I processi distributivi dell'editoria tradizionale. Le nuove possibilità dell'e-commerce. Introduzione alla teoria della Coda Lunga

1. I limiti della distribuzione
tradizionale
La risposta di Internet
La legge della Long Tail

2. Il settore del libro è caratterizzato da
un’enorme vastità della produzione

3. La produzione libraria italiana
• Catalogo dei libri italiani ALICE: 960.000 titoli
• circa 630.000 titoli in catalogo
• Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180/giorno feriale
• Oltre 2.901 editori attivi in Italia
• Oltre l’80% del mercato è controllato, con il 50% dei
titoli, da 6 gruppi editoriali: Mondadori, Rizzoli/RCS,
GEMS/Longanesi, Feltrinelli, Giunti, De Agostini
Fonte: Ass. Italiana Editori/Corriere della Sera

5. GLOSSARIO
LEGGE DI PARETO
L’economista italiano Vilfredo Pareto nel 1897 dimostrò che
l’80% della ricchezza era posseduto dal 20% della
popolazione.
Per “Legge di Pareto” si intende che il 20% delle cause
provoca l’80% degli effetti
Per quanto riguarda l’editoria, pochi editori (e pochi best
seller) fanno il mercato

6. I FLUSSI FISICI
• DISTRIBUTORE
• EDITORE
RESE ORDINI
RESE ORDINI • GROSSISTA
• LIBRERIA

7. FAR ARRIVARE I CONTENUTI AL
FRUITORE:
I PUNTI CRITICI DELLA DISTRIBUZIONE
FISICA
 Scarsa capillarità dei punti vendita
 Alto numero di titoli disponibili in rapporto
alle superfici di vendita
 Difficoltà di far pervenire l’informazione sui
propri Contenuti
 Grandi dispersioni di valore legate alla
movimentazione
 Mancanza di informazioni sull’andamento
delle vendite

8. I COSTI DEL LIBRO
 Royalties (5-10%)
 Stampa e confezione (10-15%)
 Promozione (6-8%)
 Distribuzione (43-45% - 30% al libraio)
 TOTALE 70-75%
 La quota restante va a coprire i costi fissi:
Traduzione, Editing, Grafica e impaginazione,
Riproduzioni immagini, Marketing, Spese generali

9. IL DIRITTO DI RESA
 Il libraio ha la possibilità di restituire la merce anche
dopo anni, vedendosi accreditato il corrispettivo
valore
 Tale diritto cessa solo dopo 45 giorni che l’editore ha
dichiarato che il titolo è fuori catalogo attarverso un
annuncio sulla rivista ufficiale “Il Giornale della
Libreria”.

10. SCARSA CAPILLARITA’:
COMUNI DOTATI DI LIBRERIA
 Nord Ovest: 289 con (9,4%) – 2775 senza
 Nord Est: 196 con (13,2%) – 1285 senza
 Centro: 198 con (19,5%) – 815 senza
 Sud e isole: 390 con (15,1%) – 2166 senza
 TOTALE: 1073 con (15,1%) – 7075 senza

11. I CANALI DI VENDITA
 Librerie di catena: 39,2%
 Grandi librerie indipendenti: 33,7%
 Piccole librerie, cartolibrerie: 14,3%
 GDO (supermercati): 28,7%
 Edicola (esclusi allegati): 8,3%

12. La strozzatura dei canali
distributivi tradizionali
•In Italia oltre 600.000 titoli in catalogo
•Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180 al giorno feriale
•Assortimento medio della libreria: 10-20.000
titoli
•Necessità di apertura di nuovi canali distributivi:
dalla fine degli anni ’80 i supermercati (GDO),
dagli anni 2000 Internet e le edicole

13. La Long Tail
Internet ha aumentato a dismisura l’offerta di prodotti:
IBS ha un catalogo oltre 400.000 titoli
• I clienti si orientano sui best seller in proporzione
minore
• Aumentando l’offerta, aumenta a dismisura il numero
di prodotti movimentati

14. La coda lunga. Prodotti a bassa richiesta o con ridotti
volumi di vendita possono collettivamente occupare una
quota di mercato equivalente o superiore a quella dei
pochi bestseller.

15. I best seller sono gli stessi online e offline…
classifica vendite
classifica IBS.it
in libreria
www.arianna.org

16. …ma scendendo di classifica i titoli cambiano
classifica vendite
classifica IBS.it in libreria

17. Libreria tradizionale vs libreria online:
Quota cumulata copie vendute in
base al rank dei titoli (primi 40mila)

18. GLOSSARIO
HIT / BEST SELLER
Un brano/CD (HIT) o un libro (BEST
SELLER) che raggiunge le prime posizioni
delle classifiche di vendita

19. GLOSSARIO
MAINSTREAM
La cultura, e i prodotti mediatici a essa
connessi, legata ai best seller e ai prodotti
di largo consumo.
E’ l’opposto di ALTERNATIVE, come MASSA
vs NICCHIA

20. ESERCITAZIONE 3
Sulla base della vostra area di interesse, cercate su
una libreria online (Amazon o IBS) 10 contenuti
(libri, CD o DVD) di nicchia e 10 mainstream.
Postate il tutto, insieme alla spiegazione del
procedimento che avete seguito, su
www.editoriaomega.blogspot.com

21. La Long Tail: il caso Rhapsody
Rhapsody (http://www.rhapsody.com/) offre un servizio
di streaming, basato su abbonamento, con un un’offerta
di oltre 1,5 milioni di brani
WALMART, la principale catena di supermercati e negozi
di musica USA, ha un’offerta di 4500 CD per un totale di
25.000 brani.
Il 90% delle loro vendite è ottenuto con soli 200 CD.

22. La curva delle vendite dei 25.000 brani con più download su Rhapsody: come su
Walmart, i volumi più alti sono ottenuti da un ristretto numero di hit…

23. …ma laddove cessa l’offerta di Walmart, Rhapsody continua a vendere:
questa è la curva dalla posizione 25.001 alla 100.000 (scala differente): si
tratta mediamente di 250 download al mese per brano.
In totale l’area sotto questa curva rappresenta 22 mil di download
(25% del business di Rhapsody)

24. …e questa è la curva dalla posizione 100.000 alla 800.000.
In totale l’area sotto questa curva rappresenta 16 mil di download
(15% del business di Rhapsody)

25. Il fatturato aggiuntivo di Rhapsody: l’area in chiaro sotto la curva è relativa
a brani non presenti in Wal-Mart

26. Il fatturato aggiuntivo di Rhapsody: l’area in chiaro sotto la curva è relativa
a brani non presenti in Wal-Mart

27. COSA TROVANO I CONSUMATORI NELLA CODA
LUNGA DI RHAPSODY?

28.  Brani “di catalogo” (ovvero non recenti)
 Brani live
 “B-sides”
 Remix
 Cover
 CD di importazione
 Generi di nicchia

29. LE IMPRESE DI MAGGIOR SUCCESSO SU INTERNET SFRUTTANO LA
LONG TAIL, CON LA VENDITA DI PRODOTTI NON DISPONIBILI NEL
MERCATO TRADIZIONALE.

30. Questa la percentuale del loro fatturato realizzata con prodotti non
disponibili offline:
Rhapsody: 40%
Netflix: 21%
Amazon: 25%

31. ALTRE AZIENDE CHE SFRUTTANO LA LONG TAIL E LE NICCHIE:

32. Un esempio di Long Tail
Gli studenti del Corso 2009 hanno votato i
loro 5 film film preferiti, 5 ruoli maschili
preferiti, 5 ruoli femminili preferiti.
Ne è uscito un grafico tipico della Long Tail

33. I 5 film preferiti
6
5
4
3
2
1
0

34. Fight Club
6
5
Kill Bill
4
3 Matrix
2
Pulp Fiction
(1994)
1
0 Arancia
Meccanica

35. 7
6
5
4
3
2
1
0
Migliore ruolo femminile

36. Uma Thurman (
7
Kill Bill nella
6 parte di Beatrix
Kiddo )
5
audrey tatou - il
4 favoloso mondo
di amelie
3
2
Nicole Kidman (
1 Moulin Rouge
nella parte di
0 Satine )
Migliore ruolo femminile
Gwyneth
Paltrow in Helen

37. 7
6
5
4
3
2
1
0
Migliore ruolo maschile

38. Johnny
7
Depp/Jack
6 Sparrow
5
Edward Norton /
4 Fight Club
3
2
Will Smith/La
1 ricerca della
felicità.
0

39. Imperativi della Long Tail
A) Avere un vastissimo catalogo di prodotti
B) Renderli facilmente ricercabili

40. ESERCITAZIONE 4
Confrontate le classifiche GENERALI di vendita libri
di www.ibuk.it (librerie italiane), www.ibs.it (libreria
online), www.bookrepublic.it (e-book) evidenziando
le maggiori differenze, cercando se possiibile di
evidenziare il fenomento della coda lunga.
Considerazioni da postare sul blog
www.editoriaomega.blogspot.com