Rapport: Le Marketing Sensoriel

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Rapport de stage de fin d’études:
Le Marketing Sensoriel: Levier de Valorisation du Showroom Mercedes

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Rapport: Le Marketing Sensoriel

  1. 1. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO DEDICACESA Mes très chers Parents : En témoignage de ma reconnaissance pour tous les sacrifices consentis pour mon éducation et ma formation.A ma mère : Pour son soutien, son amour et son sacrifice. Nulle dédicace ne saurait exprimer suffisamment ma gratitude, monamour et mon profond respect dédié à ma mère. Sa présence et sesencouragements sont pour moi les piliers fondateurs de ce que je suis etde ce que je fais.  A mon père : Puisque rien au monde ne pourrait compenser les sacrifices démesurés qu’il a déployés pour guider mes pas, et ses encouragements continus, qui me motivent à entreprendre ce mémoire avec sérénité et confiance en moi. Que mon père accepte, à cette occasion, mes hommages comme gage de mon profond amour, et ma reconnaissance jamais interrompue.   Page 1
  2. 2. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO  A mes frères et sœurs : Vous êtes l’exemple de la loyauté, du courage et de l’abnégation. Que ce travail soit le témoignage de mon extrême estime et de mon amour.A Mehdi: Tu m’a soutenue et encouragée tout au long de mon cursus universitaire. Ta grande patience, ton écoute et tes conseils pertinents m’ont beaucoup apporté durant ces années. Que ce travail soit le témoignage de ma gratitude, de mon extrême attachement et de mes sentiments.Jespère vous rendre fiers. Page 2
  3. 3. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOA mon encadrant le Pr. LAMRINI Mohamed : Je tiens à exprimer ma sincère reconnaissance à Monsieur Mohamed LAMRINI, mon professeur encadrant, pour sa qualité humaine, ses compétences professionnelles, pour l’encadrement judicieux qu’il m’a réservé et le temps qu’il m’a accordé dans une atmosphère de confiance et d’autonomie de ma recherche.A mon tuteur professionnel M. Tabite Abdelilah : Je tiens à adresser ma reconnaissance à Monsieur Tabite Abdelilah, Directeur général BELLE AUTO - VIGANO AUTO, pour tous les efforts consentis à mon égard afin de m’inculquer toutes les connaissances nécessaires à ma réussite professionnelle.A mes très Chers (es) amis (es) : En témoignage de ma tendresse pour vous. Je vous dédie ce travail avec mes meilleurs vœux de bonheur, pour les moments que nous avons partagé et pour nos souvenirs inoubliables.A tous mes Professeurs de L’ESIG : Je tiens à rendre hommage à mes professeurs qui ont fait preuve de compétence et de persévérance pour relever le niveau de notre formation et qui m’ont guidé et fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires.  Enfin, sont nombreux à qui ce travail est dédié, c’est donc collectivementque je leur exprime ici ma gratitude. Page 3
  4. 4. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO REMERCIEMENTSJe tiens, de prime abord à présenter mes vifs remerciements à notrenouveau Directeur; Monsieur Kamal CHOUKAILI à qui j’exprime mesrespects et mes vifs remerciements pour sa bienveillance permanente etses consignes constructives.Je remercie Monsieur le directeur pédagogique, Bouchaib FERRAHI pourson dévouement envers nous étudiants et sa grande conscienceprofessionnelle.J’exprime, encore une fois, mes vifs remerciements à mon respectableencadrant et professeur Monsieur Mohamed LAMRINI pour l’encadrementattentionné et les conseils pertinents qu’il n’a jamais cessé de meprodiguer tout au long de l’élaboration de ce mémoire.Je remercie tous les professeurs de l’ESIG/RABAT pour leur générositéquant à la transmission de leur savoir tout au long de ma formation et larichesse de leurs enseignements et de nos échanges.Mes remerciements et ma gratitude vont également à tous les membres dujury, qui ont bien voulu m’honorer par leur présence et consacrer du tempspour l’examen de ce mémoire.Aux professeurs et personnels de l’ESIG/RABAT pour la précieuse aide etla grande sympathie qu’ils m’ont assurée durant mon séjour parmi eux.Enfin, que toute personne ayant contribué de près ou de loin à laréalisation de ce travail trouve ici l’expression de ma vive gratitude.  Que tous trouvent ici le témoignage de ma sincère reconnaissance. Page 4
  5. 5. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO SOMMAIREDEDICACES 1  REMERCIEMENTS 4  SOMMAIRE 5  INTRODUCTION GENERALE 7  PARTIE I : LE MARKETING AXE SUR LE POINT DE VENTE : LE SHOPPINGDEVIENT BALADE 12  INTRODUCTION 13  CHAPITRE 1 : LE DESIGN ARCHITECTURAL ET LE MERCHANDISING SPATIAL DU POINT DEVENTE : 15  CHAPITRE 2 : MERCHANFEELING ET NEUROMARKETING : EXPLORATION DU SYSTEMESENSORIEL DU CONSOMMATEUR 24  CHAPITRE 3 : LE MARKETING SENSORIEL OU L’EBLOUISSEMENT DES SENS DUCONSOMMATEUR. 31  CONCLUSION DE LA PARTIE I : 42  PARTIE II : APPROCHE DU MARKETING SENSORIEL PRECONISE POUR LASOCIETE BELLE AUTO - VIGANO AUTO 44  INTRODUCTION 45  CHAPITRE 1 : « BELLE AUTO» : LEADER DANS LA VILLE DE FES 47  CHAPITRE 2 : REAMENAGEMENT ET EQUIPEMENT DU SHOWROOM CONFORMEMENT AUXNORMES DU MARKETING SENSORIEL 53  INTRODUCTION 53  CHAPITRE 3 : ORIENTATION DE L’EQUIPE COMMERCIALE VERS LE MARKETINGEXPERIENTIEL DANS LE SHOWROOM 69  CONCLUSION DE LA PARTIE II 98  CONCLUSION GENERALE: 99  ANNEXES 100  TABLE DES MATIERES 101  BIBLIOGRAPHIE 105   Page 5
  6. 6. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO « La création dun environnement dachat produisant des effetsémotionnels spécifiques chez lindividu, tels que le plaisir ou lexcitation, susceptibles daugmenter sa probabilité dachat » KOTLER Page 6
  7. 7. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO INTRODUCTION GENERALE  « Ce qui se voit, se prend et ce qui se prend s’achète»Au-delà de la partie patente, en l’occurrence : le corps ; l’être humain estdoté de deux parties fondamentales, latentes, soient-elles, notamment lecerveau et le cœur. Le cerveau est le foyer des facultés d’ordre rationnel ;le cœur est le fief des ressources d’ordre émotionnel.D’où la structure « 3 C » de l’être humain, constituant un tout indissociable,à la fois cohérent, interagissant et communicant. Ces « 3 C » peuvent êtreinterprétés comme étant : - Un esprit pensant, basé sur la logique, une somme de réflexions, d’intelligence et de raisons ; c’est le côté « réfléchi ». - Un cœur qui rejaillit de sentiments, d’émotions et de passions ; c’est le coté « ressenti ». - Un corps ou la partie visible de l’être humain qui communique directement avec l’extérieur véhiculant des messages, des images Page 7
  8. 8. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO et des langages, par un jeu de transmission/réception, à travers les 5 Sens dits « VAKOG1 ». D’ où l’expression dite « Communication sensorielle ».La communication interpersonnelle ne joue pas seulement sur le planlinguistique du contenu mais aussi sur le plan extralinguistique : le contextevisuel, la gestuelle, la mimique, le regard et toutes les informations nonverbales influençant le déroulement de la communication.Donc, le concept « 3 C » signifie la synchronisation entre : - Le Rationnel (Cerveau); - L’Emotionnel (Cœur); - Le Sensoriel (Corps).La dimension « Sensoriel » est de plus en plus remise en vogue de par lerôle pionnier, agissant et interagissant, qu’elle remplit vis-à-vis du« Rationnel » d’un côté, et de l « Emotionnel » d’un autre coté.Les sens ont un rôle important dans la connaissance du monde de lacommunication, interpersonnelle d’abord et commerciale par la suite.En effet, nos sens recueillent des informations que notre cerveau interprète.Ils participent, par ce biais, à la construction de l’image que nous nousfaisons du monde.1 Dans la PNL (Programmation Neurolinguistique) cette expression signifie :Visuel-Auditif- Kinesthésique- Olfactif- Gustatif. Elle signifie en d’autres termes : la vue ; l’ouïe ;le toucher ; l’odorat et le goût. Page 8
  9. 9. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTODans ses relations avec le monde extérieur, les relations de l’être humainseraient certainement trop limitées s’il devait se priver d’un seul de ses 5sens. Il y a donc une complémentarité, une interdépendance et une interférenceentre les uns et les autres « sens ».Les études Marketing ont exploré et conquis le monde du « Sensoriel » àtel point que le « Marketing Sensoriel » s’est propulsé à l’avant-garde de lanouvelle génération des études Marketing. Autrement dit, pour agir sur le« Rationnel » il faut reprofiler l’ « Emotionnel », pour ce faire, il faut influencer(et non pas manipuler) le « Sensoriel ».Ce « mouvement est de nature à « donner l’ordre » au comportement duconsommateur pour agir dans tel ou tel sens ; cest-à-dire choisir telproduit et non pas tel autre.Aussi, à mesure que le monde se dématérialise, les distributeurs portentune attention croissante au sens délaissé jusqu’à lors aux magasins, auxsalons d’exposition : l’audition ; l’olfaction ; le goût et le toucher. A ce titre,le Marketing sensoriel fait partie intégrante de la communication dite paraverbale : communication par le corps, par le geste, par les sens, par l’airambiant, par toute l’atmosphère qui règne dans le point de vente. Ceci estd’autant plus vrai que le commerce a toujours été synonyme dedivertissement et de distraction pour l’individu. Faire les magasins resteaujourd’hui l’un des rares loisirs non payants et bon marché. L’individurecherche ainsi, un divertissement à travers ses visites aux magasins.Certains distributeurs l’ont bien compris et ont mis en place unedéclinaison de leur offre pour agir, séduire voire éblouir le comportementdu consommateur à travers ses 5 sens.En effet, face à une pléthore de « produits » peu différenciés, lesdistributeurs ne cessent d’inventer de nouvelles stratégies pour capterl’attention du consommateur et le fidéliser. Page 9
  10. 10. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOLes enseignes ne se contentent plus de vendre un produit, mais ellestiennent à faire partager des expériences sensorielles à leurs clients. Pourcela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais tous les sens.C’est ainsi que le Marketing sensoriel des points de vente, les showroom etles salons d’exposition, en l’occurrence, est en train de renaitre de sescendres, de reconquérir ses lettres de noblesse et de prendre place, à partentière, dans les stratégies et des plans d’actions Marketing desentreprises.Les professionnels du secteur de l’automobile ont découvert dans leMarketing sensoriel les meilleurs outils de séduction et de fascination del’acquéreur. Ils optent de plus en plus pour les techniques du Marketingsensoriel pour se démarquer, se distinguer et surtout se valoriser parrapport à la concurrence dans les domaines respectifs.L’une des enseignes prestigieuses dans le secteur de l’automobile qui ainternalisé, dés la fin des années quatre vingt dix du siècle dernier, lesvertus et les valeurs du Marketing sensoriel, aussi bien au niveau de sesproduits qu’au niveau de ses points de vente est la marque « Mercedes».Cette dernière, à travers ses filiales dans le monde, au Maroc, entre autres,est l’une des premières sociétés industrielles ayant exploré et exploité lestechniques du Marketing sensoriel.Le concessionnaire Mercedes dénommé « BELLE AUTO» à Fès, fait partiede la panoplie des représentants de l’enseigne Mercedes au Maroc. Al’instar de tous les concessionnaires de voitures au Maroc, « BELLE AUTO»tente d’aménager et de réaménager son showroom autour du conceptMarketing sensoriel.Ce constat a été relevé lors du stage qui m’a été généreusement offert par« BELLE AUTO» durant la période allant du mois de Mai au mois d’Août2011.Ainsi, la problématique préconisée dans cette recherche est la suivante : Page 10
  11. 11. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOQuel processus du Marketing sensoriel faut-il proposer à « BELLEAUTO» pour revaloriser son showroom ?C’est à cette interrogation que le thème de ce mémoire cherche à apporterles éléments de réponse idoine.Pour ce faire, j’ai adopté une méthodologie centrée sur une approchepratique et pragmatique plus qu’une évaluation académique et théoriquedu thème.  Ainsi, cette recherche est subdivisée en deux grandes parties, la premièrepartie est réservée à la démystification et l’exploration du concept« Marketing sensoriel » ainsi que son extension d’application dans lesecteur de l’automobile. Il s’agit donc d’une approche d’analysedocumentaire et d’exploitation des données actualisées et authentifiéesrelatives à l’objet de l’étude.Dans une seconde partie, j’ai changé de registre et je suis passée del’étude académique à l’approche pratique en l’occurrence, un pland’actions relatif à la mise en place des techniques du Marketing sensorieladapté à l’enseigne « Mercedes» et répondant aux vœux des responsablesde la société « BELLE AUTO»Je tiens à souligner, d’emblée que ce stage m’a été l’opportunitéinsaisissable dappréhender et de bien cerner les contours et lesdimensions du Marketing sensoriel.C’est une expérience bénéfique et enrichissante aussi bien sur le plan de laconsolidation de mes acquis académiques, l’amélioration et l’actualisationde ma formation en Marketing sensoriel ; que sur le plan pratique en tantqu’expérience professionnelle hautement appréciable pour l’aiguisementde mon savoir faire et mon savoir être et l’affinement de mes compétenceset de mes performances dans les domaines précités. Page 11
  12. 12. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO Partie I : Le Marketing axé surle point de vente : le shopping devient balade Page 12
  13. 13. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOINTRODUCTIONIl va sans dire que l’allure et la carrure comportementale de l’être humain,n’est que le reflet de son schéma mental. Ce dernier a pour rôle de traiterles informations reçues, à l’état brut par les cinq sens, et retransmis par lesmêmes canaux sensoriels, sous forme de messages finalisés etpersonnalisés.De par ses interférences et ses interdépendances avec son environnement,l’être humain, consommateur en l’occurrence, est exposé, à longueur detemps, à une infinité d’informations, reçues de tous bords et tout azimut, etce, à travers son système sensoriel, notamment son VAKOG (Visuel ;Auditif, Kinesthésique, Olfactif, Gustatif).Le jeu de codage et décodage des informations, constitue le style decommunication de l’être humain et détermine sa personnalité.Les professionnels de la publicité, de la communication commerciale et duMarketing, d’une façon générale, conditionnent et influencent lecomportement du consommateur en agissant sur son système sensoriel.Le conditionnement du comportement du consommateur est d’autant pluspercutant au moment de la prise de décision pour passer à l’acte d’achat,dans le point de vente, en l’occurrence. D’où l’importance et laconsistance du « Marketing des points de vente ». C’est l’une des formeséloquentes du Marketing ayant pour but de fidéliser et d’entretenir desrelations durables avec les clients potentiels de l’entreprise. « La première tâche d’une entreprise est de créer des clients pas desproduits2 » cest-à-dire identifier le besoin puis y répondre par une offre :c’est la démarche Marketing.2 Peter Drucker, grand théoricien du management Page 13
  14. 14. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOPar conséquent, la satisfaction, la fidélisation et l’entretien des relationsdurables avec les clients, constituent, à n’en point douter, le credo leitmotivdes managers, quel que soit leur niveau dans l’entreprise, top, middle oulow managers.Donc, quel que soit le secteur dactivité, plus encore que de détecter denouveaux prospects, le défi quotidien de lentreprise est de fidéliser saclientèle, très volatile dans un environnement concurrentiel. Son secondchallenge est de se différencier et se distinguer avantageusement parrapport à ses concurrents.Donc, un repositionnement valorisant et une gestion de la relation client, ouCRM (Customer Relationship Management) 3 , sont devenus un levierindispensable pour assurer la pérennité, la rentabilité et la croissancecontinue de l’entreprise.Toutefois, pour consolider le relationnel il faut agir sur l’émotionnel ; pourvibrer, ébranler et séduire l’émotionnel, il faut conditionner le systèmesensoriel du consommateur.Ce dernier sera ainsi ébloui et l’acte d’achat devient une partie de plaisir.D’où l’intérêt particulier que revêt « la revalorisation du point de vente »,lieu de contact direct entre le client, le produit et l’environnement ambiant,régnant dans le point de vente. C’est une alchimie cohérente entre : - Design ou architecture spatiale du point de vente, - Assortiment et merchandising des produits, - Merchanfeeling, - Neuromarchandising - Marketing sensoriel3 La GRC est lensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter,analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de lesfidéliser en leur offrant le meilleur service. Page 14
  15. 15. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOC’est notions sont déclinées en trois chapitres et développées commesuit :Chapitre 1 : Le Design architectural etle Merchandising spatial du point devente :IntroductionLe Marketing de distribution, à travers sa croissance galopante a conquisle paysage du commerce moderne et a recadré, réaménagé et relooké lesespaces de vente et les salons d’exposition. L’objectif visé est de susciterl’enthousiasme du consommateur, provoquer son désir d’achat et lepousser à concrétiser l’acte d’achat.Parmi la panoplie des techniques de valorisation du point de vente, nousretrouvons notamment le Design architectural et le Merchandising spatialdu point de vente.Le design d’un point de vente est une activité qui conjugue à la foiscréativité et utilité. Il correspond à l’étude de la fonctionnalité et del’esthétisme, certes des objets mais surtout du milieu environnant de lavente. On le retrouve partout :Dans l’automobile, la décoration intérieure, l’environnement, la grandedistribution, la mode. Il a une place de plus en plus prépondérante.Quant au "merchandising" ou marchandisage, il est considéré commeétant le marketing du point de vente et dans le point de vente. Il est donctrès proche de la communication des pointes de vente.Cest un domaine relativement nouveau du marketing qui est en pleineexpansion. Page 15
  16. 16. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOLe design et le merchandising sont donc deux activités innovantes etvalorisantes, créatrices par excellence de valeur ajoutée dans les points devente, comme il sera démontré dans ce chapitre. Page 16
  17. 17. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 1 : Le design : Approche deréhabilitation éthique et de reconfigurationesthétique du point de vente.Le design n’est pas seulement une affaire de transformation physique oude reconfiguration architecturale. C’est un vrai outil de reconceptualisationdes espaces, des équipements et des objets. Ce qui confère au point devente une valeur ajoutée, à la fois éthique et esthétique. 1.1 L’art au service du point de vente.Le design permet de faire une étude approfondie quant auréaménagement du point de vente, à savoir : l’architecture, les couleurs,l’ergonomie, le style, les symboles, le graphisme des décors plantés dansle point de vente.Effectivement, le crayon du designer toujours au fait des nouvellestendances apporte une certaine touche d’originalité au point de vente, luidonnant la possibilité de se démarquer de la concurrence, de sepositionner avantageusement et d’être plus facilement identifiable par lesconsommateurs.Ainsi, le design, tout en véhiculant les valeurs d’une entreprise ou d’unemarque, valorise un produit, communique et informe le client sur safonction, ses caractéristiques et pousse ce dernier à l’achat.Si le but de cette activité est avant tout de faire vendre, elle semble aussiavoir des effets non négligeables sur le développement des entreprises.En effet, on remarque qu’une structure qui fait appel à un designer a lacapacité d’optimiser ou de réduire ses coûts de fabrication, etd’augmenter sensiblement ses ventes dans les années à venir. Parailleurs, cette opération permet de donner un nouvel élan à la structure - la Page 17
  18. 18. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOmarque, les produits - et d’améliorer les gammes existantes. D’autre part,le design a un impact positif sur l’image d’une entreprise - d’une marque -qui sera perçue comme plus dynamique, plus moderne que sesconcurrentes.Pour être efficace, le design doit principalement mettre en valeur l’espaced’achalandage, les points de vente en l’occurrence, puis les produitsexposés qui accrochent l’attention des clients et qui les poussent à l’acted’achat. Pour cela, il faut qu’il réunisse plusieurs caractéristiques : attirer leclient et répondre à ses attentes, représenter l’image de l’entreprise (de lamarque), et faire ressortir les qualités intrinsèques du produit.Plus concrètement, il aura pour mission de persuader le prospect del’importance du produit et d’inspirer confiance.Cela suppose que l’emballage soit en parfaite adéquation avec le contenudu produit et corresponde à l’image qu’en a le consommateur, d’êtreoriginal par la différence de forme et donc d’éblouir le regard et de donnerenvie de s’approprier le bien, de rechercher par le choc visuel entrel’emballage et sa forme à monopoliser l’attention, d’être explicite afin quele consommateur comprenne rapidement le message qu’on veut luicommuniquer et l’intérêt pour lui d’acheter cet objet.L’art au service du point de vente. C’est ce qu’offre aujourd’hui le design.En effet, quand on fait appel à un designer, ce sont à la fois sescompétences créatives et techniques qu’il met à la disposition del’entreprise, pour trouver une synergie qui permettra au produit de sedémarquer des autres par son aspect, son originalité et son emballage, etque le public voudra s’approprier, permettant ainsi d’augmenter le chiffred’affaires et la notoriété auprès de clients toujours plus exigeants. Page 18
  19. 19. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO   1.2. Le design d’un point de vente : concept cohérentVeiller à bien exploiter le concept jusqu’au bout, penser à le décliner, dansle graphisme, les dépliants, la carte de visite, l’enseigne… La forme doitêtre en accord avec le fond. Le rôle du design se manifeste à plusieursniveaux de la politique marketing : 1.2.1. Au niveau de la communication. Le design, à travers la publicité ainsi que toutes les autres formes de communication (promotion des ventes, documentation dentreprise, ...), doit contribuer à doter lentreprise dune identité visuelle qui corresponde à limage quelle veut diffuser.   1.2.2 Au niveau du produit.Le design a pour objectif délaborer un produit qui soit le plus adapté à sonusage et à lenvironnement dans lequel il sera utilisé. Le design doitégalement viser à concevoir un emballage qui correspond, par exemple, aupositionnement que lentreprise veut donner à son produit ainsi quauxexigences en matière de protection environnementale. Page 19
  20. 20. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 2 : Merchandising ou l’applicationparfaite du Marketing du point de vente.A l’instar du design en tant que réaménagement spatial, le Merchandisingest aussi une forme, à la fois artistique et économique qui valorisedavantage le point de vente.En effet, le merchandising est considéré comme étant un ensemble destechniques visant à optimiser la rentabilité dun point de vente et desproduits quil contient. Il est lapplication, par excellence du marketing aupoint de vente. Le merchandising consiste donc à : - Définir lassortiment qui sera proposé aux clients ; - Localiser les rayons dans le point de vente ; - Implanter les produits dans le linéaire ; - Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.   2.1. Etymologie du terme « Merchandising »Issu de l’anglais to marchandise qui signifie « promouvoir les ventes, mettreen avant ».L’Institut européen du marketing explique le merchandising comme unensemble de méthodes et de techniques destinées à valoriser l’offrecommerciale au point de vente, grâce à l’adaptation de l’assortiment, de laprésentation et de l’animation aux besoins et attentes des consommateurs,en vue d’optimiser la rentabilité d’un magasin, d’un linéaire, d’un produit.Et si on scrute la fameuse règle des « 5 Right » de Kepner, on trouve que lemerchandising est la satisfaction simultanée des points suivants : « le bonproduit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bonendroit » Page 20
  21. 21. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO Le bon produit qui est le premier intrant qui fertilise le terroir dumerchandising peut être défini comme l’offre faite au consommateur pourrépondre à ses besoins. C’est la notion d’assortiment qui jaillit.Ainsi que, le premier objectif du merchandising est la couverture optimalede la demande client et cela ne peut être concrétisé que par unassortiment bien construit et évolutif. 2.2. La notion d’Assortiment : Définition et caractéristiquesLe concept « assortiment » devrait jouir d’une attention toute particulièrecar il se trouve au cœur du foisonnement de tous les sens dérivés dumerchandising et par ailleurs au centre des enjeux du Marketing des pointsde vente.L’assortiment peut se révéler comme un facteur vendeur éloquent et lapanacée recherchée pour optimiser la rentabilité d’un point de vente qui setrouve, aujourd’hui, acculé à parfaitement maîtriser les diverses techniquesde cet ingrédient incontournable pour la réussite de tout magasin.Dans la vision d’éclaircir la notion de l’assortiment, il convient de signalerles divers points de vues des merchandisers et qui se reflètent surl’utilisation d’un tel ou tel terme.Alors, on a opté pour une seule définition précise, globale et qui intègremême les caractéristiques de l’assortiment.Ainsi, un assortiment est l’ensemble de l’offre d’un point de vente, c’est lacollection des produits proposées à la clientèle. Il représente toutes lesréférences disponibles pour le consommateur.L’assortiment est l’élément central de la gestion d’un point de vente car lesrésultats d’exploitation sont largement conditionnés par le choix de celui-ci,ses caractéristiques et sa qualité. En effet, c’est l’assortiment quicommande en grande partie l’organisation du linéaire, la gestion des prix,la gestion des stocks et la gestion des promotions. Page 21
  22. 22. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 3 : Les divers types deMarchandising - Le Merchandising visuel - Le Merchandising de promotion - Le Merchandising de gestion - Le Merchandising de séductionLe Merchandising de séduction est le seul qui mérite d’être évoqué dans lecadre de cette recherche. D’autant plus, il intègre les trois typesprécédents et va plus loin.Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé detous les éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur etqui peut suivre son évolution : - Sélection de l’Assortiment (en cohérence avec la stratégie et l’image du point de vente, donc sa vocation) - Mise en scène générale et mises en scène détaillées (pilotage simple pour montrer l’offre réelle avec des clés de lecture et un langage intelligible par le Consommateur) - Animations et actions de séduction (pour créer de la vie et de l’envie) - Vérification des résultats et ajustements Page 22
  23. 23. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOConclusionDans un fort environnement concurrentiel, les entreprises rivalisent dans ladémarcation, la distinction et le repositionnement singulier. Le Marketingdes points de vente, à travers ses deux leviers privilégiés, notamment ledesign et le Merchandising, est de plus en plus en vogue.La notion de plaisir développée par la distribution trouve bien des adeptes.Aujourd’hui, de nombreux magasins ont intégré des espaces café,restaurants, espaces détente, garderie… Les “temples de laconsommation” deviennent pour la plupart des lieux de promenade voiremême une partie de plaisir, d’enthousiasme et de divertissement. Histoirede joindre l’utile à l’agréable.Toutefois, il n’en demeure pas moins qu’il existe d’autres formes deMarketing des points de vente, encore plus pointus, plus percutants etdavantage pertinents. Soit ce que l’on appelle le « Merchanfeeling ». C’estl’objet de développement du chapitre suivant. Page 23
  24. 24. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOChapitre 2 : Merchanfeeling etNeuromarketing : Exploration dusystème sensoriel du consommateurIntroduction :Ces deux concepts, de création récente, font partie intégrante duMarketing des points de vente. Ils ont été mis en relief, dés le début desannées 2000, par le professeur Béatrice Querette 4. Ils reposent sur uneapproche sensorielle, mais aussi émotive et comportementale du client surle lieu de vente.Pour favoriser ces émotions, le « merchanfeeling » suggère d’agir sur lescinq sens : choix des couleurs et de la lumière, mise en mouvement poursusciter la gourmandise, effluves d’iode et de sable pour évoquer l’évasion,sol confortable pour inciter à la flânerie, musique en harmonie avec laclientèle ou qui rappelle l’identité de la marque.Quant au Neuromarketing, il permet dobserver scientifiquement, au niveaudu cerveau, ce qui pousse le consommateur à lachat.Le rôle des “merchandisers” et des « neuromarketeurs » est d’apporter del’animation commerciale aux points de vente, grâce à des techniquesd’aménagement, d’équipement et de gestion rationnelle des locaux, quipermettent de vendre mieux et plus ».Ainsi le réaménagement du point de vente permettra au consommateur devivre une aventure à la fois sensitive et émotionnelle tout en faisant sesachats dans la joie et l’allégresse.4 Le professeur Béatrice Querette est une enseignante et consultante en merchandising Page 24
  25. 25. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOComment peut-on démystifier ces deux concepts ?Comment peut-on les définir et les circonscrire dans la « revalorisationdes points de vente » ?La réponse à ces interrogations fera l’objet de développement de cechapitre.                     Page 25
  26. 26. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 1 : Le Merchanfeeling : stimulationdes 5 sensLes consommateurs sont souvent noyés dans une profusion ou unepléthore de produits et de marques. Selon le professeur Béatrice Querette« Ce qui compte pour le client, c’est d’acheter une sensation personnelle :un produit avec une personnalité et une histoire. Le client doit pouvoirretrouver ses propres repères (valeurs éthiques, écologiques ousocioculturelles) dans les produits qu’il choisit. » L’aménagement dumagasin doit lui permettre de vivre une aventure à la fois sensitive etémotionnelle.Pour favoriser ces émotions, le « merchanfeeling » suggère d’agir sur lescinq sens :Choix des couleurs et de la lumière, mise en mouvement, fragrancesfruitées pour susciter la gourmandise, effluves d’iode et de sable pourévoquer l’évasion, sol confortable pour inciter à la flânerie, musique enharmonie avec la clientèle ou qui rappelle l’identité de la marque.Donc, le rôle du Merchanfeeling est de stimuler les cinq sens dansl’aménagement des magasins pour que les clients prennent du plaisir àacheter.« Lidée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée audéveloppement de la société de consommation », rappelle Patrick Hetzel5 .Aujourdhui, le principe commence à se systématiser, dans une approcheglobale qui hiérarchise les sens. Patrick Hetzel explique ainsi qu"il existedes sens de distance, comme la vue et louïe, et des sens de proximité, enparticulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une5 Auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à lUniversité parisiennePanthéon-Assas ainsi quà Limoges. Page 26
  27. 27. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOrelation plus personnelle avec le consommateur." Et plus largement, pluson est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, entravaillant conjointement sur deux sens ou plus, plus le marketing sensorieldonne de bons résultats.                       Page 27
  28. 28. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO  Section 2 : Le neuromarketing : Analysedes émotions du consommateur  Discipline naissante en France, le neuromarketing consiste, parlobservation de lactivité cérébrale, à analyser les émotions desconsommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur actedachat.D’après le professeur Olivier Oullier6, le neuromarketing a son utilité pourdéfinir quels sont les facteurs multi sensoriels, affectifs ou émotionnels quiinfluencent les décisions du consommateur.Prenez une bouteille de soda par exemple. Sa forme peut êtreappréhendée à travers plusieurs sens, la vue et le toucher.« Avec les neurosciences, on va chercher à savoir quels sens priment dansle choix du produit afin dadapter non seulement la publicité mais souventle produit lui-même au cours de sa conception. Toutefois, lapproche multisensorielle ne fait pas tout, lactivité des parties du cerveau impliquéesdans la mémoire est tout aussi importante", explique Olivier Oullier."La recherche en neuromarketing donne un aperçu sans précédent de lapensée du consommateur. Les résultats seront une augmentation desventes, une préférence pour certaines marques, ou encore le fait d’obtenir6 Le professeur Olivier Oullier est un chercheur en neurosciences et maître deconférences à Marseille Page 28
  29. 29. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOque les consommateurs se comportent de la façon que lon désire,"continue à expliquer Olivier Oullier.Une autre vision du neuromarketing est exprimée par Adam Koval7, en cesens que le neuromarketing examine la réaction du cerveau dun sujet à lavue de tel ou tel produit, pour prédire quand le consommateur va acheter.On utilise ces conclusions pour les réutiliser sur lensemble desconsommateurs, dans le but de les influencer. Cette « manipulation » sefait donc complètement à leur insu : la recherche en neuromarketing donneaux entreprises les moyens pour agir sur le processus de prise de décision. Le neuromarketing nest quune autre méthode de mesure de la qualitédune publicité, plus précise que les études de marché qualitatives : au lieude demander aux gens ce quils pensent dun produit, on va regarder leurréaction dans leur cerveau.Cela sert à expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing.Certes, le neuromarketing a aussi les travers du marketing. Mais ce ne sontque des outils : tout dépend ensuite de ce que lon en fait. Leneuromarketing peut justement être utilisé pour mieux respecter le cerveaudu consommateur. Par exemple, les enfants nont pas la structurecérébrale nécessaire pour distinguer une publicité télévisée du monde réel.Le neuromarketing pourrait précisément aider à mieux comprendre leurcerveau… pour mieux le respecter.7 Adam Koval est un ancien Chief Operating Officer de BrightHouse - sociétéprécurseur du neuromarketing Page 29
  30. 30. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOConclusion :Bien que le Merchanfeeling et le Neuromarketing soient de créationrécente, les explorations menées jusqu’alors, permettent de conclure queles cinq sens permettent une représentation du monde extérieur, de définirles qualités des choses et des objets et ils nous aident à distinguer leschoses et les objets entre eux.Mais nos sens ne se limitent pas aux cinq sens classiques (la vue, letoucher, le goût, l’ouïe, l’odorat). A ceux-ci s’ajoutent aussi des sentimentscomme la joie, la colère, le bonheur……D’autant plus, ils permettent, par lobservation de lactivité cérébrale, àanalyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision cequi conditionne leur acte dachat. Page 30
  31. 31. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOChapitre 3 : Le Marketing sensorielou l’éblouissement des sens duconsommateur.Introduction :Le marketing sensoriel se développe très fortement depuis les années1990. Il semblerait que cela ne soit pas un simple effet de mode : en effet,il est mis en œuvre depuis très longtemps de manière intuitive. De plus,des études de psychologie environnementale ont montré que les individusinteragissent avec leur environnement ; le marketing sensoriel disposedonc dun solide arsenal pratique.Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort duconsommateur en travaillant la mise en ambiance des produits etl’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent bien dans un lieun’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester plus longtempsdans le magasin et il consommera, a priori, davantage. De plus, le client vaêtre marqué par le confort lors de son acte d’achat et aura plaisir à revenir.Toutefois, l’utilisation des sens reste un concept à manier avec prudence.L’univers sensoriel d’un magasin doit être cohérent par rapport à l’identitéde la marque et des produits vendus. De plus, une cohérence doit êtretrouvée entre tous les sens sollicités.Aujourd’hui, il est possible, grâce à des experts, d’identifier de façonrelativement précise le « profil sensoriel » d’une marque ou d’un lieu devente. Page 31
  32. 32. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 1 : Le Marketing sensoriel :pratique récente ou ancienne.Il faut rappeler, de prime abord que le concept du « marketing sensoriel »ne date pourtant pas dhier. Cest Aristide Boucicaut, le premier, qui laconceptualisé et mis en pratique au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle.Son credo : la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dansune ambiance plus sonore.Du point de vente au produit, du haut de gamme au discountComme le note Patrick Hetzel, "un nombre croissant de magasins devêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnentune identité sonore ou olfactive."Air France diffuse ainsi un parfum spécial dans ses avions. Les parcs destationnement Vinci augmentent limpression de sécurité avec un éclairagevif et une musique dambiance douce. Lépaisseur de la moquette rougede Sephora est à la hauteur de limpression de prestige que lenseigne deparfumerie souhaite donner à ses boutiques.Comme lexplique Jean-François Lemoine8, le marketing sensoriel peut agirà trois niveaux :   La perception de loffre - bas de gamme ou haut de gamme – ce qui est une réaction cognitive.8 Le Professeur Jean-François Lemoine responsable du Master "Etudes de marché etprise de décision marketing" à lUniversité de Nantes Page 32
  33. 33. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO Le niveau affectif, en agissant sur lhumeur, les émotions - cest par exemple le plaisir que lon éprouve à se trouver dans le point de vente. Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision dachat. "Cest sur ce dernier point quil y a le plus de contradictions. Autant détudes affirment que le marketing sensoriel permet daugmenter les ventes que dautres prétendent quil ny change rien. En revanche, elles sont unanimes sur le fait que le temps passé sur le point de vente augmente. Or, si lon y passe plus de temps, cest quon y prend plaisir, donc on est peu à peu fidélisé. Lorsque lon aura vraiment besoin de quelque chose, cela servira de marqueur et lon reviendra."Le marketing sensoriel est donc davantage une forme de marketingrelationnel que transactionnel. Et en tant que tel, il est aussi difficile àappréhender que propice à la controverse. Page 33
  34. 34. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 2 : De l’approche classique duMarketing au Marketing sensorielLe marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketingtraditionnel qui ne présente pour sa part quune vision analytique,rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et desconsommateurs.Le marketing classique part du principe que les clients évaluent lescaractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leurchoix selon ladéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi quela concurrence sexerce surtout à lintérieur de catégories de produitsétroitement définies et les consommateurs comme des agents rationnels :leurs décisions dachat se décomposent en plusieurs étapes raisonnéesLe marketing sensoriel, sattache aux expériences vécues par le client.Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles,cognitives, comportementales et relationnelles. Il tente danalyser la situation de consommation dans son ensemble, puisvérifie ladéquation des produits à lattente des clients ainsi que la façon deles concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnementcommercial pour les rendre attrayants. Ainsi, Le marketing sensoriel postule quun consommateur est enclin àpasser plus de temps et à dépenser plus dargent dans un lieu où il se sentbien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance généraleagréable.Il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation estcensée lui procurer ce sentiment de bien-être.Grâce au marketing sensoriel, le client se laisse plus volontiers guider parses impulsions et ses émotions que par la raison. Page 34
  35. 35. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOLe marketing sensoriel a donc pour objet de solliciter un ou plusieurs descinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être.Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante ettraditionnelle du marketing produit, lexpression « marketing sensoriel » estapparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé àexploiter les deux autres sens, à savoir lodeur et le son, pour leursproduits et/ou leurs points de vente. Le marketing visuel :Daprès Abraham Maslow, lhomme a un besoin naturel desthétique. Cestun besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la« quête du beau ». La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé parlenvironnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conceptiondun produit, de laménagement dun point de vente ou de la réalisationdune campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuislongtemps. Le marketing sonoreIl se définit comme lutilisation du « son » afin de susciter chez leconsommateur des réactions affectives, cognitives et/oucomportementales favorables à lacte dachat. Lutilisation de la musiquedans les surfaces commerciales nest pas récente.Elle a pour objectif principal de renforcer lidentité dune enseigne et dêtreen harmonie avec la clientèle. Le marketing olfactifIl marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. "Avec 10 millionsde récepteurs olfactifs, lhomme peut distinguer jusquà 4 000 parfumsdifférents", selon un article paru dans Marketing Magazine. Page 35
  36. 36. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTODes cinq sens, il semble que ce soit celui qui véhicule la plus grande valeurémotionnelle.Lodorat est capable de ressusciter des sensations profondémentenfouies. Plusieurs expériences ont montré linfluence décisive des odeurssur le comportement des acheteurs.Des études ont prouvé quune odeur agréable pouvait brouiller la notion dutemps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle etgustative.   Le marketing gustatifIl concerne directement les attributs intrinsèques des produits (alimentairesprincipalement).Le goût est un outil efficace de différenciation. Les laboratoires desentreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre lemécanisme du goût. Le marketing tactileLe toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit.Au restaurant, le poids des couverts manipulés, lépaisseur des verrestouchés, la texture des serviettes, le confort dune chaise, etc. participentlargement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles fontdimportantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesseafin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité. Page 36
  37. 37. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 3 : Distinction entre MS « produit »et MS «point de vente».Le marketing sensoriel exploite deux axes distincts mais complémentaires :l’amélioration de la qualité perçue du produit, et la mise en ambiance desproduits dans les points de vente.Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et àcréer une relation intime entre le produit et le consommateur. Lesconsommateurs sont de plus en plus hédonistes : ils attendent avant toutque le produit leur permette dêtre toujours dans une situation agréable. Ilsnachètent pas un produit, une marque ou un logo, mais une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle dans unpoint de vente.Or, certains professionnels estiment quil existait un décalage entre lemarketing sensoriel des produits et le marketing sensoriel mis en œuvre surles points de vente. Par exemple, dans le cas de Décathlon ou de Renault,lambiance sensorielle recherchée pour le produit ne se retrouve pas dutout sur les points de vente.Pourtant, dès 1973, Kotler dans un article précurseur, aborde linfluencede lenvironnement physique du point de vente sur la démarche duconsommateur. Il définit la notion datmosphère comme « la création dunenvironnement dachat produisant des effets émotionnels spécifiques chezlindividu, tels que le plaisir ou lexcitation, susceptibles daugmenter saprobabilité dachat » et considère cette atmosphère comme lun desmoyens stratégiques les plus importants des distributeurs9.9 En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de linfluence de latmosphère sur lecomportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations dumarketing sensoriel. Page 37
  38. 38. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTODepuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentescomposantes de latmosphère en point de vente : La musique, lescouleurs, léclairage, les odeurs, etc. mais généralement en nétudiant quelimpact dun seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, silatmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, ilninfluence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommesdépensées.Cette exploration continue aujourdhui par la recherche dun cadreintégrateur qui permettrait dagréger à la fois les variables sensorielles quipeuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégiqueglobal permettant de positionner le produit ou le service.Donc, le Marketing sensoriel est une déclinaison du marketing qui vise àstimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâceà la sollicitation des cinq sens dans le cadre des actions menées sur leproduit, la distribution et la communication.Dune manière générale, le marketing est fondé avant tout sur un produit etune cible. Ainsi, le marketing sensoriel doit obligatoirement sinscrire dansle cadre dune stratégie de marketing globale, décidée en amont. Page 38
  39. 39. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 4 : Le MS dans le secteur del’automobileL’un des secteurs d’activités qui a bien internalisé et développé leMarketing sensoriel est, à nen point douter, le secteur de l’automobile. Eneffet, les designers, les concepteurs, les constructeurs et les marketeursont bien saisi le message de la pertinence et de l’importance du Marketingsensoriel et l’impact révélateur et annonciateur des caractéristiquesdistinctives, à la fois valorisantes et structurantes exercé sur l’acquéreurconducteur de la voiture. Convivialité et bien être sont les maitres motsvéhiculés par le Marketing sensoriel appliqué pour séduire les acquéreursde véhicule.Aussi, le secteur de l’automobile est l’un des secteurs les plusconcurrentiels. Les marques de voitures s’ingénient à rénover et innoverconstamment, aussi bien leurs produits véhicules que leurs offres deservices, d’une façon générale. L’objectif étant de se démarquer de laconcurrence et d’affirmer leur personnalité distinctive.Par conséquent, pour séduire les éventuels acquéreurs, particuliers soient-ils ou institutionnels, les marques de voitures n’hésitent plus à créer desproduits innovants et à réaménager des points de vente aux attraitssensoriels irrésistibles et tonifiants.A cet effet, les constructeurs automobiles, en l’occurrence, analysent ettraquent par exemple les odeurs désagréables et autres grincements deportes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores,olfactives et tactiles aux clients. Certains designers sont chargésdaméliorer lacoustique dun moteur ou dun claquement de portière pourle rendre, par exemple, plus feutré. Dautres étudient les sensationsperçues au toucher de lhabitacle (poignées, tableau de bord, volant …)dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables. Page 39
  40. 40. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOPar exemple, dans la société mère Mercedes, toute une équiped’ingénieurs et de designers, est en charge du marketing sensoriel desvoitures, a fortiori la marque Mercedes. Certains travaillent sur le designsonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bonronronnement du moteur. Dautres se consacrent aux matières et autoucher des différents éléments de la voiture.Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, surle design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables desmatériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf.Toutefois, si le Marketing sensoriel de l’automobile se trouve à l’heureactuelle à l’apogée de son application dans les sociétés mères, qu’en est-ildans leurs filiales et leurs succursales ? Page 40
  41. 41. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOConclusion :Le Marketing sensoriel est-il un moyen approprié pour séduire leconsommateur, acquéreur de véhicule, en l’occurrence ?Telle est l’interrogation formulée comme hypothèse au titre de ce troisièmechapitre. D’après le développement consacré à ce chapitre nous pouvonsconfirmer, sans mauvaise intention ni fausse prétention, que le Marketingsensoriel est d’abord une forme de sollicitation, de proclamation et deréclamation des clients.En effet, l’univers concurrentiel et la ressemblance technique des produitsincitent les industriels à spécifier leurs stratégies et à les adapter auxdesideratas des clients. Le marketing sensoriel s’inscrit dans cette logiqued’adaptation et de différenciation en sollicitant les sens desconsommateurs pour accroitre pleinement leur satisfaction.Par ailleurs, le marketing sensoriel revêt une forme de marketing relationnelconstituant un passage obligé pour le marketing transactionnel:L’objectif avoué : séduire et éblouir les 5 sens des consommateurs etl’objectif inavoué : créer des relations durables, fidéliser les clients,consolider la part de marché et accroitre constamment le chiffre d’affaires.Par conséquent, le Marketing sensoriel n’a jamais été un moyen ou un outilde manipulation des consommateurs, car manipuler ne rime pas avec :séduire, éblouir, fasciner et impressionner. Page 41
  42. 42. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOCONCLUSION DE LA PARTIE I :Le rôle et la mission du Marketing sont passés de la communication àl’influence et de l’influence à l’éblouissement des cinq sens duconsommateur. D’où l’importance et la pertinence que revêt le Marketingsensoriel dans les temps actuels, l’extension de son application dans lesdivers secteurs d’activités et la proportion en termes d’ampleur et deprofondeur qu’il exerce sur le schéma mental et la carrurecomportementale du consommateur.L’un des secteurs d’activités qui s’est converti aux vertus du marketingsensoriel pour affirmer l’identité de ses marques est notamment le secteurde l’automobile.Le consommateur acquéreur de véhicule utilitaire particulièrement,n’échappe pas au pouvoir du Marketing sensoriel. En effet, dans le secteurde l’automobile, le Marketing sensoriel trouve un terrain fertile pour sedévelopper et s’épanouir ; il y trouve le domaine privilégié pour éblouir leVAKOG du conducteur du véhicule (Visuel ; Auditif ; Kinesthésique ;Olfactif et Gustatif).L’une des marques de voitures de notoriété internationale et d’une imagede marque des plus favorables, est la marque Mercedes. Celle-ci, à l’instardes principales marques de voitures, est représentée au Maroc, à traversses succursales, réparties dans les principales villes du Royaume, entreautres la ville de Fès. C’est le groupe TABITE « BELLE AUTO» quireprésente la marque Mercedes à Fès. C’est la société qui m’a accueilliepour passer mes quatre mois de stage de fin d’études. Page 42
  43. 43. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOQuel Marketing sensoriel adopte la marque Mercedes ?Quel processus du Marketing sensoriel faut-il proposer à « BELLEAUTO» pour revaloriser son showroom ?Telles sont les deux principales interrogations auxquelles je tenteraid’apporter les éléments de réponse dans la partie suivante.     Page 43
  44. 44. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO   Partie II : Approche du Marketing sensoriel préconisé pour la société BELLE AUTO - VIGANO AUTO         Page 44
  45. 45. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOINTRODUCTIONPratiquement toutes les marques de voitures de notoriété internationale etd’une image de marque des plus favorables, ont internalisé et intégrél’approche du Marketing sensoriel dans la reconceptualisation de leursshowroom et partant, dans leurs systèmes de commercialisation.Au Maroc, il faut reconnaitre, d’emblée, que le Marketing sensoriel estencore à l’état embryonnaire dans pratiquement la quasi-totalité dessecteurs d’activités.L’un des secteurs d’activités qui connait un développement appréciableest le secteur de l’automobile, que ce soit aussi bien à l’amont qu’à l’aval.Le nombre de sociétés de production des marques aussi bieneuropéennes qu’asiatiques, est de plus en plus croissant. Aussi à l’aval, lenombre de concessionnaires, distributeurs est en croissance continue, etce dans les principales villes du Royaume.La ville de Fès est aussi dotée de certains concessionnaires d’une certaineenvergure relative. Entre autres sociétés concessionnaires de voitures estla société « BELLE AUTO» qui représente les marques « Mercedes »,Honda, Seat, Dacia et autres marques, à Fès.Monsieur Tabite, propriétaire et Président Directeur Général de la société« BELLE AUTO» m’a acceptée en tant que stagiaire missionnaire pourmettre au point une méthode innovante et structurante de gestion de lasociété et surtout de réaménagement de ses nouveaux showrooms (troisniveaux).Le choix de cette société n’est pas un choix fortuit, mais c’est un choixréfléchi et raisonné. Page 45
  46. 46. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOEn effet, les mobiles profonds ayant présidé à ce choix sont résuméscomme suit :- Proximité par rapport à mon endroit de résidence,- Engagement de part et d’autre (propriétaire et moi) pour prendre en charge la direction et la gestion du nouveau showroom,- Intérêt particulier que je porte aux études de Marketing en Général,- Défi que je me suis fixée pour restructurer la société « BELLE AUTO», en aménageant ses nouveaux showrooms sous l’optique du Marketing sensoriel.Comment se présente la société « BELLE AUTO» ?Quel processus du Marketing sensoriel faut-il proposer à « BELLEAUTO» pour revaloriser son showroom ?Quelle méthode d’approche de Management client, faut-il préconisersous l’optique du Marketing expérientiel ?Telles sont les trois principales interrogations auxquelles je tenteraisd’apporter les éléments de réponse dans cette seconde partie dumémoire. Page 46
  47. 47. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOChapitre 1 : « BELLE AUTO» : leaderdans la ville de FèsIntroduction :A l’instar des grandes villes au Maroc qui connaissent des mutationsgénéralisées à tous les niveaux et dans pratiquement tous les secteursd’activités, la ville de Fès est à son tour en plein changement de paysageurbanistique. Des espaces architecturaux , des constructionsimmobilières de plus en plus modernes, le pouvoir d’achat des habitants,appartenant aux classes socio professionnelles aisées, est relativementconsistant.Par conséquent, le consommateur devient de plus en plus exigeant entermes de qualité de produit, des prestations de services, de compétitivitéet de réactivité.Le PDG de la société « BELLE AUTO» a bien saisi le message desmutations qui se produisent à Fès et exprime le vœu d’introduire deschangements dans le showroom en question au niveau à la fois de :- Hardware : Structure physique, aménagement et Equipement de la société ;- Software : Système de gestion ; approche du Marketing sensoriel ;- Humanware : Management des ressources humaines En tant que vecteur du Marketing Expérientiel dans les showrooms.Ce premier chapitre est réservé à relater l’état des lieux de la société« BELLE AUTO». Page 47
  48. 48. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 1 : Structure et compositionphysique de la sociétéSituée dans l’un des grandes artères de la ville de Fès, le bâtiment couvreune superficie de 900 m2, sur quatre niveaux en sus du rez de chaussée.Ce dernier est réservé à l’administration de la société, quant aux troisniveaux, ils sont conçus sous forme de showroom : Le premier étage abrite les véhicules de marque : Dacia ; Le second étage est le lieu d’exposition des marques : Honda etSeat ; Le troisième étage est le showroom où sont exposés lesvéhicules de marque : Mercedes.Quant au quatrième étage, il est à vocation de cafétéria où les éventuelsacquéreurs de véhicules peuvent se servir du café en compagnie de leursfamilles ou amis.Le sous sol du bâtiment est transformé en grand magasin de stock desvéhicules destinés soit à la vente, soit à la livraison après un dernier coupde relooking.Chaque niveau du showroom contient de grandes vitres qui permettent devoir à partir de l’extérieur toutes les voitures placées. Composé de deuxparties, une réservée aux voitures de tourisme et l’autre aux voituresutilitaires.Par cette organisation, les clients partent directement dans le coin desvoitures qui les intéressent et les commerciaux détectent facilement leursbesoins.   Page 48
  49. 49. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTONous y trouvons également un bureau d’accueil et 3 bureaux réservés auxcommerciaux, battis avec du verre et 2 coins pour les clients.A partir de l’extérieur, on peut voir toutes les voitures placées grâce auxgrandes vitres qui permettent une vue globale sur le showroom ainsi qu’unéclairage naturel tout au long de la journée.Le bureau d’accueil de « BELLE AUTO» se trouve en face de l’entrée,visible pour tout le monde de sorte à ce que les clients trouvent facilementles personnes ou les services qu’ils cherchent.Les bureaux des commerciaux sont mis dans les différents coins dushowroom, de façon à ce qu’ils puissent apercevoir leurs clients et qu’ilssoient facilement repérés par ces derniers.Aussi, « BELLE AUTO» met à la disposition de ses clients des coinsd’attente, avec des fauteuils en cuir et un écran plasma et des distributeursde boissons. Il va sans dire que c’est approprié et le fait qu’ils soient misen milieu du showroom permet aux clients d’attendre tranquillement lecommercial qui va les orienter. De cette façon ils dégustent leur café,contemplent les voitures et profitent au maximum de leur présence au seindu Showroom.Cependant, reste un petit détail celui de la télévision, le programme diffuséest une chaîne d’informations au lieu que ce soit un film documentaire surles véhicules commercialisés par « BELLE AUTO».A l’entrée, des pancartes de destinations, quelques affiches illustrativesdes véhicules (anciennes marques) et deuxgrands panneaux publicitaires importants.Nous y trouvons même des vitres ou des petits placards en plastiquescontenant des accessoires, des jouets, des petits modèles de formule1,des parapluies, des casquettes, stylos. Page 49
  50. 50. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOEn ce qui concerne la lumière, à l’entrée on trouve un porte projecteur maisqui n’est allumé qu’occasionnellement, par contre tout le plafond contientdes cadres de lampes allumées 24/24h et 7/7j.Pour les voitures, elles sont toutes mises sur le sol en carrelage,représentantes de toute la gamme avec les différents modèles de chaqueversion en couleur : beige, blanc, noir, mauve, bleu foncé et vert. « BELLE AUTO» met dans tous les coins du showroom un espace pourles accessoires. Ces derniers sont soit des décors ou des produits pour lesvoitures. Ils sont présentés dans des petits placards en plastiques ou dansde grandes vitres.De cette façon, tous les accessoires sont mis en valeur et surtout dans lechamp de vision des clients.Le showroom de la société « BELLE AUTO», tel que je l’ai constaté, etselon le témoignage des prospects, des postulants visiteurs du showroomavec qui j’ai eu l’occasion de discuter, est considéré parmi les plus grandsshowroom d’automobiles à Fès voire même au Maroc. Il est spacieux etpermet de recevoir des centaines de visiteurs, prospects et postulants etde pouvoir exposer plusieurs voitures en même temps. Page 50
  51. 51. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 2 : « BELLE AUTO» Positionnementdu concessionnaire leader dans le secteurde l’automobile à FèsDe par sa position de concessionnaire leader dans son domaine d’activité,la société « BELLE AUTO» détient une part de marché de l’ordre de 68% àFès avec une capacité de vente de 2500 voitures par an, toutes marquesconfondues (chiffre de 2010).Par exemple, pour la marque Dacia, l’objectif de vente est passé de 800véhicules à 1280 voitures cette année ; ce qui représente un taux decroissance de 125% par rapport à lobjectif.Par ailleurs, la clientèle de la société est diversifiée. Elle se compose declients B to B, notamment les Administrations, les sociétés prestataires deservices, les sociétés de production industrielle, les professions libéralesetc… Des clients B to C, en l’occurrence des personnes physiques quiachètent les véhicules utilitaires pour leurs membres de familles ou pourelles-mêmes.Aussi, parmi les points forts de la société « BELLE AUTO» est sans aucundoute son atelier de réparation, maintenance et entretien des véhiculesavant le moment privilégié de sa livraison. D’autant plus, la société fait duservice après vente son cheval de bataille et ce, dans le but de bien servir,de satisfaire et de fidéliser ses clients.Le personnel de « BELLE AUTO» s’élève en tout à 22 agents dont 12affectés aux divers services commerciaux. La plupart de ces agents ontreçu une formation pratique sur le tas. Ils sont certes, disciplinés, honnêtes,impliqués dans leurs fonctions respectives.Ils ont le sens commercial pour communiquer, négocier et vendre levéhicule aux clients. Toutefois, ils ne disposent pas encore de la Page 51
  52. 52. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOcompétence professionnelle requise, tel qu’il est exigé par le statut demanager commercial, a fortiori dans le secteur des produits sophistiqués etcapitalistiques, en l’occurrence, les voitures et les véhicules utilitaires.Bien que la société « BELLE AUTO» occupe une position de leader dans larégion, il n’en demeure pas moins que la gestion adoptée demeure unegestion classique. Par conséquent, la société risque de perdre des partsde marché et partant elle rétrograde à la position de challenger voirefollower, si elle ne révise pas son style de management.Pour combler les déficits constatés, nous tenterons, dans le chapitresuivant de proposer une approche de réaménagement et équipement dushowroom conformément aux normes du Marketing sensoriel. Page 52
  53. 53. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOChapitre 2 : Réaménagement etéquipement du showroomconformément aux normes duMarketing sensorielIntroductionLaménagement du point de vente est lun des principaux piliers de laréussite dune affaire commerciale. Il met en valeur la qualité des produitset du service pour augmenter les occasions de ventes.Plus de 60% des décisions d’achat sont déclenchées par des émotions ouune sensation de bien-être.Ainsi, Le lieu dachat se doit aussi dêtre un lieu de rencontres, dedécouvertes.Preuve en est : seulement 20% des visiteurs dun magasin y viennent aveclintention dacheter. En dehors du produit lui-même, le consommateur està la recherche dévasion, de diversité, sans pour autant avoir limpressionquon lui vole son temps. Il veut séchapper du quotidien.Lagencement est un critère important dans lacte dachat du client. Lesconsommateurs recherchent avant tout laccueil, le service, linformation etle conseil. Il est nécessaire de retenir leur attention et de les aider à faire unchoix, a fortiori quand il s’agit du choix d’un produit exigeant un acteréfléchi, le cas de l’acquisition d’une voiture. Page 53
  54. 54. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOUne attente éventuelle du client dans le point de vente doit être pour luiloccasion de sinformer, de découvrir de nouveaux produits, de se créerde nouveaux besoins et ainsi, faciliter lachat impulsif.Selon l’activité exercée (par ex. prêt à porter…), un point de vente seréaménage au moins une à deux fois par mois par la mise en valeur desarticles de mode, des nouveaux produits, des articles en promotion, etc.Le mobilier doit aussi être adapté à la forme de vente et aux produitsvendus. Quant aux vitrines, le réagencement ne consiste pas seulement enla mise en place de nouveaux produits mais doit être l’occasion de créerune ambiance (harmonie et équilibre des formes et des couleurs, etc.).Les prix doivent être facilement lisibles, l’éclairage toujours adapté et lesvitrines propres et attractives. La vitrine est pour le consommateur lepremier indicateur de la qualité et du type de produits qu’il trouvera àl’intérieur du point de vente.Donc, en général et à travers toutes ces précisions, l’entreprise doitchercher à concevoir un bon, plutôt qu’un beau showroom. Tel est leréaménagement que nous proposons à la société « BELLE AUTO»    Section 1 : Aspect intérieur & extérieur dushowroom Page 54
  55. 55. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOLa présentation extérieure du showroom doit capter lattention despassants et exprimer son image. Cette présentation est dautant plusimportante que la surface de vente est assez large.Lenseigne doit être facilement visible, non seulement de face, mais aussiêtre remarquée et reconnue par un signe perpendiculaire à la marche dubadaud.Lextérieur du showroom, premier élément de connaissance ou dereconnaissance doit être parfaitement propre. Une vitrine sale, un parkingmal éclairé sur lequel traînent des papiers... invitent à repartir. Un trottoirsale nest pas de la responsabilité du showroom, et pourtant le passant estobligé de regarder où il met ses pieds et il oublie alors de regarder lavitrine.Un store est pratique pour sabriter du soleil et de la pluie. Mais il crée deszones dombre dans la vitrine et on oublie souvent quil vieillit sans soins : iljaunit, prend rapidement des traînées noires peu encourageantes à lentréedans le magasin. Comme si linconscient susurrait au passant : « Cestpeut-être pareil à l’intérieur... »Un showroom vieillit et prend des rides, pour séduire, il a besoin dunrajeunissement tous les trois à cinq ans.   1.1.Présentation de la vitrine du showroom: Page 55
  56. 56. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOLa vitrine est plus quune affiche du showroom, elle doit être un spectacleen trois dimensions destiné aux non-clients du point de vente considéré.Elle doit fortement communiquer ce que le showroom offre de spécifique àune clientèle potentielle. Cest un émetteur de messages et dimages delenseigne, car elle constitue le moyen le plus efficace pour faire connaîtrele concept du showroom, son originalité ; mais cest aussi un instrumentpromotionnel car elle doit jouer sur le comportement du passant endéclenchant son entrée.Elément majeur de la communication de la personnalité dun showroom, lavitrine doit informer le public des meilleures offres du moment et leconvaincre de l’intérêt quil a à les acquérir.Pour cela, la vitrine concentre son énergie et utilise les règlesclassiques de communication :- Un seul thème : bâtie autour dun seul thème à la fois, elle est un pôle dattraction ; si elle cherche à trop dire, à trop montrer, elle devient surchargée et illisible ;- Une variation dans le temps : une campagne daffichage dure quinze jours, une vitrine a la même durée de vie. Si le budget ne le permet pas, il faut au moins utiliser ce rythme pour varier les éléments visuels ou léquilibre, pour sortir du décor habituel ;- Un fort impact : la présence de produits, loffre de prix avantageux…contribuent au succès de la vitrine, mais la mise en scène de lhistoire que lon raconte est lélément essentiel. Le premier objectif est de créer l’intérêt.La vitrine doit attirer sur elle lattention du plus grand nombre Page 56
  57. 57. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO(communication de masse), puis susciter lintérêt de plusieurs individusen les incitant à prendre connaissance individuellement du contenu(communication individuelle).Pour être harmonieuse, la vitrine doit occuper au mieux lespacedisponible en suivant si possible la règle dor, qui détermine lerectangle parfait, où le rapport du grand côté au petit est égal à 1,50.Ce rectangle correspond aux règles de l’esthétique classique, il présenteun caractère déquilibre et dharmonie. A. La disposition harmonieuse des véhicules exposés : A lintérieur dushowroom, les véhicules exposés et arrangés d’une façon cohérente etharmonieuse est de nature à exploiter judicieusement l’espace. 1.2.Léclairage :Un spectacle joue toujours avec la lumière, une vitrine doit être bien éclairée. Il est toujours surprenant de constater la différence dattrait dune vitrine à une autre en fonction de l’éclairage. Les papillons de nuit sont attirés par la lumière, les hommes également. II convient donc dêtre particulièrement attentif à lintensité de la lumière de sa propre vitrine et de celle de ses voisins, et à la qualité de la couleur de léclairage.II existe des lumières blanches et froides, et dautres qui sont chaudes etqui accentuent le relief. Lintensité de la lumière doit être soutenuepour éviter que les regards sautent dune vitrine à une autre plus loin. Page 57
  58. 58. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO 1.3.L’utilité du stop- trottoir:Un panneau publicitaire ou promotionnel situé en face du point devente propose un avantage spécifique et invite le client à se diriger versle showroom. La mise en place du matériel nécessite un espacesuffisant. Ce panneau contribue aussi à communiquer limage dushowroom. La durée optimale du thème du stop- trottoir est commecelle des vitrines : quinze jours. Ces panneaux qui peuvent être placésface au point de vente, nécessitent un matériau ou une articulation leurpermettant de plier sans risque.Cette situation oblige chaque enseigne qui s’implante dans un espace devente déjà créé, à analyser les opportunités et contraintes que représentela surface investie.Cette première phase dans la conception du point de vente est d’autantplus lourde qu’un circuit de distribution composé de points de venteanciens et variés doit tenir compte des situations les plus extrêmes avantdélaborer tout concept. Ce qui rend cette phase complexe, car lanalyseen elle-même est une démarche plutôt simple.           Page 58
  59. 59. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 2 : L’ambiance générale d’unshowroom :L’ambiance du showroom doit transmettre un message aux éventuelsacquéreurs de véhicules, communiquer une atmosphère créée pour leurbien être et pas seulement celui des vendeurs. 2.1.Le fond musical :Face à un public très diversifié (celui qui fréquente généralement lesshowrooms de voitures), il est parfois prudent de choisir un fond trèsdiscret de musique donnée ou mieux encore, déviter toute musique.Dans certains petits points de vente, et malgré laspect sympathique de ladimension régionale, la radio locale a linconvénient de cibler desenseignes concurrentes et davoir un choix musical pas toujours bienadapté au point de vente. Lemplacement des haut-parleurs doit êtrechoisi avec discrétion de même que le volume sonore : le bruit est unenuisance et on ne peut pas fermer ses oreilles. 2.2.Le sol :Il na pas seulement des caractéristiques fonctionnelles ; la matièreutilisée participe largement à l’ambiance générale du showroom et auprolongement de limage quon souhaite donner. Ainsi, un plancher enbois véhicule une image naturelle et chaleureuse, un plancher en marbre :une image classique de haut de gamme, une moquette : une ambiancechaude si les coloris sont bien choisis. Linvestissement sur le sol est plusimportant que celui du plafond, que lon regarde moins.   Page 59
  60. 60. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO   2.3.Linformation dans le showroom :Panneaux de balisage, photos éclairées, informations techniques doiventêtre rédigés dans le langage de lutilisateur et associer lenseigne dumagasin à cet aspect informatif. 2.4.Lutilisation des couleurs :Dans un showroom, notamment un salon d’exposition de voitures, leproblème de la couleur des murs, des plafonds, du sol, se pose demanière indissociable de la nature du produit exposé.Le point de vente spécialisé, cas de « BELLE AUTO» doit chercher àfaire prévaloir son image de qualité et à créer une ambiancesympathique. Il doit porter une attention toute particulière au jeu descouleurs et des lumières. Ainsi un bijoutier en vente visuelle, doit veillertout particulièrement aux couleurs employées sur ses murs, sesmeubles vitrines et son plafond.Les couleurs choisies doivent mettre en valeur les bijoux et ne pas leurdonner des couleurs tristes ou fades.De plus, la lumière est très importante dans ce type de magasin ; elledoit éclairer chaque produit sans en dénaturer la couleur et ne pasgêner le client qui passe dune vitrine à une autre.Une boulangerie, par contre, na pas les mêmes exigences pour sonmagasin. Les chaînes de franchise ont bien compris l’intérêt de cetélément en choisissant des couleurs spécifiques tant pour les sols quepour les plafonds et les meubles : Yves Rocher décline ainsi le vert et leblanc, pour donner une image de fraîcheur, de nature. Page 60
  61. 61. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOLes grandes surfaces, après un certain nombre dessais, ont opté enmajorité pour le blanc ou le coquille dœuf, pour les murs, le sol et leslinéaires. Cette tendance qui saccentue dans les nouveaux hyper-marchés qui se créent actuellement, reprend lidée que seuls lesproduits à vendre doivent être en vedette et que cest à eux seuls quilappartient de colorer l’atmosphère du magasin par le jeu des contrasteset des harmonies. Page 61
  62. 62. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOSection 3: Adaptation progressive dumarketing sensoriel au showroomAprès avoir émis quelques réflexions quant à l’approche du design et del’aménagement de l’espace du showroom des voitures, allusion faite aushowroom de la société « BELLE AUTO», nous proposons dans cettedernière section de ce chapitre une ébauche du Marketing sensoriel.En effet, parler des cinq sens en matière de merchandising est presqueun pléonasme car depuis les temps reculés, les produits présentés parles marchands sur les marches sont étudiés pour flatter nos cinq sens.La couleur des fruits, le moelleux de leur toucher, leur odeur, leur goûtmais aussi le bruit constitué par des propos plus ou moins distinctsentre le commerçant et ses clients donnent envie dacheter ici plutôtquailleurs.Il y a lieu de rappeler que le marketing sensoriel peut se définir commele fait dutiliser les facteurs dambiance du magasin (musique, senteurs,couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez leconsommateur des réactions favorable à l’acte dachat. Les solutionsde marketing sensoriel doivent être « justes » afin de mettre en exergue,de sublimer certaines qualités intrinsèques du produit. En effet, toutcomme pour les solutions de design, des écarts importants entre ce quiest suggéré et la qualité réelle du produit peuvent rapidement êtreinterprétés sur le moment même ou après l’achat par le consommateur.La sanction, le plus souvent, ne tarde pas, le client ne renouvelant passon achat, voire sa fréquentation du magasin car il considère avoir étéabusé. II sagit donc de travailler :   3.1.La valorisation de loffre: Page 62
  63. 63. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTOEn utilisant des ambiances parfaitement en adéquation avec les valeursmarketing du point de vente dans sa globalité, dun rayon ou dunefamille de produits. Lambiance sonore par exemple doit non seulementêtre adaptée à la vocation commerciale de la surface de vente maispeut également varier de style selon les heures de la journée en fonctiondu profil et des motifs de visites des clients. Quant au traitement colorielet à l’éclairage, ils doivent être traités différemment selon les zones dumagasin, tout en veillant à une complémentarité et à une harmoniegénérale. La figure 3.8 résume bien les objectifs auxquels les variablesdu marketing sensoriel doivent contribuer. Page 63
  64. 64. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO Rôle des variables dambiance en association et en complémentarité avec toutes les variables du mix merchandising Vitrine • Inciter à entrer Entrée • Contribuer à orienter, inciter à fréquenter les univers UniversParcours client • Inciter à découvrir Linéaire • Inviter à comparer, à manipuler, entraîner à acheter Espace conseil • Amener à réfléchir, aider à convaincre, faire se décider Caisse • Conforter, féliciter de lachat effectué, fidéliser SAV • Rassurer Sortie • Remercier Figure 3.8 - Objectifs du Marketing Sensoriel Utilisées avec pertinence, en association et en complémentarité avec toutes les variables du mix-merchandising, les variables dambiance doivent contribuer d’une manière générale à accompagner efficacement et agréablement le client dans son parcours showroom et dune manière particulière à augmenter son temps de présence au salon d’exposition. Ces variables d’ambiance sont désormais qualifiées de design ou identité sonore, design olfactif ou encore design déclairage. Page 64
  65. 65. Le Marketing Sensoriel : Levier de valorisation du Showroom BELLE AUTO 3.2.Lambiance:Sonore et/ou musicale, lambiance aromatique, la qualité des éclairages etle libre toucher sont autant daspects devenus essentiels dans létude dumeilleur mix-merchandising. Certaines sociétés de conseil ont développédes connaissances pointues et un savoir-faire utile pour qui veutaujourdhui exceller dans lart et la manière de séduire le consommateurau-delà de la qualité intrinsèque de loffre et dun merchandisingperformant. 3.3.Léclairage du showroom :Léclairage à retenir dans laménagement du showroom, dépend nonseulement des marques des véhicules, mais aussi de leur niveau de prix,de l’environnement ambiant, des besoins, du comportement et delattente des clients.Léclairage n’est pas seulement une question de quantité de lumière, maisaussi de notions plus abstraites, comme le confort, lanimation, les rythmeset les ponctuations. II intervient sur lespace, le produit et le client : bienadapté, il apporte la valeur ajoutée nécessaire, pour inciter à lachat. Lesappareils déclairage représentent uniquement les instruments permettantla réalisation des effets lumières souhaités ou requis.Chaque point de vente a sa grandeur, sa lumière du jour ou sa spécificitéet donc demande une approche personnalisée pour optimiser le nouveauconcept et créer les effets souhaités par les créateurs du concept. Laplupart des appareils déclairage ont été conçus à la base pour éclairer leshorizontaux.Elles sont très efficaces pour éclairer le sol et les plans de travail, maisnéclairent pas très bien les verticaux. Dans une boutique, lexposition desproduits ne se situe presque jamais au sol, mais plutôt à hauteur des yeux,sur les verticaux. Il existe des produits conçus spécifiquement pour Page 65

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