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Pré-requis
Méthode de l’idée
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Une idée est une façon de faire, plus ou moins originale,
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TECHNIQUE
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MÉCANIQUE
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CONCEPTUELLE
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Pré-requis

Les 10 traits psychologiques !
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2. L’ouverture à l’expérience
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Deux schémas en trois parties existent
Méthode de l’idée

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Annexes
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Annexes

Un peu de lecture

Gunpei Yokoi est l’inventeur des Game &
Watch, du Game Boy, de la croix
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Un peu de lecture

Where Good Ideas Come From, Steven Johnson

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The Ecstasy of Influence, Jonathan Lethem

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La mécanique de l'idée / concept créatif / ian gilbert

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D'où viennent les idées chez l'humain, en agence...
Méthodes de réflexion contre la panne d'idée, quels sont les symptômes et les solutions de ce problème...
Le parcours de l'idée en agence...

Un remix personnel inspiré de recherches et document sur le sujet des origines, fabrication et transmission d'une idée.
Présentation support d'une session orale pour l'ISCOM.

Merci a Wikipédia, JDN, E.Legrand, Lavoisier, psychomag... et internet, pour la contribution passive, puis active

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La mécanique de l'idée / concept créatif / ian gilbert

  1. 1. Stratégie Créative I Session 2 LA MECANIQUE DE l’IDÉE ian Gilbert I ISCOM I DEC13 I B&W is the new black
  2. 2. dans le précédent épisode ce qu’il fallait retenir du BRIEF. Une création c’est un brief en mieux. Le brief doit être PERTINENT INSPIRANT COHERENT Une agence créative, c’est des créatiaux et des comertifs agiles Faites du vélo, c’est complet ! ! !
  3. 3. Sommaire! ! Les origines Pré-requis Méthode de l’idée -Inspiration -Fabrication 10 idées pour en trouver -Présentation En résumé Trends Annexes
  4. 4. LES ORIGINES DE L’IDÉE. Une idée est une façon de faire, plus ou moins originale, qu'un individu ou un groupe d'individus imaginent dans le domaine de la connaissance, de l'action ou de la création artistique.
  5. 5. LES ORIGINES DE L’IDÉE. En créativité publicitaire, l'idée est alors synonyme de concept : c'est l'idée-force qui va étonner et faire passer le message voulu.
  6. 6. Les origines de l’idée. Dans sa forme publicitaire, l’idée peut être de natures différentes.
  7. 7. Les origines de l’idée. TECHNIQUE
  8. 8. Les origines de l’idée. MÉCANIQUE
  9. 9. Les origines de l’idée. CONCEPTUELLE
  10. 10. Les origines de l’idée. MAILING+SHOPPER
  11. 11. Les origines de l’idée. CONTENT
  12. 12. Les origines de l’idée. Les mythes de l’idée ! et de la créativité La créativité vient de l’inconscient et serait incontrôlable -époque romantique et Freudienne. « Soit disant, les grandes idées viennent de personnes assez chanceuses pour avoir été au bon endroit, au bon moment » – Scott Berkun Au-delà de 120 de QI la créativité n’augmente pas. NON ! La créativité (perso ou collective) n’est pas innée. Elle se travail et se stimule.
  13. 13. La source D’OÙ VIENNENT LES IDÉES ?!
  14. 14. Les origines de l’idée. RATIONNELLE Av-JC SPIRITUELLE Antiquité Demande un travail conscient Aristote Antiquité La créativité vient des Dieux… Platon Renaissance / Lumières Raison, apprentissage, travail, savoir, génie Romantisme Vient de la folie, l’inconscient, l’exentricité, l’enfance. Modernisme / impressionisme Rationnel, observation Expressionisme, Suréalisme Vient de l’émotion, du rêve éveillé, l’inspiration est spontanée Contemporain Relativisme, pluralisme, scepticisme, rejet des utopies Contemporain Super-conscience, ou subconscience elle est l’antithèse de la conscience de soi 20XX
  15. 15. Les origines de l’idée. CERVEAU HUMAIN GAUCHE! ! Verbal Analytique Symbolique Abstrait Temporel Numérique Linéaire Logique DROIT! ! Non verbal Synthétique Concret Analogique Atemporel Spacial Global Intuitif
  16. 16. Les origines de l’idée. CERVEAU AGENCE LOGIQUE! ! Produit Cible Clichés Accroche Mise en page Briefing Etudes marketing Promesse INTUITIF! ! Photos de vacances Goûts Envies Perception personnelle Culture publicitaire Idées folles RDV Blagues Rêveries Jeux
  17. 17. Les origines de l’idée. CERVEAU HUMAIN A L’AGENCE En plan’s board! on se sert du côté gauche En brainstorming on se sert du côté droit
  18. 18. Les origines de l’idée. CERVEAU HUMAIN A L’AGENCE IDEE Mais l’essentiel, c’est de savoir poser des ponts entre les deux côtés.
  19. 19. DES QUESTIONS? Guido Mocafico
  20. 20. Pré-requis Qualités requises! & état d’esprit Ouverture, curiosité, défi, vision, jeu, enthousiasme, émotions, échange, spontanéité, affinités, passion, pragmatisme ! ! OSER et prendre des risques ! ! Cultiver sa passion, penser valeur ajoutée, voir GRAND, confronter et échanger ses idées. ! La motivation intrinsèque est l’essence de la créativité. !
  21. 21. Pré-requis Les 10 traits psychologiques ! des créatifs 1. La persistance 2. L’ouverture à l’expérience 3. La confiance en soi 4. La pensée divergente 5. La pensée janusienne 6. La pensée androgyne 7. La rapidité dans le traitement des informations 8. La capacité à imaginer des mondes alternatifs 9. La résolution rapide de problèmes 10. La pensée analogique… … et l’accès aux phénomènes préconscients et inconscients. -
  22. 22. Méthodes & idées! Deux schémas en trois parties existent
  23. 23. Méthode de l’idée 3 ÉTAPES EN QUESTIONS/RÉPONSES PHASE PROSPECTIVE Créer des choix PHASE ANALYTIQUE Faire des choix Identifier un problème intéressant Pensée divergente Pensée convergente Trouver des problèmes, identifier les besoins Trouver DES solutions! Garder LA réponse! Au moins trois idées totalement différentes. Évaluation, sélection capacité déductive Casser la pensée linéaire (pensée latérale) Prise de risques, courage de ses convictions. ! Poser LA question ! ! ! !
  24. 24. Méthode de l’idée 3 PHASES IFP L’INSPIRATION! (intégrer) LA FABRICATION! (traiter) LA PRESENTATION! (restituer)
  25. 25. Méthode de l’idée i « Rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent, puis se séparent de nouveau » Lavoisier. ! ! On n’invente pas vraiment d’idée, on combine et on ré-agence des idées existantes.
  26. 26. Méthode de l’idée EVERYTHING IS A REMIX http://everythingisaremix.info/
  27. 27. Méthode de l’idée i Donc on se cultive et on reste open à chaque instant de la vie, car l’inspiration existe dans tout ce qui nous entoure ! Photos, vidéos, films, séries, lectures, musiques… La pub va à 95% puiser ses idées dans les NEUF ARTS. ! On note, on bookmark, on classe… la mémoire est le meilleur atout.
  28. 28. virtual bar tender! beer.com! 2004 Magical trix 2008 Bear fight! John west! 2006 The Subservient Chicken! Burger King! 2004 1996 Réécris l’histoire corrige tes erreurs
  29. 29. Méthode de l’idée
  30. 30. Méthode de l’idée i Voilà les dernières pubs HONDA clairement inspirée par l’art contemporain
  31. 31. Méthode de l’idée i Et celle d’avant…
  32. 32. Méthode de l’idée ifp Idée(s) intégrée(s) Idée(s) intégrée(s) IDEE TRANSMISE + Valeur ajoutée analyse traitement perso
  33. 33. Méthode de l’idée f Méthodes pour avoir des idées.
  34. 34. Méthode de l’idée f Schiller (écrivain)
 posait des pommes pourries sur son bureau,ou mettait ses pieds dans une bassine d’eau glacée. ! ! Shelley (poète) et Rousseau s’exposaient sans chapeau au soleil de midi. ! ! Bossuet (écrivain) travaillait dans une chambre froide la tête entourée de fourrure. ! Descartes, Leibnitz, Rossini ! s’allongeaient à même le sol et s’étiraient longuement! ! Tycho, Brahe et Leibnitz ! s’enfermaient plusieurs jours! ! Proust
 travaillait dans une pièce en liège!
  35. 35. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 10 IDEES! POUR EN! TROUVER!
  36. 36. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 1 Un objectif clair! Comme dans tout projet, définissez au préalable une problématique.
  37. 37. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 2 LE CQFD/S* de la réflexion! C comme CENSURE non merci Q comme QUANTITÉ d’idées F comme FOU D comme DÉMULTIPLIEZ chaque idée *Sérendipité
  38. 38. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 3 Préparez vous avant l’effort! Echauffez votre cerveau avec des stimulis à « blanc » Mettre en ordre quelques idées sur le sujet en amont d’une réunion
  39. 39. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 4 S’évader de corps et d’esprit! Changer l’environnement et les conditions de la réflexion
  40. 40. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 5 Visualiser l’idée en temps réel! Le sur-flot d’idées désorganisé est contreproductif
  41. 41. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 6 Regarder plus loin que ses premières idées Les idées les plus instantanées, sont de facto, les moins originales.
  42. 42. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 7 A contre courant Le meilleur par le pire
  43. 43. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 8 Se tromper, c’est aussi avancer.! Le risque est facteur de création
  44. 44. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 9 La sélection des idées! il ne doit en rester qu’UNE ! (ou trois)
  45. 45. Méthode de l’idée f Techniques anti-page blanche 10 Communiquer son idée! Ce qui se conçoit bien…
  46. 46. Méthode de l’idée f En conclusion!
  47. 47. Méthode de l’idée Pour trouver des idées plusieurs ateliers.! ! Brainstorming! Googlestorming! Le tableau Photos! Le souhait! La pire idée! La remise en cause! Brainwriting! Method 635! Crowdsourcing! Mindsmap! Pensée latérale…! ! Mais ça c’est pour un futur épisode
  48. 48. Méthode de l’idée f ATTENTION Créativité ne veut pas dire : disruption totale, ultra originalité, cassage de conventions… il faut que l’idée présente encore de l’intérêt ! On peut innover dans un genre existant
  49. 49. Bref. une idée c’est ça. Une combinaison simple, qui doit se communiquer simplement Cartésien Insight Produit Cible Méthode Culture Références Mémoire Tendances Sensibilité Une seule phrase Gauche Droit
  50. 50. WHEEL OF CONCEPT I TRIBAL DDB http://www.wheelofconcept.com/ Cet outil extraordinaire vous permet de trouver une idée digitale “clé en main” pour votre client. Il suffit de taper le nom de la marque, de faire tourner la roue et un superbe PDF avec la stratégie apparaît comme par magie !
  51. 51. LA (DURE)VIE ! DE L’IDEE ! EN AGENCE -brief client
 - re-brief agence - planning strategique - recommandation stratégique - brief créatif – copie stratégique - recherche d'idée
 - rough – maquettes - présentation interne - bouclage - présentation client - présentation chef du client - études marketing – tests - adaptations
 - brief production - shooting
 - relecture - publication. -
  52. 52. Chaque étape est une chance de plus de diluer l’idée, VOIRE DE LA NOYER.
  53. 53. Méthode de l’idée p VENDRE L’IDÉE! C’EST BIEN LA PRÉSENTER
  54. 54. Méthode de l’idée p Vendre l’idée POUR VENDRE UNE IDEE, IL FAUT POUVOIR LA RACONTER DANS UN ASCENSEUR.! ELLE DOIT POUVOIR ETRE RESUMEE ET TENIR EN UNE SEULE PHRASE.! !
  55. 55. Méthode de l’idée p Argumentaire créatif LE POSTULAT DE DEPART ! L’INSIGHT ! L’IDEE
 LA FORME QUE NOUS AVONS DONNÉE A CETTE IDEE ! LES POINTS CLES DE LA CREATION A DEFENDRE
 PERTINENCE DE L’IDEE
 LES FORCES DE L’IDEE
 PRET A REPONDRE

  56. 56. DES QUESTIONS? Guido Mocafico
  57. 57. et surtout PAS DE GENIE
 SANS UN BRIN DE FOLIE
  58. 58. MERCI
  59. 59. Annexes
  60. 60. Annexes LES 10 STRATÉGIES DE MANIPULATION SELON NOAM CHOMSKY (ou Sylvain Timsit) Noam Chomsky, né Avram Noam Chomsky le 7 décembre 1928 à Philadelphie en Pennsylvanie, est un linguiste et philosophe américain. 1/ La stratégie de la distraction. Élément primordial du contrôle social, la stratégie de la diversion consiste à détourner l’attention du public des problèmes importants et des mutations décidées par les élites politiques et économiques, grâce à un déluge continuel de distractions et d’informations insignifiantes. 2/ Créer des problèmes, puis offrir des solutions Cette méthode est aussi appelée « problème-réaction-solution ». On crée d’abord un problème, une « situation » prévue pour susciter une certaine réaction du public, afin que celui-ci soit lui-même demandeur des mesures qu’on souhaite lui faire accepter. Par exemple: laisser se développer la violence urbaine, ou organiser des attentats sanglants, afin que le public soit demandeur de lois sécuritaires au détriment de la liberté. Ou encore : créer une crise économique pour faire accepter comme un mal nécessaire le recul des droits sociaux et le démantèlement des services publics. 3/ La stratégie de la dégradation. Pour faire accepter une mesure inacceptable, il suffit de l’appliquer progressivement, en « dégradé », sur une durée de 10 ans. C’est de cette façon que des conditions socio-économiques radicalement nouvelles (néolibéralisme) ont été imposées durant les années 1980 à 1990. Chômage massif, précarité, flexibilité, délocalisations, salaires n’assurant plus un revenu décent, autant de changements qui auraient provoqué une révolution s’ils avaient été appliqués brutalement.
  61. 61. Annexes LES 10 STRATÉGIES DE MANIPULATION SELON NOAM CHOMSKY (ou Sylvain Timsit) 4/ La stratégie du différé. Une autre façon de faire accepter une décision impopulaire est de la présenter comme « douloureuse mais nécessaire », en obtenant l’accord du public dans le présent pour une application dans le futur. Il est toujours plus facile d’accepter un sacrifice futur qu’un sacrifice immédiat. D’abord parce que l’effort n’est pas à fournir tout de suite. Ensuite parce que le public a toujours tendance à espérer naïvement que « tout ira mieux demain » et que le sacrifice demandé pourra être évité. Enfin, cela laisse du temps au public pour s’habituer à l’idée du changement et l’accepter avec résignation lorsque le moment sera venu. 5/ S’adresser au public comme à des enfants en bas-âge. La plupart des publicités destinées au grand-public utilisent un discours, des arguments, des personnages, et un ton particulièrement infantilisants, souvent proche du débilitant, comme si le spectateur était un enfant en bas-age ou un handicapé mental. Plus on cherchera à tromper le spectateur, plus on adoptera un ton infantilisant. Pourquoi ? « Si on s’adresse à une personne comme si elle était âgée de 12 ans, alors, en raison de la suggestibilité, elle aura, avec une certaine probabilité, une réponse ou une réaction aussi dénuée de sens critique que celles d’une personne de 12 ans ». Extrait de « Armes silencieuses pour guerres tranquilles » 6/ Faire appel à l’émotionnel plutôt qu’à la réflexion. Faire appel à l’émotionnel est une technique classique pour court-circuiter l’analyse rationnelle, et donc le sens critique des individus. De plus, l’utilisation du registre émotionnel permet d’ouvrir la porte d’accès à l’inconscient pour y implanter des idées, des désirs, des peurs, des pulsions, ou des comportements…
  62. 62. Annexes LES 10 STRATÉGIES DE MANIPULATION SELON NOAM CHOMSKY (ou Sylvain Timsit) 7/ Maintenir le public dans l’ignorance et la bêtise. Faire en sorte que le public soit incapable de comprendre les technologies et les méthodes utilisées pour son contrôle et son esclavage. « La qualité de l’éducation donnée aux classes inférieures doit être la plus pauvre, de telle sorte que le fossé de l’ignorance qui isole les classes inférieures des classes supérieures soit et demeure incompréhensible par les classes inférieures. Extrait de « Armes silencieuses pour guerres tranquilles » 8/ Encourager le public à se complaire dans la médiocrité. Encourager le public à trouver « cool » le fait d’être bête, vulgaire, et inculte… 9/ Remplacer la révolte par la culpabilité. Faire croire à l’individu qu’il est seul responsable de son malheur, à cause de l’insuffisance de son intelligence, de ses capacités, ou de ses efforts. Ainsi, au lieu de se révolter contre le système économique, l’individu s’auto-dévalue et culpabilise, ce qui engendre un état dépressif dont l’un des effets est l’inhibition de l’action. Et sans action, pas de révolution!… 10/ Connaître les individus mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes. Au cours des 50 dernières années, les progrès fulgurants de la science ont creusé un fossé croissant entre les connaissances du public et celles détenues et utilisées par les élites dirigeantes. Grâce à la biologie, la neurobiologie, et la psychologie appliquée, le « système » est parvenu à une connaissance avancée de l’être humain, à la fois physiquement et psychologiquement. Le système en est arrivé à mieux connaître l’individu moyen que celui-ci ne se connaît lui-même. Cela signifie que dans la majorité des cas, le système détient un plus grand contrôle et un plus grand pouvoir sur les individus que les individus eux-mêmes. »
  63. 63. Annexes Un peu de lecture Gunpei Yokoi est l’inventeur des Game & Watch, du Game Boy, de la croix directionnelle dans les jeux, du Virtual Boy... cet ouvrage de Takefumi Makino et de Florent Gorges est essentiel pour comprendre la démarche de Nintendo et aussi appréhender l’évolution et la création d’inventions aussi majeures que les Game & Watch, le GameBoy... Cet ouvrage ne parle que de design, mais ne prononce presque à aucun moment ce mot, Gunpei Yokoi ne parlait que de bricolage, de faire plaisir aux autres, d’inventions, d’intuitions, d’observation, de hasard... bref une grande leçon de design sans le savoir et c'est d'autant plus beau.
  64. 64. Annexes Un peu de lecture Where Good Ideas Come From, Steven Johnson ! The Ecstasy of Influence, Jonathan Lethem ! Reality Hunger, David Shields ! The Myths of Innovation, Scott Berkun ! Insanely Great, Stephen Levy ! Infringement Nation, John Tehranian ! Reclaiming Fair Use, Patricia Aufderheide & Peter Jaszi ! Patent Failure, James Bessen

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