1. INSTITUT SAGAM
Le Positionnement
Présenté Par :
JAMILA OUDRAY
CHARIF BOUACHRA
Classe :
TSGE/G2 Encadré Par:
Mlle BOUTKECHABT
L’année : 2010/2011

2. Plan de travail
 Définition du positionnement.
 Introduction au sujet.
 6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre
positionnement.
 Enjeux du positionnement.
 Les quatre qualités du positionnement.
 Les bases du Positionnement.
 Positionnement marketing, pour une meilleure
perception.
 Les critères du positionnement.
 Théorie du positionnement.
 types de positionnement stratégique.
 Processus de développement de la stratégie de
positionnement.
 La conclusion.

3. Introduction au sujet
 Pour proposer un produit ou service à des
personnes ou l'entreprise fait part de cette
proposition,On doit d'abord passer par des
étapes :
 Segmenter le marché, ensuite Cibler un ou
plusieurs segments, et finalement vous
Positionner dans ce(s) segment(s).

4.  donc une fois la cible définie, L'entreprise
doit concevoir et promouvoir un
positionnement de son produit. alors la
notion de positionnement trouve son
origine dans le fait que les clients
consommateurs ont toujours une certaines
perception des produits et des marques
offerts sur le marché. Cette notion est
aussi valable pour les points de vente

6. Définition du positionnement :
 Le positionnement est un choix
stratégique qui cherche à donner à une
offre(produit, marque ou signe) une
position crédible, différente et attractive
au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients.

7.  Le choix d’un positionnement est crucial
pour assurer le succès d’un nouveau
produit. Dans un marché encombré par
des offres multiples, un positionnement
efficace permet à une marque d’être
perçus comme différente de ses
concurrents et d’occuper une place unique
dans l’esprit des consommateurs.

8. 6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre
positionnement :
 Quelle est votre position actuelle ?
 Quelle position désirez-vous occuper ?
 Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette
position ?
 Possédez-vous les ressources nécessaires ?
 Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous
obteniez cette position ?
 Vos tactiques supporteront-elles cet objectif
de positionnement ?

9. Enjeux du positionnement
 Le positionnement cherche à rendre l'offre
permanente dans l'esprit du client. Modifier la
perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut
mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le
positionnement est souvent contraint. Un
positionnement se perçoit dans la communication ou
la publicité, mais c’est dans l’ensemble des
dimensions d’une offre que perçoit le client (politique
de produit, de prix, de distribution et communication
) qu’il doit agir.

10. Un positionnement doit posséder quatre qualités
 § Être clair : c’est simple à comprendre
et donc mémorisable.
 § Correspondre à des attentes de la
part des consommateurs- cibles.
 § Être crédibles par rapport aux
caractéristiques réelles du produit.
 § Être original par rapport au
positionnement des produits concurrents.

11.  Le positionnement résulte de la place
occupée par les concurrents sur le marché,
des attentes des consommateurs et des
principales qualités du produits (critères
de fonctionnement, d’utilisation,
économiques…).

12. Les bases du Positionnement
 Attributs et Bénéfices
 Prix/Qualité
 Usage du produit
 Classe du produit
 Utilisateur du produit
 Concurrence
 Symboles Culturels

13. Positionnement marketing, pour une meilleure
perception !
 Le terme ‘positionnement' fait référence à
la perception qu'a un client de votre
produit ou service en relation avec les
produits concurrents. Vous devez vous
demander : ‘Quelle est la position du
produit Chez le client ?'.

14. Le lieu ?
Le positionnement consiste à occuper une
place dans la tête et le cœur des gens et
des Clients.

15.  En revanche, les stratégies de marketing
différencié et concentré permettent à
l'entreprise d’avoir un assortiment
parfaitement adapté à la cible de clientèle
visée et de se construire une image qui
soit en harmonie avec celle que les clients
ont d’eux-mêmes ou veulent donner d’eux
même par rapport au produit présenté.

16. Les critères du positionnement
Les variables Les critères du positionnement
mercatiques
Produit L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ?
Des produits leaders, des produits d'appels, des produits
d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ?
Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles
caractéristiques, quelles options ?
Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de
distributeurs ?
Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et
services complémentaires, livraisons?
Prix - Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de
la demande (élasticité), du consommateur
- Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation
- Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ?
quand, comment à qui ?
- Modes de paiement : lesquels, crédits ?

17. Promotion - Publicité: quels médias, hors médias ? Relations
publiques ? Sponsoring ?
- Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours,
produits, primes)
Place -Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades
vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage,
sonorisation ?
- Quelle taille ?
- Logo ?
- Quelles méthodes de ventes ? (vente de contact
traditionnelle, libre service (assisté ou non), libre choix,
vente assise?
- Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ?
- Quelle forme de commerce (indépendant, associé,
intégré) ?

18. Théorie du positionnement
 La théorie de Positionnement croise 2 aspects de
l’environnement concurrentiel pour identifier le
meilleur positionnement possible …
n Positionnement prix/produit – vos produits
sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre,
êtes-vous le producteur le meilleur marché de
votre secteur, délivrez-vous la meilleure valeur
sur ce marché ?
é Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché
dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une
partie seulement, une niche, ou un segment
plus étroit du marché ?

19. types de positionnement stratégique
 On peut catégoriser ses types en 3 grandes catégories
d’avantages concurrentiels :
u Leadership par les coûts (Low cost / Best value)
t Différentiation … (autrement)
Ces deux approches peuvent être abordés plus ou moins
largement ou étroitement, ayant pour conséquence la troisième
stratégie concurrentielle viable :
1. Concentration ou focalisation –> ciblage de niches :
 Focus – Low cost
 Focus – Best value

20. Positionnement stratégique
Tout un secteur Dominat°/coûts Différenciation
(front large) Aussi appelée « Volume » Produits uniques ds l’industrie
(domination par les coûts : prix -> consommateurs sensibles
le plus bas ou meilleur rapport au prix
Q/P)
Cible
Un segment du
secteur
(front étroit)
Concentration Focalisation
Avantage stratégique Avantage
basé sur le prix stratégique basé sur
le perçu

21. Exemples
Avantage stratégique
Tout le
secteur Volume Différenciation
DAEWOO BMW -> MINI
Cible
Un segment
du secteur Concentration Focalisation
Renault LOGAN LOTUS
Avantage stratégique Avantage
basé sur le prix stratégique basé sur
le perçu

22. Malgré les différents aspects et types
du positionnement on peut tous les
développer avec le même
processus

23. Processus de développement de la stratégie de
positionnement
 Identifier les concurrents .
 Étudier la perception des concurrents.
 Déterminer le positionnements des
concurrents.
 Analyser les préférences des
consommateurs
 Opter pour une stratégie de
positionnement .
 Mise en œuvre de la stratégie.

24. conclusion
 le positionnement s’inscrit dans le temps
Alors que les plans marketing peuvent être
refaits tous les ans, un positionnement est
un gage continu qui assure dans le temps
la cohérence d’une politique. Un
positionnement réussi marque
durablement, mais de ce fait, il faut
beaucoup de temps et d’efforts pour faire
évoluer et forger une position de l’offre
dans l’esprit du client.