Pricing - Precificação Estratégica no Varejo

Elaborado por Marcelo Aranha, www.VarejoMix.blogspot.com www.VarejoeGestao.blogspot.com Contato: mail.varejomix@gmail.com
PRICING
Introdução aos conceitos
básicos

Conceitos
Pricing = do Inglês, “precificar”; “colocar preço”.
Dentro do varejo, o Pricing é de extrema importância estratégica, pois
determina quanto o comerciante irá receber em troca dos produtos que
comercializa.
O preço é um dos 4-Ps do Marketing (Produto, Preço, Local e Promoção) e
acredito que o Pricing, engloba os 4-Ps.
Ao final desta apresentação, estarão inúmeras perguntas que nos fazemos
com frequência, mas que a partir de agora teremos mais conhecimento para
responder.

Conceitos
Existem três formas de atribuir preço aos produtos no Varejo:
1) Por CONCORRÊNCIA;
2) Por MARGEM (base custos);
3) Por DEMANDA (valor).
A seguir, veremos o que é e quando aplicar cada uma das três formas de
pricing.

Conceitos
1) Por CONCORRÊNCIA:
Atribuir um preço igual, imediatamente acima ou imediatamente abaixo
do preço praticado na média da concorrência (ou pelo concorrente direto
de maior influência.).
Dentro deste conceito de Precificar por Concorrência, existem diversos
fatores dentre os quais destaco:
 Fidelizar e não perder clientes para a concorrência;
 Não perder a identidade, a imagem de preço existente; (ou, evitar ganhar
imagem de preço que seja negativa. Por Exemplo: “Fama de careiro.”)

Conceitos
1) Por MARGEM (base de custos):
Marcar o preço tomando por base uma margem de lucro calculada sobre
o custo.
Na precificação por MARGEM, é importante destacar:
 A necessidade de se criar um MIX DE MARGEM para construir o resultado
da categoria e do negócio;
 Negociar custos e condições de pagamento fixas com os fornecedores
(“garantindo” sua negociação por período pré-acordado entre as partes);
 Evitar a necessidade de uma pesquisa constante de preços de uma grande
variedade de produtos;

Conceitos
1) Por DEMANDA (valor):
Precificar de acordo com o valor que o comerciante acredita que o
cliente está disposto a pagar por aquele produto (ou categoria de
produtos).
Neste caso, leva-se em conta o perfil do cliente e os atributos e valores
agregados ao produto em questão.
Precificar por Demanda envolve:
 Conhecer quem compra e porque compra determinado produto ou
categoria (qualidade, status, necessidade...);
 Ter consciência de que o cliente pagará pelo valor percebido e portanto
todo o ambiente deverá conduzi-lo a perceber este valor. (serviços,
imagem, atendimento...)

por Concorrência

Como fazer?
Pricing por Concorrência
É bastante simples precificar por concorrência, desde que alguns pré-requisitos
estejam garantidos:
 Elencar os produtos a serem precificados por concorrência;
 Criar um processo de rotina de pesquisa;
 Ter disciplina nas pesquisas;
 Pesquisar concorrente(s) direto(s) observando os NÍVEIS DE PREÇO;
 Isolar preços promocionais;
 Marcar os preços com base nos Níveis de Preço;
 Definir as margens objetivas por Produto maiores que as praticadas,
para gerar uma “busca constante pela melhoria dos preços” (neste caso,
não definir margens por categoria.).

Como fazer?
A precificação por concorrência deve ser aplicada aos produtos:
 De Alto Giro (commodities, por exemplo);
 Ultra-Notáveis (que o consumidor “guarda os preços” – Coca-Cola, por
exemplo);
 De Alto Valor (que o consumidor “pesquisa preços” Ex: TV Led 42”);
 Sazonais por clima/safra (Hortifrutti, por exemplo);

Como fazer?
Dicas para garantir melhores margens nos produtos precificados por
concorrência:
 Negociar constantemente o custo com os fornecedores, definindo dentre as
melhores condições, seu custo de partida.
Ex: Tabela Cheia do Fornecedor = R$ 10,00.
Sem impostos, temos por exemplo: R$ 8,80 como tabela.
O comprador então negocia um pedido por R$ 8,36.
A partir deste ponto – salvo grandes flutuações ou alterações de mercado e
concorrência – este (R$ 8,36) deverá ser o custo máximo aceito pelo produto. As demais
negociações deverão partir deste custo para melhor.
 Após negociar melhor custo, negociar um percentual fixo para todas as
compras. Este percentual deverá ser válido em 100% dos pedidos por período
pré-definido (6 meses, 1 ano...).
Ex: % para presença no check-stand; % garantia fidelidade; % fundo reserva combate à
concorrência; % de Marketing; Logística... etc etc

por Margem

Como fazer?
Pricing por Margem
Para precificar por margem, a pesquisa à concorrência primária (concorrente(s)
direto(s) é também necessária, para conhecer as margens praticadas.
 Elencar as categorias;
 Criar um processo de rotina de pesquisa de margens semestral;
 Ter disciplina nas pesquisas;
 Pesquisar concorrente(s) direto(s) e projetar as MARGENS PRATICADAS
por CATEGORIA;
 Isolar preços promocionais;
 Definir as margens dentro dos Intervalos utilizados pelo concorrente,
criando um “Mix de Margens”;
 Implantar uma estratégia de Mix de Margem por cluster, para adequar
as marcações conforme cada tipo de cliente e loja. (Margens
Diferenciadas por Categoria, por Cluster)
 “Compensar” as margens mais baixas de um cluster em outro, elevando
as margens de categorias que em determinado grupo de lojas não são tão
importantes para os clientes como são em outro.

Como fazer?
Pricing por Margem
A precificação por concorrência deve ser aplicada aos produtos:
 de Baixo Giro;
 de Linha Regular (sortimento contínuo);
 Não Notáveis (que o cliente não “guarda preços”);
 de Valor Agregado Baixo (Ex: acessórios bazar);
 de Venda Por Impulso;
 de Marca Própria (em função da categoria);
 A cada semestre, atualizar a planilha de mix de margem da concorrência;
 Ao fechar o resultado anual, rever novamente a política de Mix de
Margem, cruzando suas categorias com a concorrência.

por Demanda (valor)

Como fazer?
Pricing por Demanda (valor)
 Desnatação: É quando o preço de venda de determinado produto (ou
categoria de produtos) é definido ACIMA do que se tem por “preço ideal”.
Dessa forma, em casos de necessidades pontuais, devemos reduzir o preço
gradativamente até chegar no “preço ideal” de mercado.
Esta tática é muito utilizada na indústria, quando por ocasião do lançamento de um
novo produto ou marca. Ele é precificado acima da média de mercado e conforme
pesquisas X elasticidade, vai sendo reduzido, podendo chegar à base – que é o preço
médio de mercado (“ideal”).
No varejo, podemos utilizar a desnatação em categorias inteiras, como por
exemplo: Rotisseria, Padaria, Confeitaria, Cortes especiais de carne
embalada... E ainda, em produtos de Marca Própria.
Pricing por Demanda leva o gerente comercial a trabalhar com os níveis de aceitação dos
clientes, através de uma estratégia pscicológica.
Para trabalhar com este conceito, devemos escolher entre duas táticas:
Skimming (“Desnatação”) ou Mkt Penetration (“Penetração”)

Como fazer?
Pricing por Demanda (valor)
 Penetração: É exatamente o oposto da desnatação. Nesta tática, ao
precificar produtos ou categorias, iniciamos com um preço abaixo do “preço
ideal” (abaixo da média do mercado).
Em função da elasticidade e performance em vendas deste mix, podemos
aumentar gradativamente o preço de venda até o “preço ideal” ou ainda até
que seja detectada uma retração nas vendas.
Nesta tática, englobamos os produtos de alto valor, que transmitem status,
produtos com serviços agregados, Fabricação própria (rotisseria, etc).
O pricing por Demanda também é amplamente utilizado em produtos escassos,
de estoque reduzidos mas de alta procura.

Resumo e Fechamento

Fechamento
Atenção!!!
Existem situações bem definidas onde nenhum dos conceitos aqui
apresentados podem ser implantados:
 Promoções e Ofertas
 Escoamento de estoques
 FIFO
Nesses casos, a empresa deverá utilizar sua política, definida para cada
situação.
FIM
Em resumo, se escolhermos a tática correta para precificar, teremos um
retrato mais fiel da nossa realidade; Se estamos comprando bem para vender
bem, garantindo assim uma operação saudável de estoques e lucro.

Perguntas do dia a dia
• Quanto cobrar por um produto ou serviço ? Esta questão é ponto de
partida para discussões de pricing. Mas, não podemos nos esquecer de
perguntar: Quanto é que meu cliente está disposto a pagar por este produto?
O que ele acredita que é um preço ideal?
• Quais são os objetivos de preços ?
• Nossos preços maximizam nosso lucro ?
• Como definir o preço?
• Nesta categoria deveria haver uma margem única ou um mix de
margens?
• Devo precificar igual em todas as praças e clusters ?
• Deve haver descontos de quantidade ?
• Quais os preços praticados pela concorrência?
• Quanto a concorrência está ganhando vendendo com este preço?
• Qual a imagem eu quero que meu preço transmita?
• Estou trabalhando com o pscicológico dos preços X clientes?
• Qual é a chance de me envolver em uma guerra de preços?

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