando, divulgando,
propondo serviços e conteúdos. Tornando-se assim consumidores e produtores
de conteúdo ao mesmo tempo. (PISANI, 2010).
Nesse contexto, o internauta vive uma rotina diária, onde precisa tomar decisões
constantes sobre como distribuir sua atenção e envolvimento. Esse processo de
análise de alternativas e escolhas é o que chamaremos de Dilema do
Engajamento.
DILEMA DO ENGAJAMENTO E O CUSTO-BENEFÍCIO
INDIVIDUAL
O Dilema do Engajamento Digital (Minutti, 2011) é o processo pelo qual o
internauta analisa alternativas e faz escolhas, distribuindo assim sua atenção e
envolvimento entre aquelas opções que trazem o melhor custo-benefício
individual.

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Entendermos a importância da relação custo-benefício individual no processo de
engajamento do internauta é fundamental para compreendermos o motivo pelo
qual alguns serviços online conquistam maior envolvimento e participação do
seu público do que outros. Essa percepção nos ajuda a entender algumas
situações empíricas como, por exemplo, o motivo do grande volume de
visualizações de um vídeo no YouTube ou a grande quantidade de
compartilhamentos de uma foto no Facebook.
O custo-benefício individual do engajamento digital poderia ser descrito como o
valor percebido pelo indivíduo no processo de decisão de engajar-se em algo.
Com isso, podemos afirmar que quanto maior o valor percebido pelo internauta,
maior será seu nível de engajamento em alguma atividade online.
Outro ponto importante, que deve ser considerado, está associado ao
comportamento desses indivíduos quando fazem parte de grupos ou
comunidades online, que é o caso de redes sociais como o Facebook e Twitter.
De acordo com Olson (1971), mesmo que todos os indivíduos de um grupo sejam
racionais e centrados em seus próprios interesses, e que saiam ganhando se,
como grupo, agirem para atingir seus objetivos comuns, ainda assim eles não
agirão voluntariamente para promover esses interesses comuns e grupais.
Apesar de Olson não tratar diretamente sobre grupos em ambientes de
colaboração online, ele deixa claro que os interesses individuais se sobrepõem
aos interesses do grupo. Assim, é fundamental que ações e iniciativas em
ambientes digitais que queiram fomentar o engajamento de seus públicos
precisem prioritariamente se preocupar com o equilíbrio entre a entrega de
benefícios individuais e os benefícios gerados para o grupo. A diluição da
percepção dos benefícios individuais pelos grupos podem inibir e, até mesmo,
anular o movimento de engajamento.
Figura: Matriz do Engajamento

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Dessa forma, a motivação para o efetivo engajamento em ambientes digitais
acontece quando a força de atração proporcionada pela relação custo-benefício
apresentada é percebida pelo indivíduo como positiva e benéfica para ele. A essa
percepção do valor entregue pela relação custo-benefício damos o nome de
Forças de Atratividade.
FORÇAS DE ATRATIVIDADE E O FUNIL DO ENGAJAMENTO
As Forças de Atratividade do Engajamento Digital são responsáveis por
trazer o internauta até o momento efetivo da ação que concretiza seu
envolvimento com uma determinada atividade online. Por exemplo, publicar um
comentário relacionado a publicação de conteúdo de um outro indivíduo em um
blog ou rede social.
De maneira geral, podemos classificar as forças de atratividade em duas
categorias: sociais e pessoais.
As forças de atratividade sociais estão relacionadas aos benefícios percebidos
pelo internauta em sua esfera social. Essas forças são comuns em ambientes
colaborativos online e aparecem de forma explícita nas interações públicas que
ocorrem nas plataformas de redes sociais. Reconhecimento e sensação de
pertencimento são exemplos desse tipo de força de atração.
As forças de atratividade pessoais são aquelas que estão associadas aos
benefícios percebidos pelo indivíduo em sua esfera pessoal. Satisfação pessoal e
ganhos financeiros/materiais são exemplos de forças dessa natureza.
Por meio dessas duas forças de atratividade, o internauta é conduzido e atraído
para o espaço digital onde ocorre o engajamento, como se tivesse passando por
um funil. Durante esse percurso, a intensidade das forças de atratividade podem
variar, mas o engajamento só acontece, de fato, quando se atinge o ponto ótimo
de atratividade ao final desse funil. O deslocamento não linear dentro do funil de
engajamento representa a dinâmica da atratividade em ambientes digitais.
A figura a seguir demonstra visualmente como seria essa dinâmica.

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Figura: Funil do Engajamento
Outro ponto importante quando analisamos a dinâmica do engajamento digital
está associado aos tipos de engajamento. De acordo com Li (2011) um modo de
abordar essa questão é agrupar e priorizar os tipos de engajamento no que ela
denomina “pirâmide de engajamento”.
A pirâmide mostra como o internauta pode se engajar e é composta por cinco
níveis, cada um representado por um grau mais elevado de comportamento de
engajamento.
Esse modelo possui similaridade com o modelo de avaliação conhecido como
Teoria da Desigualdade de Participação (Nielsen, 2006), também denominado
“90-9-1”. Onde 90% representa os indivíduos que apenas observam, 9% são
aqueles que contribuem ocasionalmente e apenas 1% participa intensamente.
Os tipos de engajamento podem ser descritos da seguinte forma (Li, 2011):
Curadoria – Seleção e tratamento de conteúdos de outros indivíduos.
Produção – Produção e distribuição de conteúdo próprio.
Comentário – Interação e participação em relação a produção de outros.
Compartilhamento – Compartilhar e repassar conteúdo de outros.
Observação – Consumo da produção de outros.

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Figura: Pirâmide do engajamento
Um estudo realizado pela Global Web Index (2010) apontou que as atividades de
engajamento do brasileiro estão distribuídas ao longo da pirâmide do
engajamento da seguinte forma: observadores (89,3%), compartilhadores
(79,3%), comentadores (54%) e produtores (52,7%).
O engajamento pode variar em tipo e intensidade, mas a produção própria, que
está representada no topo da pirâmide do engajamento, possui papel de
destaque no ecossistema de colaboração de ambientes digitais. Por isso, os
indivíduos que apresentam comportamento orientado para a produção própria
são atores fundamentais nesse processo e funcionam como alavancas para que o
engajamento contamine outros participantes. Sem produtores o engajamento
não existe.
O ambiente digital proporciona um espaço propício para o engajamento, pois
oferece barreiras de fácil transposição em relação as barreiras encontradas em
ambientes não digitais. Na prática, é muito mais simples, prático e rápido o
indivíduo apoiar, por exemplo, o Movimento Ficha Limpa, compartilhando uma
publicação sobre o assunto, do que participar de uma manifestação de rua. Essa
característica do engajamento digital associada à proliferação de plataformas de
colaboração na Internet é o que torna a viralização de conteúdos digitais algo
comum nos dias atuais.
Se por um lado, promover o engajamento digital é mais fácil que envolver as
pessoas em iniciativas no mundo físico, por outro, como já foi dito, o ambiente
digital pulveriza e dilui a atenção e o tempo do indivíduo entre múltiplas opções
de engajamento. Esse é um dos motivos pelos quais muitos assuntos que em um
momento aparecem no Trending Topics do Twitter, em outro já foram
esquecidos. Essa dinâmica efêmera das mídias digitais representa um dos
maiores desafios das organizações para manter o interesse e a participação do
internauta em torno de suas ações.

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Nesse contexto, os principais fatores que contribuem para que o engajamento
persista são: o uso adequado de tecnologias sociais (McAfee, 2009) e a influência
de outros indivíduos conectados.
USO ADEQUADO DE TECNOLOGIAS SOCIAIS
No caso das tecnologias sociais, McAfee (2009) cita três tendências que
produzem ferramentas melhores para o engajamento, que podem ser resumidas
da seguinte forma:
Plataformas gratuitas e fáceis de comunicação e interação.
Quanto maior a facilidade do internauta se comunicar e interagir menor serão as
barreiras e maior será o estímulo ao engajamento. Ex.: publicação de conteúdos
em poucos passos.
Estruturas impostas flexíveis e adaptáveis.
A redução da quantidade de regras e restrições para que o indivíduo interaja
com a plataforma e com outros usuários estimula sua participação. Ex.:
ampliação de direitos de produção e publicação de conteúdos.
Mecanismos para deixar a estrutura emergir.
As ferramentas devem oferecer mecanismos que ajudem a estrutura social
emergir com base na produção e interação dos indivíduos participantes. Esse
processo pode ser chamado de folksonomia (Peters, 2009) em contraponto ao
conceito de taxonomia. Ex.: nuvem de tags.
Outro fator que contribui para o engajamento digital é a influência de outros
indivíduos conectados. Nesse caso, as forças de atratividade sociais,
mencionadas anteriormente, podem ser estimuladas e até potencializadas
quando indivíduos com influência social superior em temas ou assuntos
específicos fazem recomendações ou sugerem preferências. Normalmente,
nesses casos, a influência está associada a credibilidade do influenciador perante
o influenciado.
Com a fragmentação da atenção do internauta, em decorrência do grande volume
de informações do ambiente digital, muitos participantes de plataformas
colaborativas online utilizam os influenciadores presentes em suas redes sociais
digitais como filtro para selecionar as possibilidades de engajamento. Chamamos
essa camada de filtragem social de Rede de Confiança.
A INFLUÊNCIA DA REDE DE CONFIANÇA
A Rede de Confiança (Minutti, 2011) do indivíduo funciona como um filtro que
seleciona as opções de engajamento (conteúdos) disponíveis. Um exemplo
prático desse fenômeno é o feed de atualizações (timeline) de plataformas sociais
como Facebook e Twitter. Nesse tipo de rede, toda oferta de conteúdo para

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engajamento chega até o indivíduo após passar pela filtragem de sua rede de
amigos, sua rede de confiança.
Figura: Rede de confiança do internauta
Neste cenário, um dos principais desafios das empresas que precisam se
relacionar com seus públicos nas mídias sociais é conseguir entrar na timeline. É
comum dizer que se a empresa não aparece na timeline das pessoas, ela não
existe. Pois para ser lembrado, você antes precisa ser visto. Aquelas marcas que
não conseguem atingir esse objetivo veem suas iniciativas de relacionamento e
engajamento se tornarem inócuas.
CONCLUSÃO
Utilizando a premissa básica que o engajamento digital é motivado a partir da
percepção de valor que o internauta tem em relação ao benefício individual
oferecido a ele, o primeiro passo na construção de estratégias de engajamento é
identificar quais são os benefícios individuais que despertam os INTERESSES e
MOTIVAÇÕES de seu público alvo. Esse é o insumo principal para que quaisquer
iniciativas de engajamento utilizadas alcancem a efetividade esperada.
Após o mapeamento dos benefícios individuais e a definição das forças de
atratividade sociais e pessoais que possuem maior impacto sobre as decisões de
engajamento do público, é necessário “aplainar o caminho” para o engajamento,
reduzindo barreiras e esforços necessários. Isso deve ser feito com a escolha das
melhores tecnologias sociais e com os estímulos adequados para a ativação da
rede de confiança do público alvo. Por fim, devem ser selecionadas estratégias de
engajamento digital que ajudem na condução do público através do Funil do
Engajamento.

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Figura: Modelo Estrela / Modelo dos 5 Fatores
A implementação da estratégia é um outro ponto que deve ser tratado com
atenção, pois ambientes digitais possuem características e dinâmicas singulares.
Com isso, recomenda-se a utilização de frameworks e modelos adequados a
natureza desse tipo de projeto. Um exemplo desse tipo de framework é o Modelo
Estrela, ou Modelo dos 5 Fatores (Minutti, 2011), que atende os requisitos
necessários. Este modelo “fornece um método simples e direto que evidencia
os principais fatores que influenciam a eficácia de uma estratégia digital e,
conforme o uso tem demostrado, reduz significativamente os esforços com
estratégias inadequadas ou equivocadas” (Minutti, 2011).
O modelo se baseia nos seguintes fatores que devem ser levados em conta na
implementação de uma estratégia digital eficaz:
Stakeholders / Para quem?
Para quem a estratégia será elaborada? Qual é o consumidor alvo? Como esse
consumidor se comporta no ambiente digital e o que espera-se dele para que a
estratégia alcance sucesso.
Colaboração / Com quem?
Qual o perfil do público que orbita seu público alvo? Quem são os amigos do seu
consumidor alvo? Quais ações que poderiam estimular o engajamento da rede de
relacionamento do seu cliente? Quais os hábitos de consumo de conteúdo digital
da rede de amigos do público alvo da estratégia? Como será promovida a
colaboração entre o público alvo e seus amigos?
Relevância / O que?
O que será oferecido, ou feito, para que seu público alvo seja envolvido por sua
estratégia? Qual a relevância do seu conteúdo para o público alvo?

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Interatividade / Como?
Como a estratégia pretende motivar a interação do público alvo com a mensagem
que você pretende passar? Como será a dinâmica dessa interatividade? O
engajamento será promovido apenas no meio digital? A experiência de interação
é adequada ao comportamento digital do seu público alvo?
Canal / Onde?
Onde será implementada a estratégia? Quais os canais ou plataformas digitais
serão utilizados? Quais as plataformas de mídias digitais mais adequadas para o
sucesso da estratégia?
Este modelo não tem o intuito de sugerir uma norma rígida para implementação
de estratégias digitais, mas sim auxiliar na construção mental do melhor
caminho.

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