1. Réseau social R « What can I do
with Twitter ? »
Twitter, outil de microblogging lancé en 2006, est en train
de devenir une référence mondiale. Et cette technologie
peut aussi avoir son utilité en matière d’IE
T Outil T I S T
T
witter,littéralement « gazouiller »
en anglais. Pour autant, la portée
de ce nouvel outil de communi-
cation est loin d’être triviale : il s’agit de
mettre en relations un nombre quasi-
illimité de personnes et de le faire en
temps réel. Lancé à San Francisco en
2006, Twitter est un outil de réseau
social (« social messaging » en anglais) et
de microblogging, adapté précisément,
mais pas uniquement, au téléphone
portable. Les messages que l’on peut
poster ou consulter sont limités à 140
caractères, donc on est forcé d’être
concis – à la différence des blogs sur
Internet dont la prolixité peut parfois
mettre le lecteur à rude épreuve.En plus
de sa concision, le micro-blogging sur
Twitter est marqué par l’immédiateté
des réactions exprimées, genre « Je viens
de voir le dernier film de X et c’est un
navet total ! » Troisièmement,le message
posté peut être – soit ciblé vers une per-
sonne désignée,si on a l’adresse de celle-
ci – soit consultable tout de suite par
tous les usagers du réseau, un peu
comme un SMS envoyé au monde
entier. Ainsi, Twitter est à la fois un
moyen de communication très puissant
et une source d’informations en direct.
Une première réaction, surtout de la
part d’un entrepreneur dans un secteur
d’activité plus traditionnelle, pourrait
consister à dire que Twitter est sans
doute très bien pour ceux dont le busi-
ness est dans le domaine de la nouvelle
technologie,mais que nous sommes très
loin, par exemple, de la fabrication de la
moquette ou de la production agricole.
À ceux qui seraient tentés d’avoir ce sen-
timent, Bertrand Duperrin, spécialiste
de l’entreprise 2.0 et célèbre bloggeur,
répond que ce qui compte ici, « ce n’est
pas ce que vous fabriquez, mais ce que vos
clients utilisent pour parler de vous ».
Ainsi certaines sociétés utilisent déjà
Twitter pour faire de la veille sur leur
réputation. Comcast, par exemple, un
fournisseur d’accès Internet aux
Etats-Unis, surveille ce qu’on dit de
lui sur Twitter – et intervient là où
c’est nécessaire. Un bloggeur émérite,
Michael Arrington, raconte comment
il s’est plaint sur Twitter de la panne de
son accès Internet et de l’impossibilité
d’avoir une réponse utile de la part du
fournisseur par téléphone. 20 minutes
plus tard, il reçoit un appel d’un
manager de Comcast qui s’excuse et
envoie une équipe immédiatement
pour rétablir le lien. Et Arrington de
conclure (nous sommes en avril 2008) :
« Avec toutes ces informations qui sont
là, disponibles, c’est surprenant que
beaucoup plus de marques ne veille pas
sur la twittosphère »(1)
.
Un outil anticipatoire
La nature crue et brève des avis expri-
més a tendance à galvaniser les autres
micro-bloggers et à stimuler le débat
avec un effet de boule de neige. Grâce
à Twitter, on peut rapidement distin-
guer les thèmes « chauds » du moment
et prendre la température de certains
secteurs de l’opinion publique. Et ce,
plus rapidement que sur Internet,
même si Twitter et les microblogs sont
dans une relation de complémentarité,
plutôt que de rivalité,vis-à-vis d’Internet
et des blogs. Selon Bertrand Duperrin,
Twitter est très souvent en avance par
rapport à Internet : les premiers signes
d’une nouvelle tendance collective peu-
vent apparaître sur Twitter entre trois et
quinze jours avant d’être répercutés sur
le net. Et le décalage par rapport aux
médias traditionnels peut être plus
significatif encore.
Comment faire une recherche sur le
nom de votre entreprise, celui de votre
concurrent, de votre secteur d’activité,
de votre produit ? Pour les différents
moteurs de recherche disponibles sur
Twitter, on peut consulter le blog très
pointu de Christophe Deschamps. Par
exemple, Tweetmeme, Twitturly et
Dwigger, permettent de détecter les «
hot topics » (ou « thèmes chauds ») selon
T 38 T R.IE # 28 • Janv./Fév./Mars 2009
2. les « tags » (ou « mots-clés »), tandis que
Twist,Twitscoop et Twittermeter propo-
sent des schémas volumétriques et com-
paratifs des différentes tendances(2)
.
Mais est-il nécessaire de souligner que
l’IE ne se limite pas à la veille et au
stockage des informations ? Comme
l’exemple de Comcast le montre,
Twitter constitue un outil précieux
pour envoyer des informations, pren-
dre contact avec des personnes
connues et inconnues, et initier des
actions. C’est un canal de diffusion
tout trouvé pour certaines promo-
tions ou informations sensibles (per-
turbation du trafic, par exemple)
Certains hommes politiques ont vite
compris l’importance de cet aspect de
Twitter. Par des « Twitts » ou messa-
ges, Barack Obama indique ce qu’il
pense, ce qu’il propose, ou ce dont il a
besoin. Deux messages du 4 novembre
dernier rappelaient aux Américains
l’importance de voter ce jour-là, et un
autre du 5 les remerciait – pensez-y,
un message apparemment personnel
du nouveau président élu sur votre por-
table ! Encore une fois, Twitter est com-
plémentaire par rapport aux autres
moyens de communication. Le Twitt
d’Obama du 19 janvier invite tout lec-
teur américain à « honorer Martin
Luther King » en se portant volontaire
pour du bénévolat dans sa localité, et le
renvoie au lien http://USAservice.org
où se trouve son site Internet, « Renew
America Together ».
Le potentiel de Twitter est à la porté
de tous. Bertrand Duperrin rappelle
par exemple comment,en déplacement
à Boston un jour, il a « twitté », une
fois sur place, tous ses « followers »,
c’est-à-dire les personnes avec qui il
est en contact normalement sur Twitter.
En l’occurrence l’un d’entre eux s’y
trouvait au même moment et était
disponible pour une première ren-
contre face à face. On peut facilement
imaginer le potentiel pour prendre
contact avec des collaborateurs ou des
clients qu’on ne connaît pas encore
personnellement.
Un couteau suisse
pour l’IE
Facile à utiliser, Twitter permet de
profiter utilement des moments per-
dus dans la routine quotidienne ou
pendant les déplacements. De nom-
breuses applications en entreprise
sont possibles. Citons notamment : la
gestion de projet, le lancement d’un
nouveau produit, la communication
corporate et événementiel, les res-
sources humaines,le micro-blogging en
situation d’urgence, la gestion des
clients… Ainsi Freshbooks, une entre-
prise fournissant un service de factura-
tion pour d’autres sociétés,a fait appel à
Twitter pour répondre à une demande
accrue pour son service après-vente.(3)
En plus de son utilisation en tant
qu’outil de veille ou en intranet,
Twitter peut être utilisé de manière
proactive pour asseoir son image de
marque – et même par des moyens
assez inattendus. On parle beaucoup,
de nos jours, de « Crowd sourcing », qui
consiste à « outsourcer » ou externaliser
des tâches en utilisant la créativité et le
savoir des internautes.(4)
Ici encore
Twitter est au rendez-vous. Bertrand
Duperrin nous a cité l’exemple d’une
ex-employée de l’US Airways (voir
http://twitter.com/usairwaysgirl) qui
répond aux questions des usagers et
entretient un buzz plutôt positif
autour du nom de la compagnie.
Sous l’angle purement professionnel,
un autre outil, Yammer, cumule les
avantages d’un réseau privé avec ceux
de Twitter : seuls les salariés ayant une
adresse email valide, de type
moi@maboite.com peuvent partici-
per au réseau.(5)
Lancé en septembre
2008, Yammer a été conçu à l’origine
pour une société de recherche généa-
logique, Geni, afin de faciliter la
synergie et la productivité de ses
employés. Yammer peut être perçu
comme un intranet qui, bien utilisé,
permet la diffusion instantanée des
informations sensibles au sein de l’en-
treprise.
Twitter réservé aux férus de nouvelles
technologies ? Encore une fois, non !
L’art de la prospective est au cœur du
métier de l’intelligence économique, et
nécessite la compréhension des nou-
veaux médias. D’autant plus qu’ils sont
largement utilisés par ceux qui font
partie de ce que l’on appelle la généra-
tion Y (génération familière des tech-
nologies du Web 2.0) et qui arrive au
sein des entreprises avec une volonté
particulièrement forte de dupliquer
l’usage de leurs outils de tous les jours
dans leur sphère professionnelle.
Twitter un phénomène spécifique aux
USA ? Non. Déjà en Europe, Twitter
se répand rapidement : sur le marché
britannique, par exemple, Twitter est
le site ayant enregistré la plus forte
augmentation de son audience en
2008 avec une croissance de 974 %.
Même la Redoute possède son propre
Twitter !
T Michel Roussin,
consultant en communication et en IE.
T Jeremy Stubbs,
chercheur universitaire
et consultant en management.
Notes :
1. http://www.techcrunch.com/2008/04/06/
comcast-twitter-and-the-chicken-trust-me-i-
have-a-point/
2.Voir par exemple http://www.outilsfroids.net
/news/la-veille-avec-twitter-partie-4-detecter-
et-suivre-des-tendances, posté par Christophe
Deschamps le 26 octobre 2008.
3. http://www.fastcompany.com/blog/stephen-
l-rose/tech-odyssey/twitter-“intelligence”-–-
new-bi-tool où Stephen Rose explique le prin-
cipe : on crée un compte Twitter pour son
entreprise et on invite des usagers à poser des
questions pointus sur le service. Un employé,
pendant un moment creux chez lui le weekend
par exemple, consulte les questions et envoie
des réponses, en gagnant une petite prime
pour chaque client satisfait.
4. Voir le livre de Jeff Howe (de Wired
Magazine), Crowdsourcing: Why the Power of
the Crowd Is Driving the Future of Business
(Crown, 2008).
5. http://bits.blogs.nytimes.com/2008/10/21/
will-microblogging-at-work-make-you-more-
productive/
T Outil T I S T
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