Este documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre visitantes da Herdade do Esporão, uma propriedade vinícola no Alentejo, Portugal. Os principais achados são: 1) A maioria dos visitantes eram casais na casa dos 30-50 anos, residentes em Portugal, interessados em aprender sobre os vinhos da Herdade e desfrutar da paisagem; 2) Quatro segmentos de "enoturistas" foram identificados baseados em seu interesse e conhecimento sobre vinho, sendo o maior segmento composto por "

1. UNIVERSIDADE DO ALGARVE
Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo
(Campus de Portimão)
- Turismo -
Projecto orientado pelo Dr. Paulo Águas
Marisa Serrenho n.º 21508
Portimão – 2005

2. SUMÁRIO DA APRESENTAÇÃO
Introdução
Problemática
Objectivos
Enoturismo
Enoturista
Metodologia
Os visitantes da Herdade do Esporão
Formação dos segmentos de Enoturista
Conclusão
Recomendações
2

3. INTRODUÇÃO
O conhecimento do vinho é socialmente valorizado.
O vinho como factor motivacional. Paisagem física e
cultural.
O enoturismo dá os primeiros passos em Portugal turismo rural ou cultural.
A Herdade do Esporão foi distinguida pela “Revista dos
Vinhos” como o Melhor Enoturismo no ano de 2004.
A natureza do enoturista tem sido negligenciada.
O que constitui o “enoturismo”? Como desenvolver o
produto?
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4. PROBLEMÁTICA
O enoturismo tem sido desenvolvido de forma intuitiva pelos produtores do vinho.
Visão dominante de concentração no produto.
Falta de experiência e compreensão dentro da indústria do vinho sobre turismo, e subsequente falta
de capacidades empreendedoras com respeito ao marketing e desenvolvimento do produto,
qualidade do serviço e compreensão do comportamento do consumidor.
Uma melhor compreensão da PROCURA conduzirá ao desenvolvimento de uma oferta mais
adequada e competitiva, para além de contribuir para o conhecimento do fenómeno do enoturismo.
Esta investigação pretende responder às seguintes questões:
Como se caracterizam os visitantes de atracções
vitivinícolas?
Em que medida as características demográficas,
socioeconómicas e psicográficas dos visitantes de atracções
vitivinícolas influenciam as suas expectativas?
Âmbito da investigação:
Pesquisa de mercado
Objecto de Estudo:
Visitante de atracções vitivinícolas
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5. OBJECTIVOS
Com este estudo pretende-se:
 caracterizar os visitantes de atracções vitivinícolas;
 atestar homogeneidade ou distinguir tipos;
 utilizar os resultados da pesquisa na problematização
da especificidade do produto (oferta) e sua relação com as
necessidades e exigências do consumidor.
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6. ENOTURISMO
Experiência
Sensorial
gustativa
olfactiva
visual
auditiva
táctil
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7. Conceito
“visitation to vineyards, wineries, win festivals and wine shows for the purpose of
recreation” - G. Johnson citado por Hall et al, 2000: 5
“visitation to wineries and wine regions to experience the unique qualities of
contemporary Australian lifestyle associated with the enjoyment of wine at its source –
including wine and food, landscape and cultural activities. ”
(Australian National Wine Tourism Strategy citada por Getz, 2000: 3)
“visitation to vineyards, wineries, wine festivals, and wine shows for which grape-wine
tasting and/or experiencing the attributes of a grape-wine region are the prime
motivating factors” (Hall et al, 2000: 3).
“any experience related to wineries or wine production in which visitors participate
when on a day trip or longer visit….Wine tourism can range from a visit to a single
cellar door outlet while en-route to a main holiday destination to intensive week long,
live-in experiences focused on the wine process.”
(South Australian Tourism Commission citada por Getz, 2000: 3)
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8. “Wine tourism is travel related to the appeal of wineries and wine country, a form of
niche marketing and destination development, and an opportunity for direct Sales and
marketing on the part of the wine industry”Getz (2000: 4)
8

9. Benefícios
Para os produtores de vinho:
•
Aumento da venda dos
vinhos e das margens de lucro.
• Aumento da exposição do
consumidor ao produto e
fidelização à marca.
• Oportunidade de venda de
outros produtos associados.
•
Atracção de novos
segmentos de mercado.
• Novas parcerias (com outras
atracções).
•
Informação sobre os
produtos
existentes e
oportunidade de testar novos
produtos.
• Informação sobre os consumidores.
• Oportunidade de educação
do
consumidor
no
conhecimento e apreciação do
vinho, podendo aumentar o
consumo.
Para o destino (comunidade local):
•
Aumento do número de visitantes e
gastos no destino.
•
Atracção de novos visitantes e
repetições.
• Desenvolvimento de uma imagem única
e positiva do destino.
•
Atracção de pessoas a zonas não
centrais.
• Ultrapassar problemas de sazonalidade.
• Atracção de novos investimentos.
• Criação de emprego.
• Criação de eventos para residentes e
visitantes.
•
Desenvolvimento de novas infraestruturas e serviços para residentes e
visitantes.
•
Promoção da consciencialização do
público para a preservação do património
ambiental e cultural, e aumento do
sentimento de identidade local.
• Efeito multiplicador na economia local e
revitalização de actividades económicas
tradicionais.
Para o consumidor (turista):
• Oportunidade de comprar
vinhos de qualidade (alguns
raros) a preços moderados.
• Oportunidade de conhecer a
origem do produto e o
produtor.
• Experiência educacional.
• Experiência cultural.
• Comunhão com a natureza.
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10. ENOTURISTA
Este projecto aborda o enoturismo como uma
forma de comportamento do consumidor pela
qual enófilos ou aqueles interessados em
regiões vitivinícolas viajam para
determinados destinos.
10

11. SEGMENTAÇÃO: agrupar os consumidores em categorias específicas,
com características e desejos homogéneos.
O estudo dos mercados do vinho tem-se baseado essencialmente em nove variáveis de
segmentação (Bruwer et al, 2003: 7):
 Qualidade
 Consumo
 Redução do risco
 Ocasião
 Cross-cultural
 Comportamental
 Envolvimento
 Geografia
 Estilo de vida relacionado ao vinho
Hall e Macionis (1998) com base em entrevistas a produtores, gestores e pessoal de contacto: os
amantes de vinhos; os interessados em vinhos e os turistas curiosos.
Charters e Ali-Knight (2002) com base no interesse e conhecimento sobre vinho: os amantes de
vinhos (com um subsegmento - os connoisseurs); os interessados em vinhos; os novatos; e um
grupo marginal, os penduras.
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12. Critérios
Dados demográficos e socioeconómicos:
Informação sobre a origem, o género, a idade, o rendimento e a educação.
Têm implicações nos serviços adicionais (alojamento, p.ex.), infra-estruturas, recursos humanos e
estratégia de comunicação.
Dados psicográficos:
Grau de interesse, atitude e estilo de vida, e como estes têm impacto na procura. Têm implicações
na oferta (serviços e comunicação) e ao nível das técnicas de venda.
Padrão de consumo e gastos:
Como e com que frequência viajam, como fazem as suas compras e o seu nível de gastos. Têm
implicações ao nível de preços, acessibilidades, serviços e comunicação.
Benefícios (razão da visita):
Motivação. Permite compreender quais os atributos do produto mais importantes e quais as
técnicas de comunicação mais eficientes.
Comunicação:
Fontes de informação (familiares e amigos, media, etc). Através das fontes de informação dos
visitantes podemos saber como alcançá-los e influenciá-los.
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13. METODOLOGIA
Recolha de dados primários, por inquérito.
Instrumento para recolha de dados
A elaboração do questionário resultou de entrevistas e da pesquisa bibliográfica,
fundamentalmente dos manuais de Getz (2000) e Hall et al (2000), e do estudo de Charters e AliKnight (“Who is the wine tourist?”, 2002).
As questões foram repartidas em seis partes, de acordo com as informações que se pretendia
obter:
1 – Consideração pelo vinho
2 – Consumo de vinho
3 – Benefícios da visita a uma adega
4 – Visita a esta adega
5 – Visita ao Alentejo
6 – Características demográficas e socioeconómicas.
Foi usada uma combinação de questões abertas e fechadas.
Utilizou-se igualmente questões com escala de Lickert para aferir atitudes e motivações, com 4 e
6 valores.
Foi disponibilizado aos inquiridos em quatro línguas: Português, Inglês, Alemão e Francês.
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14. Recolha de dados
A recolha de dados decorreu na Casa de Enoturismo da Herdade do Esporão (Alentejo), em
cinco dias não consecutivos, incluindo um fim-de-semana prolongado, no final do mês de
Maio.
O questionário foi aplicado em diversos momentos: antes ou após a visita às caves; durante a
prova de vinhos; à saída do restaurante; à saída da loja. O preenchimento durava cerca de 5
a 10 minutos.
Os visitantes eram abordados e solicitava-se-lhes o preenchimento do questionário,
inicialmente em troca de uma prenda cedida pela Herdade do Esporão.
Definição da amostra
Selecção por conveniência.
O número de inquéritos validados (dimensão da amostra)
foi de 219.
Procedimento analítico
Análise univariada e bivariada dos dados, com recurso ao SPSS.
Resultados dos segmentos, com recurso a testes de Chi-quadrado e ANOVA.
Nível de significância de 0,05.
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15. OS VISITANTES DA HERDADE
DO ESPORÃO
Visita
 87,9% 1 acompanhante/género
oposto
 30,3% dos casais acompanhados
pelos filhos.
 Grupos
 73,2% estreantes
Motivos para a visita
Motivos
 contemplação da paisagem
 aprender sobre os vinhos da
Herdade

conviver com amigos e
familiares

Estreantes: curiosidade em
conhecer o produtor e o seu vinho.

Repetentes: provar, comprar
vinho, e outros aspectos como a
gastronomia, a paisagem e o
convívio.
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16. Comunicação
 recomendação
 conhecimento pessoal
 artigos em revistas e jornais
 Internet
 organização por entidades empresariais.
Meios de Comunicação
Outras atracções
 património histórico
 património natural
 Alqueva
 restaurantes.
Visita à Região
 Cultura (incluindo comida e vinho) - 61,2%
 visitar amigos e/ou familiares - 13,3%
 actividade profissional (congressos, incentivos e
negócios) - 14,4%
 8 visitas à região nos últimos cinco anos.
 2 dormidas, em hotel (32,5%) ou alojamento de
Turismo no Espaço Rural (31,8%)
 Monsaraz (22,2%), Évora (18,8%), e Reguengos
de Monsaraz (18,1%)
 Lisboa e Cascais
Atracções visitadas
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17. Localização de outras atracções vitivinícolas
visitadas
 Portugal, França, Espanha, Itália e EUA
 Outros: Austrália, Alemanha, Brasil, Chile,
Áustria, Argentina, Suíça, África do Sul, Escócia,
Irlanda, México, Nova Zelândia, Uruguai, Israel,
Grécia e Hungria
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
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Transporte
 Automóvel privado
 Autocarro de turismo
%
País de residência
 88,9% residente em Portugal
 Brasil, EUA e Alemanha
País
Países de residência
Produtos comprados na loja
 Vinhos (91,6%), queijos (20,0%), azeites e
artesanato (ambos com 11,6%)
 Em média, gastaram em vinhos 35,52 Euros
 Esporão Reserva (44,1%) e Late Harvest
(32,4%)
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18. FORMAÇÃO DOS SEGMENTOS DE
ENOTURISTA
Auto-classificação dos inquiridos sobre interesse e conhecimento
Classificação segundo o interesse e o conhecimento sobre vinhos
18

19. Segmento A (40,5%) – Wine lovers
 Vinho = convívio e à gastronomia.
 Consumo: às refeições, em casa, em restaurantes e/ou bares, casa de amigos e/ou familiares.
Media mensal de 11 garrafas, 88, 38 Euros. Valoriza a reputação da adega/marca.
 Interesse e conhecimento elevados sobre vinho: compra publicações sobre vinhos (revistas, livros
e outras), curso de prova de vinhos, visita com alguma frequência atracções vitivinícolas -> hesita
em considerar-se enoturista.
 Visita a uma adega: convívio com amigos e/ou familiares e com a população local; relaxar; e
eventos especiais. Conhecer o produtor e provar o vinho e a reputação da adega -> estaria disposto
a pagar uma taxa pela prova. Comprar vinho ->uma loja é relevante.
Valoriza a participação em actividades de produção e aprender a guardar e envelhecer o vinho; a
visita guiada e a informação em formato físico; a história da marca e o design da etiqueta -> museu
temático.
 Ligação entre o vinho e a comida -> restaurante tradicional.
 O parque de merendas é considerado de pouca importância, e a piscina, o circuito pedestre ou
ciclista, a possibilidade de praticar equitação, o SPA e a sala de conferência são ofertas de nenhuma
importância. O alojamento na propriedade -> paisagem rural.
Homem entre os 27 e os 59 anos, casado, mas sem crianças em casa, com diploma
universitário e a exercer uma actividade profissional não relacionada com o vinho. Aufere em
média 45.418,52 Euros por ano e habita num meio urbano.
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20. Segmento B (43,3%) – Wine Interested
Vinho = convívio e “alegria de viver”.
Consumo: às refeições, em casa, em restaurantes e/ou bares e em casa de amigos e/ou familiares.
Média mensal de 6 garrafas, 56,39 Euros. Valoriza a reputação da adega/marca.
Interesse elevado e conhecimento reduzido sobre vinho: raramente ou mesmo nunca compra
publicações sobre vinhos e nunca participou num curso de prova de vinhos, mas gostaria. Visita
esporadicamente atracções vitivinícolas -> não se considera enoturista.
Visita a uma adega: convívio com amigos e/ou familiares e com a população local; relaxar; e eventos
especiais. Conhecer o produtor e provar o vinho e reputação da adega -> não estaria disposto a pagar
uma taxa pela prova. Comprar vinho -> uma loja é relevante.
Valoriza a participação nas actividades de produção, sobretudo tradicional, e aprender a guardar e
envelhecer o vinho; a visita guiada e a informação em formato físico; a história da marca e o design da
etiqueta -> museu temático.
Ligação entre o vinho e a comida -> restaurante tradicional.
O parque de merendas é considerado de pouca importância. A piscina, o circuito pedestre ou ciclista,
a possibilidade de praticar equitação e a sala de conferência são ofertas de pouca importância, e o SPA
de nenhuma. O alojamento na propriedade é desejável -> paisagem rural.
Mulher entre os 27 e os 48 anos, casada, mas sem crianças em casa, com diploma universitário
e a exercer uma actividade profissional não relacionada com o vinho. Aufere em média 36.018,18
Euros por ano e habita num meio urbano.
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21. Segmento C (16,3%) – Wine Curious/Hanger On
Vinho = convívio.
Consumo: ocasiões especiais, em restaurantes e/ou bares e em casa de amigos e/ou familiares.
Média mensal de 3 garrafas, 13,96 Euros. Valoriza a reputação da adega/marca e o preço.
Interesse e conhecimento reduzidos sobre vinho: nunca compra publicações sobre vinhos e nunca
participou num curso de prova de vinhos, nem gostaria. Raramente visita atracções vitivinícolas ->
não se considera enoturista.
Visita a uma adega: convívio com amigos e/ou familiares e com a população local; relaxar; eventos
especiais. Conhecer o produtor e provar o vinho e a reputação da adega -> não estaria disposto a
pagar uma taxa pela prova. Comprar vinho ->uma loja é relevante.
Valoriza a participação nas actividades de produção e aprender a guardar e envelhecer o vinho; a
visita guiada e a informação em formato físico; a história da marca e o design da etiqueta -> museu
temático.
Ligação entre o vinho e a comida -> restaurante tradicional ou parque de merendas.
A piscina, o circuito pedestre ou ciclista, a possibilidade de praticar equitação, o SPA e a sala de
conferência são ofertas de pouca importância. O alojamento na propriedade é desejável -> paisagem
rural, bastante valorizada na visita.
Mulher entre os 16 e os 37 anos, solteira, sem crianças em casa, com diploma universitário e a
exercer uma actividade profissional não relacionada com o vinho. Aufere em média 18.855,56
Euros por ano e habita num meio urbano.
21

22. CONCLUSÃO
O passa-palavra é o principal meio de divulgação -> qualidade do serviço.
A - Wine lovers (interesse e conhecimento elevados)
B - Wine interested (interesse elevado e conhecimento reduzido)
C - Wine Curious/Hanger on (interesse e conhecimentos reduzidos)
O grupo predominante é o ‘Wine interested’,
composto maioritariamente por mulheres entre
os 27 e os 48 anos, com elevado nível
educacional e rendimento salarial. Seguem-se
os ‘Wine lovers’ e por último surgem os ‘Wine
curious/Hanger on’.
Dão pouca importância aos atributos extraordinários, valorizando acima
de tudo os atributos relacionados com o vinho.
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23. Experiência de conhecimento interactivo: a história da marca e
o design da etiqueta, ou guardar e envelhecer o vinho.
A ligação entre o vinho e a comida e, especialmente, a paisagem
(“winescape”) são fortes factores motivacionais.
A visita constituirá uma oportunidade de comunhão com a
natureza.
O consumo é considerado como convivial. O vinho sugere
também sociabilidade e comunicação.
A reputação da adega/marca surge como o principal factor na
escolha do vinho.
A imagem deve estar associada ao estilo de vida dos seus
consumidores/visitantes -> PESSOAS, PAISAGEM e ARTE.
A inclusão das mulheres nesta actividade é algo a ter em conta.
Os inquiridos valorizam o excepcional, na expectativa de elevado
status.
A Cultura é motivação subjacente: a visita à adega é
complementada, ou complementa, muitas vezes a visita a outras atracções
turísticas de carácter cultural da região, incluindo a gastronomia.
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24. H1 – Os visitantes de atracções vitivinícolas são homens de meia-idade, com
elevado rendimento salarial e nível educacional.
H2 – As diferenças culturais em relação ao vinho condicionam a atitude e
comportamento face ao enoturismo.
H3 – Quanto maior o conhecimento sobre vinhos, maior o interesse por
actividades ligadas à sua produção e menor o interesse por outras actividades
turísticas adicionais.
Os resultados obtidos conduzem à aceitação de que os visitantes
de atracções vitivinícolas estão na meia-idade, têm elevado
rendimento salarial e nível educacional, todavia não são
exclusivamente homens (H1).
Aceita-se H3 pois quanto maior o grau de interesse/conhecimento
maior a valorização das actividades ligadas ao vinho, sendo que,
de uma forma geral todos conferem pouca importância à maioria
dos atributos extraordinários na visita a uma adega sugeridos.
A amostra recolhida não reúne representatividade suficiente para
aferir diferenças culturais nas atitudes e comportamentos (H2).
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25. RECOMENDAÇÕES
Como os consumidores de vinho se tornam enoturistas.
Quem são os melhores adeptos do enoturismo, e como são motivados.
Como evolui a procura ao longo do ano (estudo da sazonalidade).
Como os turistas não motivados pelo vinho podem ser atraídos ao produto enoturismo.
Como cultivar a próxima geração de consumidores de vinho.
Como atrair os novos mercados internacionais para o enoturismo.
Qual o papel de amigos e familiares em atrair visitantes, e como pode ser aumentado.
Quais os elementos e combinações no sistema de enoturismo que funcionam melhor para
atrair e satisfazer diferentes mercados.
Qual o papel a ser desempenhado pelas organizações de turismo e outras no desenvolvimento
e comercialização do enoturismo.
Como os fornecedores podem ser estimulados, e o que os torna eficientes.
Quais os impactos do enoturismo na economia, no ambiente e na comunidade.
O enoturismo fora da “winescape” e respectiva procura.
Comparações interculturais do modelo de desenvolvimento do enoturismo.
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