1. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT
„Web 2.0 ist ein Schlag
wort, das für eine Reihe
des Internets, speziell interaktiver und kolla
des World Wide Webs, borativer Elemente
in Anlehnung an die Ve verwendet wird. Der Be
rsionsnummern von So griff postuliert
des Webs und grenzt die ftwareprodukten eine
se von früheren Nutzu neue Generation
ngsarten ab. Die Bedeu
jedoch zugunsten des tung des Begriffs nimmt
Begriffs Social Media
ab. [1]“
Im Verbändereport Ausgabe 1/2008 tauchte der Begriff Web 2.0 erstmals im Zusammenhang
mit Verbänden auf. Unter dem Titel „Der moderne Verband“ berichteten Experten aus Verbänden
wie dem BITKOM und dem VDZ über die Möglichkeiten der webbasierten, schnellen und
effektiven Informations- und Wissensvermittlung. Im Frühjahr 2010 war Web 2.0 das
Schwerpunktthema des Verbändekongresses. Mittlerweile hat Web 2.0 die Verbandswelt fest
im Griff. Kaum ein Verband – egal, ob Institutionen- oder Personenverband – bleibt von der Social-
Network-Diskussion verschont. Mit dem folgenden Beitrag startet der Verbändereport eine Serie
zum Thema mit der Intention einer nüchternen Analyse des Phänomens aus verbandlicher Sicht.
Quo vadis, Verbandskommunikation?
Teil 1: Wie die Social Media die Kommunikation verändern und Verbände reagieren müssen
AUTOREN > MARC ROSENFELD UND HENRIK HANSKE
Das Web 2.0, wie es auch genannt wird, SOCIAL MEDIA FÜHRT ZU EINEM analogen, sozialen Netzwerken – z. B. im
wird durch Menschen geprägt. Auch Ver- KONTROLLVERLUST DES MARKE- Büro, Sportverein etc.) gab es schon im-
bände werden im Wesentlichen durch TINGS mer. Web 2.0 ist hierbei Risiko und Chan-
Menschen geprägt, nämlich durch Mit- Konnten die Kommunikationsverant- ce zugleich.
glieder, die Ansprüche an den Verband wortlichen in Verbänden bisher gelassen Angesichts der Vielzahl von Kanälen,
stellen und sich untereinander vernetzen, agieren, Kampagnen und den Dialog mit auf denen die Stakeholder sich heutzuta-
austauschen und diskutieren wollen. Wie Stakeholdern im Detail vorbereiten und ge über die unterschiedlichsten Themen
Verbände zeichnet auch das Web 2.0 eine alle begleitenden Maßnahmen sorgfältig austauschen, ist es kaum möglich, deren
gewisse Basisdemokratie aus, in der jedes planen (Stakeholdermonolog = one-to- Einstellungen und Bewertungen trans-
Mitglied beziehungsweise jeder User eine many-Kommunikation), ergreifen eben parent zu machen und für das Verbands-
Stimme hat, mit welcher man sich betei- diese Zielgruppen der Kommunikation management aufzubereiten. Mittels
ligen kann. heutzutage selbst die Gelegenheit, sich geeigneter Tools ist diese Transparenz
Die „Community“ oder Mitgliedschaft über Verbände, deren Arbeit und An- jedoch zumindest teilweise herzustellen
in einem Verband bringt zwei wichtige gebote sowie Themen des öffentlichen und bietet in diesem Fall die Chance, fach-
Aspekte des Web 2.0 mit – eine gemein- Interesses auszutauschen. Versteht man gerecht zu reagieren. Kommunikation ist
same Identität oder identisches Interesse Verbände als Marke, muss dieser fremd- längst nicht mehr unidirektional. Nicht
und die Bereitschaft zu Interaktivität. bestimmte Austausch den Verantwort- nur die Kommunikationskanäle werden
Verbände und Web 2.0 haben also einiges lichen Sorgen bereiten. Wir wissen, nichts fremd bestimmt, auch die Richtung des
gemeinsam. Entsprechend sollte es Ver- ist so gut wie die Empfehlung eines guten Informationsflusses kehrt sich um. Die
bandsmanagern nicht zu schwer fallen, Freundes und nichts so unverwüstlich Zeiten, in denen das Kommunikations-
die neuen technischen Möglichkeiten in wie seine Kritik, unabhängig von ihrer management die Responsekanäle definie-
die Verbandskommunikation zu integrie- Sachlichkeit. Empfehlungen und Kritik ren und den Stakeholdern vorschreiben
ren, zumindest theoretisch. unter Freunden (oder andersgearteten konnte, sind längst vorbei. Wollen Ver-
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2. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT
für die Stakeholder frei zugänglich sind
„Social Communities“ beziehungsweise von ihnen ohnehin ge-
nutzt werden.
Social Communities, wie XING, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen oder die
Angebote der VZ Gruppe sind die populärsten Anwendungen im Internet.
SOCIAL MEDIA ALS DIALOG-
Für die Pflege des eigenen Profils, das Mitteilen von Meinungen und Erlebnissen
INSTRUMENT
an Freunde oder auch Geschäftspartner oder den Austausch über Produkte,
Der wichtigste Aspekt der Web-2.0-Sys-
Services und Marken mit vertrauten Experten bringen durchschnittliche User
tematik ist die Interaktivität. Kommuni-
bis zu zwei Stunden pro Tag auf. Communitys sind Teil unseres realen Lebens.
kation, sei es in Verbänden oder Unter-
Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen, die in Communitys aktiv sind, keine
nehmen, ist nicht mehr monologisch,
sozialen Kontakte außerhalb des Web 2.0 haben, wie Studien belegen. Vielmehr
Stakeholder nehmen sich das Recht, auf
organisieren sie ihre Beziehungen lediglich mittels Web 2.0 und bestätigen eine
allen Kanälen zu antworten, die ihnen
Zunahme der „Offline-Kommunikation“.
zur Verfügung stehen. Es gilt also, sich
auf einen Dialog einzustellen, auch auf
bände in einen Dialog einsteigen, haben Stakeholdern und den Angeboten, welche vermeintlich unidirektionalen Kanälen
sie sich auf die Kanäle zu begeben, die ih- für diese definiert werden. Den Verbands- wie beispielsweise Twitter gibt es für
nen die Gesprächspartner vorgeben. aktivitäten könnten beispielsweise wie in Empfänger die Möglichkeit, auf Nach-
Abbildung 1 die verschiedenen Web-2.0- richten zu reagieren. Bleibt dieser Dia-
WELCHE VERBANDSZIELE KÖNNEN Angebote zugeordnet werden. logwunsch unberücksichtigt, bleiben die
DURCH DIE SOCIAL MEDIA BEEIN- Entsprechend der Studie „Verband 2.0“ Erwartungen der Stakeholder unerfüllt
FLUSST WERDEN? werden RSS-Feeds, Foren und Commu- und der Verband beziehungsweise seine
Bei der Erreichung der Verbandsziele nitys bereits von vielen Verbänden er- Marke nimmt Schaden.
können die Social Media dem Verbands- folgreich genutzt. Blogs und Micro-Blogs In diesen Dialog dürfen nicht zwangs-
management behilflich sein. Anders wäre (z. B. Twitter) dagegen werden bisher läufig nur die Marketing- beziehungs-
es auch nicht erklärlich, dass Verbands- überwiegend vernachlässigt beziehungs- weise PR-Abteilungen eingebunden sein.
manager in der aktuellen Studie „Ver- weise als weniger erfolgversprechend Vielmehr muss sichergestellt werden, dass
band 2.0“ der Firma IntraWorlds (siehe bewertet. Insbesondere in der Verbands- kompetente, schnelle und zufriedenstel-
Verbändereport Ausgabe 7/2010, Seite 8ff.) kommunikation mit den externen Stake- lende Reaktionen erfolgen. Diese können
bestätigen, der Thematik eine besondere holdern sind diese Instrumente nicht zu jedoch oftmals nur von Experten aus Fach-
Aufmerksamkeit zu schenken. Im Mit- vernachlässigen. Gleiches gilt für öffent- abteilungen erbracht werden, während
telpunkt aller Verbandsaktivitäten steht lich zugängliche Communitys, welche das Marketing diese oft schuldig bleiben
der Umgang mit internen und externen auf Plattformen eingerichtet werden, die muss. Die Kommunikationsverantwort-
ABBILDUNG 1
Abgleich Verbandsziele und Web 2.0 Angebote (in Anlehnung an Studie „Verband 2.0“)
INTERNE STAKEHOLDER EXTERNE STAKEHOLDER
MITGLIEDER- INFORMATION & VERBANDS- SERVICES/ PR, MARKETING/ INFORMATION, SER- FINANZIERUNG/
VERWALTUNG BERATUNG KOMMUNIKATION ANGEBOTE VERTRIEB VICES/ANGEBOTE FUNDRAISING
Verwaltung von Zielgruppenspezifi- Zielgruppenspezifi- Bereitstellung von Bereitstellen von Gezielte Informatio- Auf- und Ausbau der
Mitgliederdaten, sche Bereitstellung sche, schnelle und Angeboten für die Informationen nen und spezifische Beziehungen zu Part-
Beiträgen, Verbands- von Informationen interaktive Kommuni- Mitglieder, z. B. über den Verband, Angebote für be- nern und Förderern
events etc. und Wissen für Mit- kation innerhalb Weiterbildung, Markt- Issuemanagement, stimmte Zielgruppen in Wirtschaft, Politik,
glieder des Verbandes platz, Jobbörsen, Vermarktung der (Unternehmen, NPO oder Gesellschaft
(bidirektional) , z. B. exklusive Angebote (entgeltpflichtigen) Branchen, Politik etc.) zwecks Fundraising
zur Organisation von für Mitglieder, Studien Angebote und teils gegen Entgelt und Sponsoring der
Arbeitskreisen und sonstige Informa- Services, Gewinnung Verbandsaktivitäten
Grafik: Verbändereport©
tionen neuer Mitglieder etc.
Öffentlich zugängliche Community (themenbezogene Gruppe z. B.
Interne Community, entweder als geschlossene Gruppe auf öffentlichen Angeboten (z. B. XING)
bei XING, Facebook etc.) oder RSS-Feeds, (Micro-)Blogs, die Informationen
oder als verbandseigene Community, z. B. als Bestandteil der eigenen Website
bereitstellen und einen fachlichen Austausch ermöglichen

3. ABBILDUNG 2
Management einer Social-Media-Aktivität
Zielgruppen
definieren
Evaluation un Informations-
d
Anpassung bedarf analysie
ren verbindlich anerkannt werden, also eine
Rechtssicherheit gewähren. Nur wenn
diese Spielregeln beiderseitig festgelegt
und gelebt werden, werden sich Mitar-
Social Media Kommunikatio
ns- beiter natürlich in den Social Media ver-
Monitoring haltung bewe
rten
halten und dabei verbindlich versuchen,
im Verbandsinteresse zu handeln.
Exekution der Recherche
Social-Media-
SOCIAL MEDIA MARKETING
relevanter
Aktivitäten Plattformen ERFORDERT EINEN SYSTEMATISCHEN
PROZESS
Vorbereitung
der internen Sobald die organisatorischen Aspekte
Organisation
und die Ressourcenfrage für das Social
Grafik: Verbändereport©
Media Marketing festgelegt sind, steht
dem Einstieg in den digitalen Echtzeit-
lichen werden zum Moderator, die Exper- allem die Kompetenz und das Engagement dialog mit den unterschiedlichen Stake-
ten der Fachabteilungen zum Gestalter der Mitarbeiter verstanden werden. holdern nichts mehr im Wege, abgesehen
des Dialogs mit den Stakeholdern. Diese beeinflusst auch unmittelbar vielleicht von den Fragestellungen: Wie
den zweiten Aspekt – Social Media auch fange ich an? Was sind die ersten To-dos?
SOCIAL MEDIA SIND EINE MANAGE- zu können. Dies ist, gerade angesichts Wie erreiche ich meine Zielgruppe er-
MENTAUFGABE der kurzen (Weiter-)Entwicklungszyklen folgreich? Und was muss ich tun, um Pro-
Um die Bereitschaft beziehungsweise und immer neuen Tools im Web 2.0, ein dukte und Services in den Social Media
das Verständnis für einen aktiven Aus- absoluter Erfolgsfaktor. Die Zielgruppen zu platzieren?
tausch in den Social Media in Fachab- sind in der Regel in der aktiven Nutzung Marketing ist, das ist zum Glück in
teilungen zu entwickeln, bedarf es eines neuer Kanäle so schnell, dass Verbänden den Social Media nicht anders, eine pro-
eindeutigen Managementprozesses. Un- lediglich bleibt, hierauf zu reagieren. Das zessuale Handlung, die sich darstellen,
ter „Prozess“ darf hier allerdings nicht Können beeinflusst in diesem Fall die evaluieren und optimieren lässt. Das Ma-
ausschließlich ein zu definierender Zeit, die Verbände benötigen, um zu rea- nagement einer Social-Media-Aktivität
Workflow, sondern eine auf Einsichten gieren – je schneller, desto besser. lässt sich wie in Abbildung 2 abgebildet
beruhende Selbstverständlichkeit ver- Des Weiteren müssen klare Spielre- darstellen.
standen werden. Auf den Punkt gebracht geln definiert werden. Leitplanken (engl.
geht es dabei um drei Aspekte, für die das Guidelines) bestimmen den Spielraum, SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT UM
Management die Rahmenbedingungen auf welchem Mitarbeiter aller Abtei- JEDEN PREIS? WEIL ALLE DABEI SIND?
schaffen muss: lungen und Hierarchieebenen sich in Zunächst gilt es, die verschiedenen
1. Verstehen den Social Media bewegen dürfen. Die- Stakeholder und deren Informations-
2. Können se Guidelines müssen im Verband als bedarf genau zu analysieren. Wie viele un-
3. Dürfen
Dabei geht es um das Schaffen eines
grundsätzlichen Verständnisses der Social
Media als eine neue und nachhaltige Kom-
„Social Media Tools“
munikationsform. Auch wenn die Platt- Um via Twitter erfolgreich zu kommunizieren, muss zunächst eine relevante
formen irgendwann nicht mehr Facebook, Reichweite erzielt werden. Mittels Twitter Search lassen sich Themen, per
YouTube oder Twitter etc. heißen mögen, Listorious.com beispielsweise Multiplikatoren identifizieren. TIPP: Re-Tweets,
die Art der zwischenmenschlichen Kom- also das Weiterleiten von Informationen anderer User, ist eine gern gesehene
munikation hat sich dauerhaft und ra- Interaktion im Web 2.0 und wird mit Re-Tweets der eigenen Nachrichten und
dikal verändert. Verstehen bedeutet aus dem Folgen des eigenen Accounts belohnt. Für das Monitoring des Web 2.0 nach
Managementperspektive, die richtigen relevanten Themen oder der eigenen Marke etc. kann u. a. Netvibes.com oder
Ressourcen zur Verfügung zu stellen. In SM2 von Alterian genutzt werden.
diesem Fall müssen unter Ressource vor
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4. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT
terschiedliche Zielgruppen sollen erreicht Entsprechend ist vor dem Einstieg in nachhaltig verändert. Das bedeutet auch,
werden und inwiefern weichen deren Er- die Welt der Social Media zu definieren, dass das Marketing, wie die meisten es ge-
wartungen hinsichtlich Information und welche der Verbandsziele man erreichen lernt und jahrelang praktiziert haben, so
Kommunikationshaltung voneinander möchte und auf welchem Wege dies ge- nur noch bedingt funktioniert. Effektives
ab. Zielgruppen, die eine aktive Kommu- schehen soll. Nur durch die vorherige Marketing bezieht die Interessenten mit
nikationshaltung auszeichnet, die also Definition von Zielen lassen sich die Effi- ein, es macht sich deren Beziehungen
bereit sind, in einen Dialog einzusteigen, zienz der getroffenen Maßnahmen ex post zu anderen zunutze. Marketing ist nicht
die geposteten Informationen zu bewer- bewerten und es lassen sich Schlussfolge- mehr One-to-many, sondern One-to-one-
ten, zu kommentieren oder weiterzulei- rungen ziehen, die bei der Optimierung der to-one – es richtet sich an Individuen
ten, gilt eine besondere Aufmerksamkeit. Social-Media-Aktivitäten behilflich sind. und deren Netzwerke. Obendrein ist eine
Entsprechend der Stakeholderanalyse Auf die Auswahl der richtigen Social- neue Sensibilität für Kritik und Anre-
ist es notwendig, relevante Plattformen Media-Kanäle, deren Ausgestaltung sowie gungen erforderlich. Social Media sind
zu recherchieren. Abseits von den gän- das wichtige Social Media Monitoring wie „Tag der offenen Tür“ an 365 Tagen
gigen Communitys wie z. B. Facebook beziehungsweise das Management der im Jahr.
gibt es zahlreiche themenrelevante Netz- eigenen Online-Reputation soll in den
werke, Blogs und Foren, die für sich viel- folgenden Artikeln dieser Serie im Detail
leicht nicht die größte Reichweite bieten, eingegangen werden.
in denen sich die Zielgruppe jedoch aktiv
austauscht und sich mit hohem Involve- DIE ZUKUNFT DER KOMMUNIKATION www.verbaende.com/fachartikel
ment engagiert. Diese Plattformen dürfen IST „SOCIAL“ (mit Kennzeichnung:
nicht vernachlässigt werden. Die Kommunikationshaltung der Ge- geschützter Bereich für Abonnenten
sellschaft hat sich durch die Social Media und DGVM-Mitglieder)
ÜBERGEORDNETES ZIEL DER SOCIAL-
MEDIA-NUTZUNG DEFINIEREN
Für die aktive Kommunikation via
Ausblick auf die nächsten Artikel der Serie
Social Media bieten sich verschiedene
Tools an, die dabei unterstützen, den Con-
„Quo vadis, Verbandskommunikation?“
tent zu bündeln und zu distribuieren, den – „Getting started with Social Media – über die Auswahl der richtigen Kanäle und Aufbau
Erfolg in den Social Media zu messen und relevanter Reichweite“
für zukünftige Maßnahmen zu bewerten – „Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, was in
beziehungsweise zu optimieren. Diese Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“
Tools unterstützen bei der Informations- – „Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhaltig verändern“
generierung und deren Analyse, liefern – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder wie
aber keine Ziele oder eine Strategie zum Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“
Erreichung derselben.
AUTOREN
MARC ROSENFELD ist als Vizepräsident des Deutschen Marketing-
Verbands e.V. für die Social-Media-Aktivitäten und die interne Mit-
glieder Community verantwortlich.
Gemeinsam mit HENRIK HANSKE ergänzen die beiden im Team ihre
Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing. Sie sind
beratend für Kunden tätig, publizieren in eigenen Blogs und Fach-
zeitschriften, agieren als Coaches und Referenten und sind Vertriebs-
partner verschiedener Social Media Services.
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