D'où viennent les idées chez l'humain, en agence...
Méthodes de réflexion contre la panne d'idée, quels sont les symptômes et les solutions de ce problème...
Le parcours de l'idée en agence...
Un remix personnel inspiré de recherches et document sur le sujet des origines, fabrication et transmission d'une idée.
Présentation support d'une session orale pour l'ISCOM.
Merci a Wikipédia, JDN, E.Legrand, Lavoisier, psychomag... et internet, pour la contribution passive, puis active
La mécanique de l'idée / concept créatif / ian gilbert
1. Stratégie Créative I Session 2
LA MECANIQUE
DE l’IDÉE
ian Gilbert
I
ISCOM
I
DEC13
I
B&W is the new black
2. dans le précédent épisode
ce qu’il fallait retenir du BRIEF.
Une création c’est un brief en mieux.
Le brief doit être PERTINENT INSPIRANT COHERENT
Une agence créative, c’est des créatiaux et des comertifs agiles
Faites du vélo, c’est complet
!
!
!
4. LES ORIGINES DE L’IDÉE.
Une idée est une façon de faire, plus ou moins originale,
qu'un individu ou un groupe d'individus imaginent dans le domaine de la connaissance,
de l'action ou de la création artistique.
5. LES ORIGINES DE L’IDÉE.
En créativité publicitaire, l'idée est alors synonyme de concept :
c'est l'idée-force qui va étonner et faire passer le message voulu.
6. Les origines de l’idée.
Dans sa forme publicitaire,
l’idée peut être de natures différentes.
12. Les origines de l’idée.
Les mythes de l’idée !
et de la créativité
La créativité vient de l’inconscient
et serait incontrôlable
-époque romantique et Freudienne.
« Soit disant, les grandes idées viennent
de personnes assez chanceuses pour avoir
été au bon endroit, au bon moment »
– Scott Berkun
Au-delà de 120 de QI la créativité
n’augmente pas.
NON ! La créativité (perso ou collective)
n’est pas innée.
Elle se travail et se stimule.
14. Les origines de l’idée.
RATIONNELLE
Av-JC
SPIRITUELLE
Antiquité
Demande un travail conscient
Aristote
Antiquité
La créativité vient des Dieux…
Platon
Renaissance / Lumières
Raison, apprentissage, travail,
savoir, génie
Romantisme
Vient de la folie, l’inconscient,
l’exentricité, l’enfance.
Modernisme / impressionisme
Rationnel, observation
Expressionisme, Suréalisme
Vient de l’émotion, du rêve éveillé,
l’inspiration est spontanée
Contemporain
Relativisme, pluralisme, scepticisme,
rejet des utopies
Contemporain
Super-conscience, ou subconscience
elle est l’antithèse de la
conscience de soi
20XX
15. Les origines de l’idée.
CERVEAU HUMAIN
GAUCHE!
!
Verbal
Analytique
Symbolique
Abstrait
Temporel
Numérique
Linéaire
Logique
DROIT!
!
Non verbal
Synthétique
Concret
Analogique
Atemporel
Spacial
Global
Intuitif
16. Les origines de l’idée.
CERVEAU AGENCE
LOGIQUE!
!
Produit
Cible
Clichés
Accroche
Mise en page
Briefing
Etudes marketing
Promesse
INTUITIF!
!
Photos de vacances
Goûts
Envies
Perception personnelle
Culture publicitaire
Idées folles
RDV
Blagues
Rêveries
Jeux
17. Les origines de l’idée.
CERVEAU HUMAIN A L’AGENCE
En plan’s board!
on se sert
du côté gauche
En brainstorming
on se sert
du côté droit
18. Les origines de l’idée.
CERVEAU HUMAIN A L’AGENCE
IDEE
Mais l’essentiel, c’est de savoir poser des ponts entre les deux côtés.
20. Pré-requis
Qualités requises!
& état d’esprit
Ouverture, curiosité, défi, vision, jeu, enthousiasme, émotions, échange,
spontanéité, affinités, passion, pragmatisme
!
!
OSER et prendre des risques
!
!
Cultiver sa passion, penser valeur ajoutée, voir GRAND, confronter et
échanger ses idées.
!
La motivation intrinsèque est l’essence de la créativité.
!
21. Pré-requis
Les 10 traits psychologiques !
des créatifs
1. La persistance
2. L’ouverture à l’expérience
3. La confiance en soi
4. La pensée divergente
5. La pensée janusienne
6. La pensée androgyne
7. La rapidité dans le traitement des informations
8. La capacité à imaginer des mondes alternatifs
9. La résolution rapide de problèmes
10. La pensée analogique…
… et l’accès aux phénomènes préconscients et inconscients.
-
23. Méthode de l’idée
3 ÉTAPES EN QUESTIONS/RÉPONSES
PHASE PROSPECTIVE
Créer des choix
PHASE ANALYTIQUE
Faire des choix
Identifier un problème
intéressant
Pensée
divergente
Pensée
convergente
Trouver des problèmes,
identifier les besoins
Trouver DES solutions!
Garder LA réponse!
Au moins trois idées totalement
différentes.
Évaluation, sélection
capacité déductive
Casser la pensée linéaire
(pensée latérale)
Prise de risques,
courage de ses convictions.
!
Poser LA question
!
!
!
!
24. Méthode de l’idée
3 PHASES IFP
L’INSPIRATION!
(intégrer)
LA FABRICATION!
(traiter)
LA PRESENTATION!
(restituer)
25. Méthode de l’idée
i
« Rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent,
puis se séparent de nouveau » Lavoisier.
!
!
On n’invente pas vraiment d’idée, on combine et on ré-agence
des idées existantes.
27. Méthode de l’idée
i
Donc on se cultive et on reste open à chaque instant de la vie,
car l’inspiration existe dans tout ce qui nous entoure
!
Photos, vidéos, films, séries, lectures, musiques…
La pub va à 95% puiser ses idées dans les NEUF ARTS.
!
On note, on bookmark, on classe… la mémoire est le meilleur atout.
34. Méthode de l’idée
f
Schiller (écrivain)
posait des pommes pourries sur son bureau,ou mettait ses pieds dans
une bassine d’eau glacée.
!
!
Shelley (poète) et Rousseau
s’exposaient sans chapeau au soleil de midi.
!
!
Bossuet (écrivain)
travaillait dans une chambre froide la tête entourée de fourrure.
!
Descartes, Leibnitz, Rossini !
s’allongeaient à même le sol et s’étiraient longuement!
!
Tycho, Brahe et Leibnitz !
s’enfermaient plusieurs jours!
!
Proust
travaillait dans une pièce en liège!
36. Méthode de l’idée
f
Techniques anti-page blanche
1
Un objectif clair!
Comme dans tout projet, définissez au préalable une problématique.
37. Méthode de l’idée
f
Techniques anti-page blanche
2
LE CQFD/S* de la réflexion!
C comme CENSURE non merci
Q comme QUANTITÉ d’idées
F comme FOU
D comme DÉMULTIPLIEZ chaque idée
*Sérendipité
38. Méthode de l’idée
f
Techniques anti-page blanche
3
Préparez vous avant l’effort!
Echauffez votre cerveau avec des stimulis à « blanc »
Mettre en ordre quelques idées sur le sujet en amont d’une réunion
39. Méthode de l’idée
f
Techniques anti-page blanche
4
S’évader de corps et d’esprit!
Changer l’environnement et les conditions de la réflexion
40. Méthode de l’idée
f
Techniques anti-page blanche
5
Visualiser l’idée en temps réel!
Le sur-flot d’idées désorganisé est contreproductif
41. Méthode de l’idée
f
Techniques anti-page blanche
6
Regarder plus loin que ses premières idées
Les idées les plus instantanées, sont de facto, les moins originales.
47. Méthode de l’idée
Pour trouver des idées plusieurs ateliers.!
!
Brainstorming!
Googlestorming!
Le tableau Photos!
Le souhait!
La pire idée!
La remise en cause!
Brainwriting!
Method 635!
Crowdsourcing!
Mindsmap!
Pensée latérale…!
!
Mais ça c’est pour un futur épisode
48. Méthode de l’idée
f
ATTENTION
Créativité ne veut pas dire :
disruption totale, ultra originalité, cassage de conventions…
il faut que l’idée présente encore de l’intérêt
!
On peut innover dans un genre existant
49. Bref. une idée c’est ça.
Une combinaison simple,
qui doit se communiquer simplement
Cartésien
Insight
Produit
Cible
Méthode
Culture
Références
Mémoire
Tendances
Sensibilité
Une seule phrase
Gauche
Droit
50. WHEEL OF CONCEPT I TRIBAL DDB
http://www.wheelofconcept.com/
Cet outil extraordinaire vous permet de trouver une idée digitale “clé en main” pour votre client.
Il suffit de taper le nom de la marque, de faire tourner la roue et un superbe PDF
avec la stratégie apparaît comme par magie !
51. LA (DURE)VIE !
DE L’IDEE !
EN AGENCE
-brief client
-
re-brief agence
-
planning strategique
-
recommandation stratégique
-
brief créatif – copie stratégique
-
recherche d'idée
-
rough – maquettes
-
présentation interne
-
bouclage
-
présentation client
-
présentation chef du client
-
études marketing – tests
-
adaptations
-
brief production
-
shooting
-
relecture
-
publication.
-
52. Chaque étape est une chance de plus de diluer l’idée,
VOIRE DE LA NOYER.
54. Méthode de l’idée
p
Vendre l’idée
POUR VENDRE UNE IDEE, IL FAUT POUVOIR LA RACONTER DANS UN ASCENSEUR.!
ELLE DOIT POUVOIR ETRE RESUMEE ET TENIR EN UNE SEULE PHRASE.!
!
55. Méthode de l’idée
p
Argumentaire créatif
LE POSTULAT DE DEPART
!
L’INSIGHT
!
L’IDEE
LA FORME QUE NOUS AVONS DONNÉE A CETTE IDEE
!
LES POINTS CLES DE LA CREATION A DEFENDRE
PERTINENCE DE L’IDEE
LES FORCES DE L’IDEE
PRET A REPONDRE
60. Annexes
LES 10 STRATÉGIES DE MANIPULATION SELON NOAM CHOMSKY (ou Sylvain Timsit)
Noam Chomsky, né Avram Noam Chomsky le 7 décembre 1928 à Philadelphie en Pennsylvanie, est un linguiste et philosophe américain.
1/ La stratégie de la distraction.
Élément primordial du contrôle social, la stratégie de la diversion consiste à détourner l’attention du public des
problèmes importants et des mutations décidées par les élites politiques et économiques, grâce à un déluge continuel
de distractions et d’informations insignifiantes.
2/ Créer des problèmes, puis offrir des solutions
Cette méthode est aussi appelée « problème-réaction-solution ». On crée d’abord un problème, une « situation » prévue
pour susciter une certaine réaction du public, afin que celui-ci soit lui-même demandeur des mesures qu’on souhaite lui
faire accepter. Par exemple: laisser se développer la violence urbaine, ou organiser des attentats sanglants, afin que le
public soit demandeur de lois sécuritaires au détriment de la liberté. Ou encore : créer une crise économique pour faire
accepter comme un mal nécessaire le recul des droits sociaux et le démantèlement des services publics.
3/ La stratégie de la dégradation.
Pour faire accepter une mesure inacceptable, il suffit de l’appliquer progressivement, en « dégradé », sur une durée de
10 ans. C’est de cette façon que des conditions socio-économiques radicalement nouvelles (néolibéralisme) ont été
imposées durant les années 1980 à 1990. Chômage massif, précarité, flexibilité, délocalisations, salaires n’assurant plus
un revenu décent, autant de changements qui auraient provoqué une révolution s’ils avaient été appliqués brutalement.
61. Annexes
LES 10 STRATÉGIES DE MANIPULATION SELON NOAM CHOMSKY (ou Sylvain Timsit)
4/ La stratégie du différé.
Une autre façon de faire accepter une décision impopulaire est de la présenter comme « douloureuse mais nécessaire
», en obtenant l’accord du public dans le présent pour une application dans le futur. Il est toujours plus facile d’accepter
un sacrifice futur qu’un sacrifice immédiat. D’abord parce que l’effort n’est pas à fournir tout de suite. Ensuite parce que
le public a toujours tendance à espérer naïvement que « tout ira mieux demain » et que le sacrifice demandé pourra être
évité. Enfin, cela laisse du temps au public pour s’habituer à l’idée du changement et l’accepter avec résignation
lorsque le moment sera venu.
5/ S’adresser au public comme à des enfants en bas-âge.
La plupart des publicités destinées au grand-public utilisent un discours, des arguments, des personnages, et un ton
particulièrement infantilisants, souvent proche du débilitant, comme si le spectateur était un enfant en bas-age ou un
handicapé mental. Plus on cherchera à tromper le spectateur, plus on adoptera un ton infantilisant. Pourquoi ? « Si on
s’adresse à une personne comme si elle était âgée de 12 ans, alors, en raison de la suggestibilité, elle aura, avec une
certaine probabilité, une réponse ou une réaction aussi dénuée de sens critique que celles d’une personne de 12 ans ».
Extrait de « Armes silencieuses pour guerres tranquilles »
6/ Faire appel à l’émotionnel plutôt qu’à la réflexion.
Faire appel à l’émotionnel est une technique classique pour court-circuiter l’analyse rationnelle, et donc le sens
critique des individus. De plus, l’utilisation du registre émotionnel permet d’ouvrir la porte d’accès à l’inconscient pour
y implanter des idées, des désirs, des peurs, des pulsions, ou des comportements…
62. Annexes
LES 10 STRATÉGIES DE MANIPULATION SELON NOAM CHOMSKY (ou Sylvain Timsit)
7/ Maintenir le public dans l’ignorance et la bêtise. Faire en sorte que le public soit incapable de comprendre les
technologies et les méthodes utilisées pour son contrôle et son esclavage. « La qualité de l’éducation donnée aux
classes inférieures doit être la plus pauvre, de telle sorte que le fossé de l’ignorance qui isole les classes inférieures des
classes supérieures soit et demeure incompréhensible par les classes inférieures. Extrait de « Armes silencieuses pour
guerres tranquilles »
8/ Encourager le public à se complaire dans la médiocrité. Encourager le public à trouver « cool » le fait d’être bête,
vulgaire, et inculte…
9/ Remplacer la révolte par la culpabilité. Faire croire à l’individu qu’il est seul responsable de son malheur, à cause de
l’insuffisance de son intelligence, de ses capacités, ou de ses efforts. Ainsi, au lieu de se révolter contre le système
économique, l’individu s’auto-dévalue et culpabilise, ce qui engendre un état dépressif dont l’un des effets est l’inhibition
de l’action. Et sans action, pas de révolution!…
10/ Connaître les individus mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes. Au cours des 50 dernières années, les progrès
fulgurants de la science ont creusé un fossé croissant entre les connaissances du public et celles détenues et utilisées
par les élites dirigeantes. Grâce à la biologie, la neurobiologie, et la psychologie appliquée, le « système » est parvenu à
une connaissance avancée de l’être humain, à la fois physiquement et psychologiquement. Le système en est arrivé à
mieux connaître l’individu moyen que celui-ci ne se connaît lui-même. Cela signifie que dans la majorité des cas, le
système détient un plus grand contrôle et un plus grand pouvoir sur les individus que les individus eux-mêmes. »
63. Annexes
Un peu de lecture
Gunpei Yokoi est l’inventeur des Game &
Watch, du Game Boy, de la croix
directionnelle dans les jeux, du Virtual Boy...
cet ouvrage de Takefumi Makino et de
Florent Gorges est essentiel pour
comprendre la démarche de Nintendo et
aussi appréhender l’évolution et la création
d’inventions aussi majeures que les Game
& Watch, le GameBoy...
Cet ouvrage ne parle que de design, mais
ne prononce presque à aucun moment ce
mot, Gunpei Yokoi ne parlait que de
bricolage, de faire plaisir aux autres,
d’inventions, d’intuitions, d’observation, de
hasard... bref une grande leçon de design
sans le savoir et c'est d'autant plus beau.
64. Annexes
Un peu de lecture
Where Good Ideas Come From, Steven Johnson
!
The Ecstasy of Influence, Jonathan Lethem
!
Reality Hunger, David Shields
!
The Myths of Innovation, Scott Berkun
!
Insanely Great, Stephen Levy
!
Infringement Nation, John Tehranian
!
Reclaiming Fair Use, Patricia Aufderheide & Peter Jaszi
!
Patent Failure, James Bessen